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editorial sumário

Quem está
realmente inovando?

I
novar não é fácil. Quer senso de empreendedorismo,
dizer, parece que não. faro de negócio e sensibilidade
Pode ser uma questão de para detectar as oportunidades
oportunidade. Que o diga Marcos e necessidades dos clientes
Silveira, CEO da Pele Nova, uma – tanto no B2B quanto com
empresa de biotecnologia que o cliente final. Assim, estão
nasceu nos laboratórios da nascendo novos produtos e
Universidade de Ribeirão Preto, novos mercados para o negócio,
a USP. A proposta inovadora, de enfim, deslanchar. E inovação,

16
recuperação de pele, literalmente, que pode transparecer um
nasceu de muita pesquisa e desafio difícil para quem vive
cresceu para desafiar grandes dentro da caixinha – como diz
grupos internacionais em um a publicidade da ACS –, é uma
entrevista Marcos Silveira
mercado que movimenta perto das prioridades das empresas
O desafio de nascer na guerra de um
de R$ 10 bilhões por ano. Mas de call center, como demonstra mercado disputadíssimo
não foi só o senso inovador a pesquisa jornalística que A busca por parceiros estratégicos, identificação
do cliente-chave e empreendedorismo para
que deu alicerces ao negócio. desenvolvemos ao longo de
consolidar o negócio. O mapa para vencer
Depois de um business plan e três meses e publicamos com os desafios da concorrência
a conquista de investidores, o exclusividade nesta edição
negócio decolou mesmo quando – e posteriormente em mais

12 ouvidoria
uma pequena equipe de vendas detalhes no portal. Foram
começou a patinar para cumprir ouvidas mais de 20 empresas Conheça o primeiro ouvidor público do País
as metas, até identificar atalhos dos mais variados portes, A história de Manoel de Eduardo
mais fáceis e viáveis para que revelam o que estão Alves Camargo e Gomes caminha junto
à história da ouvidoria no Brasil.
chegar ao cliente. A história que fazendo para ofertar serviços Primeiro ouvidor público reconhecido
abre esta edição ilustra bem o inovadores e diferenciados no Brasil, ele conta a evolução
ao mercado, demonstrando, da atividade no País

inclusive, a tendência de

24
evoluírem dentro dos clientes,
chegando ao outsourcing cobrança
de várias áreas de negócio. O esforço das empresas
que mudam a atividade
Merecem ainda atenção a Recursos humanos,
matéria de Tendência sobre o tecnologia e segmentação.
mercado de alimentos, outro Velhos conceitos adquirem
novos formatos para sustentar
grande trabalho jornalístico, o crescimento num setor cada
por exemplo. Boa leitura. vez mais competitivo
Vilnor Grube

4 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


ESPECIAL
10 contact center
A nova empresa quer ser líder
em telemarketing ativo
Meta e Contractors unem-se
para ganhar competitividade
e alavancar crescimento

06 blogs

44
Você tem história de
tendência cliente para contar?
O esforço para agregar valor ao cliente Agora os leitores podem
A convergência invade as empresas de call center e cria novas contar suas histórias de
oportunidades de negócios, agregando mais valor ao resultado relacionamento com
clientes no novo blog
“Histórias” da Cliente SA.

40 34
Confira na seção Portal.
marketing de inovação
relacionamento
Quem conhece os atalhos
nas bases de dados?
Novos modelos de
negócios
InovaCOMM
seções
Imprescindível para identificar chega para
On-line 30
oportunidades de negócios, fomentar a troca
a aplicação de soluções de de idéias e
ABT em Revista 62
qualidade de dados ainda fornecer subsídios Gente 66
engatinha no mercado para novos negócios

articulistas

42 36 60 22 08
Fernando Guimarães Leonardo V. Azevedo Marcos Fábio Mazza Alessandro Goulart Júlio Xavier

58 38 64 14 32
Enio Klein João Batista Ferreira Marco Barcellos Luiz Santucci Filho José Devair Gonçalves

expediente Número 68 | fevereiro 2008

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Vilnor Grube Rafael Galvão (Web designer) Danilo Krochmalnik (diretor) Vilnor Grube (MTB. 14.463)
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Natiê Amaral, Nathália Braga, Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, ClienteSA CONFERENCE www.callcenter.inf.br
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Nara Damante – colaboradoras) João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho, joana@grube.com.br A Grube Editorial não se responsabiliza
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portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

Blog CLIENTE
Hora de usar
o arco e flecha
BLOG HISTÓRIAS JÁ ESTÁ NO AR

ARTIGOS
Muitos executivos ainda não
entendem a necessidade de
Leitores agora podem contar suas histórias de gestão de relacionamento com cliente database eficiente
Autor: Vicente Criscio
Mal começou o ano e os Blogs dos portais ClienteSA cionamento com cliente para contar. Basta clicar no
Mobilidade: muito além
e Callcenter.inf.br já estão com novidade. É o Blog link “Conte sua História”, postar seu texto e aguardar
do hardware e software
Histórias, que vai abrir espaço para todos os leitores a aprovação do conteúdo, por parte dos jornalistas Adoção correta de meios
que tiverem alguma história sobre gestão de rela- dos portais. É possível também publicar fotos e ou- de transmissão auxilia na
tras ilustrações. integração de dados
Os blogs que já estão no ar desde o ano passado são Autor: João Moretti
o do Carrapato, com José Teófilo Neto, diretor da Co-
municação Direta - Consultoria & Treinamento; o de Sua empresa está viva?
Não existe tempo ou
cobrança, com Augusto Melo, PFS collection mana- espaço para empresas
ger do HSBC; de qualidade, atualizado por Vladimir mal posicionadas e mal
Valladares, diretor executivo da V2 Consulting; e de estruturadas
marketing de relacionamento, com Fernando Guima- Autor: Paulo Ancona Lopez
rães, diretor de criação da Synapsys Marketing & Me-
dia. Ainda há o “Na pele do cliente”, com Enio Klein, A Internet está mudando:
Você percebe?
diretor e fundador da K&G Sistemas; o de Tecnologia
Mesmo o desconhecido
On Business, com Wanderley Schmidt Campos, diretor que é estimulante guarda
executivo da Move CRM Consulting & BPO; e da “Re- armadilhas perigosas
dação”, que traz comentários dos jornalistas sobre o Autor: Ken Silva
dia-a-dia do mercado.

CALL CENTER
Callcenter gratuito
é viável?
Atualmente existem

Bolsa de Emprego excelentes opções de


comunicação que não
são tão onerosas
JÁ SÃO MAIS DE 58 MIL CADASTROS Autor: Marcelo Amorim

O sucesso do WFM não é


Serviço começa o ano com aumento no número de vagas e currículos dimensionamento!
Os processos de gestão
Os cadastros na Bolsa de Empre- de tráfego devem
gos (www.callcenter.inf.br/bolsa) começar pelas previsões
não param de crescer. O número de demanda
Autor: Daniel Lima
de pessoas e vagas cadastradas
passou a marca de 58 mil. Desses, Discagem preditiva
a maioria são de currículos, com e as chamadas
um total de 41.980. O maior nú- desagradáveis
mero é de operadores (mais de O tratamento adequado das
doze mil currículos) seguido pelo chamadas abandonadas é fator
de assistentes (mais de 8 mil). Já essencial para qualquer operação
Auto: Cláudio Sá
o número de vagas disponibiliza-
das pelas empresas é de 16.675. Atendimento
Assim como os currículos, o cargo padrão “Uau”
com maior quantidade de oportu- Renove, crie equipes
nidade de emprego é o de opera- transfuncionais e seduza
dor (mais de 14 mil), seguido pelo seu cliente
Autor: Ademir Simão
de analista (cerca de 500).

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TVip
TOP 10
Confira a lista dos vídeos
mais assistidos na TVip
Callcenter.inf.br 1a 2a 3a

1a Dedic aposta em novo site 6a Xerox faz insourcing de operação de televendas


2a Tivit compra Softway 7a Executivo do Ano (VI Prêmio ABT)
3a Novo conceito de marca (Chilli Beans) 8a Entrevista com presidente da ATA
4a I Congresso de Cobrança – Painel 4 9a Fidelity inaugura call center em Jundiaí
5a Voxline de site novo 10a Ouvidoria é o tema de Conference

Estatística Central de
Atendimento
CLIENTE CALLCENTER.INF.BR
O que muda no varejo com o IOF? Alta nos investimentos em telecom
Maioria dos varejistas descarta adotar medidas para Pesquisa da Abeprest aponta aumento de até
compensar crédito mais caro 22,8% em 2008
Brasil ultrapassa 120 milhões de celulares Clientes mais exigentes
Anatel aponta 2007 como o ano de maior crescimento da Pesquisa aponta lacuna entre expectativa do cliente Quer conhecer em detalhes as
telefonia móvel no País e atendimento prestado empresas de contact center, o
Comércio registra maior alta desde 2001 Consumidor prioriza bom atendimento mercado de cobrança, as Ou-
Varejo especializado puxou aumento de 9,6% das vendas Levantamento traça percepção do cliente sobre vidorias e o Probare? Acesse
totais no ano passado as empresas que mais o respeitam a Central de Atendimento
(www.centraldeatendimen-
to.callcenter.inf.br). São mais
de 50 edições, todas disponí-
veis para download.

Série especial
AS TENDÊNCIAS EM
RELACIONAMENTO COM CLIENTE
Callcenter.inf.br dá seqüência à série de matérias que
apresenta as estratégias das empresas em busca do cliente
Para esclarecer quais as principais com diretores das principais
ações realizadas pelas empresas, empresas do mercado, as maté- Calendário
na busca por fidelização, o Callcen- rias revelam as mais diferentes
ter.inf.br dará continuidade a série estratégias de marketing. Dessa PROGRAME-SE
de reportagens com as tendências vez os setores que serão abor- Veja os cursos e eventos
de relacionamento com cliente. dados são o Financeiro, Hotela- ligados à atividade.
Por meio de entrevistas exclusivas ria e Construção Civil. www.clientesa.inf.br/

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reflexão Júlio Xavier

A ética como essência


A ética nas empresas beneficia não só as relações com clientes,
funcionários e fornecedores, mas também a sociedade

Q
ue bom que o comportamento ético do e respeitando a
está em voga! As relações de negócios cadeia de relaciona-
entre empresas, fornecedores, clientes mentos existentes.
e colaboradores são permanentemente fruto de Essas atitudes, quan-
discussões respeitosas e permeadas por valores do escancaradas por Júlio Xavier, economista com MBA em marketing
éticos. Você acredita nisso? toda a empresa e em pela USP e coordenador do MBA Excelência no
Relacionamento com Clientes do Ibmec SP.
Para os gregos, a ética era interpretada como um todos os níveis hierár- E-mail: juliox@isp.edu.br
termo genérico que designava tudo aquilo descri- quicos, podem ajudar
to como ciência da moralidade, ou seja, morada a companhia na tomada de decisões, principal-
da alma. Tudo aquilo que era suscetível de quali- mente no equilíbrio do comportamento das rela-
ficação do ponto de vista do bem e do mal. ções da base “ECC” (empresa-colaborador-cliente).
Na definição acadêmica, a ética – palavra ori- Quando bem claros, os valores éticos tendem a
ginada diretamente do latim (ethica) e indireta- direcionar a maneira pela qual as empresas ad-
mente do grego (ethiké) - é um ramo da filosofia ministrarão os negócios e como será a relação
e um sub-ramo da axiologia (do grego: valor, do dia-a-dia para a tomada de decisões.
dignidade), que estuda a natureza do que é con- Recomendo, portanto, que quando tomar de-
siderado adequado e moralmente correto. cisões, o senso de valor e o respeito às crenças
No mundo empresarial, a ética pode ser en- da companhia sejam um predicativo decisivo
tendida e definida como um valor da organiza- como premissas inegociáveis para a perpetuida-
ção que assegura sua sobrevivência, sua de do negócio e da empresa.
reputação e faz com que crie um diferencial Posso afirmar, com muita tranqüilidade, que
competitivo, respeitado e admirado pelo merca- este conjunto ético, quando colocado em práti-
do e que, conseqüentemente, irá impulsioná-la ca com simplicidade e transparência, sempre foi
para a geração de resultados confiáveis. e será uma poderosa ferramenta de gestão em-
Há algum tempo, muitas organizações têm se presarial. Quanto mais simples e verdadeiro o
preocupado fortemente com a conscientização posicionamento das empresas, mais fáceis tor-
e a disseminação de sua missão, sua visão e, nar-se-ão as relações.
principalmente, permeando suas ações em seus No mundo corporativo, a ética deve ser cons-
valores éticos e nas suas crenças. tantemente discutida e disseminada em sua base
A atividade empresarial baseada na ética em piramidal. A ética pressupõe verdadeiramente
toda a cadeia de relacionamentos, quer sejam que seus colaboradores seguirão à risca a esco-
com seus funcionários, clientes ou fornecedo- lha feita pela empresa para se relacionar com o
res, está caminhando a passos constantes e sen- seu mercado-alvo e que, se essa atitude destoar
do considerada um fator importantíssimo e desse credo, ou vice-versa, então, está na hora
decisivo para a geração de negócios perenes e de buscar um novo caminho.
com resultados absolutamente crescentes.
Desse modo, é relevante termos a consciên-
cia de que toda a sociedade pode ser beneficia-


da através da ética
aplicada dentro da em-
É relevante termos a presa. Como você, per-
consciência de que toda cebo também que é
notório o resultado das
a sociedade pode ser companhias que agem
beneficiada através da dentro dos padrões e
comportamentos éticos,
ética aplicada dentro


chancelando sua verda-
da empresa deira atitude, valorizan-

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www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 9
contact center

Contractors e Meta, juntas


União faz parte da estratégia de otimização das operações para se
tornarem mais competitivas e alavancar crescimento

C
omo parte da estratégia de da BrasilTelecom. Outra boa notí-
crescimento e seguindo ten- cia está relacionada ao faturamento
dência do mercado, a das companhias. Ainda de acordo
Contractors e a Meta Soluções anun- com o Ranking do Callcenter.inf.br, Marcelo Martins, presidente da Meta-Contractors
ciaram a fusão de suas operações. em 2006, ele chegou a R$ 102 mi-
Com isso, elas se tornam a maior lhões, com 8.060 funcionários. é impulsionado por uma mudança
companhia nacional de telemarke- Pelas projeções de crescimento das no posicionamento estratégico de
ting ativo em vendas, atendendo a duas, considerando os dados divul- algumas organizações. “O cenário
necessidade do mercado de otimi- gados no Ranking, devem fechar para atuação comercial de algumas
zação das operações e unindo esfor- 2007 com faturamento próximo de delas ficou bem elástico, permitindo
ços para serem mais competitivas, R$ 200 milhões. a prospecção de negócios que ante-
somando o expertise de gestão, ope- riormente, em função de perfil e
ração e know-how. MERCADO porte, eram explorados exclusiva-
Além disso, a nova empresa passa Com a novidade, surgem discus- mente por empresas menores. O es-
a ocupar lugar de destaque no sões de como o mercado irá reagir, paço de atuação das pequenas
Ranking do Callcenter.inf.br. Soman­ o que há por trás dessa estratégia e deverá diminuir gradativamente”,
do-se o número de posições de se mais empresas seguirão por esse conta o consultor.
atendimento (PA’s) das duas empre­ caminho. Para o consultor Vladimir Já para Kendi Sakamoto, diretor ge-
sas (2.550 da primeira e 1.550 da Valladares, diretor executivo da V2, ral da Kendi Sakamoto Consulting, a
segunda), passa a ocupar a sétima estima-se que novos negócios fi- fusão não gera ameaça ao mercado,
posição, descontando da Teleper­ quem concentrados entre grandes e que deve tornar-se mais competitivo.
formance os números da operação médias empresas, fato que também “É uma medida saudável, já que, an-
tes, Atento, Contax e outras grandes
empresas ficavam com os clientes
O CALLCENTER.INF.BR quIS saber! que exigiam um grande número de
O que você acha da união da Meta com a Contractors? PA’s. Agora, a Meta-Contractors tem
a chance de competir”, afirma.
A fusão tem sido tema de muita discussão no mercado e quisemos ouvir a opinião
dos leitores, no portal Callcenter.inf.br. O resultado você confere abaixo.
A NOVA EMPRESA
Em entrevista exclusiva, Marcelo
Martins, que assume a presidência
da Meta-Contractors, falou que a
união trará bons resultados para o
mercado. “Temos certeza de que va-
mos conseguir oferecer serviços com
mais qualidade. Pegaremos o melhor

Crescimento acima Finalizada a Novo modelo de Atendimento da Gol


do mercado recompra de ações gestão no Senarc com novos números
A Proxis encerrou 2007 com cresci- A Contax encerrou o programa de re- A V2 Consulting será a responsável Os telefones da central de relacio-
mento de 15% em relação a 2006 e compra de ações, iniciado em julho pelo projeto de desenvolvimento namento com o cliente e da central
50% acima do mercado. Além disso, de 2007. A empresa desembolsou do modelo de gestão do Senarc de atendimento ao surdo e defi-
conquistou 105 novos negócios, dos mais de R$ 57,7 milhões e adquiriu Cobrança & Contact Center, espe- ciente auditivo da Gol mudaram.
quais 75% resultaram de recompras cerca de R$ 3,1 milhões de ações or- cializada na recuperação de ativos Os serviços estão disponíveis pelos
ou expansões de serviços e 25%, de dinárias. O objetivo é reduzir custos financeiros. O projeto envolve diag- números 0800 704 0465 e 0800 704
novos clientes. A empresa espera administrativos e operacionais para nóstico, planejamento, otimização 0466, respectivamente. A central
crescer mais 25% em 2008. companhia e acionistas. de processos, entre outros. funciona 24 horas.

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CONTRACTORS META-CONTRACTORS
Faturamento PA’s Operadores
Ano PA’s Operadores (em milhões)
4.110 7.900
2007 2.560 3.500 R$ 60
2006 2.560 3.400 R$ 42
2005 1.200 2.992 R$ 25
to acelerado. “Existe a possibilidade
do grupo sondar algumas empresas
2004 830 1.070 Não divulgado
que tenham expertise para somar à
nova fase da Meta-Contractors. O
objetivo para 2008 é investir em no-
META vos segmentos, como cobrança e
Faturamento atendimento”, afirma. Guerra ressal-
Ano PA’s Operadores (em milhões)
ta ainda a expectativa de bom cresci-
2007 1.550 4.400 R$ 66,6 mento. “A projeção de crescimento
2006 1.473 4.000 R$ 60 da Meta-Contractors está em torno
2005 368 963 R$ 18 de 30%. Um crescimento orgânico
na base de clientes em novas pros-
2004 346 618 R$ 4,6
pecções”, completa.
Os novos desafios são comentados
de cada área em cada empresa, sem- Já Valdik Guerra, que antes era por Martins, que também destaca as
pre visando a contínua satisfação do acionista somente da Contractors, conquistas da empresa. “Queremos
cliente”. O executivo fala ainda so- passa a ser acionista das duas empre- obter um maior volume e experiên-
bre as expectativas e a confiança no sas e ocupará cargo de diretor geral. cia no mercado de telemarketing ati-
novo negócio. “Estamos esperanço- Para o executivo, 2008 será um ano vo. Além disso, a soma da expertise
sos de oferecer ao mercado uma al- de novas oportunidades e crescimen- em áreas de receptivo e monitoria de
ternativa que não deixe a desejar em qualidade vai aumentar ainda mais
relação a todos os concorrentes que nossas possibilidades”, diz.
estão acima de nós no Ranking No mercado desde 1998, a
CallCenter.inf.br”, completa. Contractors consolidou-se em 2006,
Apesar do novo nome da compa- com a inauguração de um site em
nhia não estar definido, alguns ajustes Mogi das Cruzes, São Paulo, com
já estão sendo feitos. É o caso da dire- capacidade para 2000 PA’s e 5 mil
toria, composta por dez profissionais, funcionários. Outro salto foi a aber-
que já pertenciam às empresas, com tura de outra nova unidade na capi-
exceção do executivo Antonio Carlos tal paulista, no bairro da Barra
Gomes Pereira, que assume o cargo Funda, com capacidade para mil
de diretor de planejamento estratégi- PA’s. A Meta foi fundada em 1995, e
co. Ao lado das diretorias atuais, seu grande salto veio em 2005,
Pereira deve ajudar no processo de quando as mudanças exigiram a am-
união das marcas, auxiliando na defi- pliação do espaço que ocupava no
nição de novas estratégias para atua- centro velho da capital paulista,
ção conjunta e na avaliação da com ampliação e modernização de
qualidade dos processos. Valdik Guerra, diretor geral da Meta-Contractors toda área operacional.

Call center no CTIS conquista Banco Real adota Losango inaugura


combate à dengue Nível 4 do Probare Click to Talk call center no Rio
Em Paulínia, interior de São Pau- O contact center da CTIS atingiu o Para melhorar o atendimento ao A Losango inaugurou call center
lo, entrou em ação um call center nível 4 de certificação da Norma de cliente do Internet Banking, o no Rio de Janeiro, terceirizado pela
que atingirá todos os telefones da Maturidade de Gestão do Probare Banco Real adotou a interface de Atento. A central funciona onde
cidade com objetivo de combater a - Programa Brasileiro de Auto-Regu- comunicação Click to Talk, da C&M era o pregão da Bolsa de Valores
dengue e a febre amarela urbana. lamentação do Setor de Relaciona- Software. O sistema tem como fi- carioca e conta com uma equipe
A ligação será feita através de uma mento. O selo abrange os processos nalidade promover a comunicação de 900 pessoas que se revezarão
chamada eletrônica que vai avisar de Gestão Estratégica, de Processos, entre empresa e cliente, por meio nas 444 PA’s. O site conta com tec-
sobre o perigo. de Pessoas e de Tecnologia. de Internet e telefone. nologia VoIP.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br


www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 11
ouvidoria

A história de um pioneiro
A ouvidoria no Brasil se mistura à história de Manoel de Eduardo Alves Camargo e Gomes.
Pelas suas mãos, nasceu a reconhecida primeira experiência do País, a ouvidoria pública de Curitiba, em 1986

S
e, durante a década de 1960,
o Brasil viveu a opressão com
a instalação da ditadura mili-
tar, que relegou ao silêncio forçado
todas as instituições democráticas,
já em 1983 o País timidamente vol-
tou a experimentar a abertura demo-
crática e ressurgiram os debates para
a criação de canais de comunicação
entre as instituições do Governo e a
população. Quando, em 1986, a pri-
meira ouvidoria pública foi instituída
na cidade de Curitiba-PR, pelo decre-
to-lei nº. 215/86, a população viu sur-
gir a possibilidade de voz ativa
depois de duas décadas de silêncio
imposto. Do outro lado do canal, es-
tava Manoel Eduardo Alves Camargo
e Gomes, primeiro ouvidor público
do Brasil, cuja figura mistura-se à tra-
jetória de implementação da ativida-
de no País. Confira a Entrevista “Acho que a
Exclusiva. contemporaneidade
nos permite
Por que instituir uma ouvidoria uma instituição estrangeira inaugurar uma Por razões políticas, o proje-
logo após a ditadura? para o Brasil gerasse a per- nova fase das to foi retirado da Câmara.
Porque queríamos democratizar a ad- da de identidade da mes- ouvidorias Com o advento da Lei
públicas no Brasil”
ministração pública municipal. Fazer ma, o que é muito comum Orgânica, Curitiba passou a
com que o munícipe, de fato, partici- na história brasileira. Assim, contemplar o Instituto da
passe da gestão administrativa do muni- imaginamos, em um primeiro mo- Ouvidoria Pública. Curitiba constitucio-
cípio, além de implantar uma cultura de mento, criar a ouvidoria pública no nalizou o Instituto do Ombudsman.
respeito aos interesses e direitos legíti- poder executivo para, após um ano Lamentavelmente, desde a edição da Lei
mos dos munícipes de Curitiba. Para de experiência, elaborarmos um Orgânica, em 1991, ainda não foi im-
isso, fomos buscar na Suécia, no Instituto projeto de lei e encaminhá-lo à plantada a nova ouvidoria na cidade, ela
do Ombudsman, a nossa inspiração Câmara de vereadores. Assim, cria- ainda concede no poder Legislativo.
para criar a ouvidoria. E também nas ríamos uma ouvidoria nos moldes
constituições portuguesa e espanhola, do ombudsman clássico, ou seja, Quais foram os grandes movimentos
ambas saídas de um regime ditatorial, e um órgão voltado para o controle do que aconteceram no mercado de
que intitularam o Instituto do Poder Executivo com sede no ouvidoria nesse período?
Ombudsman como defensor do povo e Legislativo. É muito difícil estabelecer a histó-
provedor de justiça. De fato, após um ano, elaboramos ria das ouvidorias públicas no Brasil,
o projeto de lei e o submetemos a um porque elas passaram a surgir com
Essa cultura resultou na instituição conjunto de juristas no 2º Simpósio diversos modelos a partir de diferen-
de outras ouvidorias... Latino-Americano de Ombudsman, tes paradigmas. Apesar disso, se bus-
Ao nos basearmos no Instituto do realizado em Curitiba, e após o proje- carmos estabelecer alguns marcos no
Ombudsman, tínhamos receio de to ser aprovado, o encaminhamos processo evolutivo, eu diria que o
que esse processo de importação de para a Câmara. período que vai de 1824 até 1986

