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FUNDAMENTOS DE LOCALIZAO SOB A PERSPECTIVA DO CONSUMO NAS CIDADES


Jos Andr Villas Bas Mello UniverCidade/Cederj/UFRJ-PET joseavbm@yahoo.com.br Andra Justino Ribeiro Mello CEFET / RJ / NI andreajribeiro@yahoo.com.br

RESUMO
Na evoluo da urbanizao brasileira, percebe-se uma exploso das tradicionais formas de concentrao urbana e o surgimento de novas formas espaciais. Na escala intra-urbana, o fenmeno da disperso urbana altera de acordo com a constituio de novas centralidades e novas periferias. Na escala interurbana e regional, ocorre desconcentrao e reconcentrao espacial da populao dando origem a novas atividades econmicas dentro das cidades. Pretende-se com esse artigo, criar um roteiro de discusso a respeito das proposies tericas que discutem temas ligados mobilidade urbana, constituio de cidades e localizao de novos negcios.

Palavras-Chave: Localizao, Espao, Cidades

INTRODUO
A contemporaneidade da conceituao a respeito das cidades faz com que elas sejam entendidas como tecidos urbanos densos de unidades residenciais e no residenciais, com espaos de moradia e convivncia para a populao em reas perifricas e reas centrais. As reas centrais tendem a serem chamadas de centro urbano, local que concentra as principais atividades comerciais, de servios, da gesto pblica e privada, e os terminais de transportes inter-regionais e intra-urbanos. ...As cidades so constitudas por minincleos urbanos que, agrupados atravs do tempo, formam outros maiores at configurar o porte da rea urbana. O sistema de transporte interfere diretamente na interligao desses ncleos, acelerando ou prejudicando seu processo de desenvolvimento, e funciona como indutor da expanso urbana. (Cano, 1992) O crescimento de uma cidade eleva sua rea construda e desenvolve um processo de descentralizao o que exige a construo de tneis e vias para disponibilizar novos eixos de mobilidade para a populao residente e em expanso. Tal fato tende a criar ncleos secundrios, rplicas em menor escala, de sua rea central primria. No que se refere estrutura comercial pode-se observar uma complexidade de relaes que podem induzir modificaes nas relaes de compra e venda, criando oportunidades de criao de novos

negcios nas reas mais afastadas do centro, fazendo com que algumas empresas criem filiais nesses ncleos secundrios em busca da manuteno ou crescimento de sua fatia de mercado. Rojo (2003, p.144) destaca a similaridade existente entre os centros comerciais em comunidades da antiguidade e os atuais, observando, por exemplo, que nas runas de feso havia uma espcie de calado, onde funcionava o comrcio principal e para onde convergiam os clientes da periferia. Um pouco afastado dali havia um grande mercado situado em uma principal via de distribuio, com uma ampla rea central e lojas ao redor, lembrando muito os shopping centers atuais. Freqentemente percebemos ao andarmos pelas ruas uma tendncia de que os tradicionais centros comerciais da maioria das grandes cidades Brasileiras esto ficando deteriorados, perdendo importncia, principalmente em funo de mudanas ambientais que esto ocorrendo ao longo dos anos em seu entorno, fatos tiram ateno e deslocam o comportamento, como por exemplo, com a tendncia da criao de Shopping Centers, tanto em regies metropolitanas, quanto no interior das cidades. ...a proliferao de shoppings em locais perifricos em relao tradicional rea central das cidades certamente tender a acentuar a preferncia da populao por estes novos empreendimentos, em detrimento do centro da cidade, que assim esta fadado desvitalizao. Da a necessidade de as municipalidades envidarem esforos para a recuperao das reas centrais, como j ocorrem em algumas cidades brasileiras, incentivando porm ainda mais, devido a seu grande sucesso, a apropriao das vantagens urbansticas difundidas pelos shoppings procedendo ento a reabilitao de edifcios antigos, pedestrianizao da circulao preferencial de compras,... (BRUNA, 1989, p.97) Esse possvel enfraquecimento relativo pode mudar a configurao das cidades, fazendo com que surjam oportunidades para novos empreendedores que percebam de forma antecipada uma futura mudana de comportamento e hbito. So vrios os questionamentos a serem respondidos, pois todo empresrio ou novo investidor precisa conhecer as caractersticas do local que esta investindo ou que pretende investir, pois todo negcio exige um desempenho mnimo e estvel que possibilite obter o retorno dos investimentos em patamares atrativos. Gosh & Graig (1983) afirmam que na implantao de um novo negcio fundamental considerar possveis alteraes futuras no ambiente, como tentativa de conhecer diferentes possveis cenrios e com isso elevar as possibilidades de sucesso das estratgias preparadas. A complexidade desses estudos se eleva quando o foco deixa de ser estudar pontos comerciais

