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1 Comparando o marketing esportivo de times amadores e profissionais Introduo O marketing esportivo uma forma de marketing na qual o esporte principal

l ou alternativo e as pessoa associadas a eles so usadas por marcas para atingir um grupo de consumidores. O marketing esportivo pode construir marcas, apoiar promoes e liquidaes e ganhar vrias vantagens no mercado. Exemplo de marketing esportivo incluem o aval de atletas, testemunhos eventos de marketing e patrocnio. A corrente econmica vem apresentando um grande efeito nos negcios e sua habilidade em atrair consumidores. Mudanas recentes na economia tem aumentado a presso em organizaes para trair e manter os consumidores. At recentemente, o marketing usando o esporte tem sido visto por marcas como um meio de ganhar exposio por alavancar o interesse de recreao dos consumidores. Com o intuito de entender o consumidor as corporaes americanas gastaram, 23,52 bilhes de dlares no marketing esportivo em 1990. O marketing esportivo continua crescendo, com as organizaes gastando mais e os acadmicos dando mais ateno. Tafa em 2008 acredita que o marketing esportivo da uma oportunidade a companhia em alavancar a paixo que os consumidores tem pelo esporte. O marketing esportivo uma das mais efetivas vias para alcanar um consumidor alvo especifico. De acordo com Tafa as preferncias dos consumidores esto mudando diariamente e as estratgias de marketing tem que seguir esta constante mudana se querem efetivas. As companhias devem ser flexveis e estar prontas para mudar suas tticas de marketing. As companhias que usam marketing esportivo precisam selecionar entre os diferentes esportes aquele que atinge a maior parte do publico no seu mercado alvo selecionado. Como todo produto de um alvo de consumidores, cada esporte tem um alvo de fs, espectadores e seguidores. Os times esportivos so financiados e patrocinados por vrias organizaes que objetivam o mercado atravs do esporte ou consumidores alvos. Os times esportivos esto procurando este financiamento, patrocnio e promoo e o marketing do esporte. A crescente contribuio de fundos fornecidos pelo esporte tem desenvolvido tanto times esportivos profissionais como amadores. Os times esportivos profissionais geram receita a partir de links comerciais, enquanto os amadores com pouco pblico, ento esperam ganhar fundos de outras fontes. O objetivo desta pesquisa alcanar o melhor entendimento do marketing esportivo e identificar a partir das perspectivas dos times, as diferenas no marketing esportivo empreendido pelos times profissionais e amadores. Os resultados na equipe de marketing esportivo ajudar sem fins lucrativos organismos desportivos a atingir metas de receita. Reviso da literatura O marketing esportivo desenhado para ir de encontro as necessidades e desejos dos consumidores esportivos atravs de um processo de troca. As organizaes vendem produtos ou servios e os consumidores recebem os benefcios da participao ou associao ao esporte. Organizaes que filiam seus expectadores ou participantes para atingir seus prprios consumidores tem sido referidas como sendo envolvidas no marketing esportivo e consideradas a fazer marketing atravs do esporte. Filiao inclui coisas como propaganda patrocnio e endosso. Associaes de marcas podem ser influenciadas quando uma marca se torna ligada a uma celebridade atravs do endosso ou ligada a um evento esportivo atravs das atividades de patrocnio. A imagem da celebridade ou evento transferida para a marca. Associaes de marca so desenvolvidas a partir de uma variedade de fontes incluindo marca e categoria de produtos, atributos do produto formao de preo, comunicao promocional, embalagem, imagem do usurio e ocasio de uso. Pela categorizao de bens e servios assim como produtos esportivos e no esportivos e pela diferenciao entre estratgias baseadas em patrocnios, Fullerton e Merz identificaram quatro abordagens do marketing esportivo. Estas abordagens so domnios estratgicos baseados em temas, produtos, alinhamento e esporte. Categorizar o marketing esportivo usando produtos no esportivos versus produtos esportivos permite que o marketing do esporte seja categorizado usando o marketing do esporte para expectadores e participantes. O marketing que usa bens no esportivos tem sido tradicionalmente referido como o marketing por meio do esporte. Este marketing

