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RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA, COMUNICAO E IMAGEM ORGANIZACIONAL, NUM CONTEXTO DE DESIGUALDADE SOCIAL Lisiane Vasconcellos da Silva

A desigualdade social: uma breve reflexo

A disparidade social percebida, principalmente nos dias atuais, como um problema que passa a ser cada vez mais acentuado, nas diferentes esferas mundiais. Tais situaes de desigualdade, h muito so discutidas, pelo Estado, organizaes pblicas, privadas e pela prpria sociedade mas, infelizmente, no esgotada ou resolvida. Conforme Castells (1999), por todo mundo as economias passaram a manter a interdependncia global, apresentando uma nova forma de relao entre a economia, o Estado e a sociedade. As diversas mudanas ocorridas (descentralizao das empresas e sua organizao em rede, tanto internamente quanto em suas relaes com outras empresas; individualizao e diversificao cada vez maior das relaes de trabalho, com declnio da influncia dos movimentos de trabalhadores; incorporao macia das mulheres na fora de trabalho remunerada, geralmente em condies discriminatrias; interveno estatal para desregular os mercados de forma seletiva e desfazer o estado do bem-estar social com diferentes intensidades e orientaes, dependendo da natureza das foras e instituies polticas de cada sociedade; aumento da concorrncia global em um contexto de progressiva diferenciao dos cenrios geogrficos e culturais para a acumulao e a gesto de capital etc.) segundo o autor, trazem tambm outras realidades, estando estas relacionadas ao desenvolvimento desigual entre as naes e regies; alm da consolidao de buracos negros de misria humana na economia global. (CASTELLS, 1999). Faux e Mishel (2001) compartilham da opinio de Castells (1999), comentando ainda que muitos dos paises mais pobres padecem frente a diminuio de rendas. Os

_______ Mestre em Administrao Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) 1

autores avaliam que, dentro de cada nao, as desigualdades parecem ter piorado, no sendo mais aceitas como uma imperfeio ligeiramente embaraosa num quadro de prosperidade de mercado.Tal situao atingiu todos as naes, das menos as mais desenvolvidas. Neste nterim, o Estado, que antes era visto como responsvel e provedor; tendo dentre suas funes colaborar com programas e projetos relacionados a segurana e proteo social, j no ocupa mais este papel. Ou seja, no mais o estado slido, tendo economia estvel, um sistema de equilbrio, de uma sociedade justa, com um cdigo de direito e tica racionais (BAUMAN, 2003, p. 69). O Estado moderno, portanto, abre mo do controle de certas questes econmicas e culturais, por no ter mais condies de exerc-lo. Em decorrncia do que fora relatado acima, o que se percebe que o mundo est cada vez mais em situao de desigualdade. Para Galeano, os povos foram substitudos pelos mercados; os cidados, pelos consumidores; as naes, pelas empresas; as cidades, pelas aglomeraes; as relaes humanas, pelas concorrncias comerciais (2003, p. 150). A realidade da economia mundial, para o autor, portanto, tornou-se pouco democrtica e escandalosamente injusta e desigual. Toda esta realidade produz, na opinio de Galeano, o aumento da violncia, principalmente por parte dos jovens do hemisfrio sul, que enfrentam mais fortemente a realidade dos baixos salrios, do desemprego e do prprio estmulo dos meios de comunicao, que enfatizam o culto ao consumo, auxiliando na criao do pensamento errneo de que qualidade de vida est associada quantidade de objetos. O autor destaca ainda que a pobreza suscita pena, mas cada vez menos indignao, pois este sentimento est sendo substitudo pela sensao de que o ser pobre uma fatalidade, ineficincia, ou a ordem natural das coisas. Ou seja, a pobreza praticamente deixou de ser vista como conseqncia da injustia econmica e social, por exemplo. Neste breve contexto discutido, de desigualdades, surge o atual papel das organizaes privadas, intervindo, muitas vezes, no que seria um dos papis do Estado, passando a criar aes e polticas de responsabilidade social.

