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SABER O BEM O QUE SE QUER

Sei Lá, de Margarida Rebelo Pinto e Oficina do Livro, como caso de sucesso
em marketing editorial

Nunca houve uma boa dona de casa que não tivesse


muito que fazer.
António de Oliveira Salazar

I. Perspectiva histórica, caracterização do mercado, público-alvo,


segmentação

Para melhor compreendermos o fenómeno que levou ao gigantesco sucesso da primeira obra de
Margarida Rebelo Pinto, voltemos atrás, traçando uma perspectiva diacrónica da sociedade e literatura
industrial .

No Portugal Oitocentista, emergia uma classe social média, urbana, moderna: a (pequena e média)
burguesia. Esta camada da população dedicava-se ao pequeno comércio e aos serviços, que surgiam
naturalmente da crescente complexidade da vida citadina. A indústria do lazer era uma das áreas em
maior crescimento, potenciada pela democratização do ensino e pelo espírito empreendedor de alguns
empresários. Os governos implementavam políticas para que todos pudessem ter acesso à cultura,
subsidiando edições baratas de boa literatura e estabelecendo parcerias com empresas editoriais.
Paralelamente à perspectiva cultural, muitos agentes privados privilegiaram os produtos culturais, quando
perceberam que havia uma grande franja da população, que não se identificava com uma oferta controlada
pelas elites intelectuais e pelos circuitos letrados. O público queria divertir-se e descontrair-se,
esquecendo a penosa rotina, por momentos. O produto cultural seria um sedativo para a alma e para a
sociedade, como está implícito nas palavras de Sandro Alves (s.d., 29):

Ao promover o entretenimento, ao propiciar a pura e simples descontracção, excluindo a reflexão


sobre os processos de dominação e impedindo uma acção mais crítica dos indivíduos, os produtos da
industria cultural colaboram para a manutenção da ordem social vigente.
Maria de Lourdes Lima dos Santos (1985: 92) cita a literatura industrial, relacionada com o
circuito popular e com o grande público:

[…] os editores, tal como os empresários teatrais, apareciam claramente assimilados aos patrões da
indústria ou do comércio; os escritores viam-se a si próprios como «operários da pena» e apercebiam-
se de que os seus livros eram mercadorias que precisavam de ser adequadamente colocadas no
respectivo mercado. A produção e a difusão da literatura dependiam cada vez mais do «grande
público», que, por sua vez, era também crescentemente condicionado por aquelas.

No fragmento apresentado, destaca-se a relação («circuito popular») entre a oferta («literatura


industrial») e o mercado («grande público»), que, como antevemos, não é um fenómeno exclusivo do
século XXI. Já em Oitocentos existiam os autores best-seller, como Paul de Kock, Charles-Victor Prévot,
visconde d'Arlincourt, ou Honoré de Balzac, cuja literatura era, por um lado, menosprezada pela crítica e
pelas elites intelectuais, por outro lado, a grandes favorita das damas e do público menos letrado e menos
cultivado.

No Portugal do século XXI, o zeitgeist alterou-se, mas a configuração estrutural da sociedade


portuguesa perpassou o século XX, com as suas virtudes e os seus defeitos. Uma das principais
mudanças, quando comparamos o século XIX e, principalmente, o período da ditadura salazarista com o
último quartel do século XX, tem que ver com o papel da mulher na sociedade. Da mulher moderna já
não se espera o Kinder Kuche, Kirche (filhos, cozinha, igreja) da mulher do Estado Novo, cujos traços
ainda persistem em alguns sectores da sociedade portuguesa. Julieta de Almeida Rodrigues (1983: 3)
caracteriza as mudanças na atitude da mulher:

Assistia-se, assim, à coexistência de situações diversas. Uma mulher que tivesse nascido no ano em
que Salazar começou a governar teria quase 50 anos no 25 de Abril. Crescera num sistema político
que valorizava grandemente o seu papel privado no lar. Concomitantemente, uma nova geração de
mulheres tinha começado a participar em actividades produtivas urbanas, principalmente a partir dos
anos 60. E, finalmente, o 25 de Abril trouxera um processo revolucionário que permitiu às mulheres o
desempenho de papéis públicos nos centros de democracia directa nos locais de trabalho.

Na final da década de 90, quando surge Sei Lá, Portugal encontrava-se na juventude desse um
processo de mudança iniciado a 1974 e reforçado em 1985 aquando da entrada na União Europeia (então
CEE – Comunidade Económica Europeia). Esta mudança caracterizou-se sobretudo por um grande
impulso ao consumo e abertura a influências externas ao nível comercial e cultural. Foram-se
estabelecendo as bases para a mudança de alguns comportamentos sociais até então vigentes,
especialmente no que diz respeito à condição feminina 1. Se logo desde 1975 foi possível aceder ao
divórcio civil, não menos importante foram os decretos-lei que instauraram a igualdade no acesso ao
trabalho (1979), a possibilidade de participar nas Forças Armadas (1991), de efectuar trabalho nocturno
(1992) ou da equiparação da idade de reforma aos 65 anos (1993), assim como várias outras
regulamentações no sentido da promoção da igualdade entre sexos e protecção das mulheres. Vivia-se
portanto uma época de emancipação feminina e entrada progressiva das mulheres na vida activa, que
subiu mais de 10% de 74 a 982, muitas vezes em funções até então reservadas aos homens.

A construção de grandes espaços comerciais é dos factores que viria a impulsionar o consumo,
processo em que a abertura do centro comercial Colombo em 1997, então o maior centro comercial da
península Ibérica, é um dado marcante. Na altura foi considerado um projecto “megalómano e
desajustado” 3, mas marcava já uma aposta muito forte de alteração dos hábitos de consumo dos
portugueses, que se viria a revelar acertada. Importa salientar que as mudanças estruturais conduzidas em
Portugal, via entrada de Fundos Europeus, muito contribuíram para este cenário. De facto, não só o P.I.B.
subiu sempre acima de 3% de 1996 a 1999 4, como a taxa de desemprego era baixo, situando-se nos
4.1% 5. Para além disto, assistia-se ao aumento da taxa de escolaridade, e uma maior presença das
mulheres no ensino superior, superando inclusivamente os homens (6,1 e 5,9%, respectivamente 6).

