Peter Behrens.

Protofuncionalismo

Inicios de la Identidad Corporativa

CONTENIDO
.Introduccin .Contexto histrico .Antecedentes: - Jugendstil - Plakatstil - Arts and Crafts - Werkbund Institut .Peter Behrens . Protofuncionalismo - AEG .Bauhaus (Funcionalismo) .Conclusin .Bibliografa

acelerado desarrollo tecnolgico con los consecuentes cambios de estructura de produccin y ampliacin de mercados. De esta manera crecen los centros urbanos y comienzan a vislumbrarse conflictos que tienen que ver con la irrupcin en las ciudades, las clases sociales subordinadas, es decir, obreros y minoras tnicas, estas ltimas oprimidas por las polticas coloniales. A comienzos del siglo XX el mundo se halla ante una segunda revolucin industrial (empleo de nuevas fuentes de energa, explotacin del petrleo, nuevas maquinarias, expansin de medios de transporte y comunicacin); y ser Inglaterra la potencia que domine al mundo bajo una apariencia ideolgica liberal. Al mismo tiempo, en el campo de las ideas, en Europa circulan postulados socialistas, anarquistas y comunistas, que aspiran a una reivindicacin por parte de la clase obrera con miras a aduearse del poder poltico. En este contexto de agitacin, las conquistas sociales se manifiestan con la promulgacin de los derechos del trabajador, de la formacin de sindicatos y gremios, de la expansin del feminismo que logra en Gran Bretaa el derecho al voto de la mujer; y sumado a esto, la apertura y desprivatizacin de lo sexual a partir de la divulgacin de las teoras freudianas.
Su lema era: humanizacin del mundo industrial

Peter Behrens (1868-1940)

Introduccin
Este trabajo apuntar al anlisis de los inicios de la identidad corporativa: Peter Beherens, la AEG y consecuentemente, el protofuncionalismo. La investigacin se abordar desde final del siglo XIX a principios del XX, contemplando los aspectos sociales, polticos, econmicos, culturales y artsticos desde una perspectiva mundial; para finalizar con un enfoque particularizado en Alemania. El eje central del trabajo atraviesa una lnea histrica que se detiene en movimientos claves como Jugendstil, Plakatstil, Arts and Crafts, la Werkbund Institut, el Protofuncionalismo. Culminando con el funcionalismo de la Bauhaus.

La modernidad surge como un concepto que atraviesa toda geografa; una concepcin del mundo que se funda en las imgenes que los hombres tienen de su propia experiencia vital. Por un lado, se hallan los anhelos de la transformacin del mundo, de crecimiento; y por otro, la contradiccin de un hombre que desaparece como sujeto, que es administrado por el sistema social y pierde la capacidad para relacionar su propia existencia con el arte. En el campo cultural, el arte y la literatura se masifican; los avances tecnolgicos propician nuevos sistemas de impresin y la apertura del mercado impulsa a la publicidad como medio de persuasin para incitar al consumo. La tendencia a romper con el pasado despierta un furor por lo extico y una percepcin de crisis dentro de la cultura occidental; desaparece el artesanado arrasado por la imposible competencia con la mquina. El artista de la modernidad crear nuevos estilos como un lenguaje posible para expresar las contradicciones que el ordenamiento mundial plantea. En las primeras dcadas del siglo XIX, mientras que Inglaterra y Francia ya experimentaban el desarrollo

Contexto Histrico
Desde la segunda mitad de siglo XIX, los estados y las sociedades a nivel mundial experimentan cambios como consecuencia de un proceso que se cristaliza en el capitalismo avanzado. En Europa se produce un

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industrial, la sociedad alemana mantena an su produccin artesanal. Sin embargo, gracias a la estrecha relacin entre las universidades y la industria, y la apertura para recibir las nuevas ideas que el pensamiento europeo discuta, se produce una rpida evolucin que coloca al pas a la vanguardia del movimiento industrial y artstico de Europa. El objetivo de convertirse en el centro industrial del mundo no se alcanzar, ya que la Primera Guerra Mundial truncar el crecimiento que Alemania experimentaba. Sin embargo, hasta ese momento posea un caudal de movimientos estilsticos y de formacin de artistas superior al de cualquier pas. El desarrollo de la industria alemana alrededor de la idea de nacionalidad tardamente surgida, precisaba de una imaginera comercial y publicitaria propia, sin encuadrarse en los estilos adoptados por el resto de Europa, ajenos estos al ideal colectivo germano. As, artistas y pensadores extranjeros fueron llamados a exponer sus teoras y a realizar sus obras.

