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SINOPSE As mudanas tecnolgicas esto nos levando a trilhar novos caminhos em busca de uma comunicao eficiente com o mundo digital. E neste sentindo que apontaremos o celular como uma das mdias mais importantes por ser on-the-go, ou seja, vai para qualquer lugar que o nosso target for.

ACREDITO QUE O MEU TRABALHO DEVA SER O VENCEDOR PORQUE: - trata de um tema inovador com rarssimas bibliografias no Pas; - servir como referncia para os profissionais da rea; - mostra e comprova o grande potencial desta nova mdia; - aponta tendncias e apresenta novas alternativas de advertising no mundo digital.

SUMRIO CAPTULO 1 - O MARKETING E A MDIA NOS DIAS ATUAIS.................................................... 04 1.1 Entendendo as mudanas tecnolgicas......................................................................................04 1.2 Com quem est o controle?........................................................................................................ 05 1.3 Update or Die.............................................................................................................................. 08 CAPTULO 2 - INTERNET: UM MEIO J ATUALIZADO................................................................ 09 CAPTULO 3 - CONVERGNCIA, INTERATIVIDADE E MOBILIDADE......................................... 10 CAPTULO 4 O ADVENTO DA MDIA MVEL.............................................................................11 4.1 Do tijolo ao iPhone: a evoluo dos celulares.......................................................................... 11 4.2 Celular em Nmeros................................................................................................................... 13 4.3 Incluso Digital............................................................................................................................ 16 4.4 Todos os meios numa s plataforma.......................................................................................... 17 CAPTULO 5 MOBILE MARKETING............................................................................................ 19 5.1 SMS Marketing............................................................................................................................ 23 5.2 Bluetooth Marketing.................................................................................................................... 24 5.3 Mobile Payement.. ......................................................................................................................26 5.4 Mobile Advergame...................................................................................................................... 29 5.5 Mobile Marketing Poltico............................................................................................................ 31 5.6 Internet Mvel... ..........................................................................................................................32 5.7 QR-Code. ................................................................................................................................... 34 5.8 GPS...... ...................................................................................................................................... 34 5.9 Wap site.. ................................................................................................................................... 35 5.10 Pr-requisitos Bsicos...............................................................................................................35 5.10.1 Permisso......................................................................................................................35 5.10.2 Contedo....................................................................................................................... 36 5.10.3 Segmentao................................................................................................................ 37 5.10.4 Personalizao.............................................................................................................. 37 5.10.5 Imerso......................................................................................................................... 37 5.10.6 Saturao...................................................................................................................... 37 5.10.7 Interatividade................................................................................................................. 38 5.10.8 Monitorao................................................................................................................... 38 5.10.9 Spam............................................................................................................................. 38 5.11 Dificuldades a serem superadas............................................................................................... 39 CONSIDERAES FINAIS.............................................................................................................. 40 BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................ 42

CAPTULO 1 - O MARKETING E A MDIA NOS DIAS ATUAIS 1.1 Entendendo as mudanas tecnolgicas Vivemos numa sociedade marcada por aceleradas mudanas tecnolgicas. Nesta nova realidade, o consumidor dos dias de hoje j no mais o mesmo de algum tempo atrs. A sociedade passou por diversas mudanas que alteraram a relao publicidade x consumidor. Tais mudanas fizeram com que os anncios visassem atingir seu target1 da forma mais direta e pessoal possvel, para que assim, se tornasse eficaz (LUBAMBO, 2006). No podemos deixar de mencionar que o desenvolvimento dos novos meios de comunicao caminha para o individualismo ou para a desmassificao (GALINDO, 2002). O que contribui para a notria saturao dos meios de comunicao tradicionais. atravs dessa tecnologia que as empresas esto adentrando em um novo momento do marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketing um-a-um, no qual a comunicao passa agora a ser trabalhada de forma personalizada e distribuda individualmente, recebendo com isso o rtulo de interativa (GALINDO, 2002). O fato que nos evidente que a evoluo tecnolgica, bem como o desenvolvimento de uma sociedade miditica tal qual conhecemos hoje, est integrada a uma busca constante do homem pela superao de obstculos de tempo, espao, distncia, quantidade e qualidade de informao. justamente neste entremeio que o marketing digital refere-se a uma nova possibilidade de contactar o cliente e manter com ele um relacionamento muito prximo, acompanhando suas solicitaes, semelhante a um feedback2 contnuo (GALINDO, 2002).
O fluxo de comunicao agora de mo dupla, e a prtica de comprar espao na mdia e divulgar a mensagem da marca no mais to eficiente. At pouco tempo atrs, o mercado era esttico. Havia lugares fixos e tempos determinados para exposio de mensagens comerciais. Agora o contedo se libertou. No existem mais essas amarras, o que est provocando a eroso da mdia de massa como conhecemos (MORRIS, 2007).

Nesse contexto, necessrio compreendermos o quanto s novas tecnologias podero contribuir no sentido de facilitar a segmentao e o direcionamento das mensagens. Afinal, as novas ferramentas de comunicao e informao, sobretudo as originadas no ciberespao, trouxeram recursos que possibilitaram o surgimento de novas formas de ter acesso s informaes, de interagir com o outro, entre outras possibilidades. Hoje possvel dividir os consumidores por tribos e no mais apenas por perfil. Podemos nos comunicar com adoradores de livros ou de motos, e ambos podem morar no mesmo bairro, estar na mesma faixa de renda e ter entre 25 e 30 anos. O perfil scio-demogrfico apenas um lado do consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo tm crenas, atitudes, hbitos, valores e expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007).
Afinal, o que foi feito para mim, s para mim, tem muito mais valor do que uma mensagem ou produto feito para a massa, to abstrata e sem valor, j que ningum me reconhece no meio dela (BUONO, 2007).

As formas de mdia tradicionais como a televiso, os jornais, as revistas e o rdio no so mais to eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados esto mudando
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Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao Em comunicao, todo e qualquer retorno do target comunicao feita pela empresa, seja atravs de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone, etc.) ou de forma espontnea.

e a mdia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva (SISSORS e BUMBA, 2001). De acordo com Rizzo (2006) o problema da publicidade presente nos meios de comunicao tradicionais ainda agravado porque h cerca de uma dcada o cenrio da mdia vem mudando, mais uma vez, em decorrncia do avano tecnolgico. As mdias convencionais comearam a perder espao para as novas mdias que surgiram com o advento da internet. Em 1995, aproximadamente, a rede mundial de computadores, j oferecia mais de trs milhes de pginas multimdia de informao e entretenimento (DIZARD, 1998, p 24). O autor ainda aponta as implicaes trazidas aos meios tradicionais em decorrncia do surgimento das novas mdias:
A televiso e outros veculos mais antigos vem sendo desafiados pelas novas tecnologias da mdia, que oferecem um leque mais amplo de servios de informao e entretenimento. A disponibilidade dessas opes, no caso da televiso, levou uma fragmentao de sua slida audincia nacional. Jornais, livros, rdio e indstria cinematogrfica foram, cada um a seu modo, analogamente afetados. (DIZARD, 1998).

Apesar disso, no se pode negar a existncia de algumas formas de segmentao de mensagens atravs dos meios tradicionais. Em paralelo, o surgimento das novas mdias possibilitou s pessoas um resgate do individualismo perdido com a massificao. Em decorrncia disso, vemos por parte dos profissionais de comunicao a criao de solues de publicidade mais direcionadas, pois nesse novo momento presente no ambiente comunicativo, as empresas possuem mais ferramentas para conhecer o perfil dos seus consumidores e os seus interesses. (RIZZO, 2006)
Na mdia tradicional, a publicidade intrusiva. O anunciante compra espao e tem controle total sobre o que acontece nesse espao. O espectador ou leitor tem que ver o anncio exatamente como o anunciante quer que ele veja. O nico recurso virar a pgina ou trocar o canal (ADLER e FIRESTONE, 2002).

Certamente a publicidade dita invasiva, ou de uma mo est com os dias contados. O consumidor no tem mais pacincia com a publicidade clssica e quer cada vez mais assumir o controle sobre o que quer ver e ouvir. Da o crescente movimento da publicidade feita pelo usurio.3 1.2 Com quem est o controle? Diante de tantas mudanas, podemos citar como a mais importante o fato de que o comportamento do consumidor no mais ditado pela mdia. Na verdade, so eles agora que ditam as regras. Ou seja, hoje o controle das marcas passou dos seus proprietrios para os consumidores (AUSTIN e AITCHISON, 2006). E o detalhe que o controle remoto no apenas por meio de um acessrio da TV, mas atravs de um consumidor saturado de tantos apelos, que tem o poder de suprir os comerciais, e ainda escolher, entre uma diversidade imensa, muitas opes de canais (PUPPIO, 2005). Ou seja, os consumidores de hoje esto menos receptivos ao marketing tradicional do que de costume. Eles esto adotando novas tecnologias que lhe do maior controle sobre como, onde e com quais mensagens de marketing querem ser impactados (CSAR, 2005). De acordo com Negromonte (2005), eles solicitaro, explcita ou implicitamente, tudo o que quiserem e quando quiserem.
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Este foi o consenso dos executivos seniores para a mais nova tendncia de mercado. O resultado foi obtido de acordo com uma pesquisa realizada pela Associao de Anunciantes dos Estados Unidos com 157 profissionais considerados a nata do marketing americano. Publicada em abril deste ano.

Numa comunidade movida informao o que menos os consumidores desejam despender sua ateno para o que no interessa. Ser mero receptor passivo de mensagens comerciais j coisa do passado. Em paralelo a este novo panorama, surge uma gerao altamente ligada em tecnologia, so os chamados nativos digitais.

Fonte: Revista Info Corporate Janeiro/2008

Esta gerao dorme menos, ficando mais tempo ligados. As pessoas se falam menos diretamente e mais por aparelhos. Para essa gerao multitarefa, o dia tem mais de 24 horas. (APELBAUM, 2007). Esse grupo de pessoas pode ser chamado de gerao M, termo proveniente do ingls multitasking (multitarefas). Eles so multiconectados, multiinformados, multiligados e multiimpactados. Resumidamente, eles levam uma vida multitarefada (DAVINI, 2007). Um estudo mostrado por Davini mostra que 24% da audincia do Cartoon Network faz alguma outra coisa enquanto assiste televiso.
Um volume crescente de pesquisas mostra o que as pessoas realmente fazem nos intervalos comerciais. Durante anos elas iam ao banheiro, faziam ch ou assaltavam a geladeira. Hoje, elas podem acrescentar mais distraes: navegar na Net, trocar textos com amigos, jogar com o Xbox ou enviar uma foto tirada do celular para parentes, s para citar algumas (AUSTIN e AITCHISON, 2006).

A gerao M j est nas ruas. Trata-se do rapaz que ouve msica enquanto faz o dever de casa e navega na internet ou a menina que envia mensagem de texto para no ficar toa enquanto muda de uma sala para outra na universidade. Ainda mais numa poca em que as pessoas possuem uma quantidade finita de ateno e, conseqentemente, no querem nem gostam de serem interrompidas por algo que no lhes interesse. A crescente quantidade de publicidade veiculada desperta a ao contrria nos receptores que no conseguem assimilar as mensagens, pois quanto mais so expostos aos anncios, menos prestam ateno aos mesmos. As pessoas no lem revistas por causa da publicidade e dificilmente prestam ateno a comerciais de trs minutos de interrupo (GODIN, 2000). O marketing de interrupo inimigo de qualquer um que tenta economizar tempo. H vrias dcadas a abordagem da comunicao feita atravs de interrupes e isso precisa mudar o quanto antes para garantir a sobrevivncia dos meios tradicionais. Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais4, tem como caracterstica bsica produo, a distribuio, a comercializao e a manipulao de um produto nico: a informao; portanto, o domnio da informao traz em si uma nova estrutura de poder e de circular por um novo espao necessariamente sem fronteiras e at mesmo sem limites, afinal, a informao e ser dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO, 2002). Em um s minuto existem milhes de pessoas produzindo contedo e registrando o que acontece a seu redor, paralelamente, disponibilizam tudo online em blogs, sites, podcasts, lbum de fotos ou carregam tudo consigo, seja numa mquina digital, num aparelho celular multifuncional ou no seu iPod (BRAINSTORM, 2005). O consumidor que antes era alvo de mensagens publicitrias passou a produzir seu prprio contedo. E no h alternativa para esse caminho. As marcas precisam estar abertas, porque esse um processo impossvel de se interromper. s vezes vamos ouvir o que no queremos, mas prefervel que as pessoas tenham liberdade de falar do que tentar controlar esse fluxo de informao (MORRIS, 2007). As empresas vo ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar ferramentas que transfiram e dividam o poder de deciso com eles. O desafio da publicidade do novo milnio forjar novas relaes com os consumidores, relaes que no se baseiem tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas sim na unio destas com as informaes que os consumidores desejam ter (ADLER e FIRESTONE, 2002). Poder participativo est verdadeiramente transformado, uma vez que ele no apenas se manifesta como influi na percepo dos demais sobre determinado assunto, produto, servio ou marca. O Wikipdia5 representa bem o poder das pessoas nesse ambiente interativo. Um lugar onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vem da voz do usurio comum e ningum mais dono da mdia, tudo est a para quem quiser usar. Trata-se, na realidade de uma enciclopdia multilnge online livre, colaborativa, ou seja, escrita internacionalmente por vrias pessoas comuns de diversas regies do mundo, todas elas voluntrias. Por ser livre, entende-se que qualquer artigo dessa obra pode ser transcrito, modificado e ampliado, desde que preservados os direitos de cpia e modificaes, visto que o contedo da Wikipdia est sob a licena GNU/FDL (ou GFDL). O modelo wiki uma rede de pginas web contendo as mais diversas informaes, que podem ser modificadas e ampliadas por qualquer pessoa atravs de navegadores comuns, tais como o Internet Explorer, Mozilla Firefox, Netscape, Opera, ou outro qualquer programa capaz de ler pginas em HTML e imagens. Este o fator que distingue a Wikipdia de todas as outras
4 Pessoas mais velhas que tm grande familiaridade com tecnologia so chamadas de imigrantes digitais. gente que, embora no tenha nascido imersa em TI, absorveu completamente os novos hbitos eletrnicos, a ponto de interferir nas decises das reas de tecnologia. 5 Criada em 15 de Janeiro de 2001, baseia-se no sistema wiki (do havaiano wiki-wiki = "rpido", "veloz", "clere").

enciclopdias: qualquer pessoa com acesso Internet pode modificar qualquer artigo, e cada leitor potencial colaborador do projeto6. Todo esse conceito base da web 2.0, que vem ganhando fora nos ltimos anos entre os internautas que cada vez mais geram coletivamente contedo e trocam informaes em vez de navegar deriva como antigamente. Surge assim, o consumidor 2.0.
CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR 2.0
- Conectado sempre, 24/;7 - Mvel; - Tem consumo ilimitado de entretenimento, contedos e informao; - Consulta veculos tradicionais e profissionais em busca de informao; - Consulta igualmente blogs e contedos gerados por amadores com o mesmo fim; - Toma decises com base na recomendao de outros consumidores; - Prefere receber informaes que lhe sejam relevantes, despreza lixo digital.
Fonte: Ibope NetRantings - Especial Meio e Mensagem 30anos (14/04/2008)

1.3 Update or Die Alcanar a convergncia das mdias com as inovaes tecnolgicas um caminho inevitvel, visto que vivemos uma fase de transio em que todas as mdias, que, inicialmente analgicas, agora se encontram na passagem para a digitalizao e, consequentemente, sero transformadas e adicionaro novas aplicaes aos seus servios (SIROTSKY, 2006). Segundo Sirotsky (2006), a tendncia que em alguns anos no haja mais espao para as barreiras que so impostas pelo mundo analgico. Observamos que a mdia tradicional enfrenta profundas e revolucionrias mudanas medida que se adapta as tecnologias de ponta, as mudanas no pblico, e aos desafios da Internet e outros novos canais informatizados (DIZARD, 2000).
A onda da digitalizao est alterando, de modo irreversvel, a forma pela qual as pessoas se comportam, se relacionam e at encaram (e decodificam) a realidade (PEREIRA, 2007).