2 tambm classificado de acordo com a integrao do esporte e organizaes de negcios. A menor integrao se refere a propaganda, enquanto a maior integrao se refere a um arranjo formal de patrocinador e patrocinado. Tem ocorrido muito debate sobre a definio do marketing esportivo com algumas referencias igualando marketing esportivo a patrocnio esportivo. Desde as tentativas iniciais em definir o marketing esportivo um link foi criado entre marketing esportivo e patrocnio esportivo. O marketing esportivo quase sempre tido como uma aplicao do mix do marketing de varejo e o patrocnio tradicionalmente um componente do marketing esportivo. Patrocnio discutido abaixo seguido por outras discusses de outros tipos de marketing esportivo Patrocnio O patrocnio corporativo do esporte uma forma de crescimento rpido da comunicao em marketing usado para alcanar pblicos alvos. Nos estados unidos a indstria do patrocnio cresceu de menos 1 bilho em 1985 para cerca de 8 bilhes de dlares em 1999. As figuras do marketing e patrocnio so difceis de obter devido a sensibilidade comercial dos dados, ento no h valores conhecidos como pequenas naes como a Nova Zelndia. O que parece consistente entre as naes que o patrocnio do esporte de longe a mais popular forma de patrocnio. Este tipo de patrocnio conta com pelo menos de todo o gasto em patrocnio tanto na Inglaterra como nos Estados Unidos. O patrocnio ocorre quando uma corporao ou fundo de negcios de uma transmisso de mdia (por exemplo televiso ou rdio) ou um evento inclui material promocional dentro do programa o evento. Patrocinadores potenciais tm vrias entidades e atividades as quais podem escolher para apoiar. Isto inclui esporte arte, atividades na comunidade, caridades times torneios personalidades individuais ou eventos, competio ad-hoc, feiras e shows. De acordo com o grupo de eventos internacional, os eventos esportivos so os tipos de eventos mais populares, como estimativa de 67% de todo o dinheiro de patrocnio investido em eventos esportivos. Na Europa acima de 69% do total da receita dos clubes corresponde de patrocnio e venda de ingresso. As duas formas mais amplas de patrocnio esportivo so o patrocnio de campo e o patrocnio da transmisso televisiva. O patrocnio de campo se refere a colocao de uma logomarca na equipe esportiva ou cartazes no cenrio do evento. O patrocnio da transmisso televisiva se refere a prtica favorecida pelos anunciantes que querem seu nome associado a um programa televisivo especifico ou sua promoo. Com o patrocnio de campo existe o potencial para distrao de outros patrocinadores e o evento. Fs bastantes envolvidos esforam-se para conhecer tudo relacionado ao esporte ou evento. Estes fs que se esforam para aprender mais so inclinados em se distrair do evento e dos vrios patrocinadores do evento. Entretanto os eventos esportivos fornecem uma atmosfera que gera emoo, ento a eficcia da publicidade melhorada atravs do posicionamento de marcas e da colocao de anncios dentro da experincia emocional dos expectadores. A transmisso pela TV tem menos fatores de distrao entretanto o sucesso do marketing na transmisso televisiva dependentes das emoes geradas pelo evento e outras aes ocorrendo no local da visualizao da televiso dentro de casa. Vantagens do patrocnio Mason acredita que enquanto a publicidade muda a percepo do consumidor frente a um produto especfico, o patrocnio pode mudar a percepo de um patrocinador especifico o qual por sua vez muda de marca. Alterao na percepo mais durvel que a publicidade e fornece boa vontade, assim fazer patrocnio diferente de publicidade. O patrocnio aceito mais prontamente pelo publico do que a publicidade, talvez por que as pessoas saibam que muitos eventos no existiriam sem o patrocnio. O patrocnio oferece grande visibilidade e cobertura televisiva e de imprensa extensa, habilidade em atrair grande parte da comunidade, e servir especficos nichos e principalmente, a capacidade em romper barreiras culturais.

