ANLISIS DE CASOS DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA

1. Por qu fue Swatch tan exitosa? De qu manera era Swatch diferente respecto a otras marcas de relojes? R. A comienzos de la dcada del 80, Hayek, un consultor sin experiencia en la relojera, fue convocado por bancos suizos para hacer un informe sobre cmo organizar la picada de la relojera Suiza. Pero l termin reinventndola, al introducir materiales y mtodos de fabricacin baratos y el concepto de un reloj suizo a la moda. La industria de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por los relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor categora, calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras preciosas. Lo anterior resuma un reloj de la ms alta calidad pero a un precio muy elevado. Luego de unos aos aparecen nuevos relojes basados en una tecnologa completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva forma de construir relojes crea una revolucin total en la industria. La principal caracterstica de los relojes de cuarzo fue su bajo costo de fabricacin, lo que se tradujo directamente en una nueva alternativa para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos. Por otro lado las empresas asiticas implementaron esta nueva tecnologa produciendo en masa y llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las empresas suizas por sus elevados costos. Frente al nuevo paradigma de la industria relojera, Nicolas Hayek propone la fusin de las 2 principales empresas relojeras suizas y as nace la nueva sociedad SMH, con lo que adems logra evadir una quiebra que se miraba venir de forma irremediable de las empresas fusionadas. La nueva sociedad enfrento a la competencia creando un nuevo producto completamente innovador y revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas dedicadas a ese sector Swatch. En este nuevo reloj se fusionaron dos caractersticas esenciales para los consumidores, por una parte el reloj era de un precio cmodo y por otro lado su sello de garanta era por ser Hecho en Suiza (pas reconocido, como creadores de los mejores relojes del mundo), por lo tanto Swatch era la mezcla perfecta entre calidad y buen precio. Por otro lado los creadores de Swatch apostaron por una innovacin en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho ms que un producto accesorio

para un cliente y por ese lado explotaron la visin para el consumidor, de que un reloj refleja su personalidad. En base a lo anterior Swatch arriesgo a la emotividad de sus compradores y apost al concepto de la moda ofreciendo a los consumidores relojes de una infinidad de colores, formas y hasta con distintos olores. Crear un Swatch no requiri de una gran ciencia, ni ningn tipo de innovacin tecnolgica espectacular. Fue simplemente saber definir un producto que ofreciera mayor valor aadido para los clientes que sus competidores japoneses. Es decir, ofrecer precios similares pero con un producto bajo marca Suiza (vendiendo calidad) con diseos innovadores y una acertada estrategia de marketing el resultado fue que en poco aos Swatch se convirti en la mayor empresa de relojes del mundo. 2. Est de acuerdo con las estrategias originales del producto, del precio, de los canales de distribucin y de la estrategia promocional? R. Definitivamente el xito de Swatch sin duda se debe a todas estas estrategias originales que crearon para acaparar de nuevo el mercado en relojero en Suiza, del cual los principales elementos que sustentaron el xito son los siguientes: - Estrategias del Producto: Swatch busco diferenciarse como una marca de relojes nica, a la moda y con diseos atrevidos y diversos. Fueron los primeros en la fabricacin de relojes de pulseras. El producto fue atractivo desde el principio, dejando de lado los tpicos relojes aburridos y serios de sus competidores suizos, y buscando una alternativa para los consumidores, adems presentaba reducciones en costos, utilizando cuarzo en su fabricacin, plstico y metales no tan valiosos, todo un reto para la compaa. Sin embargo, logro diferenciarse de sus pares y pudo posicionar la marca de forma efectiva, la clave de todo esto fue la innovacin en todo sentido del producto, desde el diseo, pasando por la fabricacin hasta la direccin y consumo de este producto. Esta marca observ factores que los dems dejaron pasar, como lo es las necesidades de los consumidores actuales como futuras lo cual la marca Swatch supo aprovechar perfectamente.