12 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


apresentou um conjunto de iniciati-
vas tendentes a institucionalizar a fi- A EVOLUÇÃO NA HISTÓRIA
P
gura do ombudsman no Brasil. ara Gomes, a história da ouvidoria para que o cidadão participasse da ad-
O marco inicial foi um projeto apre- divide-se em quatro marcos histó- ministração da cidade.
sentado por um deputado federal que ricos, que revelam a evolução da ativi-
tentava instituir o chamado “juiz do dade no Brasil. >> TERCEIRO MARCO – 1995
É criada a primeira rede de ouvidorias
povo”, cargo voltado para a defesa dos >> PRIMEIRO MARCO – 1823 no Paraná, envolvendo ouvidores de
cidadãos injustiçados por ato de admi- Surge o projeto do “Juiz do Povo”, figura todos os órgãos do Poder Executivo
nistração pública. Esse conjunto de ini- pública que defenderia cidadãos injusti- do estado.
ciativas parlamentares não surtiu efeito çados diante da administração pública.
porque não foi aprovado. A primeira >> QUARTO MARCO – 1998
>> SEGUNDO MARCO – 1986 São instituídas as ouvidorias das agên-
oportunidade de institucionalização das É institucionalizada a primeira ouvido- cias reguladoras, marcando a primeira
ouvidorias ocorreu logo após a ditadura ria pública na cidade de Curitiba-PR, rede de ouvidorias com previsão legal.
militar, com o início do processo de de-
mocratização no Brasil. Em Curitiba, ini-
ciamos a história das ouvidorias públicas objetivo de amortecer reclamações e O que se espera das ouvidorias no
do Brasil exatamente nesse período, denúncias, voltadas para evitar que o futuro próximo?
quando sentimos que existia uma de- consumidor exija seus direitos na justi- Acho que a contemporaneidade
manda na sociedade voltada para demo- ça, então, este órgão não merece o nos permite inaugurar uma nova fase
cratização da administração pública. nome de ouvidoria, uma vez que não das ouvidorias públicas no Brasil.
Em 1986, vem o segundo marco, foi constituída para atender a demanda Nesta fase, as ouvidorias passam a
quando se institucionaliza a primeira do cidadão, mas para atender os inte- ser espaços públicos de participação
ouvidoria. O terceiro marco chega resses do administrador público ou da popular, voltados para viabilizar a
em 1995, com a criação, no Paraná, empresa privada. vocalização dos interesses e dos di-
da primeira rede de ouvidorias. Foi o Um bom exemplo são ouvidorias reitos dos cidadãos e dos consumi-
primeiro sistema que envolvia ouvi- instituídas por empresas privadas que dores nos centros decisórios das
dores em todos os órgãos do poder não são mais do que um balcão de empresas e dos Estados. Assim, ela se
Executivo do Estado do Paraná. informações. Recebem a reclamação constitui um canal de acesso de in-
O quarto marco viria com a edição do consumidor e com esta reclama- ternalização da demanda do consu-
da emenda constitucional 19, em 1998, ção pretendem, simplesmente, evitar midor, e cabe ao ouvidor garantir a
quando as ouvidorias das agências re- o ajuizamento da competente ação igualdade de posição entre o cida-
guladoras são instituídas. Esta é a pri- judicial voltada para garantia do di- dão e o servidor público, entre o con-
meira vez que se institucionalizam reito do consumidor. sumidor e a empresa privada.
ouvidorias com previsão legal, com Hoje, a instituição de ouvidorias, O ouvidor teria a missão de garantir
mandato, ou seja, ouvidorias muito pa- call centers, balcões de reclamações e a integralidade da reclamação e a ga-
recidas ao Instituto do Ombudsman. SAC’s virou moda. Com o processo de rantia de que ela chegaria aos centros
Esses quatro marcos nos situam aperfeiçoamento do capitalismo brasi- decisórios, onde estabeleceria uma
nesse complexo processo evolutivo leiro, volta-se para a tentativa de viabi- contraposição para que a empresa ou
da institucionalização das ouvidorias lizar a produção de produtos ou a a administração pública tivesse síntese
públicas no Brasil. realização de serviços de forma mais produtiva no sentido de avançar no
adequada aos interesses do consumi- aperfeiçoamento dos serviços, nos
Atualmente, a ouvidoria dor. Esse processo de aperfeiçoamento moldes desejados pelos cidadãos e
tornou-se uma grande preocupação do capitalismo justifica a criação des- consumidores. O ouvidor estaria volta-
das instituições privadas ses canais de acesso entre o do para ampliação do nível de eficiên-
e empresas. É uma “Devemos ter consumidor e a empresa e cia da prestação do serviço público e
tendência universal? muito cuidado entre o cidadão e o Estado. privado. Eficiência entendida como
Devemos ter muito cuida- na análise das A ouvidoria é mais do que serviço adequado à demanda do cida-
do na análise das ouvidorias ouvidorias um simples canal de relacio- dão e do consumidor. Hoje, há condi-
públicas, porque elas podem públicas, porque namento, é um espaço dife- ções de inaugurar esta nova fase e, ao
ser um mero instrumento de elas podem ser um rente do SAC, do balcão de fazer isso, estabelecer um protocolo na
marketing na mão das empre- mero instrumento reclamações e de tantos ou- Associação Brasileira de Ouvidores
de marketing na tros instrumentos de recepção (ABO), de requisitos básicos para que
sas e de alguns administrado-
mão das empresas
res públicos. Se a ouvidoria de reclamações. Ela é voltada as ouvidorias se adequem a este con-
e de alguns
está voltada exclusivamente administradores para a garantia dos direitos e junto de requisitos necessários para o
para estabelecimento de rela- públicos” interesses legítimos dos con- pleno exercício do atendimento ao
ções com o consumidor com sumidores e cidadãos. consumidor e ao cidadão.

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mobilidade Luiz Santucci Filho

Os caminhos do marketing
digital Aparelhos móveis podem ser a grande mídia
do futuro, mas ainda representam desafios aos estrategistas

N
os últimos dois anos, a utilização do ma- através do celular sa-
rketing promocional por meio de cam- bem que possuem
panhas direcionadas e interativas, uma mídia muito mais
promoveu excelentes resultados para as princi- eficaz e poderosa, se Luiz Santucci Filho é vice-presidente
Sales & Distribution Brazil da
pais marcas em relação à exposição, divulgação comparada às mídias CycleLogic Mobile Solutions.
e aumento nas vendas de produtos e serviços, tradicionais, pois o E-mail: luiz.santucci@cyclelogic.com.br
quando nos referimos ao meio de comunicação celular é o meio mais
que mais cresce no mundo: o celular. próximo e mais íntimo do consumidor. O gran-
Por se tratar de um equipamento personaliza- de desejo e expectativa das empresas anun-
do e um canal com múltiplas funcionalidades, ciantes é criar cada vez mais relacionamentos
as empresas incorporam o mobile marketing à com os usuários de telefonia móvel, expandin-
estratégia de suas ações. De acordo com o mais do assim o Mobile Marketing e deixando 2008
recente relatório da ABI Research, o mercado como o ano promissor dessa mídia, uma vez que
movimentou US$ 1,8 bilhões em 2007 e a gran- teremos mais e novos aparelhos chegando ao
de evolução foi a integração em campanhas mercado com planos atraentes ao consumidor.
cross-media.
Um ponto importante que as companhias
promotoras têm observado nesse aspecto é que
as ações que envolvem essa mídia obtêm um
nível de resposta sobre o consumidor variando
de 30% a 50%, atingindo assim o seu público-
alvo, principalmente quando promocionadas
por campanhas que oferecem prêmios instantâ-
neos e/ou semanais.
Mesmo que essa seja a aposta mais provável
para ser a grande mídia do futuro, os planeja-
dores envolvidos com a área ainda buscam
identificar possíveis erros, para assegurarem
que os relacionamentos estabelecidos com os
clientes não sejam rotulados de “spammers”.
Para isso, operadoras, integradores e agências
envolvidas com Mobile Marketing buscam as
melhores práticas e diretrizes já utilizadas em
outros países como: escolha, controle, perso-
nalização, consideração, restrição e confiden-
cialidade. Esses aspectos certamente farão parte
do Código de Conduta que deverá muito em


breve estar definido.
Infelizmente, a imensa
Ações que envolvem a maioria dos 111 milhões
mobilidade obtêm um de usuários de celular no
País não possuem apare-
nível de resposta sobre o lhos com suporte para
consumidor variando de 30% aplicações, porém isso
não acontece quando fa-
a 50%, atingindo assim o seu


lamos em SMS texto. As
público-alvo empresas que anunciam

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entrevista Marcos Silveira

I
novação. Associada a outro termo não me-
nos intrigante, biotecnologia, tem servido
de base para um negócio revolucionário na
área médica. Foi assim que nasceu a Pele
Nova, resultado de estudos nos laboratórios
da Faculdade de Medicina da USP (Universidade de
São Paulo), de Ribeirão Preto. Foi em 1994, quando
a médica oncologista Fátima Mrué desenvolvia sua
tese de doutorado, estudando materiais para reparo
de trato esofágico em animais com câncer de esôfa-
go. Mas foi ouvindo seus principais clientes – distri-
buidores, enfermeiras e o consumidor final – que a
empresa, em 2006, decolou, pois mesmo com o lan-
çamento do BioCure, um produto revolucionário e
natural, batia na resistência do mercado. O business
plan, elaborado em 2004, demorou para atrair in-
vestidores que, um ano depois, permitiram investir
na primeira planta industrial e rever a política co-
mercial. O modelo do negócio começou a frutificar
com o posicionamento como fornecedor de maté-
ria-prima, a identificação de parceiros, ou distri-
buindo (no caso do BioCure), ou desenvolvendo
produtos finais. A orientação do mercado foi funda-
mental no sucesso do negócio, reconhece Marcos
Silveira, que entrou como diretor financeiro e hoje
responde como CEO da companhia, que vem cres-
cendo aos saltos – pulou de pouco mais de R$ 400

A inovação, à flor da
mil, há três anos, para fechar 2007 com R$ 3 mi-
lhões, com tendência de crescimento. E, apesar de
atuar em segmentos dominados ou por multinacio-
nais ou grandes empresas, desenha um modelo
que, com parceria, está contribuindo para grandes
inovações. “Se hoje os produtos tradicionais repre-
sentam algo em torno de 70% do faturamento de
fabricantes de produtos farmacêuticos de beleza,
entramos nos 30% de produtos inovadores, que no
futuro serão fundamentais para a sobrevivência.
Assim, também teremos um crescimento exponen-
cial”, aposta Marcos, nesta Entrevista Exclusiva. Ele
faz um balanço do negócio, discute as oportunida-
des de inovação que abre em mercados tradicionais
e a reviravolta na Pele Nova, agora preparada para
crescer.
16 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
Com o desafio Qual é a sua formação?
Sou engenheiro mecânico aeronáu- Uma breve história
de entrar em um tico e administrador de empresas. de sucesso
Minha formação foi voltada para pla-
mercado altamente nejamento econômico-financeiro e
consultoria de estratégia. Trabalhei 12
Em pouco mais de 10 anos,
a história de uma descoberta
científica acabou por se tornar
disputado, a Pele Nova anos em grandes empresas de consul- um grande case de sucesso na
toria e auditoria com clientes do setor área médica
chegou apoiada na químico, petroquímico e farmacêuti-
1994 – a médica oncologista Fátima
biotecnologia, com co. Depois, fui convidado a trabalhar
na Pele Nova, assumindo a posição
Mrué desenvolve tese de doutorado
onde estuda materiais para reparo de
inovação e senso de de diretor financeiro, em 2004, e nos
últimos três anos, tenho me dedicado
trato esofágico

empreendedorismo aos negócios da empresa com o obje-


tivo de transformar essa start-up na
1996 – a Dra. Fátima publica sua tese e
requer a patente da descoberta do látex

para modelar o área de biotecnologia, voltada a pro-


dutos para a saúde humana.
para recuperação de tecidos lesados

1998 – o material começa a ser usado


negócio – se posicionar em hospitais no tratamento de pa-
cientes com feridas crônicas
Como nasceu a idéia da Pele Nova?
– e consolidar-se no A Pele Nova nasceu em 1994, re-
2002 – a Dra. encontra uma empresa
mercado, ouvindo sultado de um trabalho da Dra. Fátima
Mrué, médica oncologista que defen-
de participação em projetos de bio-
tecnologia e consegue seu primeiro
o cliente dia tese de doutorado com a orienta-
ção do professor Dr. Joaquim Coutinho
investidor

Neto. Após estudar diversas possibili- 2003 – termina o processo de levanta-


mento de fundos, e surge a Pele Nova
dades alternativas para a tecnologia
que já era usada nos Estados Unidos e 2004 – a empresa contrata uma consul-
Japão, encontrou no látex o substituto toria para desenvolver seu business plan
ideal para o material usado por outras
2005 – investe em sua primeira plan-
empresas. Era dedicado ao trato eso-
ta industrial, no Mato Grosso do Sul, e
fágico de animais com câncer. revê sua política comercial

pele
E como a experiência foi revertida 2006 – coloca sua estratégia em práti-
para benefício humano? ca e busca a parceria da Hospfar para
sua força de vendas
Depois das experiências com ani-
mais, a Dra. Fátima resolveu fazer um 2006 – começa a buscar outras fren-
protocolo clínico para a primeira apli- tes de negócios, com pesquisas de
cação médica. A condição humana materiais anti-rugas
encontrada foi a úlcera de perna, ou
2007 – com a parceria, a empresa au-
pé diabético. São condições onde o
menta seu faturamento
paciente sofre de insuficiência circu-
latória devido à ausência ou lesão dos
vasos arteriais ou venosos. Com o tra- foi depositada em 1996 e em 2002,
tamento, em oito semanas o tecido encontrou uma empresa de participa-
necrosado é removido, conseguindo ção em projetos na área de biotecnolo-
promover a granulação, a formação gia. Tivemos a satisfação de cair nas
de novos vasos sangüíneos. Ou seja, mãos do Osires Silva, um dos conse-
praticamente todo o tecido lesado do lheiros, que percebeu a distinção do
paciente é recuperado. projeto entre os muitos que estava ava-
liando. Com isso, fomos convidados a
Quando, efetivamente, o projeto fazer a exposição (a Dra. Fátima e o
saiu da esfera de pesquisa para se Dr. Coutinho) para esse investidor ini-
transformar em empresa? cial. O resultado foi positivo e gerou
A Dra. Fátima publicou uma tese e interesse. Assim, nasceu a formatação
requereu a patente da descoberta. Foi da empresa: a Pele Nova Biotecnologia
seu espírito empreendedor. A patente Ltda. A Dra. Fátima transferiu a titulari-

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entrevista Marcos Silveira

dade da patente para o investidor e,


conseqüentemente, recebeu participa-
ção na empresa. Daí para a empresa
decolar, levou, aproximadamente, um
ano e meio. Montou-se um plano de
“ Montamos um plano de
negócios, pensando no que o
mercado pedia, o que o mercado
precisava e o que o cliente dessa
A primeira grande dificuldade foi ca-
pital para decolar. Era uma grande
idéia, com inovação, patente, merca-
do definido, não só no Brasil. Afinal, só
o mercado de curativos na área de pa-


negócios, pensando no que o mercado cientes crônicos movimenta US$ 8 bi-
pedia, o que o mercado precisava e o tecnologia necessitava lhões por ano. Então, não falta mercado
que o cliente dessa tecnologia necessi- nem faltam grandes empresas, pois sa-
tava. É uma tecnologia inovadora e bem que é lucrativo. Entre os grandes
pensamos em como atender às neces- Hoje, temos aproximadamente, dois estão Johnson & Johnson, 3M,
sidades do mercado. Participei desse milhões de pacientes sofrendo algum ConvaTec, Coloplast. No Brasil, o ris-
projeto, especificamente em sua parte tipo de ulceração crônica. Basicamente, co ainda está começando a ser melhor
final, na fase de estruturação de capital 70% deles são atendidos pelo setor pú- apreciado. Houve uma grande evolu-
para poder fazer com que a empresa blico e 30% pelo setor privado. É um ção nos últimos três anos. Tanto que a
decolasse. público que está em uma faixa etária quantidade de empresas abrindo capi-
mais elevada, de 40 a 65 anos e nas ca- tal na bolsa de valores aumentou. O
Quem fez o business plan? madas menos favorecidas da popula- mercado de capitais, hoje, começa a
Foi montado por uma empresa de ção, nas classes C e D. São pacientes tomar figura de um mercado mais ma-
consultoria que levantou as necessida- típicos que não fazem prevenção de duro para financiar o risco. Nossa em-
des do mercado na área de curativos es- doenças durante a vida e, por isso, de- presa tinha a condição de start-up.
truturados para pacientes crônicos. O senvolvem situações crônicas. Tivemos de passar por todo o processo
nosso paciente é o paciente crônico de road show para levantar fundos, o
portador do pé diabético, da úlcera de Quais foram as grandes dificuldades que durou quase um ano e meio - de
perna e, em um campo mais amplo, um para o negócio sair do business plan abril de 2002 a outubro de 2003.
paciente acamado em leito hospitalar. e, efetivamente, ganhar mercado?
Os que entraram no negócio são
nacionais?
Identificar o cliente certo para gerar negócios Sim. E podemos citar empresários co­
Após algumas tentativas mal-sucedidas, a Pele Nova percebeu que precisava de um mo Gilberto Bomeny, do World Trade
parceiro para se aproximar de seus clientes. A estratégia resultou em crescimento e Center, Marcelo Vespoli Takaoka, da
elevou a empresa à condição de concorrer no mercado ao lado de grandes empresas, Construtora Takaoka, em Alphaville, a
como a Johnson & Johnson, a 3M, a ConvaTec e a Coloplast. Mas o caminho foi longo.
família Frering e o Fundo Rafe. Esse
>> todo o processo de road show foi usado para levantar fundos.
grupo de empresas acreditou no pro-
cesso e investiu na empresa. Isso deu a
>> com a entrada de diversos investidores, a empresa montou seu primeiro parque fabril
condição inicial para montarmos a fá-
>> enfrentou dificuldades para entrar em um mercado dominado por grandes corporações
brica em Mato Grosso do Sul, até por-
>> teve que vender a idéia de um novo produto frente à tecnologias já disponíveis e
que um dos acionistas tinha propriedade
desenvolvidas
no Estado e nos cedeu. E com isso,
>> mostrou que o produto tinha segurança e eficácia, duas palavras-chave no merca-
do de saúde montamos o empreendimento, lança-
>> entendeu que o mercado tinha uma dinâmica que passava pelas enfermeiras, que
mos o produto no mercado e monta-
têm papel fundamental no trato com os pacientes crônicos mos um plano de marketing.
>> mensurou a força de vendas, que era pequena diante dos grandes players do mercado
>> encontrou um parceiro estratégico para a venda e distribuição do produto
Foram muitos desafios?
O primeiro foi o capital. Depois, foi
>> o cliente foi identificado como o gestor das compras do produto, ou seja, as comis-
sões hospitalares, formadoras de opinião lançar o produto nas condições ideais e
>> com a identificação do cliente-chave, a empresa pôde investir em força de treinamento o terceiro, entrar em um mercado do-
minado por seis grandes multinacio-
>> vencer a barreira da repetibilidade, convencendo as enfermeiras a comprar e usar o produto
nais. Apanhamos até conseguir levar a
>> identificou o limite de crescimento para investir em novos produtos
mensagem ao nosso público. Primeiro
>> evitou os erros anteriores, adotando a estratégia B2B, encontrando grandes par-
ceiros para alcançar o mercado
porque não estávamos vendendo di­re­­­­
tamente para o paciente. Nosso primei-
>> montou um projeto junto aos executivos para que eles tomassem a decisão de
levar o produto ao mercado ro cliente era o médico. Tínhamos que
>> investiu recursos consideráveis em tecnologia e estratégia para ganhar o mercado externo vender a opinião, o conceito, trazendo
uma tecnologia nova e nacional, frente
>> identificou o cliente que não é o final, desenvolvendo um produto com mais sintonia
para atingi-lo a inúmeras outras tecnologias disponí-
veis no mercado e bastante desenvolvi-

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das. Isso dobrou nosso esforço. Além de
termos que provar a funcionalidade do Nosso primeiro cliente era o
produto, tínhamos que trazer uma ba-
gagem de estudos clínicos associados, médico. Tínhamos que vender a
garantindo segurança e eficácia – duas opinião, o conceito, trazendo uma
palavras-chave em medicamento e saú-
de. O quarto desafio foi entender que
tecnologia nova e nacional,
frente a inúmeras outras tecnologias


nosso mercado tinha uma dinâmica
que passava pelas enfermeiras, que têm disponíveis no mercado
papel importante com paciente crôni-
co. Ganhamos essa visão durante nosso
estágio no mercado. Fomos aprenden- que trabalham nas comissões de enfer- deu certo, e começamos a crescer.
do as lições para poder fazer uma sinto- magem ou nas comissões de padroniza-
nia mais fina e chegar de maneira mais ções de hospitais, as formadoras de Então o ano da virada foi em 2006?
efetiva ao paciente, que é nosso cliente opinião. A Hospfar conhecia muito bem Sim, foi o ano da virada. Em 2007,
final. Afinal, queríamos que o paciente esse processo e, com isso, começamos a já chegamos a um faturamento maior.
se recuperasse. Sabíamos, por meio dos ouvir o que elas tinham a nos dizer em E em 2008 e 2009, temos faturamento
estudos, que 80% dos casos se recupe- termos de aproximação dessas institui- projetado, junto com nosso parceiro,
ravam em oito semanas. Por que não ções. Internamente, ficamos apenas com cada vez mais crescente. Começamos
transformar isso em uma realidade? Mas um gerente nacional de vendas e uma com R$ 400 mil em 2005, e estamos
tínhamos que passar por outros clientes estomaterapeuta, elo de ligação entre a saindo desse valor para R$ 3 milhões.
intermediários que são extremamente força de vendas e o distribuidor. Assim, A tendência é aumentar, estabilizar,
importantes. O quinto desafio foi men- ampliamos significativamente a possibi- chegar à faixa de R$ 6 a 7 milhões. O
surar o tamanho da nossa força de ven- lidade de fazer negócios. Passamos a ter nosso mercado não é muito grande,
das. Estávamos comparando nossa força uma força de treinamento. Começamos deve estar em torno de R$ 50 a R$ 80
de vendas, com seis vendedores, com a a passar o conhecimento da nossa tec- milhões por ano.
de multinacionais, com oitenta vende- nologia para as enfermeiras e vendedo-
dores. Isso, obviamente, nos colocava res do distribuidor. Vocês pensam em novos produtos?
em nítida desvantagem. Foi aí que co- Sim. Ao identificar este limite de cres-
meçamos a ouvir melhor o mercado. De alguma forma, você sentia pressão cimento, tivemos outro questionamen-
de descontinuidade do projeto? to. Ser uma empresa com mais de um
Quais foram as estratégias para Sem dúvida. Em um momento nos produto. Assim, ainda em 2006, fomos
superar essas dificuldades? questionamos se o produto teria efeti- identificar as necessidades do mercado
Em 2004 não tivemos um bom ano. vidade no mercado. Mas fomos descar- – ou oportunidades. Descobrimos, por
Em 2005 aprendemos todas as lições tando as hipóteses ruins, reafirmando meio de testes, uma proteína com bons
do mercado - de forma direta, o clien- que o produto era bom. Quer dizer, a resultados no tratamento anti-rugas.
te estava nos sinalizando – e, em 2006, tecnologia por si só, funciona. O pro- Foram 65 mulheres entre 45 e 50 anos
passamos a colocar nossa estratégia duto funciona e é muito bom e quando que foram submetidas a 30 dias de uso
em prática. Uma das lições foi em rela- é comprado, é aceito e utilizado. O do gel que continha essa proteína. A re-
ção à força. Percebemos que somos problema estava na repetibilidade, no dução de rugas foi de 80%. Vimos que
muito bons em desenvolvimento de discurso e no treinamento para con- o mercado pedia novas tecnologias de
novas tecnologias, pesquisa-base e vencer e treinar a enfermeira a usar o princípio ativo natural. Achamos que
aplicada. Mas na área comercial preci- produto. Uma vez que vencemos essa podemos ter condições de atendê-los à
sávamos de parceiro. Hoje, temos um barreira, conseguimos ir em frente. De medida que encontramos uma proteína
grande parceiro, que é distribuidor de repente, conseguimos ver que esse do látex com essa atividade. Outra des-
produtos hospitalares e que tem uma processo junto com nosso distribuidor coberta que fizemos foi no tratamento


tremenda força de vendas, atingindo anti-queda capilar. O produto, ao esti-
mais de 20 Estados, a Hospfar Indústria mular a angiogênese e a formação de
e Comércio de Produtos Hospitalares. Nossa empresa tinha a colágeno, estimula a formação de no-
Foi um casamento feliz. Diminuímos a condição de start-up. Tivemos vos folículos.
margem, mas aumentamos o volume.
que passar por todo o processo E qual é a estratégia para esses
E começaram a despontar os clientes... de road show para levantar novos produtos?
Sim. O cliente foi identificado como Só o mercado de úlcera crônica
fundos, o que durou quase


gestor dos processos de compra de cura- gira em torno de R$ 80 milhões, no
tivos, que geralmente são enfermeiras um ano e meio Brasil. O de produtos na área cosmé-