3 O patrocnio busca alcanar uma publicidade favorvel para empresa e a marca dentro de um determinado publico. O patrocnio tambm visto como menos comercial do que a publicidade convencional, embora o impacto da mensagem possa cair drasticamente logo aps o evento patrocinado. Esporte como uma parte do estilo de vida e interesses do consumidor pode melhorar indiretamente as percepes de um patrocinador de uma marca. O patrocnio permite mais mdia por capacitar os patrocinadores a identificar o pblico em termos de estilos de vida e regio demogrfica. A relao entre a organizao esportiva e seu patrocinador determina o sucesso da mensagem. Profissionalizao do esporte Mason explica que existem vrias atividades que distinguem o esporte profissional de outros negcios. Estes incluem, contratos de arrendamento de estdio, direitos de rdio difuso, direitos territoriais no mercado geogrfico e a depreciao do capital dos contratos dos jogadores. Uma das maiores distines do esporte a relao que ele tem com seus consumidores. Como explicado por Whannel enquanto houver um prazer esttico em assistir meramente uma performance esportiva, a intensidade real vem da identificao com um jogador ou time em se esforar para ganhar. A relao entre o esporte e consumidores tem ajudado fazer do esporte um veiculo para promoo de interesses corporativos. Quando times esportivos profissionais emergiram no sculo XIX a relao entre times esportivos e os fs se baseavam no envolvimento da comunidade e este ainda o caso de muitos esportes europeus. Atualmente entretanto o modelo americano de propriedade privada esta influenciando o esporte profissional ao redor do mundo. Ligas esportivas profissionais so capazes de operar como monoplios, como historicamente a organizao controlou a competio de elite em um dado esporte. Isto foi alcanado atravs da fuso de ligas rivais impedindo a expanso de novas ligas no mercado. Fazendo isso, as ligas foram capazes de alcanar uma posio invejvel, com poucos substitutos do esporte profissional para os espectadores e jogadores. O crescimento da indstria esportiva profissional ao longo dos anos combinado com o aumento do envolvimento corporativo sugeriria que o poder monopolstico das ligas em produzir fazer marketing e vender um nico produto transformou o esporte. Ligas esportivas profissionais so atualmente uma parte da poderosa indstria de entretenimento. O mercado global tem feito esporte menos associado a lugares especficos, particularmente aqueles com apelo mundial como o futebol. De fato fs do esporte profissional podem seguir seu time ou ligas favoritas apesar do fato deles estarem jogando em outras partes do mundo. A televiso por satlite a internet e outros avanos tecnolgicos apressou esses processos de deslocalizao. Por causa do interesse da mdia no esporte como um programa material o qual atrai pblico, as empresas de marketing atravs do suporte de publicidade e patrocnio, se tornaram um parceiro na comercializao do esporte. De acordo com Wolfe, Meenaghaan e O-Sullivan a mdia sempre mostrou um forte interesse no esporte porque isto sempre atraiu audincia. Alm disso o esporte tem sido um forte motor das assinaturas de televiso paga. Marketing e financiamento do esporte amador As influencias do patrocnio comercial e da mdia tem forado os organismos desportivos a se tornar mais orientados para o mercado. Esta forma de marketing esportivo tida como o marketing de esporte. As organizaes esportivas esto atentas para alcanar muitos consumidores, com o esporte como produto final. O marketing do esporte se tornou um importante caminho para alcanar vrios consumidores de forma que as organizaes esportiva possam receber benefcios financeiros, frequentemente na forma de acordo de patrocnio. Alguns esportes se transformaram de amador para profissional com o aumento das presses de necessidades de comercializao e patrocnio. Em alguns casos o esporte amador for marginalizado as custas do profissionalismo e da busca do elitismo. Questes financeiras vieram a tona nessas organizaes marginalizadas e o marketing se apresentou como a soluo para estes problemas financeiros.

