Marketing Internacional y Marketing Estratgico

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Escuela Profesional de Ingeniera Agroindustrial e Industrias Alimentarias

MARKETING INTERNACIONAL Y MARKETING ESTRATGICO

Facultad

: Ingeniera Industrial.

Escuela

: Ingeniera Agroindustrial e Industrias Alimentarias.

Curso

: Planeamiento Estratgico.

Profesor

: Vctor Ramrez

Integrantes

: Guzmn Garca Diana Carolina. Remigio Lizana Angela Ninnell.

2013 - II

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico

INTRODUCCION

Ante la creciente globalizacin de los mercados, muchas empresas se estn planteando la posibilidad de acceder a nuevos mercados y pases para potenciar sus reas de negocio. Varios son los caminos que las empresas seleccionan: exportacin, bsqueda de distribuidores, agentes comerciales, oficinas de venta, creacin de filiales y en algunos casos creacin de plantas de fabricacin para abastecer los mercados exteriores.

Las empresas que desean vender fuera de sus pas de origen necesitan un planteamiento cada vez ms tecnificado y sistemtico para determinar las frmulas idneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y a los principios de gestin empresarial que ofrece el moderno concepto de marketing internacional.

Debe analizarse rigurosamente las posibilidades de venta mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin en la inversin. Como herramienta de reflexin, anlisis y accin, proponemos trabajar el plan de marketing como herramienta de seguimiento para la ejecucin de la estrategia de marketing internacional. Su enfoque ms prctico nos facilitara la comprensin de la estrategia.

Toda

empresa por ms grande o pequea que sea necesita una estrategia de

marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misin y las metas que se han trazado.

La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico

MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional es el conjunto de actividades que la empresa desarrolla con el propsito de alcanzar objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades) y a la situacin del entorno internacional (amenazas/oportunidades). Desarrollar un marketing internacional no es algo que solamente las grandes empresas puedan desarrollar. Una PYME tambin puede y debe desarrollar un marketing internacional. Para dirigirnos a mercados exteriores, muchas veces no es necesario modificar los productos, crear nuevos centros de produccin, gastar mucho en publicidad ni tampoco en investigacin de mercados, puede no ser necesario realizar grandes inversiones y por tanto puede bastar con aprovechar bien los recursos que tiene la empresa para beneficiarse de las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores.

Funciones del departamento de marketing internacional Investigacin de mercados exteriores: Se trata de recoger informacin de cada uno de los mercados que acta la empresa, que permita la toma de decisiones comerciales en cada uno de ellos. Esta recogida de informacin habr que hacerlo peridicamente. Plan de marketing internacional: Es un documento escrito donde una vez analizado la situacin de la empresa y el entorno internacional se fijaran los objetivos a alcanzar en cada mercado y las acciones comerciales que permitirn su consecucin. Organizacin interna y externa: La propia organizacin del departamento y la coordinacin de las actuaciones en diferentes mercados. Administracin: Realizacin de todos los tramites relativos al internacional. Pedidos, condiciones, emisin de facturas. Logstica: Es hasta que el producto llega hasta el consumidor. Habr que seleccionar los medios de transporte, el embalaje, las condiciones de envo, seleccin de rutas, control de inventarios. Pgina 3

Marketing Internacional y Marketing Estratgico El Plan De Marketing Internacional

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para alcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacin adems de un instrumento que gua la accin. Debe por tanto promover la aportacin de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales. Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar mltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe facilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de los diferentes recursos y mercados nacionales.

El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases. Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir la dedicacin de recursos y capacidades durante aos. Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino, requerir un planteamiento a largo plazo. Investigacin Y Seleccin De Mercados Exteriores

1) Estudio del entorno internacional

En una primera fase del proceso de investigacin de mercados exteriores, recogeremos informacin de gabinete, que consiste en acudir a fuentes externas secundarias (estadsticas oficiales, revistas, Internet), para recoger informacin acerca del entorno cultural, poltico, legal, de los diferentes posibles mercados a los que nos estamos planteando dirigir, por tanto, se trata de realizar una primera pre-seleccin de los mercados.