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entrevista Marcos Silveira

tica é o 3º maior do mundo. São R$


16 bilhões por ano. Ficamos apenas
atrás dos EUA e Japão. Passamos a
França, que é o 4º maior mercado do
mundo. Só na área de tratamento
anti-rugas são quase R$ 1 bilhão por
ESTRATÉGIA PERMITE
CRESCIMENTO
A empresa deu um salto repre-
sentativo em seu faturamento em
apenas três anos, e espera aumentar
“ Resolvemos adotar a
estratégia business to business.
Nos apresentamos a grandes
empresas, mostramos nossa
ano. São duas áreas onde resolvemos tecnologia e encontramos três


ainda mais nos próximos anos.
adotar outra estratégia para chegar
ao mercado. Entendíamos que o mer-
grandes parceiros
cado é crescente, mas não devería-
mos cometer o mesmo erro do início
da Pele Nova, que foi montar nosso e, a partir de agosto, fornecer em regi-
produto e chegar ao mercado com me industrial para os parceiros no
nossa embalagem e com nosso mar- Brasil e exterior.
keting. Isso é muito custoso para uma
empresa pequena. Resolvemos ado- * Perspectiva
Fonte: dados fornecidos pela empresa
E quando os produtos começam a
tar a estratégia business to business. chegar para o consumidor?
Nos apresentamos a grandes empre- Depende um pouco dos registros
sas farmacêuticas e de cosméticos, tem eficácia clínica comprovada em na Anvisa. Mas acreditamos que no
mostramos nossa tecnologia e en- mais de 500 pacientes. No mercado, final de 2008, início de 2009.
contramos três grandes parceiros. já tratamos mais de 10 mil pacientes.
Estamos desenvolvendo o produto Temos origem médica com funda- Você acredita que o projeto já é
para, em parceria, a partir de mentação sólida e com um produto sucesso?
2008/2009, entrar no mercado. Uma com patente e inovador. A patente Acredito porque, hoje, conseguimos
das empresas é francesa. no mundo dos cosméticos vale mui- sair da teoria e da pesquisa universitá-
to, é como se tivesse o poder de que- ria e transformar o projeto em aplica-
Você está oferecendo um produto brar monopólios estabelecidos, já ção prática e em um empreendimento.
em um mercado commoditizado, que vale por 20 anos. Ao trazer uma Atraímos não só atenção de parceiros
e vai enfrentar muitos executivos nova droga ao mercado, você sai do comerciais para a biomembrana e sua
que crescem dentro da margem genérico e similar e entra na inova- colocação no mercado nacional, como
planejada e não são muito afeitos ção. É o que as empresas do ramo conseguimos três parceiros na área de
a inovação. Como você oferecerá buscam de verdade. Nos posiciona- enxertos ósseos. Nesse aspecto, eu di-
um produto inovador, quais são mos como o parceiro de biotecnolo- ria que já somos sucesso, pois o setor
os paradigmas que têm de ser gia que trará, com precisão, uma de biotecnologia no Brasil está nascen-
quebrados para que o negócio nova molécula ao produto, e um do. São cerca de 70 a 100 empresas,
realmente tenha sucesso? grande diferencial de mercado. O se- todas pequenas e buscando seu espa-
O trabalho que fazemos com exe- gundo passo é montar um projeto ço. E a Pele Nova fez o seu. Não so-
cutivos não é relativamente linear. com esses executivos para que eles mos uma empresa grande em número
Leva um ano e meio, ao menos, para se convençam da qualidade do nos- de pessoas, temos 15 funcionários.
apresentar resultado. Já existem di- so ativo. Com isso, criamos um con- Contando a fábrica devemos ir para
versos ácidos e vitaminas para o tra- forto para que eles tomem a decisão 25. Mas somos capazes de gerar um
tamento da pele no mercado. de levar o produto ao mercado. capital muito grande. Do ponto de vis-
Chegamos mostrando que nosso pro- ta de receita, acredito que em 2009 te-
duto tem sucesso na área médica, Vão partir para o mercado externo? remos um salto. Sairemos da receita
Sim, essa é nossa expectativa. exclusiva do BioCure e entraremos nas


Montamos um laboratório em Ribeirão receitas com os parceiros. Projetamos
Preto para produzir o princípio ativo um faturamento de R$ 12 milhões en-
Estávamos comparando em escala semi-industrial. Investimos tre 2009 e 2010. Acho que aí começa-
nossa força de vendas, com recursos consideráveis, importamos remos a despontar como sucesso
seis vendedores, com a de equipamentos da França e também
trouxemos uma engenheira francesa
econômico. Mas isso tudo em função
de direcionar nossa estratégia, identifi-
multinacionais, com oitenta que tem mais de dez anos de experi- car um cliente importante que não era
vendedores. Foi aí que ência na área. Nosso projeto agora é o final, e sim, a indústria e o que ela
trazer a fábrica de Mato Grosso do Sul precisa. Dessa forma, conseguimos de-
começamos a ouvir melhor


para Ribeirão Preto, terminar nossa senvolver um produto com mais sinto-
o mercado unidade de purificação de proteínas nia para atingir o consumidor final.

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reflexão Alessandro Goulart

Você tem vergonha do quê?


Se há profissionais que orgulham-se de pertencerem ao setor
de relacionamento, o contrário também acontece

E
mpresa de telemarketing. Essa expressão apa- volvimento do setor, se
vora. As empresas tentaram de todas as ma- não tivermos como
neiras desaparecer com ela. Tentou-se mudar oferecer aos grandes
para empresas de call center, contact center, telesser- talentos algo de que se
vicos e, agora, já se fala em BPO de voz. or­gu­lhem e lhes dê Alessandro Goulart é executivo
de relacionamento com clientes.
Mas o que tenho me perguntado é: temos vergo- motivos para permane- E-mail: alessandro.goulart@uol.com.br
nha do quê? Do nome, ou da atividade? Mudar o cer no segmento por
nome vai alterar alguma coisa, ou todos continua- muito tempo?
rão com vergonha de trabalhar em BPOs de voz Há uma reflexão feita por Michael Porter: as pes-
(ou seja, em empresas de telemarketing), apenas soas não cuidam (sequer lavam) carros alugados,
por falta de opção, ou por movimentar valores fi- pois ninguém coloca o coração naquilo que não
nanceiros muito altos? será seu por muito tempo.
Por que tantos profissionais nesse setor não que- Quando comparo os profissionais dessas empre-
rem se identificar como quem trabalha em uma em- sas com os de outros setores, vejo pessoas altamen-
presa de telemarketing? Quando converso com os te capacitadas; vejo profissionais que, quando
profissionais do setor, na maioria das vezes percebo mudam de setor, se destacam muito, uma vez que
o cuidado que muitos têm em afirmar: “minha em- foram preparados para lidar com orçamentos redu-
presa não faz telemarketing, somos uma empresa zidos, prazos muito curtos, volatilidade e muita
de contact center, somos uma empresa de BPO ou pressão, mas que, ainda assim, criaram processos
uma empresa de tecnologia da informação”. que funcionam, desenvolvem tecnologia de ponta.
Mas isso não se restringe às empresas. Muitos da- E tudo isso com pouquíssima margem para erro.
queles que vivem, se sustentam, crescem e ganham Estejam em operações de vendas, atendimento ou
dinheiro em volta das empresas de telemarketing cobrança, os profissionais em telemarketing são ava-
(associações, revistas, agências, empresas de TI etc.) liados diariamente; situações não-planejadas aconte-
também demonstram vergonha, apesar de, com fre- cem a todo o momento e esse pessoal aprende a lidar
qüência, extraírem 99% de sua receita do setor. com essa realidade. Até porque os acertos do passado
Vergonha do quê? Sabemos que essas empresas nunca significam nenhum tipo de crédito para erros
são responsáveis por centenas de milhares de em- futuros. E qualquer erro muitas vezes é motivo para se
pregos. Sabemos que dezenas – talvez, centenas – lembrar – com peso – do setor em que estamos.
de milhões de dólares são investidos todos os anos Talvez essa seja a realidade de vários outros seg-
por essas empresas para manter o que há de me- mentos econômicos, mas, realmente, vejo no dia-
lhor em tecnologia. a-dia dos profissionais das empresas de
Mas, apesar disso tudo, muitos demonstram vergo- telemarketing (chame o leitor de contact center ou
nha de trabalhar em uma empresa de telemarketing. BPO de voz, se preferir) que essas características
Vergonha do que? Se as lideranças têm vergonha são muito fortes.
da atividade em que estão, qual é a chance de jovens O fato é que, por todos os motivos já citados,
talentos serem atraídos para essas empresas? Qual é esse setor forma grandes profissionais. Profissionais


a chance de termos um con- forjados no fogo.
junto de grandes profissio- Então, vergonha do quê?
Não vi apenas nais que pensem o futuro da Talvez a vergonha seja causada pelo desrespeito
inteligência e preparo atividade, se todos querem com que os profissionais do setor são tratados pela
técnico nas empresas sair o mais rápido possível
do setor, uma vez que têm
mídia e, muitas vezes, pelas próprias empresas.
Uma vez ouvi de uma empresa que terceiriza seus
de telemarketing; vi vergonha de contar aos ami- serviços que “não existe inteligência dentro das em-
profissionais capazes de gos aonde trabalham? presas prestadoras de serviços de telemarketing”.
Como podemos falar em Como uma empresa pode terceirizar a atividade
entregar alta performance e


futuro da atividade, em me­ de relacionamento com o cliente quando afirma
excelentes serviços lhores práticas ou em de­­­sen­ algo tão absurdo?

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Mas a minha resposta é que, para sorte dessa viço. Mas isso deve acontecer por meio da espe-
empresa, a afirmação é absurda. Sim, porque não cialização. Muitas empresas buscam, com a
vi apenas muita inteligência e muito preparo téc- terceirização, transferir práticas que não querem
nico em várias empresas de telemarketing; vi pro- dentro de casa: terceirizar baixos salários, terceiri-
fissionais capazes de entregar alta performance e zar práticas, digamos, heterodoxas, terceirizar me-
excelentes serviços, mesmo tendo prazos muito tas impossíveis de serem batidas...
apertados e orçamentos muito pequenos. De quem é a responsabilidade? Das empresas
Mas me pergunto como as empresas que preci- que impõem preços cada vez menores pela força
sam ter cada vez mais foco no relacionamento que têm (se você não fizer por esse preço, outra
com o cliente vão continuar a manter esse tipo de empresa fará) e tratam as lideranças das prestado-
relacionamento com as empresas que contratam, ras de serviços, muitas vezes, com desrespeito?
afirmando, muitas vezes, que precisam fazer a ges- Ou, ainda, das empresas prestadoras de serviços
tão, pois “não há inteligência nas empresas”? E que aceitam os preços cada vez menores e a con-
que só precisam da mão-de-obra barata e da tec- dição de meros fornecedores de mão-de-obra ba-
nologia abundante e rápida. Como é que as em- rata, pois precisam (ou se sentem forçadas) a
presas pretendem melhorar a fidelização de seus manter o crescimento “histórico” de 20% ao ano?
clientes não se preocupando com o fato de os pro- Naturalmente, a responsabilidade é de cada um de
fissionais que trabalham nas empresas contratadas nós, que, de alguma maneira, estamos envolvidos na
não terem orgulho de fazerem o que fazem? atividade. E o ponto que interessa é: o que faremos?
A terceirização de atividades que não são o core Particularmente, tenho muito orgulho de haver
business de uma empresa é um caminho sem vol- trabalhado 11 anos em uma empresa de telemarke-
ta no mundo. E, por isso, precisamos repensar o ting (quer dizer, uma empresa de contact center...)
que vem acontecendo. Acontece que a terceiriza- e de estar nesse setor há quase 17 anos. Entretanto,
ção deve ser buscada por conta da melhoria da hoje sinto preocupação quando olho para o futuro.
qualidade e, também, da redução do custo do ser- Mas, sobre isso, falarei em um próximo artigo.

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cobrança

Mudanças, em um cenário de otimismo


Segmentação por modelos de negócios, altos investimentos em tecnologia e especialização de recursos
humanos. As munições para uma nova fase de crescimento em um cenário competitivo

O
cenário é de mudança. Essa evolução de negócios do
Com o aumento do crédito setor também abriu um novo front
e as facilidades de paga- de negócio com as empresas de
mento, o inadimplente brasileiro cobrança montando call centers
está disposto a pagar suas dívidas especializados. Os pequenos tam-
e aberto a negociações que bus- bém tiveram de investir e as tradi-
quem alternativas para a recupera- cionais acabaram se unindo em
ção de crédito. Levantamento associações como o Geoc e a
encomendado pelo Instituto Geoc Acrefi, buscando a excelência nas
(Gestão de Excelência Operacional operações em cobrança, compar-
em Cobrança) e realizado pelo tilhando expertise e soluções con-
Serasa com 670 entrevistados em juntas. “Isso vem acontecendo nos
outubro de 2007, mostrou que últimos cinco anos, e hoje já te-
75% deles não desejam que o cre- mos grandes players estruturados
dor esqueça a dívida e 79% per-
dem o sono quando estão devendo.
A conjunção destes fatores está
exigindo que os serviços de recu-
peração de crédito evoluam a pon-
to de trazer para o negócio os
grandes contact centers, como
oportunidade de diversifi-
cação. O resultado prático “Os clientes
é transformação do perfil contratantes
das empresas especializa- possuem acordos de
das, reavaliando modelos níveis de serviços
de negócio, trazendo para que irão determinar
o setor mais tecnologia e a continuidade
recursos estratégicos, além dos negócios de
de buscar nas grandes em- cobrança em bases
profissionais”
presas o expertise de exe-
cutivos de tecnologia e Adilson Melhado,
do Geoc
gestão de clientes.

CRÉDITO OCUPA 1/3 DO PIB EM 2007


Último relatório divulgado pela Febraban aponta para aumento no volume das operações de crédito na ordem de R$ 930 bi

O volume das operações de cré-


dito em 2007 totalizou R$ 932,3
bilhões ou 27,3% a mais que o ano
a tomada de recursos no mercado de
crédito no ano passado.
Como percentual do PIB, o volume de
para a carteira de pessoa jurídica, a pre-
visão de crescimento é de 19,5%.
O volume de empréstimos realiza-
anterior. Este expressivo crescimento crédito encerrou o ano em 34,7% e é o dos com recursos livres cresceu 2,8%
do volume de crédito foi acompa- maior percentual em relação ao PIB desde no mês de dezembro e 32,2% em doze
nhado por reduções das taxas dos maio de 2005. A expectativa para 2008 é meses, sendo que o maior destaque fo-
empréstimos, ampliação dos prazos que o volume de crédito cresça em torno ram as operações para pessoa jurídica
de financiamento e da base de to- de 20%, segundo a última Pesquisa de Pro- que tiveram expansão de 4,4% no mês
madores. A expansão da economia, jeções e Expectativas de Mercado realiza- e 31,4% em doze meses. O volume de
somada à inflação sob controle e re- da pela FEBRABAN em dezembro de 2007. empréstimos realizados com recursos
dução da taxa básica de juros contri- A projeção para a expansão da carteira de direcionados aumentou 1,7% no mês e
buíram para incentivar a concessão e crédito para pessoas físicas é de 25,7% e 16,7% em doze meses.

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TECNOLOGIA JÁ É REALIDADE NO SETOR
A velocidade dos avanços tecnológi-
cos aliada às facilidades de acesso
a novas soluções tornaram as features
a diferença”, esclarece Celso Mugnela,
especialista de indústria para áreas de
finanças e seguros do SAS.
técnicas acessíveis às empresas. “Hoje, Preocupadas com esse cenário, al-
existe uma boa diversidade de canais gumas das grandes empresas de co-
para contato com cliente, o que se tra- brança se preocuparam em buscar e
duz em operações de alto volume e investir através da formação de grupos
baixo custo”, avalia Adilson Melhado, que permitissem a livre troca de idéias.
diretor de relações com o mercado do “Mas boa parte das demais (médias e
Instituto Geoc. As empresas realizam pequenas) empresas vêem evolução em
o contato operacional, mas é também tecnologia voltada a sustentar o modelo
necessário sucesso na operação, de de crescimento de PA’s, e não enxergam
forma que se possa identificar o perfil processos diretamente ligados à ope-
do cliente. Para estabelecer metas, é racionalização da cobrança na visão do
necessário alguém para dar suporte inadimplente. Esta visão, com o uso de
e identificar quais os melhores indi- soluções com tecnologia e voltadas a
cadores. E como classificar o risco de este segmento, permitirá uma redução
recuperação de crédito? A partir desse de custos com aumento de eficiência
risco, você consegue identificar o perfil e qualidade, servindo para apoio a um
do profissional que fará o contato. São crescimento adequado de PA’s”, ressalta
nesses momentos que a tecnologia faz Aquino, da Z6.

e operando”, conta João Flávio sional educado. Uma forte


Ribeiro, diretor administrativo-fi- evidência de que também “Para fazer a
nanceiro do Geoc e sócio-funda- os recursos humanos estão recuperação do
dor da RBZ Assessoria e evoluindo através da pro- crédito, é preciso
Consultoria. fissionalização e da espe- reconhecimento do
Um dos desafios é entender a si- cialização. “Minha produto, do cliente rísticas da função, a causa
tuação de cada inadimplente e en- experiência de 20 anos e do mercado, e principal é a qualificação
contrar soluções flexíveis para que como executivo de co- nesse aspecto as destes profissionais, que é
ele possa positivar seu crédito e especializadas
brança me permite afirmar fortemente embasada em
ganham
voltar ao mercado de consumo. que temos “negociado- treinamentos constantes
vantagem”
Esse comportamento também já se res”, e não operadores. em técnicas de negocia-
Sérgio Gonzáles,
reflete no levantamento do Geoc. Hoje a recuperação de da Portari ção, motivação, oratória e
Dos entrevistados, 57,7% afirma- crédito é uma atividade postura ética”, defende
ram que o atendente de cobrança disputada e prestigiada. Adilson Melhado, diretor
compreendeu a situação, 57,2% Algumas vezes há períodos em que de relações com o mercado do
concordaram que o profissional co- ocorre uma entressafra destes pro- Instituto Geoc.
laborou para a solução do proble- fissionais no mercado, o que tam- Independentemente do porte da
ma e 66,4% garantem que, do outro bém contribui para sua valorização. empresa de cobrança, o ponto cen-
lado da chamada, havia um profis- Mas eu diria que dada as caracte- tral da discussão é a especialização

TECNOLOGIA, UM NOVO ALIADO


RBZ Portari Fluxo Siscom Infocred
tFWPMVÎÍPUFDOPMØHJDB tGPSBNJOWFTUJEPTNBJTEF tEFTFOWPMWFVVNTJTUFNB töDBBUFOUBËTUFDOPMPHJBT tUFDOPMPHJBEFQPOUB DPNP
constante, desde o sistema R$ 1,5 milhão em tecnologia próprio de operações, o EMCO que estão sendo discadores automáticos e
operacional, passando pela e profissionais com gabarito (Empresas de Cobrança). incorporadas ao mercado, customização de relatórios
UFMFGPOJB GFSSBNFOUBTEF QBSBSFQPSUF TVQSJOEPUPEBT tBFWPMVÎÍPUFDOPMØHJDBÏVN FFTQFSBBPQPSUVOJEBEFQBSB HFSFODJBJT
DPOUSPMBEPSJBFBVEJUPSJB  BTOFDFTTJEBEFTFJOPWBÎÜFT EPTFMFNFOUPTGVOEBNFOUBJT RVFQPTTBBERVJSJMBTEFQPJT tFOWPMWJNFOUPEJSFUPEPT
relatórios sistematizados, que o cliente precisa pra para a especialização e maior de exaustivamente testadas. sócios diretores no dia-a-dia
EFOUSFPVUSPT BHJMJ[BSJOGPSNBÎÜFT DPNQFUJUJWJEBEFEBFNQSFTB tDBQBDJEBEFEFTFBEBQUBSB EBPQFSBÎÍP FTUSFJUBOEP
t arquivo de cobrança é recebido estatística, clareza e rapidez. O programa é objeto de todas as mudanças, dando os vínculos com a equipe
FMFUSPOJDBNFOUFEBöOBODFJSB  tTFPDMJFOUFQFEFVNB BUVBMJ[BÎÜFTDPOTUBOUFT BPDMJFOUFTFHVSBOÎBF  PQFSBDJPOBM
JOTFSJEPOPTJTUFNBT  NPEJöDBÎÍPOBPQFSBÎÍP  QPSVNBFRVJQFQSØQSJB BDJNBEFUVEP SFTVMUBEP t#VTDBJODFTTBOUFEFHBOIPT
EJTUSJCVÓEPQBSBVNBEBT BFNQSFTBSFTQPOEFDPN EFBOBMJTUB tDBQBDJEBEFEFEFTFOWPMWFS EFQSPEVUJWJEBEF BUSBWÏTEP
filiais da empresa, onde é rapidez, porque desenvolve soluções e operações que aprimoramento dos
efetuado o acionamento e tecnologia própria, e tem atendam a qualquer processos, investindo em
recebimento com o repasse soluções totalmente necessidade do cliente. tecnologia e pessoas.
direto na conta da financeira. customizadas.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.