4 Ster e Schineder explicam que uma das maiores responsabilidades dos gestores de esportes a sade financeira de suas organizaes esportivas e as organizaes associadas. Os gestores do esporte no sculo XXI enfrentam o desafio de crescimento em termos de fornecer programas esportivos competitivos e de qualidade para suas empresas. Inflao, aumento da popularidade do esporte e aumento no nmero de participantes fornecem trs desafios financeiros para o esporte. Tambm, muitos administradores so relutantes os incapazes em financiar totalmente os programas esportivos. Espera-se dos administradores esportivos atualmente a gerao de recursos vindos de fora da organizao atravs da angariao de fundos externos. Raramente um gestor de esporte sozinho ser capaz de fazer o planejamento, organizar e implementar uma angariao maior. Outras pessoas pagas ou voluntarias sero necessrias. Alm do patrocnio, doaes formam uma parte do financiamento do esporte e nas organizaes sem fins lucrativos. As doaes so feitas por vrias razes, mas essencialmente as pessoas contribuem por trs razes bsicas. Primeiro os doadores percebem que o grupo merecedor de suporte e o indivduo tem a mesma filosofia que a organizao. Segundo se o dinheiro levantado direcionado para uma boa causa a pessoa tem maior probabilidade em api-los. Terceiro, o item comprado vale o dinheiro em termos de seu valor inerente e a convenincia de ser capaz em assegurar isto da organizao esportiva representada: a abordagem de supermercado. O objetivo de angariao de fundos precisam ser considerados rentveis pelos potenciais contribuintes. Junto com a comercializao do esporte a um grande interesse dos estudiosos em gesto do esporte. Previamente os estudiosos usaram termos que no o marketing esportivo para obter publicao ou os estudiosos publicava em publicaes no relacionadas ao marketing esportivo. Embora o interesse acadmico no marketing esportivo tenha crescido, ainda permanece pouco. A gesto do esporte ou a pesquisa de marketing permanece rara para o esporte amador, embora o marketing esportivo seja importante para os times esportivos amadores. Burnett, Menon e Smart acham diferenas entre o marketing esportivo nos esportes profissionais e amadores. Times tipicamente esto envolvidos com o marketing comercial de um produto para o consumidor e os times amadores so geralmente ajudados por fundos da comunidade. O marketing esportivo para os esportes amadores podem ser mais fragmentado que o marketing esportivo para os esportes profissionais. O marketing esportivo das organizaes esportivas amadoras podem considerar menos a construo de imagem. A pouca pesquisa em marketing esportivo de esportes amadores ou de minoria ou as diferenas entre marketing esportivo amador e profissional. A maioria da pesquisa aparece aplicada ao profissional do esporte e ao esporte que bastante comercializado e televisionado. O esporte amador tipicamente organizado por organizaes voluntrias e sem fins lucrativos na Nova Zelndia, assim a muita pesquisa a ser feita nesta rea. Stier e Schineder indicam que financiamento restrito e limitado leva as organizaes a contribuir a apoiar a atividades de levantamento de fundos. Uns nmeros de abordagem de marketing esto disponveis para as organizaes esportivas. A maioria das abordagens de marketing e financiamento das organizaes esportivas parecem ser aquelas estimuladas pela comercializao, como publicidade, patrocnio, levantamento de fundos. No esperado que as organizaes amadoras empreendam estas atividades comerciais. Este estudo tem o objetivo de investigar as organizaes amadoras pouco estudadas. O projeto atual H muito pouca informao na literatura sobre as diferenas do marketing esportivo amador e profissional. O objetivo subjacente deste estudo tentar entender as presses nos diferentes times esportivos, com uma viso em entender o marketing esportivo que pode auxiliar o esporte amador sem fins lucrativos a superar as desvantagens do marketing que eles encontram. A diferena entre os times amadores e profissionais tem sido a fonte de financiamento, com o patrocnio caracterizando o marketing esportivo. Ento esta pesquisa tambm busca descobrir como as organizaes profissionais e amadoras e se a mdia tem um impacto em promover e divulgar seus

