ESTUDO DE CONTEXTO

Objetivo:

Colher informações sobre a indústria do chocolate que permitam a elaboração de um

projeto de um centro de informação que seja de interesse para as instituições da área.

1. Área selecionada

Indústria do chocolate

2. Breve panorama sobre a área

A produção do chocolate tem um ciclo, cujos os atores mais importantes são:

Fazendas de cacau – Propriedades cuja localidade deve se situar em uma

determinada faixa próxima aos trópicos.

Vendedores do cacau bruto - Que intermedeiam a negociação das fazendas de cacau

com a indústria transformadora

Indústria leiteira – Que fornece o leite, um ingrediente importante para a fabricação de

alguns tipos de chocolate.

Comercio do chocolate - que pode ser atacadista ou varejista.

Também participam deste ciclo em varias etapas, empresas transportadoras e

armazenadoras de cacau, comerciantes de chocolate em larga escala e empresas
de marketing assim como outras envolvidas na etapa de vendas.

4
2.1 A INDÚSTRIA CHOCOLATEIRA NO BRASIL

Em 1972, 226 anos depois da chegada do cacau no Brasil, a situação do mercado

brasileiro de chocolate não era das mais promissoras; nem para os produtores de
cacau e nem para a indústria do chocolate.

Para todos, a grande pergunta era: por que o brasileiro consome chocolate em tão
pequena quantidade? Pela qualidade do produto? Não, a indústria brasileira já possuía
tecnologia capaz de produzir chocolate à altura dos melhores do mundo, com uma
grande variedade de produtos e sabores. Então, seria o clima tropical? Nada disso, a
Colombia na zona tórrida, consumia 10 vezes mais que o Brasil. Seria o poder
aquisitivo do brasileiro? Também não, mais uma vez a Colombia como exemplo. Lá o
poder aquisitivo não era maior que o nosso e os números provam o sucesso do produto
naquele país.

Pesquisas foram feitas e a resposta veio do maior juiz: o consumidor. Até 1972 o
chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas como guloseima, coisa para
crianças e mulheres da classe A, assim mesmo em ocasiões especiais. Havia também
muitos preconceitos contra ele: "engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado",
"dá alergia", "estraga os dentes" e outros menos cotados. E mais, a pesquisa revelou
que as donas de casa se consideravam culpadas de má administração do orçamento
doméstico se incorporassem às compras habituais um ítem "supérfluo" e dispensável, o
chocolate era visto apenas como guloseima. O perfil do consumidor era totalmente
negativo. Todos ficavam relutantes diante do produto, menos as crianças, é claro, as
grandes consumidoras. Assim, era necessário fazer alguma coisa, mudar a trajetória do
produto.

Grandes soluções são sempre precedidas de grandes idéias

5
Em 1971, em reunião realizada no Equador, os países produtores de cacau decidiram
lançar a idéia da realização de CAMPANHAS NACIONAIS, com o objetivo de incentivar
o consumo do chocolate. Os produtores brasileiros trouxeram a idéia para cá e
iniciaram a sua divulgação, por intermédio do Comitê Nacional de Expansão do
Consumo Interno do Chocolate, órgão criado no âmbito da ABICAB e do qual
participaram as empresas fabricantes de chocolate e o próprio Governo, através da
CEPLAC - Comissão Executiva do Plano de Recuperação da Lavoura Cacaueira.

O objetivo principal dessa união de esforços era promover a Campanha Institucional, no

Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a imagem do produto perante
os consumidores. E, a partir de sua realização, criar o hábito de consumo, dando ao
chocolate um novo e permanente dimensionamento no mercado.

A Campanha Institucional do Chocolate, realizada por 11 anos sem interrupção, nos

principais meios de comunicação, baseou-se, fundamentalmente, nos aspectos
alimentícios, gustativos, energéticos e de preço, com os temas:

- O MAIS GOSTOSO DO CHOCOLATE É SER ALIMENTO

- CHOCOLATE ANIMA A VIDA
- COMA CHOCOLATE. ENERGIA QUE DÁ ÁGUA NA BOCA
- CHOCOLATE, ENERGIA PARA TODO DIA
- CHOCOLATE É ENERGIA QUE NÃO PESA NO SEU BOLSO

Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate, junto aos
consumidores nacionais. Em 11 anos, a produção nacional do chocolate cresceu de
forma constante e expressiva, 163%. Quando do início da Campanha, em 1973, a
produção brasileira de chocolate era de 46.000 toneladas. No seu final, em 1983, era
de 121.000 toneladas.

