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Índice

Capítulo 1: Apresentação

Sumário 2

1

Notas ao formador

4

Objectivos gerais

4

Enquadramento do módulo

4

Público alvo da formação/Pré-requisitos 4

Área de actividade/Zonas geográficas

5

Contactos úteis

5

Recursos 5

Funcionamento do módulo 6

Simbologia

 

7

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

8

Definição de marketing

9

Evolução histórica do marketing

9

A importância do marketing na empresa

12

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

14

Estudos de Mercado

15

Mercado

15

Objectivos dos Estudos de Mercado

16

Plano para um Estudo de Mercado

17

Análise Interna

18

Análise da área Marketing/Vendas

19

Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas

29

Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas

31

Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas

32

Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas

34

Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas

36

Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos

38

Análise Externa

39

Como detectar ameaças e oportunidades

39

Conhecer

os

clientes

43

Conhecer os fornecedores

44

Avaliação e selecção de fornecedores

45

Preço

46

Prazos

46

Qualidade

46

Serviço

46

Distância

46

Peso nas compras da empresa

46

Número de fornecedores simultâneos

46

Percentagem da produção que é absorvida pela empresa

46

Tipo

46

Conhecer a concorrência

47

A

identificação dos concorrentes

47

Descrição dos concorrentes

47

Outros factores que influenciam a concorrência

48

A

obtenção de informação sobre o mercado

49

Conclusões da análise externa – oportunidades e

ameaças

51

Capítulo 4: Marketing-Mix

52

Conceito

53

Política do Produto

54

O

mix do Produto

56

Ciclo de Vida dos Produtos

60

Estratégias a adoptar em cada fase

61

Política do Preço

63

A

determinação do preço

63

Objectivos

63

Factores a considerar para uma política de preço

64

Ponto Crítico das Vendas

66

Política de Distribuição

67

Tipos de canais de distribuição

67

Distribuição intensiva:

67

Distribuição exclusiva:

67

Distribuição

selectiva:

68

Tipos de distribuição

68

O Franchising

68

A política de marketing dos distribuidores

69

Localização

69

Política de sortido

69

A

política de marcas dos distribuidores

70

Política de preços

71

Política de serviços

71

A

política de comunicação

71

Os conflitos entre produtores e distribuidores

72

Principais causas de conflitos

72

Política de comunicação

73

Técnicas de Comunicação

74

Publicidade

74

Objectivos da publicidade

75

Tipos de publicidade

75

As relações públicas

79

Conceito de relações públicas

79

Objectivos das relações públicas

79

Os meios

80

Os factores

81

A

promoção de vendas

81

Distinção entre a promoção e a publicidade

81

Objectivos das promoções

82

Técnicas de promoção

83

Marketing directo

86

Força de vendas

86

Organização da força de vendas

87

A dimensão da força de vendas

88

A estrutura da força de vendas

88

Capítulo 5: Merchandising

89

Conceito

90

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda

91

A localização

91

A montra

93

Decoração de montras

94

A

iluminação

96

A

porta

97

O

chão

98

O

stop–passeio

99

Os serviços

100

A

composição do sortido

100

Apresentação exterior do ponto de venda

101

Sinalização e informação

102

O

atendimento

102

Lettering

102

Horário de funcionamento

104

O

Merchandising/Organização do Ponto de Venda

105

Definição e importância do merchandising

105

Os tipos de merchandising

106

O

merchandising do distribuidor e o

merchandising do produtor

107

A

gestão do merchandising no retalho

107

Características da mercadoria

108

Ocupação do espaço

108

A decoração e a cor

111

A Iluminação

112

Expositores, odores e som

115

O

linear

117

A

importância e definição do linear

117

O

linear e o consumidor

117

Valor dos diferentes níveis de exposição

119

Gestão do espaço de prateleira

120

Tipos de exposição

124

Verticalização

124

Horizontalização

125

Animação no ponto de venda

126

Objectivos

126

Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda

126

A

animação de rua

134

Ponto de venda à medida das crianças

134

Erros correntes no ponto de venda

137

Montras descuidadas e sem impacto

137

Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc

137

Promoções com preços que não correspondem à realidade

138

Reposição feita no horário de maior tráfego

138

Preços promocionais que se mantém após a promoção

138

Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo

138

Prateleiras com espaços vazios

139

Mudar os produtos constantemente de lugar

139

Produtos amolgados e com rótulos rasgados

139

Música ambiente irritante e alta de mais

140

Não deixar colocar expositores na loja

140

Capítulo 6: Atendimento e Venda

141

Atendimento

142

A

importância do Atendimento

142

Princípios básicos para um bom Atendimento do

 