No que diz respeito ao consumo cultural, é importante salientar, para o caso em estudo, o
aparecimento dos canais privados no início da década de 90, cuja programação era baseada em
telenovelas (Albuquerque e Vieira, 1995: 22) 7. A própria natureza desses formatos televisivos
pavimentaria o caminho à aceitação da chamada literatura light, criando hábitos de consumo de produtos
culturais de fácil assimilação e cariz popular, visando sobretudo o escapismo, como presente no estudo de
Cynthia Whissell (1996: 427):

The monotonic rise in sales figures for popular fiction is probably the result of several factors,
including (1) the rise in world population, (2) higher literacy levels, and (3) the increased
availability of relatively inexpensive methods of production and distribution of fictional materials.
There is an important unstated assumption underlying analyses of the popularity of fiction

1
Dados da Fundação do Instituto Politécnico do Porto (http://www.mulheres-
ps20.ipp.pt/Hist_mulheres_em_portugal.htm).
2
Fonte: Instituto Ciências Sociais da Universidade de Lisboa
(http://www.ics.ul.pt/investiga/projectos/sitsoc/cap/0401.htm).
3
Fonte: Agência LPM (http://lpm.blogs.sapo.pt/159565.html)
4
Fonte: Ministério das Finanças (http://www.dgo.pt/Cge/cge99/cge99-12.htm)
5
Fonte: INE
6
Fonte: INE
7
A título de exemplo, a Novembro de 1993 estavam no ar 11 telenovelas.
based on population size, level of literacy, and availability: this is the assumption that popular
fiction produces a hedonically positive experience.

No fundo, todos estes indicadores construíam o macroambiente de marketing em que


Margarida Rebelo Pinto e Sei Lá emergiram 8. Como vimos, estes apontavam para uma nova realidade em
particular para o mundo feminino, agora mais consumista, independente, ambicioso e integrado no mundo
do trabalho, sem deixar de cumprir os tradicionais papéis da mulher na sociedade. Este ambiente não só
criou um público diferente para as Indústrias Culturais em geral, nas quais o sector do Livro se insere,
mas trouxe com ele novas necessidades. Uma das origens do entretenimento de massas encontra-se na
tentativa de resposta a este mundo em aumento de velocidade, pressionando pelas exigências da vida
moderna, especialmente a urbana 9. Em 2001, Zita Seabra, então directora editorial da Bertrand, definia-o
numa entrevista como “Público Médio” e atribuía o seu aparecimento à democratização do ensino: «Em
Portugal havia uma grande estratificação. Uma elite com uma grande exigência intelectual que lia muito e
10
o zero absoluto, abaixo disso.»

A um nível micro, será consensual afirmar que os editores já estavam alertados para o
aparecimento deste novo público e encaravam com naturalidade o aparecimento deste género de literatura
a nível nacional. Na mesma entrevista, Zita Seabra dizia:

8
Telma Miguel descreve as motivações da nova mulher, num contexto de mudança de paradigma social e de
postura:
Há uma geração de jornalistas ou publicitários, na casa dos 30 anos, com tendência para escrever nos
tempos livres (é o grupo mais frenético e modernaço, seguidor do estilo Rebelo Pinto); e há o grupo
das mulheres com muitos divórcios ou muitos filhos (ou ambos), e que querem partilhar com toda a
gente a sua visão peculiar da vida. Recuando uns anos, o costume era uma senhora bem em
dificuldades financeiras abrir um estaminé de pronto-a-comer. Agora, uma mulher atravessa
dificuldades sentimentais (os cartões de crédito tornaram as crises financeiras obsoletas), lê umas
linhas de Rita Ferro, de preferência o clássico «Uma Mulher não Chora», e tenta chegar-lhe aos
calcanhares.
No romance «Sei Lá», de Margarida Rebelo Pinto, também podemos encontrar episódios que retratam a
mulher portuguesa moderna, ainda que a mulher de um estrato social elevado. No trecho abaixo citado a personagem
Luísa, uma das cinco amigas do grupo central da narrativa, comenta:
— Sabes, miúda, o problema é que hoje em dia eles são perfeitamente dispensáveis. Já não nos
sustentam. Não nos protegem. Não sabem tratar da casa, são em geral péssimos cozinheiros. Muitas
vezes, até somos nós que acabamos por os sustentar. Por lhes orientar a carreira, lhes arranjar
empregos, lhes dar a mão. — Respirou fundo e deixou cair a sua tirada final. — Se não fosse pela
cama, não precisávamos deles para nada.
9
Trata-se do que David Hesmondhalgh apelida de “formatação”, nomeadamente através da aposta no marketing dos
produtos e criação de um “star system”, no qual obviamente podemos inserir o caso em estudo (2002: 21)
10
Expresso, 11-8-2001, «A vitória da escrita ultra-light», por Telma Miguel.
Há um estilo de livros que se vende em todo o mundo e que cá não havia. São livros que se lêem no
aeroporto, na praia, e que são muito importantes para a sobrevivência dos editores. A Harper Collin's
edita este género e ninguém se surpreende. (...) Traduziam-se imensas obras deste género, mas não
existiam nas livrarias títulos portugueses.