Analisando as mudanas ocorridas, fica claro que as empresas devem aprender a se relacionar de uma forma diferente com os consumidores na era digital. O profissional de mdia, nos dias de hoje, tem por obrigao estar atualizado e acompanhar os rumos tecnolgicos dos meios de informao, assim como buscar apresentar em seus projetos e planos os melhores caminhos para o cliente se comunicar com o mercado (GEARA, 2007). A televiso e os demais veculos clssicos de comunicao esto sendo desafiados pela internet e por outras tecnologias que oferecem opes mais amplas de servios de informaes e entretenimento (DIZARD, 2000). As geraes que nasceram depois do surgimento da internet, ou que passaram boa parte de sua infncia ou adolescncia nos escaninhos da rede guardam uma ntima relao com o universo digital. Para eles, esse admirvel mundo novo parte intrnseca de sua formao, o que interfere diretamente no modo pelo qual se relacionam com o mundo a sua volta inclusive com as marcas (MELO, 2007).
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Informaes obtidas no site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia, consultado em 10.11.07.

Quanto s novas mdias, Ferrario (2006) afirma que so um vasto campo delimitado pelas tecnologias digitais e permeado por caractersticas que facilitam a interao com o receptor, que a partir de agora ser mais apropriadamente denominado usurio. So ainda meios que permitem no apenas enviar mais e melhores informaes, mas tambm extrair dados das respostas de cada pessoa exposta atravs do mesmo canal por onde foi transmitida a informao. O que os profissionais da rea de marketing e comunicao precisam deixar bem claro em suas mentes, que estratgia fortemente dependentes de tticas de marketing tradicionais e que no esto explorando as novas tecnologias e pontos de contato, esto perdendo a eficcia. Ou seja, considerar como irrelevantes as novas mdias significa no se importar com as necessidades e os desejos do consumidor (LUBAMBO, 2006). Ento o lema : atualizar-se ou morrer. CAPTULO 2 - INTERNET: UM MEIO J ATUALIZADO
O surgimento da internet vem revolucionar a nossa forma de fazer comunicao. Tal realidade percebida nos contextos mais simples da vida cotidiana. Afinal, o que no podemos negar que o que acontece no mundo virtual influencia, sobremaneira, o mundo real. Por isso, no sculo XX, com o surgimento da internet, como maior representante das novas tecnologias ou como a representante clssica da interatividade ou da capacidade bidirecional de comunicao, a comunicao e o consumo de informao se transformam, pois o meio alia todas as capacidades multimdia em sua estrutura (GALINDO, 2002).

O fato que os consumidores da web no ficam sentados passivamente diante de um anncio intrusivo at o fim porque no tm essa alternativa. No se trata de optar por sair (mudando de pgina ou de canal), e sim de optar por entrar (resolvendo ver o material comercializado, para comeo de conversa) (ADLER e FIRESTONE, 2002). Portanto, nos deparamos com um cenrio em que os indivduos deixaram de lado a forma passiva de recepo de informaes, que estava presente, com grande intensidade nos meios tradicionais, para resgatar um novo receptor, que, atravs da interao, se impe e participa do processo comunicativo, produzindo contedo, falando das marcas, gerando mdia e propaganda. Dessa forma, a mdia parece assumir ares de uma comunicao mais democrtica onde as informaes podem ser discutidas a partir de diversas interaes que so geradas pela idia do marketing viral, ou em outras palavras da contaminao por uma espcie de vrus que faz com que as pessoas por meio de dilogos on-line ou face-a-face produzam o contedo para as mdias. H mdia de 1,2 bilho de usurios conectados mundialmente, ou seja, um sexto da populao. O Brasil j ocupa a 6 posio de pessoas conectadas1, de acordo com os nmeros do Ibope Net Ratings. Porm, at hoje no existem estatsticas precisas sobre a quantidade de usurios de Internet no Brasil, por isso optamos por mostrar os nmeros das pesquisas mais difundidas no mercado.
ACESSO INTERNET
Jun/2006 32,5 milhes Jun/2007 36,9 milhes Set/2007 39 milhes

Fonte: Ibope Net Ratings (16 anos, qualquer ambiente)

2005 32,1 milhes

2006 35,3 milhes

2007 44,9 milhes

Fonte: Suplemento PNAD Fonte: TIC Domiclios Fonte: TIC Domiclios OBS: populao de 10 ou mais anos, que acessou a Internet, pelo menos uma vez, por meio de computador, em qualquer local, nos 90 dias que antecederam entrevista.

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CAPTULO 3 - CONVERGNCIA, INTERATIVIDADE E MOBILIDADE_______________________ Segundo Oliveira (2007), um outro aspecto que veio alterar significativamente a relao dos consumidores com a mdia tradicional e seu contedo, diz respeito ao novo panorama tecnolgico originado pela convergncia. Para que fique mais claro o entendimento, podemos ressaltar que a convergncia pode ser definida como a utilizao de mltiplos canais de mdia usados simultaneamente, ou um aps o outro, para entrega de contedo e interao, a fim de melhorar, ampliar e aprofundar a experincia do usurio (LAMARDO E SILVA, 2005).
O processo de convergncia traz mudanas mltiplas, do mundo analgico para o digital, do fsico para o virtual, do fixo para o mvel, do coletivo para o pessoal (FIORINA, 2005).

Entre as principais caractersticas de acesso s informaes proporcionadas pela convergncia tecnolgica, podemos citar: a interatividade, o acesso a contedo sob demanda, contedos customizados de acordo com o perfil do usurio, armazenamento de contedo, mobilidade, e utilizao de cross media7 (FERRARIO, 2006). A interatividade alm de aumentar a efetividade da comunicao, garante maior nvel de envolvimento do usurio com a marca. A interatividade tambm ganha outras propores quando se trata da capacidade de um usurio exercer uma postura mais ativa sobre o meio e o contedo disponibilizado por ele, tendo um controle maior sobre o acesso s informaes, controlando o percurso que deseja realizar para acessar a determinado contedo que lhe interessa, construindo seu prprio caminho - princpios que remetem aos conceitos de hipertexto e tambm de hipermdia. Lvy (1999) afirma que a interatividade ressalta a participao ativa de um beneficirio de uma transao de informao. Esse conceito nos faz relembrar um modelo de comunicao prprio de ambientes hipermiditicos, que exigem o engajamento dos usurios, e por isso um maior grau de interatividade do que se estabelece em outros modelos comunicativos. A interatividade , alis, um pressuposto da hipermdia e um dos aspectos que mais a distingue da multimdia. Quanto mais interativa, maior a capacidade de comunicao e maior o carter hipermiditico (GOSCIOLA, 2003, p.213). Sendo assim, podemos falar de mais um conceito que faz parte dessa nova era digital: a mobilidade. Segundo Romn, Gonzlez-Mesones e Marinas (2007):
O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocao de potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura e de capacidade das redes, como de utilitrios. Graas ao desenvolvimento dos fabricantes de telefones moveis, assim como das operadoras, as telecomunicaes esto proporcionando populao mundial que no s uma voz seja mvel, mas sim toda sua vida (ROMN, GONZLEZMESONES e MARINAS, 2007)

Hoje, cada vez mais, atividades da vida diria do indivduo so realizadas de forma mvel: desde solicitar informaes, conectar-se a Internet e controlar a conta bancria, at divertir-se, relacionar-se, procurar um alugar para jantar, ouvir msica, jogar e gravar vdeos e fotos. Tudo isso de forma cada vez mais rpida (ROMN, GONZLEZ-MESONES e MARINAS, 2007).

7 Designa o cruzamento e a juno de vrias mdias para transmitir a mesma informao, de forma que as pessoas possam receber os mesmo estmulos a partir de vrios meios.

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Atualmente, em razo da vida agitada, esses trs conceitos so fundamentais para manter o poder nas mos do consumidor e o nico instrumento capaz de unir todos eles numa plataforma s, o telefone mvel. E nesse contexto que o celular se faz to presente, tornando-se um objeto imprescindvel, quase alienante. A atual tendncia social do romper com as amarras, de viajar, de buscar flexibilidade esto fazendo com que a evoluo desta tecnologia alcance uma velocidade vertiginosa. Mas se tem algo que o usurio de celular no percebe que nesta dinmica de mobilidade e nomadismo, o aparelho tem personalidade dupla: o lao que libera e o fio invisvel cada vez mais difcil de cortar para o indivduo sem fio.8 CAPTULO 4 O ADVENTO DA MDIA MVEL 4.1 Do tijolo ao iPhone: a evoluo dos celulares

Tijolo - Motorola DynaTAC 8000X (1982) Em 1973, a Motorola exibiu um prottipo do primeiro telefone porttil do mundo. O aparelho, que media mais de 30 centmetros, pesava quase 1 quilo e custava cerca de 4 mil dlares, comeou a ser vendido a partir de 1983.

Peso Pesado - Nokia Mobira Senator (1982) Ele parecia mais um som 3 em 1 do que um telefone mvel propriamente dito. Robusto e quadrado, foi o primeiro celular da Nokia. Introduzido no mercado em 1982, o Nokia Mobira Senator era designado para o uso em automveis.

Vov do iPhone - BellSouth/IBM Simon Personal Communicator (1993) O Simon Personal Communicator era fruto de uma parceria entre as empresas IBM e BellSoth, e o primeiro celular a integrar funes de um PDA. Custava 900 dlares e pesava 500 gramas.

frente de seu tempo - Motorola StarTAC (1996) Antes do Motorola StarTac chegar ao mercado, em 1996, celulares eram mais funcionais do que bonitos. Mas este pequeno e leve telefone mvel mostrou que estilo tambm era um item importante. Este aparelho que pesava cerca de 80 gramas.

Best-sellers - Nokia 6160 (1998) e Nokia 8260 (2000) Com display monocromtico, antena externa e 13 centmetros de altura, o Nokia 6160 foi o maior sucesso de vendas da companhia na poca. O Nokia 6260, lanado em 2000, vinha em diversas cores e era um pouco menor: media apenas 10 cm de altura.

Smartphone pioneiro - Kyocera QCP6035 (2000) O QCP6035, que chegou ao mercado no incio de 2001 e custava cerca de 500 dlares, foi o primeiro celular baseado em Palm a ser oferecido a um grande nmero de usurios. Ele tinha 8 megabytes de memria interna e display monocromtico.

Do PDA ao celular - Handspring Treo 180 (2001) Mais PDA do que um telefone, o Treo 180 vinha em duas verses: uma com teclado QWERTY (padro) e outra que usava a insero de texto Graffiti. Assim como o Kyocera QCP6035, ambos tinham display em preto-e-branco e possuam capacidade de 16 MB.

Gira a - Danger Hiptop (2002) Nomeado como o melhor produto de 2003 pela edio norte-americana de PC WORLD, tinha funes ativadas por voz que eram apenas medocres, mas foi um dos primeiros celulares a oferecer funes reais de acesso web, e-mails e mensagens instantneas.

DataBerry - BlackBerry 5810 (2002) Antes do BlackBerry aparecer, no comeo de 2002, os equipamentos da Research in Motion (RIM) eram famosos por sua tecnologia de push e-mail, funes Organizer e teclado confortvel. O 5810 o primeiro deles a oferecer comunicao por voz.

Fotogrfico - Sanyo SCP-5300 (2002) Em 2002, Sanyo e Sprint lanaram o Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular com cmera disponvel no mercado norte-americano. Em sua maior resoluo, ele capturava imagens em VGA (640 por 480 pixels).

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Frase retirada do livro Mobile Marketing: a revoluo da mdia . Da pesquisa da Motorola.

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Decepo - Nokia N-Gage (2003) Lanado, em 2003, a combinao de dispositivo para games com celular pretendia arrebatar usurios fs de jogos portteis. Em vez disso, ficou clebre pelo estranho design curvo e pelo fato de se ter que segur-lo de lado para fazer ligaes.

Fininho - Motorola Razr V3 (2004) Ao longo dos anos, os celulares foram ficando menores e mais finos, entretanto, foi o Razr V3 quem elevou o design a outro patamar. Com suas linhas finssimas e acabamento metlico, o Razr rapidamente se tornou um sonho de consumo.

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Fora de ritmo - Motorola Rokr (2005) Ele promovia a unio iTunes e o design da Motorola. O Motorokr, lanado em 2005, era o primeiro telefone a incorporar o software musical da Apple. Os usurios consideraram as transferncias lentas e reclamaram do limite de 100 faixas para suas colees.

Bonito - BlackBerry Pearl (2006) Com o lanamento do Pearl (ainda indisponvel no Brasil), este aparelho, de design fino e teclado do tipo SureType (uma espcie de QWERTY reduzido), foi o primeiro BlackBerry a incluir cmera e player multimdia.