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cobrança

Qualidade, criatividade e desen-


EM NOME DA EXCELÊNCIA volvimento nos negócios, esses

S e, por um lado, a expansão de são os diferenciais que as empre-


crédito e as novas oportunida- sas devem apresentar em seus re-
des de mercado geraram mais negó- sultados de recuperação de crédito.
cios para o setor, por outro, as em- “A atividade de cobrança possui
presas de cobrança foram obrigadas
características próprias e, como na
a se expandirem, e as tradicionais
acabaram por juntar suas forças em sociedade, tem códigos e limites
entidades como o Instituto Geoc, bem definidos que permitem mo-
que tem a função de agregar todas ver-se com rapidez, efi-
as grandes empresas de cobrança ciência e modernidade,
do País, inclusive empresas de call “O operador de
cobrança hoje deve num ambiente onde a in-
centers, buscando na excelência em
operações de cobrança , comparti- ser uma pessoa teligência em relacionar-
lhando problemas e encontrando sensível, perspicaz, se e interagir com pessoas
soluções conjuntas. convincente é que acaba por conferir
Entre as inúmeras ações promo- e objetiva, mérito de atuação pró-ati-
vidas pelo instituto, destaca-se o sem perder a va junto ao mercado con-
lançamento do Selo de Qualidade amabilidade”
do Instituto Geoc, em parceria com e a capacidade de atendi- sumidor”, comenta Marisa
a Fundação Getúlio Vargas, que fun- mento e entrega dessas em- Orlando Lacanna, Caterina Canepa, diretora
cionará como uma certificação aos da Infocred
presas, argumenta Melhado. comercial da Fluxo. A
clientes de que a empresa possuido- “A quase totalidade dos empresa também atua no
ra do selo está alinhada e aderente há
clientes contratantes, mesmo de di- sentido de induzir uma mudança
mais de sessenta diferentes itens de
administração estratégica, financeira, ferentes segmentos da indústria, pos- de comportamento no consumidor
infra-estrutura, TI, qualidade, con- suem acordos de níveis de serviços inadimplente, para a conscientiza-
troles, e administração da cobrança, que irão determinar a continuidade ção da necessidade do planeja-
tanto na esfera amigável quanto judi- dos negócios de cobrança em bases mento financeiro pessoal para se
cial. “Também destaco que, no último
profissionais”, acredita. evitar armadilhas.
ano, tivemos o ingresso de quatro
novas importantes empresas de co- A opinião é compartilhada por Atualização constante das tecno-
brança no quadro de associadas do outros executivos do mercado, que logias, estrutura enxuta, revisão
Instituto, e que contribuíram para su- acreditam na segmentação dos ní- constante de custos e processos, in-
perarmos a marca de mais de 10 mil veis de cliente. Dessa forma, as vestimento em treinamentos e em
negociadores de cobrança”, comenta
grandes empresas de cobrança fi- inteligência nas operações, esses
João Flávio Ribeiro, diretor adminis-
trativo-financeiro do Geoc. cariam com a gestão do inadim- são os fatores fundamentais para o
A exemplo das demais empresas, plente recente, aquele que atrasou crescimento da empresa, segundo
o foco dos negócios está na recupe- o pagamento de um carnê ou nota, Orlando Lacanna Filho, diretor da
ração de crédito de forma ativa, além enquanto as especializadas fica- Infocred. “Entender e atender cada
de posições dedicadas a cobrança
riam com a gestão do cliente que vez mais às necessidades do cliente
receptiva e cobrança inicial de pro-
dutos em atraso (tele-cobrança). necessita de uma negociação para contratante, através de todas essas
Somadas, as empresas atuam em di- recuperar não só o crédito para a ações, este é o diferencial para se
versos segmentos, como cartões de empresa, mas o crédito do cliente manter no mercado”, acredita. José
crédito, produtos bancários, veículos, no mercado. “Esse é o grande foco. Augusto de Rezende Junior, diretor
energia elétrica e grandes redes de
Quem faz a recuperação de crédi- operacional da J.A. Rezende, con-
varejo. “Para 2008, o Instituto estará
envidando todos os esforços de seus to tem de investir em tecnologia, corda que o mercado está cada vez
membros para a consolidação de sua caminhar para uma gestão focada mais exigente. “Os grandes contra-
missão, como uma entidade desti- no cliente e manter gestores que tantes querem empresas com estru-
nada ao fortalecimento da indústria conheçam o produto do tura, pessoal e tecnologia
de cobrança, através do comparti-
seu cliente. Para esse ser- “A evolução de ponta. A empresa de
lhamento das melhores práticas de
gestão, promoção de soluções ino- viço, é preciso reconheci- tecnológica é um cobrança que deseja se si-
vadoras e da constituição e difusão mento do produto, do dos elementos tuar neste mercado tem de
de conhecimento. O conjunto destas cliente e do mercado, e fundamentais para investir para garantir sua
ações objetiva o desenvolvimento nesse aspecto as especia- a especialização sobrevivência”, explica.
do mercado de crédito e cobrança e maior
lizadas ganham vanta- A disponibilidade de
promovendo ainda a educação e a competitividade
inclusão social”, completa Adilson gem”, justifica Sérgio recursos é essencial na
de nossa empresa”
Melhado, diretor de relações com o Gonzáles, estrategista da evolução para enfrentar
mercado do Instituto Geoc. Portari Assessoria, espe- Marisa Caterina, um mercado que se ex-
da Fluxo
cializada em cobrança. pande e gera novas fren-

26 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


tes de negócios. Empresas que não to, mas com diferenciais como
se prepararem e investirem em so- senioridade, excelência em re- TRADIÇÃO
A
luções e recursos não vão conse- sultados e alinhamento de estraté- liados ao expertise da empresa tra-
guir competir no mercado, gias”, ressalta Celso Mugnela, dicional de cobrança, os recursos
argumenta Emirio Yamada, presi- especialista de indústria para áre- humanos, valorizados pela profissionali-
dente do Grupo Siscom. as de finanças e seguros zação, acabam por tornar-se o grande di-
ferencial na gestão de inadimplentes. “Ex-
“Acredito que exista es- do SAS.
“É fundamental periência e expertise se adquirem com o
paço para todos, grandes Trabalhar e fortalecer tempo. Eu diria que a empresa de cobran-
que nosso
ou pequenos, porém a funcionário diferenciais como exper- ça pode facilmente adquirir expertise em
capacidade de captação esteja tranqüilo, tise, combinando-o com call center, bem como a empresa de call
e atendimento de grandes melhorias de processos e center com o tempo adquirirá a expertise
apto à ouvir e em cobrança, porém ambas focadas em
clientes sempre vai inci- argumentar na determinada etapa do business”, acredita
dir naqueles que possuem melhor forma Ribeiro, do Geoc. Esse intercâmbio de es-
capacidade de investi- possível, sem pecializações ocorrerá, certamente, com
mento e adaptação para se expor ou a migração de profissionais de ambas as
atender as demandas dos contrapor com o áreas, o que provavelmente irá valorizar
inadimplente” ainda mais o profissionais de cobrança.
contratantes”.
Os clientes, quando contratam um servi-
Fornecedores também Roberto Grejo,
ço de recuperação de crédito, esperam a
têm a mesma opinião e já da ABE e RAF
busca pela superação de resultados, que
começam, inclusive, a de- são traduzidos pelos índices de recupe-
senvolver soluções customizadas ração elevados, com qualidade e bai-
xíssimos indicadores de reclamações e
para as empresas tradicionais e
falhas de processos. “É este expertise que
com especialização em segmen- nos possibilita reter nossos clientes, mas
tos. Para estas, o negócio tem que o verdadeiro trunfo vem do fato de que
ter alto volume e baixo custo. “A muitas empresas possuem hoje a capa-
estratégia dessas empresas é a es- cidade e recursos para realizar a cobran-
ça de forma continuada, isto é, iniciam a
pecialização por segmento (por
cobrança dos clientes com vencimentos
cliente ou produto), e estão capita- ainda bastante recentes, continuando
lizando a experiência e conheci- até prazos mais longos e, por fim, reali-
mento ao longo dos anos, zando a cobrança na fase judicial daque-
transformando a forma como atu- les casos passíveis de ajuizamento. Esta
condição permite aos clientes contratan-
am de forma mais direcionada.
tes um grande conforto no momento da
Obviamente, a empresa tradicio- decisão pela contratação dos parceiros
nal não vai competir por meio de de cobrança”, comenta Melhado.
grandes centrais de relacionamen-

O EXPERTISE, NA CAPACITAÇÃO
RBZ J.A. Rezende Siscom Portari Infocred
tEFQBSUBNFOUPEF3) tBQPTUBTFNQSFOBWBMPSJ[BÎÍP tBTQFTTPBTTÍPPHSBOEF tNBOUÏNVNEFQBSUBNFOUP tJOWFTUFDPOTUBOUFNFOUF
formaliza a contratação de do colaborador, oferecendo-lhe trunfo da empresa, que preza de recursos humanos que em treinamentos internos e
agentes que possuam a segurança do regime CLT, por profissionais assertivos cuida não só do recrutamento externos, adoção de planos de
faculdade ou estejam benefícios e boa remuneração, e que cumpram seus papéis. e seleção, mas tem um gestor carreira e aproveitamento do
DVSTBOEP BMÏNEFJODFOUJWÈMPBDVSTBS tJOWFTUJNFOUPTNBDJÎPTFN RVFGPSOFDFUSFJOBNFOUPF FMFNFOUPJOUFSOPQBSB
tNBOUÏNQFTTPBTWPMUBEBTË BGBDVMEBEF USFJOBNFOUPFNPOJUPSJB JEFOUJöDBPTQSPCMFNBTOB BTTVNJSOPWPTEFTBöPT
BQMJDBÎÍPEFOPWBTUÏDOJDBTEF tJOWFTUJNFOUPTDPOUÓOVPT EPTDPMBCPSBEPSFT TFNQSF PQFSBÎÍPSFGFSFOUFTBP tQFSöMEPBHFOUFÏEFVNB
abordagem ao cliente, com em treinamentos diminuem focados na retenção dos fator humano. pessoa sensível, perspicaz,
EFTFOWPMWJNFOUPEPQSPDFTTP PUVSOPWFSFHFSBNNBJPS DMJFOUFT DPNPGBDJMJUBEPSFT tQFSöMEPBHFOUFEFDPCSBOÎB DPOWJODFOUFFPCKFUJWB
neuro-linguístico, garantindo produtividade e resultados. na resolução de pendências. é de nível universitário, de sem perder a amabilidade.
BöEFMJ[BÎÍPEPöOBODJBEP  t3)UFNQBQFMGVOEBNFOUBM QSFGFSÐODJBFNEJSFJUPPV
à financeira. no desenvolvimento humano administração.
tQBSDFSJBDPNP$*&& $FOUSP  EFOUSPEBDPNQBOIJB tEPTGVODJPOÈSJPTUFN
de Integração Empresa-Escola) mais de cinco anos de casa,
e IEL (Instituto Evaldo Lodi), o que traz empenho e
oferece oportunidade de conhecimento aos agentes
estágios nas áreas congêneres, mais novos, que encontram
em todos os lugares onde a suporte e compromisso
empresa mantém filiais, junto aos mais antigos.
inserindo o universitário no
mercado de trabalho e, na
maioria das vezes,
estabelecendo a primeira
carteira profissional assinada.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 27


cobrança

parcerias com fornecedo- “A empresa de volume de negócios decorrente


res de soluções e tecnolo- cobrança que da estabilidade econômica, bem
gia também é essencial. deseja se situar como da maior oferta de crédito
“A empresa deve ser em- neste mercado pelas instituições financeiras, e na
preendedora, buscando tem que investir medida da capacidade de investi-
no acompanhamento das para garantir sua mento das empresas no atendi-
mudanças comportamen- sobrevivência” mento a novos clientes”, explica
tais dos consumidores José Augusto Rezende, Melhado. O diretor de relações
oportunidades para co- da J.A. Rezende com o mercado do Geoc conta
brá-los com mais eficiên- que, com a excelente fase que
cia e transparência”, atravessa o País, os variados seg-
conta César de Aquino, diretor de mentos apresentam crescimento
novos projetos e negócios da Z6- acelerado em serviços de cobran-
Soluções. ça, e essa tendência é puxada pe-
los segmentos de financiamento
NOVAS DEMANDAS de automóveis, emissão de car-
Com as facilidades de crédito e tões de crédito e crédito varejista.
um cenário econômico aquecido, “A boa notícia é que a inadim-
novas empresas passaram a tercei- plência vem caindo moderada-
rizar o serviço de cobrança. Outras mente, e apesar do crescimento
tantas, já adeptas da terceirização extraordinário do crédito, o mer-
de recuperação de crédito e cons- cado não se assusta com o cresci-
cientes das facilidades de crédito mento da cobrança, pois aquele
atuais, começam a exigir novas es- cresceu mais do que esta, propor-
tratégias e aumentam as exigên- ção em todos os níveis, bem como cionalmente”.
cias por resultados. Assim, surgiu a buscar novas tecnologias e siste- Mas o grande demandante de
especialização – automotivo, car- mas operacionais para o serviços de cobrança ain-
tão de crédito, varejo etc. Outras trato massivo da cobran- “A empresa da é o setor financeiro.
mantiveram o foco aberto, mas ça, usando de todas as fer- tradicional não vai “Através dos vários seg-
com cobrança diferenciada, estru- ramentas disponíveis em competir por meio mentos e produtos oferta-
turas independentes e concorrenciais, TI”, comenta Ribeiro. de grandes centrais dos ao consumidor de
com planejamento estratégico, me- Mas engana-se quem de relacionamento, crédito, seja no financia-
tas e avaliações constantes, de pensa que o crescimento mas com mento de bens de consu-
diferenciais como
modo que a operação ao final de da demanda vem de no- mo, empréstimos pessoais,
senioridade,
um período deva se mostrar lucra- vos negócios. “O atendi- excelência em leasing e financiamento
tiva – ou reavaliada. “Esta deman- mento às novas demandas resultados e de veículos, entre outros,
da e aumento da terceirização têm se concentrado, prio- alinhamento de a demanda decorre da for-
levaram os empresários do ramo ritariamente, nos clientes estratégias” te bancarização no País, e
de cobrança a aumentarem de ma- existentes no portfolio, Celso Mugnela, do SAS claro, devido ao tamanho
neira rápida e dinâmica a opera- em razão do aumento no deste mercado”, resume
Melhado.
ACREFI PROMOVE SEMINÁRIO QUE DISCUTE MECANISMOS DE COBRANÇA A visão de um modelo de presta-
ção de serviços de cobrança como

D iscutir as tendências do mercado


e estudar a cobrança qualificada
como sistema de precaução. Esse foi o
certeza no momento das operações.
José Carmo Gomes Guimarães, diretor
de produtos de pessoa física da Serasa,
uma operação em série e com um
script pré-definido é obsoleta e
objetivo da Acrefi (Associação Nacio- alertou que o mercado deve se organi- restrita, mesmo quando se consi-
nal das Instituições de Crédito, Finan- zar para uma nova base de dados em dera um elevado número de PA’s.
ciamento e Investimento) ao promo- termos de análise de cobrança, moni- Essa é a opinião de Marisa. “O uso
ver o primeiro “Cobrança em Debate”, toramento e modelo de collection sco- eficiente de tecnologia de ponta
em conjunto com a Serasa. O evento ring, definindo o método mais eficien- aliada ao competente sistema de
reuniu mais de 220 executivos, que te em cada caso.
discutiram questões como os desafios A Serasa aproveitou o evento para treinamento e reciclagem do pes-
das áreas de cobrança diante do cená- divulgar o novo conceito da Base de soal, visando sempre à especifici-
rio de expansão de crédito. Títulos Pendentes em Cobrança, que dade na atuação, acabam por
O presidente da Acrefi, Érico Sodré vai oferecer aos clientes uma base com definir a excelência dos níveis de
Quirino Ferreira, lembrou que a co- os títulos vencidos em atraso e respec- contatos e resultados obtidos”, ex-
brança é a única cota que não gera tivas liquidações ou baixas.
plica a diretora.

28 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


A Siscom realiza um planeja- Neste caso, temos que ser pragmáti-
mento comercial anual que prevê cos e buscar os valores prioritaria-
o crescimento da empresa de acor- mente”, defende.
do com o mercado. “Mas existem O operador de cobrança represen-
situações especiais que fogem dis- ta o cliente e é importante que saiba
so. Para atender nossos parceiros, atendê-lo com respeito, expertise e
precisamos estar sempre prepara- tato, explica Gonzáles. “Hoje os es-
dos. Possuímos um planejamento critórios têm de oferecer o serviço
de contingências que vão desde completo, ou seja, recuperar o cré-
infra-estrutura e pessoas, até cap- dito e o cliente. O cliente não deve
tação de recursos financeiros. Não ser cobrado, e sim, trata-
existe o acaso (ou imprevistos) des- do. A qualidade das pesso-
“A tecnologia é
de que exista um bom planejamen- uma mercadoria as que efetuam a operação
to orçamentário. Precisamos estar como outra é que vai determinar quan-
sempre preparados para as oportu- qualquer, que tas estações de trabalho
nidades”, defende Yamada. obedece a lei da são necessárias para aten-
Ampliar o parque de soluções demanda. Ficamos der à demanda”, conta. A
tecnológicas e aumentar o conheci- sempre atentos Portari atende cerca de 11
mento da área são algumas das téc- à concorrência clientes, entre eles os ban-
nicas para se manter no mercado e CLIENTE RECUPERADO e às tecnologias cos Safra, Bradesco, HSBC
conquistar bons clientes. “As em- Cliente, hoje, é o grande que poderemos e empresas como a
presas também tem caminhado “mocinho” da estória. É as- utilizar” Financial e a Caterpillar.
para espaços mais adequados, com sim que define Ribeiro, do Emirio Yamada, Lacanna, da Infocred, diz
do Grupo Siscom
estruturas enxutas que atendem ni- Geoc. “Denominações co- que a empresa deve ter a
chos específicos de mercado, seg- mo devedor e inadimplente preocupação de criar con-
mentando a carteira de clientes do ficaram no passado e hoje ele é cha- dições para o inadimplente acertar
cliente. Além disso, pessoas e ges- mado de cliente. A cobrança voraz seus débitos e voltar ao mercado
tores especializados diminuem os de antigamente cedeu lugar a convi- para novas compras.
custos da opera- tes para um diálogo, chegando-se ao Na Fluxo, o agente de cobrança
“Temos pessoas ção, porque trazem extremo, que é o “convite para café recebe o nome de “consultor de ne-
voltadas à consigo o compro- da manhã”, para solucionar em con- gócios” e sua atuação é orientada
aplicação misso com a equi- junto o atraso, oferecendo propostas por um rigoroso Código de Ética
constante de pe e com a empresa. tentadoras para a solução do atraso, próprio. “Cobrar é sinônimo de
novas técnicas de Esse é o grande tudo para que, ao final, o ciente re- prestar um serviço ao devedor na
abordagem ao
trunfo das especia- conheça que foi bem atendido por orientação financeira. Fundamen-
nosso cliente, com
desenvolvimento lizadas”, comenta aquela Empresa de Cobrança e que o tada na orientação econômico-fi-
do processo neuro- Gonzáles. Banco/Financeira que o financiou nanceira do devedor, a cobrança
linguístico” contrata excelentes prestadores de deve objetivar a rápida recupera-
João Flávio Ribeiro,
serviços”. Melhado concorda, e lem- ção do crédito e o retorno do
da RBZ bra que já há tempos o setor abando- inadimplente ao mercado consumi-
nou a visão antiquada que via o dor”, define Marisa. Da mesma for-
cliente devedor como um ma, a missão da Siscom é
problema. “Hoje, todos os “Ser competitivo manter o cliente “dentro de
nossos esforços estão dire- exigirá, neste casa”, podendo demons-
cionados a recolocar este momento, trar a excelência na quali-
cliente novamente no mer- empreender dade do atendimento que a
cado de consumo. Infe- visando obter empresa dá aos clientes
lizmente, algumas vezes, diferenciais, dos seus clientes. “No nos-
mesmo as mais competiti- através do uso so setor, existe uma grande
vas condições negociais de tecnologia, sinergia com o contratante.
para melhorar
para possibilitar ao cliente Somos a extensão do negó-
os processos e
que ele liquide suas pen- quebrar alguns cio dele, portanto, a par-
dências financeiras junto paradigmas” ceria e colaboração são
aos credores são insuficien- síntese do nosso relaciona-
César de Aquino,
tes para que possamos recu- da Z6-Soluções mento com esse cliente”,
perá-lo de forma imediata. conclui Yamada.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 29


on-line

Comunicação direta Agência LOV cria


novo portal e newsletter do
e convidativa Compliments from Accor Hotels
O
programa de fidelidade das novidades é o “simulador de
Compliments from Accor pontos”, que permite ao associado O ponto de partida de toda refor-
Hotels acaba de passar checar em tempo real as possibili- mulação foi uma análise da pesqui-
por uma reformulação. Com o dades de resgate de diárias grátis. sa qualitativa feita com os associados
desenvolvimento da agência LOV, “O portal sempre foi visto pela para medir o grau de satisfação com
o Compliments está com um novo Accor como uma ferramenta de in- o programa que apontou necessida-
portal, o www.compli- teração com o cliente. O grande di- des específicas de comunicação,
ments.com.br. ferencial do Compliments é a principalmente sobre a dificuldade
O site ga- agilidade e a facilidade de navega- em localizar algumas informações
nhou novas ção, além do simulador, onde o sobre o resgate de diárias grátis.
seções para cliente planeja suas viagens”, ex- “Faz parte da política da empresa
facilitar a bus- plica Luiz Fernando Simabukulo, ouvir o que o cliente espera, e assim
ca por infor- gerente de produto do Compliments promover mudanças”, conclui
mações. Uma From Accor Hotels. Simabukulo.

Responsabilidade Marca italiana ganha


ambiental reforçada Acompanhando os website em português
Acaba de estrear o hotsite da
passos do usuário A Lotto estréia seu website para o
Chamex (www.chamex.com.br). A AG2 adotou a plataforma de e- Brasil (www.br.lottosport.com), que
Desenvolvido pela EverMedia, o mail marketing Virtual Target para traz um pouco da história da grife
objetivo é ampliar o relacionamen- clientes que demandam grande esportiva italiana. Desenvolvido
to da companhia com os consumi- volume de envios. O objetivo foi pela J3P Propaganda, o portal é
dores. O novo canal reforça a política contar com uma estrutura tecnoló- uma das ações de marketing que a
de responsabilidade ambiental pra- gica e um serviço de entrega de empresa tem usado para difundir a
ticada pela empresa. O portal con- mensagens que suportasse o gran- marca no País. Com operações no
tará com um de número de ações. “A platafor- mercado nacional desde abril de
link para aten- ma permite um trabalho estratégico 2007, a Lotto pretende se posicio-
dimento on- entre a AG2 e seus clientes, pois a nar entre as
line, material Virtual Target traz recursos que três princi-
institucional e possibilitam o acompanhamento pais marcas
acesso ao fil- dos passos do destinatário no web- de material
me que será site”, explica Walter Sabini Junior, esportivo
veiculado na CEO da Virid. no Brasil
TV aberta. até 2011.

Modelos conforme Portfolio virtual Informação com Lançamentos


demanda disponível ao cliente qualidade de vida disponíveis em portal
O Portal Contratos Digitais (www. A Xoxuá, agência de comunicação Informações sobre saúde e qua- A SanDisk Corporation anuncia novo
contratosdigitais.com), recém-inau- digital, assina a criação do novo lidade de vida estão disponíveis website em português do Brasil
gurado, lança uma solução para con- site institucional da Dínamo Filmes no podcast do Fleury Medicina (http://br.sandisk.com). O portal
fecção e assinatura de contratos em (www.dinamofilmes.com.br), pro- e Saúde (www.fleury.com.br). disponibilará acesso ao público final
meios eletrônicos, onde as empresas dutora de filmes publicitários. Pelo A iniciativa visa estimular a dis- e também aos médicos das mais re-
poderão escolher o modelo confor- portal é possível visualizar o portfo- seminação de conhecimento em centes informações e lançamentos
me a demanda, além de customizar lio completo da companhia em alta medicina e prevenção para todos de produtos da companhia, inclusive
seus formatos. resolução de imagem. os clientes. com arquivos de áudio.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br


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www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 31
experiência José Devair Gonçalves

A Web 2.0, o CRM e a


interatividade com clientes
A colaboração auxilia no envolvimento e na motivação de adquirir o conhecimento
em relação aos clientes e como usar essas informações para obter o pedido ideal

C
om a alta competitividade e a comercializa- Porém, o fato de a em­
ção de produtos “commodities”, as empre- presa dispor de uma
sas procuram por um diferencial competitivo ferramenta de monito- José Devair Gonçalves é diretor geral
da Leads e presidente do grupo Network
para conquistar e manter seu mercado. ramento ou gestão das
A economia foi profundamente alterada com o ad- relações com o cliente, como os sistemas CRM,
vento da Internet. Passamos de um mundo de “coi- nem sempre é suficiente. Mesmo que tenha todos
sas”, para um mundo virtualizado, no qual a os mecanismos para armazenar essas informações,
informação tornou-se o maior valor da economia. como obter esses dados dos clientes? Como incen-
Descobrimos essa nova realidade, mas já nos defron- tivar o cliente a fornecer dados e informações rele-
tamos com uma nova Era, onde o valor da informa- vantes para a negociação e para promover a
ção, aliado à necessidade de cativarmos a atenção fidelização? Como utilizar um sistema como o
de nosso cliente, é motivo de grandes desafios. CRM de forma que atenda a essa nova realidade
As idéias, a subjetividade e o valor da atenção tor- do mundo virtualizado?
naram-se, cada vez mais, um valor a ser buscado por A colaboração que a web 2.0 proporciona, auxi-
qualquer empresa. O cliente tornou-se um formador lia o envolvimento e a motivação de adquirir o co-
de opinião, que pode a qualquer momento definir os nhecimento em relação aos clientes e usar essas
próprios rumos da economia, da nossa empresa, do informações para obter o pedido ideal. A web 2.0
nosso produto. O desafio é promover um maior en- proporciona uma ferramenta para criar comunida-
volvimento com os clientes. Mas, para atingirmos des fechadas de interação e colaboração entre for-
esse grau de relação, é preciso conhecer seu mundo. necedores e clientes. Disponibiliza um banco de
Quando esse cliente é uma empresa, extrapolarmos dados com informações técnicas iniciais sobre os
e nos inserirmos na realidade de seu negócio. itens comercializados.
Mas o desafio maior é como controlar o enorme Utilizando o conceito “wiki” para o database,
grau de informação que esse novo formato de gestão criamos o incentivo à alimentação das informa-
do cliente aponta para nós, empresários. A TI tem ções sobre a operação. As informações da especi-
sido, desde os anos 90, a grande responsável pelas ficação técnica e dos processos de fabricação
mudanças ocorridas nos formatos de relações em so- criam um ambiente de inteligência coletiva, que
ciedade, em negócios, entre países, continentes. E vai permitir um aperfeiçoamento dos processos de
uma das tecnologias ferramentais de apoio passou produção, beneficiando a todos.
do bem físico, os computadores, para o universo do A partir da alimentação das informações no
software. É ele quem direciona nossos hábitos, nosso formato de hipertexto, podemos fazer triagem
comportamento, nossas atividades diárias, sejam para re-alimentar em formato padrão para o
elas profissionais, pessoais ou de negócios. acesso no momento da busca ou fazer a busca
A ferramenta tecnológica desse novo ambiente no formato de palavras-chave – folksonomia de
é, com certeza, um sistema de banco de dados, conteúdo – tags.
seja ele para qualquer plataforma tecnológica. Um O cliente terá o incentivo para alimentar infor-


banco de dados atualizado mações sobre sua operação, pois tem a conveni-
e com todas as informa- ência de buscar informações complementares
O benefício do ções referentes ao universo ao processo, alimentadas por outros membros
patrocinador é alcançar o de cada ser humano ou
instituição (pública ou pri-
da comunidade.
O benefício do patrocinador é alcançar o ob-
objetivo do CRM, de formatar vada), tornou-se essencial jetivo do CRM, de formatar melhor o perfil do
melhor o perfil do cliente, no mundo da informação cliente, para fazer as ações de cross selling e up
deste século, principal- selling, obtendo o aumento das vendas, com
para fazer as ações de cross


mente quando falamos em maior participação no cliente e melhorando sua
selling e up selling business. margem de contribuição.