O crescimento do consumo se manteve, mesmo após o término da Campanha

Institucional Coletiva.

6
Hoje, o chocolate no Brasil é considerado por todo o universo consumidor como um
alimento moderno, que repõe as energias gastas no dia-a-dia.

Os números da área são de um mercado promissor com hábitos de consumo que

contrariam tendências recessivas da economia. Um exemplo disto e que mesmo com a
presente crise o mercado do chocolate se encontra em pleno crescimento. Podemos
citar alguns números para situar a produção de chocolate no mundo:

Gráfico dos paises exportadores de cacau

Gráfico dos paises consumidores de cacau

7
Dados da produção Brasileira de Cacau por estado

Políticas governamentais de apoio ao desenvolvimento da área

8
Em 2007 foi lançado o plano de desenvolvimento e diversificação da lavoura cacaueira,
no estado Bahia que faz parte das medidas ajuda do governo federal para o setor é
denominado como PAC do Cacau, que receberá até 2016 R$ 2,2 bilhões que vão
beneficiar produtores da região.

O objetivo das medidas é a revitalização da lavoura de cacau e o investimento em

alternativas para a produção baiana, terá como parte da medidas a renegociação das
dívidas no setor, que chegam ao montante de R$ 963,58 milhões.

Até 2010 serão produzidas 100 mil pré-mudas de dendê tenera e três milhões de
mudas de seringueira, A produção é do Instituto Biofábrica de Cacau da Secretaria de
Agricultura do Estado da Bahia (Seagri) em parceria com a Ceplac e a Embrapa.

Entre as ações mais expressivas do PAC do Cacau, em 2008, estão as campanhas

para adesão ao Programa de Renegociação da Dividas dirigidas aos 1200 produtores
de municípios baianos; 75% dos cacauicultores aderiram ao programa.

3. Instituições representativas na área

3.1 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DECHOCOLATE , CACAU, BALAS

E DERIVADOS - ABICAB.

”A ABICAB foi criada em 19 de janeiro de 1957 pelo então presidente da empresa

Nestlé, Dr. Oswaldo Ballarin”.

Em 1990 a representatividade da Associação foi ampliada para os setores de cacau,

balas e derivados, passando a denominar-e ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA
INDÚSTRIA DE CHOCOLATE , CACAU, BALAS E DERIVADOS - ABICAB.

9
A partir de 1995 a ABICAB foi sendo reorganizada, representando as empresas fora do
Estado de São Paulo, e passando a tratar dos temas abrangentes do setor, a nível
nacional e internacional.

Pela associação à ABICAB dos demais sindicatos e associações que atuam

regionalmente (Sindicatos das Indústrias de Chocolates e Balas de São Paulo, do
Paraná, de Erechim-RS e Associação da Indústria de Chocolates Caseiros de
Gramado-RS), e fornecedores de porte do setor agrupados num Conselho de
Fornecedores, a entidade hoje engloba a cadeia produtiva nacional, representando 92%
do mercado de chocolates, 70% do mercado de balas e confeitos e 100% do mercado
de cacau.

Em março de 2001 foi incluído em seu âmbito a categoria amendoim, reunindo 21

produtores e industriais, criando-se o Projeto "PRÓ AMENDOIM", visando defender e
promover este setor, cujos associados representam aproximadamente 80% do
segmento. A ABICAB foi criada em 19 de janeiro de 1957 pelo então presidente da
empresa Nestlé, Dr. Oswaldo Ballarin.

Em 1990 a representatividade da Associação foi ampliada para os setores de cacau,

balas e derivados, passando a denominar-se ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA
INDÚSTRIA DE CHOCOLATE, CACAU, BALAS E DERIVADOS - ABICAB.

A partir de 1995 a ABICAB foi sendo reorganizada, representando as empresas fora do

Estado de São Paulo, e passando a tratar dos temas abrangentes do setor, a nível
nacional e internacional.

Pela associação à ABICAB dos demais sindicatos e associações que atuam

regionalmente (Sindicatos das Indústrias de Chocolates e Balas de São Paulo, do
Paraná, de Erechim-RS e Associação da Indústria de Chocolates Caseiros de
Gramado-RS), e fornecedores de porte do setor agrupados num Conselho de
Fornecedores, a entidade hoje engloba a cadeia produtiva nacional, representando 92%

10
do mercado de chocolates, 70% do mercado de balas e confeitos e 100% do mercado
de cacau.