A Responsabilidade Social das Empresas

So vrios os autores e conceitos relacionados a este tema. Cabe comentar, que muito tambm tem sido discutido quanto s questes referentes responsabilidade social, principalmente no mbito de atuao das empresas. Para Vergara & Branco (2001), ao perceber-se as empresas como construes sociais, sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte, no difcil identificar sua participao tanto no agravamento quanto na superao dos mltiplos problemas relacionados com meio ambiente, qualidade de vida, desigualdades sociais, entre outros. Dessa forma, surge mais um papel para as empresas: o da responsabilidade social. Considera-se que a empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de conhecer e considerar os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), incorporando-os no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios. Nesse caso, entenda-se como responsabilidade social empresarial:
... a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2007).

Segundo Pinto (2002), a sociedade organizada (pessoas, voluntariados, instituies filantrpicas, instituies beneficentes, organizaes no governamentais, segmento empresarial) tem destacado a necessidade de, alm da conscientizao, a criao de aes e prticas de mobilizao econmica e scio-ambiental, visando a melhoria da qualidade de vida e do bem estar social dos setores mais fragilizados. Para o autor (p.16), a participao social se apia em quatro grandes pilares: programas de assistncia social; comprometimento com balanos sociais; comprometimento com procedimentos ticos; e atividades no campo da responsabilidade social. Os autores nacionais precursores desta discusso sobre responsabilidade social e seus indicadores, Duarte e Dias (1986), j tinham a viso quanto aos pilares,

apresentados por Pinto (2002), mas de um modo mais detalhado. Para eles, o termo responsabilidade social pode ter vrios sentidos: obrigao legal, padres positivos de comportamento por parte das empresas, tica, dentre outras definies. O quadro a seguir apresenta definies destes autores, sobre as reas e indicadores relacionados responsabilidade social corporativa:

1. Setor Polticas Emprego

de de

2. Setor de Polticas de Remunerao 3. Setor de Qualidade de Vida

1. Setor qualidade ambiente

de do

2. Setor impacto empresa

do da

3. Setor de preveno de recursos naturais

4. Setor de proteo ao meio ambiente

I REA DE TRABALHO seleo e admisso oportunidade para deficientes e minorias carreira reciclagem de trabalhadores treinamento criao de oportunidades salrios benefcios e incentivos participao nos lucros segurana e higiene do trabalho sade dos trabalhadores (inclusive lazer) moradia e acesso ao trabalho deslocamento e transferncia participao na vida da empresa trabalho significativo (job-enrichment) II REA DE PROTEO ECOLGICA correo da poluio existente controle de processos e produtos (fabricao, utilizao e rejeitos de poluentes) preveno de novas formas de poluio melhoramentos estticos recuperao de reas desgastadas no ambiente na infra-estrutura na economia na organizao social, poltica e cultural esgotamento de matria prima aproveitamento e conservao de recursos energticos controle do uso da terra exigncia de reciclagem reduo de descartveis qualidade de vida (nutrio, habitao, sade, transporte e comunicao) violncia educao proteo ao menor

1. Setor qualidade produtos de dos Setor de garantia e servios 3. Setor de Informao 4. Setor de relaes com cliente 1. Setor de ajuda filantrpica a entidades, obras e campanhas 2. Setor de participao direta em atividades comunitrias 1. Setor relaes acionistas

treinamento de desempregados crnicos III REA DE CONSUMO utilidade segurana durabilidade funcionalidade reposio assistncia tcnica obsolescncia controle de produtos nocivos publicidade propaganda caractersticas dos produtos cumprimentos de contratos preos honestos IV REA DE ATUAO COMUM assistenciais culturais educacionais artsticas instalaes recursos humanos know-how recursos materiais V REA INSTITUCIONAL zelo pelo patrimnio rentabilidade informaes fidedignas

de com

2. Setor de honestidade das informaes tributrias relaes com o restrio prtica do lobby governo restrio ingerncia poltica 3. Setor de honestidade na concorrncia relaes com restrio s prticas monopolistas outras empresas Fonte: Adaptado de Duarte & Dias (1986).

Percebe-se que so indicadores que abrangem vrias reas e atuaes por parte das empresas e que, mesmo datando de 1986, sendo uma das referncias iniciais sobre responsabilidade social no Brasil, sua abrangncia permite a utilizao deste material, ainda nos dias atuais.

