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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y
LA LEALTAD DEL CLIENTE EN UNA AFP
THE POSITIONING STRATEGIES AND
THE CLIENTS LOYALTY IN A AFP
Luis Villanueva Benites
1

Francisco Rojas Roalcaba
2


Resumen
La presente investigacin pretende comprobar la relacin que existe entre el Posicionamiento de Servicios
y la Lealtad del Cliente en AFP Horizonte- Sucursal de Trujillo.
La informacin obtenida de fuentes primarias- afiliados de AFP Horizonte- mediante la aplicacin de
instrumentos de recoleccin datos ha permitido determinar las variables que componen el Posicionamiento
Estratgico compuesta por el grado de percepcin, as como el nivel aceptacin y conocimiento que tiene el
afiliado de su AFP. A su vez la variable Lealtad del afiliado, esta conformado por su nivel de
satisfaccin; logrando verificar que AFP Horizonte Sucursal de Trujillo, es percibida por sus afiliados
como una AFP slida y con respaldo econmico, lo que le permitido implementar una gama de servicios
calificados como eficientes; sin embargo, el sentimiento expresado en relacin al nivel de satisfaccin por
los servicios que recibe el afiliado est en una escala media, pudiendo ser fuente de problemas potenciales,
si es que AFP Horizonte no adopta estrategias de Calidad de Servicios.
Palabras claves: Posicionamiento de servicios, Lealtad del cliente, Calidad del servicio, percepcin.
Abstract
The present investigation seeks to check the relationship that exists between the Positioning of Services
and the Client's Loyalty in AFP Horizonte - Branch of Trujillo.

1
Licenciado en Administracin y Magster en Administracin en la Universidad
Nacional de Trujillo, candidato a Doctor en Administracin en la Universidad
Nacional de Trujillo, Docente de las Universidades Santiago Antnez de Mayolo
de Huaraz y docente de la Escuela de Administracin de la Universidad Seor
de Sipn.
2
Magister en Ciencias, candidato al Doctorado en Gestin Universitaria en la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo, decano de la Facultad de Arquitectura e
Ingeniera de la Universidad Seor de Sipan.


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The obtained information of primary sources - affiliated of AFP Horizonte - by means of the
application of instruments of gathering data it has allowed to determine the variables that compose the
Strategic Positioning composed by the degree of perception, as well as the level acceptance and knowledge
that he/she has the member of their AFP. In turn the member's variable Loyalty, this conformed by
their level of satisfaction; being able to verify that AFP Horizonte Branch of Trujillo, it is perceived by
their members as a solid AFP and with economic back, that that allowed him to implement a range of
qualified services as efficient; however, the feeling expressed in relation to the level of satisfaction by the
services that the member receives is in a half scale, being able to be source of potential problems, if it is
that AFP Horizonte doesn't adopt strategies of Quality of Services.
Key words: Positioning of services, Client's Loyalty, Quality of Services, perception
I. Introduccin
En un mercado competitivo, las organizaciones de servicios, estn buscando
posicionarse mediante la bsqueda incesante de la diferenciacin en los servicios que
ofrecen a su segmento objetivo; de esta manera adquirir una posicin distintiva que la
diferencie de la competencia en formas tales que atraigan a los potenciales clientes y
generen lealtad en los actuales.
Pero no solamente implicar contar con una posicin, sino tambin cambiar la existente,
es decir reposicionarse; lo que significar una revisin de las caractersticas del servicio, o
una redefinicin de los segmentos de mercado que son el objetivo. El reposicionamiento
puede implicar el abandono de ciertos servicios y un retiro total de algunos segmentos
del mercado.
Se pretende mediante la presente investigacin explicar como el posicionamiento
estratgico de los servicios de AFP Horizonte y la elevacin del nivel de calidad de los
mismos, permite adaptar de manera ventajosa a la Organizacin y sus servicios al
segmento de mercado que atienden; y obtener por consiguiente su lealtad. Las
administradoras privadas compiten por la administracin de las cuentas individuales de
capitalizacin. El problema de investigacin, se ha podido precisar en la siguiente
interrogante: De qu manera las estrategias de posicionamiento de servicios, influyen en
la obtencin de la lealtad del cliente y en la creacin de una imagen positiva de AFP
Horizonte? El objetivo general fue demostrar que un posicionamiento efectivo como
estrategia de marketing es decisiva para la obtencin de la lealtad del cliente para AFP
Horizonte y la hiptesis de trabajo se enunci como: las Estrategias relativas al
posicionamiento de los servicios adoptadas por AFP Horizonte influyen positivamente
en el logro de la satisfaccin de los clientes y consecuentemente en la obtencin de su
lealtad a la empresa.
El marco terico, utilizado en la presente investigacin consisti en: el Posicionamiento
como estrategia de Marketing, que de acuerdo con Lovelock
3
se define como el
"proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una
organizacin y/o sus ofertas de productos individuales" y agrega "la comprensin del

