Agenda-setting e Framing: detalhes de uma mesma teoria?

Agenda-setting e Framing: detalhes de uma mesma teoria?

Graa Penha Nascimento Rossetto
Doutoranda | Universidade Federal da Bahia graca_rossetto@yahoo.com.br

Alberto Marques Silva

Mestre | Universidade Federal da Bahia alberto.marques@gmail.com

Resumo
Na literatura de Agenda-setting e Framing h uma variedade de pesquisas dedicadas ao exame dos efeitos das mensagens comunicativas sobre a audincia e das caractersticas dessas mensagens. Nesse contexto, existem correntes tericas que se alternam, coexistem e se complementam. Este artigo tem como objetivo fazer um resgate histrico das abordagens citadas, analisando e diferenciando o segundo nvel de agendamento e a teoria do enquadramento, muitas vezes vistos como sinnimo.

Palavras-chave
Agenda-setting, agenda de atributos, enquadramento.

1 Introduo
Passadas mais de trs dcadas da pesquisa inicial que comprovou a ento hiptese da Agenda-setting, essa abordagem ainda suscita questionamentos e, em seus desdobramentos, amplia o campo de pesquisa de media effects ao relacion-la com outras teorias. Alm disso, apesar dos mais de 400 estudos empricos j realizados (McCOMBS; KIOUSIS, 2004), seu campo de descobertas no se esgota e, mesmo com a comprovao da hiptese, frequentemente apontam-se lacunas e entraves metodolgicos capazes de fomentar a curiosidade dos pesquisadores.

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O pressuposto bsico dessa abordagem que os assuntos colocados em pauta pelos meios de comunicao de massa agendam o pblico, chegando a tornar-se tema de suas conversas cotidianas. Para seu teste, a forma clssica de medio utiliza anlise de contedo e aplicao de questionrios (surveys), uma metodologia que direciona o pesquisador para o exame de uma correlao entre o agendamento dos media e a agenda do pblico. Portanto, a princpio e de forma simplificada, uma abordagem que diz audincia o que pensar, mas no como pensar. Esse entendimento limitado, porm, facilmente questionado, considerando a literatura hoje disponvel sobre o tema e partindo de um entendimento sobre o agendamento para alm do campo da comunicao. esse entendimento que, muitas vezes, as pesquisas de media effects buscam nos estudos de comportamento e nas cincias sociais, que enriquecem a teoria e faz dialogar com outras hipteses. Ao se tratar de Agenda-setting, a evoluo do seu entendimento veio com a compreenso de que os meios de comunicao que formam a agenda do pblico so vrios, com caractersticas diferentes e abordagens temticas distintas, o que pode influenciar o olhar da audincia sobre o tema, pessoa ou objeto em questo. nesse ponto da pesquisa que se enxerga o segundo nvel de agendamento, ou agenda de atributos. Para perceber essa evoluo do Agendamento, preciso primeiro entender que objeto (ou tema, ou pessoa) deve ser compreendido no mesmo sentido que os psiclogos sociais utilizam o termo objeto da atitude, ou seja, algo para o qual a ateno do pblico dirigida ou sobre o qual possvel ter uma atitude ou opinio. Logo, cada objeto tem caractersticas diferentes, atributos e propriedades que preenchem e formam sua imagem. Assim como os objetos variam em salincia, da mesma forma variam os atributos de cada objeto. So essas caractersticas que do a base para o segundo nvel de agendamento. Essa explicao do agendamento de atributos relaciona ainda a teoria a um conceitochave contemporneo, o enquadramento ou Framing, a segunda teoria abordada neste trabalho. Com origem em correntes da psicologia cognitiva e na sociologia de Erving Goffman (MAIA, 2009), o Framing enriquece a pesquisa de media effects, em especial o Agendamento, porm, muitas vezes, confunde-se erroneamente com a sua segunda dimenso. No campo dos efeitos da mdia, Entman (1993, p.52), uma das principais referncias sobre a teoria na rea, diz que enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e fazer eles mais salientes no texto comunicativo de modo a promover uma
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definio particular de um problema, interpretao causal, avaliao moral e/ou um tratamento recomendado para o item descrito1. Ambas as abordagens, Agenda-setting e Framing, referem-se a conceitos inicialmente elaborados na dcada de 70, que vm sendo interpretados e utilizados de modos diversos na literatura (GUTMANN, 2006). A interdisciplinaridade que os envolve tambm os encaixa em diversos campos acadmicos tais como cincia poltica, comunicao, sociologia e psicologia. Aqui, portanto, pretende-se oferecer uma reviso histrica e comparativa das duas teorias e, assim, clarificar possveis dvidas. Mais especificamente, a ideia apresentar sua diferenciao conceitual e seus usos.