5 esportes particulares. O pesquisador investigou a questo da pesquisa usando entrevistas em trs organizaes esportivas profissionais e duas amadoras. Mtodo Devido ao pouco tempo, a explorao e os recursos deste estudo, uma pequena amostra do perfil dos indivduos na Nova Zelndia que foi selecionada foi considerada a mais apropriada para este tpico de pesquisa. As pessoas entrevistadas das organizaes esportivas profissionais foram: o gestor de marketing da franquia Super 14 de Rugby, o gestor de marketing da franquia Net Bowl regional da Nova Zelndia e o gestor de operaes comerciais de cricket regional da Nova Zelndia. As posies no marketing podem no existir nas organizaes amadoras, ento as pessoas escolhidas que foram consideradas mais apropriadas e cujo papel tem semelhana ao que requerido para o marketing no esporte. As pessoas entrevistadas das organizaes esportivas amadoras foram o gestor da organizao de Hquei regional da Nova Zelndia e o gestor geral da organizao de futebol da Nova Zelndia. As entrevistas foram gravadas e as diferenas entre cada um dos esportes foram identificadas. Os gestores destas organizaes esportivas no devem ser confundidos com os gestores do time. Pesquisador usou perguntas abertas com uma entrevista semiestruturada. Esta abordagem de entrevista foi usada para se obter um entendimento mais rico e profundo do tpico permitindo ao entrevistado contar a sua histria. Os entrevistados foram questionados, comeando com o que eles faziam e como eles descreviam o marketing esportivo. Uma guia de entrevista foi preparado e incluiu questes a nvel da competio que seu esporte tinha por patrocnio, participao e expectadores; De onde as receitas de sua organizao vem; aes e desafios em atrair patrocinadores; atividades de publicidade; impacto na mdia; comparao de seu esporte com marketing esportivo amador e profissional; a influencia do esporte e recreao na Nova Zelndia; melhoras que podem ser feitas e questes sobre os patrocinadores das organizaes. Resultados Os trs gestores do esporte profissional tiveram papeis semelhantes j que foram responsveis pelo marketing em suas marcas e diretores comerciais por suas organizaes. Todos os trs foram responsveis por gerar receita atravs de patrocnio, venda de ingressos, jogos e instituies de caridade e tambm foram responsveis pelas comunicaes na mdia e gesto do jogo. O gestor de marketing do rugby foi tambm gerente da partida no controle da pr partida, valorizao do jogo e pela coordenao da hospitalidade. Estas organizaes tinham grupos profissionais de pessoas trabalhando em rea especificas de sua organizao. As organizaes de hquei e futebol amador no tinham os mesmos recursos que as organizaes profissionais. Eles mesmos faziam mais trabalhos administrativos e gesto dos treinadores, voluntrios e comisses envolvidas no jogo do que a comercializao do esporte. Na seqncia apresentada uma breve viso global dos resultados da entrevista sob os seguintes ttulos: definio de marketing do esporte, competio, receita, patrocnio, publicidade, mdia, vantagens no marketing esportivo, SPARC e melhora do marketing. Definio do marketing do esporte De acordo com as organizaes esportivas amadoras marketing esportivo esta associado a construir a conscincia e o perfil do esporte. Embora os times profissionais queiram tambm construir uma marca, a atividades adicionais do marketing para ajudar a criar um suporte e uma relao com o patrocinador do esporte. O esporte amador lutou com o patrocinador em construir uma relao. Competio O rugby o perfil esportivo na Nova Zelndia com um grande publico que ajuda a trair patrocinadores. Todos os esportes competem um com o outro, mas o rugby o maior competidos em patrocnio e em atrair espectadores. Em termos de participao todos os esportes competem com a TV e com os jogos de computador por um aumento na participao. O gestor de rugby entretanto acreditou que eles competem com as mes que pensam que o rugby um esporte violento e que outros esportes como o futebol so mais seguros para as crianas jogarem.

6 Receita Todas as organizaes esportivas so financiadas por correntes semelhantes de renda. Alm disso o nico time que no recebeu dinheiro foi o time profissional super 14 que no tinha interesses de participao. O desenvolvimento deste time veio a partir de times regionais daquela regio. Quanto recebeu de crditos dependeu do nmero e do perfil do esporte na Nova Zelndia. Uma observao importante foi que ao contrario do esporte profissional os dois esportes amadores atribuem as taxas de afiliao como a maior fonte de receita. Isto parece que o esporte amador seja suportado por fontes de receita que vem debaixo para cima enquanto os esportes profissionais so financiados de cima para baixo. Patrocinadores Rugby o perfil esportivo mais elevado na Nova Zelndia e gera um grande publico por causa de sua popularidade e qualidade. Por causa disso e de seus jogadores, o time de rugby pode oferecer a seus patrocinadores uma grande exposio para o grande publico isto explica porque o rugby tem grandes contratos com grandes companhias internacionais. O hquei e o futebol so incapazes de oferecer o mesmo tipo de exposio que o esporte profissional na Nova Zelndia. Esportes amadores no tem popularidade. Atraindo patrocinadores O esporte profissional tem uma vantagem sobre o esporte amador porque ele seguido por uma grande audincia e esta no noticirio