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Fonte: PC World/EUA junho de 2007

15 iPhone, ao mesmo tempo, aparelho celular, iPod e internet mvel. Um aparelho que chegou
para revolucionar o mercado de telefonia mvel.

iPhone, o aparelho que, de acordo com a Apple, tem o


melhor servio de e-mail que um aparelho celular pode ter. Ainda contm um browser em tela-cheia, tela sensvel e aplicaes como o Google Map e habilidade de sincronizar a biblioteca do iTunes com o telefone. Especificaes Tcnicas Tamanho da tela: 3.5 inches Resoluo: 320 x 480 em 160 ppi Entrada: Multi-touch c / teclado preditivo QWERTY on-screen Sistema Operacional: Mc OS X Capacidade: 4GB or 8GB GSM: Quad-band (MHz: 850, 900, 1800, 1900) Dados Wireless: Wi-Fi (802.11b/g) + EDGE + Bluetooth 2.0 Cmera: 2.0 megapixels Bateria: 8 horas de tempo para falar, 250 horas em standby, 6 horas usando Internet. Ou 7 horas de video ou 24 horas de audio Dimenses: 4.5 x 2.4 x 0.46 inches / 115 x 61 x 11.6mm Peso: 135 gramas

O iPhone configura-se como um aparelho que tem despertado a ateno dos consumidores de alta tecnologia. Fenmeno como objeto de desejo, tem incrementado substancialmente as vendas da Apple. Segundo ltima pesquisa de costume dos consumidores da iSuppli's, divulgada em junho do ano passado, pela redao da Revista PC Word/EUA, os usurios de iPhone nos EUA esto gastando seu tempo usufruindo de todas as capacidades oferecidas pelo aparelho como voz, comunicao de dados e recursos de entretenimento e multimdia. De acordo com os dados divulgados no relatrio, 71,7% dos usurios de celular usam o aparelho na maior parte do tempo para voz enquanto usurios do iPhone usam 46,5% do tempo o aparelho para falar enquanto esto com ele em uso, o restante engloba outros usos. Ainda segundo o levantamento, enquanto esto fazendo uso do iPhone, 12,1% o utilizam para navegar na internet enquanto em outros celulares este percentual cai para 2,4%. As pessoas que utilizam o iPhone para ouvir msica ou outros recursos de udio representam 11,9% do total enquanto usurios de outros aparelhos representam 2,5% de utilizao para o mesmo recurso. Outro dado se refere ao acesso de e-mails pelo celular, enquanto usurios do iPhone utilizam este recurso em 10,4% do tempo, em outros aparelhos o nmero de

13 2,8% do total. No que diz respeito ao uso de mensagens de texto, no entanto, o iPhone no diferente de outros aparelhos, sendo usando durante 15% do tempo para tal finalidade.

4.2 Celular em Nmeros


O USA Today divulgou que a cada segundo, h trs pessoas a mais na populao mundial e so vendidos 38 celulares, no a toda que no ano em que o lanamento do celular completa 26 anos, a Reuters divulgou que o nmero de celular passar a ser o equivalente a metade da populao do planeta. O que no quer dizer que metade das pessoas no mundo tenha um celular alguns usurios tm mais de uma linha. A ttulo de curiosidade, em 59 pases do globo, a penetrao de telefone mvel maior que 100%. Nas palavras de John Tysoe, principal analista do grupo The Mobile World com sede em Londres: Foram necessrios mais de 20 anos para poder ter um bilho de assinantes, mas apenas 40 meses para ganhar mais um bilho.

CELULARES NO MUNDO (bilhes)

Fonte: UIT, Wireless Intelligence e GSA/Informa

Deu no Teleco que um estudo divulgado pela Growth from Knowledge - GfK, empresa britnica de pesquisa de mercado, no Congresso Mundial Mvel, realizado em Barcelona no incio de fevereiro, aponta que, no ano passado, foram vendidos 1,1 bilhes de aparelhos celulares em todo o mundo, um incremento de 165 milhes em relao ao ano de 2006, o melhor desempenho dos ltimos cinco anos. Este crescimento liderado pelos mercados emergentes. A China, sozinha, adquiriu 1/5 de todos os telefones mveis. BRIC uma sigla criada pelo grupo Goldman Sachs para designar os quatro principais pases emergentes do mundo. Brasil, Rssia, ndia e China.
CENRIO DO BRIC - 2007
Populao (milhes) Brasil Rssia ndia China 190,26 142,1 1.129,90 1.314,70
Fonte: Teleco | Fonte: IBGE e FMI

Teledencidade 63,9 119,3 20,7 41,6

Ao observar os nmeros abaixo, podemos perceber que esses quatro pases mais os EUA fazem parte das primeiras colocaes no ranking de mercado de celular no mundo. O Brasil o quinto pas com mais celular no mundo e, de acordo com a Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT), o terceiro entre os que mais atraram novos assinantes ao servio mvel, ficando atrs apenas da China e da ndia.

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PRINCIPAIS MERCADOS DE CELULAR DO MUNDO (milhes)
Pas 1 2 3 4 5 6 China US ndia Rssia Brasil Japo 2004 335 181 48 74 66 91 2005 393 208 76 126 86 95 2006 461 233 149* 152 100 100
* Inclui WLL

2007 547 255 234* 173 121 105

Fonte: UIT, Wireless Intelligence e GSA/Informa

Segundo a Anatel, o Brasil terminou o ms de maro de 2008 com 125.811.063 assinantes no Servio Mvel Pessoal (SMP) e uma teledensidade de 65,90. Comparada a maro de 2007, quando o ndice era de 54,25, o crescimento da teledensidade foi de 21,47%, em 12 meses. No que se refere s novas habilitaes (adies lquidas), os nmeros de maro de 2008 foram 74,85% maiores que o mesmo perodo do ano passado. Se considerarmos os ltimos 12 meses, o Brasil ganhou 23.658.626 novos assinantes, o que representa um crescimento de 23,16%. Do total de acessos, 80,87% (101.748.647) so pr-pagos e 19,13% (24.062.416), ps-pagos, proporo que se mantm praticamente inalterada desde 2004. H mais de 125 milhes de telefones no Brasil. Dez anos atrs eram pouco mais de cinco milhes. Isso um crescimento absurdo, consequentemente, os telefones celulares no Brasil se configuram como uma ampla oportunidade de comunicao entre anunciantes e consumidores.
EVOLUO ANUAL DO NMERO DE CELULARES NO BRASIL
125.000.000 115.000.000 105.000.000 95.000.000 85.000.000 75.000.000 65.000.000 55.000.000 45.000.000 35.000.000 25.000.000 15.000.000 5.000.000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Fonte: Anatel 2005 2006 2007 1T 2008

Pelas projees do Teleco Brasil, o ano de 2008 deve terminar com 141 milhes de celulares em uso. As adies lquidas em 2008 devem ficar prximas s de 2007.

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CENRIO DE 2008 PROJETADO PELO TELECO
2004* Celulares Adies Lquidas Crescimento % Pr-pago Teledensidade 65,6 19,2 41,50% 80,50% 36,63 2005* 86,2 20,6 31,40% 80,80% 46,58
* Fonte: Anatel

2006* 99,9 13,7 15,90% 80,60% 53,24

2007* 121 21,1 21,10% 80,70% 63,59

2008 141 20 16,50% 81% 73,1*

As caractersticas multifuncionais dos aparelhos celulares deixam a funo ligao/voz como algo cada vez menos importante. Um vendedor poderia um dia dizer: Senhor, este celular produz vdeos e fotos em alta resoluo, tem agenda, TV, rdio, MP39, MP410, jogos, mapa de localizao, conexo via wap11, bluetooth12, wi-fi13, alm de medir a presso arterial e a taxa de glicose. Ah, tambm faz ligaes. De acordo com a realizao da pesquisa TIC Domiclios do NIC.br, realizada entre set/nov 2007, que contou com 17.000 entrevistados em rea urbana em todo o Brasil, veremos abaixo parte do perfil dos usurios de celular no Brasil e ainda ter uma noo de quais SVAs14 so mais utilizados. O estudo analisou os dados sob duas vertentes, as pessoas que possuem e utilizam o aparelho. Segue resultado:
GRAU DE INSTRUO
Analf./Ens. Inf. Fundamental Mdio Superior Possuem 27% 50% 67% 83% Utilizam 41% 67% 81% 92% A B C DE

CLASSE SOCIAL*
Possuem 90% 75% 57% 33% Utilizam 96% 84% 72% 49%

*O critrio utilizado para classificao leva em considerao a educao do chefe de famlia e a posse de uma serie de utenslios domsticos, relacionando-os a um sistema de pontuao. A soma dos pontos alcanada por domiclio associada a uma Classe Scio-Econmica especfica (A, B, C, D, E).

BRASILEIROS QUE UTILIZAM CELULAR


SMS* Fotos/Imagens* Msicas/Vdeos ** Internet**
* Enviaram e/ou Receberam | ** Acessaram

51% 15% 11% 5%

As informaes provenientes da Teleco, ressaltam que um estudo divulgado pela Growth from Knowledge - GfK, empresa britnica de pesquisa de mercado, no Congresso Mundial Mvel, realizado em Barcelona no incio de fevereiro, aponta que, no ano passado, um aspecto interessante
9 Tecnologia que permite a compresso de arquivos sonoros, com qualidade digital, muito prxima de um CD. Sua capacidade de compactao pode chegar relao 12 para um, sem prejuzo da qualidade sonora. 10 Um padro de container de udio e vdeo que parte da especificao MPEG-4. A extenso oficial do nome do arquivo .mp4, por isso comum vermos o formato ser chamado assim. 11 Um website que especialmente desenhado e formatado para apresentao em um dispositivo mvel. 12 Um protocolo de comunicao que permite que os dispositivos mveis equipados com um chip especial recebam e enviem informaes sem fio, com um curto alcance, na faixa de freqncia de 2.4 GHz. 13 Wi-Fi ou Wireless Fidelity. Termo usado para se referir genericamente a redes sem fio que utilizam qualquer um dos padres 802.11. 14 Sigla para Servio de Valor Adicional

16

notado pela pesquisa que os aparelhos de terceira gerao ainda so em reduzidssimo nmero apenas 16% da populao mundial tem um celular 3G todavia, esses poucos usurios esto fazendo a alegria das operadoras de telefonia mvel, pois foram responsveis por 45% das receitas geradas com os contedos de entretenimento vendidos pelas empresas. Quem tem 3G torna-se, rapidamente, um heavy user15 em comunicao de dados. O estudo demonstra tambm que a TV mvel e a tecnologia de localizao pelo celular (o GPS) ainda no deslancharam. Conforme a GfK, apenas 2% dos celulares comercializados no ano passado contavam com o GPS. O que mais atrai este pblico a mobilidade, aliada a possibilidade de estar continuamente conectado e acessvel (MACEDO e LIMOEIRO, 2006)16. 4.3 Incluso Digital Vivemos em um mundo em que aprendemos a depender dos celulares. Apenas falar atravs deles j no basta. Os utilizamos como despertador para acordar, como relgio, como agenda e at como lembrete de horrio de remdio. Se analisarmos nosso cotidiano, no existe nenhum outro objeto que est mais tempo grudado ao nosso corpo do que o telefone celular. Quem tem um, no sai de casa sem ele. o ressalta a pesquisa publicada na Revista Meio e Mensagem (13/08/2007), realizada pelo Ibope Inteligncia e a Revista Connect. Outro dado que merece destaque o de que, recentemente, um estudo entre os usurios intensos de Internet e de telefonia celular, chegou a concluso de que o aparelho celular foi considerado o principal item indispensvel numa relao entre os 23 itens normalmente carregados na bolsa/mochila/pasta. O celular foi considerado mais importante que documentos, chave de casa, cartes de banco/crdito e dinheiro.
Principais itens considerados indispensveis pelos internautas que possuem aparelhos celulares
Itens Celular Documento Chave de casa Carto de crdito/dbito Dinheiro % de citaes 91% 82% 81% 79% 77%

Tabela 1 - Pesquisa realizada pelo Ibope Inteligncia e a Revista Connect.

O Enpocket Media Monitor US revelou nos dados de pesquisa divulgados, que 58% dos adultos desistiriam de jornais e revistas e 12% desistiriam de TV antes de desistir dos seus telefones celulares. (Teleco) O fato que o celular parece cada vez mais entrelaado vida das pessoas. Para ilustrar, no Brasil, na segunda metade dos anos 90, comeou-se a discutir muito a incluso digital imaginandose, porm, que seria o computador o instrumento dessa incluso, j que as pessoas estavam utilizando-o com freqncia. Entretanto, esse papel acabou sendo desempenhado pelo celular, que cada vez mais passa a apresentar atributos similares aos dos computadores (GANDOUR, 2008). o celular, e no o computador, que promete levar o mundo digital s massas. O celular j supera em importncia e escala o fenmeno da Internet. o produto mais importante do sculo 21. Somos, mais de 3 bilhes de pessoas no planeta, com este aparelhinho na palma de sua mo (GIARDELLI, 2008).
15 16

Consumidor pesado em ingls. Usurio/consumidor com maior nvel de intensidade de consumo. Citao retirada da monografia Nativos Digitais: os consumidores do futuro. Apresentada no 9 Prmio Estado de Mdia.

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Segundo, o consultor Eduardo Prado, atualmente, existem 03 vezes mais telefones celulares que PCs. Os telefones celulares so substitudos em mdia a cada 18 meses enquanto os PCs a cada 3,5 anos. Os PCs custam de 2 a 4 vezes mais que os aparelhos celulares. O gap de performance entre o PC e o aparelho celular est encolhendo cada vez mais com lanamentos de handsets17 mais poderosos. Certamente, por meio do celular que muitas pessoas comeam a ter acesso ao mundo online. Hoje, a maioria das pessoas sabe como interagir, no mnimo, via SMS. O Portal G1 publicou no final do ms de maro deste ano, que mais da metade dos brasileiros de baixa renda j possui o aparelho. Nmero de celulares de segunda mo chega aos 8 milhes.O comrcio de telefones celulares usados est ajudando a classes mais baixas a ter acesso telefonia mvel. De acordo com uma pesquisa realizada em todo o pas, o nmero de usurios de baixa renda cresceu 14% em um ano. A velocidade dos lanamentos e a evoluo tecnolgica a principal responsvel por esse processo de incluso. Pois, de acordo com Renato Trindade, Diretor da TNS InterScience Telecom&TI, o Brasil apontado como um dos maiores mercados do mundo, com 49% das pessoas trocando de celular em um espao entre 18 meses, devido procura intensa por novas tecnologias. Provavelmente, tambm um reflexo desta realidade, o fato de no Brasil existir uma base de mais de 100 milhes de celulares pr-pagos, que correspondem a 80,87% de todos os telefones mveis do pas.

Charge postada por Flvio Tmega da F.biz no blog Mobile Pedia.

4.4 Todos os meios numa s plataforma Gosciola (2003) denomina de hipermdia como os meios estendidos que oferecem uma gama de possibilidades ao usurio: ver, ouvir, escrever, falar, entre outros - e este , certamente, o caso do telefone celular. Essas caractersticas fazem do celular um fenmeno miditico vivel, que tem muito a oferecer como instrumento de comunicao publicitria. Pode mesmo at ser definido como o buraco negro da tecnologia. Essa frase resume bem o papel de um aparelho que foi concebido inicialmente para fazer e receber ligaes em qualquer lugar, uma vez que hoje toda tecnologia criada converge para o telefone mvel18. Em outubro do ano passado, um dos maiores veculos de comunicao do pas, lanou o seu site mobi. Um site totalmente pensado para celular. A partir de agora, os leitores do jornal O GLOBO podem acessar notcias na velocidade da Internet por meio de seu celular e ainda interagir com
17 18

Termo usado para se referir a aparelhos celulares, dispositivos mveis ou terminais mveis. Informaes Obtidas na Revista Connect -Tecnologia Comunicao e Mobilidade, ano 2, n 23, outubro 2007. p. 28/29.