isolados ou em centros comerciais para estudar a tendncia shopping center, que em funo de sua magnitude exigem a construo de cenrios de longo prazo, que se descolem da realidade local atual para criar um cenrio temporal futuro que contextualize perfil demogrfico, concorrncia, comportamento da populao, entre outros. Um shopping center significa a reunio de um conjunto de atividades empresariais agrupadas em um complexo estruturado, que projetado para manter uma relao de sinergia. O cenrio atual aponta para uma discusso sobre como o poder de atratividade de um negcio pode ser diferenciado em funo do tipo de uso do solo predominante em uma regio e ao tipo de deslocamento que um consumidor assume em diferentes momentos, situaes e regies. Outro ponto a ser questionado com relao atratividade em shopping centers em relao aos centros comerciais e com relao aos pontos considerados isolados, aqueles que no contam com atrao de vizinhana. A capacidade de atrao est vinculada a diversas variveis, entre elas: renda, tamanho de uma populao, acessibilidade e mobilidade urbana disponvel. Essas influenciam na capacidade que cada indivduo tem para acessar a uma gama de bens e servios, e o deslocamento para a compra diretamente influenciado pela capacidade que determinada rea tem para suprir todas as necessidades humanas, quando algo no encontrado aumenta-se o descolamento para a compra utilizando os recursos de acessibilidade e mobilidade disponveis. O objetivo do presente trabalho o de desenvolver um ensaio terico capaz de fazer uma reflexo sobre as principais referencias de bibliografia quanto ao contexto de analise da mobilidade de consumo quanto escolha do melhor ponto para a implantao de novos negcios. Para o alcance do objetivo foi utilizado o mtodo de pesquisa bibliogrfica e documental, pois a busca de bibliografia segue um movimento metdico, articulando a construo dos conceitos atravs de um referencial terico.

ABORDAGEM NEGCIOS

TEORICA

QUANTO

CENTRALIDADE

DE

Um dos primeiros estudos que relaciona atividades econmicas, consumo e localizao Teoria do Lugar Central, desenvolvido por Walter Cristaller. Ele sustenta que o tamanho da rea de influncia comercial deve gerar um volume mnimo de negcios que favorea a instalao de uma unidade comercial de forma rentvel, e o tamanho efetivo dessa

