Petit lexique marketing

(à l’usage d’étudiants émérites

en cours de stratégies marketing)

Acceptabilité : test qui vise à s’assurer que les caractéristiques d’un produit, dans
des conditions d’utilisation aussi voisines que possible de la réallité, correspondent
aux attentes de la clientèle.

Accompagnement : action qui consiste à aider et assister le client pour l’utilisation

d’un service ou d’un produit et à le suivre pour qu’il puisse en tirer le meilleur parti.

Accroche : élément fort d’une information ou d’une communication chargée d’attirer

l’attention du lecteur, de l’auditeur, du prospect dans le cadre d’un premier contact.

Adhésion : le vendeur recherche en permanence l’adhésion du client grâce à son

argumentation. Il s’agit d’obtenir une approbation réfléchie du client qui accepte les
arguments du vendeur et qui est satisfait des réponses à ses objections.

Aide à la vente : outils ou techniques permettant à un vendeur d’exercer son

métier : argumentaires ou techniques de verbalisation.

Alternative : ensemble de deux solutions ou propositions exclusives l’une de l’autre

ou contradictoires. Cette méthode est souvent utilisée en fin d’entretien pour amener
le client à choisir. Idem pour une prise de rendez-vous.

Analyse des ventes : fonction réalisée par le service d’administration des ventes qui
consiste à suivre toutes les activités générées par les ventes. Elle part du fait
générateur de la commande pour aboutir à une description des différents éléments
de la vente : quantités, délais, type de biens ou services. L’entrée de ces données
permet ensuite de ventiler les chiffres par client, vendeur, période, type d’opération,
région…

Annonces presse : annonce publicitaire publiée dans la presse ou en radio. Elle est
payante.

Appel d’offres : cahier des charges précisant le service attendu et adressé à des
fournisseurs, qui y répondent… ou pas. Qui l’emportent…ou pas.

Argument : élément utilisé par un vendeur pour réfuter une objection de l’acheteur
ou pour présenter ou développer les avantages que retirera un client de l’utilisation
du produit.

Attentes : opinions ou demandes de satisfaction des besoins des clients.

Attitudes : pensée, état d’esprit d’une personne ou d’un groupe tels qu’ils peuvent
être révélés par différentes études. L’attitude est un ensemble d’opinions
relativement stables qui laissent prévoir un certain comportement vis à vis d’un
problème ou d’un projet donné.

Avantage : toute entreprise cherche à proposer un avantage spécifique à ses clients

afin qu’ils la choisissent au détriment de la concurrence. Avantage produit, prix,
livraison, qualité du service…

BDD : base de données. Regroupement organisé d’informations recueillies ou

calculées sur un client, un prospect, un marché.

Bénéfice : gain réalisé par une entreprise.

Bénéfice client : traduction de la satisfaction que retirera le client de l’utilisation d’un

service ou produit.

Benchmarking : recherche et comparaison de méthodes et savoir-faire de

l’entreprise concernée et de ses concurrentes. Mesure des écarts de performance.
On cherche ensuite à transposer les meilleures pratiques observées ailleurs dans
l’entreprise.

Besoins : ce qui est nécessaire, indispensable, utile aux clients ou aux entreprises.
Dans une étude de marché, on distingue les besoins qualitatifs (exposé de
problèmes et de souhaits), des besoins quantitatifs (nombre de personnes exprimant
un besoin particulier).

Capital clients : les clients d’une entreprise représentent un capital dont la valeur
peut s’apprécier suivant leur nombre, leurs caractéristiques, le CA…

Cible : ensemble de clients potentiels qu’une entreprise a décidé de viser et

d’atteindre au moyen d’une action de promotion ou d’un plan de communication.

Cœur de cible : partie de la cible qui a le potentiel de réaction le plus favorable à

une action marketing.

Commercialisation : l’ensemble des actions réalisées pour vendre des produits

(mise en marché).

Communication : action d’information visant à faire changer d’attitude un public

ciblé pour donner une meilleure image, développer une notoriété, développer la
commercialisation d’un produit.

Consumérisme : mouvement de consommateurs désireux de faire entendre leur

voix face aux entreprises ou distributeurs pour exiger une amélioration du rapport
qualité/prix, de la sécurité, de la protection de l’environnement…

Coupon-réponse : intégré à un mailing ou une AP : il permet au prospect de

renvoyer une demande ciblée.
Coût d’acquisition : c’est le coût d’obtention d’un nouveau client.

Cycle de vie : modèle emprunté aux sciences naturelles pour décrir un processus
selon lequel un projet, une idée ou un produit peuvent se diffuser.

Décideur : dans le processus d’achat, personne chargée de prendre la décision

finale de choix du fournisseur.

Développement : action de développement le business et phase pendant laquelle

un produit trouve son marché au-delà des pionniers et des acheteurs précoces qui
ont permis le décollage des ventes.