2 DESENVOLVIMENTO DA AGENDA-SETTING
O Agendamento teve seu incio em um insight sucinto e em seguida foi explorado exaustivamente por pesquisas e investigadores da sua rea de conhecimento. A partir de uma hiptese simples sobre os efeitos dos meios de comunicao de massa na ateno do pblico sobre determinados temas em especial sociais e polticos o pressuposto expandiu-se e, alcanando o status de teoria, incluiu proposies sobre condies dos efeitos observados, influncias que estabelecem a agenda dos media, o impacto dos elementos especficos das mensagens e uma variedade de consequncias do processo de agendamento como um todo. De acordo com o prprio McCombs (2009), autor que iniciou as investigaes sobre essa teoria, suas origens imediatas datam de 1967, numa observao inicialmente despretensiosa sobre o papel das notcias na primeira pgina do Los Angeles Times ao se verem diante da questo se o impacto de um evento fica diminudo quando a histria recebe um posicionamento menos proeminente (McCOMBS, 2009). No entanto, Walter Lippman que considerado o pai da Agenda-setting, j que foi quem apresentou sua tese na dcada de 20 dizendo que os news media, nossa janela para o vasto mundo alm da nossa experincia direta, determinam nossos mapas cognitivos do mundo (McCOMBS; REYNOLDS, 2002, p.2). O trabalho seminal2 dessa teoria foi realizado em Chapel Hill, em 1968, analisando a

Traduo livre: To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and /or treatment recommendation for the item described.
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The agenda-setting function of mass media de 1972.

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campanha presidencial dos Estados Unidos e com a aplicao de um questionrio em eleitores indecisos. O pressuposto da pesquisa era que no meio do pblico em geral, esse grupo que estava interessado na eleio, mas indeciso sobre seu voto, estaria mais disponvel influncia dos media. Assim formalmente considera-se o incio da teoria da Agenda. Sendo, portanto, uma teoria sobre a transferncia da salincia/proeminncia das imagens dos meios de comunicao sobre o mundo s imagens da nossa cabea (McCOMBS, 2009), a Agenda-setting a compreenso de que grande parte da realidade social fornecida s pessoas pelos media, logo se expem assim suas opinies. Alm disso, os elementos enfatizados na agenda miditica acabam tornando-se igualmente importantes para o pblico. A funo de agendamento, que constitudo de um modo sistemtico, um processo de trs nveis: agenda miditica (media agenda), que so as questes discutidas na mdia; agenda pblica (public agenda), que so questes discutidas e pessoalmente relevantes para o pblico; e agenda de polticas (policy agenda), que so as questes que gestores pblicos consideram importantes. Ele se d pela interao existente entre os nveis (DEARING; ROGERS, 1996). Cada uma possui sua dinmica interna e ligada s outras por ligaes informacionais, comportamentais e institucionais.

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Figura 1: Os principais componentes do processo de agendamento: agenda de mdia, agenda do pblico e agenda de polticas. Fonte: Dearing; Rogers (1996).

Tentar compreender quais assuntos so selecionados, preteridos, enfatizados ou ignorados o objetivo da anlise da agenda dos meios de comunicao. A forma de testar e medir o Agendamento, como j dito, tradicionalmente uma combinao de anlise de contedo e aplicao de questionrios. Nesses questionrios, ou pesquisas de opinio, geralmente se verifica o posicionamento dos sujeitos diante de um determinado problema (Gallup Poll) ou se pede para elencar quais os temas pblicos considerados de maior importncia em um dado momento. Por ltimo, a agenda de polticas mensurada por aes polticas relacionadas a decises legislativas, ordem executiva, criaes de instrumentos legais ou algo que represente uma resposta efetiva dos gestores pblicos (DEARING; ROGERS, 1996). Inicialmente, e a partir da, j se comea a observar dois momentos complementares na evoluo dos estudos sobre Agenda-setting3 e que adicionaram novas perspectivas s investigaes realizadas. A primeira fase estuda a relao entre a agenda dos media e a agenda pblica. A segunda comeou a ser inserida nos trabalhos de Agendamento a partir de meados da dcada de 70, quando foram abordadas as condies contingentes que
No estamos nos referindo Teoria de Acapulco. Como este trabalho se limita a apresentar a evoluo at o segundo nvel de agendamento, no vamos abordar os outros momentos de evoluo da Agenda-setting.
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modificam os efeitos do agendamento, distribudas em dois grupos: caractersticas da audincia como a necessidade de orientao e caractersticas da mdia, como comparaes entre as influncias da televiso e dos jornais impressos (McCombs, 2006). preciso lembrar que essas duas primeiras fases no so marcadas por uma linha de investigao sucessiva e coordenada, mas por pesquisas paralelas.