divulgar los modelos estticos de Europa, dio nombre al movimiento conocido como Jugendstil, que se caracteriz por el uso de formas ornamentales aplicadas al mobiliario y a las construcciones arquitectnicas. De aqu surgen los aportes de Bruno Paul, en cuyas obras ya poda observarse la aparicin de un nuevo cartel sin exceso de lneas ni ornamentos que dejaba entrever una previa incursin en la limpieza de elementos; de Otto Eckmann, dedicado fundamentalmente al diseo tipogrfico y al editorial utilizando un estilo abstracto pero orgnico, de caractersticas fantsticas; y de Heine, que aplicaba a sus diseos ornamentos, formas orgnicas y vegetacin. Behrens realiz pocos trabajos en el estilo Jugendstil, uno de ellos fue Der Kuss (El Beso), para luego pasar a formar parte del Protofuncionalismo. El Plakatstil fue un movimiento que comenz en 1905 con la obra de Lucian Bernhard, en el mismo momento en que se estaba formando el Deustcher Werkbund. Sus fundamentos estticos respondan a la necesidad de vender productos generados por la enorme industrializacin alemana. Con Bernhard, empeado en reducir el cartel comercial a su ms estricta y desnuda funcin informativa, se inicia el

Antecedentes
Un entramado de ideas, principios y vanguardias, se prefiguran como antecedentes que conducirn a los orgenes del funcionalismo. En Alemania convivieron diversos estilos; por un lado, el movimiento moderno que se desarrolla en toda Europa y en Alemania conocido como Jugendstil; por el otro, el Expresionismo en sus dos vertientes (una en 1907 y la otra en 1910, cada una con distintos personajes y obras), el Deustche Werkbund en 1907, el Plakatstil en 1905 y el Protofuncionalismo en 1907. A fines del siglo XIX se inicia en Inglaterra un movimiento que contribuira a clarificar ms adelante la contradiccin entre arte y tcnica. Este movimiento, que en sus comienzos no se ocup de los productos de la industria sino de los artesanales, fue el de Arts & Crafts iniciado por William Morris (1834 1895). Su estrategia consisti en lograr la coherencia constructiva formal en los productos artesanales que no deban ser reglados por un estilo sino por las caractersticas propias y naturales resultantes del material empleado y sus procesos de configuracin. Tendr como fundamento reestablecer el vnculo entre el arte y el trabajo en produccin, transformando el medio de la vida cotidiana. La revista Jugend, uno de los tres medios de difusin ms importantes de Alemania, encargados de

Der Kuss (El Beso)

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cartel autnticamente moderno. Ya no se lo considera un arte; se suprime la idea de reclamar contra los valores morales y de demostrar preocupaciones sociales; ahora se trata de un medio de comunicacin entre el anunciante y el pblico, semejante a un telegrama. Se aplicar la retrica en la imagen (hiprbole) y los colores plenos, efectuando un proceso de simplificacin. Adems, aparecen procedimientos que tienen que ver con la ilustracin, la utilizacin de brillos y altos contrastes. El cartel del Plakatstil responde a una ruptura con el modernismo, planteando poco texto y rpida identificacin del producto. Por ello se despojan del ornamento y del exceso de contextualizacin. En los aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial, el problema de la productividad industrial es abordado por Alemania en trminos de racionalizacin y de tipificacin de los objetos destinados a la produccin en serie. Se inicia una etapa decisiva en la historia del diseo industrial. En 1907 el Deutscher Werkbund (Asociacin Artesanal Alemana) rene a un grupo de artistas, arquitectos, escritores e industriales alemanes. Su objeto es protestar contra la persistencia de las formas del pasado en la produccin de los objetos manufacturados. Su fin, unir industriales y artistas en un frente comn para educar al comprador y combatir por la nueva forma. El Deutscher Werkbund fue uno de los establecimientos que impuls el planteamiento de los principios del racionalismo en la forma (Funcionalismo), lo que significaba que la forma de un objeto deba responder a las condiciones del uso del mismo y a la tcnica empleada en su fabricacin, con un criterio de economa que lo hiciera fcilmente accesible. Los aspectos formales sern propuestos desprovistos de toda referencia a cualquier estilo del pasado, rechazndose la ornamentacin, hacindose uso de la sntesis y utilizando formas geomtricas puras. Esta doctrina se distribuir por toda Alemania con el nombre de la forma alemana. El racionalismo intenta afianzar los valores de una sociedad industrial; lo constructivo y lo funcional son los ejes temticos que estructuran el diseo racional. El problema no consista tanto en rechazar el ornamento, como en sustituir al inmoral de los estilos tradicionales, por el moral del estilo moderno. Era el punto de vista que ya haba sido considerado por Henry Van de Velde (1863 1957),

