TEMA 5

Plan de Marketing

Prof. Marta Paredes marta.paredes@ccee.ucm.es @profmparedes / 629 43 18 55

[DECISIONES RELATIVAS A LA CADENA DE DISTRIBUCIN EN EL PLAN DE MARKETING] Junto a las decisiones de producto, precio y comunicacin, los responsables de marketing deben aprender a gestionar el canal de distribucin y conocer su funcionamiento.

Por ello, las decisiones de distribucin deben tener una visin estratgica y visin a largo plazo que deben quedar reflejadas en el Plan de Marketing y que por eso abordamos ahora.

Desde el punto de vista econmico, la gestin de los canales de distribucin permite una mejor asignacin de los recursos de la empresa, debido a que el diseo y fabricacin de los productos puede llevarse a cabo desde diferentes zonas geogrficas, dependiendo de los recursos de dichos lugares y de la propia empresa.

En otras palabras, los sistemas de distribucin proporcionan una corriente continua de clientes, por lo que una gestin de la distribucin adecuada puede suponer la diferencia entre ser el lder de mercado o una empresa que presenta importantes prdidas.

De nada sirve disear un producto atractivo, venderlo al precio adecuado y promocionarlo a travs de la herramienta de comunicacin correcta, si el cliente no puede adquirir dicho producto porque no se encuentra en un punto de venta oportuno.

1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIN Segn Kotler y otros (2004, pginas 312-313):

"Un canal de distribucin es un conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto est disponible para el consumidor o para una empresa-cliente. El desarrollo de un sistema de distribucin comienza con la seleccin de los miembros del canal. Una vez que se ha elegido a los miembros, la atencin se centra en la gestin del canal". Dentro de las decisiones de distribucin, es preciso distinguir dos vertientes:

Por ejemplo, en el sector turstico, mbito en el que hemos desarrollado nuestro plan de marketing, destacan los siguientes intermediarios: mayoristas tursticos, agencias de viajes, consorcios y sistemas de reserva, especialistas tursticos en circuitos organizados y viajes de incentivos, representantes de hotel, personal de recepcin y sistemas globales de distribucin, oficinas de turismo (municipales, autonmicas y nacionales), sistemas globales de distribucin (SGR), e internet.

El papel de los intermediarios resulta de vital importancia en el canal de distribucin, tanto desde la vertiente comercial como su vertiente fsica. Los responsables del plan de marketing de cualquier compaa deben por tanto, conocer los tipos de intermediarios disponibles, elegir el que mejor se adecua a sus necesidades y seleccionar el nmero de niveles ptimo que tendr el canal de distribucin.

Distribucin fsica o logstica La distribucin fsica o logstica, implica el transporte y almacenamiento de las mercancas comercializadas.

Distribucin comercial La distribucin comercial hace referencia a la relacin entre fabricante y consumidor. Esta vertiente, contempla funciones como la adecuacin de la oferta a la demanda y merchandising.

Hay que tener en cuenta que la separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin es en definitiva la distribucin. La distribucin permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados. Desde el plan de marketing adoptaremos las decisiones necesarias para elegir los elementos que constituyen la cadena de distribucin. Las decisiones que se tomen en el Plan de Marketing deben necesariamente tener en cuenta las siguientes caractersticas propias del canal de distribucin.

Es una variable estratgica, es decir, SLO modificable a largo plazo. La constitucin de un canal de distribucin requiere un plazo amplio, normalmente ms de un ao. Las organizaciones productoras que quieren hacer Llegar sus productos a los clientes disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribucin ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el diseo y modificacin de los canales de distribucin requiere plazos menores que cuando una empresa establece sus propios canales de distribucin; en este ltimo caso, la variable Distribucin se convierte claramente en estratgica.

Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de pedidos, mrgenes, etc.) que le imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del canal se torna ms difcil por parte del productor. Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor. La importancia de la distribucin no es solamente por su repercusin en el precio, sino que tambin se refleja en algunos datos macroeconmicos: representa algo ms del 13% del PIB (Producto Interior Bruto), el 16% de la poblacin ocupada y el 32% del tejido empresarial. nicamente las empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta.

Su esencialidad al igual que el del marketing, es el intercambio: La conexin produccin-consumo origina la configuracin de canales de distribucin. Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificacin y control, as como de un diseo estratgico. Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en la condiciones adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados, puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas fsicas o jurdicas. Por los constantes cambios en la demanda y en la oferta, la distribucin comercial tiene un carcter dinmico. Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de la organizacin.