3 NECESSIDADE DE ORIENTAO
O conceito de necessidade de orientao oferece explicaes iniciais para as razes do estabelecimento da Agenda. Ele descreve as diferenas individuais e sua importncia, no desejo de pistas que orientem a audincia, assim como de informao contextualizada (McCOMBS, 2006). O texto demonstra a analogia s ideias de Walter Lippmann sobre o pseudo-entorno.
No temos na nossa cabea o mundo tal como ele , mas sim a imagem que fazemos dele. Formamos mapas sobre o entorno exterior. A necessidade de orientao um conceito que explica o porqu de darmos sentido ao mundo que nos cerca, alm de explicar a transferncia de relevncia da agenda miditica pblica (MCCOMBS, 2006, p. 111).

Segundo McCombs (2006), quanto maior a necessidade de orientao dos indivduos no mbito dos assuntos pblicos, maior a probabilidade de que se preste ateno agenda dos meios de comunicao. Dois conceitos secundrios definem a necessidade de orientao: relevncia e incerteza, cujos papis se do de maneira sequencial. A relevncia a condio inicial que define a necessidade de orientao; a relevncia de um assunto o sentimento de que um tema tem relevncia pessoal ou para a sociedade nasce de muitas fontes. O nvel de incerteza e a relevncia condicionam, ento, a necessidade de orientao. Com frequncia, os indivduos possuem toda a informao que desejam sobre um determinado assunto, logo seu grau de incerteza baixo. Assim, em condies de grande relevncia e baixa incerteza, a necessidade de orientao moderada (McCOMBS, 2006). Ter compreenso sobre uma determinada situao apresentada pode resultar em uma baixa necessidade de orientao. Pode-se supor tambm, na maioria dos casos, que essa situao tem menor relevncia para uma pessoa. De tal modo, o conceito de relevncia diz respeito proeminncia de um assunto para um indivduo. Se a relevncia for baixa, a necessidade de orientao tambm o .

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Figura 2: agendamento de primeira e segunda dimenses. Fonte: McCombs (2009, p.115)

Severo (2007) mostra que a relevncia de um assunto tambm deve ser considerada a partir da incerteza de um indivduo sobre ele. Em muitos casos, como j dito, as pessoas j tm toda a informao que desejam sobre um tema e, por isso, seu o grau de incerteza pequeno. Sob essas condies, esses indivduos deixam de dar ateno s notcias, mas utilizam os meios de comunicao para monitorar a ocorrncia de qualquer alterao na situao inicial. A necessidade de orientao moderada.

