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EMPREENDEDORISMO E GOVERNANA CORPORATIVA - EGC

EMPREENDEDORISMO E COMUNICAO CORPORATIVA: AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE MEDIA TRAINING NA PERSPECTIVA DA TEORIA DOS STAKEHOLDERS RESUMO Dentre as novas atribuies do empreendedorismo contemporneo est o alcance da comunicao eficaz com os diferentes stakeholders da organizao. Desde seu surgimento, em 1963, a teoria dos stakeholders considera a organizao inserida num sistema aberto com mltiplas relaes e influncias condicionadas s demandas do ambiente e, nesse sentido, a comunicao com os grupos que influenciam o contexto organizacional de fundamental importncia para o empreendimento e, dessa necessidade, surgiu o profissional de media training. O problema da pesquisa est em identificar, numa perspectiva fenomenolgica, quais as tcnicas utilizadas pelos m edia training para fazer do agente persona grata perante os diferentes stakeholders na viso dos prprios profissionais numa sociedade midiatizada por tecnologias da comunicao. Por meio de pesquisa exploratria, de natureza qualitativa foram realizadas entrevistas com trs media training atuantes na cidade de So Paulo, com o objetivo de identificar a viso que esses profissionais manifestam em relao s tcnicas utilizadas junto aos stakeholders no universo corporativo. Os resultados da pesquisa apontam com base no Modelo Stakeholder Salience, que as atividades do media training se tornaram imprescindveis para reputao das organizaes pela sua caracterstica dominante de permitir aes personalizadas para o executivo alcanar um bom relacionamento com a imprensa como forma eficaz de comunicar-se com os demais stakeholders. Palavras-chave: Empeendedorismo, Comunicao Corporativa, Media Training, Stakeholders

ENTREPRENEURSHIP AND CORPORATE COMMUNICATION: ACTIVITIES PROFESSIONAL MEDIA TRAINING IN VIEW OF THE THEORY OF STAKEHOLDERS ABSTRACT Among the new tasks of contemporary entrepreneurship is the range of effective communication with the different stakeholders of the organization. Since its inception, stakeholders theory considers the organization entered in an open system with multiple relationships and influences conditioned to the demands of the environment and, accordingly, the communication with the groups that influence the organizational context is of fundamental importance for the enterprise and thus need arose the professional media training. The research problem is to identify, in a phenomenological perspective, what are the techniques used by media training to make the agent " one accepts " to the different stakeholders in the vision of its own professionals in a society mediated by communication technologies. According exploratory research through qualitative interviews were conducted with three media training working in the city of So Paulo, with the aim of identifying the vision that these professionals demonstrate techniques used in relation with stakeholders in the corporate world. The survey results point based on Stakeholder Salience Model, that the activities of media training have become indispensable for the reputation of the organizations for their dominant feature of allowing custom actions for the executive to achieve a good relationship with the press as an effective way to communicate with other stakeholders. Keywords: Entrepreneurship, Corporate Communications, Media Training, Stakeholders

Introduo

Uma das atribuies do empreendedorismo corporativo est em permitir a transformao de organizaes por meio de um processo de renovao estratgico baseado na aquisio de novas aptides (GUTH; GINSBERG, 1990; ZAHRA, 1993, 1995, 1996). Dentre essas novas aptides a comunicao corporativa sofreu acentuadas mudanas. Em nossa contemporaneidade, o avano da tecnologia dos meios de comunicao e particularmente, as mdias sociais alteraram profundamente as prticas comunicativas tradicionais das organizaes, surgindo a necessidade de preparar suas lideranas para o relacionamento cotidiano com a mdia. A postura unidirecional caracterstica at ento, intrnseca dos discursos institucionais e mercadolgicos das organizaes, baseados nas motivaes e desejos de um determinado publico ser atingido, diante da possibilidade real da inverso de papeis, ou seja, diante da constatao de um sujeito receptor, tambm emissor e co-responsvel pela exposio das empresas e suas marcas no ciberespao, conduz a uma nova relao entre a empresa e seus diferentes pblicos, fazendo surgir o profissional de Media Training. O Media Training propicia treinamento que opera na cultura global, cuja atuao pode ser concebida em dois aspectos:o primeiro, voltado para relacionamento com a imprensa, o segundo, fornecendo prticas para se comportar diante da imprensa, denominado tambm de Media Coaching.. Esse treinamento formador da comunicao corporativa nas empresas busca alcanar os stakeholders do ambiente no qual a empresa est inserida. A teoria dos stakeholders, surgida na dcada de dcada de 1960, desenvolveu-se nos anos 80 e consolidou-se no incio dos anos 90, principalmente, com as pesquisas de Goodpaster (1991), Clarkson (1994, 1995), Donaldson e Preston (1995), Mitchell, Agle e Wood (1997), Rowley (1997), Argenti (1997), Frooman (1999) e outros. Esses autores utilizam-se dos mecanismos de analise da teoria sistmica, referentes interdependncia e integrao dos agentes que compem um sistema ao procurar explicar essa interrelao e desenvolver fundamentao terica atinente comunicao da organizao com os vrios interesses dos agentes pertencentes ao ambiente no qual est inserida (CAMPBELL, 1997). De modo geral, os stakeholders possuem interesses legtimos no funcionamento das empresas pelos mais variados motivos, por isso, o nmero de stakeholders que atuam na organizao infinito, dependendo de suas peculiaridades e do negcio envolvido (ARGENTI, 1997). No Modelo Stakeholder Salience, a classificao de Mitchel, Agle e Wood (1997) classifica os diferentes stakeholders em decorrncia de sua capacidade de influenciar os rumos de uma determinada organizao. Nessa linha de raciocnio, pode-se conceber, ento, que a mdia se constitui em stakeholder privilegiado, uma vez que est presente na criao da imagem para os mais diferentes pblicos em todos os tipos de empreendimento e sua ao pode ser decisiva para os rumos futuros da organizao em termos de competitividade. Nesse cenrio, o media training se tornou imprescindvel no contexto da evoluo profissional dos executivos no mundo corporativo, visto que, existe uma necessidade permanente de criar relacionamentos satisfatrios com esse stakeholder privilegiado. Para tal, preciso que o executivo contemporneo tenha domnio das ferramentas de comunicao para alcanar os stakeholders envolvidos, isto , os diferentes pblicos que devem ser influenciados positivamente para que a empresa, por intermdio da mdia, alcance reputao favorvel. Contemporaneamente, uma estratgia comunicativa por intermdio da mdia para ser eficaz precisa centrar-se no principio de interao, de entendimento participativo e de dialogo contnuo e, tambm, utilizar todos os nveis e tipos de comunicao para operar adequadamente. Na busca dessa eficcia, a atuao do profissional de m edia training para orientar os executivos ou mesmo atuar como porta-voz da empresa constitui elemento de intermediao entre a organizao e seus diferentes pblicos. Com nfase nessa caracterstica, pode-se considerar, ento, que o media training, em seu sentido estrito, numa analogia histrica, sucedeu o antigo rethor (media training em sentido lato) como agente da comunicao para alcanar a comunicao eficaz . Assim, o media training, na condio de sujeito incumbido das aes gerenciais de relacionamento a serem realizadas com as partes interessadas, pode ser concebido em sentido lato ou em sentido estrito, sendo que, em ambos os sentidos diz respeito arte de persuadir. Em seu sentido lato significa a arte de persuadir especificamente por meio da palavra escrita e falada na comunicao marcadamente unidirecional. Em seu sentido estrito, alm da palavra escrita e falada, diz respeito ao profissional que prepara pessoas e/ou grupos para se relacionar persuasivamente com os diferentes meios de comunicao, incluindo tanto a comunicao unidirecional quanto a comunicao bidirecional. Por meio de pesquisa exploratria, de natureza qualitativa, com a utilizao da tcnica da entrevista acompanhado de questionrio no estruturado, o objetivo da pesquisa, numa perspectiva

