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Estratgias de marca no mundo da moda

A marca o principal ativo de uma marca de luxo. O nome do fabricante pode aumentar no mnimo em 40% o valor do produto, mas em alguns casos pode chegar em 60%, como o caso da Nike e da Louis Vuitton. As marcas, sobretudo os de produto de moda, gravitam mais no imaginrio do que na realidade. Um exemplo disso a marca Chanel. Tornaram-se importantes quando os tecidos passaram a ser identificados pelo nome do fabricante, como cambraia de algodo da Ciane, malha de algodo da Hering, tafet da Santa Constncia, tropical da Matarazzo, etc, ou pelo nome do vendedor, como tecido de seda da Ragueb Chohfit. Marca : Para Richard Koch, um design visual e/ou um nome dado a um produto ou servio por uma organizao a fim de um diferenci-lo dos produtos concorrentes assegurando aos consumidores que o produto ser de alta qualidade e que esta ser mantida. Para Philip Kotler, um nome, um termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles que deve identificar os bens ou servios de uma empresa e diferenci-los daqueles de seus concorrentes. Enquanto que para David Ogiluy a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita sua publicidade. Uma marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre pessoas que a usam, tanto quanto pela sua prpria experincia. A marca penetra na mente as pessoas e registra no consciente os valores tangveis do produto isto , seus atributos fsicos, seu corpo e, no inconsciente, os valores intangveis do produto, ou seja, sua alma. Comunica os atributos fsicos do produto bsicos, esperados, desejados e inesperados assim como sua alma, ou seja, os benefcios que sua aquisio sugere, tais como status, prestgio e outras recompensas emocionais. E se caracteriza por quarto nveis de significados: os atributos do produto, suas funes e desempenho; os benefcios representados pelas recompensas que ela oferece; os valores sociais e gerais que ela projeta para o consumidor e a personalidade que a marca confere ao usurio. So qualidades desejveis de uma marca: sugerir, alm das qualidades inerentes ao produto, algo a respeito de seus benefcios intangveis, como ao ou emoo; ser fcil de pronunciar; ser prontamente reconhecida e lembrada; ser inconfundvel; no ter significados distintos em diferentes pases e lnguas. A marca de produtos de moda pode ser: individual no faz parte de nenhuma famlia de produtos; local conhecida somente em uma cidade; regional conhecida somente em um estado ou regio do pas; nacional conhecida em todo o pas; global conhecida mundialmente. E pode ser entendida como: extenso de linha de produtos (mesma marca com diferentes produtos); multimarca (nova marca na mesma categoria de produtos); marca nova (nova marca para categorias diferentes de produtos). A marca nos negcios da moda e do vesturio precisa ser diferenciada para alcanar relevncia e atrair o consumidor. Contribuem para distinguir uma marca: valor da marca seu valor total como ativo separado quando vendido ou includo em balano patrimonial; fora da marca medio do grau de lealdade do consumidor com a marca; e imagem da marca associaes e crenas do consumidor em relao marca. Ou seja, a construo da imagem que determina a fora da marca que, por sua vez, ajuda a construir seu valor. O tamanho da marca tem a ver com a percepo do comprador e sua identificao com ela. A percepo do valor da marca pelo consumidor est associada a dois fatores: conscincia da marca e imagem da marca. A conscincia da marca se define quando o nome de uma marca vem espontaneamente a cabea ao pensar sobre determinado produto. E a imagem da marca pode ser analisada a partir dos tipos de associaes que o consumidor realiza quando v determinada marca. So os pensamentos ou imagem que a marca evoca no consumidor a partir de suas caractersticas fsicas, qualidades e at mesmo fraquezas. Para posicionar uma marca no mercado preciso, entre outras coisas, fazer investimentos em comunicao e marketing ao longo do tempo. E possvel criar mais valor para uma marca, por mais forte que ela seja. Criar uma identidade positiva para a marca, por meio de um nome atraente ou logotipo impactante, ou por meio de marketing e programas de comunicao so algumas formas. Outra forma a co-marca (ou co-branding), onde marcas de prestgio se unem para valorizar determinado produto, podendo ocorrer com produtos de categorias iguais ou distintas. Um dos principais efeitos de aumentar o valor da marca a possibilidade da fidelidade do consumidor marca tambm crescer, resultando em um incremento correspondente no valor dela.

