INGENIERA CIVL INDUSTRIAL FACULTAD DE INGENIERA Y ARQUITECTURA UNIVERSIDAD ARTURO PRAT

MARKETING

PROFESOR: CLAUDIO RIVERA BASSO

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MARKETING

CONTENIDO

Introduccin ....................................................................................................................................................................................................... 3 1.1 1.2 Definicin .............................................................................................................................................................................................. 3 Conceptos Fundamentales De Marketing ..................................................................................................................................... 4 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.2.7 1.2.8 1.2.9 1.3 1.3.1 1.3.1.1 1.3.1.2 1.3.1.3 1.3.1.4 1.3.2 1.4 Mercados Meta y Segmentacin ................................................................................................................................... 4 Necesidades, Deseos y Demandas ................................................................................................................................ 4 Producto u oferta .............................................................................................................................................................. 4 Valor y satisfaccin ............................................................................................................................................................ 4 Relaciones y redes ............................................................................................................................................................. 4 Canales de Marketing ....................................................................................................................................................... 4 Cadena comercial .............................................................................................................................................................. 4 Competencia ...................................................................................................................................................................... 4 Entorno de Marketing....................................................................................................................................................... 4 Mercado potencial y mercado real ................................................................................................................................ 5 Mercado: ............................................................................................................................................................................. 5 Mercado potencial: ........................................................................................................................................................... 5 Mercado real: ..................................................................................................................................................................... 5 Mercado meta u objetivo: ............................................................................................................................................... 5 Acciones de Marketing ..................................................................................................................................................... 6

Participacin de mercado ................................................................................................................................................................. 5

Determinantes del valor agregado del cliente ............................................................................................................................. 7

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1 1.1

Introduccin Definicin El trmino marketing, mercadeo o mercadotecnia ha tenido diversas definiciones a lo largo de la historia. Una de la primeras definiciones fue concebida en 1935 donde segn la Asociacin Nacional de Profesores de Marketing el marketing es La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing moderno) es El proceso social por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros. La Asociacin Americana de Marketing (American Marketing Association: AMA) ha establecido una poltica de revisin peridica para la definicin del marketing: 1985 : El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 2004 : Es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes que beneficie a la organizacin y sus intereses. 2007 : Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. En una definicin ms desglosada, el marketing desde un punto de vista de la gestin puede definirse: Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. A pesar de la evolucin que ha tenido la definicin de marketing, finalmente marketing puede definirse brevemente como: Satisfacer necesidades rentablemente... o con beneficio... a travs del intercambio. Esta breve definicin establece en primer lugar que las necesidades son el punto clave para cualquier negocio (Si no existe una necesidad entonces no existir el negocio) donde el marketing busca detectar y aprovechar dichas necesidades. Una vez detectada la necesidad se busca la manera de satisfacerla. La satisfaccin es una sensacin de placer que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios previos. Otro elemento es la rentabilidad, la rentabilidad es el beneficio que percibe la empresa (En la mayora de las veces en trminos monetarios) por medio del intercambio. Es importante examinar el mercado, pues es donde se genera el intercambio, para ello se requiere que el mercado cuente con una necesidad y a su vez cuente con el poder adquisitivo para satisfacerla.

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1.2 1.2.1

Conceptos fundamentales de Marketing Mercados meta y segmentacin Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores.

1.2.2

Necesidades, deseos y demandas El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere, estas necesidades luego se convierten en deseos cuando se enfocan a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad de un mercado con poder adquisitivo (Capacidad de pagar)

1.2.3

Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

1.2.4

Valor y satisfaccin El producto o servicios tendrn xito si entregan valor y satisfaccin al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios pero para ello debe incurrir en costos los cuales involucran costos monetarios, psquicos, de tiempo y de energa

1.2.5

Relaciones y redes El marketing de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadlogos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta calidad y precios justos en el tiempo.

1.2.6

Canales de Marketing Estos canales pueden ser tanto unidireccionales (Anuncios) como bidireccionales (Correos electrnicos, foros, telfono), El mercadlogo utiliza estos canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y a su recibir los de ellos. Estos canales tambin involucran los canales de distribucin que pueden ser fsicos o de distribucin de servicios que buscan entregar el producto o el servicio el lugar y momento justo. Tambin se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.