frequentemente, o que ajuda com exposio e atrao dos patrocinadores. Esportes como hquei e futebol lutam por conseguir patrocinadores na Nova Zelndia porque eles no podem oferecer o mesmo perfil elevado de produto e de jogadores e exposio. Estas organizaes usam o numero de participantes que jogam para atrair os patrocinadores. As organizaes esportivas tiveram dificuldades em atrair patrocinadores. O que o patrocinador que de um acordo de patrocnio o que ele esta querendo gastar influencia o interesse no patrocnio cabe a organizaes esportiva convencer o patrocinador em potencial que patrocinar um time por uma temporada tem mais benefcios do que uma campanha publicitria na TV ou no radio. O esporte profissional tem vantagem sobre o esporte amador. Eles tem mais pessoal, recursos, dinheiro e podem oferecer aos seus patrocinadores hospitalidade e opes de entretenimento. O esporte amador no pode e depende mais do trabalho voluntrio. Publicidade Todos os esportes tiveram programas similares de publicidade e a maioria deles mencionou a importncia de seu website. A diferena, entretanto, que o esporte profissional pode bancar como corrente principal a TV, radio, impressa escrita, atividades de relao publica. O esporte amador no faz publicidade e ao invs disso depende de seu website. O esporte profissional empregou pessoas para desenhar campanhas publicitrias para sua franquia; eles tinham tempo, o pessoal e o dinheiro enquanto o esporte amador no. Mdia Teve um enorme impacto, tanto positivo como negativo, para os esportes amador e profissional de diferentes formas. O esporte profissional teve sorte j que esteve contantemente no noticirio e recebeu grande publicidade gratuita. O lado ruim foi que algumas dessas publicidades foi negativa. A resposta a mdia foi muito dependentes da performance do time e da reputao de seus jogadores. Os times amadores acreditaram que a cobertura da mdia tem um grande impacto nos esportes. Hquei foi colocado de lado nos artigos de jornais e os clubes de futebol no sabem gerenciar a mdia muito bem. Os gestores dos esportes amadores sentiram que a mdia foi o nico caminho para se obter reconhecimento para seu esporte. Vantagens do marketing esportivo

7 Todos os comerciantes e gestores do esporte concordam que houve uma queda da receita e dos nmeros. Para os esportes profissionais foi nmeros de publico e para os esportes amadores foi numero de participao. Os times profissionais poderiam alavancar a marca nacional com a exposio na televiso e os nmeros se transformando na audincia de jogos. Os times amadores podem ter nmeros de participao, ento a sua prioridade conseguir times em campo durante toda a temporada. Esporte e recreao na Nova Zelndia (SPARC) Sparc afeta mais o esporte amador do que o profissional. O sparc no tem pacto na habilidade de marketing do rugby profissional e netbol. Para o crquete todo dinheiro que vem do sparc usado no desenvolvimento do esporte. Isto visto como investimento onde eles alavancam o crquete atravs do desenvolvimento do programa. Sparc afeta o futebol e hquei mais nacionalmnete do que regionalmente. O hquei foi rebaixado para segunda diviso de financiamento e o hquei na Nova Zelndia reestruturou suas operaes j que haveria menos dinheiro vindo do sparc. O sparc supriu o futebol com financiamento baseado no numero de participao e no forneceu financiamento para a elite do futebol. Marketing e melhora Os gestores dos esportes profissionais acreditam que para melhorar eles podem fazer mais pesquisas, ouvir seu publico e maximizar o que eles esto controlando. A organizao de crquete por exemplo acredita que eles possam melhorar atravs do ajuste de uma plataforma de marketing a uma plataforma comercial. Hquei e o futebol tem poucos recursos mas ambos acreditam que o emprego de uma pessoa de marketing beneficiara muito seu esporte. Discusso De acordo com o gestor de marketing do rugby o marketing esportivo como qualquer marketing, mas dentro de uma nica indstria. Ao invs de comercializar um produto ou servio se comercializa um time ou esporte. Os comerciantes de equipes esportivas profissionais foram responsveis pela construo de uma marca e de relaes com seus patrocinadores e consumidores que assistem seu esporte. Comerciantes dos times esportivos profissionais foram tambm responsveis por gerarem receitas e pela comunicao de mdia alm do gerenciamento do jogo. Recursos e pessoal foram muito procurados posteriormente nas organizaes de equipes esportivas amadoras. Eles no tinham profissionais de marketing para promover seu esporte assim como os times profissionais. As organizaes esportivas profissionais tem equipes trabalhando em reas especificas enquanto as organizaes esportivas amadoras tem um pequeno numero de pessoas trabalhando em toda organizao. Como principal prioridade para as organizaes