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Identificao questo

Funo: Um consultor de Charlie Couric da Clorox . A indstria de filtrao de gua estava passando por algumas mudanas no cenrio competitivo e, agora, Clorox , lder de mercado , est considerando vrias opes para manter a sua posio dominante no mercado . Couric est considerando a alocao de recursos para lanar um sistema de filtragem de torneira montado em resposta aos concorrentes emergentes, nomeadamente PUR . Nossos objetivos so de considerar o impacto de no entrar no mercado de filtrao torneira montado em nossa participao de mercado , imagem de marca e rentabilidade. Devemos considerar as implicaes de curto prazo e de longo prazo de diferentes cenrios, incluindo : entrar no mercado torneira montado , aumentando nossas vendas jarro atuais e aumentar nossas vendas de filtro. Estratgias da nossa concorrncia deve ser analisada em termos de quantidade de quota de mercado esperado que eles vo tirar de ns se no responder e como podemos responder de forma mais eficaz . Precisamos avaliar nossos retornos sobre as despesas de publicidade para ver como impactante nossas tcnicas de publicidade realmente so e se precisamos projetar uma imagem diferente , a fim de satisfazer as tendncias atuais do mercado . Nossa estratgia de distribuio deve ser avaliado e otimizado para atender a nossa posio no mercado. O nvel de urgncia no momento no grave como nossos principais concorrentes ainda esto experimentando perdas , no entanto, espera-se que eles vo se tornar mais agressivo em sua publicidade e, portanto, precisamos formular uma estratgia eficaz que ir contrariar seus esforos. Levou a linha Brita quatro anos antes comeou testemunhando o sucesso. O prximo ano ser o quarto ano que nossos principais concorrentes lanam seus sistemas jarro e por isso precisamos implementar um plano eficaz dentro de um ano . Anlise Externa ambiente de mercado O ambiente de mercado caracterizada pelo crescimento rpido. Como os consumidores esto a tornar-se , a gua engarrafada mais preocupada com a sade e os sistemas de filtrao de gua esto se tornando uma necessidade para a maioria. Houve casos em que muitas pessoas morreram devido gua da torneira contaminada e, portanto, h uma nfase significativa colocada em gua limpa e segura nestes dias. Alguns consumidores apreciar os fatores de portabilidade de gua mais do que o sabor e caractersticas de sade. Outros colocam uma maior nfase no sabor . Os consumidores esto se tornando muito bem informados sobre a vida saudvel medida que mais informaes sobre este assunto galopante no mercado atualmente . Tecnologia est se tornando mais disponveis no mercado para criar esses sistemas de filtrao . Parece que a cada ano h uma nova amostra microbiolgica que as pessoas precisam se

preocupar em suas guas, a tecnologia resolve essas preocupaes quase que imediatamente com sistemas de filtrao melhoradas. Reguladores do setor esto sempre testando alegaes das empresas de gua e filtrao de gua engarrafada para garantir que eles so consistentes , por isso importante entregar o que prometeu nesta indstria caso contrrio torna-se muito difcil de recuperar qualquer brand equity. As empresas podem optar por concorrer atravs do preo ou da qualidade neste mercado. Algumas empresas oferecem garrafa de gua padro de qualidade e sistemas de filtrao , que atendem s necessidades de segmentos especficos . Outras empresas tm sistemas mais sofisticados e produtos que purificar a gua de forma significativa e alguns segmentos fazer este valor . Dependendo da forma como as empresas se posicionam , a este respeito , os canais de distribuio adequados podem ser seleccionados para capturar e distriburam seus produtos. A gua engarrafada pode ser encontrada praticamente em qualquer lugar a partir de lojas de departamento , hipermercados , supermercados , mquinas de venda , restaurantes, lojas de clubes, e at mesmo farmcias . Sistemas de filtrao por outro lado, so menos acessveis para os consumidores, mas isso no quer dizer que difcil encontrar um no mercado. Sistemas de filtrao pode ser encontrado em lojas de departamento , hipermercados , supermercados , lojas de clube e drogarias . Dependendo que um canal selecionado , o poder distribuidor pode variar de baixa para alta. No h atualmente muitos substitutos para sistemas de filtrao no mercado, no entanto , a concorrncia est crescendo ea expectativa de que haver , eventualmente, com produtos como sistemas de torneira montadas e sistemas avanados filer jarro . Em termos de gua engarrafada , h uma srie de substitutos e pode ser difcil de capturar um mercado-alvo e mant-las como os consumidores tm muitos produtos similares para escolher. Anlise Competitiva Concorrente Foras Fraquezas Threat Level PUR tecnologicamente mais avanados do que ns e removido mais contaminantes, incluindo Cryptosporidium e Giardia (que no tem) Oferecido em sistemas de gua potvel portteis para entusiastas ao ar livre dessalinizadores oferecidos para uso martimo e militar Tem um oramento de publicidade superior Competiu em vantagem SADE Tem uma diversificada linha de produtos, incluindo sistemas padro e premium jarro de filtrao , bem como sistemas montados na torneira (atualmente lder de mercado em sistema de montagem de torneira ) Convergncia em nossas vendas de filtro como o nico concorrente com uma quota de mercado de dois dgitos Ainda operando com prejuzo Possui menos de 10% de quota de mercado no sistema de jarros Este o nosso concorrente mais temido e eles esto convergindo para a nossa quota de mercado. A ameaa de baixa a