rea ser delimitado pelas distncias mximas que os consumidores se proponham a se deslocar para suas compras. BROWN (1992) revisa esse arcabouo terico ao afirmar que a teoria do lugar central descreve o nmero, tamanho, espaamento e composio funcional de centros comerciais, num mundo microeconmico de livre concorrncia tpico, em que adicionalmente foram especificadas condies pr-estabelecidas relativas geografia: quanto aos consumidores, assume-se que so bem informados, racionais e tomam decises buscando maximizao de sua utilidade; quanto aos fornecedores, admite-se que so racionais e tomam suas decises buscando maximizar seu lucro; vendem e operam com custos equivalentes num ambiente em que o capital mvel e no h barreiras de entrada; quanto geografia, postula-se um espao homogneo, em que os custos de transporte so uniformes em todas as direes, e onde tanto os consumidores quanto os fornecedores esto uniformemente distribudos; finalmente, com relao ao comportamento geogrfico dos consumidores, pressupe-se que fazem compras com objetivo nico, comprando um nico produto na localizao mais prxima que o oferea. A combinao de elementos apresentados na Teoria do Lugar Central faz emergir que o grau de especializao dos produtos comercializados por uma empresa altera a intensidade dos deslocamentos que so efetuados at ela com o objetivo de concretizar compras. Ou seja, empresas que comercializam produtos especializados ou de maior valor monetrio tendem a ser geograficamente mais dispersas, pois o consumidor se dispe a realizar eventualmente um maior deslocamento para concretizar suas compras em busca de um atributo nico que s encontrado em certos locais, obter melhores preos ou acessar uma qualidade diferenciada. A aglomerao do comercio sugerida pela Teoria do Lugar Central, sob o ponto de vista do consumidor, gera um beneficio direto em relao ao poder de negociao e a facilidade de encontrar os produtos desejados, pois o estoque conjunto dos diversos varejistas tende a ser maior e mais diversificado do que o que pudesse ser mantido isoladamente, tambm fica mais fcil comparar preo e qualidade dos produtos, um beneficio direto da concorrncia e pela difuso da informao. Em conseqncia destes benefcios, aumenta o fluxo de pblico a estas regies. De acordo com Lsch (1954), o processo de expanso geogrfica das empresas nos mercados internos e externos encontra explicao terica na formulao do conceito de rea de mercado. Ele trata o conceito de rea de mercado relacionado s idias de economias de escala com retornos crescentes e curvos de demanda no espao. Para Lsch, a elevao de

economias de escala eleva a oferta global da empresa no espao. Assim, o conceito de economias de escala, que d incio ao processo de formao e ampliao da rea de mercado, pode ser entendido como a concentrao da produo de um mesmo produto em unidades produtivas maiores, com a finalidade de se buscar a reduo do custo unitrio de transformao. A importncia da incluso das economias de escala na anlise da questo espacial feita por Lsch est no fato de que ele realiza a endogeneizao destas economias como elemento analtico central para a estruturao do espao econmico (LEMOS, MAURCIO; 1988: 192). Com o avano das grandes corporaes, estas passaram a possuir de modo mais sistemtico uma organizao espacial especializada e prpria, de acordo com seus interesses em cada espao regional, avanando ao contexto dos interesses do espao do capital que cada uma detenha. Entretanto h de se observar que a medida que a produo cresa, ganhando escala necessrio repensar os seus pontos de venda que tenderiam a se tornar mais distantes, fazendo com que houvesse um aumento nos custos de transporte e, portanto, no preo final do bem, o que intensificaria a dificuldade da venda deste bem a uma distncia maior, e assim a firma enfrentaria tambm limites para aumentar sua produo. A questo consiste ento em verificar qual seria a dimenso da rea que um produtor desejaria ter para vender sua produo, visto que o aumento do custo de transporte implica elevao do preo do produto. Esta elevao resultaria em um limite para a rea de mercado desta empresa, o que justificaria a existncia de outra firma ou planta, levando constituio de uma rede de oferta. Assim, a rea de mercado entendida como a projeo da curva de demanda do produto de uma firma no espao (LSCH, 1954: 105 - 108).

Modelos Gravitacionais de Reilly e Huff


A lei gravitacional do varejo desenvolvida inicialmente por Reilly atravs de uma analogia com a lei da gravidade de Newton, cujo pressuposto considerava que dois corpos so atrados entre si na proporo direta de suas massas e na proporo inversa ao quadrado da distncia entre eles. A partir dessa fundamentao Reilly, desenvolveu a teoria da interao geral, uma teoria de movimento, aplicados a diferentes tipos de anlise, como migraes populacionais, fluxo de trfego, dimenso de rea de mercado e potencialidade de mercados. Segundo a teoria da interao geral existem 2 eixos fundamentais na determinao da atratividade de um centro em relao outro, a populao que funciona como elemento de atrao e a distncia que funciona como repulso. Assim, os consumidores seriam atrados por