fenomenolgica, com base nos pressupostos da teoria do meio, busca identificar a viso que os media training atuantes na cidade de So Paulo, manifestam em relao as suas atividades na formao da imagem e conseqente reputao da organizao diante dos seus stakeholders dentro do universo corporativo. A presente pesquisa busca contribuir para um melhor entendimento da atuao do media training no universo corporativo Reviso Bibliogrfica As teses da Teoria do Meio que podem ser classificadas como estruturalismo tecnolgico, relacionadas ao conjunto meio e mensagem adquiriram novas caractersticas com os avanos da tecnologia dos meios de comunicao. No mbito das teorias da comunicao, a Teoria do Meio nasceu na dcada de 50, com Innis (1952), ao iniciar a discusso sobre os efeitos dos meios de comunicao nas civilizaes antigas. Nas dcadas de 60 e 70, McLuhan (1964; 1969) aprimorou e deu continuidade a Teoria do Meio, propondo dois conceitos bsicos : os meios de comunicao como extenses dos rgos do corpo humano e o meio como mensagem. Na dcada de 80, Meyrowitz (1980, 1985; 1993; 1994; 1996); reuniu o trabalho desses autores e ligou ao Interacionismo Simblico de Goffman (1995) numa tentativa de voltar aos estudos da Teoria do Meio s mudanas que os meios de comunicao provocam no cotidiano das pessoas. No final dos anos 90, Kerckhove (1997) se dedica a anlise do impacto dos meios de comunicao eletrnicos no sistema nervoso, no corpo e na psicologia humana, tambm, na perspectiva de McLuhan realizou estudos de caso de vrios meios de comunicao como a televiso, computador e as tecnologias das redes sociais. No incio do sculo XXI, Lemos (2008) ao discorrer sobre a cibercultura descreve como os meios digitais alteram profundamente a relao entre emissor e receptor nos mais diferentes setores da atividade humana. Em relao aos stakeholders, nas duas ltimas duas dcadas, inmeros trabalhos foram publicados referentes relao das organizaes com a imprensa no aspecto corporativo nos mais diferentes setores da sociedade (VIANA, 2001;YAMAMOTO 2008; DIAS, 2007; GORITO (2010; THOMAZ E BRITO (2010), dentre tantos outros. Thomaz e Brito (2010), discorrem sobre a importncia da anlise dos construtos formativos da reputao corporativa e suas repercusses no universo corporativo. Yamamoto (2008) apresenta os fundamentos de uma comunicao comunitria. Dias (2007) enfatiza que a melhoria da comunicao passa a ser indispensvel no sistema organizacional para o alcance de vantagem competitiva, uma vez que, visa satisfazer as necessidades dos stakeholders. Gorito (2010) adverte para a necessidade da preparao de porta-vozes para entrevistas imprensa ao analisar o episdio da relao conflituosa do tcnico Dunga com a mdia por ocasio da Copa do Mundo de 2010. Para Viana (2001) nas organizaes modernas as atividades do media training podem ser sintetizadas basicamente em quatro aspectos, conforme quadro 1. Quadro 1 Aspectos da Atuao do Media Training Dinmica da Mdia. Visa aprimorar o conhecimento relativo ao funcionamento das redaes (jornais, rdios televises e outros veculos eletrnicos), ao trabalho dos jornalistas, das tcnicas de comunicao e, em especial, o impacto das notcias junto opinio pblica. Relacionamento. Incentiva a permanente e saudvel integrao com jornalistas de modo a tornar visvel para esses as estratgicas empresariais.. Imagem e Reputao. Demonstra o processo de formao da imagem e aponta caminhos para transformar a mdia e a sociedade em aliadas nas aes das empresas por meio de uma poltica de dilogo, transparncia e coerncia. Gesto de Crise. Incentiva a preveno em momentos de dificuldades e contribui para gesto de problemas junto opinio pblica que escapem ao controle da empresa. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Vianna (2001). Segundo o autor, esses quatro aspectos presentes nas atividades dos profissionais de media training fornecem subsdios essenciais para conquistar e manter uma boa reputao para a organizao por intermdio da construo da imagem ideal na conscincia dos diferentes pblicos, cujas mensagens evocam relaes simblicas que no refletem necessariamente a realidade, mas sim, criaes de imagens que se tornam realidade na conscincia do receptor. Os homens buscam vocabulrios que sejam reflexos fiis da realidade. Para isso, precisam desenvolver vocabulrios que sejam selees da realidade.