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outros leitores e at a participar da gerao de contedos. O canal de jornalismo participativo do Globo Online segue a tendncia da web 2.019 e de acesso gratuito20. Dentro desta esteira de inovao, a Editora Abril tambm disponibilizou o servio de vdeos via celular. Atualmente, esto disponveis seis ttulos que possuem endereos da web em suas revistas com vdeos disponveis para download. So elas: Nova, Playboy, Quatro Rodas, Vip, Contigo e Veja So Paulo. Outra plataforma que tambm passa a ser explorada a emisso do contedo da revista via celular. Uma das opes o sistema SMS, atravs dele, pode-se enviar ou receber mensagens instantneas de texto. Quanto ao meio rdio, este pode ser consumido no celular de diversas maneiras: por meio do rdio online, podcast21, MP322 ou mesmo transmisso convencional de freqncia em ondas. No que se refere TV, o esforo maior vem das operadoras e no dos veculos. Cada vez mais tais servios esto sendo disponibilizados, seja por meio de streaming23 de vdeo de TV aberta e TV paga ou por meio de vdeo-on-demand (VDO) 24. Para ilustrar, listamos a seguir alguns dos servios de TV no telefone mvel oferecidos pelas principais operadoras do pas (Claro, Oi, Tim e Vivo):
Operadora Aplicativo Caractersticas
So dez canais de TV por assinatura transmitidos por streaming de vdeo: A&E, Bloomberg, Television, Catoon Network, CNN Internacional, Discovery Mvel, ESPN Mvel, Fashion TV, The History Channel, Maxx Esportes e Nickelodeon. O servio foi desenvolvido pela MobiTV, que tem contrato internacional com a Amrica Mvel, controladora da Claro. O servio acessado atravs de um aplicativo que precisa ser baixado para o celular atravs do portal WAP da operadora. Foi lanado em outubro de 2006. Lanada em novembro de 2007, a Oi TV Mvel foi disponibilizada, inicialmente, apenas para as cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte. So nove canais disponveis: MTV, Discovery, Band, ESPN Brasil, Cartoon, PlayTV, Woohoo, TV Sex Clube e Humanides. A operadora j oferece VOD Oferece os canais Band e, via TVA, os canais BandSports, BandNews, Boomberg e TVA no Ar, alm da TV Cmara, TV Senado, Clima Tempo e Sat2000. Foi a primeira operadora a lanar streaming de vdeo no celular, em outubro de 2004. Download de vdeo. Servio disponvel desde de julho de 2005 e oferece os canais Band e RTP Internacional em streaming gratuito. Todos os contedos de vdeo - em streaming e para download de arquivos - so formatados especificamente para o celular. Os principais parceiros da operadora so o canal Discovery, Terra, Globo, Sexy, Nicklodeon, dentre outros.

Idias TV

Oi TV Mvel

TV Acess TIM VideoClip Vipo Play

Fonte: Meio & Mensagem, edio 2 nov. 2007, P. 23 .

H previses de que a partir de 2008 o horrio nobre acontecer no celular (que concentra mais de 80% da receita das emissoras) no ser mais o perodo em que o cidado est em casa, mas todos os perodos em que ele estiver ocioso, seja no trnsito ou no intervalo para o lanche. No Japo, 40% da audincia televisiva j

19 Diversos conceitos a respeito do o que a web 2.0 foram propostos por vrios autores. De acordo Diego Polo (apud CONCEITUANDO o que Web 2.0, 2007), Web 2.0 o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela Internet e, conseqentemente, de desenvolver aplicaes orientadas a esta nova gerao de internautas. J para Renato Shirakashi (apud CONCEITUANDO o que Web 2.0, 2007), a Web 2.0 representa a transio para um novo paradigma onde a colaborao ganha fora suficiente para concorrer com os meios tradicionais de gerao de contedo. 20 Informao publicada em 10 nov. 2007. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/11/09/327110634.asp>. Jornal O GLOBO lana o primeiro site de notcias '.mobi' para celulares no Brasil. Acesso: 30 nov. 2007. 21 Podcast uma nova maneira de receber contedo em udio e vdeo pela Internet. O usurio assina gratuitamente os canais desejados e passa a receber, periodicamente, as atualizaes. Os arquivos msicas, vdeos, programas esportivos e jornalsticos so baixados para o computador, automaticamente ou de acordo com as preferncias do usurio. Depois, podem ser transferidos para aparelhos portteis, como o tocador de msica digital iPod e o videogame PSP. 22 Tecnologia que permite a compresso de arquivos sonoros reduz em at 12 vezes o tamanho do arquivo original, com qualidade digital, muito prxima de um CD. 23 Corresponde a transmisso de vdeo em tempo real, sem necessidade de baixar o arquivo para visualizao posterior. 24 Ocorre quando o usurio compra o vdeo, baixa-o em seu celular e arquiva para assistir depois.

19 ocorre pelo celular, ou por qualquer outro tipo de receptor porttil. O japons, em grande medida, j prefere ver televiso pelo seu aparelho de bolso, mesmo quando est em casa (HOINEFF, 2007). Em vrios pases do exterior, a navegao na internet pelo celular agora uma realidade e novos lanamentos, como o do iPhone, s reforam esta tendncia. Tanto que, grandes e diversos veculos de comunicao do mundo inteiro, investem fortemente em seus sites "mveis": BBC, CNN, Le Monde, News.com, etc25. Seguramente a internet e os celulares no formato smartphone26 so os meios que mais evoluram nos ltimos tempos, ganhando espao at nas camadas da sociedade com baixo poder aquisitivo. Com efeito, percebemos que o movimento de convergncia que os meios tradicionais esto fazendo rumo ao celular, evidencia, claramente, o poder que tal plataforma exerce na nova realidade da comunicao publicitria brasileira.

CAPTULO 5 MOBILE MARKETING O Mobile Marketing representa uma das mais promissoras e desafiadoras oportunidades para a indstria de celular e para o mercado da publicidade. Poder realizar uma ao de marketing direto ou de relacionamento para milhes de pessoas em alguns instantes e, ao mesmo tempo, poder medir os resultados em poucas horas, uma das principais potencialidades do mobile marketing. Ele sempre est no top 10 de novas tendncias, na boca de especialistas, em discusses nas blogosferas27 e universidades.

Fonte: Revista Meio e Mensagem Janeiro/2008

A realidade que, atualmente, os consumidores esto cada vez mais nmades e o potencial do telefone mvel como veculo de comunicao indiscutvel. A mdia mvel chega aos consumidores em situaes onde antes eles no podiam ser alcanados. Essa a grande diferena: o alcance. (Laura Marriot Presidente da MMA). No h nada mais prximo do consumidor do que estar em seu telefone. A mdia de massa continua sendo fundamental para qualquer um, mas est perdendo sua relevncia, pois o ambiente de mdia tradicional muito inflexvel e focado na compra de tempo, como em um comercial de TV.
25 Informao publicada em 02 out. 2007. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/10/02/297970030.asp>. iPhone: usurios que desbloquearam celular da Apple falam das vantagens do aparelho. Acesso: 30 nov. 2007. 26 Telefone celular com funcionalidades estendidas por meio de programas executados no seu Sistema Operacional. Numa traduo livre, do ingls "smartphone" "telefone inteligente". 27 o mundo dos blogs, o conjunto de blogs e blogueiros, suas discusses, seu universo.

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J no ambiente mvel e virtual no se deve apenas comprar tempo e sim criar expectativas para o cliente interagir com a marca. provvel que tudo mude quando todos perceberem que hoje o pblico quem tem o controle: ele consome mdia como, quando e onde quiser (MORRIS, 2007). Com tais ferramentas, os publicitrios passam a trabalhar com um rifle com mira a laser, e no mais com uma bomba atmica. De acordo com Eduardo Lins28, a analogia blica quer dizer que, diante de um pblico muito bem segmentado, em um local pr-determinado, para atirar menos e acertar o alvo com muito mais eficcia.

CASE Escola de Papai Noel - Bando Real


H nove anos as exposies do Banco Real, realizadas em seu edifcio sede (SP), a cada fim de ano, j se tornaram conhecidas pelo grande pblico, o ambiente se destaca por um cenrio ldico e envolvente, que no ano de 2007 teve como tema central Escola de Papai Noel. Na exposio, os visitantes aprendero sobre sustentabilidade, com aulas prticas ministradas por duendes. Durante toda a exposio, o clima natalino tambm chegou aos celulares dos visitantes. Ao entrarem no prdio, foram orientados a ligarem seu bluetooth, onde podiam receber mensagens e downloads, como o ringtone da msica tema composta especialmente para o evento. A ao de Mbile Marketing foi um sucesso to grande que a Movile, empresa contrata para a realizao da campanha, bateu o recorde mundial de converso de downloads. Com uma mdia de 26% de converso de downloads, a campanha confirma o recorde dentro de mais de 350 campanhas da Hypertag mundial, empresa inglesa lder mundial em campanhas de marketing de proximidade. Este ndice 5 vezes mais alto do que os normais 5% para aes desse tipo, superando em 2% o antigo recorde que era de 24%.

Resultado: Nos 36 dias de exposio e dois aparelhos de


Bluetooth funcionando, o nmero absoluto de converso de downloads foi 14.972. ( Fonte: Movile)

O marketing mvel j , portanto, uma realidade. A prova de que o mobile marketing no Brasil est ganhando fora que, mesmo sem alcanar propores grandiosas, j houve a iniciativa de se formalizar a Associao de Marketing Mvel do Brasil AMMB, alm da vinda da Mobile Marketing Association MMA ao Brasil, rgo de maior representatividade mundo no que se refere a Marketing Mvel. Ambas com o objetivo de elaborar diretrizes para que esta nova mdia tenha seu devido reconhecimento no mercado brasileiro. Atualmente, o mobile marketing cresce na mesma proporo do consumo de aparelhos celulares. No Brasil, o uso de celulares bate recorde anualmente. Para que se consolide o mais rpido possvel, necessrio criar conscincia a respeito do crescimento deste mercado, que se caracteriza como uma grande oportunidade de otimizar a capacidade de estratgias de aes das empresas. Uma pesquisa realizada pela Operadora Telecom informa que a taxa de sucesso do mobile marketing chega a 25% contra 1,5% dos meios convencionais de marketing, ou seja, esta ferramenta prova ser eficaz, e a tendncia que mais empresas e agncias desenvolvam aplicativos e campanhas para o celular (BRAGA, 2007).

28

Diretor da Movile.

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Capa da Revista PropMark 8 de outubro de 2007

Roman, Gonzles-Mesones e Marinas (2007) destacaram trs tipos de campanhas de mobile marketing: Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados opt-in29, um SMS30 ou MMS31 com contedo informativo ou formal. , em geral, o primeiro tipo de campanha utilizada por anunciantes para sua estria no mobile marketing. Campanhas Pull: Consistem na integrao do canal mvel s campanahs de rdio, mdia impressa, ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um SMS para participar de uma promoo ou para ganhar prmios.quer podem ser votaes, pesquisas de opinio, resgate de um cdigo de compra etc. Campanha de dilogo contnuo ou de mltiplas etapas: Esse tipo de campanha supe um dilogo contnuo com o usurio, o que gera muitas informaes relevantes para o marketing que, consequentemente, permite segmentar melhor o pblico. Um estudo realizado pelo instituto de pesquisas on-line Qualibest32, avaliou a aceitao do celular como ferramenta de marketing no Brasill. Dos entrevistados, 66% acreditam que a propaganda por celular eficaz para divulgar uma marca ou produto e 71% a consideram um estmulo procura de mais informaes. Sobre os contedos preferidos para a comunicao via celular, as promoes lideram com folga - 70%. Em seguida vm as informaes com 13% e as novidades com 12%. Segundo os entrevistados, os segmentos que mais combinam com o mobile marketing so: entretenimento, com 40%, tecnologia, 27%, e finanas, 13%. Nenhuma empresa especfica se destacou na mente do consumidor. Somente 21% dos usurios disseram j ter recebido propaganda pelo celular. O lado positivo disso que 53% deles avaliaram a experincia de forma positiva. Foram 554 entrevistados, todos de So Paulo. Essa foi a primeira vez que uma pesquisa foi feita atravs de SMS no Brasil. O estudo tambm analisou a receptividade das pessoas em relao a pesquisas pelo celular. Em uma hora, 53% das pessoas que receberam a mensagem, a responderam. No final, o ndice de retorno chegou a 65%. Levando em considerao que a pesquisa foi feita por meio do SMS, ela no serve de base para analisarmos o potencial do mercado, porque, a partir dessa premissa, eles j filtraram quem tem receptividade ao canal! A pesquisa serve, sim, para demonstrar qual o tipo de contedo que o consumidor (que est aberto ao mobile marketing) deseja receber.
Poltica de Marketing de Permisso onde o usurio permite receber mensagens ou contedos de um determinado provedor. Sigla para Short Messaging Service. Esse padro permite o envio de mensagens de texto com at 160 caracteres. 31 Sigla para Multimedia Message Service. Tecnologia amplamente utilizada em telefonia celular para a transmisso de dados, como texto, imagem, udio e vdeo. 32 Estudo postado por Pedro Bombonatti no www.mobilepedia.com.br, em 29 de Abril de 2008.
29 30

22

A princpio, o dado de que 66% dos entrevistados acreditam que a propaganda por celular eficaz para divulgar uma marca ou produto parece bastante positivo. Mas, se pararmos para pensar nos moldes em que essa pesquisa foi feita, talvez esse dado seja elusivo.

CASE - Natal Interativo Shopping Center Norte


A Pontomobi Interactive a responsvel pela ao mobile do Shopping Center Norte, que permite que os clientes utilizem o celular para interagir em tempo real com a iluminao da decorao de Natal, via mensagens de texto (SMS). Existiam 4 rvores de 4 metros, 10 de 2 metros e mais de 180 caixas de presentes espalhados pela praa central e a cada mensagem enviada, um dos presentes da decorao se acendia. O custo das mensagens foi pago pelo Shopping. Os participantes receberam ainda uma mensagem, com um convite para acessar o mobile site do centro comercial, onde era possvel participar de outras interatividades. Para divulgar da ao, o Shopping instalou totens bluetooth, que distribuam teasers da ao com a seguinte mensagem: Prepare-se, em breve voc ir participar do primeiro Natal Interativo do Brasil! Traga o seu celular. O lanamento da campanha no poderia ser mais sugestivo: o Papai Noel foi o primeiro a acender a rvore com seu celular e o sucesso foi to grande que as pessoas faziam fila para mandar o SMS e acompanhar, em tempo real, as luzes piscando em cada uma das rvores. Uma outra interatividade, encontrada no mobile site (www.natalcn.mobi) foi O recado de Natal do Papai Noel. As pessoas que tiveram interesse puderam enviar 3 tipos de torpedos de voz com uma gravao do assistente do Papai Noel. Para quem tem filhos ou sobrinhos pequenos a experincia deve ter sido mgica. No mobile site, tambm era possvel fazer downloads de ringtones de Natal e wallpapers com os mascotes do shopping.