Público

144

O

Atendimento dos Visitantes na empresa

145

Aspectos a ter em conta:

146

Quando atender o visitante no seu escritório:

147

O

Atendimento telefónico

147

O

tratamento de reclamações

149

A

venda

152

A

preparação da venda

152

As diferentes fases da venda

153

Contacto

154

Identificação

156

Demonstração

158

Concretização

160

Consolidação

161

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

162

Ficha 1

165

Introdução ao Marketing

165

Introdução ao Marketing

167

Ficha 2

168

Empresa Nova Época,

168

Dados de trabalho

168

Empresa Nova Época,

169

Resolução

169

Ficha 3

170

Empresa Sócomputadores,

170

Dados de trabalho

170

Empresa Sócomputadores,

172

Resolução

172

Ficha 4

173

Empresa Sómenus, Lda

173

Dados de trabalho

173

Empresa Sómenus, Lda

175

Resolução

175

Ficha 5

176

Empresa Matias & Matias,

176

Dados de trabalho

176

Empresa Matias & Matias,

178

Resolução

178

Ficha 6

179

Empresa O Cachopo

179

Dados de trabalho

179

Empresa O Cachopo

181

Resolução

181

Ficha 7

182

Empresa SóMóveis, Lda

182

Dados de trabalho

182

Empresa SóMóveis, Lda

184

Resolução

184

Ficha 8

185

Empresa Pacotes & Pacotes, Lda

185

Dados de trabalho

185

Empresa Pacotes & Pacotes, Lda

187

Resolução

187

Ficha 9

188

Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda

188

Dados de trabalho

188

Empresa Fotografias Novo Milénio, Lda

190

Resolução

190

Ficha 10

191

Empresa Despertar,

191

Dados de trabalho

191

Empresa Despertar,

193

Resolução

193

Ficha 11

194

Empresa Formação Séc. XXI

194

Dados de trabalho

194

Empresa Formação Séc. XXI

196

Resolução

196

Ficha 12

197

Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda

197

Dados de trabalho

197

Empresa Sapataria Pé Rápido, Lda

199

Resolução

199

Ficha 13

200

Empresa Tem Tudo, Lda

200

Dados de trabalho

200

Empresa Tem Tudo, Lda

202

Resolução

202

Ficha 14

203

Empresa Consegue Ver,

203

Dados de Trabalho

203

Empresa Consegue Ver,

205

Resolução

205

Ficha 15

206

Empresa Marisqueira Quero Mais

206

Dados de Trabalho

206

Empresa Marisqueira Quero Mais

208

Resolução

208

Ficha 16

210

Empresa Na Hora,

210

Dados de Trabalho

210

Empresa Na Hora,

212

Resolução

212

Ficha 17

214

Empresa Constrói Tudo

214

Dados

214

Empresa Constrói Tudo

216

Dados

216

Ficha 18

217

Empresa Infantário Os Amiguinhos

217

Dados

217

Empresa Infantário Os Amiguinhos

219

Resolução

219

Ficha 19

221

Empresa Móveis Lar

221

Dados

221

Empresa Móveis Lar

223

Resolução

223

Ficha 20

225

Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento

225

Dados

225

Conhecimento das características dos clientes por segmento

227

Resolução

227

Ficha 21

228

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

228

Dados

228

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

230

Resolução

230

Ficha 22

231

Política do Produto/Funções da Embalagem

231

Ficha 23

232

Política do Produto/A Marca

232

Ficha 24

234

Comunicação

234

Ficha 25

235

Publicidade / Natureza dos suportes

235

Ficha 26

236

Merchandising

236

Ficha 27

239

Merchandising

239

Ficha 28

240

Tratamento de Reclamações

240

Dados

240

Pedido:

241

Ficha 29

242

Fases da Venda: Demonstração/Argumentação

242

Contexto

242

Dados

242

Capítulo 8: Conclusão

244

Bibliografia

245

Agradecimentos

247

Participantes

248

Índice de figuras

Figura 1: Importância do Marketing

12

Figura 2: Importância do Marketing

13

Figura 3: O Mercado

15

Figura 4: Análise interna

18

Figura 5: Conclusões análise interna

38

Figura 6: Ameaças e oportunidades

39

Figura 7: Conhecer os clientes

43

Figura 8: Conclusões análise externa

51

Figura 9: Marketing-Mix

53

Figura 10: Política do produto

55

Figura 11: Mix do Produto

56

Figura 12: AIDA

57

Figura 13: Fidelização

58

Figura 14: Ciclo de Vida do Produto

60

Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto

60

Figura 16: Política de preço

63

Figura 17: Factores determinantes do preço

64

Figura 18: Determinação do preço

65

Figura 19: Ponto critico

66

Figura 20: Canais de distribuição

67

Figura 21: O Franchising

68

Figura 22: Comunicação total

73

Figura 23: Técnicas de comunicação

74

Figura 24: Efeitos da publicidade

74

Figura 25: Vantagens da PLV

77

Figura 26: Objectivos da PLV

77

Figura 27: Formas de publicidade

78

Figura 28: Relações públicas

80

Figura 29: Promoção/Publicidade

81

Figura 30: Objectivos das promoções

82

Figura 31: Ilhas

85

Figura 32: Marketing direct

86

Figura 33: Conceito Merchandising

90

Figura 34: A localização da loja

92

Figura 35: A montra

93

Figura 36: Adaptação da montra

94

Figura 37: Montra temática “A Praia”

95

Figura 38: Impacto da montra

96

Figura 39: Iluminação da montra

96

Figura 40: A porta

97

Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja

98

Figura 42: O chão

99

Figura 43: Stop-passeio

99

Figura 44: O sortido

100

Figura 45: Toldos

101

Figura 46: Apresentação exterior

101

Figura 47: Lettering

103

Figura 48: Símbolos gráficos

103

Figura 49: Sinalização

103

Figura 50: Loja no Hiper

104

Figura 51: Merchandising

105

Figura 52: Produtos acessíveis

108

Figura 53: Tráfego na loja

109

Figura 54: Expositor Rotativo

109

Figura 55: Caixa

110

Figura 56: Balcão

111

Figura 57: A decoração

112

Figura 58: Efeitos de luz

113

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos

114

Figura 60: Aromas

115

Figura 61: A música

116

Figura 62: O linear e o consumidor

118

Figura 63: Níveis de exposição

119

Figura 64: Estatística do linear

120

Figura 65: Gestão da prateleira

123

Figura 66: Verticalização

124

Figura 67: Horizontalização

125

Figura 68: Montra Natal/Crianças

134

Figura 69: Espaço à medida das crianças

135

Figura 70: Imaginarium

136

Figura 71: Montras descuidadas

137

Figura 72: Gestão da prateleira

139

Figura 73: Atendimento V’s Vendas

142

Figura 74: Atender

144

Figura 75: Qualidades do atendimento

145

Figura 76: Tratamento de reclamações

149

Figura 77: Preparação da venda

152

Figura 78: Demonstração da Venda

158

Figura 79: Argumentação

158

Figura 80: Concretização da Venda

160

Índice de tabelas

Tabela 1: Evolução do Marketing

11

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

19

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto

20

Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço

22

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição

23

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação

24

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas

26

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela

27

Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda

28

Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas

30

Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing

31

Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2

32

Tabela 13: Compras - Marketing

33

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing

35

Tabela 15: Financeira – Marketing

37

Tabela 16: Análise Externa

40

Tabela 17: Factores Preço Produto

65

Tabela 18: Meios de Publicidade

78

Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal

154

Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal

155

Capítulo 1: Apresentação

Introdução

Sumário

Notas ao formador

Capítulo 1: Apresentação

Sumário

O argumento de que há empresas que não têm departamento de

Marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum

fundamento.

Com efeito, normalmente, estas empresas são orientadas por uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Dada a importância crescente do tema, a procura de formação nesta área tem vindo a aumentar.

A documentação técnica de apoio, de que normalmente o formador

dispõe, é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos

públicos-alvo.

Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos formadores que intervêm nesta área de formação, o presente módulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos de apoio à formação, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sessões.

O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de

Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos:

1 Introdução ao Marketing

2 Diagnóstico global do negócio

3 Marketing-Mix

4 Merchandising/Organização do ponto de venda

5 Atendimento e Venda

Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessível, de modo a ser aplicável à formação de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como à formação dos seus recursos humanos.

2

Capítulo 1: Apresentação

Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros módulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organização e Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks.