2. DISTRIBUCIN UN PAPEL CRTICO Tal y como se ha expuesto, la gestin de la distribucin (comercial y logstica) desempea un papel importante en la consecucin de los objetivos estratgicos de cualquier compaa. Buena parte de ello se debe al relevante papel de los intermediarios

Podemos destacar los siguientes aspectos:

Algunos intermediaros adquieren los productos del fabricante, asumiendo los riesgos comerciales y financieros.

Las compras se financian desde una doble vertiente:

Tal es el caso, por ejemplo, de los mayoristas de viajes, cuando adquieren un determinado nmero de asientos de avin y habitaciones de hotel asumiendo el riesgo de no poder vender en su totalidad el inventario de productos adquirido. En primer lugar, algunos consumidores obtienen financiacin de pago mediante pago aplazado.

En segundo lugar, el intermediario a veces abona el producto al fabricante sin esperar a que ste haya sido adquirido por el consumidor final. Los intermediarios incrementan la satisfaccin del consumidor final al aportar valor aadido al producto mediante la incorporacin de servicios adicionales (asesoramiento, trato personalizado, etc.). Los intermediaros en definitiva, simplifican las transacciones. 3. NIVELES Canal 1

Muchas actividades promocionales (mailing, buzoneo o acciones publicitarias) las realiza el fabricante con la ayuda de sus intermediarios.

E l canal 1 se denomina canal directo por no tener ningn nivel de intermediacin. Se trata de casos de venta directa en los que el fabricante vende su producto sin ningn tipo de intermediario. Por ejemplo, un restaurante, como en el caso prctico de El Bulli, puede comprar las verduras directamente a un agricultor. E l canal 2 tiene un nivel. Esto supone que entre el fabricante y el consumidor final se sita un agente que intermedia entre ambos, denominado minorista. Siguiendo el ejemplo anterior, hablaramos de canal 1 si el restaurante adquiriese sus verduras acudiendo a una cooperativa de

Canal 2

Canal 3 Canal 4

Cuanto mayor es el nmero de canales en la gestin de distribucin, menor es el control ejercido por el fabricante sobre el producto.

agricultores. La cooperativa vende las verduras al gerente del hotel, permitiendo que el agricultor se dedique a las labores de campo y no tenga que perder tiempo y recursos en la venta de sus productos. E l canal 3 tiene dos niveles. De este modo, entre el fabricante y el cliente se sitan dos agentes: mayorista y minorista. El canal 4 tiene tres niveles: comisionista, mayorista y minorista.

4. PRINCIPALES DECISIONES QUE HAY QUETOMAR EN EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIN DECISIN 1: TIPO DE CANAL DECISIN 2: NUMERO DE INTERMEDIARIOS DECISIN 3: INTENSIDAD

El CAMINO de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.(Pg 14) 4.2. FACTORES CONDICIONANTES CULES SERN LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL? FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva: similitud o diferenciacin en la distribucin. Tendencias del mercado: quin, dnde, cundo, cunto y cmo compra. Si esto cambia, el canal cambia. Las relaciones de fuerza y poder: han cambiado el los ltimos aos. El marco legal. P.e.: no se pueden vender frmacos en cualquier sitio. Comida para bebs en hipermercados. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercializacin. Internet o vending.

Por esta razn los profesores Enrique Dez de Castro y Antonio Navarro Garca en el capitulo 1 del libro Distribucin Comercial (Ed. MacGraw-Hill) le denominan el CAMINO seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.

4.1. DECISIONES PARA HACER EL CAMINO Teniendo en cuenta que un canal de distribucin es el conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto a disposicin de sus usuarios o consumidores, veremos como los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes.

4. 3 TIPOS DE CANALES En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin Canal de bienes de consumo. Canal industrial. Canal de servicios. - Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudindose emplear distintas alternativas.

FACTORES INTERNOS La variedad de productos. Las caractersticas de los productos como coste, necesidad de control del precio final, caducidad requerimientos tcnicos. Los servicios que el canal puede prestar. La imagen corporativa que se desea generar en el mercado

-Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional.

Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar.

- Canal de servicios, en el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales.

Aqu tambin es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente, tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho.

Tambin, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos productivos, etc.).

: 4.4. SELECCIN DEL NMERO DE INTERMEDIARIOS Una de las primeras decisiones del diseo de la estructura del canal de distribucin es la determinacin del nmero de intermediarios a nivel vertical.

