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Um estudo sobre as estratgias de marketing utilizadas para fidelizar e atrair clientes de impressos grficos

Fbio Oliveira Vaz1

Resumo O trabalho desenvolvido na rea de Administrao de Marketing tem como principais objetivos compreender de que maneira as estratgias de marketing influenciam para fidelizar e atrair os clientes de impressos grficos e enfatizar a importncia de se conhecer o comportamento do consumidor e estratgias para atra-lo para a obteno de bons resultados em vendas e em suas relaes com os clientes. Constituiu a metodologia utilizada de pesquisas bibliogrficas, dados diretament na empresa. Desta forma, puderam-se reunir informaes necessrias para analisar e compreender como as estratgias de marketing esto influenciando seus consumidores e aprimor-las para melhor atingir seus objetivos. A compreenso dos consumidores e as estratgias de marketing adotadas pela Grfica Gravil Ltda., at ento, vm sendo desenvolvidas sem grandes estudos por seus administradores. Este trabalho demonstra empresa a necessidade de amadurecimento e compreenso das maneiras de motivar, influenciar consumidores, e que possibilitem adquirir vantagens competitivas em seu nicho de mercado, recomendando verificar quem so seus compradores, suas atitudes e introduzir tendncias estratgias de marketing, e necessidades que influenciem os consumidores.

Palavras-Chave: Estratgias, Marketing, Comportamento do Consumidor.

ABSTRACT: Summary The work done in the area of Marketing Management's main objectives are to understand how marketing strategies affect to retain and attract customers in printed graphics and emphasize the importance of understanding consumer behavior and strategies to lure him obtaining good results in sales and in their relationships with customers. Was the methodology of literature searches, data diretament the company. Thus, they were able to gather information necessary to analyze and understand how marketing strategies are influencing their consumers and improve them to better achieve their goals. Understanding consumer and marketing strategies adopted by Graphic Gravil Ltda., Hitherto, have been developed without large studies by its administrators. This study demonstrates the need for the company to maturity and understanding of the ways to motivate, influence consumers, and enabling acquire competitive advantages in its niche market,
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Mestrando em Administrao Metodisa SP - fabiovaz@ibest.com.br

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recommending verify who your buyers are, their attitudes and trends introduce marketing strategies, and needs influence consumers.

Keywords: Strategy, Marketing, Consumer Behavior. 1. Introduo Para se obter sucesso nesse novo mercado preciso compreender quais so as caractersticas, sejam elas tangveis ou intangveis, que proporcione valor e satisfao ao seu cliente. preciso ter conscincia que o cliente de hoje no compra apenas produtos, mas sim benefcios. de fundamental importncia que os empresrios busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos. Quando uma empresa por algum motivo especfico no consegue fidelizar um cliente e o perde para a concorrncia, o elo estabelecido no processo lgico quebrado. De alguma forma o cliente no obteve a satisfao almejada e buscar no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la. Philip Kotler (2001, p. 70) afirma: A chave da reteno de clientes a satisfao de clientes. Essa satisfao que mencionada por Kotler a sensao de prazer resultante da comparao do desempenho ou resultado percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Cada vez mais, as empresas esto reconhecendo a importncia de satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter. Com isso, os investimentos em marketing estratgico e marketing de relacionamento com o cliente se expandem e ganham importncia nas aes da empresa. Segundo Kotler (2001), se uma empresa estivesse venda, o comprador pagaria no s pelas instalaes, pelos equipamentos e pela marca, mas tambm pela base de clientes, pelo nmero e o valor dos clientes que fariam negcios com a nova proprietria.
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de clientes:

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Eis alguns fatores interessantes que Kotler (2001) ressalta sobre a reteno

Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os j existentes.

As empresas perdem em mdia 10% de seus clientes a cada ano. Conforme o setor, uma reduo de 5% no ndice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80 %.

A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanncia do cliente retido.

O marketing de relacionamento como estratgia baseia-se na premissa de que clientes importantes precisam de ateno contnua e concentrada. Segundo Kotler (2001), os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que telefonar quando achar que eles estaro prontos para fazer pedidos. Devem estar presentes ao longo do processo no somente quando for esperado. Hoje, o marketing de relacionamento se configura como uma das ferramentas essenciais para a fidelizao de clientes. Os investimentos em marketing de relacionamento oferecem timo retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo e altos custos de mudana. (Kotler, 2001, p. 660) Para entender melhor o processo de relacionamento entre empresa e cliente, se faz necessrio a compreenso do comportamento do consumidor. Sobre esse assunto, Maslow[1] (apud, Kotler; Fox, 1994, p. 230) afirma: As pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades mais bsicas antes de satisfazer suas necessidades mais elevadas.