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação:

Itinerário Temático

Manual de Desenvolvimento Temático

Fichas de trabalho

Transparências e apresentações dinâmicas

Bibliografia

Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa constante na internet, tendo contado, também, com o apoio do I.E.F.P. – Centro de Formação Profissional de Braga.

3

Capítulo 1: Apresentação

Notas ao formador

Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e condições:

Objectivos gerais

Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e motivadores, na área de Marketing

Reforçar a dinâmica da concepção, planeamento e avaliação das sessões de formação

Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples e acessível, adequada ao público alvo, de suporte ao desenvolvimento da formação.

Enquadramento do módulo

Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de actuais e futuros empreendedores, pois permitirão uma visão mais alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa, razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e programação da formação de futuros empreendedores.

Público alvo da formação/Pré-requisitos

Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos), que vão iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem), mas que:

não têm bases de formação mínima nesta área

maioritariamente, possuem baixa escolaridade

com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a abordar

4

Capítulo 1: Apresentação

Área de actividade/Zonas geográficas

Áreas de actividade

Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus princípios, fórmulas, métodos, são de grande importância a uma mais eficaz gestão.

Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situações, por forma

a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais oportunas.

Zonas geográficas

Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas, atendendo a que

o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de micro e pequenas/médias empresas.

No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nível de escolaridade ser menor, pelo que a concepção do manual teve este aspecto em consideração.

Contactos úteis

Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual, lembramos que o Formador poderá recorrer às associações empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informação relativa a feiras, lançamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importância do ponto de vista da comunicação e do marketing.

Recursos

O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos,

de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das

condições da sala de formação:

5

Capítulo 1: Apresentação

Recursos tradicionais:

Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e desenvolvimento das sessões de formação, permitindo a elaboração de documentação simples, de fácil compreensão e em linguagem acessível, de apoio ao formando

Conjunto de transparências, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilização de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual

Recursos informáticos:

Transparências elaboradas em Powerpoint, que permitirão a projecção a partir do PC

Funcionamento do módulo

O módulo é composto por:

Itinerário Temático:

produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos.

Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo, os temas abordados, objectivos específicos e respectivos conteúdos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didácticos disponíveis para os diversos temas.

Manual de Desenvolvimento Temático:

para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário, procedeu-se ao desenvolvimento técnico, elaborado em MICROSOFT WORD.

O formador encontra a informação compilada de forma simples, directa

e acessível, sempre que possível ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à formação que está a preparar.

Fichas de Trabalho:

para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho,

que pretendem dar

o

lamiré

para

a

produção

deste

tipo

de

6

Capítulo 1: Apresentação

instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem direita. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. Para cada uma apresenta-se, também, a respectiva correcção.

Transparências: sempre que oportuno, produziram-se transparências (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais estão também devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rápida identificação.

Estes elementos têm sempre uma ligação, ou seja, no Itinerário Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e conteúdos necessários à prossecução dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrará o seu desenvolvimento no Manual; neste, estão sempre assinalados, na margem direita, os suportes didácticos criados.

Bibliografia:

No final do módulo, dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de formação.

Simbologia

Desenvolvimento Temático

Fichas de Trabalho/Estudo de Casos

Transparências

Diálogo Formador / Formando

Discussão Turma

Trabalho Equipa

7

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

Introdução ao Marketing

Definição de marketing

Evolução histórica do marketing

A importância do marketing na empresa

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

Definição de marketing

O argumento de que há empresas que não têm departamento de

marketing e, ao mesmo tempo, têm êxito comercial, carece de algum

fundamento. Normalmente, estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que não são sinónimos.

O marketing é muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in

“Marketing”, trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e através do qual todo o

funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.

Transparências 1/2/3

Transparências 1/2/3

Evolução histórica do marketing

Na maior parte das empresas até final do séc. XIX, a grande questão era produzir e não vender.

É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o

marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se num

mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao

seguinte:

aumento

do

rendimento

per

capita

e

consequente

capacidade

aquisitiva;

9

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

mais e melhor formação;

acesso à informação;

evolução das técnicas e tecnologias

Em consequência, assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do consumidor no mercado.

Actualmente, a empresa já deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsáveis, o centro do universo económico. É o próprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar.

O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante.

As organizações sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, já recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos.

Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo; organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, também fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis.

Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado, definem-se três grandes fases:

1ª Fase

até ao crash de 1929

orientação da gestão para a produção

ao crash de 1929 orientação da gestão para a produção a procura excedia a oferta; os

a procura excedia a oferta; os produtores vendiam tudo o que produziam; a gestão estava orientada para a obtenção de ganhos de produtividade e preços mais baixos através da potencialização da capacidade de produção

2ª Fase

até à 2ª Guerra Mundial

orientação de gestão para as vendas

transformação do mercado da procura num mercado de oferta, em consequência da crise de 1929, provocada pela super-produção; a orientação de gestão continuava a basear-se no produto e não no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos

continuava a basear-se no produto e não no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em
continuava a basear-se no produto e não no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em
a basear-se no produto e não no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em escoar

10

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

Capítulo 2: Introdução ao Marketing assiste-se a uma orientação para o conhecimento do consumidor e suas

assiste-se a uma orientação para o conhecimento do consumidor e suas necessidades, uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia, em período de paz.

3ª Fase

após a 2ª Guerra Mundial

orientação de gestão para o mercado

Tabela 1: Evolução do Marketing

É a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing, em consequência da expansão económica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades são constantes.

Após os anos 80, a filosofia de acção das empresas, no contexto do seu planeamento estratégico, está directa e indirectamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientação de gestão para o marketing social.

Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da

gestão de marketing de uma qualquer organização, tendo em vista

a satisfação das suas necessidades.

Transparências 4/5/6

Transparências 4/5/6

Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão, falar das suas perspectivas futuras, não será totalmente seguro. O que sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de uma qualquer organização, seja ela económica, política, religiosa e social.

Numa perspectiva empresarial, a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida, não esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos poderá ser importante.

11

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

A importância do marketing na empresa

As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso, têm plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento.

O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as

necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequência das mudanças constantes do mercado, que evolui rapidamente. Há produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

Só recorrendo aos instrumentos de marketing, é que a empresa pode acompanhar essa evolução.

Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e justificável. Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.

É importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (concepção tradicional).

Figura 1: Importância do Marketing

Marketing publicidade venda distribuição produção »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo
Marketing
publicidade
venda
distribuição
produção
»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»
consumo

12

Capítulo 2: Introdução ao Marketing

Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e não termina após o consumo deste (concepção moderna).

Figura 2: Importância do Marketing

Marketing Marketing Marketing produção »»»»»»»»»»»» consumo
Marketing
Marketing
Marketing
produção
»»»»»»»»»»»»
consumo

Transparência 7/8

Transparência 7/8

Ficha de Trabalho 1

Ficha de Trabalho 1

13

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Diagnóstico Global do Negócio

Estudos de Mercado

Análise Interna

Análise Externa

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Estudos de Mercado

“Será que ao tomar uma decisão estou a correr riscos?”
“Será que ao tomar uma decisão
estou a correr riscos?”

Mercado

Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação.

Só investigando o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões.

O MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores
O MERCADO são as pessoas, os clientes, os consumidores

Figura 3: O Mercado

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO, TURISMO E SERVIÇOS
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO,
TURISMO E SERVIÇOS

15

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial.

Transparências9/10/11

Transparências9/10/11

Objectivos dos Estudos de Mercado

Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:

1 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar;

2 favorecer a tomada de decisões;

3 permitir a definição de estratégias.

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:

determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar;

identificar as características do mercado – quem compra? onde compra? por que razão compra?;

identificar clientes potenciais;

determinar o preço de um produto;

determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas?

identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?;

favorecer o planeamento estratégico da empresa.

16

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Plano para um Estudo de Mercado

Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos:

1 objectivos da investigação de mercado

2 os métodos e os meios para obter a informação (ou seja, como serão obtidas as informações necessárias)

Podemos

informação:

recorrer,

entre

outros,

a

vários

tipos

de

métodos

e

previsão dos vendedores, através dos registos internos de vendas;

inquéritos

sobre

as

intenções

de

compra,

através

de

questionários elaborados para o efeito;

informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística - INE;

entrevistas de rua;

entrevistas no ponto de venda;

inquéritos pelo correio e telefone;

experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores testes aos produtos.

3 orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo.

4 calendarização – calendário de execução do estudo.

É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha dos dados, seja feita
É muito importante que na fase de tratamento, após a recolha
dos dados, seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem
eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos
resultados obtidos.
Os métodos, os meios e os recursos orientados para um estudo
de mercado, deverão ser definidos de acordo com os resultados
que se pretendem atingir.