As marcas do setor de moda proporcionam uma imagem de qualidade e status e ultrapassam os limites especficos dos atributos fsicos dos produtos. Hoje, mais do que um produto, a marca vende um estilo de vida (ex: Harley Davidson). A compra uma experincia, que a medida que forem positivas, o comprador poder se sentir envolvido e at mesmo comprometido com a marca. Existem fatores mais ou menos valorizados, como: os atributos fsicos do produto, o desempenho no uso e a excelncia da qualidade, que podem construir estima pela marca. Tudo isso, associado a um preo competitivo e a condies de pagamento favorveis de pagamento, podem constituir alavancas para a imagem da marca. Uma estratgia de marketing voltada para o fortalecimento de uma marca deve, portanto, contemplar cinco objetivos: lealdade marca buscar tornar o consumidor leal marca; conscincia da marca despertar maior conscincia para a marca; qualidade percebida ampliar a percepo de qualidade da marca; associaes da marca associar a marca a fatores positivos; outros ativos da marca o valor da marca est ligado a fatores como eficcia e desempenho do produto, demanda e imagem, entre outros. Por meio de pesquisas, possvel medir a ligao com a marca e seu nvel de lealdade a ela. So os seguintes estgios: desconhecimento o consumidor no leal marca e o preo do produto tem pouco significado; no-rejeio quando o cliente compra algumas vezes; familiaridade - o consumidor conhece o produto, reconhece suas qualidades, mas ainda no sente confiante para mudar de marca; preferncia gosta da marca e a considera amiga; comprometimento o comprador se sente comprometido com a marca. As aes promocionais de propaganda ajudam a ampliar o conhecimento da marca, e seria de supor que, quanto maior o investimento publicitrio, maior o retorno com a fora da marca. Para cada comprador, a marca tem um valor distinto, que pode ser baseado em uma experincia anterior bemsucedida, em facilidades que a marca proporciona na compra ou no uso ou, ainda, no preo do produto. Na mente do consumidor, a marca se constri ao longo de quatro etapas: diferenciao quando o consumidor reconhece na marca algo que a distingue das concorrentes; relevncia o grau de importncia da marca para o consumidor; estima o respeito, o afeto que o consumidor tem pela marca; conhecimento a experincia que o consumidor adquire, ao longo de um perodo, pelo uso constante da marca. As marcas mais saudveis possuem mais diferenciao que relevncia. Quando a diferenciao maior do que a relevncia, a marca tem espao para crescer e condies de construir relevncia. Quando o diferencial desaparece, o preo passa a ser a principal razo de compra para o consumidor. importante determinar os fatores que tornam uma marca mais conhecida, como o esforo de comunicao ou o esforo de vendas. Quando a marca passa a ter baixas diferenciao e relevncia para o consumidor, ela perde a vitalidade. Com isso, a estima e o conhecimento comeam a declinar tambm. Portanto, a marca precisa passar por um check-up peridico a fim de no perder o flego. Alm de avaliar como anda sua participao no mercado, averiguar seu grau de estima entre os consumidores e o respeito que mantm entre os concorrentes. Quando a marca tem vitalidade, sinal de que a marca ainda pode crescer; do contrrio, a tendncia de que a marca tambm perca fora. Para cada momento do ciclo de vida de uma marca h uma estratgia a ser perseguida: quando o mercado tem boa vitalidade, isso significa que ainda existem alguns nichos de mercado receptivos a novas colees; quando a liderana atingida, no auge da vitalidade, preciso proteger a marca; quando o mercado comea a cair, indicao de que algo precisa ser feito com ousadia. Uma marca de grife deixa de ser valorizada ou perde mercado quando o entendimento que o consumidor tem da marca diminui. Entre as marcas mais valiosas do mundo esto empresas de produtos de consumo de massa, empresas de tecnologia, aparelhos de telefonia celular, bancos, operadoras de carto de crdito, automveis, tnis, roupas, motos, etc.