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motivacional da pessoa.

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medida que cada necessidade bsica for satisfeita, ela deixa de ser motivadora e uma necessidade mais elevada passa a definir a orientao

Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow atenderamos primeiro as necessidades fisiolgicas (fome e sede), posteriormente necessidades de segurana (abrigo, proteo), depois necessidades sociais (senso de posse, amor), seguindo para necessidades de considerao (auto-estima, reconhecimento, status) e por ltimo, necessidades de auto-realizao (autodesenvolvimento). Para Kotler (2001, p. 33), necessidades descrevem exigncias bsicas entre elas esto: comida, ar, gua, roupa, abrigo, recreao, entretenimento, e tambm a educao. Essas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Ainda sobre o comportamento do consumidor, Kotler e Fox (1994, p. 229) afirmam: O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou externos. Um sinal interno consiste em a pessoa comear a sentir uma necessidade ou disposio para fazer algo. O sinal pode tomar a forma de um estmulo fisiolgico, como fome ou sede, ou psicolgico, co aborrecimento ou ansiedade. J um estmulo externo consiste de algo vindo de fora para atrair a ateno da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. O sinal pode ser pessoal (um amigo, professor ou parente) ou impessoal (um artigo ou anncio de revista). Tudo isso faz com que o momento da escolha no seja algo movido por mero impulso do cliente, mas sim, fruto de uma pesquisa detalhada e muito bem pensada. As opinies de amigos, referncia de outros consumidores e resultados de pesquisas pesam na hora de optar pelo produto ou servio. 2. Procedimentos Metodolgicos
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Para compreender as estratgias utilizadas pela empresa foi utilizada a observao da organizao em todo o conjunto de aes e funcionamentos. De forma direta uma pesquisao atravs de uma entrevista no-estruturada para compreender os clientes que buscam os servios de impressos grficos. Com esses dados em mos foi possvel analisar e descrever as aes utilizadas pela empresa, assim como as falhas existentes no seu processo de reteno e atrao de clientes. A elaborao do presente estudo primou pela utilizao mtodo qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao tema escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras caractersticas, permite a apresentao de estudos e informaes de maneira descritiva, destacando os aspectos relativos compreenso e interpretao com base nos significados dos prprios sujeitos e de demais referncias inerentes literatura. A abordagem qualitativa caracterizada, fundamentalmente, por sua natureza analtica e pela objetividade avaliativa das informaes coletadas e que servem como embasamento para a discusso temtica principal. A esse respeito, Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudo qualitativo aquele que se desenvolve numa situao natura; rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexvel e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada". Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma a empresa tm estabelecido o seu relacionamento com os clientes, quais as ferramentas de marketing ela utiliza com eficincia e quais so os aspectos que ela privilegia na implementao de suas estratgias de relacionamento com o pblico-alvo. Para isso, foi escolhido a Grfica Gravil Ltda. De Paranava, Paran, e, atravs de um roteiro de entrevistas procurou-se identificar os principais aspectos
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mesmos. 3. Desenvolvimento

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estratgicos trabalhados pela organizao com vistas a manter um relacionamento satisfatrio com os clientes e elevar o seu poder de reteno em relao aos

Os clientes so mais difceis de agradar. Mais inteligentes e conscientes em relao aos preos, eles no perdoam e so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio no deix-los satisfeitos e sim conquistar clientes fiis. Contudo, no basta dominar tcnicas para atrair novos clientes, a empresa deve ret-los, para diminuir o ndice de rotatividade de clientes (a empresa conquista novos clientes e perdem muitos deles). Cada vez mais as empresa reconhecem a importncia de reter o cliente. Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e informaes sobre seus clientes. Com intuito de agregar maior valor a seus clientes, fornecedores e funcionrios. Duas maneiras de fortalecer a reteno de clientes: Erguer barreiras elevadas para manter o cliente os clientes so

menos propensos a mudanas se envolver altos custos de capital, altos custos relacionados pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiis. Entregar um alto grau de satisfao ao cliente tornando mais difcil

para os concorrentes ultrapassar as barreiras a oferecendo simplesmente preos mais baixos ou incentivos.