amadoras esta em receber equipes em campo por toda a temporada, quando os gestores tem tempo para fazer as atividades de marketing, a mais importante prioridade para eles foi construir uma marca de seu esporte. A diferena no marketing esportivo entre os esportes amadores e profissionais se relaciona com a receita, exposio nmero de pessoas participantes, nmero de pessoas no pblico, o perfil dos jogadores e o perfil do esporte na sociedade. Esporte profissional foi financiado atravs de patrocinadores venda de tickets e instituies de caridade, enquanto as taxas de afiliao foram as maiores fontes de renda de financiamento para organizaes amadoras. Organizaes esportivas amadoras tambm receberam financiamentos de instituies de caridade, mas quanto de dinheiro cada esporte recebeu dependeu do nmero de participao e o perfil do esporte na Nova Zelndia. Nmeros de participao aumentados assim como grande pblico pode ser gerado pelo esporte profissional na Nova Zelndia, mas o esporte amador pode apenas gerar pequenos pblicos e nmero de participao. Numero de participao no esporte foram muito fortes mas no apresentaram receita e exposio em comparao ao esporte profissional, principalmente porque os times esportivos amadores no tinham um elevado perfil na rea que eles poderiam aproveitar. Times esportivos profissionais como o rugby usaram seu alto perfil de marca, jogadores, popularidade e grande publico para atrair patrocinadores. A popularidade e o perfil do rugby na

8 Nova Zelndia ofereceram aos patrocinadores bastante exposio, e alguns vieram da mdia. A mdia teve um alto impacto no esporte profissional j que eles receberam uma grande cobertura gratuita o que pode ser passado aos patrocinadores. Por causa da sua grande audincia e sua popularidade, os esportes profissionais seriam os primeiros a ter cobertura na mdia, enquanto o esporte amador seria colocado de lado ou mesmo no ser noticiado. Esportes amadores precisam da mdia para promove-los e construir a percepo de seu esporte, porque para alguns esportes amadores esta a nica forma de conseguir reconhecimento. A falta de cobertura pela mdia tem um grande impacto no esporte amador impedindo o seu reconhecimento, habilidade em conseguir patrocnios e por ultimo apresentar restrio financeira. Enquanto o esporte amador tem sido marginalizado e sugestes feitas de seus desafios financeiros sendo devido a falta do marketing, este estudo identificou que a deficincia de marketing conseqncia da falta de cobertura da mdia, se os times esportivos amadores sem fins lucrativos esto para reduzir o desafio financeiro e o reconhecimento, ento melhor cobertura da mdia necessrio. Potencialmente, equipes amadoras podem considerar investir seu tempo na mdia e construir relaes para utilizar contribuies notveis. As equipes amadoras na Nova Zelndia acharam difcil atrair grandes patrocinadores, simplesmente porque elas no podem oferecer tanto quanto o time profissional. As equipes esportivas profissionais oferecem aos patrocinadores potenciais mais exposio ao grande publico atravs da mdia e de seus prprios recursos, assim como opes de hospitalidade. Equipes amadoras esportivas no podem oferecer esta mesma exposio, simplesmente por causa do produto e do perfil que elas oferecem em comparao com o esporte profissional. Equipes esportivas amadoras usam o nmero de jogadores para atrair patrocinadores, enquanto as equipes profissionais usam o numero em seu publico. Por que a equipe profissional pode oferecer uma grande exposio aos seus grandes patrocinadores, eles tendem a receber grandes contratos monetrios com empresas internacionais bem conhecidas. As equipes esportivas amadoras entretanto no poderiam oferecer essa mesma exposio e geralmente so apoiadas por comerciantes locais e pela comunidade da regio. O nmero de participantes na unio de rugby e futebol foi semelhante, com 158.100 (6%) dos adultos participando na unio do rugby e 143.300 (5%) participando do futebol. Dado o nmero de participantes similar no rugby e no futebol, a ocorrncia de profissionalismo do esporte parece ser determinada pela exposio da mdia. O impacto da exposio da mdia grande o suficiente para diferenciar esportes profissionais ou amadores. A exposio da mdia refora a relao entre o time esportivo e seus fs. A exposio na mdia alm da comercializao do esporte e o mercado global desenvolveu a profissionalizao do esporte. Os entrevistados desse estudo e a literatura acreditam que o marketing esportivo foi uma eficiente ferramenta do marketing para construir a percepo da marca para o time e para o patrocinador entretanto os entrevistados indicaram que como a um grande espectro de esporte na Nova Zelndia, companhias que esto procurando patrocinar o esporte iriam consideram o rugby primeiro, porqu o rugby pode oferecer mais exposio publico e opes de hospitalidade