Podemos identificar aqui alguns dados importantes. Já havia literatura traduzida do mesmo género,
e portanto os editores estavam atentos ao que era feito no estrangeiro. Por outro lado, a editora fez questão
de realçar que lá fora “ninguém se surpreende”, o que deixa adivinhar a dificuldade em impor este género
de livros perante a crítica e o público “elite” anteriormente referido. Tal recepção foi, sem dúvida, um dos
riscos do lançamento deste tipo de livros, numa altura em que não havia experiências de autores
nacionais.
Como dissemos, o movimento do romance cor-de-rosa, light ou chick-lit 11, conforme o termo que
quisermos adoptar, já estava implementado fora de Portugal. Rachel Donatio (2006) menciona que a
pandemia alastrou pela acção de algumas autoras, como Helen Fielding ou Sophie Kinsella, que ajudaram
a criar mercado, potenciando o aparecimento de followers e de outro tipo de produtos relacionados:
filmes, séries de televisão e publicações periódicas cor-de-rosa. Nos EUA, um dos precursores foi O
Diário de Bridget Jones (Ferris e Young, eds., 2005), editado em 1996. Este tipo de romances deriva das
obras clássicas de autores como Emily Brönte ou Jane Austen, mas adaptada a um público moderno e
massificado. Alguns dos princípios são idênticos, mas apresentam-se formulaícos, simplificados e com
temas menos árduos e adaptados à modernidade, como seja o consumismo por impulso, a aparência ou a
obsessão pela carreira 12. As grandes editoras de romances cor-de-rosa, como a Harlequin, haviam
começado a adaptar as suas obras a este público, abandonando conceitos como o Alpha Male e
oferecendo às suas protagonistas papéis menos submissos. Curiosamente, esta editora recusaria, em 1979,
a autora Nora Roberts, que viria, durante da década de 90, a ser um dos expoentes máximos do género.
Importa ainda referir que ao nível dos canais de distribuição dominavam as livrarias como
pontos de venda, mesmo com a proliferação do grande retalho e o aparecimento da FNAC em 1998.
Aliás, é interessante notar como a cadeia apostou, com algum risco, na viragem que se ia fazendo em
Portugal ao nível do consumo:

11
“From Mumbai to Milan, Gdansk to Jakarta, regional varieties of chick lit have been sprouting, buoyed
by the demographic that's both their subject and readership: 20- and 30-something women with full-time
jobs, discretionary income and a hunger for independence and glamour.” (Donadio, 2006)
12
Para mais sobre este tema, ver o artigo da revista Time «Rewriting The Romance», por Lev Grossman
http://www.juliaquinn.com/images/news/time-specific/time-magazine/JuliaQuinn.pdf
Havia um estudo que indicava que Portugal não era um país Fnac porque não tinha índices de leitura
suficientes, não tinha um poder de compra sustentado e a apetência para o consumo não estava em
níveis mínimos para ter uma loja. No primeiro ano estava previsto abrir uma loja, duas, talvez e
parar por aí. Abrimos a primeira loja em Fevereiro (Colombo), a segunda em Novembro
(NorteShopping) e a partir daí deparamo-nos com novas oportunidades. 13

Contudo, a predominância do canal livrarias representava um risco para um produto que queria
estar perto dum público que não frequentava muito esses pontos de venda.

A somatória de todos estes indicadores permite-nos concluir que havia uma segmentação a fazer
e por explorar no mercado do Livro naquela altura. Sei Lá surge precisamente com um objectivo muito
claro de se posicionar como oferta para esse mercado a despontar. Falaremos da autora em mais detalhe
noutra secção deste trabalho, mas é importante salientar o seu background como directora de
comunicação da FNAC e jornalista. Era uma autora que sabia exactamente que mercado explorar e como
fazê-lo: “O Sei Lá continha «aquilo que as pessoas querem ler». 14 “Tinha [a certeza que ia vender].
Absoluta. Ninguém tinha feito aquilo daquela maneira. Sabia que era uma escritora nova, diferente, que
tinha a ver com a vida das pessoas.” 15

Da Leitura do seu livro torna-se evidente a procura de identificação com o público feminino. Em
traços simples, temos presentes uma categoria de mulheres que se encontra emancipada profissional e

13
Viriato Filipe, Director de Marketing e Comunicação da FNAC, em entrevista à Meios & Publicidade:
(http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/07/o-que-mudou-em-dez-anos/).
14
Expresso, 11-8-2001, «A vitória da escrita ultra-light», por Telma Miguel.
15
Cunha, Mónica (2004) Sucessos na literatura. Regras, receitas e surpresas na literatura portuguesa
contemporâneas Universidade Lisboa – Faculdade de Letras., p 29.
sexualmente tentando conjugar essa realidade com a procura de felicidade pessoal. Nas próprias palavras
da autora, o livro foi “desenhado” como um conceito: “Estou habituada a pensar em conceitos. É a escola
dos «copy-writers». Pensa-se num determinado conceito e desenvolve-se uma campanha. É assim que
faço os livros.” 16
Este conceito foi cunhado por MRP como Literatura Pop, no nosso entender também
para comunicar a ideia mais positiva e jovem de Pop face ao estigma de Literatura Light: “Light desvirtua
o sentido das coisas. É como o café sem cafeína e os cigarros sem nicotina. Para a literatura, Pop significa
a massificação de um consumo que era elitista 17. Encontramos nitidamente uma preocupação em
comunicar de forma a eliminar as fraquezas do produto, nomeadamente a percepção do livro como um
objecto que implica esforço e de grande complexidade. Tal como refere Mónica Cunha (2004: 10), as
obras deste tipo tentam, então, adoptar um formato de fácil compreensão e aceitação que os aproxima da
“receita anglo-saxónica” para os bestsellers.

Depois desta análise introdutória, não queríamos deixar de elaborar o que poderia ter sido uma
hipotética análise SWOT para o livro Sei Lá. Ou, por outras palavras, a súmula dos vários aspectos que
fomos enumerando.

Figura 1: Análise SWOT do livro Sei lá

16
Idem.
17
Idem.
II. Marketing Integrado/Marketing Mix do Livro “Sei Lá”

Iniciamos a nossa análise dos instrumentos de marketing alocados a Sei Lá evocando dois conceitos
centrais:

1) O Marketing de um produto deve começar muito antes de este existir (Martins, 1999: 40).

“O Marketing introduz uma nova filosofia de empresa segundo a qual o produto deve ser concebido
em função do cliente. Ora, para este, o produto possui, para além da sua utilidade funcional, um
conteúdo simbólico.” (Lindon et al, 2004: 204).

2) A literatura light é definida no «Dicionário do livro» como:

Conceito recente que caracteriza uma produção literária centrada sobretudo na área do romance com
enredo fácil de seguir, geralmente inspirado no quotidiano actual e com redacção leve e pouco
elaborada, que não levanta grandes problemas nem causa inquietações (…).

Na sua tese de mestrado, em que analisa lexicalmente obras de Margarida Rebelo Pinto, Catarina
Sousa escreve:

Por «literatura light», entendemos, portanto, romances que, em vez de questionarem os sentidos da
humanidade, aceitam o previamente estabelecido com o único intuito de narrar uma história. Trata-se
da utilização da literatura como mero divertimento, no sentido mais restrito, na medida em que não
pretende fazer com que o leitor se questione, raciocine, nem reflicta, apenas se distraia, se evada.

