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MARKETING SOCIAL
Marketing Social.
El caso de
KELLOGGS
AUTORES: DE GARCILLN LPEZ RA,
Menca; MARTNEZ
NAVARRO, Gema
TTULO: Marketing social. El caso de
Kelloggs
FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 199,
Febrero de 2005. Pg. 50
DESCRIPTORES:
Kelloggs
Marketing con causa
Marketing social
RESUMEN:
En este artculo se analiza la campaa
publicitaria Ms Ke Amigas de Kelloggs
Espaa, empresa con la mayor cuota del
mercado de cereales en nuestro pas, el
58 por 100. Para ello se comienza revi-
sando el mercado en el que se encuentra
el producto objeto de la comunicacin,
Special K, ste y la propia empresa. El
objetivo del artculo es demostrar a travs
de una investigacin llevada a cabo en la
Universidad Carlos III, los cambios de acti-
tud que ha provocado en los consumido-
res esta campaa de marketing social.
En este artculo se expone cmo una campaa de marketing social
corporativo, en este caso de Kelloggs, contribuye a cambiar la
actitud de los consumidores hacia una marca y a mejorar su imagen.
Menca de Garcilln Lpez Ra y Gema Martnez Navarro,
Universidad Carlos III de Madrid
FOTO CORTESA DE LC MADRID
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FOTO CORTESA DE LC MADRID
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E
n los ltimos tiempos asistimos a
un importante cambio en la forma
de competir de las organizaciones,
debido a asuntos tales como la
globalizacin, el aumento de la
competitividad empresarial, la existencia de
un consumidor cada vez ms exigente o los
continuos y vertiginosos cambios del entorno
en el que operan las empresas. Dado este pa-
norama, las organizaciones deben buscar
nuevas fuentes de ventaja competitiva e in-
tentar orientarse hacia las percepciones que
el mercado tiene sobre su negocio, puesto
que stas son ms difciles de imitar que las
existentes sobre un producto o marca.
En definitiva, hoy por hoy, el futuro y la
continuidad de las empresas en el mercado
no dependen slo de su productividad o de la
calidad de sus productos o servicios, sino
tambin de que su actividad se desarrolle de
manera socialmente responsable.
Y es que el proceso de decisin de compra
de los consumidores no slo se ve influencia-
do por el precio, el tamao, las ofertas, las
promociones o la marca, sino tambin por las
variables ticas y morales.
Prueba de todo esto es que a finales del
ao 2003 se debati, por primera vez en el
Plenario del Parlamento espaol, la Propo-
sicin no de Ley sobre Responsabilidad So-
cial Corporativa (RSC) y se incrementaron
de forma intensa las solicitudes para conse-
guir certificaciones oficiales en materia de
accin social.
En este artculo se presenta un estudio en
el que se intenta dejar constancia de este as-
pecto del marketing, para lo cual se analiza
una campaa de marketing con causa de
una multinacional que refleja la preocupa-
cin de nuestras empresas por ser social-
mente responsables. La tendencia debe de ir
por ah y ejemplo de ello son los eslganes
que muchas empresas de reconocido presti-
gio y reputacin utilizan habitualmente.
Ser que lo socialmente responsable vende
ms y mejor?
La campaa Ms Ke Amigas
de Kelloggs
El objetivo que se persigue es detectar
los cambios que se producen en la actitud
de los consumidores hacia una marca que
est llevando a cabo una campaa de Mar-
keting con Causa. Para ello, se analiza la
campaa Ms Ke Amigas de la empresa
Kelloggs Espaa, a travs de su producto
Special K, en colaboracin con la Asocia-
cin ADANER (Asociacin en Defensa de la
Atencin a la Anorexia Nerviosa y Bulimia)
y el Hospital del Nio Jess de Madrid, con
relacin al problema de la anorexia y la bu-
limia.
Antes de adentrarnos en el contenido de
esta campaa, resulta de inters revisar el
mercado en el que se encuentra el produc-
to, ste y la empresa Kelloggs Espaa para
tener mayor conocimiento a la hora de
analizar su campaa publicitaria.
Las organizaciones deben orientarse hacia las
percepciones que el mercado tiene sobre su negocio, ms
difciles de imitar que las existentes sobre un
producto o marca
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NESTL
COLACAO
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MARKETING SOCIAL
El mercado de cereales
El mercado de los cereales en los ltimos
ejercicios ha mantenido un crecimiento me-
dio del 8 por 100 (Alimarket, 2004). Este pro-
ducto ha dejado de consumirse nicamente
por los nios para extenderse a toda la fami-
lia. En este momento, los cereales infantiles
continan siendo el segmento con mayor vo-
lumen de mercado a pesar de que su creci-
miento es menor que el de los dirigidos a
adultos.