doq eu outros esportes. Estes resultados so consistentes com Tafa (2008) que discutiu que as companhias necessitavam de selecionar um esporte que abrangesse o maior numero de pessoas daquele mercado alvo entre todos os diferentes esportes. Os entrevistados concordaram com Burnette, Menon e Smart (1993) que acreditaram que as equipes esportivas profissionais recebem receita de direitos de televiso, vendas de ingresso e patrocinadores, enquanto o esporte amador recebeu financiamento da prpria comunidade. Os entrevistados concordaram com Wolf, Meenaghaane e O-sullivan (1997-1998) que acreditaram que o esporte tem a capacidade para construir uma audincia enquanto a mdia tem a capacidade de construir uma marca e publico para um determinado esporte. A mdia necessria tanto para o esporte amador como o profissional. Para o esporte profissional ela importante pela exposio que d com a qual o esporte passa pelos seus patrocinadores. Para o esporte amador a mdia importante em construir a marca do esporte e ento potencialmente reduzir os encargos financeiros

9 futuros. O esporte profissional tem um elevado perfil da marca, elevado perfil dos jogadores e uma grande audincia, o que pode alavancar e beneficiar os patrocinadores potenciais. O esporte amador no tem a mesma audincia e exposio e depende do numero de jogadores no esporte para atrair patrocnio. Concluso A uma diferena substancial entre comercializar o esporte profissional e o amador o esporte amador esta relacionado com a comunidade e a participao. O esporte profissional financiado do topo e o amador financiado debaixo. O esporte amador financiado atravs de doaes pequenos acordos de patrocnio, taxas de afiliao e aluguel do terreno. Os times profissionais so financiados atravs do patrocnio do time da competio em que eles vo jogar, venda de tickets, hospitalidade, sinalizao e venda de merchandising. A popularidade do esporte na sociedade faz uma grande diferena para o financiamento assim como o perfil do esporte e os jogadores. O esporte profissional tem a vantagem. Ele pode ser alavancado atravs da popularidade e do perfil do esporte, do elevado perfil dos jogadores e sua marca. Esportes como rugby, crquet e net Ball competem numa competio de alto nvel na Nova Zelndia, o que cria grande exposio por sua marca. Com a exposio que eles podem oferecer para as companhias para patrocinar sua marca ou time em determinadas reas da organizao, eles recebem grandes acordos monetrios. O esporte amador no pode oferecer o mesmo profissionalismo, produto de alto perfil e exposio como o esporte profissional, eles comercializam o numero de jogadores porque eles acreditam que sejam os nicos interessados nisso. Por causa disso eles no podem oferecer aos seus patrocinadores em potencial tanta exposio, por isso eles recebem contratos monetrios menores e o financiamento primariamente devido as taxas de participao e subscrio. O esporte amador e as organizaes gostariam de se tornar mais profissionais, mas o profissionalismo muito difcil quando a falta de receitas e recursos. Para as mudanas a serem feitas a essa situao, a cobertura da mdia deve mudar os times esportivos amadores devem desenvolver relacionamentos com a mdia pela situao a ser mudada. Uma vez que os times amadores so financiados pela comunidade e debaixo para cima uma escolha sensvel para as organizaes esportivas tambm conseguir cobertura da mdia da comunidade e da mdia local. As comunidades que tem um nmero de jornais locais podem ser usadas e as estaes televisivas locais so mais abundantes atualmente do que no passado. Entretanto os gestores do esporte amador esto sobrecarregados com trabalho administrativo e de manuteno da participao. Ento a melhora da exposio do esporte amador sem fins lucrativos precisa vir do publico e da demanda de mercado. Potencialmente, construir a demanda do mercado pode precisar comear quando as pessoas so jovens e esto expostas a uma ampla variedade de esportes em locais como escolas. Pesquisas conduzidas pelo Sparc indicam que as maiores taxas de participao de crianas esto naqueles esportes praticados nas escolas e classificados como profissionais. Maior investigao necessria. Este estudo explorou a comparao entre equipes esportivas profissionais e amadoras no mercado do esporte. Os achados indicam que equipes esportivas profissionais se destacam pela popularidade do esporte, considerao deve ser dada a em relao a habilidade de generalizar estes resultados para outras equipes dentro do esporte considerado e para outros esportes amadores e profissionais, o estudo foi exploratrio e escolheu desenvolver um rico conhecimento da situao na Nova Zelndia. Para melhor aplicabilidade outras pesquisas deveriam ser conduzidas com uma maior amostra representando uma maior gama de organizaes esportivas amadoras e profissionais.