E toda seleo da realidade precisa, em certas circunstncias, ser uma deflexo da realidade (BURKE: 1955, p. 45). Todavia, desde as duas ltimas dcadas do sculo passado, dentre outros fatores, a arte de persuadir sofreu inmeras modificaes em virtude das novas tecnologias da comunicao provocar a passagem da comunicao unidirecional para a comunicao bidirecional e, conseqentemente, compresso dos conceitos de tempo e espao. O mundo est ligado s comunicaes como nunca esteve antes. Com isso, nossos conceitos de tempo e espao esto sendo redefinidos. Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou mesmo, enquanto) ele acontece. E, como as ms noticias imigram to depressa quanto s boas, as empresas e organizaes precisam planejar a maneira de lidar com a mdia nas situaes difceis. No usufruem mais da antiga defasagem do tempo de informao (CAHEN: 1990, p. 34).

Em termos corporativos, nessa era da velocidade, de fundamental importncia que os executivos das organizaes estejam atualizados com referncia aos conhecimentos bsicos sobre os mecanismos de edio das informaes para criao da imagem e da reputao das vrias mdias. A ilha de edio recurso imprescindvel para a montagem da multiplicidade de fragmentos da imagem videogrfica. E, mais adiante: cada vez mais as imagens videogrficas chegam a ns lambuzadas de iluso, verdadeira apoteose da realidade (SANTAELLA:1992, 105). Desse modo, cada vez mais as empresas percebem a necessidade de preparar suas lideranas para o relacionamento cotidiano com os profissionais de imprensa. A questo no se restringe somente prestao de contas de suas aes sociedade, mas, avana muito alm, ao envolver, os diferentes grupos de interesses. Por essa razo, no universo corporativo, cabe ao profissional de m edia training, entender a dinmica das diferentes mdias, saber se relacionar com os jornalistas no intuito de defender os interesses da empresa que representa, criar imagem e reputao favorvel junto aos diferentes stakeholders e, em perodo de turbulncia, possuir discernimento para prevenir e superar crises em sua tarefa essencial de assessorar os executivos para se relacionar com a mdia. O media training em sentido lato Em sentido lato, na perspectiva da cultura ocidental, aquele que persuade denomina-se rethor, O rethor equivale ao emissor que emprega a arte de bem falar, mediante o uso de todos os recursos da linguagem para atrair e manter a ateno e o interesse do auditrio para inform-lo, instru-lo e principalmente persuadi-lo das teses ou dos pontos de vista que o orador pretende transmitir. A persuaso envolve um conjunto de efeitos nos receptores, relevantes e teis para as metas desejadas pela fonte, ocasionados por um processo em que as mensagens foram importantes determinantes daqueles efeitos (FOTHERINGHAM, 1966, p.38). Historicamente, as razes do discurso clssico podem ser encontradas na antiga Grcia do sculo V a.C, visto que, os primeiros gregos eram amantes fervorosos da palavra, e aprimoraram o domnio e a tcnica da expresso verbal utilizando a voz humana como um veculo importante de comunicao a ser empregado para persuadir as pessoas a mudar suas crenas e opinies (DEFLEUR; BALLROKEACH, 1993). No sculo V a.C. na antiga Grcia, professores de tcnicas de persuaso, conhecidos como sofistas comeam a perambular pela cidade de Atenas oferecendo seus conhecimentos a quem estivesse disposto a pagar por seus ensinamentos. Eram ensinamentos voltados para a arte de bem falar, atributo indispensvel para os filhos dos cidados de Atenas que buscavam o poder poltico na recm implantada democracia grega.

