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Conhecimento

por Gilberto Amendola

Os mistrios da mente
Como a neurocincia pode explicar o comportamento dos consumidores e como seus conceitos podem ser aplicados administrao
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lgica do consumo profundamente irracional. Alis, mais do que isso. O ser humano, na maioria das vezes, toma decises irracionais. Ao menos o que garante Martin Lindstrom, especialista em neurocincia e consultor de altos executivos de empresas como McDonalds, Nestl, PepsiCo, Procter & Gamble, Microsoft e The Walt Disney Company. Lindstrom foi eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, Em palestra promovida pela HSM, no Hotel Transamrica, em So Paulo, Lindstrom explicou sua teoria e mostrou como o neuromarketing pode influenciar no comportamento do consumidor. Na ocasio, a RAP tambm ouviu especialistas sobre a aplicabilidade desses conceitos no cotidiano da administrao. Quer saber o quanto voc se comporta de maneira irracional? Quando voc est atrasado e aperta vrias vezes o boto do elevador. Adianta? No. Mas o que voc faz sempre, conta Lindstrom. Na banca de jornal, o mais comum voc tirar o segundo jornal da pilha acreditando que aquele jornal teria sido menos manipulado do que o primeiro. No verdade. Uma pesquisa mostrou que 72% das pessoas pegam, justamente, o segundo jornal da pilha, completa. A partir dessas observaes, Lindstrom decidiu converter seu conhecimento em receita. Ou seja, em ganhos reais, em vendas e aes de marketing. Para isso, precisava se aprofundar nos hbitos dos consumidores e perceber em que momento eles se comportam de maneira irracio-

nal. Eu fui dormir com as consumidoras. Dormi com muitas, brincou.

Dormir com consumidoras

Em sua pesquisa, Lindstrom passava alguns dias na casa de consumidoras. Embora fosse difcil evitar alguma interferncia ou falta de espontaneidade, ele quase sempre conseguiu resultados reveladores. Uma das primeiras questes que ele precisou elucidar foi: Por que as pessoas que desejam perder peso e entram em dietas, logo desistem e largam tudo? Uma das consumidoras no conseguia terminar suas dietas. Fui conhecendo o comportamento dela e percebi que ela era muito apegada a um amuleto, que havia recebido do filho. Perguntei para ela o que aconteceria se, por acaso, ela perdesse esse amuleto. Ela me disse que algo muito ruim poderia acontecer. Veja bem, s por conta de um amuleto. A partir da, tive a ideia de uma dieta que usasse uma espcie de amuleto para marcar o quanto uma pessoa havia emagrecido, como uma espcie de jogo. Resultado? A Dieta era cumprida at o fim, contou Lindstrom. A concluso que Lindstrom chegou foi de que, embora planilhas de Excel, relatrios e programas de computador nos faam sentir mais seguros, 90% dos nossos processos internos so irracionais e so esses processos que fazem o cliente decidir por um ou outro produto. O especialista diz que a utilizao da neurocincia pode facilitar as pesquisas de mercado poupando a necessidade de consultas a centenas ou milhes de pessoas. Com pacincia e perspiccia, possvel identificar, dentro de um universo menor, dentro uma casa,

Lindstrom afirma que o consumidor um ser "irracional por natureza"

uma famlia, um comportamento reproduzido por milhares de consumidores, disse Lindstrom.

Ancestrais

De acordo com Lindstrom, nossos comportamentos so to condicionados que at uma unha raspando em um quadro negro nos causa aflio porque o som produzido tem similaridade com o som que os nossos ancestrais emitiam em situao de perigo h 150 mil anos. Mas uma realidade mais prxima e palpvel foi detectada na pesquisa que Lindstrom fez para uma marca de gua mineral na China. O produto era bom, mas as vendas no evoluam. Pesquisei e descobri que boa parte dos consumidores
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Neurocincia aplicada na Administrao

Para Ribeiro, a neurocincia deveria ser parte da grade curricular

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chineses tinham tido uma infncia em reas pobres, sem gua encanada e que nesses lugares a gua consumida tinha um pouco de gosto de terra. O que ns fizemos foi acrescentar uma gotinha de terra na gua. Os resultados foram excelentes porque o consumidor lembrava da gua que ele consumia na infncia. Essa ancestralidade, essa sensao de conforto produzida pelo passado fundamental no sucesso atingido por certos produtos. Por isso, Lindstrom afirma que erra quem confia cegamente em resultados adquiridos de forma virtual ou online. S a pesquisa de campo, com contato humano pode trazer os resultados mais promissores para quem quer conhecer o comportamento dos consumidores e clientes, disse.