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inovação

Vencer barreiras para gerar mais


negócios Fornecer subsídios para novos negócios, vencer as barreiras de investimentos,
discutir a inovação, esses são alguns dos objetivos discutidos no I InovaCOMM

Q
“A idéia do
uais as barreiras que devem InovaCOMM é inovação pelo mundo. Por
ser ultrapassadas para se ge- reformular o evento de isso, as empresas participantes
rar negócios internacionais? tecnologia, trazendo irão oferecer informação, in-
Como fomentar a cadeia produtiva a um foco B2B para centivo, inovação, melhorias e
investir em inovações? Como a eco- oferecer ao mercado” toda uma série de ofertas de
nomia global pode influenciar a ge- Marcya Machado, serviços e a oportunidade de
ração de negócios? Esses são alguns presidente do InovaCOMM interação com o público”, ex-
dos assuntos que serão discutidos na Latin America plica Marcya.
primeira InovaCOMM Latin America–
International Seminar & Trade Show, RESPONSABILIDADE SOCIAL
que acontece entre 23 e 25 de abril, Com o objetivo de reconhecer as
no Transamérica Expo Center, em empresas e executivos que se destaca-
São Paulo. Junto com o evento, acon- O evento surge como ação de marke- ram em Inovação em 2007 em suas
tecem o CEO Summit Trends & ting pioneira, gerando oportunidades de atividades de comunicação voltadas a
Market, exclusivo para presidentes negócios e compra de tecnologia e servi- negócios, o evento de entrega do
de grandes corporações e o CIO/CTO ços, além da disseminação das melhores Prêmio InovaCOMM, que aconteceu
Executive Seminars, onde patrocina- práticas e conhecimentos. “O Brasil fi- em novembro de 2007, em São Paulo,
dores poderão interagir diretamente cou órfão de grandes eventos com a saí- serviu também para coroar o lança-
com os executivos e expor ações de da da Telexpo, da Comdex e da Fenasoft. mento do InovaCOMM Latin America.
marketing customizadas. Por isso, a idéia da InovaCOMM é trazer Nessa primeira edição, foram premia-
São Paulo é merecedora de um even- um foco B2B para oferecer ao mercado”, das 14 categorias e contou com a
to desse porte, defende a coordenado- comenta Marcya. presença de executivos de grandes cor-
ra do evento, Marcya Machado. “Um Diferentemente de outros eventos de porações nacionais e estrangeiras.
evento de tecnologia voltado para a in- tecnologia, o InovaCOMM também “Praticamente toda a indústria das co-
dústria de comunicação interagir com terá uma área voltada às pequenas em- municações voltadas a negócios este-
a cadeia produtiva é inédito na América presas, com o apoio de parceiros ve envolvida na organização e
Latina e precisamos fomentar a inova- nacionais e instituições globais. “A ex- dilapidação do evento, que foi muito
ção nas empresas através do intercâm- pectativa dos clientes é tomar conheci- bem recebido pela mídia, considerado
bio de idéias”, comenta. mento do que acontece em termos de inovador e uma grande oportunidade
para planejadores. O evento tomou
um rumo inesperado, com o envolvi-
O ESPELHO INTERNACIONAL mento do terceiro setor e o comprome-
Para debater o cenário global, o InovaCOMM contará com a presença timento das empresas e já fizemos
de executivos de grandes corporações internacionais reuniões com patrocinadores”.
O InovaCOMM Latin America tam-
>> MARK JOHNSON to de Investigação Columbia Tele-Informa- bém acabou adquirindo um forte as-
Presidente e co-fundador da Innosight, ções, tem mais de 25 anos de experiência
empresa de consultoria para corpora- na indústria de telecomunicações global e
pecto de responsabilidade social.
ções e instituições que procuram inova- tem sido consultor de governos, operado- “Haverá um telecentro que será utili-
ção, Johnson já foi responsável por con- ras e fornecedores em toda América Latina. zado para certificação da qualificação
sultorias nas áreas de indústria, saúde, TI, de professores na área de informática,
petróleo e gás, aeroespacial, defesa e la- >> NAGY HANNA e as empresas poderão fazer doações
boratórios, e dirigiu projetos a nível nacio- Estrategista internacional com vasta ex-
nal, como a implantação de um processo periência em aconselhar países e institui-
de equipamentos. Somos o único
de gestão no governo de Singapura. ções a implementar programas de inova- evento de tecnologia com apoio da
ção tecnológica e de comunicação em Secretaria do Meio Ambiente e esta-
>> PAUL KATZ prol da competitividade, do desenvolvi- mos solicitando aos visitantes que tra-
PH.D do MIT (Massachussetts Institute of Te- mento nacional e do setor público. Atual- gam seu lixo eletrônico, pois é difícil
chnology), professor adjunto da Columbia mente, aconselha países na adaptação de
University e diretor de estratégia do Institu- e-lideranças e modelos de governança.
encontrar um lugar que recicle esse
lixo”, conclui Marcya.

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www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 35
inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Qualidade de dados e
a resposta-padrão
Cautela e espírito investigativo podem ajudar a empresa
na análise de dados e coibir respostas falsas

C
aro leitor, quero começar o ano com cer- nham de qualquer ou-
ta dose de provocação: quantas vezes tro canto do País. A
você ousou solucionar uma questão com resposta-padrão esta- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
a resposta-padrão obtida por uma solução? va incompleta nesse E-mail: leo@wgsystems.com.br
Explico: essa é minha definição para o comporta- caso, e poderia nos
mento mais estabelecido em nossa empresa, “o levar a perder um número significativo de mé-
status-quo”, aquilo que esperávamos ser a me- dicos em nossa análise de potencial.
lhor explicação para um determinado problema, Um segundo caso interessante ocorreu em
nor­mal­­mente recorrente. uma companhia de prestação de serviços conti-
Em se tratando de qualidade de dados, a res- nuados. Estávamos analisando os motivos de
posta-padrão é sempre perigosa, pois pode es- perda de clientes, usando ferramentas de mode-
conder oportunidades importantes e nos levar a lagem estatística. Nosso objetivo era encontrar
erros não percebidos. Vamos ilustrar com alguns o perfil dos clientes mais propensos ao abando-
exemplos práticos que aconteceram conosco no, de forma a poder executar ações ativas de
em nossa empresa. retenção. Encontramos como um dos atributos
Em um projeto de segmentação desenvolvido mais relevantes o segmento ao qual o cliente
para um laboratório farmacêutico, sentimos a pertencia e, curiosamente, o grupo que mais
necessidade de cruzar as bases de dados de ca- abandonava a empresa tinha o segmento “em
dastro interno de médicos com a auditoria de branco”. Mais uma vez, a resposta-padrão rei-
receituários para analisar potenciais prescriti- nou: devem ser os clientes novos da empresa,
vos. Ao realizar as primeiras operações, perce- que ainda não tiveram tempo de receber o ca-
bemos que uma parcela importante das duas rimbo da segmentação. Prosseguimos com um
bases não podia ser cruzada pela chave, nesse estudo de tempo de casa, e qual não foi a sur-
caso, o código do CRM. Um exame mais deta- presa ao encontrar segmentos “em branco” até
lhado da situação mostrou que, dentre os regis- mesmo em clientes com dez anos de casa! A in-
tros não coincidentes, ainda havia um vestigação posterior mostrou que, na verdade, o
subconjunto que poderia ser cruzado. motivo da falha era a falta de determinados
Descobrimos que, em uma das bases, parte dos CEP’s na tabela que realizava a atribuição do
códigos do CRM tinha dígito verificador, en- segmento aos clientes.
quanto que, na outra, todos estavam sem esse As lições práticas não param de aparecer, pro-
recurso. Exemplificando: o mesmo médico jeto atrás de projeto. Tenho certeza de que você,
constava em um dos arquivos como código leitor, também saberia enumerar alguns exem-
00123 e em outro como 00012. Entrevistamos plos. Em resumo, a moral que conseguimos tirar
algumas pessoas habituadas a lidar com o pro- de todas essas histórias é a necessidade de cau-
blema e recebemos como explicação que estes tela no tratamento de qualidade de dados. O es-


CRMs seriam de médicos pírito investigativo do analista não deve ser
Em se tratando de do Rio de Janeiro, pois lá
o Conselho Regional de
interrompido por respostas fáceis, pré-estabele-
cidas. Muitas vezes, se aprofundar um pouco
qualidade de dados, a Medicina havia criado o mais nas avaliações já mostra novas perspecti-
resposta-padrão é sempre tal dígito verificador. Não vas de solução. Obviamente, não perder de vis-
satisfeitos, verificamos a ta o objetivo final da qualidade de dados é
perigosa, pois pode esconder origem dos médicos com fundamental. De que adianta ter dados 100%
oportunidades importantes e dígito e, de fato, constata- confiáveis, se não sabemos o que fazer com
mos que cerca de 70% vi- eles? A prioridade é, sem dúvida, ter clareza
nos levar a erros não


nha de terras fluminenses, quanto aos fins antes de se aprofundar nos
percebidos” porém, outros 30% vi- meios. Mãos à obra!

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branding João Batista Ferreira

Luxo, tecnologia, varejo


e a crise dos mercados
Sobreviver à globalização e compreender o emocional do cliente são só alguns
aspectos que devem ser relevados pelas empresas na conquista de novos mercados

E
m janeiro, junto com a Associação Brasileira ebulição e o aquecimen-
de Lojistas de Shopping Centers, ajudei a orga- to global já chegou.
nizar, em Nova York, um conjunto de eventos O que pudemos ex- João Batista Ferreira é diretor executivo
da Alshop e CEO da J2Marketing.
muito valioso para os empresários e executivos do va- trair, sumariamente, des- E-mail: jbatista@j2mkt.com
rejo. Foi oferecido um programa de benchmarking tes 10 dias de imersão?
voltado para agregar valor diferenciado na formação Inicialmente, que estamos em desvantagem em rela-
do pensamento de negócios, no mundo globalizado e ção ao desenvolvimento de países emergentes.
com as crises de mercado. Há 97 anos, a cidade sedia Enquanto o mundo cresceu a taxas impressionantes,
o evento anual da National Retail Federation, entida- nós nos dedicamos aos apagões das oportunidades,
de que representa mais de 1,6 milhões de estabeleci- numa verdadeira orgia de corrupção e descaso com a
mentos e mais de 24 milhões de empregados. nação. Enquanto grande parte do mundo se organizava
No congresso, discutimos as questões do varejo numa dedicação obsessiva e estratégica de desenvolver
americano, que movimenta a cifra astronômica de 5 seus potenciais, o governo do Brasil promoveu a maior
trilhões de dólares, com 48 mil shopping centers es- derrama na sociedade através da alta carga tributária.
coando a maior parte. Propusemos uma desconstru- A vantagem é que nos tornamos bons pagadores
ção do pensamento corrente sobre a gestão do varejo e com algum dinheiro para investir. Devemos
no Brasil através de uma série de eventos com em- pressionar o governo para dar prioridade ao de-
presas relacionadas com o mercado Premium. Carlos senvolvimento do mercado interno – empresas e
Ferreirinha, da consultoria da MCF, alertou os execu- consumo – e das reformas sociais que nos retirem
tivos das empresas para a necessidade de um mode- deste analfabetismo funcional.
lo de negócios para se diferenciar com um olhar Também constatamos que a abundância das ofertas
específico, de uma postura voltada para o emocional colocou o indivíduo em primeiro plano, proporcionan-
do cliente, que rege o viver dos consumidores, cate- do a oportunidade de escolhas. Produtos, serviços, mer-
gorias e aspectos que são o cotidiano de quem lida cados, tudo isto está direcionado para a vivência
com os produtos e serviços do mercado do luxo. experiencial dos indivíduos que, através do consumo,
Regiane Romano, CEO da Vip Systems, PhD em podem afirmar suas identidades e suas projeções.
Tecnologia, falou das possibilidades que novas tecno- A população está mobilizada para um reconheci-
logias podem alavancar para a compreensão, pelo mento rápido do que as empresas têm a oferecer., Já na
consumidor, da oferta genuína de marca. O professor ECO 92, no Rio de Janeiro, dizíamos: “Pense local e aja
Nelson Barrizzelli nos brindou com uma verdadeira local!” Devemos nos dedicar a buscar a harmonia en-
lição de “Fisiologia do Varejo”, e trouxe idéias exci- tre as duas forças mobilizadoras e conflitantes: a da glo-
tantes que foram promovidas pelos eventos da MCF balização, como testemunhas do desenvolvimento e a
sobre a gestão do luxo. Jomar Beltrame, VP Executivo afirmação das políticas independentes, fruto de nosso
da Embelleze, mostrou como o grupo gerencia a gi- desenvolvimento cultural. O jovem empreendedoris-
gante carioca, e discutimos com Ricardo Amorim, di- mo brasileiro já dá mostras de capacidade, valorização
retor de investimentos para mercados emergentes do e experiência, marcando sua presença mundo afora.
WestLB, as bases de uma palestra especial para a de- Gostaria de finalizar esse aprendizado com uma refe-


legação, a partir do perfil de seus participantes e do rência ao tema do Fórum Econômico de Davos, que
valor percebido que pretendí- teve nas duas versões passadas uma forte ligação com a
O jovem empreendedorismo amos criar. Amorim nos mos-
trou como a situação brasileira
inovação como modelo empresarial. Este ano adotou o
tema com um valor agregado muito significativo: O
brasileiro já dá mostras de ficou ruim ao longo das últi- Poder da Inovação Colaborativa – ou seja, não dá mais
capacidade, valorização e mas duas décadas, e como o para pedalar sozinho! As influências e as conseqüên-
Brasil foi ficando para trás no cias de nossas decisões vão ocorrer durante o processo
experiência, marcando sua


conceito das nações. Mexam- para a tomada destas mesmas decisões, antes mesmo
presença mundo afora se, pois o mundo está em delas mostrarem seus resultados.

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marketing de relacionamento

O caminho dos dados até o cliente


A aplicação de soluções para qualidade de dados ainda é escassa, mas é imprescindível no
caminho para identificar oportunidades de negócios

P
ró-atividade para identificar vai para fora e se torna visível”, aler- çando e isso está refletindo no Brasil.
problemas, estudá-los e de- ta o executivo. Principalmente nos bancos, que estão
senvolver projetos de quali- A Assesso lançou um módulo de ge- começando a criar diretorias de ca-
dade de dados para resolvê-los. oprocessamento para tratamento e lim- dastro”, comenta Paulo Vasconcelos,
Nos Estados Unidos, nem 30% das peza de dados e tratamento do vice-presidente da Assesso.
empresas alcançaram ainda este geoprocessamento e seu uso em gran- As consultorias americanas classifi-
patamar de negócios. No Brasil, o des cadastros. Normalmente, o geo- cam as empresas entre as que não se
número não chega a 10%. Os da- processamento é usado em uma importam com o problema e as que es-
dos são revelados por Flávio de unidade separada de sistema, mas não tão convencidas de que precisam resol-
Almeida Pires, diretor-presidente no módulo da Assesso. “Ele acopla o ver o problema. “Enquanto que, nos
da Assesso. “É uma grande oportu- geodata ao sistema operacional das Estados Unidos, 30% das empresas são
nidade de mercado para as empre- empresas, unindo-se ao processamen- conscientes da importância desse pro-
sas que prestam serviços nessa área to local, mapas locais e trazendo gran- cesso, no Brasil, este número não chega
e para as próprias empresas que de qualidade para a informação” a 10%. A maioria das empresas ou vive
necessitam de soluções de qualida- define Pires. O módulo fará o serviço na ilusão de que seus dados são bons e
de de dados. O que mudou no mer- básico a partir de um endereço, que já irrefutáveis, ou estão incomodadas, mas
cado é que todas as empresas tem o tratamento do DataCare, um dos preferem crer que não devem acreditar
olham para seus clientes, pois ago- pontos fortes do sistema, que é aprimo- no sistema, pois é ele que não funciona
ra são eles quem comandam. Com rado desde 1986. “É um módulo novo bem”, define o executivo.
a mudança, a qualidade de dados – do nosso sistema DataCare, que é um Mas, ao contrário do que se pensa,
que era um problema que acabava sistema de qualidade de dados, líder isso não é um problema. A própria mu-
ficando dentro da empresa – agora no mercado brasileiro”, defende. dança do mercado, focado na gestão
do cliente, cria uma situação onde a
“Enquanto nos Estados MOMENTO DE SUPERAÇÃO qualidade dos dados ganha importân-
Unidos, são 30% das Qualidade de dados sempre existiu, cia. “No Brasil, já existem até executi-
empresas são conscientes mas só agora sua importância vem vos contratados exclusivamente para
da importância desse crescendo e a teoria é recente. “O gerenciar os dados da empresa. É im-
processo, no Brasil este MIT (Massachussetts Institute of portante saber tudo sobre os clientes,
número não chega a 10%” Technology) montou um grupo exclu- mas é mais importante ainda ter as infor-
Paulo Vasconcelos,
vice-presidente da Assesso sivo sobre qualidade de dados, que mações corretas”, afirma Vasconcelos, e
existe há 11 anos, e a Assesso come- cita o exemplo da mala direta. “Se não
çou a participar deste grupo em 2003, cuidar bem do endereço, 10% vão ser
sendo a única empresa do segmento jogados fora. O correio não vai entre-
com certificação do MIT. Nos Estados gar, a pessoa não vai receber, ou seja,
Unidos é uma área que está come- nisso se perde dinheiro”.

Expectativas do Histórias de vidas Ação premia Identificação


marketing direto embaladas consumidores com a marca
A revista Marketing Direto de janei- A Cromus Embalagens desenvol- A C&C lançou o “Comece o ano Fazer com que o cliente se iden-
ro traz a Consulta aos Associados veu, em parceria com a Luminas, a com a Casa Nova”, campanha tifique com a marca é o principal
Abemd, os principais nomes do Campanha “Páscoa Cromus - Você onde os participantes concor- objetivo do Yamaha Fun Day, criado
mercado, os resultados de 2007 e na TV”. Para concorrer aos prêmios, rerão a um cheque-presente de pela ADAG. O evento ocorrerá na
as expectativas para 2008. A revista os participantes deverão contar R$10.000,00. Para participar, Represa do Broa, no município de
traz também a cobertura do ciclo uma história sobre como a Cromus basta acessar o site e responder Itirapina, em São Paulo, e vai reunir
de palestras DMA no Brasil, promo- e seus produtos ajudaram a trans- à pergunta “Porque eu amo a mi- os admiradores de motocicletas e
vidas pela ABEMD. formar a suas vidas. nha casa?”. proprietários da marca.

40 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


bancos criaram o cargo de gerente
Caipirinha One aposta
de pessoa física, e a qualidade da em mobile marketing
informação para poder trabalhar
A Peopleway Tecno-
“O que mudou no essa visão exigiu uma maior quali-
logia criou para a
mercado é que todas dade de dados. “O caso mais im-
Agência Click uma
as empresas olham pressionante era das grandes
para seus clientes, pois campanha de mobile
seguradoras com múltiplos seg-
agora são eles que marketing. A ação será
mentos. Se a mesma pessoa fizesse
comandam” para a Caipirinha One,
oito seguros na mesma empresa,
Flávio de Almeida Pires, novo produto da em-
ninguém sabia porque eram oito
diretor-presidente da Assesso presa Natural Drinks. A
sistemas diferentes. O cadastro úni-
estratégia consiste na interação via SMS,
co sanou esse problema”, comple-
Os responsáveis por essa transfor- onde os consumidores recebem infor-
ta Vasconcelos.
mação são, segundo Vasconcelos, os mações e dicas. “No carnaval vamos
O executivo lembra que na área
bancos, financeiras, empresas de te- distribuir brindes. Certamente os resul-
de call center também surgiram vá-
lecom e seguradoras. “Empresas do tados serão positivos, pois ações de
rios sistemas chamados de CRM,
varejo também estão começando a mobile estabelecem uma relação indi-
mas que, no fundo, são simples sis-
pensar em conhecer seus clientes vidual e direta com o consumidor”, ex-
temas preparados para registrar tudo
para fazer a oferta adequada”, co- plica César Toledo, coordenador de
que é dito. “Uma pessoa liga no call
menta o executivo. planejamento de mídia da Click.
center e fica registrado. Até esse
momento não tem nada de CRM,
VISÃO ÚNICA DO CLIENTE apenas um registro de que o cliente
Um dos pontos mais importantes ligou, e o operador que atendê-lo illycaffè conquista
para o crescimento da qualidade de
dados foi a visão única de clientes,
amanhã verá que ele reclamou no
dia anterior”, explica. A informa-
fornecedores
processo que está ainda em evolu- ção, segundo Pires, deve ser geren- A torrefadora italiana
ção, principalmente no que se refe- ciada e diferenciada, para poder illycaffè realizou uma
re à qualidade necessária para o causar a identificação total do clien- pesquisa junto aos só-
estágio dos negócios. Se, na década te. “Quando falamos em cadastro cios do clube de fideli-
de 1990, o database marketing per- único de cliente, temos de ir um zação que mantém no
mitia trabalhar com estatísticas, passo à frente. Não é só olhar o que Brasil, o Clube illy do
com a evolução do CRM esse erro o cliente consome, mas sim, o que Café, e mapeou a par-
tornou-se imperdoável. “A qualida- seu núcleo residencial consome. E a ceria entre a empresa e
de trazida pelo conceito de cadas- ferramenta da Assesso faz isso, olhar os fornecedores. Cerca
tro único foi uma exigência do com base no endereço, quem são as de 96% dos produtores que participa-
ponto de vista técnico. Antes, as pessoas que compõem o núcleo fa- ram do levantamento estão satisfeitos
empresas tinham uma visão total- miliar e, assim, é possível ter o pa- com o relacionamento que têm com a
mente focada em produto, e até drão de consumo de um núcleo companhia. “Os investimentos junto
suas divisões hierárquicas seguiam residencial e não de cada pessoa aos cafeicultores têm como objetivo
esse padrão”, conta Pires. apenas”, conclui Pires. orientá-los para que possam produzir
O primeiro sintoma dessa mudan- grãos com a qualidade que a illycaffè
Veja a entrevista no portal Callcenter.inf.br
ça no Brasil aconteceu quando os deseja comprar”, afirma Aldir Teixeira,
consultor técnico da illy no Brasil.