Cassin (1990) explica que os sofistas tornaram-se influentes idelogos da educao ateniense defendendo a retrica como a disciplina central do processo educativo. A eloqncia, a arte de bem falar, medida que as Cidades-Estados gregas se estruturavam em termos polticos e sociais, tornava-se cada vez mais presente na vida das pessoas que buscavam se tornar influentes politicamente. Posteriormente, em Roma, durante o perodo republicano acentuadamente, no sculo I a.C, tudo se organizava em torno do fazer da comunicao: a arquitetura da cidade; as praas; o Frum A cultura romana, acentuadamente pragmtica, estimulou as escolas de retrica, uma espcie de institutos universitrios, que surgem com uma diferenciao e uma especializao superior da escola de gramtica. A sua finalidade era formar o orador, porquanto a carreira poltica representava, para o esprito prtico romano, o ideal supremo. E, portanto, o ensino da eloquncia abrangia toda a cultura, do direito at filosofia, visto que, o orador romano seria um tipo de poltico culto, em que a cultura instrumento de ao. Ccero usava a educao retrica de seu tempo para influenciar sua audincia a dar uma resposta favorvel aos seus argumentos. Nesse particular, interessante e curioso se observar a influencia da antiga retrica romana com o lead do jornalismo atual A origem do lead, ao contrrio do que consideram alguns manuais ou discursos, no responsabilidade exclusiva do jornalismo norte-americano ou ingls. No surge do acaso ou por um simples arbtrio na articulao do discurso. Certamente, a linguagem jornalstica valeu-se - e a entra a tradio inglesa e norte-americana do discurso jornalstico- da tradio greco-romana em relao ao uso das palavras e ao discurso claro e convincente. Acentuadamente em Ccero para o qual, era preciso responder as perguntas quem? (quis / persona) o qu? (quid / factum) onde? (ubi / locus) como? (quemadmodum / modus) quando?(quando / tempus) com que meios ou instrumentos (quibus adminiculis / facultas) e por qu (cur / causa (KARAM,2000). No perodo medieval, a arte de persuadir esteve relacionada aos estudos da retrica, da lgica e da gramtica que faziam parte do trivium, isto , ao conjunto de trs matrias ensinadas nas universidades no incio do percurso educativo. No periodo moderno, Maquiavel dava conselhos destinados a arte de se conquistar e manter o poder, assemelhando-se s tcnicas propostas pelos m edia training no gerenciamento de crises e promoo das empresas. (...) o que todo prncipe prudente deve fazer: no s remediar o presente, mas prever os casos futuros e preveni-los com toda a percia, de forma que se lhes possa facilmente levar corretivo, e no deixar que se aproximem os acontecimentos (MAQUIAVEL: 1982, p.33). A prudncia recomendado no texto acima, transposta para nossos dias, se comparada linguagem tcnica da comunicao organizacional, poderia ser denominada gerenciamento de crises Certamente, nesse gerenciamento de crises, os escritos de Maquiavel, atualizados em nossa contemporaneidade, recomendariam um bom relacionamento com a imprensa, visto que, a falta de informaes e colaborao com a imprensa por parte da empresa criaria um novo conflito, pois, alm de administrar o fato negativo, a empresa, tambm, teria de administrar sua imagem e a verso da mdia, poder causar desgastes devastadore s na imagem da empresa, como esclarece (FORNI, 2002, p.387). Carnegie (1967) constitui um ponto intermedirio na passagem entre o m edia training em seu sentido lato com o media training em sentido estrito no universo corporativo. Pode ser concebido, por um lado, em sentido lato ao estar restrito apenas a comunicao unidirecional pelas limitaes tecnologicas dos meios existentes em relao ao nosso tempo e, por outro, em sentido estrito ao proporcionar cursos regulares para empresrios, polticos e demais interessados em desenvolver a capacidade de persuadir tanto nas relaes pessoais quanto nos meios de comunicao, como os profissionais de media training contemporaneos. Ainda em meados do sculo XX, na fase que se pode considerar de transio da passagem do sentido lato para o sentido estrito da atuao do media training, na tica das relaes humanas, os

profissionais da comunicao do Instituto Carnegie, ensinavam que o caminho para o sucesso passava pela conquista da cooperao dos outros e para tal, a construo de uma imagem favorvel, a reputao do sujeito se torna imprescindvel. Aconselhavam que o caminho para o sucesso residia em: (l) fazer os outros se sentirem importantes mediante uma apreciao sincera de seus esforos; (2) provocar uma boa primeira impresso; (3) conquistar as outras pessoas para o nosso modo de pensar deixando que elas falem, solidarizando-nos com elas e "nunca dizendo a uma pessoa que ela est errada"; (4) mudar as pessoas elogiando seus bons traos de carter e dar ao infrator a oportunidade de salvar as aparncias (CARNEGIE, 1967, p. 92). Assim, na perspectiva da comunicao unidirecional, os princpios das relaes humanas foram empregados no decorrer das dcadas como requisito indispensvel da personalidade do lder carismtico, aplicado desde tcnicas de vendas, auto-ajuda psicolgica, dinmica de grupo utilizada em treinamento, at estratgias de marketing pessoal, sendo, tambm, considerados como elementos imprescindveis dos preceitos da inteligncia emocional como tambm, ainda esto presentes nas atividades do media training. No perodo contemporneo, na perspectiva da comunicao bidercional, a retrica se encontra em um novo patamar, ambientada em um novo cenrio, marcado pela grande influncia da imprensa e dos meios de comunicao de massa, notadamente a TV digital e as redes sociais, o que fez surgir o media training em sentido estrito. O media training em seu sentido estrito preciso advertir que, tal qual o media training em sentido lato o media training em sentido estrito, o profissional da comunicao no universo corporativo requisitado para resolver situaes retricas. Uma situao retrica um complexo de pessoas, eventos, objetos e relaes que apresentam uma instncia a qual pode ser atendida, completa ou parcialmente, se um certo tipo de discurso - introduzido na situao - for capaz de influenciar o pensamento ou a ao de uma audincias ou pblico, de maneira a acarretar uma modificao positiva da instncia (BITZER, 1980, p.24). Embora com objetivos bastante prximos do antigo rethor (media training em sentido lato), o media training em seu sentido estrito corresponde ao treinamento para operar na cultura global, ao propiciar elementos para um relacionamento adequado com as diferentes mdias, tanto em relao forma quanto ao contedo para resolver situaes retricas. No final do sculo XX, conforme descrito por Freitas (2000), a mdia torna-se, cada vez mais, um espao que possibilita motivar comportamentos sugeridos, nos quais, as mensagens persuasivas criadas devem seguir um planejamento que tenha por finalidade atingir uma meta. Um fator importante a ser considerado nessa estrutura que o estmulo para a mudana o significado suscitado no receptor. Os efeitos que o significado pode acarretar so: afetivos (nvel do sentimento), cognitivos (conhecimento, crenas, opinies) e os efeitos comportamentais (conativos) pela comunicao corporativa. A Comunicao Corporativa considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organizao, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. E uma comunicao eficiente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. Quando uma empresa faz um plano de Comunicao ela se dispe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a presso dos concorrentes e as exigncias do pblico, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso que ir determinar sua renovao ou envelhecimento (VIANA: 2001, p.23) . A persuaso como um processo de influncia, pode estar associada prtica de uma ao intencional e calculada, ou influncia espontnea e involuntria (encanto pessoal, carisma, prestgio, seduo); pode ser realizada sob o efeito da demonstrao, pesquisa de provas, recurso emoo ou seguir um estratagema. A principal funo do media training contemporneo est em preparar o agente para persuadir o seu pblico, seja atravs de anncios na TV, seja em campanhas polticas, seja em um sermo na igreja ou em uma aula na universidade, por isso, o media training o treinamento de um