moderada no momento, mas pode se tornar muito srio em breve por isso temos de ser muito cautelosos . Rubbermaid A competir em preo baixo Eles tm desempenho comparvel como ns, mas so convergentes em nossas vendas de filtro com alegaes de que seus filtros tm um ciclo de vida mais longa Tm uma vantagem de portabilidade com a sua garrafa que tem um filtro de carbono construdo na tampa Eles recrutaram alguns excelente equipe de marketing da P & G Eles ainda precisam comercializar os seus produtos Eles no possuem uma quota de mercado significativa Os nmeros de vendas so terrveis A ameaa no momento baixo, mas eles esto planejando para fazer propaganda de forma mais agressiva. Elas tm o potencial para convergir em nossas vendas de filtro e temos de manter um olho sobre eles no prximo ano . Raio de Sol Introduziu um produto que remove cistos microbiolgicos em cima de cloro e chumbo Eles no esto a realizao de qualquer quota de mercado significativa no momento Eles tm um oramento de publicidade fraco em comparao a ns Baixo, irrelevante no momento. Teledyne Introduziu um sistema de torneira de montagem recentemente um o nico grande concorrente para o sistema de torneira de montagem de PUR Atualmente tem a terceira maior quota de mercado no mercado de vendas de filtro Filtro de quota de mercado tem sido constantemente caindo Eles no tm quota de mercado significativa , se houver, no mercado de filtrao jarro baixa no momento, mas poderia ser um concorrente srio ao lado de PUR devemos decidir entrar no mercado de filtrao torneira de montagem . As marcas de gua engarrafada Este mercado est crescendo a um ritmo acelerado e, atualmente, detm 8 % de toda a gente beber lquidos Mais de 70 % das famlias compraram gua ou carbonatadas ou no carbonatadas Proporciona uma melhor fator portabilidade de sistemas de filtrao Mais caro para os consumidores em uma base nvel de ameaa de baixa moderada por ona. Atualmente, o mercado consome gua engarrafada fora de suas casas mais do que eles fazem dentro de suas casas . Nossos sistemas de filtrao so mais projetados para uso em casa. Todos os outros Combinados, eles tm uma pequena parcela da quota de mercado que deve ser a nossa A quota de mercado tem sido constantemente caindo na ltima dcada Baixo

