Espectro Relacional de la Marca

INTEGRANTES:

- Alekhoz Ezcurra, Garrido. - Rivera Picoy, Edson. , David

CURSO:

Gestin de Marca
DOCENTE:

Alfaro Ramrez, David

GESTIN DE MARCA

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I.

ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

Numerosas marcas reconocidas y primadas se enfrentan a sobrecapacidad e incremento del poder en el canal de distribucin, provocndoles deterioro de mrgenes comerciales y mayor presin sobre la cuota de mercado. La mayor hostilidad del mercado origina uno de los ms complejos desafos de arquitectura de la marca (cmo extender marcas verticalmente, tanto en el segmento primado como en el orientado al valor).

A.

DISEAR LA ARQUITECTURA DE LA MARCA

La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera de marcas, especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas y entre diferentes productosmercados.
1. Respaldadoras Las marcas respaldadoras generalmente representan a la organizacin ms que a productos, ya que asociaciones como innovacin, liderazgo y confiabilidad resultan relevantes en contextos de un respaldo. 2. Submarcas Estn conectadas a la marca madre, por lo que aumentan o modifican las asociaciones de ella. La marca madre constituye el marco primario de referencia, que se ampla por las asociaciones que incorporan las submarcas, la personalidad de marca. 3. Papeles Conductores El papel conductor refleja el nivel por el cual la marca conduce la decisin de compra y experiencia de uso.

II.

VINCULAR MARCAS: ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

El posicionamiento de cada estrategia en el espectro relacional de la marca, refleja el nivel al cual las marcas se diferencia o se separan en la estrategia de ejecucin, y por ltimo, en la mente del cliente. Son cuatro estrategias bsicas:
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CASA CON MARCAS MISMA IDENTIDAD DIFERENTE IDENTIDAD

SUBMARCAS

MARCAS RESPALDADAS RESPALDO FUERTE NOMBRE VINCULADO RESPALDO SIMBOLICO

CASA DE MARCAS RESPALDO EN LA SOMBRA NO CONECTADA

MARCA MADRE

CO CONDUCTORA

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A.

CASA DE MARCAS

La casa de marcas contiene marcas diferentes no conectadas entre s, en esta estrategia cada marca individual maximiza su impacto en el mercado. Sirven para: Eludir las asociaciones de marcas incompatibles con la oferta. Sealar ventajas rupturistas de la nueva oferta. Apropiarse de una nueva asociacin de clase de producto utilizando un nombre. poderoso que refleje el beneficio clave. Evitar o minimizar el conflicto con el canal.

Ejemplo: La estrategia de marca de P&G en la categora de cuidado del cabello, Head & Shoulders domina la categora de champ anticaspa. Pert Plus, segmenta el mercado combinando acondicionador y champ. Pantene segmenta el mercado para las personas que desean mejorar la vitalidad del cabello. 1. Respaldo en la Sombra (subcategora de la casa de marcas)

Una respaldadora en la sombra no se conecta visiblemente a la marca respaldada, aunque numerosos consumidores conocen el vnculo. Indica que la organizacin asume que la marca respaldada en la sombra representa a un producto y un segmento de mercado totalmente diferente.
Ejemplo: Los que saben que Toyota produce el Lexs obtienen reaseguros, ya que conocen el poder financiero de Toyota y este prestigio apoya a Lexs. No obstante Lexs suministra beneficios de autoexpresin que disminuiran por una conexin visible con Toyota.

B.

MARCAS RESPALDADAS

A diferencia de la estrategia de la casa de marcas que producen independencia de las marcas, las marcas respaldadas son independientes, aunque apoyadas por una marca organizativa.
Ejemplo: En el caso de Nestl este respalda a sus marcas como son Nescafe, Donofrio, Corn Flakes, Dog Chow; productos independientes destinados a distintos targets. 1. Respaldo Simblico

Una variante de la estrategia de respaldo de la madre es el uso de respaldo simblico, que es menos prominente que la marca respaldada (puede indicarse como un logotipo, una proposicin u otro concepto). No constituir el centro de atencin, sino ms bien la marca respaldada lo ser. Tendr ms impacto si: Es realmente conocida. Se presenta consistentemente. Tiene una metfora visual simblica. Se incluye en una lnea de productos bien considerada.

Ejemplo: Nestl Nescaf sobre Tasters Choice (marca fuerte en USA).

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2.

Nombre Vinculado

Es una variacin del respaldo, mediante el nombre vinculado, donde el nombre con elementos comunes crea una familia de marcas con respaldo implcito o sobrentendido aunque permitindoles a las mltiples marcas mantengan sus propias personalidades y asociaciones debido al vnculo subterrneo con la marca madre.
Ejemplo: McDonals Egg McMuffin, Big Mac, McPizza, etc. 3. Respaldo Fuerte

Es indicado por una presentacin audaz, prominente. Un respaldador fuerte suele tener un papel de conductor ms significativo, que el de respaldo simblico y vnculo en relacin del nombre, por lo que debe disfrutar de credibilidad en el contexto de producto mercado y asociaciones que encajen congruentemente.
Ejemplo: Courtyard de Marriot

C.