En cuanto a las marcas que operan en es-
te mercado podemos mencionar en primer lu-
gar al lder, que es Kelloggs, con una partici-
pacin del 58 por 100 del mercado, seguido
de las marcas blancas con un 16 por 100,
Nestl, con un 12 por 100 y Pascual, con un
10 por 100 (Alimarket, 2004).
La responsabilidad social de
Kelloggs
La empresa Kelloggs, desde sus comien-
zos, ha considerado la responsabilidad social
como parte integral de su filosofa. La Funda-
cin Kelloggs, creada en 1930, se encuentra
entre las mayores fundaciones de carcter
privado del mundo en trminos de fondos,
subvenciones, y produccin total. Cada ao,
un determinado porcentaje de sus fondos
(entre 240 y 300 millones de dlares), se in-
vierte en programas relacionados con la nu-
tricin y la educacin. Entre sus prioridades
se encuentra el mantener bien informados a
sus consumidores sobre la alimentacin y
nutricin.
Kelloggs por medio de su producto es-
trella Special K ha desarrollado dos campa-
as de marketing social: Krece Plus y
Ms Ke Amigas, en la que se centra este
artculo.
La campaa
Kelloggs Special K, continuando con su
compromiso con la salud y la nutricin em-
prendi, en el ao 2000, una campaa nacio-
nal de prevencin de la anorexia en colabo-
racin con la Asociacin en Defensa de la
Atencin a la Anorexia Nerviosa y Bulimia
(ADANER) y el Hospital del Nio Jess de
Madrid, a travs del doctor Morand.
Esta iniciativa, que arranca bajo el lema
Es mejor cuidarse con cabeza, incluye ac-
ciones dirigidas a jvenes, padres y educado-
res. Aos despus se ha desarrollado bajo el
eslogan Ms Ke Amigas. Al comienzo de la
misma se destac la importancia de los pro-
fesores como factor protector, y en cambio,
en estos ltimos aos, se ha querido recalcar
y profundizar en la relacin madre-hija como
elemento vital en la prevencin de este tras-
torno de la alimentacin.
Dentro de la campaa se organizan reu-
niones peridicas entre Kelloggs, ADANER y
el Hospital del Nio Jess para abordar todos
los temas referentes a la evolucin de esta
Detrs de todos los eslganes de Kelloggs coexisten
diversos valores sociales
LA EMPRESA
Kelloggs es una empresa
multinacional norteamericana,
fundada en 1906, que lidera el
sector de los cereales listos para
consumir. Desde sus comienzos
ha mantenido el principio de
proporcionar alimentos nutritivos
a base de cereales. Por ello, ha
sido pionera en el enriqueci-
miento de los alimentos, es
decir, en el incremento del con-
tenido de nutrientes a sus pro-
ductos. Detrs de todos sus esl-
ganes, coexisten diversos valores
sociales que la empresa quiere
transmitir porque considera de
gran importancia no slo vender
un producto, sino una forma de
vida (Da a t lnea ms vitali-
dad, Frosties de Kelloggs
poderosa energa, despierta el
tigre que hay en ti).
El producto Special K. est
dirigido a los adultos y adoles-
centes y se posiciona como un
alimento sano, bajo en caloras,
rico en fibra, enriquecido con
vitaminas y minerales y que
hace alusin a la buena forma
fsica.
K E L L O G G S
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accin. De estas reuniones han surgido varias
acciones, entre ellas, la celebracin de un
simposio para profesores sobre la educacin
en la prevencin de la anorexia, del que ya
van varias ediciones.
La campaa Special K contra la anorexia
se vio completada con una campaa de pren-
sa dirigida a madres y a jvenes, apareciendo
en los peridicos de mayor tirada del pas.
Adems, se ofrece informacin en la pgina
web de Kelloggs.
Asimismo, la campaa propuso en el ao
2001 un concurso de cortometrajes en video
con el objetivo de que los jvenes se involu-
crasen en la lucha contra la anorexia. Con
ello se pretenda que ilustrasen a travs de
imgenes como crean ellas que debera ser la
relacin madre-hija para que la confianza
mutua acte como proteccin de estos tras-
tornos, con la condicin de que las protago-
nistas sean chicas sanas.
