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INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE MOTUL

ASIGNATURA MERCADOTECNIA

DOCENTE I.I PEDRO MAY HOIL

PRESENTA: ANAHI HERRERA

MOTUL, YUCATN, MXICO

ABRIL, 2013

TABLA DE CONTENIDO. 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores. ..................... 3 2.1.1 Modelo De Comportamiento De Los Consumidores................................................. 4 2.1.2 Factores Que Afectan El Comportamiento De Los Consumidores. ........................ 10 2.1.3 El Proceso De Decisin De Compra. ....................................................................... 12 2.2 Mercado De Negocios Y Su Comportamiento De Compra. ....................................... 15 2.2.1 Modelo De Comportamiento De Compra De Los Negocios. .................................. 16 2.2.2 Mercados Institucionales Y Gubernamentales. ....................................................... 17 3.1 Concepto Objetivo Y Limitaciones De La Investigacin De Mercados. ....................... 18 3.2 Tipos De Investigacin ................................................................................................... 22 3.3 Proceso De La Investigacin De Mercado.................................................................. 24 3.4 Mtodos Para Recabar La Informacin ...................................................................... 29 3.5 Criterios Para Definir Un Segmento Meta. ................................................................. 35 3.6 Tipos De Segmentacin De Mercados ........................................................................ 37 3.7 Variables Para La Segmentacin ................................................................................ 41 3.8 Requisitos de la segmentacin. ................................................................................... 44 3.9 Seleccin Del Mercado Meta ...................................................................................... 45 3.10 Segmentacin De Los Diferentes Tipos De Mercados ............................................. 46

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.


El mercado de consumidores Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. En Estados Unidos hay ms de 260 millones de consumidores, que viven en 96 millones de hogares. Gastan ms de 4.3 billones de dlares al ao en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o ms probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales. La composicin del mercado de consumidores est en constante cambio. Piense que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algn inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por ms de medio milln de personas al mes. As pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensin de la apariencia del mercado y cmo est cambiando. Para desarrollar una apreciacin de este dinmico mercado de consumidores, examinaremos su distribucin geogrfica y varias dimensiones demogrficas. Distribucin geogrfica Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la poblacin a fin de planear sus estrategias. Los mercados ms grandes se encuentran en la regin central noreste, en la regin atlntica sur y atlntica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco ms de la mitad de la poblacin del pas. Sin embargo, la tasa ms alta de crecimiento demogrfico durante las ltimas cuatro dcadas correspondi a las regiones del sur y del oeste. En el ao 2000 los tres estados ms poblados sern California, Texas y Florida, en ese orden. La poblacin rural. La poblacin rural estuvo disminuyendo por muchos aos, pero esta tendencia parece que se ha revertido. En los aos noventa ubicaron su residencia en reas rurales cerca de cuatro veces el nmero de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta. A pesar de que slo albergan un cuarto del total de la poblacin, las reas rurales estn creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas perifricas externas de las

grandes reas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el nmero creciente de jubilados que estn abandonando las ciudades para irse hacia reas rurales con pequeas comunidades y estilos de vida ms tranquilos. Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentracin gradual y a largo plazo de la poblacin estadounidense, ms que considerarla un ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnologa de comunicacin y la declinacin de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en reas pequeas est disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la poblacin puede estar movindose lentamente hacia un pas de ciudades y poblados ms pequeos y ms ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sera desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte, esto podra significar un buen desarrollo para los detallistas por catlogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores. La poblacin urbana. Cerca de75% de la poblacin estadounidense vive en grandes reas urbanas. El gobierno federal reconoci la importancia de la poblacin urbana y por ello estableci una clasificacin tripartita de las reas metropolitanas.