arquitecto del Art Noveau, quien haba intervenido en la fundacin de la Werkbund. l sostena que el ornamento no deba tener como funcin decorar la forma sino estructurarla, deba ser abstracto y junto con la forma del objeto simbolizar la funcin; buscaba la belleza racional, pero a travs de casas y decoraciones con criterio de funcionalidad. En el Deutscher Werkbund se encuentran dos generaciones de arquitectos modernos: los hombres de la primera edad y los maestros del racionalismo. Peter Bherens, que particip de los principios que animaban al Werkbund e intervino en l activamente, es el smbolo del pasaje entre la primera y la segunda fase de esta historia.

Pieza de cermica realizada por Peter Behrens

A principios del siglo XX comenz a poner a prueba su enfoque del diseo de Jugendstill contra una reevaluacin de las necesidades de diseo de la era industrial. En 1900 dise el libro Feste des Lebens que fue totalmente compuesto en tipo sans serif, siendo la primera vez que un diseador grfico expresaba de esta manera la sensibilidad moderna. Su primera obra como arquitecto es precisamente su vivienda en la Colonia de Artistas de Darmstadt, donde vivi tan solo dos aos (1900-1901). La misma muestra una temprana severidad en el tratamiento del simple cubo.. En 1900, el Gran Duque Ernst Ludwig de Hesse le invita a formar parte de la colonia de artistas de Darmstadt. Es en este perodo que recibe la influencia del pensamiento filosfico de Friedrich Nietzsche, la cual se manifest en el vestbulo de la Exposicin Internacional de las Artes Decorativas en Modena, Turin, en 1902. En 1903 se muda a Dsseldorf donde se desempea como director de la Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes y Oficios). En 1907 participa de la Deutsche Werkbund donde comparte ideas con Hermann Muthesius, fundador del movimiento. En ese mismo ao se presenta el momento culmine de su carera cuando el director general de la AEG (una de las corporaciones mas grandes del mundo en la fabricacin de artculos elctricos), considera que la industria necesitaba una identidad visual unificadora as como normas de calidad que solo podan lograrse a travs del diseo. Por tales motivos, convocar a Behrens para que se ocupe de todas las reas de la imagen visual (arquitectura, diseo grfico e industrial) nombrndolo director artstico de la empresa. As se convirti en el arquitecto de la casa A.E.G. y en el primer diseador corporativo de la historia de la industria. Se encarg de dar forma a todos los productos de esta empresa, tales como lmparas, ventiladores, relojes, teteras y cafeteras elctricas, motores y radiadores. Su trabajo abarc desde la decoracin de sus sucursales, a la publicidad grfica: carteles, afiches, folletos, catlogos.

Afiches publicitarios AEG

Peter Behrens. Protofuncionalismo

Pe t e r B e h re n s ( 1 8 6 8 1 9 4 0 ) m e re c e reconocimiento como innovador fundamental en la transicin que va de las sensibilidades decorativas y florales del siglo XIX, a las formas geomtricas sencillas y funcionales del siglo XX. Fue el primer profesional interdisciplinario de las artes de diseo: decorador, diseador industrial, grfico y arquitecto alemn racionalista, que dio inicio al Protofuncionalismo. Dise una gran cantidad de productos, grficos, tejidos y muebles, algunas fbricas, establecimientos comerciales e incluso las viviendas de sus trabajadores. A finales de siglo XIX estudi pintura en la Escuela de Arte; y al concluir sus estudios se estableci en Mnich donde trabaj como pintor, dibujante publicitario, fotgrafo y diseador. En 1892 funda con otros artistas "Verein bildender Knstler Mnchens e.V. Secession" (Asociacin de artistas en secesin de Munich). Ms tarde, fundara la vanguardista "Vereinigte Werksttten fr Kunst im Handwerk" (Talleres unidos por el arte en las artesanas). En los siguientes dos aos abandona la pintura y realiza diseos de joyera, muebles y objetos de cristal y porcelana.