Los tres tipos bsicos de canales son: Canal largo: cuando el nmero de intermediarios distintos que se utilizan es el mximo posible. P.e.: utilizar mayoristas de origen y de destino, adems del detallista. Canal corto: donde el nmero de intermediarios se reduce y habitualmente se utiliza un slo intermediario: el detallista. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. No es muy comn en productos tangibles debido a la rentabilidad econmica y a la eficacia.

Tambin pueden existir canales en sentido contrario, recoger productos una vez que el consumidor los ha utilizado. En los mercados industriales es tpico el canal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores. En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones. Los canales ms largos suelen ser los de productos de consumo inmediato. Los productos de consumo duradero suelen utilizar canales ms corto. 3.3 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN Una vez decidida la estrategia a nivel vertical (cuantos y de qu tipo van a ser los intermediarios) hay que decidir la estrategia a nivel horizontal. Las posibles alternativas son:

Distribucin intensiva: pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone que no slo a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que adems para llegar a todos ellos se emplean un gran nmero de mayoristas. El inconveniente de este tipo de distribucin es que al trabajar con muchos intermediarios se pierde cierto control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y de la marca.

Distribucin selectiva: Se reduce el nmero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones. Se seleccionan los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y al consumidor y por su infraestructura. Distribucin exclusiva: utiliza un solo punto de venta en un rea geogrfica determinada. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. Esto supone para la empresa un mejor control en la comercializacin del producto. Es muy adecuada cuando se pretende hacer especial incidencia en una imagen de calidad. En general en los mercados industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems se adquieren con poca frecuencia. En los mercados de consumo y sobre todo el de consumo inmediato es habitual utilizar canales muy anchos. P.e: Coca Cola o Donuts.

3.3.1 Los intermediarios y su justificacin. El Intermediario es una empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios, relacionados directamente con la compra o venta de mercancas en su movimiento del productor al consumidor Su razn de ser se encuentra en lo que aporten a una o varias de las tareas o funciones del canal (Investigacin; Promocin; Contacto; Igualacin; Negociacin; Distribucin Fsica y Asuncin del Riesgo), y adems: Principio de la especializacin Experiencia, especializacin, contactos y escala de actividades.

Principio de los recursos limitados Costes de un programa de comercializacin directa (logstica de la red; puntos de venta propios; etc.) Intermediarios de productos complementarios de otros productores. Principio de eficacia en relaciones econmicas. La existencia de intermediarios reduce el nmero de relaciones que tendran que establecerse en su ausencia. Tipos de intermediarios Mercantiles Asumen, al menos por un instante, la titularidad de lo que intermedian. - Mayoristas: venden a detallistas, a otros mayoristas, o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Compra al productor o a otros mayoristas. - Minoristas: vende al consumidor o usuario final, cualquiera sea su denominacin, forma jurdica o vinculaciones o acuerdos a los que se someta.

Funcionales Aquellos que NO asumen la titularidad o propiedad de lo que intermedian y Se limitan a contactar a comprador y vendedor. Se trata de Agentes, Representantes y Comisionistas.

RESUMEN Desde el momento de fabricacin de un producto hasta su adquisicin por el consumidor final, hay una serie de niveles que componen el canal de distribucin. Este canal puede ser de nivel uno (si no hay intermediarios entre el fabricante y el cliente), nivel dos (existencia de un intermediario), nivel tres (participacin de dos intermediarios) y as sucesivamente. El canal de distribucin tiene dos vertientes. Por un lado, la vertiente comercial que contempla funciones como la adecuacin de la oferta a la demanda y merchandising. Por otro lado, existe una vertiente fsica o logstica que hace referencia al almacenamiento y transporte de las mercancas comercializadas. Como hemos trabajado en un briefing del mbito turstico vemos pondr un ejemplo de su sistema de distribucin. En el sector turstico existen numerosos agentes que pueden actuar como intermediarios entre los productores (hoteles, restaurantes, centros de ocio, destinos tursticos, aerolneas, etc.) y el consumidor final. Entre ellos, destacan los siguientes: mayoristas tursticos, agencias de viajes, consorcios y sistemas de reserva, especialistas tursticos en circuitos organizados y viajes de incentivos, representantes de hotel, personal de recepcin y sistemas globales de distribucin, oficinas de turismo (municipales, autonmicas y nacionales), sistemas globales de distribucin (SGR), e internet.