A. Entorno econmico

Se trata de conocer la coyuntura econmica y sus perspectivas futuras. PNB (Producto nacional bruto): Medidor de la riqueza de un pas. PNB per cpita: Indica el poder de compra de los habitantes del pas. Aspectos demogrficos: poblacin, distribucin por edad, sexo, densidad de poblacin, ndices de natalidad. Pgina 4

Marketing Internacional y Marketing Estratgico Consumo: Al consumo de trminos generales (no el consumo de nuestro producto) Las infraestructuras: Condiciones generales, transportes, energa. Otros datos macroeconmicos: Inflacin, tipo de intereses, desempleo.

B. Entorno Cultural (diferencias culturales en pases)

Siempre se intenta coger un mercado parecido al nuestro. Idioma La educacin Actitudes y valores

Hay que tener en cuenta que la cultura condicionan los hbitos de compra y de consumo de los habitantes del pas.

C. Entorno legal Normativa relativa a la importacin, documentos exigidos, pago de aranceles, normativa sanitaria, embalaje, regulaciones sobre inversiones extranjeras..... Normativa que afecte al marketing sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribucin, promocin, publicidad.

D. Entorno poltico

Se trata de evitar el riesgo que supone entrar en un pas no estable polticamente hablando y estudiar la posible oposicin a productos extranjeros que pueda a ver alguna aversin/propensin a productos que vengan de algunos pases.

2) Trabajo de campo

Se trata de recoger informacin ms concreta que va a afectar ms directamente a la empresa, informacin sobre la demanda del producto, sobre los competidores que vamos a encontrarnos, informacin que va a afectar nuestra poltica comercial. Para recoger esta informacin tendremos que desplazarnos a los mercados preseleccionados.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico A. La demanda (del producto de la empresa, ahora se investiga con la competencia) Demanda por regiones, por habitantes, zonas geogrficas.... Demanda de habitantes por ano Caractersticas del comprador: motivaciones de compra, hbitos de compra, consumo o informacin... Segmentacin del mercado Importacin de la made in en la venta del producto.

B. La oferta ( competidores locales e internacional) Situacin y perspectivas de la industria local Principales fabricantes locales: nmeros, ventajas competitivas, poltica comercial Cuota de mercado que representan las importaciones y origen. Principales fabricantes extranjeros: formas de implantacin, poltica comercial... Cuotas de mercado y zonas geogrficas dominadas por cada competidor.

C. Precios y mrgenes comerciales Coste del transporte, almacenamiento y distribucin. Mrgenes comerciales Banda de fluctuacin de precios Precios de la competencia

D. Canales de comercializacin Tipos de intermediarios y sus gamas de productos Sistema de comunicacin en el mercado (publicidad, ferias) Presentacin del producto (tamao, material del envase)

3) Mtodos de investigacin Investigacin de gabinete: Supone recogida de informacin secundaria. No exige desplazamiento

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico Anlisis cualitativa: Recoge informacin primaria y ah que desplazarse al mercado. Se habla de este anlisis cuando se recogen los hbitos, aptitudes, informacin que suele recogerse mediante entrevistas en profundidad y tcnicas de grupo. Estos anlisis suelen hacerse antes de comenzar en un anlisis cuantitativo. Anlisis cuantitativo: Realizacin de diferentes encuestas personales, postales, telefnicos, utilizacin de paneles, test del producto.

4) Seleccin de la informacin

Como es probable que consigamos mucha informacin ah que seleccionar la informacin para la empresa. Hay que tener algunos aspectos a tener en cuenta: Utilidad: Informacin que sea til para tomar decisiones comerciales Actualidad: Informacin actualizada Exactitud: Precisin de los datos, es importante conocer la fuente. Rentabilidad: La informacin tiene que ser rentable. Tendremos que comparar la utilidad de la informacin con su coste.