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De esta manera, artefactos elctricos fueron diseados como formas lgicas desprovistas de ornamento, ya que Behrens crea que la belleza poda derivarse de la comodidad y por consiguiente intent buscar la funcionalidad a travs de elementos y figuras geomtricas. Su filosofa rechazaba la imitacin de estilos histricos, de materiales o de tcnicas artesanales. Alejado cada vez ms de las lneas decorativas del Jugendstil, con un gusto ms marcado por los volmenes geomtricos que ubicados en cuidadosa disposicin axial, evidencia siempre en sus relaciones un sentido extraordinario de las proporciones, buscando reconciliar la produccin masiva y el arte. Para esto se bas en la bsqueda de la formas puras (relaciones y proporciones armnicas entre las partes) respetando el objeto. Esta reaccin filosfica contra el siglo XIX que fue llamada nueva objetividad, en donde lo bello estaba dado por lo funcional. Para Behrens la tendencia moderna buscaba un arte clsico nuevo para expresar el espritu y las condiciones de los tiempos. Su trabajo para la AEG es el primer programa de diseo corporativo, cohesivo y coordinado. La identificacin visual consista en la aplicacin del famoso logotipo diseado en 1908 en forma de panal, de alvolo y el enfoque para organizar el espacio. El hexgono que utiliza en la marca comunica la multiplicidad de productos originados por un mismo patrn. La tipografa es una combinacin de la lapidaria romana y alemana (connotaciones polticas), que para l deba funcionar como una arquitectura impresa. Al igual que en su trabajo tridimensional, la armona en la proporcin lleg a ser el criterio de diseo dominante. En 1914, firma el Manifiesto de los profesores de Universidad y Hombres de Ciencia Alemanes,

participando en la Exposicin que organiza el Werkbund. Experimenta con las formas y materiales del expresionismo emergente. La colonia WeiBenholf, para la Exposicin del Werkbund en 1927, supone uno de los principios de su consolidacin. El edificio alberga 12 viviendas equipadas con calefaccin central y de bajo costo. En 1930, construye el Ring der Frauen (Circulo de Mujeres), realizado para la Construccin Alemana, configurado a modo de volmenes cilndricos y revestido de cermica blanca; y la fabrica de cigarrillos en Linz (1932).

Molinillo elctrico de caf

1911

Afiches publicitarios AEG

Dos de sus ltimas obras, la fbrica de tabacos en Linz y la casa sobre las montaas del Taunus, nos muestran un espritu siempre activo y seriamente receptivo. Nos encontramos frente al Bherens de las grandes obras, el gran talento de la fantasa y de la inspiracin. As, se concreta en sus obras lo que Bherens afirmaba en 1933:Mas todo lo que ha sido creado de grande e importante en todos los campos - incluido en el de la ciencia- es debido a la intuicin, a ese discernimiento no razonado y sensorial, bajo el imperio de la inspiracin emotiva.

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Escuela Bauhaus. Funcionalismo.

Al final de la Primera Guerra Mundial, Alemania, derrotada, se encuentra en una trgica situacin poltica, econmica y social. Se halla lacerada por un conflicto de clases: por un lado los militares y los grandes capitalistas, y por otro lado el pueblo, que ha soportado todo el peso de la guerra y ahora es el nico que sufre las consecuencias de la derrota. Los intelectuales comienzan un proceso de rigurosa autocrtica sobre la sociedad y la cultura. De esta manera la Escuela Superior de la Bauhaus surge en 1919 como resultado de la fusin de dos instituciones: la Escuela Superior de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas. Abri sus puertas en Weimar, capital de Alemania. Walter Gropius fue el primer director, y en el primer perodo, su principal idea era unir arte y oficio basndose en los principios de William Morris y en el movimiento Arts & Crafts. Sostena que el arte deba responder a las necesidades de la sociedad y que no deba hacerse distincin entre las bellas artes y la artesana utilitaria. Los aos de la Bauhaus en Weimar fueron visionarios. Caracterizados por un deseo utpico de crear una sociedad espiritualmente nueva, la primera Bauhaus buscaba una unidad innovadora entre arte e industria para construir el futuro. Alemania se
Registrador horario laboral