cidades maiores e de melhor acesso. Essa lei foi originalmente desenvolvida para testar o poder de atrao exercido por pequenas cidades em reas rurais sobre a populao que se desloca para um centro comercial: duas cidades atraem negcios [compras] de um vila intermediria situada prxima aos limites de suas reas de influncia, em proporo direta das populaes nas cidades e inversa dos quadrados das distncias das cidades vila intermediria. (DAVIES, 1976, pg.32) A lei de Reilly foi reformulada por Converse (1968) que elaborou o modelo do ponto de equilbrio, tornando-a mais apropriada para ser usada em estudos de centros comerciais. Esse ponto de equilbrio passa a ser representado pela distncia em unidades mtricas entre centros comerciais onde o consumidor optar tanto por um como por outro centro comercial. Uma distncia inferior a esse ponto de equilbrio em direo a um dos centros (centro comercial A) significar que todos os consumidores ali localizados realizaro compras no centro A. Assim sendo o modelo permite delimitar as reas de influncia comercial para os pontos em estudo.

Ao considerarmos que a cidade A tem 100 mil habitantes e a cidade B 25 mil habitantes e que elas esto localizadas a 30 km uma da outra, o ponto de corte entre as reas de influncia ser a 10 km da cidade B e, portanto, a 20 km da cidade A. A cidade maior tem um poder de atrao mais forte, o que atrai consumidores localizados a uma maior distncia. Ao longo dos anos a Teoria da interao Geral de Reilly recebeu contribuies que passaram a ser incorporadas para a utilizao no mundo dos negcios, procurando sempre identificar variveis que afetam a interao entre os centros e suas reas comerciais, sendo mais uma teoria do movimento populacional do que uma teoria de localizao de empresas. Entre as variveis utilizadas esto as migraes populacionais, fluxos de trfego e viagens de compra. Por exemplo, o agrupamento comercial existente em um shopping centers, pode proporcionar o aumento da utilidade a ser alcanada pelo consumidor durante o processo de compra, aumentando, assim, a probabilidade de ser escolhido pelos compradores potenciais. O modelo de Huff, elaborado em 1962, um modelo de interao espacial, que estima a probabilidade de um determinado nmero de consumidores freqentarem determinado

centro comercial, considerando todos os locais potenciais de compras, ou seja, utilizado para medir a probabilidade de consumidores serem atrados para um centro comercial especfico. O modelo desenvolvido por Huff considera que a deciso de um consumidor entre uma loja ou conjunto de lojas o resultado de um complexo processo decisrio. O nmero e a importncia dada aos atributos usados no processo decisrio variam de consumidor para consumidor. O modelo permite mapear as reas de onde cada loja atrai seus consumidores. Esse mapeamento apresenta uma superfcie de probabilidades ou um grid, que de probabilidades pode ser circundado de forma a produzir regies com diferentes ndices de probabilidade de compras, considerando at mesmo sobreposio entre as reas. O modelo de Huff foi assim, um dos primeiros a sugerir o conceito da rea de influncia comercial, como uma regio geograficamente delineada na qual a probabilidade de os consumidores comprarem um produto oferecido em um centro de compras maior que zero e menor ou igual a um e o potencial de consumidores a soma do numero esperado de consumidores de cada gradiente de demanda. As reas de influncia so complexas, contnuas e probabilsticas, ao invs de reas geomtricas sem sobreposio resultantes da teoria do lugar central e da Lei de Reilly. O modelo de atrao do consumidor de Huff baseado nos seguintes padres empricos: o montante de consumidores que realizam compras em uma rea de comrcio especfica varia de acordo com a distncia at essa rea; o montante de consumidores que realizam compras em diversas reas de comrcio varia de acordo com a amplitude e profundidade da linha de produtos oferecida por cada rea comercial; a distncia que os consumidores percorrem at cada rea comercial varia de acordo com os diferentes categorias de produtos adquiridos; e a fora de atrao de qualquer rea comercial influenciada pela proximidade de reas comerciais concorrentes. Os modelos gravitacionais podem ser utilizados pelas reas de negcios das empresas para medir a preferncia do consumidor por um ponto comercial baseando-se, pelo menos em dois fatores: a atratividade que a localizao tem para atender s necessidades do consumidor e a facilidade de acesso ao ponto a partir do local onde o consumidor est. Onde:

Sj Pij = (Tij )
n j =1

(T

Sj
ij

PIJ

= Probabilidade do consumidor viajar de casa at o local de compra j SJ = Metros quadrados de rea de venda do centro de compra j para determinada

categoria de produto TIJ = Tempo de viagem da casa do consumidor para o centro de compra j = Parmetro usado para estimar o efeito do tempo de viagem para diferentes tipos de viagens de compras N = Nmero de diferentes locais de compras

O modelo tem diversas utilizaes: ajudar a responder a questes relacionadas com a determinao das preferenciais espaciais de compra dos consumidores, delimitao de reas de influncia comercial, localizao de pontos de varejo e servios, anlise do desempenho do mercado, simulao de cenrios e previso de vendas Estimar a participao de mercado de lojas existentes. Analisar o impacto da entrada de um concorrente ou de uma nova loja da rede. Encontrar novos pontos comerciais.

Modelos de APPLEBAUM E NELSON


William Applebaum definiu o marketing geogrfico como a cincia que tem a ver com a delimitao e medio dos mercados e com os canais de distribuio atravs dos quais os bens se deslocam do produtor para o consumidor (DAVIES, 1976, pg. 2). A partir das suposies de Applebaum, os mtodos quantitativos passaram a ser utilizados no processo de seleo de pontos comerciais, com um foco especial na estimativa de vendas em novas localizaes. Portanto, canais de distribuio podem ser entendidos como um agrupamento organizacional de lojas e centros utilizados para realizar negcios; por mercados se entende as reas de influncia comercial dessas lojas, quanto aos centros que podem variar em tamanho, desde uma pequena comunidade rural, passando por influncias da esfera metropolitana at o nvel nacional. (DAVIES, 1976) Estudos voltados para a localizao comercial e para o crescimento das cidades, que j se tornava matria de preocupao, exigiam pesquisas mais detalhadas que abordassem aspectos como as caractersticas fsicas de alguns centros comerciais e as caractersticas

scio-econmicas dos consumidores. Da mesma forma diversas reas de influncia comercial foram mapeadas de acordo com as diferenas de renda da populao e diferenas nos motivos das viagens de compra, como aqueles para bens de convenincia ou os bens durveis. Applebaum criou o mtodo anlogo, que consiste em realizar pesquisas com os consumidores nas lojas existentes, levantando o local onde moram e determinando, por meio de mapeamento, a rea de influncia primria de um conjunto de lojas. Cruzando-se esta informao com a venda real das lojas, tem-se base para avaliar as vendas de localizaes futuras. A rea de influncia estimada de uma futura localizao tinha um nmero de pessoas residentes e de concorrncia similar de lojas existentes, ento comparaes poderiam ser feitas de modo a se calcular as vendas do novo ponto. Para Applebaum a rea de influncia pode ser subdividida em trs segmentos (DAVIES, 1976, pg. 203): 1. A rea primria: aquela onde se espera que de 50% a 70% das pessoas

comprem em uma loja determinada; 2. A rea secundria: onde se espera que entre 20 a 30% das pessoas

sejam clientes; e 3. A rea terciria ou orla: onde se espera que entre 10% a 20% da

populao sejam clientes. Em 1958, Richard Nelson publicou o livro A Seleo de Localizaes Comerciais, onde apresenta uma srie de regras sobre o comportamento de compras do consumidor, considerando-se uma micro escala de anlise, que se originaram das extensas pesquisas do tipo origem-destino que ele realizava com consumidores (BROWN, 1992). Ele definiu oito princpios bsicos que devem ser considerados para a elaborao do check list que visa analisar o ponto onde uma loja poder ser localizada e analisar a concorrncia existente (ALMEIDA, 1997, pg. 42): 1. Adequao do potencial da rea - Para isso deve-se determinar a rea comercial, calcular a populao total, verificar o volume de renda e de gastos com os tipos de bens a serem comercializados pela loja, estimar a demanda da rea e quanto poder ser absorvido; 2. Acesso - Assegurar a mxima acessibilidade para obter o mximo possvel de negcios em relao rea de influncia; 3. Potencial de crescimento - O negcio dever estar em uma rea em que a populao e renda estejam em crescimento;