17

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Análise Interna

Figura 4: Análise interna

Conheço os clientes: os seus gostos, as suas tendências, as suas necessidades.
Conheço os clientes:
os seus gostos,
as suas tendências,
as suas necessidades.
Conhecerei também a minha empresa?
Conhecerei
também a
minha empresa?
Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas? ANÁLISE INTERNA
Saberei quais são
as minhas forças e
as minhas
fraquezas?
ANÁLISE
INTERNA

Como obter resposta a estas questões?

Transparência 12

Transparência 12

A análise interna avalia a influência dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da acção da empresa.

Consideram-se como pontos fortes (forças) as situações actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situações onde a empresa deverá melhorar o seu desempenho.

18

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Para se definir uma estratégia de marketing adequada, ponderando com rigor as suas variáveis (produto, preço, distribuição e comunicação), é indispensável ter em consideração as forças e as fraquezas da empresa como um todo.

O avaliador deverá adaptar ao seu caso específico os quadros das

simulações a seguir apresentadas e concluir se as situações previstas

podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.

Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco.

Análise da área Marketing/Vendas

Transparência 13

Transparência 13

O empresário deverá preencher a Tabela 2, assinalando os pontos

fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na área do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem definidas as funções de cada um dos membros da área do Marketing e

se

a força de vendas comunicar permanentemente com as outras áreas

da

empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.

Exemplo: A empresa Nova Época, Lda., tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subsecções: vendas, publicidade e assistência pós-venda.

A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o

responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias, para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura

Análise da situação na empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Organigrama da área Marketing/Vendas

Está definido.

 

Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa

Existem com as compras e produção.

 

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

Ficha de Trabalho 2

Ficha de Trabalho 2

19

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a área possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.

Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função,

a autoridade e responsabilidade de cada membro da área de Marketing, dificilmente se conseguirão obter bons resultados.

Relativamente à Tabela 3, o empresário deverá realizar um diagnóstico ao(s) produto(s) ou serviço(s) que pretende lançar no mercado, pois o produto ou serviço deve satisfazer o consumidor e não o inventor ou comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, há a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o “mix” do produto.

Por exemplo, se a embalagem e o design não forem atraentes e se a utilização do produto for dificultada pela existência de instruções ilegíveis, o empresário deverá concluir que está perante pontos fracos, que poderão pôr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou serviço(s) que colocou no mercado.

Exemplo: A empresa Sócomputadores, tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõem os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.

A empresa além da várias reclamações recebidas, perdeu alguns clientes

que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos,

apesar destes possuírem instruções, que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

Ficha de Trabalho 3

Ficha de Trabalho 3

Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto

Análise da situação da empresa

 

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Design do produto

 

Design ultrapassado

Qualidade do produto

 

Fraca qualidade

Durabilidade do produto

 

O material é frágil

Diversificação da gama de produtos

Muito diversificada

 

Ciclos de vida dos produtos

 

Duração longa

Instruções para o consumidor

Tem todas

 

Qualidade da embalagem

 

Má qualidade

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto

20

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Após a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Sócomputadores terá que mudar de fornecedores, pois, com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes.

O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada

oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, será o escolhido.

Como os efeitos das decisões dos preços são imediatos, o responsável pelo Marketing deverá, na Tabela 4, detectar se o preço fixado para os produtos ou serviços contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa.

Como pontos fortes podemos ter o preço fixado ser inferior ao da concorrência e/ou a reacção positiva dos consumidores à subida ou descida dos preços. Este último factor é muito importante, pois, é muito difícil subir um preço, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos

ou serviços, atingir gravemente a sua boa imagem.

Quanto às margens praticadas, o empresário deverá calcular a margem, tendo em atenção o preço de custo e o preço de venda. Para fixar o preço de venda deverá partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir.

Exemplo: A empresa Sómenus, dedica-se à actividade do Take Away de todo o tipo de ementas.

Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração), uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.

A empresa Sómenus com os preços praticados, tem uma margem de

lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Se a concorrência reagir com uma redução de preços, a Sómenus não poderá acompanhar a reacção, pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.

21

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço

Análise da situação da empresa

 

Pontos Fortes

Pontos Fracos

 

Preço de

 

Preço em relação à concorrência

penetração

Aceitação dos preços pelos clientes

Boa aceitação

 

Capacidade de reacção a nível dos preços

 

Baixa

Margens praticadas

 

Pequena

Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro.