1910

encontraba en el perodo de posguerra. Haba un desarrollo tecnolgico sin control; la Bauhaus estaba evolucionando de un inters por el expresionismo y la artesana hacia un nfasis en el racionalismo y diseo de mquinas. Defenda pr incipios vanguardistas tales como que la arquitectura y el arte deban responder a las necesidades e influencias del mundo industrial moderno y que un buen diseo deba ser agradable en lo esttico y satisfactorio en lo tcnico. De aqu en ms, se desarrollara en su esplendor el racionalismo; y la escuela Bauhaus, en todas sus etapas y con sus diferentes representantes, sera el epicentro de este espectacular avance; ya que sta era una consecuencia lgica de la inquietud alemana por mejorar el diseo dentro de una sociedad industrial. La Bauhaus cre un estilo de diseo viable, moderno, que ha influido en la arquitectura, el diseo de productos y la comunicacin visual. Al disolver los lmites entre las bellas artes y las artes aplicadas, trat de establecer una estrecha relacin entre el arte y la vida, por medio del diseo, el cual era visto como un vehculo para el cambio social y la revitalizacin cultural.

Conclusin
En la actualidad consumimos una extensa variedad de productos y servicios a travs de la persuasin de la publicidad plasmada en diversos medios y soportes. Existen marcas que han sido incorporadas

1929

Reloj elctrico "Synchrop" - AEG

en la mente del consumidor con menor tiempo e inversin. Los especialistas coinciden en reservar el trmino identidad corporativa como un concepto propio a la firma, y el de imagen corporativa lo vinculan con el dominio pblico. A comienzos del siglo XX Peter Behrens concibe la identidad de la empresa AEG en un indito servicio de diseo integral de imagen de empresa; tanto por sus caractersticas como por su extensin, abarc no slo las aplicaciones y desarrollos grficos posibles sino tambin proyectos de edificios de fabricacin y venta, adems de disear gran parte de los productos que la poderosa empresa comercializaba. Esta nueva idea involucraba un nuevo tipo de empleador (el industrial "iluminado" involucrado con cada aspecto de diseo de su industria) y de diseador (el "consultor" de diseo). Este hecho aporta una idea pionera sobre Identidad Corporativa, donde no slo genera el armado de la marca sino tambin un sistema por el cual se puede identificar a la empresa mediante un estilo nico de diseo, logrando as

1907

Lmpara elctrica - AEG

en nuestras mentes y en nuestra vida cotidiana a travs de imgenes, que al elegirlas nos posicionan en un cierto estatus, en un cierto grado de identificacin psico-social y en un target cultural concreto. Grandes marcas hoy son identificadas como tales a partir del desarrollo y cuidado de una identidad corporativa que persiste al paso del tiempo. Los conceptos de marca, identidad visual e imagen corporativa, son utilizados por los mismos usuarios y se encuentran en boga en la jerga cotidiana. Pero para llegar a construir, connotar y comunicar visualmente lo que hoy llamamos identidad corporativa, nos tenemos que remontar al significado propio de las palabras que constituyen este concepto y al origen del mismo. La Identidad Corporativa es una estrategia para posicionar a una empresa identificndola y definindola por sus rasgos; esto le da una personalidad o identidad que se transmite en cualquier acto comunicacional de la empresa. Los logotipos, los colores, las tipografas o los eslganes articulan un conjunto indisociable que se incorpora

Ventilador elctrico

1908

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mismo comunicar y resumir el espritu de la empresa en cada uno de la amplia gama de sus elementos. Esto no slo se acredita a la aplicacin del logo de la empresa en los mismos, sino al empleo de un conjunto de rasgos y elementos visuales constantes, basado en un modelo de uso de campos de formas geomtricas, hexagonales -caractersticas del racionalismo- que establecen los sitios para disponer la informacin segn la jerarqua que sta tuviera. Cada pieza u objeto fue diseado teniendo siempre en consideracin la funcin, uso y destino que en un futuro le otorgara el consumidor. De esta manera y bajo estos principios Behrens genera, entre sus diversos electrodomsticos, una lmpara que lanzaba una luz directa la cual estaba pensada para interiores con techos bajos de lneas puras; como as tambin realiza una serie de teteras elctricas a las cuales les agrega un plus de diseo al otorgarles tres formas y diferentes acabados (debido a que este objeto adems de cumplir su funcin, tambin se transformara en un elemento decorativo dentro del contexto del hogar del consumidor). As es como este protagonista se posiciona en la histor ia del diseo, como iniciador del protofuncionalismo, es decir como elemento de transicin entre el diseo de lo artesanal y decorativo a lo racional y funcional. Behrens proclamaba con esto la unin del arte y la industria; un espacio en donde la mquina se redefine como medio de creacin artstica.