Yázigi lança Mark Up cria Tam incentiva viagens SAP em ação de


concurso cultural holding nacionais marketing no Brasil
O Yázigi Internexus lança o con- Para gerenciar a comunicação do A Tam lança promoção para clien- A SAP anuncia uma ação de mar-
curso cultural Tortura Nunca grupo, a Mark Up contratou Silvia tes do Programa Fidelidade, que keting direto realizada com a re-
Mais. Com o objetivo de estreitar de Almeida. Silvia será responsá- poderão viajar para diversos des- vista Mundo Java para fortalecer
o relacionamento com alunos vel pela realização de assessoria tinos nacionais. A iniciativa tem o SAP Professionals. O projeto
e atrair prospects para a rede. de imprensa, relações públicas e como objetivo estimular o resgate visa adicionar novos consultores
Os vencedores ganharão cinco comunicação interna, ampliando dos pontos do Programa. A via- certificados em aplicativos SAP
viagens para África do Sul e seis as frentes de negócio junto ao gem deverá ser realizada até 31 de na América Latina até o final de
XBox 360. público-alvo. março de 2008. 2008.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br


www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 41
reflexão Fernando Guimarães

Resoluções de ano novo


Novos tempos exigem novas atitudes. Novas resoluções que permitam avançar
sua empresa no mercado devem ser estudadas e colocadas em prática

E
ste mês minha dívida de gratidão vai para desfavorável? Ajuste-as
o blog Church of the Customer (www. e confira de novo.
churchofthecustomer.com/blog), de onde Transforme isso em um
tirei a inspiração para construir uma pequena lis- processo permanente.
ta de resoluções que todo homem de marketing Fernando Guimarães é diretor de criação
da Escala/Synapsys, além de consultor de
deveria tomar para 2008. Algumas são aparente- Crie uma rede de marketing e comunicação e especialista
mente óbvias, outras exigem um pouco mais do relacionamentos em marketing de relacionamento.
seu atual modelo. Seja como for, espero que aju- Use o Orkut, ou crie Email: fguimaraes@synapsys.com.br
dem todos a pensar e repensar um pouco a forma sua própria ferramenta.
como trabalham, produzem e, principalmente, se Bem usada, as comunidades se transformam facil-
relacionam com o principal ativo de suas empre- mente em consultorias. Grátis e eficientes.
sas, os seus clientes.
Se pensarem em mais resoluções, enviem para Elimine alguma regra estúpida
mim, no email ao lado, e publicarei no próximo Você sabe qual. Seus clientes vivem recla-
artigo. Vamos ao que compilei. mando dela.

Seja menos “hard-seller” Eleve os padrões éticos


Em vez de “empurrar” seus produtos para o con- Faça isso com seriedade, e não porque “pega
sumidor, que tal convencê-los a “puxá-los”? As ar- bem”. Estabeleça padrões mais elevados e deixe-os
mas, que devem ser empunhadas por todos em bem claros para funcionários, parceiros, fornecedo-
sua empresa, são um sorriso vencedor, uma perso- res e público em geral. E siga-os escrupulosamente.
nalidade cativante e uma boa dose de humildade. Todos vão ganhar, inclusive você.

Adote o quinto P Faça aquilo que você gosta


Se a sua empresa confia no clássico modelo de Pode parecer piegas, mas o fato é que se você
marketing dos 4 P’s, chegou a hora de adicionar não gosta do que está fazendo, como é que pode
um quinto: Participação. Construa um modelo no esperar que alguém mais goste?
qual clientes, parceiros e funcionários possam se
encontrar e compartilhar conhecimentos com a Aproveito para convidá-los a visitar o meu blog
empresa e também entre si. da Cliente S.A.: http://blogclientesa.clientesa.
com.br/marketingderelacionamento/ . Enviem co­
Construa um nicho mentários, par­­ticipem ativamente dessa nova ini-
Se você quer enxergar o futuro mais claramente, ciativa da revista.
adquira um microscópio. A ultrasegmentação e a Até a próxima.
microclusterização vão aumentar cada vez mais
rapidamente. Está na hora de você começar a olhar
para o “homem 35-49” e começar a definir melhor


o seu cliente ideal.
As armas, que devem Faça uma auditoria
ser empunhadas por todos do boca-a-boca
em sua empresa, são um Coloque em revisão per-
manente todas as experiên-
sorriso vencedor, uma cias face-a-face com o
personalidade cativante cliente, da recepção do pré-
dio às contas a pagar. Essas
e uma boa dose de


experiências geram um
humildade boca-a-boca favorável ou

42 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 43
Um serviço essencial
– e cada vez mais
estratégico
O mundo da convergência invade as áreas estratégicas das empresas
de call center e começam a ser transformadas em novas
oportunidades de negócios. De meros fornecedores de atendimento,
há poucos anos, as empresas começam a entrar no business de seus
ONT T CENTER

clientes com ofertas cada vez mais fundamentais de serviços com


impacto direto no resultado do negócio, agregando valor

A
inovação pode ser em meados da década de 90 com a
pontuada como uma privatização da telefonia e a difu-
procura constante das são da internet. Surgiram as empre-
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

empresas de call center sas ligadas às próprias operadoras,


– contact center. O ato aumentando a competitividade, e
de relacionamento com clientes, se multiplicaram os canais de con-
que até o início da década de 90 se tato, com a gestão do e-mail e chat,
limitava ao telefone, e por carta, num primeiro momento. Agora co-
com a revolução provocada pelo meçam a chegar novas ferramentas, Martin, diretor comercial da em-
Código de Defesa do Consumidor com o celular e os smartphones, presa, se refere ao projeto como
(que exigiu também um dando passos gigantes na uma evolução do negócio. Ele ex-
número de telefone para “O Dedic BPO, a linha da convergência e plica que a busca constante por um
contato do cliente), come- ser lançado neste abrindo novas perspectivas alto padrão de qualidade no atendi-
çou a mudar radicalmente primeiro semestre, empresariais na gestão de mento é um dos principais valores
é uma evolução clientes, e uma nova janela corporativos. “Por isso, investire-
do negócio” no mundo empresarial. mos continuamente no crescimento
Andre Saint Martin, Algumas com propostas e desenvolvimento de nossos cola-
da Dedic
mais agressivas, abrindo boradores e em tecnologias que nos
um novo universo de busi- permitam criar soluções inovadoras
ness à atividade, ofertam soluções para nossos clientes”, justifica.
de negócios aos clientes, a exem- A Contax desenvolveu uma solu-
plo da Tivit, do Grupo Votorantin, ção de gerenciamento de billing, o
que em processo de abertura de ca- Service & Billing Management
pital vive o momento de si- (SBM), que dá aos clientes
tendência

lêncio. Na mesma linha da A Atento aproveita a possibilidade de contro-


Tivit, que iniciou como o expertise lar um dos itens de maior
outsourcing de gestão de da operação peso nos custos fixos: as
cliente, a Dedic anuncia internacional para despesas com chamadas
para este primeiro trimes- desenvolver pacote telefônicas. “Essa é uma
tre um site totalmente de- de soluções integrais
das razões do crescimento
aos processos
dicado a BPO (Business da empresa: a prestação
de negócios dos
Process Outsourcing), o clientes de um serviço de qualida-
Dedic BPO. Andre Saint de, com tecnologia e pro-

44 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


CRESCIMENTO AINDA, EM FRANCA EXPANSÃO
Para quem vem mantendo um ritmo de cipal fonte do setor, o ranking do portal IDC acaba espelhando a opinião da en-
crescimento de 30% ao ano, fechar 2007 Callcenter.inf.br. Embora o mercado venha tidade setorial, a Associação Brasileira de
com faturamento superior a R$ 6 bilhões, mantendo um ritmo de crescimento aci- Telesserviços, a ABT, de manter o discurso
não será novidade nenhuma, conside- ma de 20% ao ano, estudo da IDC Brazil é entre 10 e 15%. De acordo com as infor-
rando o fato de as principais empresas mais cauteloso, projetando para o mercado mações levantadas pelo portal Callcenter.
do mercado terem fechado 2006 com brasileiro modesto crescimento de 14,2%, inf.br, o mercado faturou R$ 3 bilhões em
R$ 5,14 bilhões. A informação é da prin- contra 12,4% do mercado mundial. Mas a 2003 e R$ 4,12 bilhões em 2004.

RANKING O CRESCIMENTO VERTIGINOSO DA ATIVIDADE


Em faturamento Em número de PAs Em número de funcionários
(em bilhões de reais) (em milhares de PAs) (em milhares de funcionários*)

* apenas funcionários das empresas de callcenter


Fonte: Ranking do Callcenter.inf.br Confira no portal (www.callcenter.inf.br/ranking) todas as informações detalhadas por empresas.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 45


cessos sob medida”, aposta James
BPO UMA NOVA OPORTUNIDADE? Meaney, presidente da empresa. O
executivo reforça ainda que a
As empresas de call center avaliam este novo front
Contax continuará a investir na se-
como business para agregar no portfolio de produtos
leção e formação dos mais de 60
Empresa BPO Tendência mil colaboradores, responsáveis di-
ACS As empresas prestadoras de Migração de operações entre retos pelo sucesso das operações.
serviços tendem a complementar prestadores de serviços, “Investiremos também em tecnolo-
suas ofertas e muitas dessas vão motivados tanto por uma procura
em direção ao conceito do BPO. de preços mais baixos por parte gia da informação e ferramentas de
de quem contrata, quanto por gestão que garantam o nosso com-
insatisfações na qualidade promisso de qualidade”, completa
de prestação de serviços.
Meaney.
ACTIONLINE Trata-se de uma grande aposta Serviços diferenciados, que A Atento também segue a linha. A
na evolução deste mercado. agregam processos mais
eficientes e melhores resultados, proposta é aproveitar o expertise da
apoiados por ferramentas como operação em 14 países, desenvol-
CRM e o DBM. vendo pacote de soluções integrais
AeC O BPO ajuda as empresas de Uso da tecnologia da informação aos processos de negócios dos
contact center a fazer um no contact center. clientes. Ela aposta em condições
trabalho de gerenciamento do
ONT T CENTER

relacionamento de seus clientes


de aumentar a produtividade e
com os clientes finais. transformar os centros de atendi-
ALMAVIVA O grupo é referência em BPO na Trabalhar forte o
mento em centrais de soluções e
Itália e na Europa e, segundo seus desenvolvimento e formatação negócios de alto valor que chegam
executivos, estabilizada a fase das ofertas, de forma a trazer à cadeia produtiva do cliente.
de “start up” do call center, uma “visão industrial de produto” Análise critica de processos para
ocorrerá uma evolução natural para o segmento de serviços.
de suas estratégias. redesenho e reengenharia, tecnolo-
gia para operações self-service, so-
ATENTO Aposta não como uma evolução Perceber que as centrais de
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

do setor mas como uma atendimento não devem ser luções para gestão dinâmica de
alternativa para algumas vistas como um mal necessário conhecimento nas
empresas. e passíveis de redução de custos, operações de SAC e ”Análise critica
mas como uma grande
oportunidade de fazer mais B2B são as novida- de processos
negócios no curto prazo, por des que a Voxline para redesenho
meio de uma venda cruzada, apresenta ao merca- e reengenharia,
ou no médio e longo prazo,
do, como conta Lucas tecnologia para
em um processo de recompra operações
e fidelização dos clientes.
self-service,
BRASILCENTER O BPO possibilita às empresas A qualidade do atendimento e soluções para
focarem no seu core business do serviço prestado será o gestão dinâmica
e liberar recursos internos para grande diferencial das empresas de conhecimento
assuntos estratégicos. de contact center, onde o
desenvolvimento e a capacitação nas operações de
dos profissionais serão itens SAC e B2B ”
fundamentais para a garantia da Lucas Mancini,
sustentabilidade operacional. da Voxline
CONTACTSERES Pode ser visto como uma evolução O uso cada vez mais intenso de
para as empresas de contact tecnologia no atendimento,
center, mas depende da origem treinamento contínuo e pessoas
da empresa e sua expertise. bem qualificadas.
CONTAX Capacitação de funcionários e
colaboradores: somente nos
primeiros nove meses de 2007,
tendência

a Contax investiu mais de R$ 20


milhões em capacitação e
qualificação e em mais de R$ 5
milhões de horas de treinamento.
CSU O sistema fez parte da própria Evolução na automatização do
evolução dos seus negócios, atendimento e integração de
tendo seu início no segmento todos os equipamentos, gerando
de cartões de crédito. conseqüente agilidade ao
atendimento e beneficiando
a produtividade do setor.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.

46 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


BPO UMA NOVA OPORTUNIDADE?
As empresas de call center avaliam este novo front
como business para agregar no portfolio de produtos
Empresa BPO Tendência
DEDIC A empresa irá lançar ainda no Investimento em pessoas, com
primeiro trimestre de 2008, foco na capacitação dos
o Dedic BPO, um site totalmente profissionais, e novas tecnologias
dedicado ao BPO. como ferramentas de
diferenciação, como as
soluções de call center IP.
“Aposta em
MONTANA O desafio da evolução depende Consolidar o Probare e poder
soluções de do cliente e das adaptações que distinguir as grandes empresas
integração ele estará disposto a fazer para de relacionamento das empresas
tecnológica e obter resultados positivos. que simplesmente fazem
operacional, ligações telefonicas.
associada SITEL Terceirizar o serviço de Prestação de serviços e vendas,
a modelos atendimento e apoio ao cliente certificações, tecnologia,
internacionais” é necessário para oferecer cada reconhecimento e novos
Mancini, diretor su- vez mais benefícios e reduzir produtos.
perintendente.
Matteo Marchiori, da custos com implantações de
Almaviva A italiana Almavi- áreas específicas, equipamentos,
softwares, mão de obra
vA também aposta especializada, etc.
em soluções de integração tecno-
TELEPERFORMANCE Um conceito muito abrangente Deter informações sobre os
lógica e operacional, associada a de terceirização de serviços. produtos e consumidores
modelos internacionais, de acor- Significa que tudo que está fora dos clientes.
do com Matteo Marchiori, diretor do core business do contratante
pode ser terceirizado.
de operações. Mas a principal no-
vidade está na forma de contrata- TMKT É uma oportunidade de negócios É promissor o mercado
que está sendo aos poucos financeiro envolvendo bancos,
ção. “Estamos nos afastando da ocupada por empresas de seu seguradoras e financeiras para
modelagem de preços por posição segmento de mercado. operações de atendimento,
de atendimento e entrando num vendas e telecobrança.
mundo de compartilhamento de TMS Será cada vez mais procurado O setor de cobrança é bastante
riscos e bônus atrelados à varia- pelas empresas que buscam promissor, já que a demanda de
prestadores de serviço com inadimplentes tende a crescer,
ção de performances mensuráveis versatilidade para atendê-los devido ao aumento do crédito
por SLA’s”, esclarece Roberto Ri- em todas as etapas do processo bancário e taxas de juros
beiro, diretor comercial. De outro de relacionamento. mais acessíveis.
lado, quem vai incrementar as URANET O BPO cria exigências As empresas buscarão se
operações de risco junto aos clien- administrativas, legais e de destacar na competência do
comprometimento do negócio e não apenas na
tes é a Uranet. Andres Enrique investimento com o retorno, infra-estrutura de call center.
Rueda Garcia, diretor presidente, que a maioria das empresas não
aposta na remuneração por per- está preparada para assumir.
formance. De acordo com o exe- Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.

cutivo, o cliente não carrega um


custo fixo na operação e sabe que des de relacionamento “Estamos nos
vai gastar conforme o ganho dele. com os clientes, aliando afastando da
“Nós acreditamos que esta é a as alternativas tecnológi- modelagem de
grande tendência do mercado cas atuais de voz e dados preços por posição
mundial, que viabiliza tanto as com as melhores práticas de atendimento”
operações dos clientes como fi- de atendimento. “Agora, Roberto Ribeiro,
nanceiramente remunera melhor entramos na fase de ama- da Almaviva
os call centers, premiando a com- durecimento e consolida-
petência”, afirma Garcia. ção do setor”, confirma Alexandra
Periscinoto, presi dente da SPCom.
REVOLUÇÃO SILENCIOSA “Com a evolução, o cliente deixou
As centrais de atendimento pas- de ser abordado unicamente por
sam a ser vistas como centros de telefone e praticamente sem siste-
contato com inúmeras possibilida- mas para registros dos seus conta-

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 47


tos e necessidade para um modelo
de atendimento automatizado RANKING
onde temos total conhecimento do Por Número de PAs Total (2008)
cliente, seu histórico de contato
Pos. Empresa PAs Total
através de ferramentas tecnológi-
cas, podendo assim entender me- 01 a
Contax 22.407
lhor o seu perfil, anseios e desejos, 02 a
Atento 21.000
tomando inclusive ações pró-ati- 03 a
Tivit 9.500
vas de relacionamento”, conta
04 a
Teleperformance* 9.200
Miguel Windt, diretor comercial
da TMKT. Gustavo Almeida, vice- 05a Dedic 6.750
presidente da Mon-tana, evita con- 06 a
CSU 5.510
tar novidades, mas reforça que, 07 a
ACS 5.000
além de transparência e integrida- “Passaremos a
de com quem os contrata, um bom 08 a
Meta-Contractors 4.110 oferecer soluções
mais completas
suporte de tecnologia vai agregar 09a Uranet** 3.980
tanto para clientes
valor em qualquer segmento, até 10a TMKT 3.688 atuais quanto para
porque a tecnologia faz parte da prospects”
11 a
TMS - Call Center 3.400
ONT T CENTER

vida das pessoas. Com um olho no


12 a
AeC Contact Center 3.100 Hamilton Alves dos
Os tomadores de serviços au- futuro, a SPCom, em Reis, da ACS
mentam, a cada dia, seu conheci- 13a Brasilcenter 2.886 dezembro de 2007,
mento sobre o negócio de 14a SPCom 2.253 focou sua atenção
relacionamento, reconhece Diogo para a segurança da informação.
15a Grupo Nelson Paschoalotto 1.806
Morales, diretor geral da TMS Call “Vamos oferecer aos nossos clientes
Center. Consequentemente, têm 16 a
Sercom 1.800 uma vantagem única: a certificação
exigido mais qualidade. Esse pro- 17 a
EDS 1.800 internacional ISO 27001, de segu-
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

cesso iniciou com a mudança de 18 a


TeleTech 1.787 rança da informação. Em um merca-
comportamento do consumidor fi- do onde as informações são a maior
19a Call Contact Center 1.745
nal. “Para atendê-lo, as empresas riqueza do cliente (contratante e con-
buscam novas soluções. Esse fato é 20a Provider 1.598 sumidor), e no qual passam tantas
muito positivo, pois contribui com * a empresa ainda soma as posições da Brasil Telecom. informações confidenciais, poder as-
** a empresa soma fornecimento de PA‘s em ASP.
Fonte: Ranking do Callcenter.inf.br segurar ao cliente que a empresa pos-
sui processos internos rigorosos e
o desenvolvimento e profissionali- que garantem a segurança das infor-
zação do mercado. É uma evolu- mações é uma demonstração do cui-
ção que não pára”, afirma Morales. dado que a SPCom tem na realização
A percepção de qualidade está li- de seu trabalho”, fala Alexandra
gada fundamentalmente a três fa- Periscinoto, presidente da empresa.
tores, segundo o diretor de serviço
ao cliente da BrasilCenter, Marcelo APOSTA NA SEGMENTAÇÃO
Dezem: disponibilidade de atendi- Já o grupo Teleperformance está
mento, solução para a solicitação investindo fortemente no Brasil
e cumprir o que foi prometido. como centro de offshore. “Já temos
“Em operações de grande volume a infra-estrutura preparada e inicia-
e complexidade, estes três simples mos algumas negociações com
fatores tornam-se mais difíceis de grandes empresas multinacionais”,
serem controlados e garantidos revela Paulo César Salles Vasques,
tendência

para cada contato com o cliente.” presidente da empresa. Outra novi-


Dezem reforça que outra dade é a criação de uma área de
“Incremento às novidade para este ano pesquisa e uma central de inteli-
operações de da Brasil-Center é estar gência para cruzar dados e oferecer
risco e aposta na aos clientes informações e estraté-
totalmente aderente às
remuneração por
novas tecnologias de re- gias de relacionamento.
performance”
des de tráfego de voz e Hamilton Alves dos Reis, diretor
Andres Enrique Rueda superintendente da ACS, revela
Garcia, da Uranet
dados oferecendo flexibi-
lidade aos seus clientes. que, além dos serviços tradicionais

48 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


de contact center, como SAC e “Com as três unidades, te-
“A área de
Televendas, a empresa está am- remos ainda mais condi-
tecnologia da
pliando o foco para as soluções de ções de oferecer serviços informação é
TI, cobrança e de gestão de saúde. agregados, ou seja, nós essencial ao negócio
“Passaremos a oferecer soluções vendemos o produto aos da Contax. Dois
mais completas tanto para clientes clientes, oferecemos o su- terços dos nossos
atuais quanto para prospects”. porte de atendimento e se sistemas estão
Na especialização, a fusão da necessário, efetuamos a em processo de
Meta com a Contractors está crian- cobrança de inadimplen- migração de médio
do um novo cenário no telemarke- tes”, justifica Marcelo prazo para VoIP”
ting ativo, começa a se posicionar Amaro, diretor comercial. James Meaney,
como o principal player do serviço Enquanto o diretor exe- da Contax
(veja matéria na seção contact cen- cutivo da ContactSeres,
ter). Agora, aposta na diversifica- Paulo William, aposta na auditoria
ção. A mais recente conquista é de qualidade em operações admi-
uma conta de receptivo, que impul- nistradas pelos clientes em suas
siona a nova unidade de negócio. próprias instalações como forma de
gerar excelentes resultados e garan-
tir a uniformidade das entregas, a com instalações modernas e tecnolo-
TMS irá investir em ações para con- gia 100% digital. “Esse suporte tec-
solidar a sua cultura voltada ao nológico é fundamental para
cliente. “Temos adotado processos podermos aplicar eficiência nos pro-
que nos permitem acompanhar a cessos em conjunto com nossos
experiência do cliente com a TMS clientes. Com isso, temos resultados
Call Center”, diz Morales. A positivos para o nosso cliente e, con-
Telesoluções é outra que irá inves- seqüentemente, para a Actionline”,
tir em processos. “Nossa visão é fa- explica Claudio Tragueta, presidente
zer mais com menos. da empresa.
“Visão é fazer Vamos apertar os parafu- Uma novidade da brasiliense
mais com menos. sos, dando mais autono- Call, instituída ano passado, é a
Vamos apertar os mia na ponta, com suporte área de projetos especiais de con-
parafusos, dando em processos de gestão à tact center, focada em estruturar
mais autonomia distância”, explica Paulo operações de atendimento de ope-
na ponta, com Moura, diretor. rações internas, como descreve seu
suporte em
O ano de 2008 marca um diretor Ruy Trida. O escopo do
processos de
gestão à distância” novo momento para a novo negócio passa por projetar a
Actionline. A empresa inau- operação, montar infra-estrutura e
Paulo Moura, da
Telesoluções gurou recentemente um fornecer todo treinamento, geren-
novo site em Campinas ciamento e consultoria.

RADIOGRAFIA QUEM SÃO OS PRINCIPAIS TOMADORES DE SERVIÇOS?