1.2.7

Cadena comercial Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera ms eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

1.2.8

Competencia Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.

1.2.9

Entorno de Marketing Entorno de tarea Incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes. Entorno amplio Consta de entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal y socio cultural.

El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin estratgica ms segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales.
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1.3

Participacin de mercado La participacin de mercado (Market Share), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetario) de un producto especfico. Mercado potencial
No consumidores Ventas de la competencia Ventas empresa

Mercado real Participacin de mercado en unidades (%) Participacin de mercado en ventas (%)

Precio promedio mayor que el de la competencia Precio promedio menor que el de la competencia Al descomponer la participacin de mercado nos encontramos con 3 elementos claves, estos son: Penetracin Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categora Intensidad Nmero de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categora en un perodo Lealtad Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categora. 1.3.1 1.3.1.1 Mercado potencial y mercado real Mercado: Un mercado est formado por todos los clientes potenciales (naturales y jurdicos) que comparten una necesidad o deseo especfico y que cuenten con la intencin y la capacidad (poder adquisitivo) para participar de un intercambio de productos que satisfaga esa necesidad o deseo. Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no estn en el mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte este mercado. Parte de este grupo (No consumidores) puede no estar consumiendo el producto debido a diferentes circunstancias. Mercado real: Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico. Este mercado suele ser compartido con la competencia. Mercado meta u objetivo: Se define como el conjunto de consumidores o mercado al cual se dirigen los esfuerzos y acciones, con el fin de que se conviertan en los consumidores reales del producto. Recuerde que las empresas deben escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y la que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y capacidad y, por lo tanto, solo puede atender a ciertos grupos de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.

1.3.1.2

1.3.1.3

1.3.1.4

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1.3.2

Acciones de Marketing Mercado potencial

Condiciones de compra Insuficiencia de conocimiento Insuficiencia de productos Insuficiencia en distribucin Insuficiencia de uso Competencia Empresa

Mercado real Para que una empresa logre incrementar su participacin de mercado, puede recurrir a dos tipos de acciones de marketing, una de ella es iniciar una campaa en contra de mi competencia, estas medidas pueden ser riesgosas puesto que la competencia podra reaccionar. Una segunda opcin es iniciar una campaa enfocados en los No consumidores, para ello es necesario estudiar y analizar la razn del porque este grupo no est consumiendo el producto. Insuficiencia en condiciones de compra. El consumidor puede no estar contando con la capacidad de compra suficiente para adquirir el producto, para ello es recomendable flexibilizar las condiciones de venta. Ejemplo: venta a crdito Insuficiencia de conocimiento El consumidor puede no tener conocimiento de la existencia del producto, para ello se requiere promover y comunicar el producto por medio de los canales de marketing. Insuficiencia de producto El productor puede no poseer la capacidad productiva para satisfacer la demanda actual, en esta situacin se requiere que la empresa modifique o ample las lneas de produccin. Insuficiencia en distribucin El productor puede no estar abarcado todo el mercado potencial, en esta situacin el productor debe buscar la manera de ampliar su cobertura. Insuficiencia de uso Los consumidores potenciales pueden no sentir la necesidad apremiante de utilizar el producto, para ello la empresa debe buscar la manera de estimular el uso del producto por parte del consumidor. Conceptos bsicos Necesidad Es un sentimiento de privacin respeto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana. Esta necesidad preexiste a la demanda y puede estar en estado latente. Deseo Expresin especfica de cmo satisfacer una necesidad, Estos pueden ser mltiples y cambiantes; e influenciados por factores socio-culturales. Producto Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad, cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, es un satisfactor. Calidad Calidad es la totalidad de las funciones y caractersticas de un producto o servicio que ataen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implcitas. La calidad de un producto es clave para lograr la satisfaccin de un cliente, hoy en da la calidad contempla cumplir no slo con las certificaciones de calidad del producto (9000), sino que tambin cumplir con las certificaciones de gestin medioambiental (ISO 14000) y de gestin de seguridad y salud ocupacional (ISO 18000), lo cual entrega al consumidor una imagen empresarial socialmente responsable, imagen que el marketing se encarga de promocionar y comunicar, lo que hoy se conoce como el marketing verde.
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1.4

Determinantes del valor agregado del cliente

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