El Contenido Estratgico: una nueva tendencia en comunicaciones y relaciones pblicas

En muchos aspectos, el mundo de las comunicaciones y las relaciones pblicas est viviendo una edad de oro, a partir de continuas innovaciones tecnolgicas que influyen en los hbitos de la opinin pblica y en consecuencia en la prctica de la profesin. Tan slo 10 aos atrs, nuestras prcticas habituales eran mucho ms sencillas, conocidas y rutinarias. El asunto se est volviendo cada da ms complicado, pero tambin mucho ms emocionante y divertido. Hagamos un rpido repaso que nos permita entender la situacin. A comienzos del siglo 21 Internet da un salto cualitativo gigante al pasar de su forma tradicional al nuevo Internet 2.0, que permite una muy superior interrelacin con los lectores. Surgen en consecuencia los blogs, las redes sociales, los comentarios de lectores, etc. Paralelamente, explota el fenmeno de los smartphones, las tablets, los notebooks. El consumo de internet, tanto para leer como para agregar informacin, se transforma en buena medida en mvil. Los usuarios han ido migrando de lectores de papel a lectores de pantallas, y comienzan a leer sus noticias en cualquier lado donde se encuentren. La circulacin de datos e informaciones en Internet crece de modo exponencial, alcanzando lmites inditos. Los profesionales de la comunicacin, a su vez, se vieron obligados a enfrentar el desafo de adaptarse a las nuevas tecnologas, comprenderlas y aprender a usarlas. Se trata un tema de supervivencia como profesionales. Pero cuando todo pareca estar nuevamente bajo control, surgi un nuevo interrogante: Si los usuarios leen cada vez ms en Internet, que a su vez incrementa sin parar la cantidad de informaciones disponibles, cmo hago para llamar la atencin de mi audiencia? La respuesta, en este contexto, resulta evidente: Con la creacin de Contenido Estratgico. En los ltimos 2 aos este es el tema que se ha puesto de moda entre los profesionales de Comunicacin y Relaciones Pblicas de los pases desarrollados. Ante un mundo saturado de informacin, la creacin de Contenido Estratgico resulta como el camino natural para aquellas organizaciones que quieran proactivamente impactar de manera positiva a sus audiencias. En los pases anglosajones, se encuentran incluso bsquedas profesionales para Gerente de Comunicaciones y Contenido, toda una redefinicin de la profesin. Definamos entonces qu es, para qu sirve y qu caracteriza a la creacin de contenido estratgico. En el mundo actual, los profesionales de comunicaciones somos ms que nunca contadores de historias (storytellers). En un contexto saturado de informaciones, creamos historias que interesen a los medios de comunicacin y que adems publiquemos en redes sociales y blogs. Estas historias tienen que resultar interesantes para nuestra audiencia y eventualmente estar en un formato que llame su atencin e invite a su lectura, y de esta forma ganemos unos minutos de su tiempo versus la enorme cantidad de informaciones con la que competimos. Si hemos llamado la atencin de la audiencia, que nos dedic unos minutos para leer nuestra historia, ya habremos logrado un xito importante. Si adems la historia lo sedujo, le genera una percepcin favorable hacia nuestra empresa o marca y eventualmente origina un deseo de compra, ya podemos darnos por satisfecho que hemos logrado el 100% del objetivo. El Contenido es realmente Estratgico si cumple una serie de objetivos. En primer lugar, resulta claro que se persigue un objetivo en trminos de Reputacin o de Negocios. Todo contenido tienen un fin persuasivo: intenta generar un impacto positivo en nuestra audiencia. Pero estos objetivos no siempre son fciles de medir. Sin embargo, una posibilidad que est a nuestro alcance es que el artculo lleve al lector a ver contenido ms especializado, un video o a otras pginas de nuestra empresa, profundizando su inters y generando un compromiso mayor.

Pero para llegar a ese punto, es necesario llevar a cabo un proceso que incluye: 1. Llamar la atencin de nuestra audiencia; 2. Interesarlos en el tema; 3. Comprometerlos en la bsqueda de mayor informacin. Para llamar la atencin de la audiencia, hay que recurrir a recursos que nos diferencien de la multitud de informaciones que circulan en la actualidad. Si hablamos de un anuncio de prensa o de una publicacin en un blog, el ttulo tiene que ser original y atrapante. Tambin podemos recurrir a imgenes distintas a la que la audiencia no est acostumbrada. Las fotografas, los videos, las infografas y los cmics son algunas de las posibilidades a las que nos referimos. Una de las caractersticas de Internet es que los lectores slo leen fragmentos de las noticias. Por lo tanto, debemos hacer lo necesario para que el tema les interese hasta el punto de seguir leyendo la informacin. Cmo se logra? El contenido debe ser afn a los intereses de la audiencia, tanto en la eleccin del tema como en su enfoque. Por ejemplo, la mayora de los compradores de tecnologa de las empresas no estn a priori interesados en las tecnologas que quieran venderles sus proveedores. Sin embargo, estn muy interesados en la solucin a sus propios problemas. Si un contenido plantea justamente eso, llamar la atencin de este lector. Es el caso concreto de los casos de xito bien realizados, los testimonios, webinars y otros recursos. Llegados a este punto, es muy posibles comprometerlos a buscar ms informacin. La empresa debe facilitarle el proceso, agregando links a otros sitios, donde puedan encontrar informacin ms precisa, como White Papers, guas tcnicas, demos y por supuesto la posibilidad de contactar a personal de la empresa que pueda ampliar la informacin. En sntesis, Internet genera el desafo de contar con una Estrategia de Contenidos activa y constante. Significa eso, como dicen algunos colegas en los pases del primer mundo, que est naciendo una nueva disciplina de Comunicaciones, Relaciones Pblicas y Marketing? Tal sea temprano para tener una opinin concluyente. Lo que s est claro es que se trata de una herramienta estratgica que las organizaciones que practiquen comunicaciones modernas no pueden prescindir.

La necesidad del dilogo. Los usuarios de internet no se conforman con recibir informacin por una va. La interaccin y la participacin han llegado de la mano del fenmeno de las redes sociales. Se ha convertido en una costumbre a nivel mundial. Por ello, hoy por hoy las relaciones pblicas deben invitar a sus clientes potenciales al dilogo. La comunicacin online: la red es actualmente el canal ms importante de comunicacin. La forma clsica de trabajo de relaciones pblica se ha quedado obsoleta y hoy en da se plantean campaas en redes sociales y apostar por mtodos online. El cliente debe ser el foco central de atencin. El cliente debe estar incluido en el plan estratgico de las relaciones pblicas como uno de los puntos centrales de atencin. Una comunicacin transparente y actual es primordial. Los blogs como herramienta. El fenmeno bloggero ha traspasado el mundo internauta y se ha convertido en un personaje principal de la comunicacin. Mejorar la presencia en buscadores. La nica manera de ser encontrado en el mundo online es a travs de los buscadores. Por ello, en los ltimos aos han crecido un nmero importante de profesionales que se dedican a la optimizacin de pginas web.