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4. Marketing de Relacionamento

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As organizaes, em face dos grandes desafios mercadolgicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratgicas que possam dot-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuao em seu segmento de mercado. O desafio da empresa reativar clientes insatisfeitos por meio de estratgias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus histricos, freqentemente mais fcil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um nmero maior de clientes fiis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72) Na viso de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento uma cincia e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. quando o consumidor passa a ser o centro de toda organizao em tempo integral. Atravs de tais definies, pode-se compreender que o marketing de relacionamento um instrumento atravs do qual a empresa tem que investir na sua relao com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, atravs destas informaes, a empresa seja capaz de torn-los parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenes. Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles o aumento da reteno e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por perodos mais longos, compram mais da
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empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente fidelizado. Alm disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. Outro benefcio a maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqentemente, impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisies de servios, no demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem a empresa ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoes ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998). 5. O Papel estratgico do Marketing de Relacionamento A estratgia e o planejamento empresarial so aspectos de fundamental importncia para marketing de relacionamento. Toda poltica deve estar voltada para o cliente. O marketing de relacionamento uma abordagem que deve permear toda a sua organizao.O marketing de relacionamento algo mais ou menos orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organizao (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40). O marketing de relacionamento possui um papel estratgico de extrema importncia para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a poltica comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigncias de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da empresa, o reconhecimento e identificao de sua marca e de seus produtos e servios pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuao e realando sua imagem corporativa que estar associada a fatores positivos e decisivos, no momento da escolha de um produto ou servio pelo cliente, tais como a qualidade do portiflio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos, a excelncia de seu atendimento, o relacionamento prximo e amigvel com seus clientes e oferta de atendimento atravs de profissionais habilidosos, conhecedores do seu ramo de negcios e
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nvel (STONE E WOODCOCK, 1998).

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devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado

6. Atual posicionamento estratgico da empresa A Editora Grfica Gravil conta com os vendedores, tanto de balco quanto externos, como principal ferramenta para atrair e reter os clientes. A empresa buscou fazer uma seleo de seus vendedores, que tem experincia no setor de impressos grficos, desta forma tem buscado atingir seus objetivos de vendas e lucratividade. Os treinamentos de equipe so raros, o que na viso do diretor da empresa, uma falha e precisa ser mudado com urgncia. No praticado nenhum tipo de promoo ou divulgao nas mdias de massa. Para motivar seus vendedores a empresa pratica o comissionamento alm de um salrio fixo pr-estabelecido. No setor de produo e impresso j acontece algo diferente, existem investimentos em treinamento e cursos de aperfeioamento para que a produo saia com qualidade e no prazo estabelecido. utilizado um sistema de cadastro dos clientes, mas apenas para faturamento de impressos, no usado como recurso estratgico para o envio de emails promocionais ou ps-venda. 7. Construo de Fidelidade A empresa deve analisar cuidadosamente o quanto investir na construo de relacionamentos para que os tais no excedam o ganho. Mas a importncia de se criar estes relacionamentos tambm vital para a sobrevivncia da empresa. Cinco nveis diferentes de investimento:
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a telefonar se tive dvidas, comentrios e queixas.

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1. Marketing bsico o vendedor simplesmente vende o produto. 2. Marketing reativo o vendedor vende o produto e incentiva o cliente

3. Marketing responsvel o vendedor telefona para o cliente logos aps a venda para verificar se o produto est altura de suas expectativas e pede sugestes para a melhoria do produto ou servios e pergunta se houve qualquer tipo de decepo. 4. Marketing proativo o vendedor entra em contado com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. 5. Marketing de parceria a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar melhor desempenho.

8. Desenvolvimento de vnculos com o cliente As empresas podem oferecer programas de frequncia de compras e programas de marketing de associao, tambm chamados de Acrscimos de benefcios financeiros. Os programas de frequncia de compras so planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequncia e/ou em grande quantidade. So vistos como uma maneira de construir um relacionamento de fidelidade de longo prazo com seus clientes, criando oportunidades de vendas cruzadas durante o processo. No deixando de lado o marketing de frequncia que o reconhecimento do fato de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% de seus negcios, e tambm os programas de associao que podem ser abertos a todos que comprarem um produto ou servio ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda queles dispostos a pagar uma pequena taxa. Taxas e restries
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impedem que aqueles com apenas um interesse superficial se associem. Clubes restritos atraem os clientes que so responsveis pela maior parcela dos negcios.