- Precio: este factor fue determinante para la empresa para sostener el xito y el camino de la marca, no solo el precio era barato y accesible para gran parte del mercado, sino que tambin ayudaba a las bases de la marca y dejaba claro el mensaje de posicionamiento de esta. El precio segn Nicolas Hayek, no solo era razonable, sino que se trata de un nico precio y fcil de recordar, con esto da

entender que no solo el precio representaba el valor del producto, sino un mensaje en s mismo. Los relojes Swatch se venden muy rpidos y la decisin de compra se hace rpida y fcil, por ello se explican los precios distintivos, y que no hayan variado en casi 10 aos. El precio se convierte en el reflejo de los dems atributos que queremos dar a conocer. En promedio un reloj Swatch representaba el 10 % del precio de los dems relojes suizos. - Estrategia Promocional: La comunicacin como elemento esencial del marketing, en este caso tambin jug un rol fundamental. El mensaje transmitido por la marca fue totalmente emocional, dando a conocer que lo que se venda no era una mercanca, sino parte del aspecto de cada persona, as como lo son las zapatos o el corte de pelo, esta informacin fue captada de buena forma por el consumidor inmediatamente, tanto as, que se consider parte de la moda y vestimenta de cada persona. El mensaje era entregado por fuertes campaas publicitarias, y as como el producto, esta publicidad era novedosa y atrevida, de esta forma los consumidores recibieron el producto positivamente, posicionndolo en el segmento de relojes baratos como el reloj de moda, dndole un significado emocional difcil de igualar por los competidores, haciendo as a la marca lder del mercado en fabricacin de relojes. Alrededor del 30% de las ganancias de Swatch se destinaba a la promocin y publicad, ya sea por las vas convencionales de comunicacin o por canales alternativos y publicidad novedosa. - Plaza y canales de distribucin: En este aspecto la marca tambin innov, primeramente por que los distribuidores frecuentes de relojes suizos (joyeras, tiendas especializadas y tiendas de artculos valiosos), se negaron a vender el producto, argumentando que era demasiado barato, Swatch aprovech esta debilidad y la convirti en una oportunidad, as se atrevi a poner su producto en tiendas minoristas y en tiendas de artculos de todo tipo. Sin embargo, en estas tiendas no era vendido en joyeras, sino ms bien en un sector ideado solo para la marca, siguiendo la lnea del objetivo del producto sobre un mercado economico, de no considerarse como un artculo u objeto de lujo. La marca aprovecho su popularidad, para atraer al mercado a las joyeras y poner a la vista a las dems marcas de la misma compaa, lo que fue una estrategia muy buena y logro potenciar otras marcas que estaban en el olvido o en decadencia. A nuestro parecer la estrategia de Swatch fue muy acertada y planificada, ya que todo el Marketing que ofreci, corresponda a la finalidad y filosofa del producto,

no se descuid ningn elemento de este y todas apuntaron al mensaje que se quera transmitir al consumidor; esto se puede ver claramente por las ventas (154 millones de unidades vendidas hasta el ao 1993) con tasas de crecimiento siempre hacia arriba. Todos estos elementos apuntaron a un producto innovador, a la moda, diferente, atrevido y accesible por donde se le mire. El producto entregaba las caractersticas que prometa, satisfaciendo a los consumidores, y se encontraba en frecuente perfeccionamiento e innovacin. La comunicacin era eficiente con gran inversin en la publicidad, entregando el mensaje adecuado y buscando siempre nuevas formas de llegar a los consumidores y acaparar el mercado. Los canales de distribucin fueron empleados de manera eficiente, abriendose a nuevas formas de diseos y adaptndose en el momento justo para aprovechar altos y bajos de ventas. El precio, mantuvo un ritmo constante, no solo para ofrecerle un valor al producto sino como para captar el mercado y ser un elemento que influenciara las ventas, tanto en la primera compra, como en la fidelizacin de los consumidores. El producto pas a ser algo esencial tanto en ventas como en la filosofa del producto y de la marca. Sin duda el mantener el precio fue una estrategia notable de la marca y muy riesgosa, debido a que Swatch posiblemente dejo escapar mayores beneficios en no aprovechar su popularidad y momentos altos de la marca, sin embargo, estos beneficios podran haber sido solos en el corto plazo, en cambio se pens en el largo plazo y en integridad de la marca, ya que una subida de precios , no solo distorsionara el concepto que se tiene por la marca y el producto, sino que propondra un riesgo al entrar a otros segmentos y competir con marcas de la misma compaa.