2.1.1 Modelo De Comportamiento De Los Consumidores.

FUNCIONES DE LOS MODELOS Un modelo es la representacin de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que sus pequeos aeroplanos, que construyen los nios, son tambin modelos. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; as un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:


Explicable y predecible General Algo en poder heurstico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades) Alto en poder unificador Original Simple MODELO DE MARSHALL En l se marcan una teora especfica sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar si dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto microeconmico. Emple la vara de medir el dinero; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere:

A menor precio de un producto, mayor venta Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad

Cuantos ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms grandes. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.

Habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos bsicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro). El impulso en general induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias. Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imgenes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estmulo ms fuerte para esos impulsos. MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN Consider al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Hace hincapi en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estn influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia. Antes de escoger cuales van a ser los productos y/o servicios que van a ser lanzados a un mercado en particular se deben tener en cuenta cuales son las preferencias y los gustos de los consumidores para no caer en el error de hacer algo que no se va a vender. Para poder definir y escoger bien cuales van a ser esos productos y/o servicios se debe estudiar el Comportamiento del Consumidor para saber como estos seleccionan, compran, utilizan y desechan productos, servicios, ideas o experiencias. Este estudio resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s. Estas variables son de tipo cultural, social, personal y psicolgica, y las explicaremos a continuacin:

CULTURALES

Cultura: conjunto de usos y costumbres creados por la sociedad y trasmitidos de generacin en generacin. Esta implica un estilo de vida que segn las costumbres que han heredado los individuos van a satisfacer sus necesidades.

Subcultura: significa una segmentacin de la cultura que tiene costumbres, orientacin de valores, formas de comportamientos homogneos dentro de una misma cultura. Esta Subcultura estar dada por la raza, nacionalidad, religin, distribucin urbana o rural, tnica y de edad.

Clase Social: existen 3 tipos de clases sociales: alta media y baja. Estas van a estar determinada por el ingreso, lugar donde vivimos, ocupacin. En consecuencia las cosas que los consumidores adquieren se convierten en smbolos que indican a los dems quienes son y a que clase social pertenecen.

SOCIALES

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc.

PERSONALES

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

PSICOLGICAS

Personalidad y Autoconcepto: estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto.

Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.

Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.

Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. De acuerdo con el artculo Trago amargo de la revista dinero, la tendencia de los consumidores, hoy en da, es a consumir licores que les dure toda la rumba, que se puedan mezclar para hacer ccteles, ya que de esta manera rinde mucho ms el trago, y licores que no hagan tanto dao al da siguiente de habrselo tomado. Tambin la gente quiere el trago a precios bajos, claro esta, que con buena calidad. Se puede decir que las variables que influyen es estos consumidores pueden ser de tipo motivacional, ya que, la gente esta dada a seguir la moda y lo que en el momento la sociedad pida, tambin se puede decir que influye las personales, ya que, se interacta con otras personas las cuales pueden comunicar lo que en la actualidad esta aconteciendo y la gente se ve afectada por estos cambios y quieran seguirlos.

2.1.2 Factores Que Afectan El Comportamiento De Los Consumidores.


Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento factores propios de la persona, factores culturales, ambientales etc. Dentro de los factores propios de la persona podramos mencionar: edad, formacin, educacin, habilidades, experiencia, poder adquisitivo, percepcin de la calidad etc. Los factores culturales, son un poco ms regionales y tienen que ver con tradiciones, creencias, hbitos y los ambientales... podran ser polticos, econmicos etc. Si consideramos cada uno de estos factores como un estmulo, notaremos que el comportamiento de cada consumidor estar condicionado por la influencia de un conjunto muy importante de factores que, dado un perfil del consumidor, lo obligarn a tener una diversidad de respuestas ante determinado producto. Para los diseadores y fabricantes de productos y/o servicios, es una tarea muy difcil, lograr que el comportamiento del consumidor se incline hacia la compra del producto que