Em março de 2001 foi incluído em seu âmbito a categoria amendoim, reunindo 21

produtores e industriais, criando-se o Projeto "PRÓ AMENDOIM", visando defender e
promover este setor, cujos associados representam aproximadamente 80% do
segmento." ²

4. Principais Serviços de Informação na área

4.1 ABICAB - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DECHOCOLATE , CACAU, BALAS E

DERIVADOS .

4.2 Embrapa – Informações sobre a produção de cacau

5. Instituições selecionadas e sua inter-relações:

5.1A Nestlé Brasil

Breve histórico da instituição

A história da Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou a Nestlé
Farinha Láctea, um alimento nutritivo, especial para crianças, à base de cereais e leite.
Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co., que desde 1866 era um
importante fabricante de Leite Condensado.

11
A partir da Nestlé Farinha Láctea e do Leite Condensado muitos outros produtos
passaram a fazer parte do universo Nestlé e a desfrutar da mesma qualidade e
confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da Nestlé em todo o Mundo.

Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou suas atividades a

partir da década de 1970, passando também a atuar nos segmentos farmacêutico
(Alcon), cosmético (a exemplo da L'Oréal) e de alimentos para animais de estimação
(Friskies Alpo e Ralston Purina).

Uma história de crescimento contínuo. Com quase 500 fábricas espalhadas nos cinco
continentes, presente em mais de 80 países, possui um amplo leque de marcas
internacionalmente consagradas, entre elas Nestlé, Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni e
Friskies.

O primeiro registro da Nestlé no Brasil data de 1876 e se tratava de um anúncio no

jornal A Província de São Paulo, que informava sobre a importação e comercialização
da Nestlé Farinha Láctea. Porém, foi apenas em 1921 que a Empresa iniciou sua
produção no Brasil, na cidade de Araras, SP. O Leite Moça foi o primeiro produto Nestlé
a ser fabricado no Brasil. A partir de seu sucesso vários outros produtos foram lançados
e, atualmente, são comercializados no território brasileiro mais de 1000 itens sob a
chancela da Nestlé. O Leite Moça é o que detém maior volume de venda.

A maior indústria alimentícia do mundo é também consagrada como a maior autoridade

em nutrição, focando na melhoria da qualidade de vida das pessoas por meio da oferta
permanente de produtos saudáveis e saborosos. No Brasil, a Nestlé tem uma imagem
de confiança e qualidade tecida ao longo dos anos em que está presente no País e pelo
estreito relacionamento construído com seus consumidores. Além disso, a Empresa
confirma, a cada ação, seu pleno interesse pelo crescimento do mercado nacional e
sua firme disposição de continuar a investir no Brasil em todos os momentos.

12
A Nestlé Brasil, além de produtos para Alimentação e Nutrição humana, produz também
alimentos para animais de estimação. No total, ela atua em doze segmentos de
mercado: Leites, Cafés, Culinários, Achocolatados, Cereais, Biscoitos, Nutrição,
Chocolates, Refrigerados, Sorvetes, FoodServices e PetCare.

Missão da instituição

Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e

valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável,
gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado
com a sociedade brasileira.

Valores da Empresa

• Pessoas em 1º lugar;
• Estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor;
• Liderança de Mercado e de Atitude;
• Qualidade Superior;
• Performance;
• Comprometimento;
• Respeito;
• Ética;
• Transparência

13
 Estrutura de produção e administração

27 Fábricas:
A empresa possui 27 unidades industriais espalhadas nos Estados de São Paulo (SP),
Minas Gerais (MG), Bahia (BA), Goiás (GO), Rio de Janeiro (RJ), Rio Grande do Sul
(RS) e Espírito Santo (ES).

Sede administrativa:
São Paulo - Capital

Sua rede de clientes abrange mais de 1600 municípios. Quanto aos fornecedores, são
cerca de 40 mil ativos.