Ao tratar-se dos conceitos que abordam tal temtica, optou-se tambm por apresentar algumas definies trazidas pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), conforme o quadro a seguir:

Ao Social

Aspecto da Responsabilidade Social Desempenho da Responsabilidade Social Metas da Responsabilidade Social Objetivos da Responsabilidade Social Poltica de Responsabilidade Social

Responsabilidade Social Sistema de gesto da Responsabilidade Social Quadro 1: Definies da Associao Brasileira de Normas Tcnicas, NBR 16001:2004 Responsabilidade social Sistema da gesto Requisitos

Atividade voluntria realizada pela organizao em reas tais como assistncia social, alimentao, sade, educao, esporte, cultura, meio ambiente e desenvolvimento comunitrio. Abrange desde pequenas doaes a pessoas ou instituies at aes estruturadas com uso planejado e monitorado de recursos. Elemento das relaes, processos, produtos e servios de uma organizao, que podem interagir com o meio ambiente, contexto econmico e contexto social. Sntese dos desempenhos ambientais, econmicos e sociais da organizao, de forma integrada, levando-se em considerao todas as partes interessadas. Requisito de desempenho detalhado, sendo quantificado, sempre que exeqvel, aplicvel organizao ou parte dela, resultante dos objetivos da responsabilidade social, que necessita ser estabelecido e atendido para que tais objetivos sejam atingidos. Propsitos da responsabilidade social, decorrente da poltica de responsabilidade social, que uma organizao se prope a atingir, sendo quantificado sempre que exeqvel. Intenes e diretrizes globais de uma organizao, relativos responsabilidade social, formalmente expressa pela Alta Administrao. Deve ser consistente com a poltica geral da organizao fornecendo uma estrutura para se estabelecerem os objetivos da responsabilidade social. Relao tica e transparente da organizao com todas as suas partes interessadas, visando o desenvolvimento sustentvel. Conjunto de elementos inter-relacionados ou interativos, voltados para estabelecer polticas e objetivos da responsabilidade social, bem como para atingi-los.

importante comentar que a NBR 16001:2004 serve como parmetro para avaliaes e auditorias organizacionais referentes implementao de polticas e projetos de gesto social nas empresas. Oliveira (2002) afirma que o conceito de responsabilidade social amplo, estando associado tica como princpio balizador das aes e relaes com todos os pblicos com os quais a empresa interage. Est alm da postura legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio a comunidade, significando mudana de atitude. O autor

cometa ainda que, ao acrescentar as suas competncias bsicas um comportamento tico e socialmente responsvel, as empresas conquistam respeito das pessoas e comunidade, inclusive dos colaboradores da empresa e dos prprios consumidores. Ao discutir-se responsabilidade corporativa, levando em conta o atual contexto de desigualdade social, chega-se ao principal ponto de reflexo do artigo: a comunicao e imagem organizacional, no que se refere aos programas e polticas de responsabilidade social.

Comunicao, Imagem Organizacional e Responsabilidade Social Corporativa

Tratar dos temas comunicao e imagem organizacional, pede uma breve reflexo sobre a atuao das organizaes. Lembra-se que os estudos organizacionais continuam, e ainda devero seguir, progressivamente, sendo alvo de discusses e (re)construes. Morin (2001) afirma que uma organizao, neste caso a empresa, situa-se num mercado, produz objetos ou servios que podem ser consumidos, e se autoproduz, pois viabiliza os elementos necessrios prpria sobrevivncia e organizao. Ou seja, tudo est interligado: produto, matria-prima, recursos humanos, compradores, fornecedores etc. Assim, a empresa, como organismo vivo, que se auto-organiza, faz o que o autor denomina de auto-eco-organizao e auto-eco-produo. O autor menciona que a empresa est presente num meio exterior integrado a um sistema-eco-organizado bastante complexo. Deste modo, uma empresa se auto-organiza em seu mercado, mas isto no uma tarefa fcil, pois o mercado est envolvido em uma realidade de ordem, desordem e incerteza. Para Bronzo e Garcia (2002), Taylor, Gilbreth, Fayol e Ford, por exemplo, acreditavam que os problemas de planejamento e produo eram de natureza tcnica, e no mximo chegaram a uma concepo de que o bom relacionamento entre os objetivos pessoais e organizacionais, a partir da estrutura empresarial e da organizao do trabalho, resolveria a situao. Ao seguir esta lgica, qualquer situao de conflito e divergncia de interesses era percebida como anomalia a ser sanada pelas organizaes. Comentam tambm sobre as Escolas das Relaes Humanas, mas salientam que, embora estas buscassem, em alguma instncia, partilhar do esprito de cooperao e produtividade, levando em conta aspectos como o absentesmo, a monotonia do trabalho