han puesto en el mercado. La competitividad del producto y/o servicio, en un entorno tan lleno de incertidumbre es un verdadero reto. Considerando estos factores que condicionan al consumidor, en 1988, David Garvin propuso gestionar la competitividad del producto / servicio, por medio de las siguientes dimensiones: 1. Rendimiento: una caracterstica operativa primaria de un producto/ servicio (p. ej., el rendimiento Dimensiones de la de la aceleracin de un vehculo, el confort de un usuario que utiliza lentes de contacto de larga duracin). 2. Caractersticas: extras o complementos (p. ej., segn Garvin el cierre centralizado de un vehculo). 3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de funcionamiento defectuoso o de avera durante un perodo de tiempo especfico (p. ej., una garanta de 5 aos o por 60.000 km). 4. Conformidad: el grado en que el diseo de un producto y sus caractersticas operativas cumplen las normas establecidas (p. ej., la prueba de un producto muestra que el producto est en un margen de0,001 pulgadas respecto a la norma). 5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio (p. ej., 10 aos 10 minutos). 6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparacin (p. ej., servicio postventa oportuno). 7. Esttica: el aspecto, tacto, gusto y olor de un producto (p. ej., una rosa tiene un tacto delicado, un color deseado y un aroma distintivo). 8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe un consumidor (p. ej., un padre utiliza un paal desechable porque es higinico, prctico y de precio razonable). Ante la incertidumbre que generan los innumerables factores que condicionan el comportamiento del consumidor, la propuesta de Garvin, se contituye en una de las herramientas ms importantes para la gestionar la competitividad del producto/servicio.

Un anlisis detallado de cada una de estas dimensiones, considerando el mercado objetivo y complementando este anlisis con el desarrollo de prototipos y/o pretests del producto/servicio que ofrecemos, nos podra sino garantizar la competitividad en el mercado, proporcionar una visin sobre las oportunidades de mejora de nuestro producto para ser competitivo en el mercado.

2.1.3 El Proceso De Decisin De Compra.


Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la

Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evalen simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor.

Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra

requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi.

Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de pos compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisin correcta.

2.2 Mercado De Negocios Y Su Comportamiento De Compra.


Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior .En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas ,industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la transformacin, entre otras. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores yde los clientes, una informacin actualizada de como se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales. Los mercado industriales son similares a los de consumo, en ambos intervienen personas que asumen papeles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin embargo, los mercados industriales difieren en muchos sentidos con los mercados de consumo. Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisin que se efecta .A diferencia de las compras de consumo, en una compra industrial por lo regular intervienen mas participantes en la decisin y se realiza una labor compra ms profesional. COMPORTAMIENTO DE COMPRA El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos ,leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta

institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.

2.2.1 Modelo De Comportamiento De Compra De Los Negocios.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. 2.Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mascompradore s; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizad

Qu es el comportamiento del consumidor? Comportamiento del consumidor: actividades que las personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Estudio del porque las personas compran, con la premisa de que el mercadologa conoce las razones por la cuales los consumidores consumen ciertos productos o marcas y genera estrategias para influir la compra. Obtener, actividades que le van a la compra o recepcin de un producto. se incluyen en estas la bsqueda de informacin en relacin con las caractersticas y elecciones del

producto, la evaluacin del producto o marcas alternativas y la compra. donde o de que forma compran los productos, si este tiene alguna caracterstica en particular, por internet, en algn shopping. la forma de pagos del estos, para uso propio o un regalo. si los consumidores transportan el producto o prefieren enviarlo. de donde obtienen la informacin acerca de este producto. Consumir, como donde cundo y bajo qu circunstancias los consumidores utilizan los productos. Disponer, incluye la forma en que los consumidores se deshacen del producto y empaques. Puede ser desde el punto de vista ecolgico: de que manera los consumidores disponen del empaque del producto. si los revenden, si lo regalan, lo guardan o lo utilizan para otra cosa. Influencias del consumidor: cultura, personalidad, etapas de la vida, ingresos, actitudes, motivaciones, sentimientos, conocimientos, etnicidad, familia, valores, recursos disponibles, opiniones, experiencias pasadas, grupos de pares. influencias organizacionales: marca, publicidad, promocin, precio, servicio, conveniencia, empaque, caractersticas del producto, comunicacin verbal, despliegues de menudeo, calidad, ambiente de la tienda, programa de lealtad, disponibilidad del producto.