Dentro do género de literatura light, ou paraliteratura (ou literatura kitsch) como é designada por
alguns especialistas, podemos incluir o subgénero chick-lit, ao qual pertencerá a maioria das obras de
Margarida Rebelo Pinto. A literatura chick-lit, avant la lettre, pode ser definida como literatura para
mulheres [‘chick’ (calão americano para ‘mulher’) +’lit’ (diminutivo de literature, e que permite a
aproximação fónica e ambiguidade com ‘flick’)]. Contudo, esta é uma definição muito global e que não
permite uma caracterização rigorosa do conceito. Assim, podemos acrescentar que, apesar de ser um tipo
de literatura muito adaptável, este subgénero trata de temas relacionados com o amor, família, carreira
profissional, casamento, sempre numa perspectiva feminina, como é descrito no jornal indiano Telegraph.
No artigo «Chick Lit Pandemic», Rachel Donadio avalia a literatura chick-lit como um fenómeno global,
que perpassa regiões, países e continentes, mesmo locais menos prováveis, como é o caso da Indonésia. O
factor global vai implicar diferenças diatópicas: espécie de aculturação regional do carácter do romance.
A isotopia reside no assunto.

Figura 2: Ilustração de A. Richard Allen (New York Times)

Na edição de Maio de 2008 da revista Ler, os consultores editoriais Booktailors destacavam a


importância da marca para que o consumidor tenha referências num posto de venda, onde todos os
produtos clamam pela sua atenção. Nesse artigo 18, Seabra e Lopes aconselham o editor a marcar o seu
livro, apresentado os seguintes argumentos: (1) existem 15 mil títulos novos por ano só em Portugal; (2) o
nível de exigência dos leitores está a baixar; (3) o aparecimento de novas editoras no mercado diversifica
a oferta; (4) os leitores «precisam de referências: precisam de um sinal, uma marca». A função da marca é
«marcar e identificar. Fazer com que as percepções positivas e repetidas se associem a algo que nos ajude
a escolher um produto em detrimento de outro.» Mais à frente, Seabra e Lopes acrescentam que não se
pode ver a marca apenas como um elemento referencial para o leitor, um símbolo que crie «o seu próprio
espaço na mente dos leitores, mas também um «poderoso instrumento para equilibrar o poder do retalho»,
pois, quando a editora consegue evangelizar o seu mercado e os seus leitores, «estes trasnformar-se-ão
nos seus soldadinhos de chumbo que, paulatinamente, irão puxar os livros da editora para as livrarias».
Tal como se refere no Principles of Marketing, «customers do not buy mere products. They seek product
benefits and are often willing to pay more for a brand that genuinely solves their problems». O tipo de

18
O título do artigo é «Sr. Editor, marque o seu livro» In Ler. Livros e Leitores. Maio de 2008.
marca mencionada por Seabra e Lopes não se identifica somente com a marca tipográfica (marca de
editor, marca editorial ou marca de impressor), isto é, o «sinal convencional, número, monograma ou
vinheta gravados, que o impressor ou livreiro adopta como marca comercial e que imprime no livro, quer
no rosto, quer no final», mas identifica-se pela conjugação de factores simbólicos, psicológicos e
sociológicos, «a deep set of meanings or associations». Sistematizando, podemos afirmar que uma marca
é: «a name, term, sign, symbol, design or a combination of these, which is used to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Thus a brand
identifies the maker or supplier of a product.»

O que a oficina do livro fez, de forma vincada, desde o inicio do seu produto, foi construir uma
imagem de marca, ancorada em estratégias sólidas e coerentes, em que a execução do projecto Sei Lá foi
um dos momentos-chave. Ao ponto de, ainda hoje, poucos associarem o livro à sua editora original, a
Difel, ou à capa original.

A) O PRODUTO

O livro sendo um produto, simultaneamente cultural e comercial, deve ser desenvolvido sob uma
perspectiva de marketing (Martins, 1999: 151). O Marketing é muitas vezes entendido como apenas a
“imagem” ou a venda do produto (Martins, 199:41). No entanto, segundo Lindon et al (2004: 30), o
Marketing é:

- Uma atitude pessoal e uma cultura de empresa;


- Uma estratégia;
- Um conjunto de técnicas e de meios;
- Uma prática feita de antecipação e de reactividade.

Transportando tais noções para o marketing do livro podemos centrar a nossa atenção em vários aspectos:

• A escolha do título, que permite de imediato posicionar o produto-livro;


• As opções gráficas tais como a mancha do corpo, tipo de letra, papel, ilustrações, encadernação;
• A capa que irá ter um papel preponderante de comunicação e diferenciação perante o público;
• A comunicação escolhida, tal como publicidade, promoções, vendas e outras técnicas;
• A “imagem” institucional da editora. (Martins, 1999: 43)

De todos estes elementos, o mais relevante tende a ser a capa. Independentemente de os produtos
serem, ou não, alvo de publicidade nos meios de comunicação, a sua embalagem representa um veículo
primordial na comunicação directa com o consumidor (Apud Malheiro, 2008: 17). Para sei lá, a designer
escolhida foi Fernanda Rolo Duarte, que se caracteriza pelo arrojo e volume no uso da palete de cores.

Figura 3. Pormenor do blog f-world, da designer de Sei Lá.

Numa entrevista recente realizada por Carlos Vaz Marques, Margarida Rebelo Pinto sublinhou a
importância crucial do marketing no sucesso do livro e a sua envolvência em todo o processo: «todo o
material é imaginado, projectado, concebido em conjunto.» 19 A concepção da forma de comunicar o livro
ao mercado (o «lettering, a escolha da capa, as imagens, a fotografia da contracapa, o excerto», a
campanha) é pensada a partir do momento em que se começa a produzir o livro, de forma a que o livro
funcione como um todo, isto é, um produto coerente.

Um bom exemplo do (re)tratamento de conteúdos é o repacking da obra Sei Lá, editado pela
Oficina do Livro (Figura 4), quando comparamos com a mesma obra editada pela Difel (Figura 5): a
primeira capa apresenta uma capa simples e distinta do habitual, “elevando os decibéis”; a segunda capa
caracteriza-se pela difusão dos elementos e pela difícil leitura dos elementos que a compõem.