e as relaes pessoais, as formas de atuao no eram satisfatrias; e, diga-se de passagem, no so at os dias atuais. Nesta situao de desordem e incerteza constante, surgem as relaes individuais e coletivas apresentadas nas empresas, que conforme Morin, so antagnicas e ao mesmo tempo complementares. Estas relaes to delicadas, causam efeitos negativos, se mal administrados. Podem desencadear altos ndices de rotatividades e desligamentos, perdas em termo de produo e qualidade de produtos ou de atendimentos etc. e porque no dizer, na prpria imagem da organizao. Segundo De La Tajada (1994), uma imagem um conjunto de adjetivos associados espontaneamente com um estmulo dado, o qual desencadeia previamente nos indivduos, uma srie de associaes que formam um conjunto de conhecimentos, que na psicologia social denomina-se como crenas ou esteretipos. Se aplicado aos fenmenos empresariais, a imagem da empresa um conjunto de representaes

mentais que surgem no pblico frente a evocao de uma empresa ou instituio. uma representao mental que um indivduo faz de uma organizao empresarial imagem corporativa como reflexo da cultura da empresa nas percepes de seu entorno. Ainda para o mesmo autor, as fontes de criao de imagem da empresa esto integradas por uma srie de ativos materiais. Isto , as que esto ligadas aos produtos (bens ou servios) da empresa; as que se referem a distribuio destes produtos; e as diversas manifestaes e comunicaes da empresa. De La Tajada (1994) comenta que os elementos componentes de uma imagem so a notoriedade, a fora e o contedo. No caso da notoriedade, se refere ao grau de conhecimento (espontneo ou no) que os indivduos tm dos mesmos produtos ou das empresas concorrentes. J a fora da imagem tem relao com a rapidez e espontaneidade com que um produto, uma marca ou uma empresa se associa a um estmulo relacionado. Por fim, o contedo da imagem faz caracterstica aos atributos e /ou caractersticas que se associam ao produto ou a empresa em questo. Para Villafae (1999), a imagem de uma empresa a sntese de sua identidade, que por sua vez, surge de trs pontos estruturais a histria da organizao, desde sua fundao at o presente; o projeto empresarial, que corresponde situao atual e as aes que a organizao adota para atingir suas metas; e a cultura corporativa, atravs dos comportamentos expressos pela organizao.

O autor define ainda que a imagem corporativa a integrao, de todos os inputs emitidos por uma empresa, sendo construda na mente de seus pblicos. Para ele, os inputs seriam: 1) o comportamento corporativo so todas as respostas da empresa quanto as suas atuaes no plano funcional e operativo (finanas, produo, estrutura, estratgia etc.), criando a imagem funcional; 2) a cultura corporativa a construo social da identidade da organizao, sendo que as manifestaes da cultura corporativa projetam uma imagem interna, ou auto-imagem, que tem reflexos na imagem coorporativa; e 3) a personalidade corporativa o conjunto de manifestaes que a empresa efetua voluntariamente, com a inteno de projetar uma imagem intencional entre seus pblicos, principalmente atravs de sua identidade visual e de sua comunicao, estando relacionada ao seu posicionamento estratgico. Deste modo, a grande complexidade est em encontrar alternativas coerentes de minimizar as ambigidades existentes nestas organizaes complexas; e uma das formas de obter gerenciar tais situaes, atravs da prpria forma de agir das organizaes e de como estas aes esto sendo comunicadas no seu ambiente externo e interno. De La Tajada (1994) afirma que a empresa deve projetar sua identidade (personalidade), a fim de conseguir uma imagem controlada, sem desvios da prpria identidade. Assim, complementa dizendo que para uma organizao possa comunicar-se com seus pblicos, deve ter uma identidade bem estruturada. Ou seja, acrescenta que a comunicao intervm a partir disto, mediante a aplicao de um instrumento transmissor, que atua como elemento transformador e codificador da identidade em mensagem, e uma posterior criao das condies necessrias e suficientes para sua distribuio aos pblicos requeridos. De La Tajada (1994) alerta, contudo, que a concepo integral da identidade corporativa deve contemplar, principalmente, um plano tico e um plano cultural. No caso do plano tico, incorpora os valores prprios da organizao e a concepo de sua responsabilidade social. Neste caso, implica deveres relacionados aos diferentes steakholders (proprietrios, empregados, provedores, clientes diretos, compradores, consumidores finais, e comunidade em geral). Cada vez mais, o papel e a forma de atuao das organizaes passa a ser observado e avaliado pela comunidade, que vem cobrando outras formas de atuao e

