ATENCIN AL CLIENTE CON CALIDAD HUMANA

1. Introduccin

El presente trabajo tiene finalidad

de resolver problemticas de interrelacin entre

funcionarios y el cliente en las instituciones financieras.

Mediante la tcnica de observacin en el presente estudio de caso se ha podido observar que en la mayora de las instituciones bancarias o entidades financieras de desarrollo se enfrenta a una serie de problemticas, dificultades de comunicacin, trato y atencin al cliente, o retencin, etc. Por tal razn el presente estudio es relevante una vez realizada el diagnostico mediante los instrumentos de

investigacin, las entrevistas, encuestas, observacin de campo etc. Aplicadas.

Nuestra sociedad actual comunitaria los

se orienta

hacia un manera de vida en convivencia poltica de estado

cambios profundos se dan por la orientacin

vigentes plasmadas en la constitucin poltica del estado plurinacional de Bolivia.

Se pretende cambiar una sociedad discriminadora a una sociedad de igualdad social de manera que las entidades financieras por ejemplo incluyan a aquellas mujeres como funcionarios son de origen aymara o quechua, etc.

2. Definicin del problema

La problemtica del trato o atencin al cliente en las entidades financieras siempre ha sido con tendencia racista, primero se atenda a los mestizos y al final de una larga espera a los originarios llamados indios. Otra razn es que las personas de origen nativo no tenan facilidades por ejemplo: para lograr un prstamo o crdito. Entonces en el entorno bancario se creaban las anomalas de trato social. En la actualidad se ha cambiado este trato inhumano a los clientes sin embargo algunos funcionarios aun prevalecen con un trato personal egocntrico y desptico de discriminacin. Por ello nos preguntamos: El trato o la atencin al cliente con calidad humana generarn la estabilidad

institucional financiera de desarrollo?

3. Justificacin del tema

La necesidad urgente de solucin a las problemticas de interrelacin entre los funcionarios y los clientes debe priorizarse. Si generamos un clima de buen trato a los dems y con calidad humana en el entorno y contexto institucional tambin existirn mayores ventajas de rentabilidad, confiabilidad y prestigio institucional. El

presente estudio permitir encontrarnos en la reflexin y cambio de actitud generando un mbito laboral comunitario.

4. Objetivo general

Mejorar el trato o a la atencin

al cliente con calidad humana potenciando la

estabilidad institucional financiera de desarrollo.

4.1. Objetivo especficos

Caracterizar las problemticas del estudio de caso diagnstico sobre el trato al cliente en la institucin.

mediante

el

Valorar los referentes tericos que pudieran sustentar el presente estudio. Identificar las estrategias de solucin a las problemticas presentes del trato de los funcionarios que dan al cliente.

Elaborar una propuesta alternativa de solucin que contemple el trato con calidad humana de los funcionarios a los clientes.

5. Alcance

Los beneficiarios sern los funcionarios de Crecer Crdito con Educacin Rural y los clientes conformada en Bancas Comunales, este estudio de caso es de

indudable actualidad, pues da respuesta a la necesidad de impulsar un buen trato entre nosotros.
6. Limites Normas internas, reglamento de faltas y sanciones, Normas de regulacin, ASFI.