Previso: a expectativa da campanha era atingir cera de 250.000 interaes SMS e 100.000
ligaes do assistente do Papai Noel.
(Fonte: Blog Mobilizado)

Haig (2002)33 aponta que as caractersticas que tornaram a mdia mvel atraente para o marketing so: Custo o custo de transmisso de dados (principalmente SMS) mais barato do que ligaes de voz. As campanhas de SMS marketing tendem a ter melhor custo-benefcio quando comparada com outras mdias; Convenincia o celular permite que o texto, vdeo e som possam ser recebidos e enviados de qualquer lugar e a qualquer hora; Imediaticidade os aparelhos mveis tm a capacidade de armazenamento e facilidade de escrita de mensagens para respostas imediatas; Privacidade os dados recebidos atravs do celular se mantm privados mesmo quando recebidos em lugar pblico; Ubiqidade a quantidade de celulares no mundo permite que se chegue a qualquer tipo de perfil ou consumir, porque altamente difundido. O bom das novas tecnologias que elas so quantificveis, o que nos permite saber o montante do investimento e quanto teremos de retorno, de uma forma muito mais direta e imediata.
33

HAIG, Matt. Mobile Marketing: The menssage Revolution. London: Kogan Page, 2002. 226 p.

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Essa possibilidade faz com que o ndice de acerto/erro seja mais rpido e mais efetivo. A questo do custo, aliado ao benefcio da mensurao poder fazer as aes de comunicao custar menos para as empresas.

Foi lanada em set/2007, no Reino Unido a Blyk, primeira operadora 100% ad-funded no mercado. Vamos aos detalhes: Idade: Usurios devem ter entre 16 e 24 anos. Quando ficam mais velhos, tero de pagar pelos servios. Sem presena no varejo: Como a maioria das MVNOs vende apenas o chip. A operadoora declarou que iniciar venda do chip numa rede de 60.000 PDVs. Como funciona: Usurios concordam em receber 6 SMS por dia. Em troca, ganham 217 SMS e 43 minutos em ligaes de graa por ms. Acima disso, tm de pagar. Anunciantes: Blyk j conta com 45 marcas anunciantes, como McDonalds, Coca Cola, SonyBMG, Borders Books, Adidas e Disney. Custos: Anunciantes pagaro 20 pence por um MMS, 5 pence por um SMS e 2 pence por assinatura no rodap de um SMS privado.
Fonte: www.mobilizado.com.br

Os nmeros mostram um mercado em franca expanso. Mas, apesar do seu alcance, o uso do celular como mdia ainda muito pequeno no Brasil. De qualquer forma, possibilidades de uso comercial no vo faltar para os profissionais que tiverem a coragem de experimentar esta nova mdia on-the-go.
Pesquisa realizada com 2000 profissionais (mkt e pub) J utilizaram Pretendem utilizar (prx. 6meses) Servios mais utilizados: 1 - SMS | 2 - Banners | 3 - Portais Mobile
Fonte: Advertiser Perceptions

NORTE-AMERICANOS x MOBILE MARKETING


26% 20%

5.1 SMS Marketing A utilizao de mensagens de texto no celular SMS como instrumento de marketing vai crescendo aos poucos no Brasil, bem como a aceitao dos consumidores em relao a esse tipo de iniciativa. Antes restrito s operadoras de telefonia mvel, o recurso est ganhando espao nas estratgias de empresas de outros ramos de atividade e vem conseguindo atrair a ateno dos destinatrios das mensagens34. A comparao feita com os resultados da primeira pesquisa realizada em 2005, mostra a evoluo do uso do SMS marketing no pas. O percentual de campanhas que utilizam esta ferramenta aumentou de 18% em 2005 para 29,7% em 2006. A avaliao dos resultados entre os que utilizaram o SMS marketing em 2006 positiva: 65% os consideram bons e 14,8% acima das
34

Informaes da segunda pesquisa SMS Marketing, realizada pela agncia de marketing online WBI Brasil.

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expectativas. Aumentaram tambm o ndice daqueles que tomaram alguma atitude aps o recebimento do SMS, de 38% em 2005 para 41% em 2006. Dentre os que nunca utilizaram esse tipo de marketing praticamente metade justifica pelo fato de no ter conhecimento sobre como operacionalizar a ao ou por ainda no ter avaliado os benefcios35. Dessa forma, segundo os dados da pesquisa apresentada no 11 edio do Frum PDV no Marketing Mix, 94% dos participantes de aes de marketing mvel lem a mensagem e 23% mostram ou mesmo a reenviam a amigos. A taxa mdia de resposta de 15%, chegando a 46% nas campanhas mais atrativas. O SMS uma ferramenta dotada de bidirecionalidade, na medida em que pode funcionar como um canal de resposta direta entre uma empresa e o consumidor final, e vice-versa. Atualmente, a maioria das campanhas de mobile marketing lana mo desta ferramenta.
MOTIVOS QUE JUSTIFICAM A EFICCIA DO SMS 1 - Eficcia nos custos: uma mensagem de texto custa em mdia R$ 0,36 , chegando a custar 5 vezes menos do que algumas peas de marketing direto; 2 - Afinidade com um target de difcil acesso, j que muitos costumam fugir de outros meios com a TV; 3 - Ao contrrio do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que aumenta as chances de chamar ateno do pblico-alvo; 4 - um canal que facilita a rpida e cmoda resposta muito mais do que qualquer outra pea de marketing direto; 5 - Os resultados so mensurveis em tempo real; 6 - um mecanismo que at agora mostrou altas taxas de resposta.
Fonte: Roman, Gonzles-Mesones e Marinas (2007)

Kavassalis (2002) divide o servio de sms em trs modalidades, que so classificadas segundo a sua origem e tarifao: SMS Corporativo o Mobile Terminated (MT): Originado pela integradora ou por um aplicativo dentro da empresa, para os usurios que deram permisso especfica para receb-lo (opt-in). Neste caso, a empresa arca com os custos de envio do SMS e as mensagens no podem ser respondidas. SMS Interativo ou Mobile Originated (MO): Originado a partir do usurio para um nmero predefinido, com uma finalidade especfica. O usurio arca com os custos da mensagem e h possibilidade de resposta e interao. SMS Premiun: um aprimoramento do SMS-MO, onde criado um nico nmero, chamado de Large Account (LA) ou Short Code. Tem um nico preo, definido em comum para todas as operadoras. O usurio arca com o custo da mensagem enviada. A Revista Pronews publicou em julho de 2007, parte dos dados de uma pesquisa da Opera Telecom. O estudo revelou que as mensagem SMS esto sendo mais enviadas que e-mails. A taxa de retorno de mobile marketing chega a 25%, contra 1,5% dos meios convencionais de marketing. As respostas a estas campanhas chegam a ndices de 6% contra cerca de 1,5% a 2% das mdias mais tradicionais. 75% das mensagens so lidas na hora. A pesquisa ainda sugere que cerca de 66% dos consumidores lembram-se das campanhas de marketing recebidas (ndice de recall), e
35

Informaes obtidas na Meio & Mensagem, edio de 19 fev. 2007, P. 31.

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36% afirmam consumir produtos caso tenham recebido propagandas no celular. A relao com o celular aumenta dia-a-dia, tanto que mais de 90% dos consumidores americanos considera o telefone um objeto extremamente pessoal.
No fim de 2006, a FIAT e a Agencia Click levaram ao ar uma campanha que pode ser considerada o embrio para o que teremos de interatividade com a TV Digital. A campanha era uma interao entre cinema e celular, utilizando SMS e bluetooth. Basicamente, a platia podia escolher a seqncia do filme que gostaria de assistir, ao enviar um SMS gratuito com as opes. Resultado: a taxa de participao nas sesses altssima, perto de 30%; mesmo quem no vota demonstra alto interesse quando exibido o filme esc olhido pela sala; quem vota fica comentando se era essa ou no sua escolha; quem ativa o bluetooth leva pr casa um filme da FIAT. (Fonte: Blog Mobilizado)

No site www.uncel.com.br, encontramos nmeros de uma outra pesquisa, tambm realizada nos EUA. Vejamos abaixo:
ENVIO DE MENSAGENS POR MS
Pesquisa realizado pela Wirefly, maior loja on-line de celulares dos EUA, revelou que um tero de todos os usurios norte-americanos mandam ao menos uma mensagem de texto por dia. O levantamento feito com milhares de usurios de celular confirmou o rpido crescimento do uso do SMS. Norte-americanos 37% 23% 20% 20% N de mensagens 25 a 100 101 a 250 251 a 500 mais de 500

5.2 Bluetooth Marketing O Bluetooth marketing uma espcie de marketing de proximidade, ou seja, um meio pelo qual marcas podem buscar uma audincia baseada na proximidade com um local fsico usando tecnologias de mobilidade. As empresas europias de Bluetooth marketing sofreram grande presso anti-spam e passaram a praticar o chamado marketing de proximidade, com mquinas cobrindo um raio cada vez menor. O Bluetooth foi desenvolvido em 1994 pela empresa sueca Ericsson e recebeu esse nome em homenagem ao rei Harald Blatand (a.k.a. "Bluetooth"), que unificou a Dinamarca e a Noruega por volta do ano de 940. Unificar, portanto, a palavra de ordem para Bluetooth. Inicialmente, servia para unir, sem fio, diversos aparelhos portteis como impressoras, laptops e celulares. No demorou para que o uso de Bluetooth fosse incorporado ao nosso dia-a-dia, com headphones ligados ao celular, kits viva-voz nos carros, pessoas trocando msicas de graa entre seus celulares e a moada xavecando "s escuras" em bares e baladas (XAVIER, 2008). De acordo com Leonardo Xavier, basicamente, o bluetooth marketing entrega dois grandes benefcios: a distribuio de contedos multimdia 100% gratuita (imagens, sons, vdeos e jogos) e a possibilidade de levar a publicidade exatamente onde est o target, reduzindo absurdamente os nveis de disperso. Portanto, o uso do bluetooth permite o desenvolvimento de campanhas confiveis, mensurveis e eficientes, com uma experincia positiva para os usurios e retorno para os anunciantes. (REIS, 2008) Outra vantagem que vale a pena ser ressaltada que, principalmente pela capacidade de multiplicao do o contedo divulgado, (afinal quem baixa algo, tende a mostrar e transferir os dados para outras pessoas), uma campanha via bluetooth pode se tornar, rapidamente, um viral,

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basta que o contedo seja relevante, til e no alvo. Um outro ponto mais do que positivo que a plataforma que transmite os dados via bluetooth tambm mvel e porttil. Atualmente, de acordo com Xavier (2008) o Bluetooth uma nova mdia com acelerado crescimento. O autor revela que j h mais de 35 milhes de aparelhos com essa tecnologia no pas e estimativas apontam para uma base de 50 milhes de devices36 at 2009.

Na semana que antecedeu o Natal, a Chilli Beans utilizou o bluetooth para ativao de vendas e distribumos mensagem com informao sobre promoo e descontos na loja. Resultado: em 4 dias de ao foram realizados mais de 5000 downloads.
Fonte: www.mobilizado.com.br

Vrios dados confirmam o poder da tecnologia Bluetooth. Na itlia, por exemplo, o formato est presente nas escolas, criando uma interface antes inexistente entre o contedo escolar tradicional e o telefone celular das crianas. No estdio do Barcelona, na Espanha, o torcedor pode conferir a escalao dos times antes de cada jogo, recebendo junto dados estatsticos da partida e at o replay dos gols nos aparelhos. Na Frana, o uso do bluetooth oferece maiores e mais detalhadas informaes para turistas em pontos de grande atrao. Em breve, vamos conviver com essas facilidades de maneira cada vez mais corriqueira. 5.3 Mobile Payement Um novo relatrio da Juniper Research, divulgado no site www.uncel.com.br, em abril deste ano, analisou dados do setor de movimentao bancria mvel e verificou que o nmero de consumidores que iro acessar os servios bancrios e os seus produtos atravs de celulares atingir 816 milhes em 2011. O relatrio constatou que as instituies financeiras esto oferecendo uma variedade cada vez maior de produtos no ambiente mvel, incluindo os servios de informaes financeiras, fundos de transferncia, pagamentos, gerenciamento de contas e servio ao cliente. A Juniper Researsh acrescentou ainda que o aumento da confiana dos consumidores, devido ao reforo das medidas de segurana que esto sendo utilizadas em servios financeiros mveis, ser crucial para um maior uso do servio. Por tais ajustamentos e otimizaes, a outra ferramenta que vem ganhando em crescimento do uso em propores bastante significativas o Mobile Payement: o uso do telefone para pagamento de contas. Este servio j existe em vrios pases, inclusive no Brasil. Em outubro de 2007, a Revista Veja publicou a matria O celular paga conta. Para comprovar ainda mais a importncia deste tema, a Revista poca, em janeiro deste ano, tambm publicou uma matria de mesmo ttulo. Ambas, que so duas das mais importantes publicaes do pas, enfatizaram aspectos bem importantes, abortados sob a forma de dados atuais e prognsticos, a saber:

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dispositivos, engenhos.

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A fuso do carto de crdito com o celular comeou a ser testada em grande escala na Frana, no final de 2007. O responsvel pela experincia, o consrcio Payez Mobile, reuniu as quatro maiores operadoras de telefonia mvel e os seis maiores bancos do pas. O sistema francs utiliza um pequeno emissor adicionado ao SIM card, o chip que guarda os dados do telefone. De tamanho minsculo, ele estabelece a ligao sem fio entre o celular e as mquinas de cartes de crdito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centmetros. Abaixo o detalhamento do funcionamento:

Fonte: Revista Veja 28 de novembro de 2007

Apenas duas em cada dez famlias na frica tm conta bancria. No Qunia, o telefone substitui at caixas eletrnicos, sendo muito comum as pessoas, antes de partirem para uma viagem, depositarem certas quantias nas operadoras de telefonia mvel. Ao chegarem ao destino, o crdito convertido em dinheiro numa loja da operadora. Dessa forma, o viajante no corre o risco de perda ou roubo da quantia ao longo do trajeto. Os crditos nos celulares pr-pagos tambm so usados na compra de produtos de pequeno valor. Na frica do Sul, 3 milhes de usurios fazem compras pelo celular sem nunca ter usado um carto bancrio. At o ano passado, a penetrao de celulares na frica correspondia a pouco mais de 20% (190 milhes de usurios, numa populao de 900 milhes de habitantes). Mas, o mercado de celular no pas est em franca expanso. Entre 2001 e 2006, o continente apresentou o maior ritmo de crescimento de telefones mveis em todo o mundo, em torno de 660%, uma boa notcia para os africanos.