porta-voz para falar com jornalistas e outros pblicos de interesse, utilizando os mais diferentes meios. Comumente, os executivos confundem a linguagem de uma entrevista para um grande meio de comunicao, como a TV, com palestras para especialistas, seminrios para parceiros de negcios, discursos para PHDs em economs ou com abuso de anglicismos. Nesse caso , o executivo no leva em considerao que a maioria das pessoas que assiste TV no faz parte de grupos empresariais, portanto, no so parte da linguagem que est sendo empregada (THIELMANN: 2007, p.141). Por esse despreparo dos executivos, o aprendizado realizado por meio de tcnicas que incluem uso de cmera, simulaes de entrevistas para rdio, TV, mdia impressa e redes sociais. Alm dos aspectos no verbais da Comunicao so avaliados tambm o contedo das mensagens e a sua eficcia perante uma pequena platia. Geralmente, realizado em oficinas individuais ou em grupos de 4 a 12 pessoas ( VEROSA, 2011). Desse modo, a simulao e o treinamento so instrumentos que habilitam os participantes a desempenharem com excelncia o papel de representantes institucionais perante a opinio pblica. Especialmente com referncia ao relacionamento com a imprensa, que ocupa o posto de mediadora entre a Instituio e a sociedade. O media training e os stakeholders O termo stakeholder surgiu em 1963, sendo utilizado de forma bastante rudimentar para determinar aqueles grupos que forneciam o apoio necessrio para uma organizao sobreviver. A partir do final dos anos 80 passou a repercutir no cenrio corporativo, para se afirmar definitivamente a partir dos anos 90 como teoria representativa no estudo das organizaes relao aos seus diferentes pblicos. Inicialmente, o conceito evoluiu dos grupos que apoiavam a empresa em sua sobrevivncia para a idia de parceiros no empreendimento. Atualmente, como prope Donaldson e Preston (1995), prevalece o conceito de que no necessrio que a empresa considere todos os seus stakeholders, de maneira idntica, durante o processo de deciso estratgica, ao conceber que, cada stakeholder possui importncia diferente pelos efeitos que podem produzir em uma determinadaorganizao. Nessa mesma linha de raciocnio, necessrio entender que cada organizao possui vrios stakeholders e principalmente, cada organizao influenciada por cada grupo de stakeholders de uma maneira diferente (ROWLEY, 1997). Enquanto Donaldson e Preston (1995) e Rowley (1997) voltaram suas anlises para avaliar o grau de importncia dos diferentes grupos de interesse na organizao, Ackermann e Eden (2001) apontam tcnicas que ajudam a analisar e gerenciar os stakeholders que, apesar de toda sua complexidade, podem proporcionar grandes benefcios empresa, tcnicas em geral, que buscam detalhar a importncia de cada stakeholder e estudar minuciosamente seus interesses e papis na organizao. Dentre essas tcnicas, trs aspectos podem ser destacados: Qualificar o tipo de stakeholder de acordo com uma certa hierarquia (ROWLEY 1997). Enumerar tipos de qualificaes que podem ser feitas para caracterizar os stakeholders como sendo: primrios ou secundrios, donos de capital ou no, de aspectos intangveis ou tangveis, possuidores de recursos ou dependentes dos recursos, de relacionamento voluntrio ou involuntrio (GREENWOOD 2001). Melhorar a forma de comunicao da empresa com os diferentes pblicos para permitir a identificao de possveis necessidades e interesses dos agentes internos e externos da organizao (OSHANANSSY, 2003). Embora o media training tenha necessidade de dominar os trs aspectos da tcnica, no terceiro aspecto, sua atuao se torna decisiva para o sucesso do empreendimento, uma vez que, a mdia no pode ser considerada em seu grau de importncia simplesmente como um cliente da empresa, mas, deve-se considerar pela sua potencialidade de impacto e abrangncia as repercusses favorveis ou desfavorveis que podem acarretar sobre os demais stakeholders, tais como: acionistas, clientes, empregados, parceiros de negcios, ONGs, e a comunidade local, etc.. O Modelo Stakeholder Salience

Os impactos provocados pela mdia podem ser melhor entendidos se analisados dentro do Modelo Stakeholder Salience, modelo esse proposto por Mitchell, Agle E Wood (1997) tendo como referncia trs fatores: poder, urgncia e legitimidade. Poder; habilidade para levar algum a fazer algo que certamente no faria sem ser solicitado. Legitimidade: percepo generalizada de que as aes de uma entidade so desejveis ou apropriadas, em consonncia com o contexto socialmente construdo. Urgncia: necessidade imediata de ao que determina o tempo de resposta da organizao quanto s solicitaes dos stakeholders. Com base nesses trs fatores foi criada a tipologia do modelo, conforme quadro 2 . Quadro 2. Tipologia do Modelo Stakeholder Salience Tipo de Stakeholder Possibilidades de Classificao Stakeholders Latentes Stakeholder Adormecido: grupo ou individuo que tem poder para (possuem apenas um dos impor a sua vontade na organizao, mas no tem legitimidade ou atributos, provavelmente urgncia. Dessa forma o seu poder fica em desuso, tendo ele pouca recebem pouca ateno da ou nenhuma interao com a empresa. Em contrapartida, a gesto precisa conhecer esse stakeholder com o intuito de avaliar o seu empresa) potencial de conseguir um segundo fator; Stakeholder Discricionrio: grupo ou individuo que possui legitimidade, mas no tem o poder de influenciar a empresa, nem alega urgncia. Nestes casos, a ateno que deve ser dada a este stakeholder diz respeito responsabilidade social corporativa, pois tendem a ser mais receptivos; Stakeholder Exigente: quando o atributo mais importante a urgncia. Sem poder nem legitimidade, no exigem tanto da empresa, porm, devem ser monitorados quanto ao potencial para conseguirem um segundo atributo;