La medicin del cambio de
actitud hacia la marca
El trabajo de campo se ha desarrollado
en la Universidad Carlos III durante junio
de 2004. Se trabaj con alumnos de segun-
do y tercer curso de la licenciatura de Di-
reccin y Administracin de Empresas y
Sociologa, hombres y mujeres de 19 a 24
aos. El objetivo de este trabajo de campo
consisti en determinar si la actitud del
consumidor hacia la marca Kelloggs varia-
ba tras conocer el contenido de la campaa
social Ms Ke Amigas en relacin con la
anorexia.
El trabajo se llev a cabo a lo largo de
tres sesiones y se identificaron 307 cuestio-
narios. El instrumento de medicin de la
actitud hacia la marca estaba formado por
una escala de diferenciales semnticos de 5
posiciones, del tipo (Me gusta Me disgus-
ta, Responsable Irresponsable, Solidario
Insolidario, Humana Inhumana, Social
No social, Comprara No comprara, Ho-
nesta Deshonesta, Sano Perjudicial,
etc...), en las que los entrevistados tenan
que situarse ms o menos cerca de uno de
los extremos segn la percepcin que ten-
an de la marca.
Los resultados
Con los datos recogidos a travs de los
cuestionarios podemos destacar los siguien-
tes resultados:
La continuidad de las empresas tambin depende de que su
actividad se desarrolle de manera socialmente responsable
Grfico
1
Solidario-Insolidario
Grfico
2
Solidario-Insolidario
6%
94%
ANTES PRESENTACIN
30%
70%
DESPES PRESENTACIN
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Antes de la presentacin los jvenes
consideraban a la marca Kelloggs como
de muy buena calidad, exclusiva, energ-
tica, necesaria, vitamnica, buena y cono-
cida, mientras que mantenan una opi-
nin neutra sobre la antigedad,
solidaridad y humanidad.
Despus de la presentacin de la campa-
a Ms Ke Amigas, su opinin sobre la
marca es que sta es de muy buena cali-
dad, antigua, solidaria, humana, exclusi-
va, energtica, necesaria, vitamnica, bue-
na y conocida.
Si se comparan los resultados obtenidos
antes y despus de la presentacin de di-
cha campaa, quizs el dato ms relevan-
te es el cambio que se produce respecto a
si la marca es Solidaria o Insolidaria (se
pasa de un 6 por 100 a un 30 por 100).
Adems, ningn individuo la considera
Insolidaria despus de la presentacin.
Tambin se produce un notable incremen-
to en el diferencial semntico Humana
Inhumana, pasando del 7 por 100 antes de
la presentacin de la campaa a un 30
por 100 tras su presentacin.
Conclusiones
Se ha podido detectar que efectivamente
s se produce un cambio de actitud hacia la
marca Kelloggs despus de la presentacin
(informacin de la existencia de la campaa,
pase de spot y anuncios en prensa y explica-
cin) de la campaa social contra la anorexia
Ms Ke Amigas, de manera que se la consi-
dera ms solidaria y humana.
Los cambios ms significativos se han
producido justamente en los conceptos rela-
cionados con el lado solidario y humano de
la marca (Solidario Insolidario, Humano
Inhumano), junto con su modernidad (Anti-
guo Actual), aspecto desconocido hasta el
momento de la presentacin.
En trminos generales se puede concluir
que la imagen de marca ha mejorado despus
de la presentacin de la campaa a los entre-
vistados. Por tanto este estudio puede corrobo-
rar la idea de que realizar una campaa de
Marketing Social Corporativo contribuye a me-
jorar la imagen, va mayor conocimiento, lo
cual genera mayor confianza y ventas.
Sin embargo, una de las limitaciones con
las que se encuentra esta campaa es su poca
difusin, ya que se desarroll fsicamente s-
lo en la web (www.kelloggs.es) y, por tanto, es
baja su tasa de conocimiento entre el pblico,
lo que difcilmente contribuye a mejorar la
imagen de marca. Es decir, es probable que
los consumidores continen valorndola co-
mo una buena marca
pero si, adems, cono-
cieran que realiza
grandes esfuerzos en
temas relacionados con
la solidaridad, su con-
fianza se vera incre-
mentada. G
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Grfico
3
Humano-Inhumano
7%
93%
ANTES PRESENTACIN
Grfico
4
Humano-Inhumano
30%
70%
DESPUS PRESENTACIN
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