SUBMARCAS

Una submarca puede tambin estirar la marca madre, permitindole competir en mercados en los que de otra manera no encajara, puede sealar que una reciente oferta es novedosa, puede alterar la imagen de la marca madre incorporando atributos o asociaciones de beneficios, aadiendo energa y personalidad o conectando con usuarios.
Ejemplos: Microsoft Office incorpora asociaciones de aplicacin a la marca del sistema operativo Microsoft.

La submarca puede servir primero como descriptora, conductora o combinacin de ambas. PAPEL DE SUBMARCA Solo Descriptivo Papel Conductor Significativo
Situacin Marca madre como conductora dominante (casa con marcas). Turbina de aviacin GE Marca madre como conductora primaria.

Papel Conductor Equilibrado

Madre o Submarcas como conductoras al unsono. Walkman Sony

Ejemplo

Compacq Presario

Ejemplo: Si Revolutionary Lipcolor es una submarca de Revlon ms que una marca respaldada (Revolutionary Lipcolor Revlon) disfrutar de menor libertad para crear una imagen de marca distintiva.

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1.

La Submarca como Co-Conductora

Cuando tanto la marca madre como la submarca asumen papeles conductores relevantes, pueden considerarse co-conductoras. A menos que las dos marcas en la situacin de co-conduccin representen calidad similar, la asociacin puede perjudicar a la marca de mayor prestigio.
Ejemplo: Caso Marriot (marca de hotel primaria) respaldo a Courtyard, el riesgo de penalizar su estatus de calidad percibida fue mnimo debido a que asumi el papel de respaldadora. 2. Marca Madre como Conductora Primaria

Otra variacin de submarca ocurre cuando la marca madre es la conductora primaria. La submarca es ms que una descriptora aunque tiene bajo papel en el proceso de compra y experiencia de uso.
Ejemplo: Un cliente de Dell Dimension cree que est comprando y usando un ordenador Dell (marca madre) no un Dell Dimension, a pesar de que la submarca Dimesion puede indicar un modelo particular y puede tener impacto en la compra.

D.

CASA CON MARCAS

En la estrategia de casa con marcas, la marca madre se transforma desde una conductora primaria a otra de tipo dominante, mientras que las Submarcas descriptivas varan desde un papel minoritario a otro nulo. La opcin de casa con marcas apalanca a una marca establecida y requiere un mnimo de inversin en cada nueva oferta.
Ejemplo: Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, etc.

Dato: La casa con marcas incrementa la claridad, sinergia y apalancamiento, los tres objetivos bsicos de la arquitectura de marca. Una simple marca comunicada entre productos en el tiempo es mucho ms fcil de comprender y recordar que una docena de marcas individuales, cada una con sus asociaciones particulares. Los recursos humanos y asociados de comunicacin tambin se benefician de la mayor claridad y enfoque de una simple marca dominante. Al mismo tiempo, la casa con marcas normalmente maximiza sinergias; al participar en un producto mercado, se crean asociaciones y visibilidad mutuamente contributivas. Finalmente, la opcin de casa con marcas suministra un apalancamiento (la marca madre trabaja mejor en ms contextos).
1. Marcas Iguales pero con Diferente Identidad

Cuando la misma marca es usada en distintos productos, segmentos y pases, deben asumirse dos aspectos implcitos (ambos son contraproducentes para crear una arquitectura de marca ptima): 1ro, Puede haber diferentes identidades de marca y posicionamientos segn contextos, independientemente de que se trate del mismo nombre. El uso de docenas de identidades crea anarqua de marca y es una receta para una construccin ineficiente e inefectiva.

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2do, Se asume que puede haber una sola identidad y posicionamiento en todas partes, incluso con el riesgo que implica imponer una identidad que pudiera resultar mediocre en su compromiso o inefectiva en numerosos contextos.

De hecho, debern coexistir un nmero limitado de identidades que compartan elementos comunes y tambin distinciones.

III. SELECCIONAR LA POSICIN CORRECTA EN EL ESPECTRO RELACIONAL DE LA MARCA

Cada contexto es diferente, por lo que resulta complejo generalizar sobre cundo usar una subcategora de espectro o cmo mezclar grupos de marcas y sus relaciones en la arquitectura de la marca. Responder estas preguntas nos ayudara de alguna forma tomar una buena decisin: HACIA CASA CON MARCAS HCIA CASA DE MARCAS La marca madre constituye a la oferta Existe una necesidad imperiosa de incorporando: una marca separada porque: - Asociaciones que incrementan la - crear y se apropiar una proposicin de valor? asociacin? - Credibilidad a travs de asociaciones - representar una oferta nueva, organizativas? diferente? - visibilidad? - evitar una asociacin? - eficiencias en comunicacin? - retendr / captar un vnculo cliente-marca? - resolver el conflicto de canales? Ser estirada la marca madre asocindole El negocio soportar un nuevo con la nueva oferta? nombre de marca? Fuente: Grupo

A.

Contribuye la Marca Madre a la Oferta?