PUR provou -se ser o nosso concorrente mais srio e devemos responder s suas estratgias . Eles esto se posicionando sobre os aspectos sanitrios de coisas com alegaes de que eles purificar a gua melhor do que ningum . Posicionamo-nos no gosto que tem sido muito eficaz para ns ao longo dos ltimos anos e est prevista para continuar a trabalhar. Sua nica vantagem real sobre ns o seu sistema de filtragem de torneira montado e devemos olhar para o lanamento de um dos nossos para manter nossa posio competitiva em relao a eles. PUR est lanando seus PUR PLUS que est competindo diretamente com nossa linha Ultra Brita e devemos garantir que o nosso oramento de publicidade , pelo menos, partidas os deles ( que atualmente no faz) para que possamos manter nossa marca l fora. PUR produtos so provavelmente encontrados nos mesmos canais de distribuio que esto no porque estamos competindo por mais ou menos no mesmo mercado . Temos de continuar a manter os nossos distribuidores feliz com margens satisfatrias , bem como pr e suporte ps -venda . Anlise do Consumidor Como os consumidores esto a tornar-se , a gua engarrafada mais preocupada com a sade e os sistemas de filtrao de gua esto se tornando uma necessidade para a maioria. Houve casos em que muitas pessoas morreram devido gua da torneira contaminada e, portanto, h uma nfase significativa colocada em gua limpa e segura nestes dias. Alguns consumidores apreciar os fatores de portabilidade de gua mais do que o sabor e caractersticas de sade. Outros colocam uma maior nfase no sabor . Os consumidores esto se tornando muito bem informados sobre a vida saudvel medida que mais informaes sobre este assunto galopante no mercado atualmente . O nvel de lealdade no mercado de sistemas de filtrao alta porque uma vez que os consumidores compram um sistema , eles tendem a us-lo por muitos anos e s substituir os filtros . Alguns consumidores so sensveis ao preo e preferem produtos padronizados que removem apenas os contaminantes mais prejudiciais. Outros consumidores so o preo insensitive e desempenho mximo demanda de seus sistemas de filtrao. Consumidores sensveis ao preo normalmente pode ser encontrada em hipermercados e lojas de departamento . Menos consumidores sensveis ao preo pode ser encontrado em lojas do clube , lojas especializadas e lojas de drogas. Todos estes segmentos podem ser encontrados em supermercados , mas os consumidores menos sensveis so mais propensos a comprar nossos produtos l como eles so mais impulsivos e se v um produto de qualidade que no seja comida, eles podem considerar compr-lo. Nossos consumidores so provveis pais e pessoas conscientes de sade . Normalmente eles so educados e compreender todos os riscos para a sade de gua no filtrada. Eles so provavelmente mais sensveis a publicidade em jornais , no rdio e mala direta. Usando televiso para a publicidade pode ser muito eficaz em mostrar a clareza eo frescor de nossa gua uma vez que filtrada com quedas de gua e recursos visuais mais vibrantes. Anlise do Canal de Distribuio Em termos de canais de distribuio, lojas de departamento tomar uma das margens mais elevadas ao lado de lojas especializadas em 35%. Eles fazem desenhar uma parcela significativa

dos nossos consumidores de desempenho exigentes. Hipermercados desenhar nossos consumidores mais sensveis a preos procura de produtos padro e ter uma margem de 25%. Outros canais, incluindo farmcias , supermercados e lojas do clube tirar um pool diversificado de trfego e que seria difcil para direcionar nossos esforos para um segmento particular. Os canais de maior volume , como hipermercados e lojas de departamento provavelmente tm mais poder de barganha do que o resto dos canais. Temos que mant-los felizes com margens aceitveis , entrega atempada e apoio ps-venda , incluindo garantias. Podemos, no entanto , negociar alguns convnios que fizemos com o preo mnimo anunciado com os nossos produtos mais premium. Como se observa , no caso , a amplitude da distribuio foi importante para a nossa empresa para apoiar o nosso oramento de publicidade e para as entradas de produtos potenciais futuros. W deve desenvolver relacionamentos com tantos canais como podemos no entanto manter nosso foco em hipermercados , drogarias e supermercados como eles esto experimentando o maior crescimento em seu volume de vendas . Anlise Interna

Nossa estratgia girava em torno de fornecer um conjunto diversificado de produtos para capturar as necessidades dos diferentes segmentos da indstria de filtrao. Ns agregar valor , oferecendo produtos padronizados so preos competitivos, bem como produtos premium para os nossos consumidores mais exigentes de desempenho . A principal fonte de receita a venda de filtros , desde o ciclo de vida baixo e as pessoas tm de comprar 2-3 por ms. Atualmente, estamos posicionados como premium e valor da marca , que oferece solues inovadoras de filtrao de gua . Distribumos nossos produtos por meio de vrios canais diferentes e at recentemente entrou drogarias . Com o lanamento do sistema de filtrao jarro PUR, que respondem pela emisso de um 2- em -1 venda, que foi bastante eficaz e nos manteve como lder de mercado com um dominando 80% do mercado em faturamento. Ns no oferecemos qualquer produto torneira montadas , no entanto , temos um pronto para o lanamento e esto considerando. O lanamento deste produto vai dar aos nossos consumidores mais possibilidades de escolha que consistente com nossa estratgia de agregar valor . Segmentao de Mercado e Criao