3. Antes del lanzamiento del reloj Swatch, qu clases de relojes eran populares entre los consumidores? Cmo realizaban los consumidores sus decisiones de compra? R. Cuando Swatch se introdujo al mercado, los relojes ms populares entre los consumidores eran los relojes suizos, donde las empresas tenan cerca del 80% de la produccin de relojes en el mundo y el dominio del mercado era que posean el 99% de las importaciones de EE.UU. Cabe destacar que la mayora de estos relojes eran de alto costo y adems considerados de lujo por los clientes. En otras palabras un grupo muy reducido de personas mundialmente poda obtener un reloj de esta ndole ya que se diseaban para personas con status alto. En 1951 los llamados relojes desechables, los cuales se basaban en la ocupacin de metales duros y de bajo costo. La fama de estos relojes llego por medio de presentarse como una alternativa conveniente para los consumidores pues en comparacin con los relojes suizos, estos relojes costaban mucho menos y por lo tanto era ms factible para ellos comprar muchos relojes desechables que comprar un reloj suizo, reconocido como los mejores relojes del mundo. El bajo costo de los relojes japoneses y los de Hong Kong llevo a la industria a una guerra de precios, donde los relojes suizos por sus altos costos de fabricacin e insumos no pudieron competir, perdiendo todo el liderazgo de la industria. Ya en 1970 aparece la nueva tecnologa del cuarzo que se basaba en ser electrnica y adems de bajo costo, por lo que marc una nueva direccin en la industria concentrando hacia 1984 cerca del 75% de la industria. Por ser estos relojes basados en microchips, permitan adems prestar otras funciones a los consumidores tales como los das de la semana, los meses y hasta los aos; una gran innovacin para esa poca. Se puede decir que en un comienzo (antes de los relojes de bajo costo) los consumidores no tenan reales alternativas de compra pues prcticamente los nicos relojes en el mundo eran los suizos, por lo que es muy atrevido decir porque motivos los preferan. De todas formas se podra creer que por la calidad de los productos y su caracterstica de estatus, muchos clientes optaban por ellos. Luego de la irrupcin de los relojes de bajo costo y con la tecnologa del cuarzo la industria cambio. Ahora los relojes asiticos se apoderaron del mercado y eso slo puede ser por la buena acogida de los consumidores, por ende se puede inferir que muchos de los consumidores son sensibles al precio. El Timex es un buen ejemplo de los relojes desechables, caracterizado por los bajos precios y baja calidad de los componentes, por otro lado tenemos al Rolex

como el principal exponente de los relojes suizos que es mezcla de calidad y elegancia.

4. Swatch forz a la gente en pensar en los relojes de una manera que nunca lo haban hecho. De un ejemplo de otro producto en otra categora (la que sea) que haya hecho lo mismo. Qu tienen en comn el caso del reloj Swatch y su ejemplo? Un ejemplo de una empresa, que como SMH, replanteo un producto dando una propuesta diferente, fue la compaa Claro de Honduras con su compra de la compaa Digicel ofreciendo llamadas ms baratas a EEUU y celulares a precios jams visto en Honduras debido que la empresa Tigo tena el dominio total de las ventas y Claro se estaba yendo a pique. La gente de Claro, no slo han conseguido colocar a su compaa de nuevo en la mente de todos los potenciales clientes, sino que adems sus celulares son los nuevos del mercado y hay opciones de planes muy econmicos que atraen a los consumidores, han encontrado momentneamente un enorme mercado escapando del violento escenario en el que estaban compitiendo y donde estaban siendo devorados por la empresa Tigo. La verdad es que la Claro en Honduras puede llegar a convertirse en la empresa con mayores clientes del pas ampliando enormemente el mercado tradicional al que van dirigidas ya que cuentan con servicios como lneas telefnicas, cable por tv, internet mvil (modem mvil), internet residencial, alquiler y ventas de computadoras etc. Claro opto por no solo competir en celulares, si no que en sus diferentes segmento que puedan despertar el interese de los cliente. Ahora Claro da la opcin de que el consumidor pueda tener el telfono ms nuevo del mercado con un plan econmico y pagando el celular financiado en 12 meses, lo cual la competencia no lo hace, esto hace que los consumidores estn prefiriendo tan grandemente esta compaa ya que en Honduras andar un celular es como andar un buen carro. Al igual que Swatch, no fue un gran invento el que hicieron, mas sin embargo pensaron en como poder llegar a los consumidores de una forma rpida, estrategia innovadora y que aumentara las ventas. Otro ejemplo que podemos poner es Sony y Samsung, Sony tiene un prestigio increble en cuanto a televisores, pioneros en televisores plasma y tecnologa LED, nmero uno en ventas de este tipo de segmento, calidad, pero el precio era ms elevado que otras marcas de la competencia, sin embargo ahora Samsung le hace la competencia con un televisor como nunca haba sido creado un Smart tv, con una tecnologa LED envidiable y sobre todo el precio por debajo de un Sony. Ahora en da, Sony lidera en otras cosas, pero en el segmento de televisores, sin duda Samsung ha venido a desbancar a este grande que ofreca calidad, pero a un elevado precio.