5) Fuentes de informacin secundarios

A. ICEX (Instituto espaol de comercio exterior) Estadsticas del comercio exterior totalmente actualizados Censo oficial de exportadores Boletn de informacin selectiva de exportacin (BISE): -Oportunidades de inversin, propuestas de colaboracin. -Concursos y licitaciones internacionales. -Noticias: informacin sobre mercados, ferias, concursos. Programa de orientacin sobre mercados exteriores: jornadas de divulgacin sobre determinados pases o zonas geogrficas. Asesora: homologacin, contratacin de personal.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico B. Cmaras de comercio Informacin sobre: firmas exportadoras e importadoras, ferias y exposiciones en todo el mundo, de documentos de la exportacin....

C. Asociaciones de exportadores Prestan servicio a sus asociados: informacin, tramitacin de documentos, asistencia a ferias o misiones comerciales.

D. Bancos Ofrecen asesoramiento comercial y de pago

E. Consultoras especializadas Se usan con empresas grandes ya que cuestan bastante

F. Publicaciones gratuitas Publicaciones, bibliotecas, Internet.

Ventajas de la internacionalizacin de la empresa

Cuando la empresa se plantea su internacionalizacin suele hacerlo con un objetivo de crecimiento o seguridad. Cuando el objetivo es el crecimiento es una expansin voluntaria, cuando lo que busca es seguridad, la empresa acude al exterior presionada por el entorno, si se persigue la seguridad es porque existe un riesgo en el mercado local (disminucin de la demanda o por culpa de la competencia), la empresa busca seguridad por medio de la diversificacin de los mercados.

Independientemente del objetivo que busque la empresa la necesidad de iniciar y avanzar en su proceso de internacionalizacin se justifica desde un punto de vista comercial, financiero y de recursos humanos. Se supone que se est avanzando en el proceso de internacionalizacin.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico Ventajas: Desde el punto de vista de la produccin: Mayor aprovechamiento de la capacidad productiva. Obtencin de ventajas competitivas en costes. Garantiza el suministro de materias primas. Posibilidad del control del precio de las materias primas.

Comercial: Posibilidad de alargar el ciclo de vida del producto. Necesidad de estar cerca del cliente. Evitar el rechazo a los productos extranjeros (mejora la imagen y elimina barreras culturales). Reducir el coste de transporte (instalndose en el mercado de destino).

Financiero: Diversificacin de riesgos. Fuentes de financiacin privilegiadas: crditos a la exportacin, subvenciones. Recursos humanos: Los directivos realizan un aprendizaje continuo.

Decisiones De Estrategia Y Segmentacin

El producto en el mix internacional. Atributos del producto

El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor asocia aspectos sociolgicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos.

El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos, asignando personalidad a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo" o ser joven, masculino,

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico deportivo o moderno. La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relacin a las dems.

Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros. Esta posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del producto. Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos posicionamiento.

Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las percepciones de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.

La Calidad Del Producto

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.

Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.

Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar fcilmente

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MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigacin de los mercados. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. La funcin del marketing estratgico puede definirse como: Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Adems, otra funcin del marketing estratgico es estudiar y analizar la evolucin del mercado identificando los binomios producto - mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologas para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo

cuantitativamente su atractivo a travs de su potencialidad y duracin.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para

adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible. Funciones del marketing estratgico

1) Delimitar el mercado relevante.

La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misin de la empresa: Cul es nuestro mbito de actividad?, En qu mbitos de actividad deberamos estar? y En qu mbitos de actividad no deberamos estar?.

El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente. La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface. La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa. Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores. En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a emplear. Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.

2) La Segmentacin del mercado. La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.

3) Anlisis de la competencia.

En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin sobre los competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas. El anlisis de la competencia supone :

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico I. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus caractersticas, estructura y evolucin. II. Estudiar los objetivos de los competidores. III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores. El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del sector ms amplio que los competidores inmediatos. La nocin de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. I. Competencia interna. II. La amenaza de nuevos competidores. III. La amenaza de productos sustitutivos. IV. El poder de negociacin de los clientes. V. El poder de negociacin de los proveedores.

4) Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de presin. Kotler denomina megamarketing a la aplicacin estratgicamente coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. La visin tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la divisin entre aspectos del entorno controlables e incontrolables, considerando la posibilidad de influir en el entorno. Desarrolla Kotler el concepto de megamarketing. En este enfoque se pone nfasis en el anlisis de los obstculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las Administraciones Pblicas, el Gobierno, los grupos de personas que

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico dominan un campo de actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su oposicin o conseguir su apoyo. El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables. 5) Alianzas estratgicas. La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y distintos mecanismos de cooperacin. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economas de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. 6) Anlisis del entorno genrico. La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. La planificacin estratgica requiere el anlisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: I. Demogrficas. Aspectos tales como el tamao de la poblacin, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formacin de familias y los movimientos poblacionales. II. Econmicas. La renta, el crecimiento econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa de inters, la poltica fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. III. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporacin de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educacin, grupos sociales, etc. IV. Legales y polticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema poltico, las autonomas, libertades, garantas legales y grupos de poder.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico V. Tecnolgicas. Los inventos e innovaciones, la difusin de

innovaciones, las patentes, investigacin y desarrollo. VI. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignacin de recursos y degradacin del medio ambiente. Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones. Las empresas precisan obtener informacin del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organizacin, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas. En un entorno hostil, cambiante y difcil de controlar se hace necesario anticiparse a los problemas explorando el futuro.

7) Anlisis interno. El anlisis de los puntos fuertes y dbiles de las distintas reas de la empresa en relacin a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los dbiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El anlisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organizacin. El anlisis de los recursos y capacidades de la organizacin precisa el estudio de una serie de factores relativos a reas concretas de la organizacin: I. Produccin. Analizando la situacin interna de las tecnologas, economas de escala, curva de experiencia, capacidad de produccin, recursos humanos y materias primas. II. Marketing. Penetracin de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovacin, costes y precios, distribucin, logstica, equipo de ventas y sistema de informacin de marketing. III. Financiacin. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico IV. Estructura de la organizacin. El anlisis de la propia empresa en relacin a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa. La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas as como las reas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva. 8) Formulacin de estrategias orientadas al mercado. La informacin y los conocimientos facilitados por los anlisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en funcin de los atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa. Partiendo de los objetivos a alcanzar ser necesario analizar las diferentes estrategias de marketing especficas para cada unidad de actividad estratgica. Para lo cual se realiza un anlisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productosmercados en los que puede actuar. El procedimiento estudia la posicin estratgica de cada actividad en funcin del atractivo intrnseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: I. Productos en los que invertir para reforzar su posicin estratgica. II. Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos. III. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.

La elaboracin de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servir de apoyo a las acciones estratgicas. Existen tres grandes estrategias bsicas posibles frente a la competencia:

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. II. Estrategia de diferenciacin. La empresa detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores. La diferenciacin puede basarse en la imagen de marca, el avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior, el servicio y en otras caractersticas que son valoradas por los consumidores. La diferenciacin puede producir una rentabilidad superior al aceptar el mercado un precio ms elevado por el producto diferenciado. Las estrategias de diferenciacin implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo para comunicar al mercado las cualidades distintivas y consolidar una marca. La marca acreditada debe gestionarse para que constituya una ventaja estratgica sostenible, proporcionando valor a los clientes y manteniendo su fidelidad. III. Estrategia de especialista. El especialista o empresa enfocada se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado. La empresa se restringe a un grupo de consumidores para satisfacer sus necesidades mejor que los competidores. Esta estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costes pero centrndose exclusivamente en la poblacin objetivo seleccionada. Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales.

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Marketing Internacional y Marketing Estratgico

BIBLIOGRAFIA

Concepto

de

Marketing

Estratgico.

Disponible

en

http://html.rincondelvago.com/marketing-estrategico.html Introduccin al Marketing Internacional. Disponible en

http://ecopyme.blogspot.com/2011/11/introduccion-al-marketinginternacional.html Marketing Estratgico. Disponible en http://html.rincondelvago.com/marketingestrategico.html Marketing Internacional. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/conceptode-marketing-estrategico-15.htm

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