Ficha de Trabalho 4

Ficha de Trabalho 4

Quem entra no mercado com um estratégia de penetração, tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”, não deve entrar nela e nem deve provocá-la.

Quanto à distribuição, o empresário deve lembrar-se que se o produto ou serviço não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de vender não pode ser atingido.

Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratégia para conduzir o produto ou serviço até ao consumidor.

Quem vende o meu produto, tem boa reputação no mercado? Qual a vantagem de recorrer à distribuição intensiva? É necessário recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos?

As respostas às questões formuladas são importantes para concluir se o “mix” distribuição constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa.

Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional.

Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o país, a empresa decidiu contratar vários distribuidores, pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes.

22

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Depois de ter conquistado o comércio tradicional, a Matias & Matias, Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).

Quanto ao material de escritório, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo.

Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição, a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição

Análise da situação da empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

   

Não consegue

Peso negocial nos diferentes canais

entrar nos

hipermercados

Relações contratuais com os canais de distribuição

 

Não tem

Imagem dos distribuidores

No material escolar é boa

 

Estrutura de vendas por canal

 

Deficiente

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuição

Ficha de Trabalho 5

Ficha de Trabalho 5

A empresa Matias & Matias, Lda., não atinge os objectivos pretendidos,

devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos

os canais de distribuição pretendidos.

A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois

estes também deviam vender o material de escritório.

A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado,

devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição.

Quanto à Tabela 6, o empresário tem de lembrar-se que comunicar é importante para aumentar as vendas.

Como existem várias técnicas de comunicação ao dispor da empresa, o avaliador deverá escolher o melhor canal de comunicação para dar a conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar

as atitudes e comportamentos dos consumidores.

Tenho algum montante disponível para comunicar? Se não tiver, é um ponto fraco. Escolho a televisão para dar a conhecer a minha padaria de

23

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

bairro? Se a escolher, a minha opção pode constituir um ponto fraco, porque os montantes gastos na comunicação para dar a conhecer a empresa e os produtos são exagerados. Se as vendas posteriores à comunicação não aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos.

Exemplo: A loja de brinquedos “O Cachopo”, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.

O seu proprietário, ao elaborar o seu orçamento anual, disponibilizou um

montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo.

Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias, nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos.

Quanto à política de relações públicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação

Análise da situação da empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Imagem da empresa

Cuidada

 

Imagem dos produtos

Cuidada

 

Meios de publicidade utilizados

Adequados

 

Meios de promoção utilizados

Adequados

 

Orçamento de comunicação

Razoável

 

Política de relações públicas

Existente

 

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicação

Ficha de Trabalho 6

Ficha de Trabalho 6

Apesar da situação estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes, o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa.

É importante investir na comunicação, mas é necessário apurar se o

aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação.

24

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

O empresário pode ter o melhor produto, o melhor preço e investir o montante adequado na comunicação, mas se não possuir uma força de vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratégia de marketing pode fracassar, pois o produto não vai ser vendido nas quantidades pretendidas.

Os vendedores conseguem cobrir as áreas pretendidas? As remunerações dos vendedores estão de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condições para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes?

Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poderá preenchê-lo,

assinalando-as como pontos fortes.

Exemplo: A empresa SóMóveis, Lda, dedica-se à fabricação e comercialização de todo o tipo de mobiliário.

Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente, de forma

a cobrir as áreas pretendidas.

A empresa não costuma contratar vendedores das empresas

concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor

à “SóMóveis”.

Existe uma excelente coordenação no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas.

Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a

optimização das vendas, pois a empresa possui uma estratégia de

vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem

um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante

das vendas), possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas.

Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotação

dos vendedores.

25

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas

Análise da situação da empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Estratégias de venda

Existente

 

Número de vendedores

Adequado

 

Grau de formação dos vendedores

Bom

 

Grau de motivação dos vendedores

Elevada

 

Remuneração dos vendedores

De acordo com as vendas

 

Rotação dos vendedores

Baixa

 

Material de apoio às vendas

Óptimo

 

Cobertura geográfica das vendas

Adequada

 

Organização da área das vendas

Existente

 

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas

Ficha de Trabalho 7

Ficha de Trabalho 7

Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa “SóMóveis, Lda.”, possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados.