Existem diversos segmentos da indstria : 1 - Os pais 2 - solteiros Sade- consciente ou casais 3 - grupo de idade mais avanada (65 +)

Multides mais velhos tendem a ser mais sensveis ao preo , mas ainda exigem um produto de alto desempenho , porque eles tm questes mais relacionadas com a sade . Os pais tambm so susceptveis sensveis ao preo , mas provavelmente demanda um produto padro . O segmento de sade-consciente est procura de um produto de alto desempenho e provavelmente o menos sensvel ao preo , uma vez que produtos mais saudveis so normalmente conhecidas por serem mais caros. O mercado mais atraente so os consumidores preocupados com a sade , porque eles so o segmento mais propensos a gastar muito mais dinheiro em nossos produtos de sade. Temos de garantir que eles percebem TASTE como sinnimo de sade, com a nossa campanha de publicidade para que possamos aproveitar essa oportunidade . Este segmento tambm passvel de estar crescendo no ritmo mais rpido medida que mais consumidores esto se tornando mais conscientes de sade . Esses consumidores provavelmente valorizam produtos integrados como filtros adicionais. Talvez um conjunto de 3-5 suficiente e eles provavelmente apreciam e luz LED para lembr-los a mudar seus filtros . Eles so provavelmente o segmento mais fiel e as suas necessidades so estveis e previsveis. Podemos continuar a melhorar o nosso sistema de filtrao ao longo dos anos para melhor satisfaz-los. Nossa competio provvel alvo deste segmento to bem, mas a nossa posio dominante no mercado nos d reconhecimento muito elevado marca que atrai clientes para ns mais do que os concorrentes . Ns ainda precisamos oferecer nossos produtos padro de preos baixos para servir os outros dois segmentos e manter a nossa posio dominante no mercado , no entanto, os recursos devem ser pesou para o segmento de sade-consciente , que exige alto desempenho. Baixo Desempenho de Alto Desempenho alto Preo Preo Baixo

Comprador Escolha / Rejeio de processo O processo de escolha ao comprador / rejeio a seguinte: " Por que no ficar com a gua da torneira ? Ah, sim, ele pode ser potencialmente prejudicial para a minha sade. Quais as opes que eu tenho no mercado? Por que eu deveria escolher filtros jarro em vez de sistemas de torneira montadas ? Eu acho que os sistemas de torneira montados so mais convenientes , mas eu gostaria de manter a minha gua fria tambm. Quanto dinheiro vou precisar gastar? Qual o produto de mais alto desempenho com o melhor preo ? Eu j ouvi coisas boas sobre Brita , nunca ouviu falar muito sobre PUR , mas parece que eles tm uma linha mais saudvel. Por que eu deveria escolher Brita ? Acho que o meu amigo est satisfeito e eles tambm dizem que a gua tem um gosto incrvel , ento eu vou fazer a mesma compra. Mas espere, o que acontece com uma garantia? E quantas vezes eu tenho que substituir os filtros malditos ? um processo complicado ? Bem, esses recursos visuais na caixa so muito til , e parece bastante fcil. Filtros provavelmente no custa muito de qualquer maneira . Ok, eu vou experiment-lo e ver como ele funciona ... alm do mais, eu

posso devolv-lo se eu no estou satisfeito . ( Um ano depois ) estou muito feliz com este sistema jarro Brita ... Eu recomendo aos meus amigos. " Podemos ver as diferentes questes que o comprador pode pedir e, assim, ter de lidar com todas estas preocupaes para satisfazer as suas necessidades e alcanar a sua lealdade. Publicidade e boca a boca vai ter um grande impacto sobre o cliente e seu processo de rejeio dos nossos concorrentes e insatisfao . alternativas OPO 1 : Lanamento sistema torneira montada Prs Contras Ir atender um mercado mais diversificado que est mais preocupado com desempenho superior e no a preocupao com a manuteno da gua fria na geladeira (embora a gua pode tecnicamente ser armazenados em um jarro na geladeira de qualquer maneira ) Ir receber a rpida adoo mercado desde a nossa marca Brita bastante reconhecvel exigir recursos adicionais em termos de oramento de publicidade Ela pode canibalizar as vendas Opo 2: Melhorar a nossa linha de filtrao Pitcher em termos de alta capacidade de filtrao , a fim de melhor competir com PUR Prs Contras Ns podemos manter a nossa posio dominante no mercado e tornar posio mais saudvel escolha do PUR como menos convincente exigir mais R & D e os clientes podem se tornar mais fiel linha PUR no momento em que o lanamento