postura das empresas. Para Paladino e Teijeiro (2006), existem trs proposies neste sentido: 1) A empresa uma organizao social especializada em dar trabalho as pessoas; produzir e distribuir produtos e servios; gerar rentabilidade em todo este processo. 2) No entanto, a empresa tem que desenvolver outras funes latentes ou implcitas, ainda que igualmente centrais; isto , toda a comunicao que a empresa realiza interna e externamente - reproduz uma determinada forma de cultura. Esta cultura se caracteriza por ser o modo em que se entende o que e para que serve a organizao. 3) A comunicao, em sentido amplo, o mecanismo que usa a empresa para mudar de modo intencional ou no intencional a cultura. Assim, para estes autores, comunicar o que as empresas fazem e como agem, criar cultura, pois uma cultura no se cria verdadeiramente e intencionalmente, se no for comunicada. Para Paladino e Teijeiro (2006), a organizao, ao comunicar a todos os seus pblicos as aes prprias e seu significado, se converte em uma organizao que no cria apenas uma cultura interna, mas torna-se criadora de cultura para o conjunto da sociedade. Deste modo, para os autores, a comunicao forma parte da responsabilidade social empresarial, pois tanto as aes da empresa como sua comunicao influenciam sobre a cultura, de uma sociedade Considerando que as aes da empresa influenciam na cultura da comunidade onde a empresa se encontra e onde atua, tambm preciso lembrar que, nem toda a comunicao possui o mesmo valor para a empresa e para a sociedade. No entanto, as aes, programas e polticas relacionados gesto social tendem a valorizar a imagem da organizao; da a importncia de serem comunicados, adequadamente, tanto ao pblico interno, como externo. Neste contexto, tendo em vista que o interesse neste estudo est focado na interligao entre responsabilidade social corporativa, comunicao e imagem organizacional, torna-se necessrio trazer alguns conceitos referentes ao marketing social corporativo. Para Alessio, marketing social comunicar questes importantes sociedade de uma maneira mais eficaz, de modo a gerar mudana de atitudes e comportamentos sociais. No fazer marketing de atuao social da empresa. (p. 22) Mass (1998 apud VILLAFAE 1999) afirma que o marketing corporativo engloba as atividades desenvolvidas em uma empresa ou setor, com o objetivo de 10

ganhar o compromisso dos consumidores com um determinado comportamento de interesse social, favorecendo ao mesmo tempo e de forma direta, os interesses da empresa quanto posio no mercado e sua imagem. Villafae (1999) acredita que os programas de marketing social corporativo so uma tcnica no meio do caminho entre a comunicao corporativa orientada e a consolidao de uma imagem positiva das empresas e das aes de comunicao de marketing. Para o autor, desse modo, incorporam a idia de retorno social, ou seja, a obrigao implcita que as empresas tm de devolver a sociedade uma parte do que recebem. Afirma ainda que o marketing social corporativo busca a diferenciao da imagem corporativa ou de uma marca, atravs da sua identificao com as preocupaes de seus clientes e com seus valores. Cabe destacar que o autor alerta, no entanto, para os riscos de uma prtica profissional ambgua nesta rea, podendo tornar-se muito nociva a imagem da organizao que protagoniza certos tipos de programas, uma vez que os consumidores esto cada vez mais crticos as inverdades expostas nas mdias. Alvarez (2006), cita Schumpeter (s.d.), que afirmou como doutrina clssica que as atividades de uma empresa no se reduzem ao carter e qualidade dos produtos que lana no mercado, mas que tem uma relao com a credibilidade dos seus agentes (acionistas, dirigentes e empregados) e com a disposio interna, quase espiritual, dos cidados e clientes, frente mesma. Alvarez afirma ainda que, com a percepo de Schumpeter e ao longo das duas dcadas recentes, foram sendo acrescentados valores aos produtos. Estes valores tm a ver com o cliente, sua satisfao, sua credibilidade, sua filosofia e com a empresa (tambm quanto aos seus valores). O autor afirma que os valores (anteriormente denominados como acrescentados), passaram a ser componentes essenciais dentro da oferta de qualquer tipo de atividade, produtos ou servios aos cidados. Isso se deu em funo das vrias situaes negativas referentes perda de credibilidade e decepo tica, por parte dos clientes e da comunidade, devido as mais variadas aes exercidas por parte das organizaes pblicas e privadas. Deste modo, imps-se como norma (p. 4), a responsabilidade social da