Stakeholders Expectantes (possuem dois atributos, o que leva a uma postura mais ativa do stakeholder e da prpria empresa)

Stakeholder Dominante: grupo ou individuo que tem a sua influncia na empresa garantida pelo poder e pela legitimidade. Assim sendo, espera e recebe muita ateno da empresa; Stakeholder Perigoso: quando h poder e urgncia, porm no existe legitimidade. O s takeholder coercitivo (e possivelmente violento) para a organizao pode ser um perigo; Stakeholder Dependente: grupo ou individuo que detm os atributos de urgncia e legitimidade, porm dependem do poder de outro stakeholder para que suas reivindicaes seja levadas em considerao;

Stakeholder Definitivo (quando o stakeholder possui poder, legitimidade e urgncia, os gestores devem dar ateno imediata e priorizada a esse stakeholder). No Stakeholder (quando o individuo ou grupo no exerce nenhuma influencia nem influenciado pela operao da organizao). Fonte: autor adaptado de Mitchell, Agle e Wood (1997, p. 875). Nessa tipologia a mdia pode ser considerada como stakeholder definitivo ao possuir poder, legitimidade e urgncia, por trs razes essenciais: A mdia possui o poder da informao para formar ou deformar reputaes instantaneamente; A mdia possui legitimidade para argumentar na defesa do comportamento socialmente aceitvel nas mais diferentes situaes;

A mdia possui urgncia, pois, caso o tempo de resposta seja demorado, os impactos podem ser ainda mais catastrficos. Nesse cenrio, a atuao do profissional de media training se torna de crucial importncia visto que, permite estabelecer critrios de diferenciao entre os grupos dos stakeholders e, assim, conceber a relao com as diferentes mdias como prioritrias que, por essa posio de stakeholder definitivo merecem ateno cuidadosa e imediata. Metodologia Por meio de pesquisa exploratria, de natureza qualitativa foram realizadas entrevistas com trs media training atuantes na cidade de So Paulo, todos com formao em jornalismo. A escolha desses profissionais caracteriza a amostra por convenincia, visto que, esses, foram solcitos em responder as questes propostas. O instrumento de coleta de dados estar voltado para a tcnica da entrevista no estruturada junto aos profissionais de media training. Partindo-se da premissa que o tipo de pesquisa deve estar adequado a concepo tericometodolgica ao objeto de estudo do pesquisador, a opo pelo estudo de caso de cunho fenomenolgico deveu-se ao fato dessa metodologia de pesquisa atender ao objetivos desse trabalho de identificar a viso que os profissionais de media training atuantes na cidade de So Paulo, manifestam em relao as suas atividades junto aos diferentes stakeholders para resgatar a fala original na perspectiva dos trs passos propostos por SANDERS (1982). Quadro 3. Passos do Mtodo Fenomenolgico

Quadro 3. Mtodo fenomenolgico de Sanders

1. Passo. O que deve ser investigado e quem deve ser investigado. Foram investigados os media training atuantes na cidade de So Paulo. Amostra selecionada: trs jornalistas que atuam como media training. A amostra est em consonncia com as recomendaes de Sanders (1982) ao enfatizar que na perspectiva fenomenolgica os pesquisados devem ser aqueles que estiveram envolvidos com o projeto. 2. Passo. Coleta de dados - Uma vez definido o assunto (fenmeno) a ser investigado e identificados os participantes, segue-se a coleta de dados, nas quais esto presentes as seguintes possibilidades: entrevistas em profundidade com os participantes, gravadas em udio e transcritas posteriormente; estudo documental efetuado sobre material escrito dos participantes; tcnicas de observao participante 3. Passo. Etapas subseqentes - Efetuada em trs etapas: 3a. Descrio do fenmeno tal como revelado nas transcries das entrevistas. As transcries identificam e descrevem as qualidades da experincia e conscincia humana que do pessoa a ser estudada sua identidade prpria. 3b. Essa a etapa de identificao de temas ou invariantes que emergem das descries. Os temas referem-se comunalidades que aparecem dentro e entre as descries. O que identifica um pelo temaautor a sua importncia e centralidade, e no a freqncia com que ocorre; Fonte: elaborado com base em Sanders 1982. Fonte: autor com em Sanders (1982). 3c. Finalmente, o base pesquisador junta os temas em conjuntos de essncias que caracterizam a estrutura do fenmeno

Dessa forma, seguindo os passos acima descritos ser possvel penetrar nos aspectos 4. Passo. Anlise fenomenolgica dos dados. Aps aas transcrio falas desses de essenciais do fenmeno, que se desvelava, reescrevendo falas comdas suas estruturas significado, respeitando o discurso original. primeiros entrevistados, feitas integralmente e com toda fidelidade, gravadas em fitas Os contedos das questes propostas nasas entrevistas realizadas entre julho e outubro magnticas, recomendvel ouvir diversas vezes gravaes, com o objetivo de captar o de 2011, buscaram extrair percepes dos media training em consonncia com os objetivos especficos sentido do todo da vivncia do fenmeno. da pesquisa, conforme quadro 4. Quadro 4. Roteiro das perguntas e objetivos Questes 1. Quem pode se tornar apto a ser um profissional de media training?