PASOS DE UN ESTUDIO DE CASO

Un estudio de caso tiene en general los siguientes pasos: 1. Diseo del estudio. 2. Realizacin del estudio. 3. Anlisis y conclusiones. En el primer paso se establecen los objetivos del estudio, se realiza el diseo propiamente dicho, y se elabora la estructura de la investigacin. Es importante determinar si la investigacin tiene por objetivo la prediccin, o la generacin de teoras, o la interpretacin de significados, o una gua para la accin. En el segundo paso se prepara la actividad de recoleccin de datos y se recoge la evidencia, en todas las fuentes del caso. En el ltimo paso se analiza la evidencia. La forma de vincular los datos con las proposiciones es variada y los criterios para interpretar los hallazgos de un estudio no son nicos. Cuando se trabaja en explicaciones causales, la dinmica operativa lleva a buscar la coincidencia de patrones, que relaciona diversos tipos de informacin del mismo caso con algun a proposicin terica. Un ejemplo de esta coincidencia es la existencia de una rel acin sistemtica entre variables. Es posible que la coincidencia de patrones sea caus al o simplemente relacional, y es el investigador quien debe responder a este tema, con los criterios adecuados. Es de esperar que los diferentes resultados sean lo suficientemente impactantes como para priorizar una proposicin sobre sus rivales. Para finalizar con la tercera etapa, se prepara el informe del trabajo y se difunden sus resultados. Cuerpo del estudio de caso. a) Abstract - Preguntas orientadoras: Qu?, Quin?, Cundo?, Dnde? b) Presentacin -Se indican los antecedentes, propsitos y se explican las categoras comunes que tienen todos los estudios de caso c) Ttulo d) Resumen - Comprende los objetivos, actores y resultados. -Se indican las categoras comunes y las especficas... [continua]

Estudios de Caso

Los estudios de caso se usan para explicar ideas o impulsar el debate de una idea especfica. Se puede decir que son una forma especial de contar un cuento. Los estudios de caso pueden ser presentados en forma oral o escrita. Tambin, pueden ser una situacin real o inventada, diseada para conseguir una respuesta especfica de los participantes. Existen dos tipos de estudios de caso: Estudios de Caso Educativo y Estudios de Caso Investigativo.

Estudio de Caso Educativo

Un Estudio de Caso Educativo:

Est diseado para ensearle a las personas una nueva idea o el uso de una teora. Es muy interactivo, con muchos debates.

Una serie de hechos se presenta y se debate, se ubica al estudiante o participante en una situacin donde es necesario tomar una decisin. Idealmente, el grupo trabaja en grupo para decidir la mejor manera de actuar en una situacin especial . Algunas veces, el estudio de caso puede ser inventado, para que el grupo llegue a una conclusin especfica. En caso de que exista una solucin al problema o a la pregunta en cuestin, esa solucin se presenta en forma separada.

Cuando se presenta en forma oral, el Estudio de Caso Educativo generalmente tiene el siguiente formato: Presentacin de los hechos
La persona que presenta el estudio de caso, da una corta descripcin de la persona o de la situacin e incluye lo que se ha hecho hasta ese momento. En un estudio de caso relacionado con el tabaco, se podran incluir los intentos anteriores por dejar el tabaco, el patrn de consumo y los inconvenientes para dejar el tabaco.

Debate
Luego, el grupo debate sobre el caso y la manera en que actuaran de acuerdo con la informacin mostrada. El presentador podra dar informacin complementaria segn lo necesitado . En un caso escolar, el maestro podra dar pistas sobre las posibles teoras que se pueden aplicar. Es comn que los

miembros del grupo cuenten casos parecidos basados en su propia experiencia.

Solucin
Si el estudio de caso expuesto se bas en hechos reales, normalmente, el instructor termina al decir qu medidas se tomaron y el resultado. En algunos casos, la situacin expuesta puede ser presente o actual y el presentador no podr dar resultados. Si el caso es inventado, el instructor puede evaluar la teora especfica puesta en prctica y cmo se aplica al caso.

Estudio de Caso Investigativo

Un Estudio de Caso Investigativo es:

Un informe completo de lo que sucedi en una situacin especfica. Usado en algunos casos para presentar los resultados de un estudio investigativo. Normalmente ms largo que un estudio de caso educativo, por lo general es presentado en una cantidad de pginas especfica o una exposicin oral larga.

En vez de participar en el caso, como pasa en el estudio de caso educativo, el participante es un mero observador que oye lo que sucedi. Sabiendo que los estudios de caso investigativo son mucho menos interactivos que los estudios de caso educativo, se usan ms en discursos o para comunicar situaciones.