2.2.2 Mercados Institucionales Y Gubernamentales.


Mercados gubernamentales o institucionales: Estn compuestos por las demandas de la Administracin desde las unidades gubernamentales de mbito local, regional y estatal y por las demandas de otras organizaciones sin nimo de lucro. Aunque las caractersticas de los procesos de decisin de compra son similares a los de los mercados industriales, muchos oferentes crean departamentos especficos para atender a estos mercados, ya que constituyen una parte muy importante de las compras. La oferta de estos mercados suele responder a licitaciones o concursos para su satisfaccin.

3.1 Concepto Objetivo Y Limitaciones De La Investigacin De Mercados.


La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de decisiones. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento

y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. 2. Su alto costo de aplicacin. 3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. 4. La falta de personal especializado para su ejecucin. 5. El tiempo que se lleva una investigacin. 6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos. La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados. * Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso. RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de mercados predice el futuro, mediante un anlisis del pasado.

* Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de accin. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la solucin de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas ms adecuado.

* Determina las caractersticas del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda, etctera.

Investigacin Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigacin es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseo formal. Se puede definir como la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas:

1. Definir los Objetivos de la Investigacin. Consiste en plantear los objetivos de la investigacin, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportar. 2. Analizar la situacin-problema. Se estudia la informacin disponible dentro de la empresa y la informacin de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean tiles para conocer el verdadero problema y definir la hiptesis que conduzca a su solucin. 3. Realizar una investigacin informal (sondeo). Recopilacin de la informacin de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compaa (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se encuentran.

4. Definir las hiptesis. Tarea ms complicada y de la cual depende todo el trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hiptesis: Suposicin susceptible de ser comprobada). 5. Elaborar el plan de investigacin formal. Es el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hiptesis que se tenga.

Pasos de la Investigacin Formal: 1. Determinacin del Objetivo. 2. Investigacin Preliminar. 3. Determinacin de Hiptesis. 4. Mtodo Bsico de Recoleccin de Informacin. 5. Determinacin de la Muestra y el Universo. 6. Diseo del Cuestionario. 7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo). 8. Trabajo de Campo. 9. Tabulacin. 10. Anlisis e Interpretacin. 11. Conclusiones. 12. Presentacin del Informe Final. TAMAO DEL MERCADO Esta parte del estudio de mercado tiene como propsito determinar la cantidad de productos que un mercado est en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite adems las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, as como una poltica de distribucin de cada regin. Estos estudios son de naturaleza econmica y en algunos casos son particularmente indicados antes de la instalacin de nuevas industrias o fbricas.

3.2 Tipos De Investigacin


Investigacin cualitativa Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en

segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigacin de gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin publicitaria Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).

Estudio de control Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar medidas correctoras.

3.3 Proceso De La Investigacin De Mercado


El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc...

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc...

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

diseo deinvestigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra): 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos. Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los

cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del

informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

3.4 Mtodos Para Recabar La Informacin

La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel...). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin...

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la

temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos observar que si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacin numrica pero prcticamente diferente.

Ya en los aos setenta, pero sobre todo en la dcada de los ochenta, se empez a desarrollar en la investigacin social y especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas complementarias, que en ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

GRFICO 2. PRINCIPALES TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el mrketing del siglo XXI.

Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...),

seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal...

Aunque ya se vena utilizando por la industria del automvil en la dcada de los noventa, ha sido en el ao 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e informacin que se obtiene.

UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero slo parcialmente.

Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias.

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.

Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo: es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.

Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.

Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores... La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas

de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas. METODOLOGA La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin denominado tcnicamente Gua de tpicos, en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto que la realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

3.5 Criterios Para Definir Un Segmento Meta.

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institucin tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una funcin de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compaa. Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:

Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se disea de forma que sea aceptado por el mayor nmero posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayora de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.