La marca madre siempre necesita aadir valor mediante el vnculo a una nueva oferta de producto. Esto se puede dar, incorporando asociaciones que contribuyan a la proposicin de valor, suministrando credibilidad a la oferta, compartiendo la visibilidad de la marca madre. 1. Asociaciones incrementadoras de la proposicin de valor Lo fundamental es: la marca madre convierte el producto en ms atractivo a los ojos de los clientes?; estas asociaciones positivas de la marca madre se transfieren al contexto del nuevo producto y son relevantes y apropiadas?
Ejemplo; las fragancias Calvin Klein.

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2. Credibilidad con asociaciones organizativas Vinculando a la marca con asociaciones organizativas tan fuertes se puede reducir o incluso eliminar el desafo de credibilidad. Una nueva marca requiere de dos funciones: En primer lugar, debe crearse una convincente proposicin de valor. En segundo lugar, la proposicin de valor necesita ser creble.

Ejemplo: Calidad, ordenadores personales HP. Innovacin, shampoo para caballeros Geo Men. Confianza y seguridad, electrodomsticos Samsung.

3. Visibilidad Una nueva entrada, requiere de visibilidad y no solo una oferta considerada, al mismo tiempo que implicar un conjunto positivo de atributos del producto y organizativos. Establecer visibilidad para un nuevo participante no vinculado a una marca establecida puede resultar costoso y difcil. 4. Eficiencias de comunicacin Todos los aspectos de construccin de marca involucran un coste fijo significativo que puede dividirse sobre todos los contextos en los cuales se desenvuelve la marca. La creacin publicitaria, promocional, punto de venta y de folletos es demandante de tiempo y talento. Establecer un presupuesto es de mucha ayuda.

B.

Debe Estirarse la Marca Madre?

Una extensin o respaldo de marca debe apoyar y elevar las asociaciones clave de la marca madre. Puede ser complejo aunque importante decir no, reconocer las fronteras y lmites de la marca y resistir la tentacin de estirar demasiado.
Ejemplo: Clorox significa leja; incorporar el nombre a un producto de limpieza que no la incluya es arriesgado. El nombre Levis, es significativo de ropa informal, tambin define lmites.

C.

Hay Necesidad Imperiosa de una Marca Separada?

Desarrollar una marca nueva o separada es costoso y complejo. Las marcas mltiples complican su arquitectura tanto para la organizacin como para los clientes. Debido a la enorme presin para crear nuevas marcas de aquellos que creen (en ocasiones errneamente) que la ltima innovacin de producto merece un nombre nuevo, hay que disciplinar la organizacin para asegurar la justificacin de toda nueva marca. 1. Crear y apropiarse de asociaciones El potencial de tener prioridad sobre una asociacin relevante para una clase de producto es un factor elemental para la nueva marca.
Ejemplo: Pantene, no hubiese alcanzado el xito, solo con las marcas H&S o Pert debido a que el beneficio nico de Pantene no emerge de las asociaciones existentes.

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2. Representar una oferta nueva, diferente Un nuevo nombre de marca puede contribuir a la real, nueva y diferente historia de la oferta o indicar un beneficio superior. Un nuevo nombre de marca debe ilustrar un avance significativo en tecnologa y funciones.
Ejemplo; Neon tiene el mrito de nuevo nombre, debido a que sus nuevos diseos representan un cambio radical para nuevas ofertas de otros automviles.

3. Retener/captar un vnculo entre cliente y marca Cuando la empresa adquiere una marca, se plantea la duda de si este nombre debe mantenerse. Al realizar este tipo de juicios, la fortaleza de la marca adquirida (visibilidad, fidelidad de clientes) deber ser considerada, al igual que la fortaleza de la marca adquirida.
Ejemplo; Cerveza Cristal.

4. Evitar el conflicto de canales El conflicto de canales de distribucin puede impedir el uso de marcas actuales para nuevas ofertas; el inconveniente usualmente es doble. Primero, un canal puede motivarse para promover una marca debido a que presupone un cierto grado de exclusividad. Cuando esto se modifica, la motivacin desaparece. Segundo, un canal puede apoyar un precio superior porque suministra un mejor nivel de servicio.

D.

Soporta el Negocio una Nueva Marca?

Si el negocio es pequeo o de escasa trayectoria como para soportar la construccin de la marca, un nuevo nombre, simplemente, no ser factible. Es estril planificar la construccin de la marca si se falla en financiar su construccin y en suministrar un presupuesto de mantenimiento.

E.

Comentario Final

El espectro relacional de la marca, con sus cuatro rutas de marca, es una herramienta poderosa, no obstante, casi todas las organizaciones usan una mezcla de cada una de ellas. La decisin sobre la arquitectura de la marca y es espectro relacional de la marca es conducida, en gran parte, por la estrategia de negocio. Como consecuencia, el entorno del mercado es tambin un conductor relevante de las decisiones de arquitectura de marca. Los juicios sobre el mercado para la estrategia de marca (tendencias, necesidades no atendidas, enfoques alternativos de segmentacin y estructura industrial del mercado) son aspectos fundamentales que necesitan evaluarse y clarificarse.

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