Opo 3: Implementar as duas estratgias - Melhorar o sistema de filtrao de jarro e introduzir o sistema de filtrao torneira montada Prs Contras Ir atender um mercado mais diversificado que est mais preocupado com desempenho superior e no a preocupao com a manuteno da gua fria na geladeira (embora a gua pode tecnicamente ser armazenados em um jarro na geladeira de qualquer maneira ) Ir receber a rpida adoo mercado desde a nossa marca Brita bastante reconhecvel Ns podemos manter a nossa posio dominante no mercado e tornar posio mais saudvel escolha do PUR como menos convincente exigir mais R & D e os clientes podem se tornar mais fiel linha PUR no momento em que o lanamento

exigir recursos adicionais em termos de oramento de publicidade Ela pode canibalizar as vendas

posicionamento Nossa estratgia vai ser uma estratgia de mltiplos segmentos . Teremos uma diversificada linha de produtos que atendem a alta performance, os consumidores sensveis ao preo menor , bem como produtos que atendem aos nossos consumidores mais sensveis a preos . Ns ainda vai competir como a melhor marca PROVA como tem vindo a trabalhar para ns durante cerca de uma dcada. Muitas vezes as pessoas associam grande degustao de gua com produtos saudveis, de qualquer maneira . Trs palavras para descrever nossos produtos : Claro, CRIPS e refrescante GUA Estas palavras tm sido eficazes no passado e, portanto, deve ser usado de forma consistente com o tema cachoeiras . Mix de Marketing recomendado

Estratgia de Produto Nossos produtos vo incluir um novo e melhorado Brita Ultra, Brita padro , eo novo sistema de Brita torneira Montada chamado The Tap Brita . Todos esses produtos tm ciclos de vida longos . Os filtros vo ter ciclos de vida curtos , claro, como fizeram no passado. Frigorficos esto sendo mais projetado para acomodar objetos maiores e, portanto, devemos medir a capacidade frigorfico padro e garantir que nossos novos produtos so to grandes quanto possvel para manter o maior volume e ainda caber dentro do frigorfico. O novo Brita Ultra ficar esteticamente mais agradvel com uma luz LED que indica quando o filtro precisa ser substitudo , a fim de melhor competir com o PUR Alm produto. A Brita padro pode permanecer a mesma em termos de funcionalidades. A torneira Brita deve comunicar com o cliente sobre a embalagem, que tem um sistema de filtrao muito elevado de remoo de contaminantes ( em que pelo menos to bom como o sistema de PUR) . O novo Brita Ultra deve tambm comunicar esta melhor filtrao na embalagem. Preo e Lucro dinmico Vamos manter nossos preos mais elevados do que os nossos concorrentes para os nossos mais linhas premium, incluindo a torneira Brita . Devemos considerar deixar cair nossas margens brutas e transferindo -os para os nossos distribuidores , a fim de motiv-los a aumentar os seus esforos de vendas para nosso benefcio. Consulte o Anexo 1 para uma anlise de nosso lucro lquido acumulado com diferentes crescimento das vendas , as margens brutas e os oramentos de publicidade. Podemos gerar uma maior receita de vendas muito se