Teteras de un catlogo de AEG

1909/1910

BIBLIOGRAFA
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PAGINAS WEB CONSULTADAS

http://es.wikipedia.org http://www.fudim.org http://www.centrofd.com.ar http://www.epdlp.com http://www.bauhaus.de http://fabioares.blogspot.com http://analisisgrafico.wordpress.com http://arquitectuba.com.ar http//noticiasarquitecturablog.blogspot.com

Garca Luna, Constanza Riva, Mara Elina Roque, Adriana Isasmendi, Alejandra

1909

Tetera elctrica - AEG

Peter Behrens, Cartel de las luces, AEG. Ao 1910

Peter Behrens transform el estilo grfico de AEG en la Alemania de 1907 con su simplificada identidad corporativa, que combin diversos elementos de diseo grfico moderno en un solo diseo. Este trabajo inspir un nuevo movimiento europeo en el que el diseo ya no se basaba en imgenes tradicionales, sino que inventaba las suyas propias para reflejar las cualidades de nuevos productos y estilos de vida. El trabajo de Behrens y los contemporneos que pensaban como l liber al diseador, para cruzar las barreras visuales y controlar las imgenes y estilos con una movilidad que hasta entonces haba sido privilegio exclusivo de los creadores artsticos. Necesidad de expresar, comunicar y plasmar el nuevo pensamiento, el nuevo estilo y el cambio.Tambin, a medida que el consumismo se fue desarrollando y aumentaba la capacidad de compra personal, los mercados se fueron segmentando, exigiendo una mayor individualizacin en todas las reas del diseo. Los productos requeran un estilo de presentacin que reforzara su atraccin para el pblico, es decir, necesidad de fomentar la venta y difusin de los nuevos productos funcionales: mostrar y comunicar, ademas de hacer A pesar de que todava el mensaje publicitario era reducido a sectores sociales privilegiados, este propona algo ms que el reconocimiento del producto, aadiendo un nuevo valor: la imagen de identidad.

En este cartel se muestra la bsqueda de Behrens, de un lenguaje contemporneo de la forma, reconciliando la produccin masiva y el arte.

Uso de la tipografa (combinacin de la romana y alemana) en forma de bloques tipogrficos (acompaando o generando las formas geomtricas) recurso de ligar letras en la palabra para lograr una justificacin perfecta del texto (la letra A y E maysculas en la palabra Elektricitaets)
Segn Peter Behrens, la tipografa tena que ser una arquitectura impresa.

Utiliza un elemento significativo o simblico (en este, caso la lmpara de filamentos metlicos) La presentacin desnuda del objeto,funcional, industrial ser una caracterstica de diseo. Plasma los objetos flotando, sin un usuario. Intensifica al objeto. Muestra la funcin de estos.
La mquina era reconocida como medio de creacin artstica, que incluye productos industriales, negados hasta entonces como obras de arte, en el campo de la creacin artstica.

Representacin de figuras planas y en un mismo plano, una sola dimensin. Creacin de trama: utilizada tanto en afiches como en los productos generando texturas en materiales, como as tambin, tramas grficas a travs de la repeticin de elementos. En este caso y para simbolizar la radiacin de la luz proveniente de la lmpara elctrica, fueron utilizados elementos geomtricos. Limpieza de elementos en el diseo. Despojo total del ornamento, en contraposicin con el arte nuevo. Preocupacin por la armona y la proporcin entre las partes, uso de lneas para definir, dividir y plantear el uso ms adecuado, ordenado y eficiente del espacio. Nada se encuentra librado al azar, llegando a ser el criterio de diseo dominante. Alto contraste en la paleta cromtica, con el fin de destacar textos o para poner acento en el producto a exhibir. Utiliza plenos planos, sin sombreados (solo el uso de la trama otorga un efecto degrade).

Para ordenar el espacio se generan formas geomtricas, formas simples, sintticas, caractersticas del racionalismo. Adems, estas, establecan los espacios para disponer la informacin por jerarquas.