De acordo com a Revista Veja, 28 de novembro de 2007, o uso do telefone mvel como meio de pagamento comea a decolar no Brasil. Por sua simplicidade, tem tudo para conquistar as empresas e o consumidor. Afinal, um nmero crescente de brasileiros comea a usar o celular para pagar suas contas. Calcula-se que cerca de 800 mil brasileiros j tenham experimentado o sistema. Grandes redes de varejo, como Wal-Mart e Carrefour, demonstraram interesse no comrcio por celular e devem habilitar alguma tecnologia at o fim deste ano. De acordo com o Instituto Gartner, que desenvolve pesquisas e anlises sobre tecnologia da informao, o nmero de usurios deve triplicar em 2008. As transaes devem bater os R$ 37 milhes. Se as previses se confirmarem, ser uma grande mudana no modo de fazer compras no pas. De forma mais ampla, os dados divulgados nas reportagens apontam que em todo o planeta, as compras pelo celular movimentaram mais de US$ 10 bilhes em 2007. O Japo lidera o crescimento do negcio. Mais de 23 milhes de japoneses usam o celular para pagar contas diariamente. Pelo menos 12,6 milhes tm os dados do carto de crdito inseridos no chip do aparelho. O celular de um japons pode estar habilitado para dbitos com as bandeiras Visa e Mastercard, as duas maiores do mundo. E pode ainda ter crdito prprio oferecido pela operadora

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de telefonia. O servio muito usado para pagamento de bilhetes de metr. A Coria do Sul segue o mesmo caminho. So 12 milhes de celulares habilitados para dbitos e 80 mil terminais instalados em pontos comerciais espalhados pelo pas.

NO JAPO Uma promotora de vendas demonstra o servio de pagamento por celular no metr de Tquio. Basta aproximar o aparelho do leitor e fazer a compra. O dbito vem na fatura do carto de crdito

No Brasil h mais gente com um aparelho mvel que contas bancrias ativas ou cartes de crdito. So 120 milhes de celulares, ante 70 milhes de correntistas bancrios e 83 milhes de usurios de carto de crdito. Um dos exemplos de Mobile Payement que deu certo, foi o Oi Paggo.

No incio deste ano, a Oi tinha cerca de 340.000 clientes cadastrados no Oi Paggo. Em dezembro de 2007 o servio movimentou 5 milhes de reais e j tinha sido utilizado em 13.000 estabelecimentos. "No comeo, as pessoas usam o telefone para fazer pequenas compras, como pagar um txi ou encher o tanque de combustvel do carro. Depois os valores aumentam e o celular vira um carto de crdito como outro qualquer"37. Os celulares que trabalham na plataforma GSM so teoricamente imunes clonagem. O chip embutido no aparelho funciona como uma barreira anticpia. O risco de ter a transao interceptada o mesmo de ter um carto bancrio com chip clonado. Prximo a zero.38 Alm do sistema adotado pela Oi, h outros dois em implantao no pas. O banco HSBC, um dos maiores do pas, testa uma tecnologia de reconhecimento de voz. O cliente recebe uma mensagem falada para confirmar os dados da compra. Ao autorizar o dbito, tem sua voz analisada por um sistema to seguro, segundo o banco, quanto o que reconhece impresses digitais. O terceiro modelo consiste em um programa de computador feito para celulares. O cliente e o vendedor devem baix-lo para seus aparelhos. Com o software ativo, a transao segue a mesma
37 38

Segundo Leonardo Caetano, gerente de Mobile Payment da Oi. Informao dada por Leonardo Caetano, gerente de Mobile Payment da Oi.

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seqncia das demais. A diferena que, nesse caso, as mensagens so transmitidas pela internet por celular e no por mensagens de texto ou de voz. De acordo com a Revista poca, edio de 31 de janeiro de 2008, a tendncia que nos prximos dois anos o servio esteja difundido nas grandes capitais. No momento, h uma disputa entre operadoras de telefonia e instituies financeiras pelo domnio do servio. Aqui no Brasil, a tecnologia dominante ainda no est definida.
SISTEMAS DE COMPRA POR CELULAR DISPONVEIS NO BRASIL
POR MENSAGEM DE TEXTO
Tipo de Operao Vantagem Desvantagem

O vendedor envia uma mensagem de texto (SMS) com o O sistema rpido e no S funciona entre valor da compra para a operadora. Ela confirma a exige que o dono do celulares da mesma transao enviando uma mensagem para o celular do celular esteja no local da operadora. O servio cliente. O dbito pode ser feito na fatura do carto de compra. custa R$ 2,50 por ms. crdito ou num extrato prprio.

POR RECONHECIMENTO DE VOZ

Tipo de Operao

Vantagem

Desvantagem

O vendedor se conecta a um aparelho que faz o papel de um terminal de crdito, para transmitir o nmero do O servio gratuito e Pode sair mais caro para celular do cliente e o valor da compra ao banco. O cliente seguro. Funciona entre o vendedor. O lojista recebe uma mensagem falada do banco em seu celular e celulares de operadoras paga o aparelhinho e a confirma a transao por voz. O banco analisa sua diferentes. ligao. identidade e fecha a transao.

PELA INTERNET

Tipo de Operao

Vantagem

Desvantagem

O cliente e o vendedor precisam baixar um programa preciso baixar o especfico para usar o sistema. O vendedor digita em seu Funcio na entre celulares aplicativo. Pode haver celular o nmero do celular do cliente e envia os dados de operadoras incompatibilidade com o para o banco pela internet. O cliente recebe um e-mail do diferentes. aparelho. banco e confirma a compra.
Fonte: Revista poca - Edio n 507 | Fotos: Gilvan Barreto/POCA e Koichi Kamos hida/Getty Images

5.4 O Advergame O Advergame um tipo de advertainment, ou seja, a unio de propaganda com entretenimento. Os aparelhos mveis esto se tornando um dispositivo de entretenimento cada vez mais importante.39 A publicidade veiculada em jogos para consoles, computadores ou telefones celulares est comeando a mostrar seus resultados e engajar adeptos ao formato. Dados da recente pesquisa conduzida pela Nielsen Entretainment chamam a ateno para o retorno a ser obtido por anunciantes, que pode ser, de fato, bastante favorvel e benfico para as marcas que decidem se arriscar no mundo dos games.40 De acordo com o instituto americano, que ouviu 600 jogadores, o reconhecimento de marcas anunciantes cresceu 64% ao mesmo tempo em que a inteno de compra mdia subiu 41%. No caso de anncios que faziam referncia a automveis, esse nmero registrou um salto de 69%. Sabemos que atualmente o volume de interao com jogadores no muito grande, mas esse nmero cresce a cada dia. Segundo levantamento do site The Wall Street Transcript, a propaganda direcionada aos games deve movimentar cerca de US$ 4 bilhes at o final de 2008. Outro dado que refora a eficincia dos games enquanto espao publicitrio que, segundo o Advertising Age,
De acordo com Phil Asmundson - vice presidente da Deloitte's Technology, Media & Telecommunications Group. Mariana Ditolvo, em matria publicada na revista Meio e Mensagem de 10 de dezembro de 2007.

39 40

30

o tempo de exposio de uma marca em jogos de cinco a trinta minutos, tempo que supera o observado em outras mdias, como televiso e rdio. Em entrevista cedida ao blog www.mobilepedia.com.br, Baudouin Corman41, na Amrica Latina, os principais mercados mundiais de mobile games so Japo e Coria, com uma penetrao de 12%. No Brasil, temos cerca de 2% de penetrao, todavia, o mercado brasileiro tem um imenso potencial, principalmente por ser o pas da Amrica Latina com maior nmero de aparelhos compatveis (java). Com efeito, a publicidade em games permite que a marca atinja o consumidor em um momento de complexo relaxamento e lazer, quando geralmente se encontra mais aberto s propagandas.

Revista Meio e Mensagem 10 de dezembro de 2007

O ideal que os jogos sejam desenvolvidos j prevendo o espao para os anncios ou mesmo que os jogos sejam desenvolvidos a partir de uma marca ou produto, pois desta forma a publicidade no se torna agressiva e no atrapalha o usurio.

Os jogos desenvolvidos pela Atrativa Games, por exemplo, contam com diversas opes de veiculao de propaganda nos games, como espaos para vdeos at 30 segundos - enquanto os jogos so baixados para o computador ou banners e vdeos ao final de cada fase ou no final do jogo. Os jogos que apresentam esse tipo de anncio so os chamados Ad-Funded Games, so uma espcie de jogos patrocinados. A ao de destacar o anncio enquanto o contedo est sendo baixado, que j uma tendncia e recebe o nome de Buffering Advertising importante destacar que este servio no causa atraso algum no download do contedo. Em se tratando dos jogos especialmente desenvolvidos para celular, um outro ponto favorvel que os usurios tendem a transferir seus jogos para amigos, blogs e comunidades online, o que favorece e muito o marketing viral. Jogos eletrnicos que promovem um produto ou a marca de uma empresa, de maneira mais integrada, como se uma coisa no pudesse existir sem a outra, so chamados de Advergaming. o
41

Business Development Manager, da Gameloft.

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exemplo de jogos como o da Peugeot onde o protagonista do jogo o carro 206 da montadora. Toda experincia do usurio acontece de forma natural, sem que a marca quebre o ritmo do jogo. Contudo, existem mais algumas preocupaes para que o retorno de uma mdia to nova seja positivo, para isso, os jogos devem ser planejados como jogos casuais, sem tomar muito tempo da pessoa para uma partida simples, mas que a motive a jogar novamente. Isso favorece no s o pblico atingido como tambm um possvel efeito viral. Alm disso, a preocupao de veicular publicidade em jogos que estejam relacionados com a marca muito importante42. 5.5 Mobile Marketing Poltico At o Marketing Poltico est sendo influenciado pelo mobile marketing. De acordo com notcia do blob Mobilizado, publicada em primeiro de setembro de 2007, especialistas americanos em marketing poltico tm apontado que o marketing mvel exercer nas eleies de 2008 o mesmo papel vital que a internet em 2004. Nessa corrida, o pr-candidato democrata Barack Obama saiu na frente, bem na frente. Na medida em que o mais bem cotado entre os jovens eleitores, o senador tem utilizado o celular como uma forma rpida, eficiente e prxima de falar com seus seguidores43. A plataforma mobile de sua campanha pode ser acessada pela internet no endereo http://origin.barackobama.com/mobile ou enviando um SMS com a palavra GO para OBAMA (62262). O cardpio mobile de Obama inclui downloads de contedos como wallpapers44 e ringtones45, alm de vrias informaes e alertas via SMS. possvel, por exemplo, seguir os passos do Senador e saber sobre palestras, eventos e debates dos quais ele participar, bem como receber newsletters sobre assuntos especficos como sade (enviado HEALTH para o mesmo 62262), educao, Iraque, empregos, etc. O celular tambm usado para receber feedbacks instantneos aps debates e tornou-se canal direto para enviar mensagens e perguntas para Obama. Em fevereiro deste ano, Pedro Bombonatti destacou no site MobilePedia a pesquisa da Limbo, empresa de SMS marketing, sobre a atitude e o comportamento dos eleitores que recebem SMS de campanhas eleitorais. A Limbo, que encomendou a pesquisa, realizou campanhas SMS para Hillary Clinton e Barack Obama em janeiro deste ano, entregando mais de um milho de SMS. O estudo revelou que os homens se mostraram mais confortveis do que as mulheres ao receber este tipo de advertising e a faixa etria que mais gostou da ao foi de 25 a 34 anos.
(aps receberem SMS de campanhas eleitorais) Gostaram de receber o servio Passaram a prestar mais ateno nas notcias divulgadas na mdia sobre o poltico Tm a inteno de visitar o website do concorrente Disseram que a inteno de voto mudou um pouco Disseram que a imagem que tinham do candidato ficou mais positiva aps a campanha Preferiam no receber o SMS advertising dos candidatos Agora esto mais receptivos ao marketing do candidato Pretendem visitar o site mvel do candidato Visitaram o website do concorrente Falaram que o SMS mudou significativamente o seu voto. Visitaram o site mvel do candidato

ATITUDE E COMPORTAMENTO DOS ELEITORES

56% 37% 24% 22% 14% 13% 12% 9% 7% 6% 5%


42 43

De acordo com Joo Paulo Nogueira da Microwaym. Fonte: www.bolilizado.com.br, 01 de setembro de 2007. 44 Nome em ingls para papel de parede. Figura, ou imagem utilizada como pano de fundo de telefones celulares. 45 O som, ou o ring que o dono do aparelho ouve quando recebe uma ligao. Pode ser um mastertone, voicetone ou toque polifnico. um dispositivo padro ou escolhido pelo dono do aparelho que o personaliza. O tamanho do toque baseado nos requisitos das operadoras.

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4% Disseram que a imagem que tinham do candidato ficou mais negativa aps a campanha

Pesquisa da Samsung Telecommunications America (Samsung Mobile), publicada no site www.uncel.com.br, apontou que muitos dos jovens norte-americanos iriam preferir enviar seus votos por mensagens de texto de um celular do que ir at os locais de votao nas prximas eleies. Segundo a pesquisa, mais da metade dos democratas, republicanos e independentes entrevistados disseram que, se fosse permitido, eles iriam votar por mensagens de texto.
INTENO DE VOTO POR SMS
61% dos entrevistados com idade mnima legal para votar e maiores de 18 anos esto abertos ao voto por mensagem de texto. 80% dos entrevistados com idades entre 13-17 anos, disseram que se eles fossem autorizados a votar neste ano de eleio presidencial, que desejariam faz-lo por mensagem texto, em vez de ir aos locais de votao.

O estudo encomendado pela Samsung Mobile foi conduzido pela empresa de consultoria Kelton Research e incluiu 300 adolescentes americanos com idades entre 13-19 anos e 500 pais americanos com crianas de idades entre 13-19 anos. 5.6 Internet Mvel Um recente estudo na M:Metrics, publicado em fevereiro deste ano, comparou os resultados do advertising na Internet convencional versus a Internet Mvel, no Reino Unido. A potncia da Internet Mvel j bastante clara.
Quanto o m-mkt foi mais influente que os anncios na internet convencional? Para deciso de compra de um carro Para deciso de compra de um aparelho de TV Para deciso de compra de um carto de crdito Para a seleo do supermercado preferido Para a seleo de uma conta de banco 41% 54% 38% 56% 42%

RESULTADO DO SURVEY M:METRICS

A amostra revelou que no existiu caso algum, onde o anncio na Internet convencional seria mais influente que a Internet Mvel. E o detalhe que a 3G ainda nem tomou as devidas propores. A principal mensagem do GSMA Mobile World Congress, realizado em fevereiro deste ano, em Barcelona, foi de que agora s uma questo de tempo, j que o celular vai se tornar o principal dispositivo de acesso a Internet (convencional) suplantando o PC. Esta realidade est to prxima que pela primeira vez, a pesquisa Internet Pop do Ibope Mdia, que j est em sua 19 edio, mensurou tambm o acesso web via celulares, smartphones e PDAs46. O estudo, que um dos principais mapeamentos contnuos dos hbitos dos internautas brasileiros, foi alicerado em entrevistas em profundidade e publicado por Alexandre Zaghi, na Meio e Mensagem de 11 de fevereiro de 2008. Para essa edio, o Ibope ouviu em outubro de 2007 mais de 17mil pessoas, maiores de 10 anos e pertencentes a todas as classes sociais, nos nove principais mercados do pas: as regies metropolitanas de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Fortaleza, Recife e Salvador.