Que a neurocincia j uma arma utilizada para o marketing de produtos, Lindstrom deixou claro com sua experincia e resultados. Mas seria possvel aplicar esses conceitos no cotidiano de um administrador? Para o professor Armando Ribeiro das Neves Neto, consultor em Gesto do Estresse Ocupacional e da Qualidade de Vida no Trabalho, MBA em Sade Ocupacional, e especialista em neuropsicologia e reabilitao cognitiva, totalmente possvel e desejvel. Aos poucos, diversas reas do conhecimento esto aplicando os resultados das pesquisas sobre o crebro e o comportamento humano para a compreenso e aperfeioamento de suas aes e treinamentos. Os administradores de empresas tomam decises o tempo todo, algumas das quais podem ter impacto sobre centenas de vidas e abalar financeiramente um determinado setor, mas incrvel como a grande parte das tomadas de deciso so feitas

DICAS PARA CAPTURAR O CONSUMIDOR


Saiba que tudo tem um fundo emocional e irracional.

Aceite as dicas do seu subconsciente.

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Faa pesquisas com grupos menores, de 30 a 40 pessoas. No com milhares.

Entenda a importncia das memrias de infncia para o consumidor.

Saiba que alguns comportamentos so herdados dos nossos ancestrais.

Sempre leve em considerao a histria, a poltica, a religio e a tradio de um povo.

Hilsdorf: "A neurocincia influencia nas tomadas de deciso"

Considere o poder do boca a boca. Pessoas influenciam outras pessoas.

Conhea o seu consumidor/ cliente de perto. Converse com ele.

Pense de forma criativa.

No tenha vergonha de expor suas ideias. Mesmo as mais absurdas.

de forma intuitiva, sem um real conhecimento dos aspectos cerebrais/comportamentais por trs de como os dados so percebidos, diz Ribeiro. Para ele, a neurocincia deveria fazer parte da grade curricular dos novos administradores. Temos que ensinar aos lderes e gestores do futuro que o melhor conhecimento sobre o funcionamento do prprio crebro pode trazer um diferencial ilimitado para a sua carreira profissional. Esse conhecimento pode criar ambientes corporativos mais saudveis. Ribeiro tambm acredita que

Boggio: "Precisamor ter cuidado com as simplificaes tericas"

no mais possvel ignorar o peso da neurocincia para o desenvolvimento dos lderes empresariais. Cada vez mais os lderes precisaro estudar o crebro, principalmente para compreender o motivo de suas decises, alm de desenvolver os aspectos ligados comunicao interpessoal, inteligncia emocional e etc.. Carlos Hilsdorf, ps-graduado em Marketing pela FGV e palestrante dos Congressos Mundiais de Administrao (Alemanha e Itlia) e do Frum Internacional de Administrao (Mxico), afirma que as mais recentes descobertas da neurocincia sobre o funcionamento do crebro envolvem reas como processo de tomada de decises, assertividade, comunicabilidade, gerenciamento de tarefas concretas e abstratas, funcionamento do sistema de recompensa (responsvel pela motivao), resposta presso e estresse, entre tantas outras questes com as quais o administrador tem de lidar todos os dias e impactam sobremaneira na qualidade dos resultados obtidos. J para o professor Paulo Srgio Boggio, coordenador de Pesquisa do Centro de Cincias Biolgicas e da Sade da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a neurocincia pode ajudar ou explicar o processo

Lindstrom: "Memrias de infncia podem afetar positivamente hbitos de consumo"

de tomada de decises dentro de um ambiente corporativo. A relao que um lder cria com seus funcionrios fundamental em relao s respostas prticas e de produtividade de seus comandados, comenta. O nico cuidado que, como qualquer estudo relativamente novo existe a possibilidade de encontrarmos muita simplificao, muitos conceitos errados e empobrecedores, completa.

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