Objetivos especficos Em consonncia com o objetivo a.

2. Quais as capacidades que o media training deve possuir? 3. Quais as tcnicas utilizadas pelos m edia training para fazer do agente persona grata perante a audincia que deseja alcanar? 4. Que tipo de procedimento se torna determinante na relao com a imprensa? 5. Quais os erros mais freqentes que os executivos cometem em termos de comunicao? 6. Que relao existe entre as atividades do profissional de marketing e o profissional de media training ? 7. Quais so os impactos mais especficos das mdias sociais em relao reputao das organizaes?

Em consonncia com o objetivo a.

Em consonncia com o objetivo a.

Em consonncia com os objetivos a e b

Em consonncia com o objetivo b.

Em consonncia com o objetivo c.

Em consonncia com os objetivos a e b

8. Como voc imagina o futuro da profisso em relao demanda de mo de obra e, tambm, a questo das contnuas mudanas por novas plataformas? Fonte: elaborado pelo autor

Em consonncia com os objetivos a e c.

Resultados da Pesquisa Em relao ao problema central da pesquisa: - quais as tcnicas utilizadas pelos m edia training para fazer do agente persona grata perante a audincia que deseja alcanar? As respostas das pesquisas junto aos profissionais de media training indicam que, no existem tcnicas genricas definidas, mas sim, tcnicas que so apropriadas para cada caso. Entendem que, diferentemente do profissional de marketing, o atendimento do media training personalizado, por isso, cada vez mais, os executivos das organizaes e as pessoas pblicas, precisam dominar as tcnicas de comunicao presentes nas mais diferentes mdias, para, assim, tornar-se persona grata perante cada stakeholder. Em conseqncia dessa necessidade de bom relacionamento junto opinio pblica, apontam a profisso de media training como bastante promissora. Quadro 5. Sete Aspectos relevantes das percepes do media training 1.Profissionais aptos para atuar como media training: Jornalistas, Relaes Pblicas Atores. 2.Conhecimentos, habilidades e atitudes necessrias: Conhecimentos: sobre redao dos jornais e edio de material jornalstico. Habilidades: saber se expressar, entender como se constri a imagem de uma pessoa pblica e possuir uma boa comunicao com a mdia Atitude: postura pr-ativa. 3. Tcnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente persona grata: Treinamento personalizado, pois, no existe tcnicas para todos os casos; cada situao uma situao. 4. Procedimento determinante na relao com a imprensa: Ensinar aos executivos as especificidades e funcionamento de cada mdia. 5. Erros mais comuns de comunicao dos executivos: O silncio perante a mdia,

O medo de falar em pblico O desconhecimento das especificidades das mdias. 6. Relao existe entre as atividades do profissional de marketing e o profissional de media training: Relao de sintonia ao promover a empresa no mercado Relao de diferena pela atividade do media training ser mais abrangente. 7. Impactos especficos das mdias sociais em relao reputao das organizaes: O principal deles: mesmo se a rede social for efmera, o impacto causado permanece, pois, os jornalistas recorrem ao histrico das empresas para se referirem ao presente dela. 7. Futuro da profisso e as novas plataformas: Bastante promissora. A convergncia das mdias tornou a profisso de media training bastante requisitada, com a tendncia de crescer cada vez mais, todavia, preciso no permitir a banalizao da profisso. Fonte: elaborado pelo autor com base nas respostas dos entrevistados. Anlise dos Resultados Na percepo dos entrevistados, a principal habilidade requerida o m edia training reside na capacidade de ensinar e desenvolver nas sesses de treinamento para os executivos a capacidade de saber expressar-se adequadamente numa atitude pr-ativa, numa clara referncia s atividades do comunicador em relao s especificidades de cada mdia. Por isso, treinamentos para os executivos devem conscientiz-los do modo de agir perante a mdia, atitude essa, de primordial importncia para o alcance de resultados minimamente satisfatrios, uma vez que, essa ao deve compreender aspectos como o tempo disponvel, linha editorial do veiculo, pblico alvo e o formato do programa (THIELMANN, 2007). Ressaltam que as diferentes mdias possuem caractersticas prprias. Por exemplo, o meio rdio permite um tipo de linguagem, a televiso, outra, as redes sociais ( Orkut, Facebook; Linkendin), outra, etc.. Ou seja, diferentes linguagens se fazem presentes na comunicao dependendo a mdia utilizada. Na comunicao bidirecional, o silncio perante a opinio pblica constitui o erro mais grave cometido pelos executivos, porque atualmente a mdia possui o atributo da urgncia. Se at nos anos 80, no predomnio da comunicao unidirecional as empresas e as pessoas pblicas podiam silenciar diante dos boatos presentes na opinio pblica sem maiores conseqncias, o mesmo no ocorre em nossos dias (CAHEN, 1990). Concebem que, no universo miditico torna-se imprescindvel ajuda profissional para os executivos atuarem nas diferentes mdias. Ajuda essa, que o jornalista est apto oferecer em decorrncia de seu conhecimento da rotina dos meios de comunicao, Como foi enfatizado, dentre os erros mais graves que se pode cometer em relao imprensa calar-se. O silencio, principalmente, nas mdias sociais reforam a viso colocada pelos demais participantes, mormente, porque as mensagens digitais so armazenadas por tempo indeterminado dentro das prprias redes. Diante desse cenrio, a profisso do media training se mostra bastante promissora, cuja tendncia crescer cada vez mais, pois, no universo globalizado, caracterizado pela convergncia das novas mdias, que usam tecnologias cada vez mais sofisticadas e instrumentos para compresso do tempo e espao, a comunicao corporativa se torna cada vez mais rpida e flexvel ao propiciar a ligao entre identidade e imagem e, tambm, entre imagem, reputao e estratgia (THOMAZ e BRITO 2010). A reputao se desenvolve ao longo do tempo e o resultado de interaes repetidas e de experincias acumuladas nos relacionamentos com a organizao e seus diferentes pblicos e, assim, na era da compresso do tempo e do espao, sua repercusso se torna cada vez mais imediata e impactante, por isso, preciso proteger a imagem da organizao; prevenir crises disparadas por entrevistas mal sucedidas e oferecer treinamento especializado com vistas ao aprimoramento da comunicao corporativa. Esses pontos constituem tarefas imprescindveis para o gerenciamento de crises, criao e manuteno da boa imagem da organizao (GORITO, 2010). Especificamente em relao teoria dos Stakeholders Salience, as percepes dos media training entrevistados confirmam as assertivas de Oshananssy (2003) ao conceber a melhoria da comunicao como fator essencial para a identificao e satisfao de possveis necessidades e interesses dos agentes internos e externos da organizao. Portanto, os resultados da pesquisa indicam que a melhoria da comunicao para identificao e satisfao das necessidades dos demais stakeholders passa necessariamente pelo bom relacionamento com a mdia, classificados na tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997), como stakeholders definitivos.