D ois setores se destacam como os
maiores tomadores de serviços
de call center. Com a forte expansão
utilities, elétricas e comunicação, por
exemplo. Para a Almaviva, existe uma ten-
dência de maior participação de outros
brasiliense Montana, o setor público já
é uma realidade. Apesar de reconhecer
que o setor privado possibilita maior
do crédito e redução da taxa de juros, setores, a médio prazo. “Nós acreditamos flexibilidade no momento da nego-
Miguel Windt, da TMKT, vê o mercado que esta concentração ainda dure alguns ciação, 50% do faturamento vem do
financeiro – bancos, seguradoras e fi- anos, mas vemos o segmento de serviços governo, nas três esferas, como revela
nanceiras – com grande demanda para em forte expansão”, conta Roberto Ribei- Gustavo Almeida, vice-presidente da
atendimento, vendas e telecobrança. ro, da Almaviva. O mesmo ocorre na ACS, empresa.
Sendo que, entre eles, Diogo Morales, os setores de telecom e financeiro (in- Mas para Morales, apesar de existir
da TMS, destaca a cobrança. “A deman- cluindo bancos e cartões de crédito) são muita oportunidade na área pública,
da de inadimplentes tende a crescer.” os maiores contratantes, responsáveis por ele só vai ser atrativo no momento em
O setor representa 33% da demanda, mais de 60% do faturamento. que o canal de relacionamento com o
porcentagem igual ao de Telecom. O A aposta da entidade setorial, a ABT, é cidadão for mais explorado. E isso só
restante (34%), vem de entretenimen- de que o governo venha a se tornar um vai ocorrer quando o Executivo perce-
to, editorial, farmacêutico, industrial, grande tomador de serviço. Mas, para a ber os benefícios ao cidadão.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 49


Visão estratégica Os desafios e apostas
TERCEIRIZAÇÃO Miguel Windt, da TMKT: “Acredi- ALINHAMENTO DE PROCESSOS
Décio Burd, da CSU TeleSystem e tamos na segmentação como forma Alexandra Periscinoto, da SPCom:
da CSU Credit&Risk: “Com o pro- de atender melhor as demandas dos “Todas as operações são baseadas
cesso terceirizado, o contratante clientes. Nosso maior diferencial em processos. Por isso, em qualquer
fica tranqüilo, pois sabe que todo o para agregar valor ao business de operação, o alinhamento deles é fun-
processo está sendo feito por uma nossos clientes é o melhor entendi- damental para o sucesso, para a oti-
mesma empresa, integrado nas de- mento de suas necessidades e das mização dos resultados e para o
mais atividades do contratante, necessidades de seus clientes.” surgimento de novas oportunidades.
completamente transparente para o Lucas Mancini, da Voxline: “Nossas É por esse motivo que a SPCom é tão
consumidor.” operações e projetos são geridos por focada nos processos formais certifi-
Atento: A tendência é que o mer- especialistas no segmento de negó- cáveis, como a ISO e o Probare.”
cado fortaleça seu olhar sobre as cio de cada cliente. Isso torna a ges- Paulo César Salles Vasques, da
empresas de outsourcing como alia- tão comprometida com resultados.” Teleperformance: “Em qualquer país
das estratégicas e centros de inteli- onde a Teleperformance possui ope-
ONT T CENTER

gência no gerenciamento das relações OFFSHORE ração, existe um padrão único de


com os clientes. Marcelo Amaro, da Meta: “O Brasil atendimento. Tudo é acompanhado
Lucas Mancini, da Voxline: “Mes- deverá ser a próxima aposta das opera- por uma equipe de especialistas pre-
mo as empresas que não terceiri- ções de offshore. As operações terão parada para gerenciar e oferecer con-
zam, já estudam os modelos das grande evolução neste ano, consoli- sultoria para que nossos clientes
prestadoras de serviços como me- dando o Brasil como um dos grandes possam melhorar seus processos.”
lhores práticas. “ exportadores de telesserviços.” Décio Burd, da CSU TeleSystem e
Célia Sarauza, da IDC Brasil: ABT: o país tem tecnologia de pon- CSU Credit&Risk: “Se levarmos em
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

“Manter a qualidade do serviço ter- ta e fuso horário semelhante ao dos conta o setor de crédito e cobrança
ceirizado equivalente à qualidade Estados Unidos. As empresas vêm in- do nosso negócio, o alinhamento é
oferecida no call center interno será vestido forte para ampliar a qualifica- fundamental. Não existe uma ma-
um dos grandes desafios ção dos profissionais, seja neira eficiente de se terceirizar o
do setor.” “Entramos através de cursos de treina- processo de concessão de crédito
César Pacheco, da Brasil- na fase de mento ou facilidades de sem que haja um alinhamento dos
Center: “Existe uma forte amadurecimento acesso a cursos de nível su- processos e alta aderência por parte
tendência de que as empre- e consolidação perior em diversas áreas. de quem o terceiriza.”
sas, inicialmente as de gran- do setor” Andres Enrique Rueda Garcia, da
de porte, mantenham data Alexandra Uranet: “O call center é apenas um
centers próprios, trazendo a Periscinoto, da SPCom item dentro de uma cadeia de pro-
‘inteligência’ para o seu cessos das empresas. Muitas vezes é
ambiente e terceirizando apenas as o menor item do todo. Quem não ti-
posições de atendimento.” ver uma visão clara disto e não bus-
car atender esta necessidade do
SEGMENTAÇÃO cliente à médio prazo estará fora.”
Alexandra Periscinoto, da SPCom: Marcelo Dezem, da BrasilCenter:
“Desenvolvemos um enorme know- “Recentemente, realizamos trabalho
how para conseguir adequar nossa em conjunto com um de nossos
estrutura tecnológica e nossos ta- principais clientes para alinhamento
lentos humanos às necessidades dos processos de atendimento.
tendência

do cliente. Somos uma empresa Tivemos resultados excelentes que


que vislumbra nas operações espe- se refletiram na redução de conta-
cializadas um mercado promissor. tos, redução de reclamações nos ór-
Por isso, oferecemos processos de gãos de defesa do consumidor,
análise para segmentação de pú- melhoria do produto e satisfação de
blicos, inteligência de marketing e funcionários e clientes finais.”
participamos da construção das Andre Saint Martin, da Dedic: “O
operações, na oferta de soluções contact center funciona como um
diferenciadas.” elo entre uma empresa e seus clien-

50 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


tes. A partir das informações que cipar dos objetivos comerciais de
obtemos é possível analisar as de- cada cliente é um dos nossos dife-
mandas do mercado e realizar as renciais.”
modificações necessárias em produ- Matteo Marchiori, da AlmavivA:
tos e serviços, buscando a plena sa- “A organização operacional da
tisfação do consumidor.” AlmavivA foi realizada nesse foco: a
Miguel Windt, da TMKT: “Traz convergência ativo/receptivo e back
vantagem competitiva, redução de office, visão da cobrança como so-
custos, otimização de recursos e con- lução de “caring” e retenção do
seqüente aumento da satisfação dos cliente, integração dos sistemas do
clientes. Da mesma maneira que o fornecedor com inteligência
cliente tem muito a agregar à nossa “Totalmente do cliente e terceirização
empresa com processos já existentes, aderente às novas de processos “end-to-end” –
o contrário também é verdadeiro.” tecnologias de data center e assistência
Paulo Moura, da Telesoluções: redes de tráfego virtual em todos os níveis
“Montamos um processo de atendi- Lucas Mancini, da Vox- de voz e dados ou sistemas de gestão ERP,
oferecendo
mento diferenciado, que reduziu line: “Praticamos isso nas ASP também com assistên-
flexibilidade aos
de duas horas para 15 minutos o nossas operações, vincu- seus clientes” cia customizada, são al-
TMA da central de atendimento e lando-as aos departamen- guns exemplos.”
Marcelo Dezem,
vendas de um dos nossos importan- tos de marketing de cada da BrasilCenter Marcelo Amaro, da Meta:
tes clientes.” empresa. Conhecer e parti- “Este ano passamos por um

RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS


Empresa Fundação Diferencial competitivo Tecnologia agregada
ACS 04 de janeiro de 1999. O modelo de gestão de pessoas, nas A tecnologia de auto-atendimento é a
suas crenças e seus valores e nas políticas que terá maior destaque nos próximos
de gestão de talentos humanos. Aliado anos, apesar de haver movimentações
a isso, a engenharia de processos de órgãos regulamentadores contrários
é um grande ponto a ser destacado. a adoção desse tipo de tecnologia.
ACTIONLINE Na Argentina, a fundação foi em 1994; Trabalhar com agilidade, O CRM e o DBM são armas
no Brasil, em 1998. entrosamento e respeito resulta em poderosas para diferenciar-se.
confiança que o cliente precisa ter.
AeC 1992. Qualidade percebida pelo cliente, Solução de gestão de acessos (sistema
e também pelo cliente do cliente. Miracle) e solução de gerenciamento
de equipe de vendas.
ALMAVIVA Nasceu na Itália, em 1983, e possui Visão inovadora, pró-ativa de gestão Integração de processos ativos,
20 empresas que operam em 39 sedes dos processos de atendimento receptivos e back office, com fortes
na Itália e quatro no exterior: Tunísia, ativo/receptivo, incluindo todo o investimentos em plataformas CRM
Romênia, China e desde agosto de mapeamento de seus processos, evoluídas assim como em infra de
2006 no Brasil. de forma a alcançar soluções “customer profile” e “inteligent call
“end-to-end”; flexibilidade management” e na virtualização de
operacional e modelo de gestão com alguns canais de atendimento como
forte foco nos processos de RH. “Self care” e “Self provisioning”.
ATENTO 1o de abril de 1999. Busca a diferença por meio de sua Aposta no thin client para
equipe, que trabalha focada em uma produtividade e otimização de
estratégia de desenvolvimento e oferta custos, em novos avanços como
de produtos e serviços que percorrem CTIs, reconhecimento de voz, URAs,
a cadeia de processos de negócios discadores, gravadores, DACs,
de seus clientes. controles de indicadores,
atendimento via chat, e-mail e SMS.
BRASILCENTER 08 de dezembro de 1998, A transparência e a qualidade dos Irá contar com a rede NGN (Next
iniciou operações em 22 de fevereiro serviços prestados, com o Generation Network) para tratamento
de 1999. aprimoramento e investimento de chamadas com tecnologia IP,
constante no desenvolvimento dos proporcionando a convergência das
profissionais. A empresa possui equipes mídias de voz, dados e vídeo. Também
de relacionamento, desenvolvimento o SIP truking que possibilitará
e TI voltadas para o conhecimento interligação direta, via IP,
pleno do negócio de seus parceiros. com os clientes.
CALL 1o de abril de 2002 A utilização pioneira de tecnologia VoIP.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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exaustivo processo de alinhamento reunir e repensar o seu modo com-
de qualidade com um grande cliente portamental e criar o seu próprio có-
que nos resultou em três premiações digo de ética. Só assim o negócio
consecutivas.” voltará a ser rentável para os call cen-
Hamilton Alves dos Reis, da ACS: ters e, como conseqüência, o cliente
“Já não conseguimos mais trabalhar, terá um ganho enorme na qualidade
implementar uma operação e entre- do seu atendimento.”
gar serviços sem uma forte participa- Gustavo Almeida, da Montana:
ção da nossa área de engenharia de “Apesar das cifras favoráveis, a ten-
processos. Para um cliente dência de concentração fará com
nosso do setor de telecom, “Aposta na que as empresas de contact center
fizemos um projeto juntos e auditoria de busquem diferenciais que sustentem
conseguimos em 6 meses re- qualidade em qualidade de crescimento e não a
duzir em 30% as reclama- operações quantidade.”
ções em conta telefônica; administradas nos aprofundar nos proces- Lucas Mancini, da Voxline: “Enquan-
pelos clientes
para um outro cliente de sos dos clientes e conseguir to as empresas não construírem e
em suas próprias
bens de consumo, consegui- instalações ter um alinhamento entre exibirem diferenciais objetivos e
mos reduzir em 70% o tem- como forma de as partes, os resultados são concretos nas prestações de servi-
ONT T CENTER

po total de cadastramento de gerar excelentes surpreendentes.” ços de contact center e continua-


novos representantes.” resultados rem a focar suas práticas em fazer
Paulo William, da Con- e garantir a GUERRA DE PREÇOS melhor, a guerra de preços continu-
tactSeres: “O alinhamento uniformidade das Paulo César Salles Vasques, ará. Agora, com a equiparação dos
dos processos entre o pres- entregas” da Teleperformance: “Quan- pisos salariais, ela corre o risco de
tador de serviço (contrata- Paulo William, do as empresas brigam pelo se deslocar para uma depreciação
do) e a empresa contratante da ContactSeres menor preço possível, afetam do patrimônio e do valor técnico. A
é fundamental para que o os seguintes pontos: rentabilidade poderá estar mais
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

cliente veja transparência no atendi- • Qualidade da operação: ao ofere- comprometida ainda.”


mento sem perceber se o serviço é cer menos preço, a empresa tem que Atento: O mercado irá se regula-
terceirizado ou não e se reconheça oferecer o menor salário possível e o rizar à medida que perceber que,
atendido de fato pela empresa da pior benefício, o que no futuro causa de fato, existem diferenças, não só
qual é de fato cliente.” um aumento no turn over e no preço, mas na qualida-
Delson Diniz, da área de contact absenteísmo. “Com três unidades de daquilo que é ofertado.
center da AeC: “No caso do nosso • Capacidade de inovar e (de negócios), E a perspectiva de mudan-
sistema de gerenciamento de aces- colaborar com a estratégia teremos ainda ça é boa.
sos (Miracle), por exemplo, esta- do cliente: a empresa não mais condições
mos falando de processos. Mudamos consegue margem para in- de oferecer
alguns processos que trazem ga- vestir em um funcionário serviços agregados
– venda, suporte
nhos para a operação. O mesmo que pode melhorar o negó-
de atendimento e
para o sistema de gerenciamento cio do cliente.” cobrança”
de equipe externa.” Alexandra Periscinoto, da
Marcelo Amaro,
Gesner Filoso, da Sitel: “Buscar SPCom: “Isso pode ser ob- da Meta-Contractors
soluções para problemas e implan- servado quando um contra-
tar processos de melhorias, redução tante começa e perceber
de custos (tempo, mão de obra so- que as centrais de relacionamento fa-
bressalente, equipamentos, softwa- zem parte da sua estratégia de mar-
res, treinamentos e reciclagens keting e contribuem na construção e
constantes). Com vivência e conhe- divulgação da marca. Assim, a con-
tendência

cimento é possível desenvolvermos tratante passa a diferenciar suas ne-


métodos e aplicá-los, garantindo cessidades para cada ação e, como
que a confiança depositada seja conseqüência, deverá tratar o preço
cada vez mais crescente.” e, principalmente, a contratação de
Claudio Tragueta, da Actionline: maneira diferenciada. Estamos no
“Todo um trabalho pode ser perdido início deste processo, porém ele é
e mal-julgado se os processos não es- inexorável.”
tiverem alinhados adequadamente. Andres Enrique Rueda Garcia, da
Sempre que temos a oportunidade de Uranet: “Passou da hora do setor se

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Diogo Morales, da TMS: “Perce- balho, tecnologia e profissionais
bemos a preocupação por parte das mais qualificados. Isto trará uma se-
empresas contratantes, com a quali- leção natural entre os prestadores de
ficação das equipes de atendimento, serviços de call center.”
principalmente no caso de serviços Hamilton Alves dos Reis, da ACS:
especializados.” “Esse ano a tendência de maturi-
Cesar Pacheco, da BrasilCenter: dade do setor será maior, indican-
“As empresas devem buscar dife- do que haverá uma concorrência
renciais de sustentabilidade atra- ainda mais forte e uma
vés da qualidade dos serviços “Um bom suporte briga muito grande de
prestados. O investimento dever de tecnologia, preços, com ofertas muito
focar na especialização dos fun- vai agregar valor agressivas, principalmen-
cionários, na manutenção e valori- em qualquer te das empresas menores
zação de talentos.” segmento” e novos entrantes, o que
Roberto Ribeiro, da AlmavivA: valor adicionado nos re- Gustavo Almeida, pode prejudicar ainda mais
da Montana
“O mercado precisa de inovações sultados operacionais e de a qualidade e percepção
que levem o prestador de serviço a processos “end-to-end’.” da atividade.”
buscar e investir na qualidade da Marcelo Amaro, da Meta: “A de- Paulo William, da ContactSeres:
prestação do serviço e não no foco manda por melhores serviços e ní- “A qualificação das pessoas, políti-
em redução de custos como o mo- veis de atendimento fará com que as cas de segurança, seriedade e garan-
delo de precificação por PA os in- empresas, que realmente estejam tias custam caro e a deterioração do
duz. A nossa visão é sair de uma comprometidas com seu negócio e preço conforme prática predatória
lógica de precificação PA para en- com o negócio de seus clientes te- de algumas empresas menos con-
trar em um sistema “oat”, que per- nham maior investimento em seus ceituadas prejudica não só a ima-
mita a percepção e satisfação de recursos humanos, ambiente de tra- gem do setor, como a própria

RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS


Empresa Fundação Diferencial competitivo Tecnologia agregada
CONTACTSERES 11 de outubro de 2002 Pertencer a um grupo com mais de Dispositivos com reconhecimento
43 anos no mercado de recursos de voz e ferramentas de BI
humanos (Grupo Seres), garantindo (Business Inteligence).
um trabalho criterioso.
CONTAX A empresa foi criada em 2000, mas Combina o uso dos melhores A utilização da tecnologia VoIP no
começou a funcionar efetivamente provedores de soluções em seus ambiente corporativo e nas centrais
em meados de 2001. segmentos com sistemas próprios, de atendimento proporciona mais
de forma a otimizar o desempenho e flexibilidade e redução de
racionalizar custos, gerando valor para custos operacionais.
seus clientes. Para manter a vantagem
competitiva e a diferenciação dos
produtos e serviços, a Contax investiu
cerca de R$ 100 milhões em 2007.
CSU Em 1992 foi fundada a unidade de Oferta de serviços completos para O setor de vendas pelo telefone
negócios CSU CardSystem. Depois o negócio do cliente, terceirizando deverá passar por um upgrade em
a CSU TeleSystem, responsável por todo o processo. 2008. Também haverá mudanças
fornecer infra-estrutura e gestão em com relação à convergência dos
terceirização de contact center. serviços, evolução na automatização
do atendimento e integração de
todos os equipamentos.
DEDIC 2002. Possui um programa interno de Soluções de call center IP.
identificação, formação e
desenvolvimento de novos talentos
profissionais, o Dedic Movimenta.
É dirigido a colaboradores,
funcionários do call center ou do
back-office, que, após um processo
interno de inscrição e seleção,
passam por um programa de cursos
de treinamento de desenvolvimento
com vistas a possíveis promoções
dentro da empresa.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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remuneração de toda uma categoria – KPI, soluções e satisfação do
de profissionais (operadores) que cliente final.”
deveria ser melhor remunerada.”
Delson Diniz, da área de contact FUSÕES E AQUISIÇÕES
center da AeC: “Mudar esse cená- Marcelo Amaro, da Meta: “Cada
rio é um trabalho para as próprias vez mais teremos que buscar diferen-
empresas de contact center, que ciais para atender nossos clientes, e
têm de valorizar mais os seus servi- com certeza a personalização deste
ços. Temos que demonstrar qual é serviço terá peso fundamental.”
o real valor desse serviço, mesmo Célia Sarauza, do IDC: “Fusões e
que isso signifique abrir mão de aquisições de empresas de
propostas que tenham apenas o “As empresas call center devem acontecer,
preço como base.” buscam novas pois aquelas que quiserem
Ruy Trida, da Call: “O próprio soluções, o que é crescer e não conseguirem
mercado já começa a separar o ‘joio muito positivo, pois com a expansão de sua
do trigo’ com iniciativas como o preços podem significar maio- contribui com o base de clientes buscarão o
PROBARE.” res problemas na gestão.” desenvolvimento crescimento por meio de
Andre Saint Martin, da Dedic: James Meaney, da Con- e profissionalização aquisição.”
do mercado.
ONT T CENTER

“O amadurecimento das relações tax: “Normalmente, o call Lucas Mancini, da Vox-


É uma evolução
com o consumidor e a busca das center é o maior custo de line: “Outro movimento
que não pára”
empresas por uma gestão respon- uma empresa. Nessa hora, deste novo ciclo, será sem
precisamos ser sinceros e Diogo Morales, da
sável, que passa pelo gerencia- TMS Call Center dúvida as fusões e aqui-
mento de seu relacionamento com transparentes com o clien- sições.”
clientes, ajudarão a mudar gradati- te. Ele precisa saber exa-
vamente este cenário.” tamente o que está sendo feito PROBARE
Célia Sarauza, da IDC Brasil: para que sua estrutura atinja a ex- Alexandra Periscinoto, do Pro-
celência operacional. Reduzir cus-
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

“Com o setor crescendo a taxas con- bare: “A difusão do Código de Ética,


sideráveis todos os anos, algumas tos não é espremer salários, mas é a utilização do Selo de Ética, da
empresas, em busca de ganho de es- ser eficiente, é reduzir o número Norma de Maturidade e a presença
cala ou de clientes estratégicos, re- de ligações.” fundamental da Ouvidoria, para
duzem as margens para ganhar Claudio Tragueta, da Actionline: que fiquemos sempre atentos à so-
market share, levando os “O mercado passou mui- ciedade, fazem com que o setor de
preços a bases de difícil tos anos sendo tratado contact center evolua. Quando
concorrência. Mas o clien- “A novidade como simples forma de re- uma empresa, voluntariamente,
é a área de duzir custo nas empresas,
te já entende que menores participa do Probare, ela fica sujei-
projetos especiais em detrimento da qualida-
de contact ta às regras impostas pela auto-regu-
de dos serviços. Hoje, há lamentação, provando que possui
center, focada
em estruturar uma busca por um ponto processos e gestão diferenciados e
operações de de equilíbrio, que ainda garantindo aos clientes uma condu-
atendimento precisa amadurecer um ta ética.”
de operações pouco mais.” Andres Enrique Rueda Garcia, da
internas” Gesner Filoso, da Sitel: Uranet: “Independentemente do Pro-
Ruy Trida, da Call “Contratações de mão-de- bare toda empresa de call center de-
obra sem a exigência na veria seguir os seus conceitos. Como
formação específica, com isto não acontece, a sua certificação
salários reduzidos e condições pre- acaba servindo para mostrar aos
cárias de trabalho desencadeiam a clientes como é, de fato, a empresa
tendência

insatisfação do agente, que muitas que estão contratando.”


vezes adoece ou simplesmente bus- Paulo César Salles Vasques, da
ca outras oportunidades, aumen- Teleperformance: “A empresa pos-
tando o absenteísmo, o que prejudica sui certificação ISO 9001 e as me-
o nível de serviço. Equipamentos e lhores práticas da norma COPC
estações de trabalho obsoletos ou (Customers Operations Performance
inadequados e programas deficien- Center). Já iniciamos o processo
tes comprometem a estrutura do para adquirir este certificado, mas as
negócio e o sucesso nos resultados certificações internacionais que já

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possuímos atestam que oferecemos representam mais de
“Criação de uma
serviços de qualidade aos nossos 220 mil profissionais do
área de pesquisa
clientes. Estamos também em busca setor, que passam a tra-
e uma central
de certificados de segurança da in- balhar em empresas de-
de inteligência
formação como o PCI e Hippa.” vi damente certificadas
para cruzar
Décio Burd, da CSU TeleSystem e pelo Probare.”
dados e oferecer
CSU Credit&Risk: “A certificação Miguel
aos clientes Windt, da
Probare foi adquirida há seis meses. informações e
TMKT: “A TMKT foi uma
Estamos em fase final de implanta- estratégias de
das empresas que ajudou
ção e deveremos ser homologados relacionamento
a elaborar o código de
pela Fundação Vanzolini no primei- Paulo César ética do setor e uma das
ro semestre de 2008.” Salles Vasques, da primeiras a ser certifica-
Teleperformacne
Gustavo Almeida, da Montana: das pelo Probare.”
“O Selo de Ética Probare marcou o Diogo Morales, da
momento em que a Montana che- TMS: “Estamos iniciando o proces-
gou à maturidade e ganhou um panhada das melhores práticas do so de certificação, mas não temos
novo posicionamento no setor de mercado.” dúvidas em relação à colaboração
telesserviços. Na época enxerga- ABT: “O ano de 2008 deve ser que o Probare gera na seleção de
mos isso como o primeiro passo iniciado com cerca de 31 certifi- prestadores de serviços sérios e
rumo à competitividade justa acom- cados emitidos. Só essas empresas qualificados.”