Marketing mix diferenciado: La institucin opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa especfico para cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque tambin se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de produccin, costo de inventario y costos administrativos.

Concentracin de marketing: La institucin selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero tambin implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institucin pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayora de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

Finalmente, la institucin debe decidir cunto segmentos atender.

3.6 Tipos De Segmentacin De Mercados


La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada....

Para qu sirve? Te sirve para poder distinguir en qu segmento de la sociedad podras colocar un producto nuevo; por ejemplo habitualmente la sociedad se subdivide en: hombres, mujeres, nios, nias, 3ra edad, etc... Si fueses a lanzar un nuevo shampoo, tu mercado debera de estar segmentado: si el producto va dirigido a mujeres, debes definir que sea lo que la mujer desea segn el tipo de cabello: puede que tu shampoo sea para cabello rizo, lacio, quebradizo, debil, teido, etc... Aqu te estoy presentando 5 segmentos de mercado. Ms que nada sirve para diferenciar a quien si le sirve y los que probablemente les servir, en esto tambin se basa tu publicidad.

TIPOS 1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. 2. Demogrfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el gnero. 3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. 4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Variables geogrficas

Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima

Variables demogrficas

Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar

Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad culturas razas

Variables psicogrficas

Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

Variables de conducta

Busqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo

del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster anlysis (anlisis de grupo) Karla Beneficios de la segmentacin Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de


Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones

Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores

Segmentos Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de toda una estructura social: miniaturizacin

Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como esto es puro marketing.

Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos.

Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un producto. Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.

Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los influentials adquiere un lugar privilegiado en trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Men and women changing role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica.

3.7 Variables Para La Segmentacin

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Y SUS VARIABLES GEOGRFICOS Regin

SEGMENTOS MERCADO

TPICOS

DEL

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar

Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja.

Clase social

Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico

Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

Las variables ms utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima Variables demogrficas Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo

Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad Variables Psicogrficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Variables de comportamiento Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clster anlisis (anlisis de grupo)

Algunas de las variables ms utilizadas son: Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.

3.8 Requisitos de la segmentacin.


En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: Productos alimenticios, bebidas y tabacos. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn.

3.9 Seleccin Del Mercado Meta

SELECCIN DEL MERCADO META. Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. La empresa tiene que decidir (o saber): - CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO IDENTIFICAR A LOS MEJORES Estrategia Indiferenciada: - Se concentra en los clientes y necesidades comunes. - Disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes. - Distribucin en masa y publicidad masiva. PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeos. Estrategias Diferenciadas: - Empresas operan diversos segmentos con ofertas. - Disea su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar ms clientes. Distribucin en comercio electrnico publicidad Internet y medios masivos. y tradicional

- Crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (produccin, administrativos, p. de impulsin, etc.) Estrategias Concentradas: - Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. - No persiguen un segmento pequeo de un mercado grande. - SINO persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADO META Anlisis El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a l en forma ms adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la seleccin. IDENTIFICAR EL MERCADO TOTAL. La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora determinada de productos. Determinar La Necesidad De La Segmentacin Otra tarea importante del

proceso de segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l con programas especiales de marketing ,porque , despus de todo , no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes , las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables) y las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes. CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos: Debe Ser Heterogneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto. Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el gnero, el estilo de vida, el uso del producto etc. Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable. Deben Ser Propenso A La Accin: las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable. Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fcil acceso y tambin que los programas para la meta puedan llegar a ellos. Estrategias De Segmentacin Una organizacin debe considerar la estrategia de segmentacin ms apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compaas podran formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas. Una estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de mercado rentable, o tal vez solo uno. por otra parte una estrategia diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera especial para dos o ms segmentos de mercados.

3.10 Segmentacin De Los Diferentes Tipos De Mercados


REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADO EFICIENTE. Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas: *MENSURABILIDAD: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo:

En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos. *ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. *SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. *ACCIONAMIENTO: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.