46

Sigla para Personal Digital Assistants. Tem as mesmas caractersticas de um computador com dimenses reduzidas.

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RESULTADO DA PESQUISA INTERNET POP
22,283 milhes de brasileiros navegam pela web; 5% dos internautaas brasileiros (1,022 milho de pessoas) costumam acessar a internet tambm via aparelhos mveis; A maior parte de pessoas que acessam a internet por dispositveis mveis tem at 24 anos e pertencem as classes A e B.
Fonte: IBOPE Mdia

Mais um dado interessante publicado na mesma matria da M&M que em campanhas gerenciadas pela Predicta, empresa que gerencia campanhas online para alguns dos principais portais brasileiros (Ig, Terra, Webmotors e Vrgula) afirmou que nos cinco ltimos meses de 2007, a empresa notou um aumento de 180% nos acessos via celulares, smartphones e PDAs. Isso nos mostra que a internet mvel mais que uma tendncia, uma realidade que se afirma a cada dia que passa. Na China, Japo e Coria do Sul, onde metade do acesso a Internet oriundo de aparelhos celulares, todo o contedo pr-formatado para o display do aparelho celular e no para o display do PC. Nos EUA, j existem sites cujo acesso via telefonia mvel maior do que dos PCs. A transio para a Internet Mvel inevitvel, apenas uma questo de tempo, tanto o CEO do Google anunciou, h mais de um ano atrs, que o futuro do Google e da Internet era a Internet Mvel.47 Segundo a Teletime, a telefonia mvel virou um negcio de Banda Larga e Internet. A aposta do mercado de Internet, alm de representar um adicional de receita monumental para as operadoras um mercado inteiramente novo e est tambm ligada possibilidade de oferta de novos servios e de integrao de plataformas. Ainda, de acordo com dados fornecidos pela Teletime, atualmente, a Internet Mvel tem inovado na rea musical dos ringtones. Eles valem em torno de 6,5 bilhes de dlares o que quase 6 vezes mais que o tamanho dos downloads de msicas digitais como o iTunes. Embora tenha gente que acredite que ringtone no msica, um adolescente que paga 3 ou 4 reais para baixar um do seu dolo de rock no seu celular o consome como msica. Em paralelo, aproximadamente metade dos celulares do pas tem acesso internet e mais de 12 milhes de pessoas j acessam internet em celulares todos os meses. Prognsticos apontam que, com a tecnologia 3G e planos de dados mais baratos, o acesso explodir e os principais usos de internet mvel so: ler notcias, acessar e-mails e download de contedos. O grande uso ainda est na faixa de 18 a 35 anos.48 No Japo, por exemplo, desde 2006 j h mais internautas mveis que internautas em computadores pessoais (69 milhes versus 64 milhes), sendo que 18 milhes de japoneses acessam a web apenas do celular. Some-se a isto o aumento do nmero de handsets com a funcionalidade da internet, o que gera um grande estmulo para a sua utilizao como dispositivos de acesso a Web, estimulando cada vez mais a nova mdia de Internet Mvel (PRADO, 2008). Por fim, todo o poder que o consumidor tem na internet, em casa, passar a ter na rua. Mais poderoso que levar as pessoas para a internet ser levar a internet para as ruas com o celular. (CAVALLINI, 2008)

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Informaes reveladas por Eduardo Prado, no site da Teleco. Leonardo Xavier em entrevista Meio e Mensagem de 11 de fevereiro de 2008.

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5.7 QR-Code O recurso dos cupons mveis funciona bastando que o consumidor aponte o celular para um pster, banner ou anuncio de revista e tirando uma foto de qualquer parte do material impresso e enviando um MMS para um nmero especfico. Em segundos ele recebe um SMS com link para acessar contedos relacionados ao anncio, como cupons de desconto, endereo das lojas, ou um vdeo promocional. Diferentemente dos QR-Codes, no necessrio fazer download prvio de nenhum aplicativo para celular, o que, em tese, aumenta enormemente a usabilidade. Uma recente pesquisa da Juniper Research apontou o crescimento no interesse de consumidores nos Cupons Mveis (Mobile Coupons). 30% dos entrevistados se mostraram interessados em receber cupons com ofertas em seu celular. A principal dificuldade para seu uso em grande escala a dificuldade de ncontrar hardwere compatveis para a leitura, mensurao do uso de cupons mveis. Em Dezembro passado, o tabloide ings The Sun passou a utilizar QR Codes para aumentar o valor percebido de sua mdia .A iniciativa consistia em agregar um QR Code aos anncios feitos no jornal. Os leitores poderiam fotografar esses cdigos para ter acesso em seus celulares a diversos contedos como filmes, imagens e downloads. Quase um ms aps implementao do servio, o tablide divulgou os resultados positivos, revelando confiana com a adoo da nova tecnologia. O The Sun reportou que h mais de 11.000 leitores registrados no servio. 5.8 GPS Trata-se de servios baseados em localizao. Neste modelo a operadora encontra a localizao do usurio, seja atravs de GPS ou da tringulao de antenas, e envia contedo de anncio de empresas prximas ao usurios e que tenham relevncia para o seu perfil. Entretanto, precisa de um cadastro prvio dos anunciantes e um perfil do usurio.

GPS:as tecnologias de rastreamento permitem


localizar uma pessoa em qualquer lugar do planeta, instantaneamente e com mnima margem de erro. O indivduo j no mais uma partcula quase imperceptvel entre os 6,6 bilhes de pessoas que povoam o planeta, mas um ponto em movimento em um mapa exposto na tela do celular ou do computador de algum (Ronaldo Soares, 2008). O GPS surgiu durante a Guerra Fria, no fim dos anos 70, pelas mos do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. O sistema formado p or uma rede de 24 satlites que monitoram a superfcie terrestre. O mercado de localizveis est apenas engatinhando, mas seus nmeros j impressionam. O total de aparelhos mveis (na grande maioria celulares) equipados com GPS no mundo era de 175 milhes em 2007. Esse nmero tende a explodir. Sero 560 milhes de unidades daqui a quatro anos, pelos clculos da Berg Insight, empresa especializada em pesquisas sobre

a indstria de telecomunicaes.
Fonte: Veja 09/04/2008 | Ilustrao: Attlio

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5.9 Wap site Um site especialmente desenhado e formatado para apresentao em um dispositivo mvel pode ser uma tima alteranativa para o desdobramento ou at mesmo o lanamento de uma campanha, como a Fiat e a Agncia Clik fizeram para o lanamento do carro Fiat Punto.

CASE - Lanamento Fiat Punto


A comunicao de lanamento criada pela Agncia Click para o Fiat Punto foi uma das primeiras (seno a primeira) grande campanha de marketing para celular no Brasil, priorizando uma mdia to inovadora. O carro foi lanado exclusivamente nos celulares e s depois nos formatos mais tradicion ais da internet. A Fiat apostou em uma ao cujos resultados eram imprevisveis, mas que, ao mesmo tempo, estava absolutamente alinhada com o conceito e a tecnologia do novo Punto. A essncia dessa inova o tinha que estar presente na hora de criar a presena online do Fiat Punto, um veculo que tem a comunicao e o entretenimento mveis impregnados em seu conceito. O Fiat Punto um carro feito para o novo consumidor, equipado com porta USB para pen-drive ou MP3 player e comando de voz para controlar msica e celular. Alm disso, possui um software que se conecta ao celular do usurio via Bluetooth, interage com o motorista e l mensagens SMS. O endereo oficial de lanamento do novo Punto foi http:/ /www.fiatpunto.mobi, ao contrrio do tradicional .com.br. Isso criou, j no primeiro estgio da campanha, um vnculo natural do carro co m a idia da comunicao gil e natural, que o seu grande atrativo. A AgnciaClick criou tambm para o Fiat Punto uma ao interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a possibilidade de usurios trocarem impresses e se comunicarem enquanto tinham a experincia envolvente de conhecer e dirigir o veculo, no que pode ser definido como um test-drive virtual multiplayer. Resultados: taxa de cliques superior 4,5% (resultado muito superior a mdia de campanhas em internet PC), mais de 7000 acessos por dia via celular; um mdia de 40 mil visitas por dia no hotsite da campanha; a seo de Test Drive recebeu mais de 150 mil visitas no perodo; chegaram a rodar, simultaneamente, cerca de 2000 carros virtuais com 3 passageiros cada; a comunidade Fiat Punto Brasil , no Orkut, foi criada em agosto e, em um ms, j esta va com 4200 membros, a Agncia Click foi a grande vencedora do prmio distribudo pelo Yahoo!: Big Idea Chair e cerca de 70% dos consumidores passaram no site primeiro, para depois irem ao ponto-de-venda. (Fonte: Site da Agncia Clik)

5.10 Pr-requisitos Bsicos Estudos demonstraram que aes de mobile marketing somente sero bem sucedidas se elas no atrapalharem a experincia do usurio; os usurios mveis de forma alguma toleram ofertas de marketing no solicitadas, nem mal elaboradas. Alm disso, existem diversas consideraes, relatadas por especialistas no assunto, nos despertando para alguns aspectos importantes no sentido de tornar nossas aes de mobile marketing o mais eficiente e eficaz possvel. Com base nesses relatos, citaremos abaixo as mais relevantes: 5.10.1 Permisso Podemos afirmar que aes de marketing utilizando a telefonia mvel um tipo de Permission Marketing. Atualmente o boom das propagandas to grandioso que o pblico praticamente obrigado a ver, ler e escutar grande parte delas. No caso de propaganda no celular isso no

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aconselhvel, ao menos que as empresas no se preocupem com o elevado risco de obterem resultados negativos em sua campanha. Afinal, o celular um aparelho estritamente pessoal e a privacidade de cada um muito valiosa. O correto se obter uma autorizao prvia sempre, uma vez que o usurio permitindo a mensagem, ele se demonstra interessado e, naturalmente, o sucesso da ao tende a ser maior. Quando falamos em Brasil, o estado do Rio de Janeiro tomou uma deciso drstica para evitar que este tipo de violao ocorresse. O Dirio Oficial do Estado do Rio de Janeiro publicou, nesta tera-feira, 9, a Lei 4.863, sancionada pela governadora Rosinha Garotinho, proibindo as operadoras de telefonia celular do Estado de enviar torpedos com fins promocionais para seus usurios. De autoria do deputado estadual Alessandro Molon (PT), a Lei estabelece que o envio deste tipo de mensagem s ser permitido mediante autorizao prvia dos usurios. As operadoras devero consultar sua base de clientes no prazo de 60 dias, por ligao telefnica ou envio de formulrio, sem cobrar nada dele por isso. A legislao se estende s mensagens enviadas por correio de voz ou caixa postal. (WNEWS, 2006) A ao mvel bem-sucedida acontece quando uma marca entender que deve gerar uma contrapartida relevante para o usurio em troca de interromp-lo em meio a seu escasso e valioso tempo. Deve-se considerar aspectos como a inconvenincia, o uso de sua bateria, de seu dinheiro, para que obtenha permisso para entrar em seus 25 cm2 de tela (EDUARDO LINS, 2006). Afinal, o ideal so aes reativos s solicitaes do cliente, nunca invasivas (BLAZOUDAKIS, SVACINA E ALBUQUERQUE PEREIRA, 2007). Segundo Adler e Firestone (2002), quando optam por fornecer dados pertinentes sobre si mesmos, os consumidores podem receber informaes mais relevantes sobre o produto e ajudar os anunciantes a servi-los de maneira mais econmica e eficiente. Para isso, temos que considerar que existem 5 passos para a realizao de um marketing de permisso de sucesso49: 1. Oferecer ao prospecto um incentivo para se voluntariar; 2. Usar a ateno concedida, ensinando o prospecto sobre o produto ou servio; 3. Reforar o incentivo de tempos em tempos para garantir que o prospecto mantenha a permisso concedida; 4. Personalizar mais e mais o relacionamento e adquirir ainda mais permisso; 5. Com o passar do tempo, alavancar a permisso adquirida para orientar o comportamento do consumidor em direo a vendas. 5.10.2 Contedo Sem o respaldo de uma razo que justifique o envio de mensagens, as aes de mobile marketing, normalmente, tendem ao fracasso. Para Vincent Vader (2006), um bom contedo fora de contexto no funciona, preciso achar o timing da campanha, ser claro na oferta e direto na comunicao dos benefcios. Para Vader sintetizar fundamental, pois no mobile marketing o menos mais. O mais importante elemento do mobile marketing um contedo que interesse ao usurio (MORAES, 2006). Uma questo implcita ao contedo da mensagem a gerao de experincia, afinal, . o simples fato de receber um contedo no gera experincia necessariamente. preciso surpreender, inovar, criar, transferindo para o usurio alvo da campanha um valor agregado que realmente torne sua experincia interessante.
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De acordo com informaes divulgadas no E-MBA em planejamento e gesto de marketing digital, realizado pela Fecap e o Igroup no ano de 2005.