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Empresa Fundação Diferencial competitivo Tecnologia agregada
META-CONTRACTORS Em 1995, para atuar com O cliente tem acompanhamento e Com uma melhoria da oferta da
teleatendimento. Em 1996 desenvolveu interatividade na gestão de sua conectividade IP e a integração
projetos de fidelização para cartões de operação, com fácil acesso a todos os multicanal, a intensificação da aplicação
crédito do Unibanco. Em 2007 iniciou decisores de cada área, facilitando o desta tecnologia ocorrerá de forma
a Unidade de Negócio de Gestão de entendimento de suas necessidades e natural e haverá uma facilidade maior
Risco: Crédito e Cobrança. Em janeiro agilidade em mudanças necessárias na instalação das posições de
de 2008, absorveu a Contractors. em seus processos. atendimento, maior mobilidade dos
agentes, redução de custos, aumento
do interesse em nichos de mercado etc.
MONTANA 1996. A customização do serviço, que
permite atendimento personalizado,
identificação da necessidade do cliente,
mobilização e desmobilização de
equipes especializadas para executar
um serviço, e um custo reduzido.
SITEL Em 1985. Atualmente há Treinamentos e reciclagens Instrumentos de Call Avoidance e
145 instalações em 28 países e mais constantes para o aprimoramento CallDeflection, como Fila Virtual,
de 67 mil funcionários que atendem diferenciado em vários idiomas, menu de ura dinâmico, Anúncio de
em 32 línguas. redução de custos através de Expected Waiting Time, uso de SMS
ferramentas, entre outros. de aviso de problemas/status para
evitar ligações do cliente, etc.
SPCOM 1993. Capacidade e agilidade de montar O sistema Mopso, atualmente
operação de acordo com as utilizado em suas operações e
necessidades específicas do cliente. também certificado pela ISO 27001,
é ágil, com flexibilidade e inúmeros
controles, além de possuir visão para
estratégias de marketing – entre elas B.I.
TELEPERFORMANCE Está presente no mercado Investir fortemente em seus Virtualização de servidores e desktops;
brasileiro desde 1998. funcionários oferecendo boa VOIP; trabalho remoto; portal de voz;
remuneração e diversos benefícios; software/equipamentos de segurança;
acessos a novas tecnologias e gestão de identidade (login único para
tendências; fornecer informações cada usuário); integração de canais:
sobre os produtos e clientes de internet, voz, fax e colaboração.
seus contratantes.
TELESOLUÇÕES 05 de junho de 1996 Modelo de propensão de compra
criado pela área de tecnologia da
informação em parceria com a UFRJ.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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Lucas Mancini, da Voxline: “Falta Paulo William, da ContactSeres:
um pouco mais de propaganda para “O Probare está aí para nivelar o
que os contratantes passem a pon- mercado por cima. Isso é muito sa-
tuar as empresas pela posse e grau lutar e só traz benefícios para as em-
de certificação. Uma fase impor- presas sérias. Dessa forma o nosso
tante se iniciará no próximo ano negócio é fortalecido.”
com as revisões das certificações “Estamos em Delson Diniz, da área de
que deverão avaliar a evolução das um modelo de contact center da AeC: “Es-
empresas certificadas.” atendimento com tamos em processo de certi-
Marcelo Amaro, da Meta: “Em total conhecimento ficação e nossas equipes
nosso caso, a certificação preparou do cliente, seu estão passando por treina-
a empresa para um salto na qualida- histórico de mento para conseguirmos
de de seus serviços, tanto que o site contato através os selos do Probare ainda
de ferramentas
certificado foi premiado três meses no 1o semestre de 2008.”
podendo entender
seguidos com o Selo da Qualidade melhor o seu perfil, James Meaney, da Con-
do próprio cliente, sendo a primeira anseios e desejos” tax: “A Contax ajudou a
empresa prestadora de serviço a al- que é um problema do pres- construir a nova regula-
Miguel Windt, da TMKT
cançar o nível de qualidade exigido tador. Na realidade é uma si- mentação do setor. Acha-
ONT T CENTER

por este cliente.” tuação para todo setor, mos que o setor – que já
Roberto Ribeiro, da AlmavivA: “O independente de ser prestador de ser- emprega mais de 700 mil pessoas
processo de certificação está previsto viço, contratante ou empresa que pos- no Brasil - tem maturidade suficien-
para os primeiros três meses de 2008. sua operação própria. Todos devem te para se auto-regulamentar e con-
Acreditamos ser uma forma de certi- aderir ao Probare.” tribuir para melhorar a relação entre
ficar a excelência nos processos de Andre Saint Martin, da Dedic: empresas e clientes.”
análise e na melhoria contínua.” “Para nós, foi motivo de muito orgu- Claudio Tragueta, da Actionline:
Hamilton Alves dos Reis, da ACS: lho e satisfação ser pioneira em re- “Não há como haver fortalecimento
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

“Esse processo de certificação e ade- ceber, em 2006, entre as empresas sem preocupação com ética e sem
são às normas do Probare ainda está de contact center, o Perfil 4 em responsabilidade. O respeito aos
muito lento, e algumas empresas que Maturidade de Gestão e o Selo de clientes deve estar sempre em pri-
contratam os serviços mostram-se pou- Ética do Probare, bem como nossa meiro lugar. Isso fortalece a indús-
co preocupadas com isso, achando recertificação em 2007.” tria de contact center.”

RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS


Empresa Fundação Diferencial competitivo Tecnologia agregada
TMKT 1991. Pioneira na implementação de Os portais de voz farão o papel
ferramenta de BI voltadas para, em de atender e sanar as dúvidas
conjunto com as áreas de operações mais corriqueiras.
e planejamento, entender as
necessidades dos clientes e tomar
medidas pró-ativas para gerar novas
oportunidades de negócios.
TMS 1999. O envolvimento ativo e o A expansão da capacidade com a
entendimento cada vez maior do conseqüente redução dos custos de
negócio do cliente, além de tecnologia acesso a banda larga e a evolução da
de ponta e programas de telefonia celular para a terceira
desenvolvimento contínuo para geração (3G) apresentam-se como
os profissionais. potenciais geradores de oportunidades
e inovação em serviços.
tendência

URANET 10/08/1990, como SYS&TEC Encontrar a melhor alternativa de Oferecer a informação em tempo
Projetos e Sistemas Ltda., atendendo solução para o cliente voltada para o real, segura e de baixo custo, acessada
grandes clientes no setor de seu negócio, seja reduzindo custos ou de qualquer lugar (Internet).
informática. Em 31/03/2000 foi criada aumentando produtividade.
a Uranet especializada no setor
de informática e call center.
VOXLINE Maio de 2002, Estar preparada para o novo ciclo Self- service, Web 2.0 e integração
um projeto de 2000. de qualidade e construção de entre aparelhos.
diferenciais objetivos.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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na pele do cliente Enio Klein

A pesquisa do elogio
Quando o ego vale mais que a realidade, salvam-se os elogios
e o baixo nível do serviço é ignorado

É
muito comum as empresas utilizarem pes- pesquisas e gostaria de
quisas como instrumento para avaliar saber do senhor o nível
como anda a percepção de qualidade dos de satisfação como nos-
serviços prestados. Não restam dúvidas de que se so cliente”. Isso aconte-
trata de um procedimento saudável e corajoso a ceu comigo, com uma
exposição direta ao mercado. Pena que boa parte operadora de telefonia Enio Klein é diretor da K&G e professor
dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP.
delas é baseada em cenários com vícios. celular. “E gostaria de E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br
Como assim? Perguntar-me-á o leitor ou leitora. fazer-lhe algumas per-
Simples. Pergunto a você qual o resultado mais guntas”, emendou a agente. “Ótimo”, respondi,
importante e para o qual se deve prestar mais aten- “no entanto, lhe adianto que acho o serviço péssi-
ção? O elogio ou a reclamação? mo”. Coincidentemente, eu estava atravessando
O elogio é importante, sem dúvida. Mostra-nos um período de problemas contínuos com esta ope-
que estamos no caminho certo e nos estimula a radora, sem nenhum tipo de perspectiva de solu-
manter e, se possível, melhorar ainda mais. Por ção. Quando comecei a responder as perguntas e
outro lado, a reclamação nos mostra que precisa- informar minha opinião, que não era obviamente
mos corrigir procedimentos e consertar algumas nada boa, o que aconteceu? A ligação caiu.
coisas. Devemos agradecer ao cliente pela consi- Coincidência, dirá você! Poderia acreditar nisso.
deração do aviso, mesmo que seja um desabafo. No entanto, o descontrole é tal que me ligaram de
O vício ao qual me referi parte do nome que se novo. E aconteceu a mesma coisa. E de novo...
dá a estas pesquisas: a velha conhecida “Pesquisa A mesma operadora de telefonia móvel tem um
de Satisfação”. Talvez pela soberba, talvez pela procedimento onde, a cada final de ligação, solici-
falta de preparo, resolveu-se assumir que a pesqui- ta a opinião sobre o atendimento. Ora, é empáfia
sa é para constatar a satisfação do cliente. A neu- ou incompetência acreditar que isso serve para al-
rolinguística, mesmo com as restrições que eu e guma coisa, além de capturar alguns elogios. Mas
alguns outros possamos fazer, tem aspectos inte- me arrisco a dizer qual é esse objetivo. A pesquisa
ressantes em sua conceituação. Um deles aborda do elogio. No final de tal pesquisa, tem-se um re-
a questão que dizemos aquilo que realmente gosta- sultado positivo. “A maioria de nossos clientes está
ríamos - ou acreditamos - que fosse verdade ou que entre satisfeita e muito satisfeita”. Será? A quem
acontecesse. Neste nosso caso, deu-se este nome será que estão enganando?
porque talvez se acredite ou se queira muito que os Não adianta você responder que não está satis-
clientes estejam, de fato, satisfeitos. Incrível é que, feito. O outro lado não respeita. “Estou fazendo o
onde a pesquisa é mais usada são em ramos onde, meu trabalho e o senhor não está me respeitan-
no geral, existe maior insatisfação. O que de fato es- do”, me disse uma vez uma agente de um jornal
tas empresas estão buscando com as pesquisas? que fazia uma pesquisa sobre o porquê de eu não
Resolver as questões, ou simplesmente buscar argu- assinar o jornal, já tendo sido assinante por vários
mentos para campanhas publicitárias? anos. Ora, eu disse que não iria assinar pelos pro-
Imagino que o nome adequado seria “Pesquisa blemas que tive no passado, e que se ela tivesse
de Insatisfação” onde o objetivo seria descobrir interesse, poderia verificar nos históricos da cen-
quem são e com que estão insatisfeitos os nossos tral de atendimento.


clientes, para poder corri- A pesquisa não deveria ser de satisfação nem de
gir e trazer de volta aque- insatisfação, mas simplesmente de opinião, de si-
A reclamação mostra les que estão a ponto de tuação com o objetivo claro de saber o que o
que precisamos corrigir abandonar-nos. cliente sente e procurar reagir quando a resposta
É muito comum receber não for aquela que desejaria ouvir.
procedimentos. Devemos ligações onde normalmen- Talvez mais coragem do que se expor ao merca-
agradecer ao cliente pela te a agente de um serviço do terá a empresa que apresentar publicamente a
de telemarketing ativo con- resposta, anunciar providências, melhorar, fazer
consideração do aviso, mesmo


tratado pergunta: “Senhor, nova pesquisa e mostrar o resultado. Esta, sim, po-
que seja um desabafo somos de uma empresa de derá chamar para si a posição de liderança.

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experiência Marcos Fabio Mazza

Investir em pessoas, este é o


caminho colaborador um parceiro importante nos negócios (Parte II)
Treinamentos eficazes e valorização de pessoas fazem do

T
em um conhecido nosso que dizia: “Muitos pouco. Outras empresas
estudos comprovam que, se utilizarmos so- premiam com viagens ou
mente a visão, nossa capacidade de absor- aparelhos, o objetivo prin-
ção é de 5%; se utilizarmos a visão e a audição, cipal é provocar constan-
nossa absorção cresce para 10% e, se junto com a temente a lembrança do
visão e audição, executarmos alguma ação, a ca- benefício por parte do Marcos F. Mazza é gerente de CRM
da Syngenta Proteção de Cultivos.
pacidade vai para 40%” premiado e de sua família E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
Pergunta: Por quê a maioria das empresas faz também. Em muitos ca-
treinamento com seus colaboradores via apresen- sos, o extrato de pontuação vai para a esposa, que tem
tações e palestras, se isso significa um poder de re- forte poder de influência.
tenção de apenas 5%? Lembre-se sempre: todo ser humano anseia por
Resposta: Porque nunca pensamos em como aprovação social e o reconhecimento é nossa
vamos aplicar treinamentos mais eficazes, mas maior arma para saciar este anseio; porém, o reco-
sim, que temos a necessidade de treinar. E o nhecimento indevido é uma verdadeira bomba
“modo tradicional” de se fazer isso é colocar nos- nuclear no ambiente interno. A valorização é tão
sos colaboradores numa sala e despejar informa- importante, que muitos talentos não deixaram sua
ção sobre eles, sem verificar se a absorção ou empresa porque são reconhecidos.
retenção está satisfatória.
Outra pergunta sobre metodologia: O que você Você quer fazer um teste rápido sobre seu
mais mantém guardado na memória, uma aula da investimento em pessoas? Responda baixo:
faculdade ou uma aula de cursinho pré-vestibular? 1º Sua empresa tem um departamento de RH atuante?
A diferença entre ambos está na metodologia. 2º O RH senta na mesa de discussão quando os te-
Vou convidá-los para uma revolução na meto- mas são sobre mudanças estratégicas?
dologia de capacitações e treinamentos: 3º A participação do RH em sua empresa é Pró-ati-
“Abaixo o power point, Viva o flip chart”. va ou Reativa?
“Abaixo as apresentações convencionais, Viva 4º Se o RH disser: “Não estamos prontos para a
as discussões em grupo”. implementação”, você suspende a iniciativa?
“Adulto só aprende fazendo”. 5º Como é definida a necessidade ou não de capa-
Relembrando Confúcio: “Diga-me e esquecerei. Mos­ citações e valorizações de funcionários?
tre-me e recordarei. Comprometa-me e entenderei” E vale lembrar:
2o Valorização: Só relógio trabalha de graça e PESSOAS são o único fator crítico de seu sucesso e
não estou falando só de recompensas financeiras. que podem estar COMPROMETIDAS com o resulta-
Valorizar também tem o sentido de reconhecer. Se do de sua empresa. Os outros, no máximo, podem
você se lembra da pirâmide de Maslow, os níveis estar somente ENVOLVIDOS com este sucesso.
onde a racionalidade prevalece são: a Aceitação Qual a diferença entre COMPROMETIMENTO X
Social, a Auto Estima e o Auto Reconhecimento. ENVOLVIMENTO? Pergunte ao porco e à galinha.
Pense em qual foi seu sentimento quando não Quem estará comprometido e quem estará en-
foi reconhecido por uma ação. Quantos dias você volvido com um belo café da manhã, com ovos e
passou xingando sua chefia? Outra diferença cla- bacon? O porco, ou a galinha?


ra: quem não reconhece Já que está na moda ler o livro O monge e o execu-
um trabalho bem feito é tivo, aqui vai um provérbio chinês: “Se você deseja
A valorização é tão CHEFE, quem o faz recebe um ano de prosperidade, cultive trigo. Se você deseja
importante, que muitos talentos o nome de FACILITADOR. dez anos de prosperidade, cultive árvores. Se você de-
Muitas empresas premiam seja cem anos de prosperidade, cultive pessoas.”
não deixaram sua empresa financeiramente e não reco- Espero que, depois de ler este artigo, você pense
porque são reconhecidos. nhecem o resultado. Com melhor sobre seus colaboradores e que, pelo me-
isso o funcionário incorpora nos, deixe de contabilizar capacitações, treina-
Quando isso faltar, a empresa


o prêmio ao seu holerite e no mentos e reconhecimento deles como custos e
os perderá mês que vem diz que ganha passe a contabilizá-los como investimento.

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clube do livro Marco Barcellos

Relacionamento de muitas faces


Conhecer cada uma das faces do relacionamento com a imprensa ajuda
a divulgar a marca e dá voz à empresa

E
m um mercado cada vez mais competitivo, com informações atuais e
as empresas garimpam as melhores oportu- precisas sobre diversos
nidades de comunicação corporativa para assuntos do cotidiano.
se destacar. Uma das opções mais eficazes é o rela- A jornalista Vera Dias,
cionamento com a imprensa, que exige dedicação, hoje executiva de comuni­
treinamento e empatia. Para facilitar a vida dos ges- cação, decifra a necessi­ Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco
Brasil. E-mail: marcobar@cisco.com
tores e executivos, a doutora Luciene Lucas convo- dade de uma agenda
cou um time de craques para analisar a relação com fle­­xí­vel. Sim, porque pla-
a imprensa por vários ângulos. O resultado pode ser nejar atividades de relacionamento contínuo requer tem-
conferido no livro Media Training. po, atenção e disponibilidade. Ela aborda ainda um tema
Primeiro, o jornalista Nemécio Nogueira apresen- muito discutido no mercado: a integração do marketing
ta a sua visão corporativa deste relacionamento. e das relações públicas. Segundo ela, a comunicação de
Tendo atuado como diretor em grandes empresas e marketing e a comunicação com a imprensa podem até
presidido conselhos regionais de Relações Públicas, ser complementares, mas são totalmente diferentes.
ele passa uma sólida experiência na agregação de Formada em relações públicas e marketing,
valor às marcas pela divulgação jornalística, também Renata Utchitel explora a definição, a relevância e
aborda necessidades de investimento, o desempe- a utilização de uma das ferramentas de comunica-
nho institucional e os interesses dos stakeholders na ção mais conhecidas: a Coletiva de Imprensa. Como
governança corporativa. o tamanho da notícia será sempre proporcional ao
E o que fazer depois que você vira “fonte”? O jorna- impacto que esta causa em seu público-alvo, exige-
lista e empresário José Luiz Schiavoni propõe um guia se muito critério na hora de convocar uma coletiva
prático de sobrevivência na mídia. O relacionamento e a autora apresenta diversos exemplos e um passo-
é uma arte que consome tempo e requer um amplo a-passo bem detalhado de cada etapa.
conhecimento dos princípios que alimentam a dinâ- Na linha do aperfeiçoamento, a jornalista Beatriz
mica da comunicação corporativa. A proposta final Thielmann trata de um assunto extremamente impor-
contém um manual que contempla o decálogo da tante para executivos de empresas de consumo e ges-
boa comunicação com a imprensa, dicas para o mo- tores públicos. A presença do executivo na TV é muito
mento da entrevista e exemplos do que não fazer. importante pelas informações indiretas transmitidas
A organizadora do livro, Luciene Lucas, chamou por este veículo. O entendimento do tempo na TV, de
para si a responsabilidade em um dos temas mais difí- como falar, a importância do vestuário e os riscos do
ceis na relação com a mídia: a comunicação de crise. off são os principais atalhos para evitar deslizes.
Ela apresenta uma abordagem pró-ativa sobre como re- Para fechar com chave de ouro, nada melhor do
duzir os riscos e o impacto nos momentos de crise, bem que a opinião de quem está do outro lado do bal-
como potencializar este relacionamento. Saber-se vul- cão. Mestre em comunicação, Janete Oliveira sin-
nerável é apenas o primeiro passo para uma reação tetiza a visão dos jornalistas que estarão expostos
adequada nestes momentos aos quais todas as empre- ao resultado final deste treinamento.
sas estão sujeitas. Luciene apresenta os principais equí- Atualmente, ninguém mais tem dúvida de que a re-
vocos na condução de crises e dá conselhos de como lação com a imprensa não é apenas indispensável
sobreviver ao olho do furacão. para o sucesso das empresas, como de fato agrega va-
Já o professor Ricardo Freitas trata das particula- lor a estas e suas marcas. O livro Media Training apre-
ridades da comunicação com a imprensa para senta uma série de sugestões testadas e aprovadas por
gestores públicos. Apesar de muito específico, quem mais conhece o assunto: os próprios jornalistas.
este capítulo permite traçar algumas analogias E lembre-se: as empresas não têm voz própria. Elas
sobre a necessidade de municiar a imprensa só falam pelas bocas de seus executivos. O comporta-
mento da empresa como entidade que atua na socie-
Livro: MEDIA TRAINING – Como agregar valor ao negócio dade e gera impactos é essencial na construção de
melhorando a relação com a imprensa
Organizadora: Luciane Lucas uma reputação saudável. Sendo assim, o resultado
Editora: Summus Editorial – 2007 será o melhor possível com treinamento adequado.
Páginas: 190 Sem dúvida, este livro é um ótimo ponto de partida.

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gente

EDS tem novo presidente no Brasil


Célio Bozola substitui Chu Tung, que assumirá nova função na EDS América Latina

A
EDS, empresa de serviços quase 10 mil colaboradores e vem
de tecnologia, anunciou re- crescendo em ritmo acelerado nos úl-
centemente a contratação timos anos, explica Eduardo Araújo,
do executivo Célio Fernando Bozola presidente da EDS na América Latina.
para assumir a posição de presiden- Antes de ingressar na companhia,
te da EDS no Brasil. Bozola irá subs- Bozola ocupava a posição de vice-pre-
tituir Chu Tung que, depois de ter sidente e general manager da divisão Célio Fernando Bozola, presidente da EDS no Brasil
liderado a organização no Brasil de serviços da Diebold Brasil. Também
durante os últimos dez anos, assu- atuou como presidente da Impsat no empresas como Sid Informática,
mirá uma nova função estratégica período de 2001 a 2005. Anteriormente, DigiRede Informática, Companhia de
na EDS América Latina, a ser anun- ocupou diversas posições de liderança Engenharia de Tráfego e Cetesb. “O
ciada brevemente. nacional e internacional na NCR meu maior desafio na EDS é conseguir
Bozola assume a nova função com Corporation, incluindo um período de crescimento com ganho de produtivi-
a missão de alcançar as metas de qua- cinco anos como presidente da NCR dade, já que o Brasil representa a maior
lidade, crescimento e eficiência da do Brasil. Sua experiência anterior tam- oportunidade da empresa na América
EDS no Brasil, que hoje já conta com bém inclui posições de liderança em Latina”, conclui Bozola.

Novidades na equipe Amcham tem novo líder Mudança no comando da


da BSA Brasil A Amcham inicia 2008
Net Serviços
A BSA Brasil anunciou Jorge Moskovitz com nova liderança. O O executivo José An-
como novo diretor comercial. O exe- executivo Luiz Gabriel tonio Guaraldi Felix
cutivo, que chega à empresa adqui- Rico assumiu cargo de assume o comando
rindo participação acionária, vai ser o CEO da instituição. Ri- da Net Serviços. O
responsável pelo gerenciamento e co sucede Arthur Vas- profissional ocupará
ampliação da base de clientes. concellos, que deixou o cargo de Francisco
Moskovitz acumula passagens pela a Amcham em outubro Tosta Valim Filho
RSI, AACS e Compuware, onde de 2007. Com experiência em lide- que optou por buscar outros desafios
ficou por quase dez anos como rança e gestão, o executivo esteve à profissionais. Félix já foi diretor regio-
diretor regional de vendas para frente das áreas de marketing, ven- nal da Net Serviços durante dois anos
América Latina. O executivo é das e direção geral em empresas in- após a sua passagem pela Net Sul,
graduado em Tecnologia em ternacionais. Ao longo da carreira, onde iniciou no cargo de diretor de
Processamento de Dados ocupou cargos em instituições co- tecnologia. O profissional dará conti-
pela Fatec/USP e possui mo Editora Abril, Listel Listas Tele- nuidade a atual linha estratégica da
MBA em Gestão de Mudan- fônicas, Grupo Totalcom e Kibon. empresa, focada no crescimento com
ças pelo ILG/FGV. qualidade e rentabilidade.

Giudice assume Joly dirige Mais expertise Irina no contact center


BearingPoint a Carlson na Ipsos Manpower
A BearingPoint nomeou Adriano A Carlson nomeou Hubert Joly como A executiva Ana Cláudia Malamud A Manpower anuncia a contratação
Giudice para comandar as operações presidente e diretor geral a partir de é a nova account director da Ipsos de Irina Bezzan como nova gerente
da empresa no Brasil. O executivo vai março deste ano. O executivo exerce Insight. Ana somará expertise à área de contact center. A profissional
dar continuidade às estratégias ado- atualmente as funções de presidente de pesquisa de marketing, além de atuará na matriz da empresa, em
tadas nos últimos anos pela Bearing- e diretor geral da Carlson Wagonlit identificar eventuais oportunidades São Paulo. Irina tem experiência de
Point, além de maximizar resultados Travel (CWT), companhia de gestão mercadológicas e transformar os re- doze anos na área comercial e RH e
e concentrar recursos para aumentar de viagens. Hubert tornou-se CEO da sultados em pesquisas para empre- participação em projetos de contact
os negócios. Carlson nos 70 anos da empresa. sas de bens de consumo do País. center e consultoria.

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