Formato General de un Estudio de Caso Investigativo:

Explicacin de la teora. Si el estudio de caso se hace para demostrar la aplicacin de una teora especfica, el presentador comienza con una descripcin de la misma.

Descripcin de los hechos. El presentador expone los hechos reales del caso. El o la presentadora normalmente sigue un orden cronolgico, aunque es posible que reuna los hechos ms importantes.

Aplicacin de la teora. Usando la informacin ya mostrada, el instructor explica cmo se aplic la teora a los hechos del caso para crear un resultado esperado. Resultados. Luego, el presentador explica el resultado del caso, junto con las posibles razones que llevaron al xito o al fracaso la teora aplicada en dicha situacin especfica. Conclusiones. Casi siempre, el presentador termina con un anlisis corto de la teora, segn se la haya aplicado en ese caso y de acuerdo a las posibles consecuencias para el futuro. El o la presentadora pueden llegar a aceptar preguntas por parte del pblico.

Qu debera incluirse en un Estudio de Caso?

Un estudio de caso debera presentar toda la informacin adecuada de la situacin en cuestin:

Edad Sexo Origen tnico Patrn y cantidad de consumo de tabaco Intentos anteriores para dejar el tabaco Historia Clnica Fuerzas, obstculos, apoyos y factores estresantes El resultado, en caso de estar disponible

Ejemplo de Estudio de Caso

Carlos Paniagua tiene 48 aos y es fumador. Empez a fumar en la escuela secundaria y aument a un paquete de cigarrillos por da en la universidad. Su consumo de tabaco ha aumentado y rebajado desde entonces, pero actualmente fuma un paquete por da. Fuma todo el da, ya que su esposa le deja hacerlo en el hogar (aunque no le gusta). Carlos trabaja fuera de su hogar y le gusta fumar su primer cigarrillo junto con el caf por las maanas, despus 20 minutos de haberse despertado. Fuma otro cigarrillo mientras va camino a su trabajo, y casi siempre fuma cada media hora a lo largo de todo el da, con sus empleados. Carlos ha intentado dejar de fumar antes porque su familia se lo ha pedido. Su hija ha visto varias exposiciones en la escuela que hablan del tabaco, cada vez que ha vuelto a su hogar, le ha pedido a su padre que deje de fumar. Las primeras veces, Carlos trat dejar el tabaco de raz , pero fumaba un cigarrillo antes del almuerzo a pedido de sus compaeros de trabajo. Luego de esos intentos, abandon su esfuerzo por dejar de fumar. Sin embargo, la semana pasada, uno de sus compaeros de trabajo, de 46 aos de edad, fue

hospitalizado con dolores en el pecho y problemas para respirar. Se le diagnostic EPOC (Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crnica), y los mdicos dijeron que su problema se deba directamente al tabaco. Carlos se asust al visitar a su compaero en el hospital y conocer el diagnstico. Su compaero no mostraba otros sntomas fsicos ms que una leve tendencia a cansarse rpidamente cuando haca ejercicio. La hija de Carlos est esperanzada en que su padre intente dejar el tabaco y lo logre. Su esposa lo apoya y le gustara que deje de fumar, pero ya ha visto intentos antes y est insegura.

Ejemplo de estudio de caso

El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cmo ste se utiliza como herramienta de investigacin en el rea de los negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler

1. Transcripcin del caso: Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria. Despus de casi 20 aos de tiempos difciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los aos noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lider este resurgimiento. Durante muchos aos Chrysler se haba mostrado, entre los Tres Grandes General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros aos de las dcadas de los setenta y ochenta. Ver caso completo: Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria

2. Transcripcin de las preguntas de anlisis 1. Qu mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler para disear y comercializar sus nuevos automviles? 2. Qu mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto xito? 3. Analice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la nueva atmsfera corporativa de Chrysler.

3. Marco terico El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para as poder entregar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guan en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseo etc. El producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara...