19
Numa entrevista ao jornal Expresso, no ano de 2003, Margarida Rebelo Pinto afirmou: «Estou habituada a pensar
em conceitos. É a escola dos «copy-writers». Pensa-se num determinado conceito e desenvolve-se uma campanha. É
assim que faço os livros.»
Figura 4 Figura 5

Os designers têm conhecimento dos estímulos e reacções que as cores podem provocar. Tal como
refere Malheiro, a cor é, de todas as dimensões que constituem a embalagem o principal elemento de
comunicação na sua criação, no sentido em que “provoca estímulo visual coo nenhum outro elemento”
(Apud Malheiro 2008: 25).
As cores podem ser associadas a sentimentos, estados de espírito, desejos entre outros. Portanto,
as cores estimulam e direccionam o produto para o tipo de público a que este é destinado. As cores são
normalmente o primeiro ponto de contacto que se tem com a embalagem, logo estas têm que ser
apelativas (Malheiro 2008: 26).
Este facto não passou despercebido a Gonçalo Bulhosa, editor da Oficina do Livro que tal como
explica Jaime Bulhosa (2009), “inovou quando percebeu que a capa de um livro é um dos factores
principais da compra por impulso, o que o levou a fazê-las de cores garridas”.
Analisando a cor da capa do livro, a cor laranja foi utilizada para criar uma comunicação apelativa.
Segundo Lindon Et al, a cor laranja associa-se facilmente à energia, à actividade, à generosidade, ao
convívio e à ambição; não tem associações negativas (1999: 211).
O título está bem destacado aparecendo em azul, ocupando toda a largura do livro contrastando com
fundo laranja. O azul é uma cor que é facilmente associado à fé, espiritualidade, feminilidade entre outros
(Lindon et al, 1999: 211).
O nome do autor está realçado a verde. No entanto, a cor não lhe oferece um grande destaque e o
seu tamanho de letra também não é preponderante. Poderá atribuir-se a esta situação o facto de este ser o
primeiro livro da autora e pretender-se desta forma realçar o livro em si visto ser uma primeira obra.
Relativamente ao conteúdo, a escritora não deixa de sublinhar a sua importância.

As pessoas demoram um segundo a olhar para uma fotografia e três ou quatro ou cinco dias, ou uma
semana, a ler um livro. O que é que prevalece? É o que está dentro do livro. Se a imagem fosse
predominante eu vendia posters, não vendia livros.

E o que está dentro de Sei Lá? O enredo da história foca os encontros e desencontros amorosos de
uma jornalista, Madalena, e das suas amigas e amigo: Catarina, Luísa, Mariana, Teresa e João:

Cada uma corresponde a um tipo de mulher: a Catarina é a mãe de família e esposa exemplar, que é
enganada pelo marido Bernardo; a Mariana é a solteira tímida; a Luísa é directora criativa de
sucesso, que é devoradora de homens nos tempos livres; a Teresa é a mulher chata e recalcada; o
João é o sedutor de serviço (…).
A protagonista tinha acabado uma relação com Ricardo, um basco que se vem a saber mais tarde ser
membro da ETA e responsável por atentados, quando enceta um relacionamento com Francisco, um
aparente menino da mamã, mas que na verdade trabalha no SIS (no Departamento de Investigações
Internacionais) e encontra-se no encalce do terrorista. Cunha (2004: 30):

De acordo com a investigação de Santana, o tipo de literatura retratado cinge-se à “vida singela e
rotineira de personagens banais em espaços previamente definidos que tendem a ser nacionais e
vulgarmente conhecidos” (2006: 275). Assim, pode inferir-se que se trata de um tipo de leitura que tem
como principal objectivo entreter o público leitor, dado que estes escritos não apresentam requintada
riqueza linguística nem literária (Santana, 2006: 275). A linguagem está repleta de expressões
idiomáticas, bordões da moda e metáforas estereotipadas, que desta forma, possibilitam uma leitura rápida
o criando um certo gosto pela literatura a um receptor que tenha completado a escolaridade obrigatória
(Cunha, 2006: 30). Os diálogos, monólogos e reflexões da narradora e das personagens pretendem atingir
um público feminino compreendido entre os 30 e 40 anos, levando a que este público se identifique com
os dramas, condutas, conflitos interiores e frustrações ou simplesmente induzir o desejo de identificação
com as personagens (o estilo de vida das personagens pode ser aliciante para um leitor menos ambicioso)
(Cunha, 2004: 32).
No entanto, e tal como refere Jaime Bulhosa (2009), na época de lançamento do livro “Sei Lá” este
público não era contemplado pelos editores. Gonçalo Bulhosa, o editor da obra, apercebeu-se deste
“espaço” e propôs-se a preenchê-lo. Olhemos para a escrita de Margarida Rebelo Pinto ao pormenor:
acusa uma grande facilidade de leitura pelo registo de língua utilizado, estrutura sintáctica das frases e
dos parágrafos, por meio dos quais a história é apresentada. A própria linguagem, sendo bastante
coloquial e estando repleta de expressões idiomáticas e bordões da moda, nomes da moda, metáforas
estereotipadas, permite uma leitura rápida e leve a um receptor que tenha completado a escolaridade
obrigatória, alguma cultura geral e um certo gosto (não muito) pela leitura. Ao leitor oferece-se uma
oportunidade de identificação de espaços, de personagens-tipo, pois as descrições cinematográficas
assim o facilitam.

Portanto, o esforço de leitura exigido ao leitor é relativamente reduzido e a fórmula de sucesso é


altamente atractiva (e rentável):

A autora segue uma estratégia paralela, fornecendo ao leitor aquilo de que ele gosta de ler: coisas
agradáveis, da moda, pensamentos íntimos de personagens e funcionando como uma “esteticista da
realidade”. As referências que decorrem das críticas, comentários, reflexões, atitudes e
comportamentos das suas personagens são o que pessoas de carne e osso fazem e/ou gostariam de
poder fazer. As vidas passadas e presentes das suas personagens são as vidas que algumas, poucas,
pessoas têm e as que a maioria não se importaria de ter.