3
Lovelock, C.: Mercadotecnia de Servicios, Prentice Hall Hispanoamericana,
3ra.edic.,Mexico,1,997.p.168.
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concepto de posicionamiento del producto (o servicio) es decisiva para el desarrollo de
una postura competitiva efectiva; el Posicionamiento y Calidad del Servicio, siendo que
"la calidad del servicio
4
no es una disciplina distinta del marketing de servicios; es parte
central de ste"; el desarrollo de la Estrategia de Posicionamiento; el rol del
Posicionamiento en la Estrategia de Marketing; el Posicionamiento y el
Comportamiento del Consumidor y el sistema de lealtad del cliente. La consideracin de
la lealtad del cliente debe ser parte integral de la estrategia de negocios y esta se gana
proporcionando constantemente un valor superior.
II. Metodologa
El presente trabajo de investigacin se ha desarrollado en el Departamento de La
Libertad y la poblacin estuvo conformada por 16,682 afiliados a la AFP Horizonte de
Trujillo metropolitano (Boletn Mensual del mes de setiembre de la SAFP). La muestra
qued establecida en 375 afiliados. Se ha utilizado el Diseo de Investigacin de Una
Sola Casilla y los instrumentos fundamentales que se emplearon fueron las Encuestas,
las Entrevistas y la Observacin Directa, que bsicamente proporcionaron informacin
suficiente acerca de las condiciones existentes o las prcticas que prevalecen en la
prestacin de los servicios por parte de AFP Horizonte.
III. Resultados
Los resultados se muestran en grficas y estn resumidos de la siguiente manera:
A. Identificacin con la AFP
La tcnica F-F (Familiaridad - Favorabilidad), nos permite observar el grado de
conocimiento y el grado de aceptacin que tiene al afiliado con AFP Horizonte,
expresando para ello, su opinin con relacin a una escala poca o baja hasta alta
familiaridad - favorabilidad. Los resultados se muestran en los grficos N 1 y 2
respectivamente.







4
Berry, L. y Parasuraman A.: Marketing en las Empresas de Servicios, Grupo
Edit.Norma Bogot, 1993,p.5.
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El grado de conocimiento que tiene el afiliado de su AFP, de acuerdo con el Grfico N
1, demuestran que un poco ms de la mitad (52.7%) de los afiliados de AFP Horizonte,
la conoce un poco y en menores porcentajes la conoce muy bien (23.6%) y apenas la
conoce (17.7%). Por otro lado el ndice de favorabilidad o aceptacin que el afiliado
tiene de la AFP Horizonte, en el Grfico N 2 se pueden observar que el mayor
porcentaje (41%) califica como algo favorable a la AFP, le siguen la calificacin de
indiferente (ni desfavorable ni favorable) y muy favorable (23.7% y 23.3%
respectivamente).
De acuerdo con la informacin obtenida al interno de la Institucin y tomando como
fuente la Superintendencia de Administradoras de Fondos de Pensiones (SAFP), se ha
llegado a determinar la lealtad de la cartera de cada una de las cinco AFPs que existen en
el Sistema Previsional.








Grfico N 2
Grado de Aceptacin a la
6.0%
6.0%
23.7%
41.0%
23.3%
0 10 20 30 40 50
Muy
desfavorable
Algo
desfavorable
Indiferente
Algo
favorable
Muy
favorable
0%
6.0%
17.7%
52.7%
23.6%
0 10 20 30 40 50 60
Apenas la o
nombrar
La o nombrar
Apenas la
conozco
La conozco un
poco
La conozco
muy bien
Grfico N 1
Grado de Conocimiento de
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La lealtad de la Cartera de AFP Horizonte representa el porcentaje de afiliados que
permanecen en la AFP. Para el ao en estudio, la lealtad de la cartera estaba
representada en el Grfico N 3.