Diagnostic : ensemble organisé de recherche d’informations destiné à repérer les

points forts et faibles d’une situation au regard d’un environnement ou de critères
techniques.

Différenciation : elle porte sur la diversité de l’offre, contrairement à la segmentation

qui porte sur la diversité de la demande.

Emetteur : c’est la source d’un message.

Empathie : attitude qui permet à un individu de s’identifier à son interlocuteur et

d’essayer de ressentir ce qu’il ressent.

Enquête : tout travail d’investigation permettant de rassembler de l’information sur

un sujet donné. Travail d’observation (recueil de faits) et travail d’interrogation
(recueil d’opinions).

Etudes de marché : études permettant de répondre aux questions qu’une entreprise

se pose sur un marché. Elles peuvent se faire en combinant des études
documentaires, des études quali et quanti.

Expérimentation : mise à l’essai à petite échelle d’un projet ou plan d’action. Test.

Fichier : liste de noms, d’adresses, de données sur des prospects, clients,

fournisseurs, pour actions de marketing.

Fréquence : nombre d’achats réalisés au cours d’une période donnée.

Image de marque : ensemble des points caractéristiques qui identfient dans l’esprit
du public un produit et/ou une marque. Ils peuvent être objectifs ou subjectifs.

Impact : effet d’une campagne de communication : mesure quanti (développement

du CA ou du nombre de clients), mesure quali (changement d’image).

Mailing : publipostage. Courrier, personnalisé ou non.

Marché : lieu de rencontre entre acheteurs et vendeurs.

Marketing : discipline de gestion qui partant de la connaissance des besoins des
consommateurs actuels et futurs adapte l’organisation, la production et la stratégie
commerciale de l’entreprise pour satisfaire ses consommateurs (et surtout de
nouveaux) tout en réalisant ses objectifs de profit. Bref c’est passionnant !

Marketing direct : communication directe, marketing relationnel… Tous les moyens

qui permettent de toucher de façon personnalisée le consommateur.

Marketing mix : ensemble des composantes de l’offre de service qui doivent être
proposées en synergie à chaque segment visé par une entreprise : produit, prix,
communication, distribution. Choix et dosage font les plans marketing.

Notoriété : c’est le degré de connaissance d’une marque. Il est mesuré en

pourcentage d’individus d’une population donnée connaissant la marque considérée.
Ce taux peut être spontané ou assisté.

Objectif : ambition qu’une entreprise se fixe.

Panel : échantillon de personnes acceptant de répondere à des enquêtes permettant

de mesurer leur comportement et l’évolution de leurs opinions.

PDM : parts de marché. Rapport entre le volume des ventes d’un produit d’une
entreprise et l’ensemble du secteur auquel il/elle appartient.

Positionner : concevoir la façon dont le produit sera présenté à la cible et mettre en

valeur tel ou tel élément de l’offre face à la concurrence de manière à lui donner une
certaine perception dans l’esprit du futur client.

Positionnement : positionnement d’un produit parmi la concurrence. Définition et

mise en œuvre de critères permettant de clarifier, distinguer et établir un produit, un
service, une destination dans le cas du tourisme, par rapport à la concurrence.

Préconisations-recommandations : conseils d’action.

Produit d’appel : produit qui sert à une campagne de communication. Souvent un

produit d’entrée de gamme qui est utilisé pour amener les prospects à s’intéresser au
produit, à la marque ou à l’émetteur.

Produit phare : produit mis en avant par une entreprise et qui lui sert à asseoir les
éléments de son image.

Promotion : ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou une

marque. Il s’agit d’une modification temporaire de l’offre.

Prospect : client potentiel. Il n’est pas client mais peut le devenir.

Prospection : recherche de contacts et de nouveaux clients.

Qualification : opération permettant d’améliorer la valeur d’un fichier lors d’une

opération de marketing téléphonique.
Réactivité : capacité d’une entreprise à répondre par une action réfléchie à un
changement de son environnement. De plus en plus souvent demandée…

Récence : dernier achat réalisé par un client.

Récepteur : personne destinataire d’un message.

Recrutement : opération de mailing pour recruter de nouveaux clients.

Relance : action de mailing ou télémarketing réalisée auprès de prospects ou clients

qui n’ont pas répondu à une première offre.

Segment : ensemble de personnes ou de groupements réagissant de manière

identique ou voisine face à une situation donnée, exprimant leurs besoins de façon
similaire.

Segmentation : découpage du marché par groupes de clients recherchant dans

chaque produit un ensemble d’attributs et ayant des réactions comparables face à
une action commerciale.

Trafic : action qui a pour objectif de générer des visites sur un lieu de vente ou dans
un salon. Souvent réalisée à partir de mailing.