Não se pense que foi receita fácil de conseguir. Segundo o booktailor Paulo Ferreira,
houve editing profundo nas primeiras Obras da oficina do Livro, de forma a adequar o objectivo
ao projecto idealizado.

B) PREÇO

Para ficção, convencionou-se, de forma relativamente empírica, situar o preço dos livros de ficção
entre os 10 e os 16 euros. Embora sem dispor do preço exacto ao lançamento, ele terá estado neste
intervalo. Um alfarrabista colocava-o a 13,5 euros, já em período vigente do Euro. Tendo em conta a
dimensão do livro, a juventude da editora à data, e os preços que ainda hoje pratica (Sei Lá, em 2009, é
vendido a 10,5 euros), podemos afirmar com segurança que o preço, não tendo sido a principal estratégia
de marketing aqui envolvida, esteve mais perto dos 10 que do 15 euros, um preço que podemos apelidar
de combativo.
C) DISTRIBUIÇÃO

Como vimos anteriormente, as livrarias dominavam as livrarias como pontos de venda, mesmo com a
proliferação do grande retalho e o aparecimento da FNAC em 1998. Mas foi com uma forte aposta nos
centros comerciais como ponto de venda que a Oficina do Livro viria correr um risco que resultou em
sucesso. Poucos anos mais tarde, a importância do grande retalho e das cadeias livreiras era já
preponderante. Também por aqui se operou uma radical mudança no panorama editorial nacional. Para lá
disto, a Oficina do livro também “inovou quando entendeu que ganhar visibilidade no espaço comercial
era vital para as vendas de um livro e começou a comprar esse espaço”. Nas montras, nos tops (também
comprados), em escaparates feitos à medida, Sei Lá era omnipresente nos canais de maior relevância para
o seu público. Gonçalo Bulhosa e Lobato Faria entenderam que os livros teriam de ser colocados no meio
das pessoas e não pouparam para o conseguir.

D) COMUNICAÇÃO

A comunicação escolhida para a divulgação de Sei Lá não divergiu muito da utilizada noutros
sectores. No entanto, foi inovadora para o mundo editorial. Os responsáveis da Oficina procuraram
comunicar com o público final e para tal utilizaram estratégias tão arrojadas como “colocar outdoors de
livros pelas cidades e aviões com faixas a passar nas praias do Algarve” (Bulhosa, 2008). Nos pontos de
venda, o editor inovou novamente, recolhendo críticas negativas e positivas por colocar a imagem da
autora Margarida Rebelo Pinto recortada em ponto grande chamando desta forma atenção para o livro e
para a autora. Para lá da publicidade no ponto de venda, a autora desde logo se desdobrou para se assumir
como uma figura querida seus leitores. Muito criticada pela elite literária, fez sempre questão de defender
a sua obra. O contacto com os leitores foi sempre um ponto fulcral, marcando presença em revistas
femininas, respondendo a cartas e evocando sempre aqueles para quem escrevia nas suas entrevistas.
Podemos dizer que se trata duma estratégia de marketing “enfático”, que viria a fazer escola, mas que na
altura representou uma verdadeira pedrada no charco.
III. Margarida Rebelo Pinto, a marca

A autora Margarida Rebelo Pinto foi uma das followers do fenómeno (para)literário que temos vindo
a tratar, a chamada literatura light20. Em Portugal foi a mesmo a precursora do género, como sustenta
Catarina Lopes de Sousa (2006: 12):

No âmbito da dita «literatura light», reconhece-se que Margarida Rebelo Pinto aparece como a
mentora, a pioneira deste fenómeno cultural, em Portugal, na medida em que «[o] "big bang" começou
com ela e, embora o universo tenha continuado a expandir-se, Margarida não deixou de ser a estrela
principal. Foi por causa dela que se começou a aplicar o termo "literatura pop"».

O sucesso de Margarida Rebelo Pinto deveu-se a vários factores que já foram explicados neste
trabalho, nomeadamente, o trabalho de marketing dos responsáveis editoriais da Oficina do Livro, que
viram os livros como produtos e importaram técnicas de marketing de outras áreas. Em suma, a Oficina
do Livro significou sangue novo no tecido editorial português. Mas fez mais que isso, marcando uma
viragem no que diz respeito ao envolvimento dos autores na comercialização e promoção das suas obras.
Tornou-se, desde logo, uma autora-marca.

Na edição de Outubro de 2008 da revista Ler, Nuno Seabra Lopes e Paulo Ferreira escreveram
um artigo intitulado «Os autores são o melhor do mundo: às vezes», onde realçaram a importância a
«disponibilidade do autor para booktours, entrevistas, lançamentos», do website, de iniciativas, que
potenciem a interacção entre o autor e o seu público. Lopes e Ferreira (2008b) defendem:

Um escritor escreve. Durante um determinado produto de edição, foi assumido que esse era o único
papel dos autores. Hoje, já não é, já não pode ser assim. O autor, pelo valor da marca que tem, deve
assumir esse ónus de responsabilidade e disponibilizar-se perante a editora para prestar todo o apoio
que se considerar necessário para o sucesso do livro (booktours, entrevistas, lançamentos, etc.), que o
mesmo é dizer do seu sucesso. É justo que o editor que investiu naquele autor, remunerando uma série

20
No seu sítio oficial (http://margarida.clix.pt/) , Margarida Rebelo Pinto disponibiliza uma entrevista concedida a
Leonor Xavier, no ano de 2000, publicada pela revista Maxim, onde se descreve o fenómeno da literatura pop (ou
fenómeno Margarida?):

Este recém-classificado género literário invade os escaparates e montras das livrarias, seduz novos
leitores, ocupa os primeiros lugares nas listas dos mais vendidos. Provoca alvoroço entre os editores e
inquietação entre os intelectuais. Com dois livros e a novidade do seu nome no mercado, Margarida
Rebelo Pinto tornou-se uma figura mediática. Uma personalidade falada. Um fenómeno - porque não?
– de actualidade.
de profissionais (revisores, paginadores, produtores gráficos, …), seja ele beneficiado por esse
esforço.