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4. Interceptao de negcios - Localizar o negcio no caminho tradicionalmente percorrido entre a origem e o destino em que consumidores realizam suas compras; 5. Atrao Cumulativa Em alguns casos lojas prximas podem atrair mais negcios do que as mais distantes, com a utilizao do conceito de que o consumidor prefere comparar as caractersticas dos produtos oferecidos por diversas lojas antes de efetuar a compra, principalmente para itens onde preo, padro, cores, design, marcas, qualidade e moda so consideraes importantes; um dado nmero de lojas trabalhando com a mesma categoria de produtos faro mais transaes se localizadas de forma adjacente, ou prximas uma das outras, do que se estiverem largamente espalhadas. (BROWN, 1992) 6. Compatibilidade Quanto um negcio compatvel com um outro prximo e aumenta o intercmbio de clientes. A compatibilidade entre os negcios pode se dar por eles serem complementares ou por, apesar de serem concorrentes, apresentarem caractersticas distintas; 7. Risco mnimo de concorrncia Selecionar locais onde a interceptao de clientes pela concorrncia seja mnima; 8. Fatores econmicos do lugar Analisar o local em termos de custos, produtividade, rentabilidade e crescimento futuro, considerando aspectos tcnicos, econmicos e mercadolgicos. Nelson tambm conclui que o volume de negcios de uma loja composto por trs elementos (BROWN, 1992): Negcios gerados: vendas atradas pela loja em si. Por exemplo: o consumidor direciona-se at a padaria para comprar po. Negcios compartilhados: vendas conseguidas pela loja devido fora de atrao de consumidores das lojas vizinhas. Aps comprar po, se compra carne no aougue ao lado. Padaria e aougue se beneficiam com a proximidade um do outro. Negcios por impulso: vendas no estimuladas pela loja ou seus vizinhos, mas atradas coincidentemente. Por exemplo, ao ir padaria e depois ao aougue compra-se, por impulso, uma revista na banca de jornal. Os trs tipos de negcios contribuem para gerar vendas. Eles existem em cada loja em propores distintas. Como exemplifica BROWN (1992, 120), uma lanchonete localizada em um aeroporto depende totalmente das vendas geradas e por impulso, j uma loja de departamentos localizada no Centro gera vendas por si s, beneficia-se do intercmbio com as

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lojas vizinhas e capta vendas dos consumidores que esto nas redondezas por outro motivo que no realizar compras, como as pessoas que trabalham no Centro. Outros estudos como os de Slade & Gorove (1981), Conceio (1984), Grando (1986), Smith (1986), Kittelson & Lawton (1987), Goldner (1994) todos citados por LICINIO (2003) sugerem e testam modelos metodolgicos na tentativa de caracterizar o perfil e o comportamento do deslocamento de compra para diferentes tipos de usos de solo.

CONCLUSES
Tradicionalmente, os empreendedores de negcios no realizam estudos mais qualificados sobre a rea em que eles implantam seus empreendimentos, isso eleva a taxa de incerteza para o investimento a ser realizado. Ao longo dos anos o avano da utilizao de conceitos de localizao no varejo e na indstria possibilitou que uma srie de variveis pudessem ser trabalhadas, porm de forma isolada e sem uma fundamentao terica como pano de fundo que pudesse representar a realidade tratada. importante destacar que estudar localizao um dos requisitos fundamentais para a determinao de pontos atrativos de mercado. Um dos conceitos mais importantes para a avaliao da localizao conhecer o fenmeno da mobilidade, que depende de uma srie de estudos que possam habilitar uma empresa, a saber, qualificar e at mesmo saber quantificar a dimenso da demanda esperada. importante salientar que os pontos de venda normalmente abrem sem conhecer o seu entorno, pois h pouca bibliografia que fundamente estudos nessa rea, principalmente quando o contexto analisar o ambiente que o varejo est inserido. Assim, uma localizao acertada pr-requisito de sucesso, enquanto que uma localizao inadequada potencializa desvantagem competitiva e conseqente fracasso, pois a localizao de uma loja no pode ser modificada no curto prazo sem que haja custos adicionais.

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