podemos aumentar o nosso oramento de publicidade para que esses nmeros na exposio so realmente subestimado. Devemos reduzir nossa margem bruta de 48% para o prximo ano e aumentar o nosso oramento anncio para cerca de US $ 45.000 para competir melhor com PUR , que est investindo US $ 40.000. Podemos usar uma mtrica como RETURN ON DESPESAS AD para medir a nossa eficcia da publicidade . Nossos lucros deve ser relativamente estvel, com esta estratgia e devemos manter um olho para fora para algum canibalizao em nossa linha Brita Ultra devido ao lanamento do Tap Brita . Vamos preo do Tap Brita ligeiramente maior do que o sistema de torneira montada do PUR custa . Nosso Brita Ultra vai testemunhar um aumento de preo de 5% e nosso padro Brita permanecer com o mesmo preo . Estratgia de distribuio Vamos reduzir nossa margem bruta e pass-lo ao longo de nossos distribuidores para motivar os seus esforos de vendas em nosso favor. Nossa margem bruta actualmente de 50% , em mdia, e ns podemos reduzir isso para 48% para o prximo ano . Isso vai permitir que os distribuidores para oferecer mais promoes de nossos produtos principalmente a introduo de nosso novo Tap Brita . Desde o Tap Brita vai ser um produto mais premium, devemos empregar os mesmos convnios que fizemos com nossa linha Ultra Brita . Os distribuidores no sero autorizados a promover o produto abaixo do preo mnimo recomendado. Os distribuidores devem estar de acordo com este pedido que estamos oferecendo-lhes as margens ligeiramente superiores . Usaremos hipermercados para comercializar o nosso padro Brita . Drogarias e mercearias ir realizar nosso Brita Ultra e como para a Tap Brita , que seria melhor para comercializ-lo atravs das lojas de droga apenas para o momento de uma forma mais prmio de sentir ou empregar uma estratgia de distribuio semelhante ao sistema de torneira de PUR . Publicidade e Estratgia Promoes Em termos de publicidade , vamos utilizar rdio, jornais, televiso e mala direta. Isso para garantir o nosso conhecimento do produto atinge todos os nossos vrios segmentos . 80% do oramento de publicidade deve ser gasto enfatizando o aspecto gosto com FACES mais satisfeitos de pessoas que apreciam a bebida. Alm disso, o tema cascata permanecer como tem sido eficaz para muitos anos. Oramento de publicidade deve ser aumentado para US $ 45 - US $ 50 mil para competir mais eficazmente com PUR e porque estamos lanando um novo produto. estratgia de vendas - que a fora de vendas segmentao e onde eles esto localizados ? - que tipo de pessoas eles precisam lidar com isso? ( as pessoas de negcios , animais de partido , pais ? ) - mais importante para compreender os nossos produtos e nossa proposta de valor e sua dinmica de negcios e necessidades ?

- quais so as competncias que os nossos representantes de vendas precisam ser melhor do que o concorrente representantes de vendas ? -how devem tempo das foras de vendas ser dividido entre os clientes existentes e novos ? -how com freqncia o vendedor precisa chamar a contas ? Quanto tempo vai levar cada conta ? - Quais so as responsabilidades NON- venda ser a fora de vendas tem? - como vamos medir o seu desempenho ? - como que vamos incentivar o bom desempenho e punir o mau desempenho ? -how claro as entradas e sadas do vendedor ? - eles devem ser claros sobre o mercado-alvo , eles devem ter um objetivo claro para cada segmento - qual a estratgia da fora de vendas tem o melhor impacto sobre a dinmica lucro? A fora de vendas devem ser concentrar uma parcela significativa dos esforos em farmcias e hipermercados como eles exigem mais servio. A fora de vendas deve ser treinado exaustivamente para entender a produtos muito bem e eles devem saber que cada linha de produto diferente e atende a diferentes consumidores . Vamos premiar o bom desempenho de vendas com bnus de 50 % do salrio . O desempenho ser medido pelo nmero de conta de vendas so garantidas .

Planos de Contingncia

Como uma contingncia , eu recomendo ficar de olho nas taxas de cannabilization . Se eles so muito graves em nossa linha Utlra BRITA talvez aumentando o oramento de publicidade para retratar os diferentes benefcios da TAP BRITA BRITA E ULTRA seria bom. Os consumidores precisam entender os benefcios distintos e se o fizerem, eles podem fazer uma compra mais lgica. Temos tempo suficiente para empregar essas estratgias. No prximo ano , devemos lanar Brita torneira e se cannibilization contnua por 3 anos , devemos considerar a remoo do produto, ou brita torneira ou brita ultra, que nos fornece o mnimo de contribuio. No faz sentido ter dois produtos que atendem a mesma necessidade .