(…) Naturalmente, se o autor tem de estar disponível para estas acções, torna-se obrigatório que a
editora faça o seu trabalho de casa e planifique a promoção de autor. Os autores escreveram, já
fizeram a sua parte a tempo inteiro. Agora o que se pede é uma colaboração - o autor deve seguir
aquilo que a editora lhe propõe (apesar, de muitas vezes, pelo conhecimento que tem do seu trabalho e
pela facilidade de comunicação que têm, os autores serem os seus melhores marketeers). (Ferreira e
Lopes, 2008b)

A marca é um sinal identificador com múltiplas camadas semânticas, projectando,


simultaneamente, (1) atributos ; (2) benefícios; (3) valores; (4) personalidade.

Os atributos são as características pelas quais determinado produto é reconhecido pelo


consumidor.

Os benefícios são a projecção emocional ou funcional dos atributos de determinado produto pelo
consumidor.

Os valores traduzem-se pela relação entre as características do produto, a imagem da marca e o


que determinado segmento de consumidores valoriza.

A personalidade é a auto-projecção/identificação do consumidor no produto ou marca - «The


brand will attract people whose actualor desired self-images match the brand's image.» Num livro, em que
tantas vezes a marca editorial é a parte fraca, o autor surge como a alavanca principal para o branding.
Nesse sentido, a personalidade (do autor) é a ferramenta principal a ser trabalhada em prol do público-
alvo. O escritor é, na verdade, o primeiro marketeer da sua obra.

Desde logo, Margarida Rebelo Pinto percebeu muito bem faceta de figura pública do autor. O seu
background profissional indiciava a priori grande facilidade de comunicar e capacidade de entender o
mercado.
Licenciou-se em Línguas e Literaturas Modernas na Universidade Clássica e após uma breve
passagem como copywriter, pelo mundo da publicidade, aos 22 anos, iniciou a sua actividade
jornalística passando por publicações como “O Independente”, “Sete”, “Marie Claire” e “Diário de
Notícias”. Foi repórter do Canal 1 da R.T.P., retomou a crónica “O Meu Pequeno Mundo”, em 1999,
na revista Olá do jornal Semanário e tornou-se cronista regular da Elle, colaborando também com
outras publicações. (http://margarida.clix.pt/margarida_bio.php)

Ao nível da promoção do seu próprio nome, Margarida Rebelo Pinto utiliza diversas estratégias e
ferramentas para evitar que o sucesso, esse «bem perecível», murche mais depressa do que «um quilo de
cerejas ao sol». Em primeiro lugar, é uma figura extrovertida, com boa aparência, que não se inibe de
aparecer em público para divulgar o seu livro, quer seja em sessões de autógrafos, em entrevistas a
diversos media, ou em fazer leituras públicas. Por exemplo, para marcar os dez anos do lançamento do
seu primeiro romance, Sei lá, Margarida Rebelo Pinto concedeu várias entrevistas, e, desde então,
publicou a leitura de excertos de seus romances no seu blog, publicou um vídeo retrospectivo na
plataforma youtube, e «tem uma presença dinâmica e permanente na Internet, fazendo por estar o mais
próximo possível dos seus leitores, chegando inclusive a disponibilizar [um] livro inteiro na Web»
(Ferreira e Lopes, 2008b), neste caso, o romance Sei lá. Além disso, o sítio oficial da escritora apresenta
vários níveis de informação pessoal (biografia, currículo), textos inéditos, conteúdos multimédia (fotos,
sons) e dá a oportunidade dos leitores participarem, enviando os seus próprios textos e lançando críticas e
sugestões. O website inclui ainda um clube de leitura, uma escola de escrita e loja online, com todos os
livros e livros recomendados. Com o sucesso da obra no mercado interno, deu-se a internacionalização da
obra para o mercado europeu (traduções) e brasileiro. O próximo passo será a passagem para a tela de Sei
lá, estando Margarida Rebelo Pinto presentemente a escrever o argumento. A adaptação ao cinema e à
televisão é um dos canais mais difíceis para um escritor entrar, mas poderá assumir-se como um meio
muito interessante a nível de remuneração (royalties), aumento do volume de vendas dos vários suportes e
valorização da marca.

Enquanto escritora, Margarida Rebelo Pinto pode ser caracterizada como a «Paula-coelho
lusitana», ou a «Carrie Bradshaw de Portugal». As expressões citadas são referências utilizadas na
apresentação de romances da autora portuguesa no Brasil, de forma a criar determinadas expectativas e
imagem nos leitores. No fundo, é uma segmentação da marca Margarida. Segundo palavras da própria
autora, «[nunca pretendeu] escrever livros extraordinários», e todos os [seus] livros são um ajuste de
contas, [onde tenta] perceber o que é que motiva as pessoas e também o que as atormenta.»
(http://margarida.clix.pt/margarida_imprensa_completa.php?op=1ff1de774005f8da13f42943881c655f)
Margarida Rebelo Pinto é uma escritora profissional e, enquanto tal, escreve temas que estão “na moda”,
num formato acessível ao seu público. Essa preocupação com o leitor determina a recepção da obra, o
feedback e a valorização da obra nas quatro vertentes atrás citadas (atributos, benefícios, valores
personalidade):

Carlos Vaz Marques: Explique-me uma frase que disse numa entrevista ao Expresso, aqui há
uns tempos: «As pessoas compram livros da Margarida, não é da Margarida Rebelo Pinto.»