Consideraes Finais O mtodo fenomenolgico por meio do estudo da experincia consciente busca extrair percepes para uma melhor compreenso de determinada temtica (LANIGAN, 1997). O media training, diferentemente dos professores de retrica tradicionais que restringiam seus ensinamentos para o agente comunicar-se com um determinado auditorio, preparam o emissor para atuar junto imprensa, cuja forma de comunicao, muitas vezes, repercutir instantaneamente perante opinio publica. Assim, o media training atua no universo corporativo como psiclogo, comuniclogo, produtor de estilo, etc., em consonncia com as caractersticas de um ambiente altamente tecnolgico para alcanar os stakeholders de seu ambiente. Enganos, distores e omisses tendem a ocorrer pelo no domnio da comunicao bidirecional. A comunicao no verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas so treinados para ler e entender essa comunicao. Resultante do vertiginoso desenvolvimento dos meios de comunicao, as mdias sociais introduziram uma nova era de transparncia permitindo que apaream estruturas sociais latentes, uma vez que as redes sociais tm o poder de entregar uma nova categoria de informao baseada nas interaes sociais, cuja informao pode ser usada para informar processos operacionais, facilitar o comprometimento dos funcionrios, consumidores e parceiros corporativos, assim como criar oportunidades de negcio inovadoras. Atualmente, a imprensa o melhor caminho para a empresa atuar junto aos demais stakeholders na busca de relacionamentos, formao da imagem e reputao e tambm, nos gerenciamentos de crises (VIANA, 2001). No universo corporativo, os gestores se tornam responsaveis por trabalhar a imagem da empresa e transmitir a postura da instituio em situaes de emergncia ou cotidianas para os diferentes stakeholders, em sintonia com um padro de imagem concomitante com o estilo de marca e atitude que a empresa expressa. Todavia, o que se levou anos para ser construdo pode ser destrudo em apenas alguns segundos pela inabilidade do agente no processo comunicativo. Com esse intuito, as organizaes no podem mais viver na indiferena em relao aos stakeholders, na qual, no cabe a improvisao e que preciso ter conscincia que se deve trabalhar o processo de comunicao antes, durante e depois de uma crise. O aprendizado dessas tcnicas constitui um poderoso instrumento que habilita os participantes a desempenharem com excelncia o papel de representantes institucionais nos meios de comunicao, perante a opinio pblica, especialmente com referncia ao relacionamento com a imprensa, que ocupa o posto de mediadora entre a Instituio e a sociedade. O participante dos treinamentos propiciados pelo media training, regra geral, preparado para ter uma postura mais pr-ativa no trato com os meios de comunicao de massa e para lidar com situaes de crise na perspectiva da comunicao bidirecional, acompanhado de tcnicas para trabalhar informaes e construir as mensagens e contra-mensagens a serem repassadas ao pblico por meio da imprensa.. Em sntese, na percepo dos media training, nesse novo mercado, no qual cada receptor, potencialmente, tambm emissor e co-responsvel pela exposio das empresas e suas marcas no ciberespao, o que, necessariamente, conduz a uma nova relao entre a empresa e seus diferentes stakeholders, ou seja, das novas mdias, acentuadamente das redes sociais virtuais emerge esse novo conceito de gesto de marca, de posicionamento e de relacionamento junto aos diferentes pblico. A presente pesquisa apontou como principais erros do executivo ao se relacionar com a imprensa: calar-se diante das mensagens que afetam a empresa, medo de falar em pblico e no saber utilizar os diferentes meios de comunicao. Enfim, a postura de indiferena ou de conduta no compatvel com as especificidades de cada mdia podem comprometer seriamente o futuro da empresa num ambiente no qual, a passividade da comunicao unidirecional deu lugar interatividade da comunicao bidirecional, da, a importncia do profissional de media training assessorar os executivos nas prticas relacionadas s inovaes presentes na linguagem da cultura miditica. Evidentemente essa pesquisa possui limitaes em decorrncia da utilizao do mtodo fenomenolgico, mtodo esse, no usual em pesquisas em administrao, tambm, pelo seu aspecto genrico e tamanho da amostra. Para futuros trabalhos sugerem-se pesquisas direcionadas para estudar a atuao dos media training nos diversos segmentos econmicos com o intuito de encontrarem-se regularidades e, talvez, extrair princpios que expliquem a comunicao eficaz com o mercado nos diversos setores da atividade econmica.

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