5. Han pasado muchos aos desde 1993. Qu tendra que hacer la marca Swatch para competir exitosamente en la categora de relojes actualmente en comparacin con el ao 1993 (tomar en cuenta cmo est compuesta la categora de relojes hoy)? R. La industria de los relojes, no se ha detenido ni mucho menos, las posibilidades siguen siendo infinitas, y avanza acorde al descubrimiento de nuevas tecnologas, aprovechando de estas las oportunidades generadas. Sin duda el rol principal de los relojes sigue siendo el mismo, pero los servicios y valor pueden cambiar y de hecho lo hacen, acorde a las necesidades del mercado. Las siguientes categoras son prueba de ellos. Relojes para Nios: Relojes dirigidos al segmento de los ms pequeos, en donde se les introduce al mundo de los relojes a travs de formas divertidas o personajes conocidos. Relojes agendas: Estos permiten guardar nmeros de telfonos en una gua a travs de teclas de nmeros. Adems sirven de calculadoras. Relojes deportivos: Relojes especialmente para la gente que goza de los deportes y la aventura, estos entregan diversas opciones, entre ellas mediciones de tiempos (cronometro), clculos del pulso, distancia recorrida, caloras quemadas, orientacin, presin baromtrica, altitud y temperatura, etc Hay algunos que son ms elegantes, como tambin estn los que tiene un diseo ms ergonmico que se adapta a la mueca del usuario. Relojes de marcas de moda: Son relojes fabricados para marcas generalmente ligadas al mundo del vestuario. Generado especialmente para aquellos consumidores que se sienten muy ligados a una marca por la moda que proyectan, o por la imagen que generan Relojes celulares: ya no existe lmite para la imaginacin, ya existen a la venta relojes con conectividad, para poder hacer llamadas igual que un telfono celular. Estos ofrecen las mismas opciones en el mismo tamao de un reloj de pulsera. Los ltimos modelos que han salido al mercado integran cmaras de videos, tiene posibilidad de hacer video llamadas. Todas estas son subcategoras de relojes de pulseras, y demuestran lo variado que puede ser, nadie se atrevera a decir exactamente cuntas subcategoras pueden haber en este tipo de relojes, pero en una investigacin rpida, se pueden ver fcilmente 7 subcategoras. Si es difcil evaluar cuantas y cuales son subcategoras, ni hablar de las categoras (relojes de pulsera, para autos, domiciliarios, de cuarzo, de joyera, analgicos, digitales, etc). Esto demuestra que esta industria sigue creciendo y que an puede desarrollarse an ms.

CONCLUSIONES

Hoy da, el nombre Swatch es sinnimo de un reloj moderno que se puede comprar a un precio asequible. Desde hace tiempo uno se puede permitir varios relojes segn propias preferencias y las estaciones del ao. En los ltimos cinco aos, el Grupo Swatch ha seguido expandindose, pero no slo gracias a sus econmicos relojes de plstico. Atento a las presiones sobre sus mrgenes de utilidades debido a la aparicin de competencia por parte de empresas asiticas capaces de vender relojes an ms baratos, Swatch decidi expandirse dentro de segmentos de mercado ms altos, adquiriendo marcas exclusivas de relojes. La empresa se ha adueado de marcas como Glashuette, Jaquet-Droz y Breguet, adems de Omega, Tissot, Rado, Longines, Certina, Mido y Flik Flak. De esta forma, Swatch hoy tiene una marca competitiva en casi todos los segmentos del mercado de relojes.

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA CENTROAMERICANA CAMPUS S.P.S.

CASO SWATCH FACULTAD DE POSTGRADO Presentado por: Alumno Bianca Lizeth Garca. Haroll Palomo.

Asignatura: Direccin de la Mercadotecnia.

Catedrtico: Ing. Yolanda Bada

Septiembre 19 del 2013, San Pedro Sula, Honduras C.A.