Margarida Rebelo Pinto: As pessoas identificam-me como uma pessoa próxima delas. Por exemplo,
eu vou a um restaurante e a dona do restaurante diz: «A senhora é que é a escritora?» Não é «uma
escritora». Na cabeça dela, a escrita sou eu. Para os meus leitores, a Margarida não é a Margarida
Rebelo Pinto, é a Margarida. Como se fosse uma amiga deles. Tenho inúmeros e-mails – sobretudo
com o Diário da Tua Ausência, que foi brutal e constituiu uma aproximação ainda maior em relação
às minhas leitoras e aos meus leitores homens – porque as pessoas identificaram-se profundamente
com aquele livro. De todas as idades. De todas as regiões. De todos os estratos sociais. Com os estilos
de vida mais díspares que se possa imaginar. Recebi mensagens e cartas e e-mails que diziam: «Isto é
a história da minha vida, isto aconteceu-me.» Portanto, eu funciono como uma amiga com quem eles
conversam. Sinto isso nas sessões de autógrafos, nas apresentações públicas. As pessoas vêm falar
comigo com uma enorme familiaridade. Começam a contar-me a vida delas e a dizer: «No seu livro
tal e tal isto também me aconteceu, parecia que estava a ler a minha vida.» Portanto, há uma
proximidade afectiva. (http://prateleira.blogs.sapo.pt/4264.html)

A proximidade afectiva ao público leitor não encontra correspondência equivalente por parte da
recepção das elites intelectuais. Por seu lado, Margarida Rebelo Pinto desvalorizou as críticas, declarando
que o sucesso dos números atraiu muitas avaliações e preconceitos injustos, ainda que se exprima tristeza
por não a levarem a sério, enquanto escritora (http://margarida.clix.pt/margarida_entrevista.php). Existe,
aparentemente, uma distância quase irreparável entre o que o grande público quer ler e o que as elites
querem ler.

Para além do estilo pop, dos temas in, e da escrita cliché, que Tereza Coelho «seria incapaz de
recomendar [..] a alguém», Margarida Rebelo Pinto é denunciada, em 2003, pelo professor universitário
João Pedro George, no opúsculo «Couves e Alforrecas, Os segredos da escrita de Margarida Rebelo
Pinto». Nesse livro, é acusada de se repetir, ou melhor, de se auto-plagiar. De forma a proteger o seu
nome (leia-se marca), tanto a autora visada, como a editora Oficina do Livro interpuseram uma
providência cautelar para impedir que o livro fosse publicado: causa perdida. O objectivo da acção
judicial era o seguinte:
«Na providência cautelar, a autora e o editor argumentam que o texto de João Pedro George é lesivo
dos direitos de personalidade, de autor e de propriedade industrial da escritora», disse à Lusa o editor
da Objecto Cardíaco, valter hugo mãe.
A providência cautelar alega ainda que, após a publicação de «Couves & Alforrecas: Os Segredos da
Escrita de Margarida Rebelo Pinto» no «blog» Esplanar - o que deu origem a uma notícia no jornal 24
Horas -, as vendas dos livros da autora sofreram uma forte quebra. 21

Figura 6: Capa do livro «Couves e Alforrecas, Os segredos da escrita de Margarida Rebelo Pinto», de João Pedro
George (Objecto Cardíaco).

Na introdução à mesma entrevista, Carlos Vaz Marques informa que Margarida Rebelo Pinto
chegou mesmo a interromper a entrevista a meio, lançando a mão direita ao gravador, desligando-o
abruptamente, num gesto nervoso. (…) Três anos depois de ter interposto uma acção judicial, que perdeu,
contra um professor universitário que a criticou, o «Caso Couves e Alforrecas» continua, aparentemente,
por sarar.» Naturalmente, o entrevistador instigou repetidamente a entrevistada com o mesmo tipo de
questões, levando Margarida Rebelo Pinto, descontrolada, a demonstrar o seu descontentamento pela
forma como a entrevista estava a ser conduzida e menosprezando o opúsculo «Couves & Alforrecas»,
classificando-o de uma não-crítica, alavancada por vários sectores:

21
«Margarida Rebelo Pinto tenta impedir crítica» (http://diario.iol.pt/noticia.html?id=663333&div_id=4071).
Agora já nem me lembro quem foi mas na altura reparei que alguns meios de comunicação
aproveitaram esse embalo para me criticar ou para dar uma imagem negativa de mim. Tomaram
partido. Isso eu percebi. Que eu me repito! Quer dizer, o autoplágio é uma coisa que não existe em
nenhum compêndio de literatura. Em Portugal, há a mania de dar importância a não-assuntos. Para
mim, isto é um não-assunto porque aquilo é uma não-crítica. Carlos, aquilo é uma não-crítica. Aquilo
não é uma crítica válida ao meu trabalho.

O facto é que as vendas de Margarida Rebelo Pinto decaem de livro para livro. Questionada sobre
a perda do efeito novidade, a autora argumenta que existem fenómenos irrepetíveis. Será que a
desvalorização da Margarida ao mesmo tempo brand e entrepeneur 22
é uma realidade, para gáudio dos
intelectuais? O futuro é incerto, mas certamente Margarida Rebelo Pinto não cairá sem dar luta. Mesmo
que tal aconteça, tempo dos escritores-marca não volta para trás. Aliás, actualmente evolui para graus
ainda mais elevados, convocando os não-escritores 23. São as próprias editoras que seleccionam os autores
antes sequer de haver livro em prol do seu perfil (mediático). Quanto a Rebelo Pinto, acaba de ver re-
editada toda a sua obra, com nova imagem. Em vez de pretender surpreender, joga com a sua carreira de
sucesso. É na verdade, uma marca que rende por muitos anos, ou seja, uma marca bem trabalhada. Face
apresentadores de televisão tornadas autoras, Margarida Rebelo Pinto já é um clássico.

22
A Sociedade Australiana de Autores (ASA) apresenta uma definição e um diagrama interessantes (e
multidimensional) do autor como empresário:

A writer needs to be an ‘authorpreneur’. Apart from crafting words or images for specific audiences,
this means learning the marketing, publicity, technological, legal and entrepreneurial skills to create
and maintain creative self-employment in the business of ideas.
A Author
U Understanding of a small business
T Time management
H Humour (survival skill)
O Originality: doing it differently and better than others
R Research skills
P Professional Workstyle
R Risk, (of failure), Rejection, & Royalties
E Education, not just certificates
N Name is YOUR brand
E Economics (money), Sustained Effort & Energy Management
U Look after yourself. Say strategic ‘No’s
R Recycle in new/ multi-media
23
Do artigo do JN, “Escritores Por Convite” (Sérgio Almeida, 24-05-2009): Não se assumem como escritores, mas
chegam a vender mais do que os consagrados. Os romances da autoria de apresentadores de televisão ou
jornalistas célebres tomaram de assalto as tabelas de vendas. A moda veio para ficar?
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Rodrigues, Julieta de Almeida (1983), «Continuidade e mudança nos papéis das mulheres urbanas portuguesas:
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livro no século XIX)», in Análise Social, Vol. XXI (2.º).