A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir

todas as áreas, levando o produto a um vasto número de clientes, o

que contribui para o aumento dos seus lucros.

A Tabela 8, é um precioso instrumento de ajuda ao empresário, pois

após algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a situação da empresa relativamente à qualidade, fidelização, conquista e perda de cada cliente.

Se o número de clientes aumentar após algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturação, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a perder clientes após um ano, deverá investigar as respectivas causas.

A necessidade de uma estrutura de vendas dependerá da dimensão da

empresa, da comercialização de vários produtos ou serviços, dos vários potenciais clientes que possua e da cobertura geográfica que realizar.

Exemplo: O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

No final do ano de 1999, decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes, no período de 1998/1999.

26

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Após a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:

Os clientes passaram de 350 para 395;

A empresa possui 250 clientes há mais de um ano;

A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano;

Existe um vendedor para cada dez clientes;

80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Clientela

Análise da situação da empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Número de clientes

Aumentaram

 
 

Aumentaram cerca

 

Número de clientes há mais de 1 ano

de 13%

Número de clientes perdidos desde há 1 ano

 

É reduzido (cerca de 3%)

Estrutura de vendas por clientes

Existe

 

Qualidade dos

   

clientes

Boa

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o período de 1998/1999 foi positivo, pois além de aumentar o número de clientes, fidelizou os existentes. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes.

Ficha de Trabalho 8

Ficha de Trabalho 8

A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite

um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos.

O serviço pós-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e serviços num mercado cada vez mais competitivo.

A Tabela 9, apresenta os factores que deverão ser analisados pelo

empresário, uma vez que, sendo o nível de desenvolvimento tecnológico

bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferença na oferta poderá resultar nas vantagens adicionais como o serviço pós- venda.

27

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

A empresa está preparada para oferecer uma diversidade e uma

qualidade dos serviços pós-venda? Se a resposta for positiva, a empresa

poderá solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto

ou serviço que adquiriu.

A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamações? Se o

fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma

empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perdê-los para sempre. No entanto, existem empresários que têm a ideia errada

de que o cliente que reclama é um inimigo.

Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Além de criar uma secção de atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas), disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado.

A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido

de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a

melhorar.

Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).

A empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., obtém informações sobre o

contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. Após a sua análise, os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias.

Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda

Análise da situação da empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Garantias

De 1 a 3 anos

 

Trocas de produtos

Possível

 

Tratamento das reclamações

Eficiente

 

Respeito dos prazos

Positivo

 

Qualidade do serviço

Bom

 

Imagem do serviço pós-venda

Positiva

 

Material de substituição

Existente

 

Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda

Ficha de Trabalho 9

Ficha de Trabalho 9

28

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

Após o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio, Lda., possui um serviço pós-venda profissional

e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas.

É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das

reclamações, pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços.

Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa, permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia.

Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas

Na relação da área da Produção com o Marketing, o empreendedor

poderá preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da Produção conduzem a consequências positivas ou negativas para a área

de

Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos.

O

empreendedor terá mais dificuldades em vender os seus produtos se

não possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje, qualidade não é um luxo mas sim uma questão de sobrevivência.

O não cumprimento dos prazos têm sempre graves consequências,

desde

contratuais.

a

perda

do

cliente

até

ao

pagamento

de

indemnizações

Qualquer empresário não se pode esquecer que a redução dos custos, sem prejuízo da qualidade, deve ser a preocupação fundamental e constante.

Exemplo:

despertadores.

A

empresa

“Despertar,

Lda.”,

produz

e

comercializa

Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados.

A empresa apesar de não ter o certificado de qualidade, tem um técnico

responsável pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da

qualidade dos produtos vendidos.

29

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio

A produção da “Despertar, Lda.” é flexível, pois, permite aceitar

qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.

Quanto aos serviços pós-venda, a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente.

Os despertadores que são produzidos em série, têm um preço de venda

bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes

produtos de qualidade ao melhor preço, não esquecendo a rendibilidade

da empresa.

Ficha de Trabalho 10

Ficha de Trabalho 10

Factores da área de Produção

Consequências na área de Marketing/Vendas

Análise da situação na empresa

 

Pontos

   

Pontos Fortes

Fracos

Controlo de qualidade

Qualidade dos produtos

Boa qualidade

 

Flexibilidade da

Adaptação aos ciclos de produção