Entorno del mercadeo Introduccin El anlisis del mercado se basa en supuestos de crecimiento y proyecciones; pero el xito de las estrategias

y los planes de mercadeo sern posible solo con una buena relacin entre la organizacin y el entorno, por esto es necesario estar alerta ante los cambios del entorno y poder hacerle frente a los nuevos retos y oportunidades del mercado. En muchas ocasiones los factores que estn fuera del control de la empresa afectan directamente a la misma, por lo que el conocimiento y la evaluacin de los factores externos resultan prioritarios en el momento de tomar cualquier decisin empresarial. Entorno del mercadeo Son los actores y las fuerzas exteriores que afectan a la industria en que se participa, usualmente esta informacin es general, independiente del negocio que se analice. As, el entorno es el medio, el ambiente, el macro ambiente, el mbito o contexto dentro del cual opera una empresa. El entorno del mercadeo est formado por un micro entorno y un macro entorno El Micro entorno: Est compuesto por las fuerzas ms cercanas a la compaa, que afectan a su capacidad para servir a sus clientes, como son: La Empresa: A la hora de disear planes de mercadeo, la direccin del mercadeo debe tomar en cuenta las otras dependencias de la empresa tales como: finanzas, produccin, contabilidad, I +D. Todos

estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno, de ah la importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organizacin. Proveedores Son aquellas empresas y personas que suministran los recursos necesarios que necesita la organizacin para producir sus bienes y servicios. Los intermediarios Son empresas que ayudan a la compaa a: promocionar, vender y distribuir sus mercancas a los compradores finales. Incluyen:

El entorno Demogrfico: Es el estudio de la poblacin humana y su distribucin. Se divide en variables demogrficas: Tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, ocupacin, etc. Las tendencias demogrficas ms importantes son:

Tendencias de crecimiento de la poblacin Cambios de la estructura de edad de una poblacin Cambios de familia Aumento del nmero de personas con estudio Mayor diversidad

Distribuidores: Mayoristas y minoristas Empresas de distribucin fsica: almacenamiento, aseguramiento y transporte Las tendencias del crecimiento demogrfico son importantes porque ofrece a los especialistas del mercadeo una indicacin de la demanda de ciertos bienes y servicios para identificar y darle respuesta a las necesidades del consumidor. Clientes Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con disposicin de gastarlo. Hay seis tipos de mercado de clientes: Entorno econmico Est conformado por los factores que afectan el poder adquisitivo y las pautas de gastos de los consumidores. Las tendencias econmicas predominantes son:

Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros

Mercado de consumidores Mercados industriales Mercados de reventa Mercados institucionales Mercados gubernamentales Mercados internacionales El entorno natural El Macro entorno Son las fuerzas sociales mayores que afectan todo el micro entorno de la compaa que dan forma a oportunidades y plantean amenazas a la organizacin. Las principales son: Recursos naturales que se necesitan como inputs por las organizaciones o que son afectados por las actividades de mercadeo de la empresa. La proteccin del entorno natural es la preocupacin mundial que enfrentan las empresas y las personas.

La distribucin de la renta y los cambios en el poder adquisitivo. Cambio de las pautas de gasto de los consumidores(leyes de Engel)

Las organizaciones deben ser consientes de cuatro tendencias en el entorno natural:

El entorno Cultural Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores bsicos

conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. El entorno de cualquier empresa o sector econmico se vera influenciado principalmente por las siguientes variables: Indicadores macroeconmicos. Marco legal. Preocupaciones ecolgicas. Tendencias demogrficas.

Escases de materia prima Aumento del los costes energticos Aumento de los niveles de contaminacin La intervencin gubernamental en la gestin de los recursos naturales.

de la sociedad, las percepciones, las preferencias y los comportamientos. Las organizaciones deben ser conscientes de dichas influencias culturales, de cmo varan entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la organizacin.

Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la bsqueda de nuevas soluciones verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y los recursos naturales. El entorno tecnolgico Fuerzas que crean nuevas tecnologas, creando nuevos productos y oportunidades de mercados. Las organizaciones deben estar atentas a las siguientes tendencias tecnolgicas:

Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones en el mercadeo:

Persistencias de los valores culturales Cambios de los valores secundarios La visin de si mismo La visin de los dems La visin de las organizaciones La visin de la sociedad La visin de la naturaleza La visin del universo

Desarrollo tecnolgico. Caractersticas de la competencia. Necesidades del consumidor. Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisis externo. En el anlisis interno se pretende examinar, detalladamente y en

Muchas compaas ven en el entorno Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos Altos presupuestos en I+D Concentracin en pequeas mejoras Aumento de regulaci Entorno poltico del mercadeo un elemento incontrolable al cual se tienen que adaptar. Otras adoptan una perspectiva de direccin de entorno. Las primeras evitan las amenazas y aprovechan las oportunidades del entorno, las segundas no se limitan a ver y reaccionar, estas toman acciones Todo lo relacionado con leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Las principales tendencias polticas son: agresivas apara afectar los grupos de inters y fuerzas en su entorno aunque no siempre se puede incidir en esta fuerzas. Pero siempre que sea posible se debe adoptar un enfoque proactivo y no reactivo hacia el entorno del mercadeo.

profundidad, cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y dbiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs de estos, el sistema de la organizacin, relacionando este parmetro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si. En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de la situacin y perspectivas no

La regulacin que regula la empresa Crecimiento de los grupos de inters pblico Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables.

El Entorno de Mercadeo
[pic] El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede definir como el

controlables por la empresa ( factores econmicos, sociales, polticos, culturales o tecnolgicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las

relaciones de intercambio y su interaccin mutua y prcticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de inters, suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ).

6. Es a veces turbulento: El entorno est sujeto siempre al riesgo de que se den situaciones inesperadas. FACTORES QUE AFECTAN EL ENTORNO: Existen dos tipos de factores que afectan el entorno: FACTORES ACCIN INDIRECTA: Es el conjunto de factores que influyen en el funcionamiento de la compaa y en la toma de decisiones de los gerentes. (EXTERNOS) FACTORES DE ACCIN DIRECTA: Son los factores que condicionan el funcionamiento y el desarrollo de la compaa. (INTERNOS) DESDE EL PUNTO DE VISTA DE EMPRESA, LOS FACTORES DE ACCIN INDIRECTA SON: Medios fsicos: Infraestructura, comunicaciones Factores demogrficos: Poblacin, Factores econmicos Auge recesin, Financieros: Confianza, tipos de inters, inflacin etc... Tecnologa: Competencia tecnolgica y avances, Social: Aceptacin y cultura. Poltico: Tipo de Gobierno, directrices respecto al sector de la compaa, Legislativo: Trabas o facilidades para el desarrollo de la empresa. Gremial: Tendencias del sector. ENTORNO DE ACCIN DIRECTA DE LA EMPRESA: Cliente: Preferencias, capacidad de pago, Competencia: Formas de afrontar sus iniciativas. Sustitutos: Bsqueda de alternativas, Proveedores: Manejo de polticas de compras e inventarios Mercado de Capital: Capacidad de endeudamiento interno, fuentes de financiacin propias, Empleado: Manejo de situaciones internas RR.HH, manejo de personal etc.. En fin, la idea es que un apropiado anlisis del entorno, ser fundamental en la determinacin de las polticas de largo plazo de la empresa y dicho anlisis deber ser la base de los pronsticos a futuro del manejo de portafolio de la firma.

QUE ES EL ENTORNO?

Existen varias nociones de los que es el entorno de la empresa, aqu algunas (se planea generar una nocin, no una definicin)

1. Entorno es el medio, ambiente, macro ambiente, mbito o contexto dentro del cual opera una empresa. 2. Las empresas dependen de los recursos que consiguen y los resultados que obtienen en relacin al entono que los rodea. Importante: Cualquier evaluacin acerca del desempeo de la empresa, tendr muy en cuenta las situaciones externas que enfrenta. Por ejemplo: Una compaa con ganancias reducidas en un entorno difcil, ser mejor evaluada que una compaa con los mismos resultados en un perodo de auge. 3. Cualquier decisin empresarial que se toma dentro de una compaa depende del contexto que vive, es decir de su entorno CARACTERSTICAS DEL ENTORNO: La nocin de entorno tiene las siguientes caractersticas: 1. Es ambiguo: Esto genera que puede ser susceptible de varias interpretaciones. Entorno: Positivo Negativo, hora de comprar, hora de vender,aceleracin, desaceleracin etc... 2. Es cambiante: Sigue la lgica de los ciclos, las condiciones cambian. 3. Es complejo: Depende de infinidad de variables que actan de forma aleatoria sobre l. 4. Es Aleatorio: Ya que no sigue leyes naturales sino sociales. 5. Es "generalmente" impredecible: Es importante destacar, que generalmente los anlisis de mercado se basan en supuestos de crecimiento y proyecciones, lo que genera que la fiabilidad no sea nunca del 100%.