empresa, demonstrando como as instituies interagem com a sociedade, no apenas atravs do oferecimento de seus produtos e servios, mas principalmente no que se refere solidariedade e a preservao e recuperao ambiental. (ALVAREZ, 2006). 11

Diante do exposto, percebe-se nos dias atuais, uma forte preocupao por parte das empresas em promover as aes e projetos de responsabilidade social, ou de atuar dentro de limiteis aceitveis e, preferencialmente, reconhecidos pelos seus clientes externos e internos, preocupando-se com a imagem e comunicao institucional e mercadolgica adotada. Neste nterim, percebe-se uma realidade que aponta para altos investimentos por parte das empresas, em aes e projetos sociais que so amplamente divulgados atravs dos mais variados meios de comunicao (jornais, televiso, revistas, internet etc.), muitas vezes como forma de acrescentar valor ao produto ou servio prestados. Ydice (2004) afirma, que as mudanas (muitas vezes sutis) em termos de motivao ao consumismo, no que se refere, por exemplo, as promoes de produtos utilizando imagens e mensagens polticas, ou de responsabilidade social e tica, propicia a discusses amplas, principalmente considerando os exemplos de casos adotados por empresas, que por vezes destacam-se devido ao discurso falsamente tico. Melo Neto e Fres (1999) tambm alertam que apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente no so suficientes para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel. (p. 78) Os autores recomendam investir no bem estar dos funcionrios e seus dependentes, num ambiente de trabalho saudvel, em comunicaes transparentes, em retorno aos acionistas e garantir a satisfao dos seus clientes internos e/ou consumidores. Deste modo, destaca-se que a responsabilidade social corporativa est alm da postura legal e tica da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio a comunidade, significando mudana de atitude. Portanto, a sua forma de agir no deve ser baseada apenas ou predominantemente voltada criao de imagem e da comunicao institucional e mercadolgica, como forma de autopromoo, mas sim, como forma de colaborar na mudana da cultura da prpria sociedade.

Consideraes Finais

O papel e a forma de atuao das organizaes tem sido observado e avaliado, de modo crescente, pela comunidade, que vem cobrando boas formas de atuao e postura das empresas.

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Os valores e a prpria postura tica e socialmente responsvel por parte das empresas esto passando a ser percebidos como componentes importantes nas ofertas de produtos ou servios aos cidados. Assim, comea a impor-se uma responsabilidade corporativa que inclui, dentre outras coisas, solidariedade, respeito, tica, preservao e recuperao ambiental. Sabendo-se que a sociedade est cada vez mais atenta a tais formas de ao, as organizaes preocupam-se cada vez mais em comunicar, no seu ambiente externo e interno, suas polticas e projetos sociais, como forma de divulgar uma imagem positiva frente comunidade. O que percebe-se tambm, em paralelo, o surgimento de organizaes fantasiosas, que manipulam dados e apresentam uma imagem irreal no que se refere a suas aes e polticas sociais. Comunicam ao seu pblico interno e a sociedade uma realidade inexistente ou com falhas, alertando para a necessidade de maiores investigaes quanto aos discursos colocados, por elas, nas mdias. O artigo apresentado objetiva colaborar nas reflexes sobre as relaes existentes entre responsabilidade social corporativa, comunicao e imagem organizacional,

considerando sua aplicabilidade nas organizaes, que apresentam atuaes to controversas. A importncia desta discusso pode ser percebida atravs da citao de Paladino e Teijeiro (2006), ao afirmarem que as organizaes, ao comunicar a todos os seus pblicos as aes prprias e seu significado, se tornam organizaes que no criam apenas uma cultura interna, mas se tornam criadoras de cultura para o conjunto da sociedade. Deste modo, lembra-se que a comunicao forma parte da responsabilidade social empresarial, pois tanto as aes da empresa como sua comunicao influenciam sobre a cultura de uma sociedade.

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