9. Prticas bsicas para desenvolvimento de vnculos fortes com os clientes. Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo de satisfao e reteno de clientes. Integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigncias declaradas e no declaradas em todas as decises organizacionais. Criar produtos, servios e experincias superiores para o mercadoalvo. Organizar e disponibilizar um banco de dados com informaes sobre as necessidades, as preferncias, os contatos, a frequncia de compras e a satisfao dos clientes. Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas necessidades, percepes e reclamaes. Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionrios que se destacarem. Acrscimos de benefcios sociais o pessoal da empresa trabalha para aumentar seus vnculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. (Empresas slidas transformam seus clientes em clientes preferenciais). Acrscimo de vnculos estruturais a empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento, estoques. Sugestes de Wunderman para criar vnculos com o cliente:
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Crie contratos de longo prazo.

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Cobre menos de clientes que compram em maior quantidade. Transforme um produto em um servio de longo prazo.

10. Bancos de Dados de clientes e Database Marketing Os profissionais de marketing precisam conhecer seus clientes. E para isso a empresa tem de coletar e armazenar informaes em um banco de dados e us-lo em suas aes de marketing. Os Banco de Dados de Clientes so um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizados, acessveis, prticos e organizados para fins de marketing, tais como gerao de indicaes, venda de um produto ou servios ou manuteno do relacionamento com os clientes. J o Database Marketing o processo de construir manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o cliente. Uma forma muito utilizada para manter o relacionamento com o cliente a Lista de Mala Direta que nada mais que uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones. OBS: Um banco de dados contm mais informaes, acumuladas por meios de transaes, registros, questionrios por telefone, cookes e todos os tipos de contato com o cliente.

DATA WAREHOUSES E DATA MINING: Nas empresas inteligentes, cada vez que um cliente entra em contato com qualquer departamento so capturadas informaes sobre ele. Os pontos de contato incluem compras de cliente, telefonemas para solicitao de servios, enquetes on-line e cupons de reembolso enviados por eles.
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Esses dados so coletados pela central de contato com a empresa e organizados em um data Warehouse. O pessoal da empresa pode capturar consultar e analisar os dados. possvel fazer inferncias sobre as necessidades dos clientes. USO DO BANCO DE DADOS Para identificar clientes potenciais Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular Para intensificar a fidelidade do cliente. Para reativar as compras do cliente. Para evitar erros srios com o cliente.

11. Concluso Entender que o cliente o capital de toda empresa, a essncia da longevidade das organizaes. A empresa estudada busca de um lado um aperfeioamento de sua equipe mas falha no quesito reteno de seus clientes. Treinar a equipe de vendedores, promover a capacitao desta equipe que est em contato direto com o cliente fundamental, pois a cara da empresa espalhada ao mercado por eles. Satisfazer os clientes antigos , muito das vezes, a forma principal de atrair novos clientes, pois eles espalham a amigos, parentes, conhecidos sobre o bom servio prestado e assim atraindo novos clientes. As estratgias e o marketing de relacionamento evidenciam o quanto

necessrio busca constante por melhorias na prestao de servios para que o cliente se torne cada vez mais fiel empresa. As mudanas tecnolgicas, sociais, e econmicas modificam o mercado diariamente. Como o marketing um processo gerencial e social, tambm sofreu inmeras modificaes com o decorrer do tempo, onde as empresas passaram a dar maior importncia aos clientes.
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Para se obter sucesso nesse novo mercado preciso compreender quais so as caractersticas, sejam elas tangveis ou intangveis, que proporcione valor e satisfao ao seu cliente. preciso ter conscincia que o cliente de hoje no compra apenas produtos, mas sim benefcios. de fundamental importncia que os empresrios busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos. Sendo assim, atender as satisfaes dos antigos clientes, no pode ser encarado apenas como uma ao de marketing para a fidelizao, mas tambm como uma importante ferramenta para a captao de novos e potenciais consumidores. E assim que as estratgias de marketing auxiliam as empresas, gerando dados e promovendo aes que possibilitem entender o comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a sua satisfao. Referncias Bibliogrficas BROWN, Stanley. Customer Relationship Management: uma ferramenta

estratgica para o mundo e-bussiness. So Paulo: Makron Books, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2003. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 2004. MASLOW, Abraham H. Motivation and personality. New York: Harper & Row, 1954. p. 80 106. STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. So Paulo: Litera Mundi, 1998.

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