4 SEGUNDO NVEL DE AGENDAMENTO

Na evoluo da Teoria da Agenda, seu segundo nvel, ou agendamento de atributos, a terceira fase, uma expanso significativa alm do foco da primeira, sobre a transferncia da salincia do objeto; e da segunda, nas condies contingentes que estimulam ou reduzem estes efeitos do agendamento. , de acordo com Scheufele e Tewksbury (2007), um refinamento da hiptese original. O atributo do agendamento est focado numa fase subsequente do processo de comunicao e compreenso, o estgio que Lippmann descreve como as imagens em nossas cabeas (McCOMBS, 2009, p.114). O foco so os aspectos do tema, assim, analisa-se a
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transferncia dos atributos, caractersticas, desses objetos de uma agenda para a outra. McCombs (2002) explica que os assuntos levantados pelos media possuem numerosas caractersticas que, quando so transmitidos, passam por uma seleo na qual algumas so enfatizadas e outras negligenciadas, em diferentes graus (McCOMBS et al., 2000). a que o Agendamento passa do nvel da ateno para o nvel da compreenso. As descries das pessoas de assuntos pblicos e de outros objetos nas notcias variam desde atributos muito simples, tais como a idade da pessoa ou o local de nascimento, at aqueles muito complexos, como o qualificativo conservador compassivo ou o novo trabalhismo. Com esta ampliao do conceito, entende-se, ento, que os meios de comunicao dizem audincia no s sobre o que pensar, mas tambm como pensar sobre os objetos (McCOMBS, 2009). Segundo Ghanem (1997 apud KIOUSIS et al., 1999), o aumento na cobertura da imprensa de certos atributos do objeto pode fornecer argumentos convincentes para elevar a importncia do objeto na audincia. Esse impacto de atributos na importncia do objeto um fator essencial no agendamento que precisa ser mais explorado. Os atributos tm inmeras dimenses que podem ser exploradas. McCombs (1995 apud KIOUSIS et al., 1999) coloca que elementos afetivos e substantivos podem estar entre os que mais colaboram com a definio da agenda. Os atributos afetivos referem-se quelas facetas da cobertura de notcias que extrai reaes emocionais da audincia. Uma notcia positivamente contada, por exemplo, pode direcionar uma avaliao positiva por parte do pblico. Alguns pesquisadores obtiveram evidncias convincentes correlacionando atributos afetivos realados pelos media a atributos afetivos realados pelo pblico. A dimenso substantiva dos atributos pertence quelas caractersticas de notcias que ajudam a estrutur-las cognitivamente e discerni-las entre vrios tpicos. Para os candidatos a cargo eletivo, por exemplo, McCombs (1995 apud KIOUSIS et al., 1999) enumera trs tipos de atributos substantivos para a imagem dos candidatos: a ideologia, as qualificaes e a personalidade. Descobriu-se uma forte concordncia entre a cobertura da mdia dos atributos substantivos e o nvel de importncia que o pblico d a esses atributos. Alm disso, a proeminncia dos atributos de um tema especfico muda com certa frequncia ao longo do tempo. Assim, o segundo nvel de agendamento amplia a

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compreenso de como as notcias dos meios de comunicao formatam a opinio pblica nos assuntos do dia.

5 ENQUADRAMENTO
Uma dificuldade nas discusses sobre enquadramento a abundncia de definies sobre a teoria, s vezes contraditrias (McCOMBS, 2009). Maia (2009, p.306) mostra que o conceito de enquadramento de difcil definio, j que diferentes autores o formulam de diversos modos, com operacionalizaes distintas em pesquisas empricas. Enquadrada tambm no campo de estudo dos efeitos dos meios de comunicao, o Framing, ou Enquadramento, como chamamos aqui, tambm desperta crescente ateno dos pesquisadores da cincia poltica e psicologia. Idealmente, a pesquisa do Framing examina como os enquadramentos so patrocinados por atores polticos, como jornalistas empregam enquadramentos na construo de estrias noticiosas, como essas estrias articulam enquadramentos e como a audincia os interpreta. Carragee e Roefs (2004, p. 215) citam Pan e Kosicki4 como uma boa definio do conceito: Framing, portanto, pode ser estudado como uma estratgia de construo e processamento do discurso noticioso ou como uma caracterstica do discurso em si. Apesar de caracterizaes especficas sobre os enquadramentos diferirem, as definies significativas enfatizam as formas como eles organizam histrias noticiosas e outros discursos atravs de seus padres de seleo, nfase, interpretao e excluso. Enquadrar selecionar alguns aspectos da realidade percebida e os colocar em destaque num texto comunicativo. Isso no significa que no haja problemas conceituais na sua significao. Chong e Druckman (2007) explicam que o termo frame usado de duas maneiras. Primeiro, um quadro na comunicao ou media frame, que se refere a palavras, imagens, frases e estilos de apresentao que um falante (speaker) usa quando trata informao sobre um tema ou evento para uma audincia. O enquadramento escolhido revela aquilo que o falante v como relevante no tpico em questo. A segunda maneira, que diz respeito a um enquadramento no pensamento, ou um

PAN, Z.; KOSICKI, G. (1993). Framing analysis: an approach to news discourse. Political Communication, 10, 55-75.