4. Antecedentes de la empresa En 1925 se funda la compaa productora de automviles Chrysler, llamada as por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo despus de su fundacin, la compaa ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compaa de mayor tamao que Chrysler. Sin embargo, la expansin de la empresa no asegura su xito, y en 1934 fracasa la introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores aos, siendo ste el segundo productor de automviles ms importante a nivel mundial 1 . En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la produccin de automviles fue interrumpida, situacin que afect a todas las empresas y que concluy al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedic a la produccin de tanques de guerra.

5. Seleccin de informacin relevante A principios de los 90, las compaas automotrices americanas tuvieron problemas econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta nueva Chrysler logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes. Gracias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientacin enfocado en las necesidades del cliente, se logr

1 2

El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era General Motors Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4).

principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar. Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su xito fue la restructuracin de la organizacin. ste reestructur su organizacin en lo que llam equipos plataforma, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de vehculo. Los cuatro equipos de plataforma 3 que se crearon no se estructuraron segn las lneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado. Otro de los aspectos que ayud a Chrysler fue la investigacin exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea escala y dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean. Finalmente, en Chrysler la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto, sino que la compaa se pone en contacto con sus clientes despus de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor producto. Tambin Chrysler recolecta informacin de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.

Automvil grande, automvil pequeo, minivan y Jeep camioneta

6. Anlisis de la informacin relevante Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la bancarrota y lanz una lnea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su reforma se bas en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compaa logr satisfacer sus necesidades y deseos, y logr disminuir los costos de produccin. El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creacin de productos que sern aceptados por el pblico debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organizacin y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota.

7. Problemas detectados El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el artculo Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria (vase el artculo) es que la empresa se enfoca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando recursos y energas en la etapa de pre-produccin en vez de concentrase en la etapa de produccin. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en comparacin con la competencia. Adems por ms investigacin primaria que la empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque ste lo all aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su produccin, pero cuando ste finalmente se llev al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigacin es muy lento ya que los

consumidores cambian de opinin antes de que el producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores que el producto final.

8. Soluciones generales La investigacin primaria es muy til cuando una empresa est comenzando, pero ya despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades de sus clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energas en constantes investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigacin primaria la empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas lneas, pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta energa en estos modelos primarios que la competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado. La empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes o camionetas con un diseo muy bonito, pero cuya funcin principal (conducir a una persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. Entonces en dnde queda toda la investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos? Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma ms efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes como la competencia y la produccin. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la

competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla quiz

porque gasta demasiada energa en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos y productos tangibles.

9. Respuestas a cuestionamientos especficos 1.- Chrysler reuni grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automviles en proceso de diseo. Adems, toman en cuenta las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan disear automviles que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro mtodo que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no slo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino despus. Esto les ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en las diferentes lneas para posteriormente corregirlos y as brindar un mejor producto. Finalmente, Chrysler utiliza un mtodo inusual de recaudar informacin y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil automviles a posibles compradores para as conocer las opiniones del pblico. 2.- Chrysler utiliz diferentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en ferias industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un seguimiento al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron xito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para as conseguir satisfacerlos. 3.- La investigacin primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmsfera de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigacin primaria le serva a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as la empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la investigacin

primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la competencia y el producto real.

10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de fusin con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis econmica. Los principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los diseos poco funcionales y el tamao de los vehculos. A pesar de que Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de ellas hasta crear modelos que nadie quera como los automviles grandes que gastaban mucha gasolina. Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una empresa, pero sta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realiz su investigacin primaria de la mejor forma ya que no logr satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual nunca prest atencin. Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin solucin. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final para as evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografa Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edicin. Mxico: Mc Graw Hill, 2000.

Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/ Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edicin. Mxico: Pearson, 1998. Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia. Wilson, Scott J. Chryslers History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:30 pm. Disponible en:

http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2 Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de abril del 2009 a las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-thatcrashed-chrysler-into-bankruptcy