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Pesquisa realizada pela Millward Brown na Alemanha, Itlia e Reino Unido (outubro de 2007) mostrou que os consumidores esto particularmente abertos a campanhas que lhes entreguem valor, e no apenas uma mensagem publicitria. Inseres de publicidade em msicas, vdeos e jogos para celular que podem ento ser adquiridos de graa, ou a preos reduzidos por serem patrocinados por marcas, so vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos consumidores expostos, a depender do tipo de contedo. Alm disto, se a mensagem publicitria segmentada o suficiente a ponto de atender aos interesses do consumidor, individualmente ou em comunidade, observa-se taxas de converso elevadas. 5.10.3 Segmentao A demanda atual do consumidor, unida a gama de servios/produtos oferecidos pelas companhias e o aumento na disputa pela vantagem competitiva despertaram a necessidade da segmentao no quesito comunicao com o cliente. E, naturalmente, a construo de um perfil aumenta a probabilidade nas vendas (KAREN VEDOVELI, 2007). Obviamente esse tipo de mdia (mobile marketing) vai gerar maior efetividade da publicidade, uma vez que a segmentao do pblico poder ser muito maior (ROMN, GONZLEZ-MESONES E IGNCIO, 2007). Segundo Vader (2006), se conhecermos uma caracterstica favorvel sobre o pblico, devemos us-la como vantagem, se no, melhor ficarmos quietos. No h nada pior que receber ofertas de produtos masculinos quando se mulher e vice-versa. Esse um tipo de erro que pode comprometer, definitivamente, a credibilidade da campanha. 5.10.4 Personalizao A personalizao diminui o tempo levado para encontrar e desenvolver produtos e proporciona convenincia e agilidade no processo de aquisio de produtos e/ou servios de uma empresa. Com base nos dados histricos de um cliente, possvel identificar suas preferncias. (...) diferenciar e personalizar so condies bsicas para maior destaque no mercado. (VEDOVELI, 2007). Vader (2006), afirma que tratar as pessoas pelo nome mostrar que sabe o que elas querem. O fato de o celular ser, irrefutavelmente, de uma nica pessoa estabelece uma barreira de privacidade, mas, ao mesmo tempo, gera a oportunidade da personalizao e do interesse do usurio por tudo que o torne singular. 5.10.5 Imerso O termo imerso derivado do latim immersione e refere-se ao ato ou efeito de imergir; mergulho. A ao mvel deve, preferencialmente, se integrar de modo intuitivo ao cotidiano do usurio. Ou, pelo menos, fazer uso produtivo deste. (LINS, 2006). 5.10.6 Saturao Em mdia, a saturao refletida na veiculao excessiva da mesma pea publicitria, que acaba irritando o target e sendo contraproducente. Hoje, tal saturao de processa tambm na imensa quantidade de mensagens e o constante bombardeio de informaes que os consumidores esto sujeitos. O fato que uma pea publicitria concorre com muitas outras, precisando se destacar para ser percebida pela audincia. O primeiro objetivo das agncias de publicidade e anunciantes, portanto, desenhar peas que se sobressaiam, que rompam com monotonia e que

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chamem a ateno. Acreditamos que a evoluo das mdias ser orientada ao desenvolvimento de mecanismos publicitrios que tenham um baixo nvel de saturao... (ROMN, GONZLEZMESONES E IGNCIO, 2007). 5.10.7 Interatividade No mobile marketing a interatividade compreendida como a transferncia de informaes pelo mesmo meio, bidirecionalmente, em tempo real e online, ou seja, a possibilidade de o usurio interferir na informao transmitida. Os usurios podem e devem interagir com sua campanha no momento em que entram em contato com esta (LINS, 2006). Quando a interao do pblico com a marca ou empresa se d de forma positiva, s traz bons resultados, entre eles o aumento da possibilidade de torn-lo um consumidor em potencial, alm de obter dados valiosos sobre os mesmos. Uma vez que a audincia tenha sido bombardeada com um nmero limitado de anncios, que contenham assuntos previamente escolhidos por ela, o anunciante maximizar a eficcia de sua campanha facilitando o dilogo voluntrio entre ele e seu pblico-alvo. Campanhas e aes que promovem interatividade pelo celular so as que tm melhor resultado (ROMN, GONZLEZMESONES E MIRANDA, 2007). 5.10.8 Monitorao Medir e avaliar o retorno das mltiplas aes segmentadas para atender o que funcionou melhor (e pior) e o porqu, fundamental para que se obtenha cada vez mais relevncia e sucesso. H pouco tempo fazer isso era caro e demorado. Da segmentao da base de pessoas a serem atingidas at o retorno das malas-diretas ou aes de telemarketing, perdia-se um tempo precioso para analisar os resultados e dar o prximo passo. Com o surgimento do mundo virtual, da internet e de todos os meios digitais, essa situao mudou drasticamente. Hoje possvel disparar milhares (ou milhes) de mensagens customizadas em tempo recorde e a um custo mnimo. E as respostas so imediatas, possibilitando identificar eventuais reforos ou correes de rumo tambm em tempo recorde, o que permite aumentar a eficcia e rentabilidade das campanhas de forma absurda, em tempo real e sem disperses. 5.10.9 Spam Termo usado para se referir aos e-mails no solicitados, que geralmente so enviados para um grande nmero de pessoas. Quando o contedo exclusivamente comercial, este tipo de mensagem tambm referenciada como UCE (do Ingls Unsolicited Commercial E-mail). Dessa forma a grande questo no mobile marketing saber como esta nova mdia pode ser utilizada pelos anunciantes sem ultrapassar os limites de tolerncia em um mundo j to conectado, massificado e poludo por informaes de todo o tipo? Um dos consensos em toda a cadeia de produo e distribuio de contedos comerciais nesta nova mdia que no podemos permitir que acontea com o celular o mesmo que ocorreu com o spam na Internet (BLAZOUDAKIS, SVACINA E ALBUQUERQUE PEREIRA, 2007).

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Ou seja, fundamental termos em mente que devemos evitar definitivamente os mesmo erros do e-mail marketing. Imaginar o fato de torpedos serem vistos como spans, no nada agradvel e pode levar tudo por gua abaixo. Precisamos encontrar o limite para uma interao eficaz50. Precisamos ter em mente que o planejamento da mdia precisa combinar de maneira sbia todos estes fatores para obtermos os melhores resultados. imprescindvel definir claramente a forma de impactar o target e promover seu interesse pela troca de mensagens, obtendo desta maneira mais informaes sobre os mesmo, possibilitando personalizar cada vez mais as mensagens e oferecer servios/produtos que os levem a comprar por impulso. Claro que antes de tudo isso, no podemos esquecer que a permisso dos usurios primordial e que a relevncia do contedo bsica. Alm disso, importante monitorar a campanha todo o tempo e ter um enorme cuidado para no promover a propagao dos to indesejveis spans no celular. 5.11 Dificuldades a serem superadas Embora tenhamos visto as diversas possibilidades e vantagens do mobile marketing, no podemos fechar os olhos para algumas das dificuldades que encontraremos pela frente. Dentre elas, a proteo excessiva das operadoras em relao aos seus usurios. Pois, para executarmos uma ao de mobile marketing precisamos contar com a parceria das operadoras e, caso estas no estejam dispostas a cooperar, a ao se torna impossvel. Em suma, ainda existe a carncia de um modelo de negcio claro entre operadoras, agncias, anunciantes e integradores. Um outro problema, discutido na Feira de Telecomunicaes Mveis 3GSM realizada este ano em Barcelona, foi o preo elevado dos celulares e das tarifas de utilizao dos servios. O Brasil fez uma revoluo no acesso s comunicaes nos ltimos dez anos, mas a populao ainda paga uma fortuna para desfrutar da instantaneidade do celular. Segundo estudo recm-concludo do banco de investimentos Merrill Lynch, com dados do primeiro semestre de 2007, os consumidores brasileiros pagam a quarta tarifa de telefone mvel mais cara do mundo, cerca de US$ 0,26 o minuto, j levando em considerao na converso o poder de compra em cada pas51. Na feira, houve destaque para o fato de que um aparelho com telas de 2,5 polegadas vendido, hoje, a preos semelhantes dos de televisores de 32 polegadas e esse o grande fator que levou a TV mvel a no decolar, at agora. Mas, alguns fabricantes j aproveitaram o ensejo para lanar modelos mais baratos, o que nos amplia a esperana de este deixar de ser mais um empecilho no futuro do mobile marketing. Principalmente, depois das perspectivas expostas pelos pesquisadores da Strategy Analytics, ao prever que, em 2007, 20 milhes de celulares, capazes de receber sinais de televiso mvel, seriam vendidos este ano, o que corresponde a 2% do mercado total de celulares em termos de volume. A tecnologia tambm foi vista como um grande freio para o uso intensivo do mobile marketing. Esta afirmativa partiu de Romn, Gonzlez-Mesones e Marinas, no livro Mobile Marketing: A Revoluo Multimdia, que justifica sua posio ao citar que campanhas baseadas em contedos de multimdia que contenham imagem, msica e/ou vdeos tm possibilidades limitadas de serem implementadas de forma massiva pela reduzida quantidade de celulares com todas essas caractersticas, unida falta de hbito dos usurios em usar todas as funcionalidades que o aparelho oferece. A preocupao em acostumar os consumidores usar as novas tecnologias, um dos principais desafios das empresas do setor.

50 Uma Pesquisa DataCidade, outubro de 2003, da UniverCidade do Rio de Janeiro informou que usurios entre 13 e 32 anos anos acham plausvel receber, em uma semana, de 3 a 5 SMS com mensagens relevantes. 51 Informaes disponveis em: <http://www.pernambuco.com/ultimas/nota.asp?materia=20071028123816&assunto=36&onde=1>. Publicao: 28 out. 2007. Brasil tem quarta maior tarifa de celular do mundo - Da Agncia O Globo. Acesso: 30/11/2007.

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Na amrica Latina, existem pases que possuem uma mdia de consumo mensal de mensagens de texto cerca de 20 vezes maior que no Brasil. (o Brasil tem um dos nveis mais baixos de envio de SMS do mundo). Mas claro, que no podemos deixar de lado o fato de que muito provvel que essa realidade esteja diretamente ligada a questo das altas tarifas, expostas anteriormente, s que desta vez em relao aos SVA. Enquanto que no Brasil um envio de mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em mdia R$ 0,30, na Argentina o valor por envio de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo o volume de mensagens enviadas nos dois pases.52 A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhes de textos por ms, ultrapassa e muito o volume de 750 milhes de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada. Por fim, temos a questo da remunerao. Neste aspecto, precisamos de 3 movimentos bsicos para o mercado deslanchar: (1) definio de modelo e propriedades de mdia por todas operadoras, (2) conhecimento das agncias dos formatos possveis e (3) agressividade dos anunciantes para experimentar uma nova mdia.53 Ainda h quem levante uma questo bem mais polmica. Para uma agncia tradicional, o volume em bonificao por essa ao infinitamente menor que qualquer pgina de revista, apesar de, na maioria dos casos, ser muito mais efetiva. Outro aspecto que h alguns anunciantes/clientes que vem o mobile marketing como algo voltado apenas para o pblico jovem com o agravante da percepo errnea de muitos profissionais ao entenderem que o Mobile Marketing se resume ao envio de mensagens SMS. Nossa inteno portanto, com essa pesquisa foi provar que o Mobile Marketing muito mais que SMS e que apresenta uma infinidade de formatos para alcanar o pblico desejado, seja ele jovem ou no. Certamente, acreditamos que em um futuro bem prximo, todas essas dificuldades sero resolvidas, principalmente se cada vez mais novos estudos surgirem. CONSIDERAES FINAIS Enquanto realizvamos esta pesquisa nos deparamos com as evidncias de o processo de revoluo digital est interferindo, sobremaneira, no consumo de mdia e no comportamento da sociedade. Por meio de relatos, dados de pesquisas, resultados de aes empreendidas com mdia mvel, reportagens e depoimentos, pudemos perceber que os meios tradicionais tambm esto sentindo o reflexo desta nova realidade virtual e, como resultado, j se descortina uma mudana no sentido de acompanhar os novos formatos de construo das mensagens publicitrias, que tm como ponto chave a desmassificao. De fato, submersos na revoluo tecnolgica os gestores dos meios de comunicao j discerniram que o consumidor de hoje tem o poder de selecionar e excluir aqueles veculos mais obsoletos e aceitar os mais produtivos. Nesse sentido a expresso update or die torna-se um lema para todos aqueles que pretendem manterem-se vivos e inseridos no mundo digital. Com efeito, a forma passiva de recepo de informaes j faz parte do passado. O novo receptor, agora chamado de consumidor 2.0, se impe e participa do processo comunicativo, produzindo contedo e expondo para todos o que pensa a respeito de tudo, principalmente das marca expostas no cenrio miditico. O controle agora est nas mos da Gerao M, a gerao de pessoas que no tm tempo a perder, cuja essncia de multitarefa. Neste contexto, a era digital trouxe para ns, profissionais da propaganda, inovadoras possibilidades para atingir pblicos novos, agora ultrasegmentados e donos do pedao. Isso
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Segundo Joo Cox, Presidente da Claro. Leonardo Xavier, em entrevista Revista Meio e Mensagem (11/02/2008).

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possvel porque so infinitas as pontencialidades das chamadas novas mdias, mdias que nos propem a realizao de um marketing one-to-one, convergente e interativo. nesse contexto que o nosso objeto de estudo, o celular, se destaca. Um objeto que, de item de luxo, passou a produto necessrio, e de instrumento necessrio transmutou-se a item de entretenimento e, hoje faz parte da vida de seus usurios, muitas vezes gerando nestes, extrema dependncia. Prova disso que muitos de ns no nos desconectamos deles por nada. O mais interessante, entretanto, que a funo primria, que antes o aparelho tinha, deixou de ter destaque. Apenas falar no basta, o que se quer usufruir de todas as funcionalidades que o telefone celular oferece em prol da nossa vida mvel. Essa nova ferramenta, que na verdade no to nova assim, torna-se inovadora a partir do momento que nos permite ter em mo todos os meios de comunicao: o rdio, a revista, o jornal, a TV e principalmente a internet - funes que tendem a se tornarem mais evidentes com a tecnologia 3G. O celular passa a ser, ento, o controle remoto interativo do nosso cotidiano. Desta forma, o marketing mvel se mostra como um novo e inteligente modelo de ao de mdia para quem quer atingir seu pblico de forma eficaz, e com garantia de timos resultados. Por fim, ao tecer as consideraes finais da pesquisa que empreendemos, temos que pontuar que seria pretensioso de nossa parte, apenas com esse estudo, prever o ofuscamento dos meios tradicionais, afinal muitas outras revolues aconteceram nas comunicaes e, por exemplo, o meio mais antigo, o jornal, sobreviveu ao surgimento da revista, do rdio, da TV, mesmo sendo, por vezes, considerado como o veculo de ontem. Para ns, estudiosos e profissionais da propaganda, desde o despontar das tradicionais mdias at a mobilidade tecnolgica, estamos sempre no comeo de uma histria. Destarte, mesmo sabendo da dificuldade de fazer projees sobre o futuro, nos atrevemos a dizer que, em um futuro muito breve, o telefone mvel conseguir abocanhar mais e mais o mercado das mdias tradicionais, nem que seja por meio da convergncia com as mesmas. Para muitos pode at parecer assustador, mas para aqueles que pensam alm do mundo do real time, a utilizao do celular como mdia publicitria tende a ser o fio invisvel que os liga diretamente ao target, a qualquer hora e a qualquer lugar. Afinal, estamos falando da mdia on-the-go. Em suma, o celular de hoje o fruto palpvel do processo de convergncia dos meios, tornando-se uma ferramenta essencial confirmao e conformao do poder do usurio - atravs do suporte e da produo do contedo o que transforma tal mdia em um poderoso contribuinte na otimizao do tempo da gerao multitarefa.

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