Tomando informacin ms reciente - especficamente el Comunicado Oficial N 051-
98/SAFP del mes de Noviembre - como fuente de informacin se puede determinar la
lealtad de la Cartera para cada una de la AFP del Sistema, considerando para tal efecto
las salidas por traspaso ocurridas hasta ese mes. Esta informacin se puede observar el
Grfico N 4.
IV. Discusin
La percepcin que tiene el afiliado a cerca de su AFP, puede no siempre coincidir con
lo que la Empresa prefiere que se le recuerde. A travs de la tcnica F-F (familiaridad-
favorabilidad), se puede percibir el Grado de Identificacin del Afiliado con su AFP,
que muestra que la conocen un poco. Para que tenga efectos positivos el mayor
porcentaje debera haber sido que los afiliados conocen muy bien a su AFP. De otro
lado el grado de aceptacin (favorabilidad) que el afiliado tiene de la AFP, muestra
como algo favorable en su mayor porcentaje y otro importante porcentaje, se muestra
indiferente. En este ltimo caso, estar posicionado a la mitad, no es el mejor resultado,
ms aun con las acciones que la competencia est emprendiendo constantemente
pueden hacer que la balanza se incline a favor de ellos, perjudicando de sta manera a
Horizonte.
En relacin a las opciones de posicionamiento de servicios de AFP Horizonte. El
anlisis correspondiente se ha hecho en base a los resultados obtenidos con respecto a la
importancia que para el afiliado tiene un conjunto de atributos propuestos. AFP
Horizonte, podra estar optando por REPOSICIONARSE, en alguno de los siguientes
atributos:
Grfico N 3
Lealtad de la cartera
95.00%
96.00%
97.00%
98.00%
99.00%
100.00%
Horizonte Integra Profuturo
99.83%
99.80%
99.81%
99.42% 99.83%
Grfico N 4
Lealtad de la Cartera
93.0%
94.0%
95.0%
96.0%
97.0%
98.0%
99.0%
100.0%
Horizonte Integra Profuturo
97.9%
97.4%
97.3%
96.7%
95.4%
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Mostrar solidez y respaldo econmico. En este atributo, tal como lo ha
demostrado la presente investigacin, AFP Horizonte ya est posicionada. Presenta de
acuerdo con los resultados obtenidos uno de los ms altos porcentajes y est calificada
como "Muy importante para el afiliado".
Rentabilizar al mximo los fondos de pensiones. Este atributo, as mismo,
presenta resultados con calificativo de "Muy importante para el afiliado". Es importante
reconocer que AFP Horizonte ha obtenido la certificacin de la norma internacional
ISO 9002 que aprueba la organizacin y sistematizacin del proceso de Gestin de
Inversiones. De esta manera la calidad en a poltica de inversiones, en la evaluacin de
los instrumentos financieros, en la seleccin de intermediarios financieros, en el
resguardo de los ttulos valores se ajusta a los estndares internacionales. AFP Horizonte
ms que publicitar el haber conseguido la certificacin de a Norma ISO 9002, podra
optar por comunicar a sus afiliados garanta y seguridad en el manejo de la inversin de
sus fondos de pensiones.
Mostrar resultados econmicos positivos. Este importante atributo tambin "es
muy importante para el afiliado". El afiliado est interesado en que la empresa que
maneja su fondo de pensiones sea una empresa exitosa no solamente en calidad de
servicios o rentabilidad del fondo, sino tambin que muestre una situacin financiera
positiva. Esto crea confianza, credibilidad y favorabilidad para la empresa.
Contar con una Organizacin de Servicios al Cliente y con Profesionales
Competentes. Estos dos ltimos atributos han recibido el calificativo de " es importante
para al afiliado" y bien podran ser tomados en cuenta al momento de reposicionar la
marca. Una organizacin de servicios al cliente, tiene como propsito en preocuparse
realmente por la satisfaccin de ste, as como una elevada calidad en la prestacin de
los servicios. Estudios recientes han revelado que la implementacin o el reforzamiento
de una Organizacin de Servicios al Cliente permite contar con menos deserciones de
los clientes, lealtad ms poderosa de los clientes y como consecuencia de stos mrgenes
ms elevados.
As mismo contar con profesionales competentes, implica el desarrollo de una
estrategia de Marketing Interno, o calidad interna de un ambiente de trabajo que impulse
la satisfaccin del empleado. La calidad interna se mide por los sentimientos de los
empleados hacia sus trabajos, sus colegas y sus empresas. La calidad interna tambin se
caracteriza por las actitudes que tienen las personas hacia los dems y por la forma en la
cual se prestan servicios unas a otras dentro de la organizacin.
V. Conclusiones
1. La AFP Horizonte Sucursal de Trujillo, es percibida por sus afiliados como una
AFP slida y con respaldo econmico, definindose de esta manera su Posicionamiento
Empresarial.
2. La Estrategia de Posicionamiento de los servicios, caracterizada por brindar
servicios innovadores y de calidad permite a AFP Horizonte contar con uno de los
ndices ms altos de lealtad de la Cartera de Afiliados.
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3. La calidad del servicio recibido en las Oficinas de la Sucursal es percibida por los
afiliados, en la mayora de sus criterios, en un nivel promedio con el calificativo de
eficiente.
4. Siendo que el ndice de lealtad de la cartera no esta en un cien por cien, una
significativa proporcin de afiliados est pensando en cambiarse de AFP Horizonte, por
motivos puntuales: mayor y mejores servicios, trmite de Bono de Reconocimiento y
mayor rentabilidad del fondo.

VI. Referencias bibliogrficas
Albretch, K., La revolucin del servicio (1990) Legis Editores S.A., Bogot.
Berry, L. y Parasuraman, A. (1993) Marketing en las Empresas de Servicios, Grupo
Editorial Norma, Bogot.
Horovitz, J., (1993) La calidad del servicio. A la conquista del cliente, Edit.Mc Graw
Hill. Madrid.
Kotler, P., Direccin de Mercadotecnia (1996) Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 8va.
edic., Mxico.
Lovelock, C. (1996) Mercadotecnia de servicios, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.,
3ra. edic., Mxico.
Trout,J. y Rivkin,S. (1996) El nuevo posicionamiento, Mc Graw HIll Interamericana de
Mxico S.A. de C.V., Mxico.

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