E tem como principais produtos:

Nescafé, Taster’s Choice, Ricoré, Ricoffy, Nespresso,

Café Bonka, Zoégas, Loumidis
Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier, Vittel, Contrex,
S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Arrowhead,
Poland Spring, Deer Park, Ozarka, Hépar, Ice
Águas Mountain, Zephyrhills

Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby’s,

Bebidas Caro, Nestomalt, Nestlé

Nestlé, Nido, Nespray, Ninho, Carnation, Milkmaid, La

Lechera, Moça, Klim, Gloria, Svelty, Molico, Nestlé
Lácteos Omega Plus, Bear Brand, Coffee-Mate

Nestlé, Sveltesse, La Laitière, La Lechera, Ski, Yoco,

Lácteos Refrigerados Svelty, Molico, LC1, Chiquitin

Nestlé, Antica Gelateria del Corso, Dreyer´s/Edy´s

Drumstick/Extrême, La Cremeria, Maxibon/Tandem,
Sorvetes Mega, Mövenpick, Sin Parar/Sem Parar/Non Stop

14
 Nestlé, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac,
Nutrição Infantil Neslac, Nestum, Guigoz, Good Start

Nutrição de Performance PowerBar, Pria, Musashi

HealthCare Nutrition Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen

Caldos, sopas, temperos,

massas, molhos Maggi, Buitoni, Thomy, Winiary, Torchin

Alimentos congelados
(pratos prontos, pizzas) Stouffer’s, Lean Cuisine, Hot Pockets, Buitoni, Maggi

Produtos Refrigerados
(refeições prontas,
massas, pizzas, molhos) Nestlé, Buitoni, Herta, Toll House

Chocolate, confectionery e Nestlé, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, Kit Kat,

biscoitos Smarties, Butterfinger, Aero, Polo

FoodServices e produtos
profissionais Chef, Davigel, Minor’s
Purina, Friskies, Fancy Feast, Alpo, Gourmet, Mon
Petit, Felix, Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, Purina
Petcare ONE, Beneful, Tidy Cats

Companhia Farmacêutica Alcon

Joint-ventures
farmacêutica e cosméticos Galderma, Laboratoires Innéov
Companhia Associada L’Oréal

15
Organograma

5.2 Hersheys

Milton Hershey's funda em 1894 uma empresa para produzir chocolate como
revestimento para caramelos. Localizada em Lancaster, Pensilvânia, ele denominou a
sua nova organização de Hershey Chocolate Company. Em 1900, a empresa começa a
diversificar sua produção com diversos produtos entre eles barras de chocolate ao leite
e bolachas.

A Hershey's obteve um sucesso imediato pelos seus baixos custos e alta qualidade do
chocolate ao leite, o que fez com que o seu proprietário aumentasse a sua produção
com grande facilidade. Com isso a empresa resolveu construir uma nova fábrica de
chocolate que estava perto do porto de Nova Iorque e da Filadélfia que forneceu o
açúcar importado e cacau necessário, rodeado por fazendas leiteiras que produzia o
leite necessário o local era perfeito.

Com a construção da nova fabrica o intuito de expandir sua linha de produtos aumentou
já em 1907 lança o HERSHEY'S KISSES. Em 1924, à empresa continua a crescer e
diversificar sua produção e ao longo das próximas duas décadas essa projeto so
16
aumentava ainda mais e incluíram o MR. GOODBAR (1925), Xarope HERSHEY'S
(1926), pastilhas de chocolate (1928) e os KRACKEL bar (1938).Apesar da Grande
Depressão dos anos 1930, esses produtos ajudaram o recém-incorporado Hershey
Chocolate Corporation manter a sua rentabilidade e evitar qualquer demissão.

As décadas seguintes iriam ver a empresa que foi renomeada Hershey Foods
Corporation, em 1968 e com isso alargandou as suas linhas de produtos de confeitaria,
adquirindo empresas coligadas e diversificando ainda mais seus produtos. Entre as
muitas aquisições podemos citar: San Giorgio Macarrão e Delmonico Foods (1966);
Y & S Candies, fabricantes de Twizzlers licorice (1977); Dietrich Corp 's confeitaria
operações ( 1986), Peter Paul / Cadbury 's E.U. confeitaria operações (1988); e
Ronzoni Foods (1990).

Hoje, a Hershey Company é o líder norte-americana de fabricação de chocolate.A

HERSHEY'S exporta para mais de 90 países. Com cerca de 13.700 funcionários e
vendas superiores a US $ 4 bilhões.

No Brasil a empresa chega em 1998 com a importação de produtos para o mercado

nacional, mas com essa experiência ela percebe que existem diferenças entre os dois
mercados consumidores, pois a cultura de consumo brasileira se difere bastante dos
americanos. Através de uma analise de mercado onde obtiveram informações sobre o
nosso mercado interno e com sua experiência recente as importações vêem aqui uma
grande oportunidade de investimentos.

Em 2001 compra a divisão de chocolates da Visconti e em agosto do mesmo ano inicia

a sua produção de chocolates no Brasil, reestrutura alguns produtos adquiridos
juntamente com fabrica e a cada ano conquista mais mercado consumidor e também
diversifica seus produtos fabricados no Brasil. Já em 2008 fecha um acordo de
distribuição dos seus produtos com a Pandurata Alimentos dona da Bauducco e da
Visconti para distribuição no mercado interno dos seus produtos.

17
6. Análise e reflexão

Existe a possibilidade de um serviço de informação que centralize informações

estratégicas para as instituições em questão informando sobre o futuro do mercado,
previsão da produção de cacau para os próximos anos, tendências de consumo e
também informações de um programa que vise a chegada do produto em perfeito
estado, ao final do ciclo de consumo, ou seja, na prateleira de supermercado ou de
qualquer estabelecimento que possa comercializar chocolates em vendas ao
consumidor final. Este serviço poderia ser apresentado às empresas e estruturado da
seguinte forma:

Justificativa:
As informações estratégicas levantadas e veiculadas pelo CECHOC - Centro de
informação do chocolate - serão importantes na tomada de decisão das empresas
interessadas e colaboradoras do centro por oferecerem informações relativas aos
seguintes temas:

Memória do chocolate - Toda a informação que puder ser levantada sobre a historia
do chocolate e da indústria deste produto será disponibilizada.

Histórico de tendências de mercado levantado por época. - Exemplo: Nos anos 60

como era uma propaganda de chocolate? Havia um produto que revelava uma
tendência de mercado. Era o cigarro de chocolate. A propaganda mostrava um menino
com cigarro de chocolate na mão imitando um fumante adulto. Era bonito e bem aceito
pela sociedade o ato de fumar, ou ao menos o cinema e a TV enaltecia este ato
mostrando ícones do cinema fumando e também propagandas de cigarro no radio e na
TV. Hoje esta mesma propaganda seria rechaçada e mesmo proibida pela sociedade.
Exemplos como este mostra o contraste de tendências que podemos notar conforme a
época. Se um produto como este fosse lançado hoje no Brasil teria poucas chances de

18
sucesso por causa das leis antitabagismo e da conscientização da população sobre a
nocividade do ato de fumar.

-Histórico e tendências futuras da produção de cacau no mundo: mudanças

climáticas, catástrofes e outras ameaças como a vassoura de bruxa foram importantes
no jogo da produção do cacau no passado. O Brasil já esteve mais bem colocado no
ranking de produção antes da vassoura de bruxa.

-Levantamento de políticas publica de incentivo ao cultivo do cacau - Com a

tendência da sustentabilidade paises como o Brasil podem vir a investir mais no cultivo
do cacau visto que ele pode se dar em conjunto com outras culturas e proporcionar
certa sustentabilidade ao produtor. O cultivo do cacau não é tão nocivo à natureza
como, por exemplo, o cultivo a mata de pinheiros ou eucalipto que espanta incontáveis
espécies de animais para poder se perpetuar. Junto ao cultivo do cacau podem
conviver muitas espécies de animais que se alimentam de sua semente e de outras
plantas que convivem com esta cultura. O CECHOC pode levantar todas as políticas
publicas que se dirigem ao setor o cacau e que estão a cargo de órgãos do governo
como a EMBRAPA.

Acervo do chocolate - Um acervo com todo o tipo de publicação sobre chocolate,

derivados e suas matérias primas.

SIT - Serviço de informação e treinamento - o serviço de informação ao

comerciante de chocolates visa informar os revendedores de chocolates sobre as
condições de acondicionamento, temperatura ideal e local de exposição dos produtos.

Muitos comerciantes deixam o chocolate em uma prateleira comum e perto de fontes de

calor que podem mudar a consistência e apresentação final do produto.

Programa de treinamento (Educação dos Usuários): As empresas interessadas

manteriam um centro de treinamento. Através de um informe seria comunicado aos

19
comerciantes para que enviassem um representante de cada estabelecimento para
fazer o treinamento onde seria passada toda a informação necessária para o
acondicionamento.

20
Referências

1-http://www.abicab.org.br/index_home.htm) acessado em 25/06/2009.

2-http://www.aprendendoaexportar.gov.br/alimentos/onde_buscar_apoio/abicab.asp

3- http://www.hersheys.com.br

4- http://www.hersheys.com/

5- http://www.nestle.com.br/site/home.aspx

6- http://www.embrapa.gov.br/

21