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enquadramento individual, refere-se ao entendimento cognitivo individual de uma dada situao. Ao contrrio de enquadramentos na comunicao, que refletem uma nfase do falante, enquadramentos no pensamento se referem ao que um membro da audincia acredita ser o aspecto mais proeminente (saliente) de um tema. Gitlin (1980 apud PENG, 2008, p.364) entende que frames so princpios de seleo, nfase e apresentao, compostos de pequenas concepes tcitas do que existe, acontece e importa. O enquadramento tambm um processo de incluso e excluso e este ltimo, segundo o autor, mais revelador das distores nos meios de comunicao. Para este estudo, adota-se o conceito de Entman (1993), que afirma:

Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e faz-los mais salientes no texto comunicativo de modo a promover uma definio particular de um problema, interpretao causal, avaliao moral e/ou um tratamento recomendado para o item descrito (1993, p.52).5

Maia (2009) explica que, nos estudos da cincia poltica e da comunicao, os pesquisadores tendem a utilizar o termo enquadramento de dois modos principais: enquadramentos dos media (media frame) e enquadramentos da audincia (thought frame ou individual frame), dizendo respeito influncia que enquadramentos dos meios de comunicao exercem no processo cognitivo e interpretativo dos receptores. Outro ponto destacado na teoria, e que reconhecido por alguns autores, so as quatro conjeturas ou localizaes da pesquisa de Framing classificadas por DAngelo (2002): o comunicador, o texto, o receptor e a cultura. A primeira sobre o contedo dos enquadramentos; o autor afirma que quadros de notcias so temas dentro das histrias que so carregados por diversos tipos de dispositivos de enquadramento. A segunda diz que os frames das notcias so as primeiras causas que moldam diversos nveis de realidade. Enquadramentos so pistas (cues) discursivas que podem impactar na cognio, na socializao individual via discusses interpessoais, formao de opinio pblica e uso de mensagens dos media para alcanar seus objetivos. A terceira conjectura afirma que os enquadramentos das notcias interagem com os comportamentos sociais e cognitivos que eles moldaram em primeiro lugar. Num estado
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cognitivo, os enquadramentos existem como conhecimento anterior, usado pelos indivduos para processar eficientemente a informao contida nos enquadramentos de notcias. Indivduos tambm conversam sobre temas polticos usando seus enquadramentos mentais de tais temas. Alm dos reinos cognitivos e interpessoais, frames operam dentro de rotinas e discursos de grupos. Finalmente, na quarta localizao, o enquadramento molda dilogos pblicos sobre temas polticos. O jornalismo, segundo o texto de DAngelo (2002), ideologicamente ligado a princpios do pluralismo clssico. Jornalistas conscientemente fazem um papel de conduto/canal no qual eles tentam providenciar aos cidados a informao que ir permitir ganhar um conhecimento adequado de poltica. Assim, os pesquisadores de Framing tendem a monitorar quo bem os jornalistas fazem tal papel. Algumas anlises desse processo acentuam que o framing jornalstico modelado por enquadramentos patrocinados por mltiplos atores sociais, que incluem polticos, organizaes e movimentos sociais. A habilidade de um enquadramento dominar um discurso noticioso depende de vrios fatores que incluem: fontes econmicas e culturais do patrocinador (daquele que provm a informao), seu conhecimento sobre as prticas jornalsticas e a ressonncia do enquadramento como valores polticos plenos/ estendidos. A literatura tambm tem examinado como os leitores e espectadores interpretam esses enquadramentos e o quanto esses frames modelam a compreenso da audincia. Nesse caso especfico, a pesquisa tem revelado a complexidade da interpretao da audincia, que liga os enquadramentos apresentados pelos meios de comunicao com experincias pessoais (CARRAGEE; ROEFS, 2004). Assim, os conceitos adequados do processo de framing realam como ele envolve a construo social de significado. J que a distribuio e disponibilizao de fontes culturais, econmicas e polticas modelam o patrocnio do enquadramento e contextos enquadrados, estudar a construo da realidade atravs do framing necessariamente envolve um exame do poder.

6 DIFERENCIAO CONCEITUAL E DE USOS: AGENDA DOS PREDICADOS X ENQUADRAMENTO

No desenvolvimento da Teoria da Agenda e na sua incorporao e convergncia com vrios outros conceitos comunicacionais e teorias, destaca-se a interseo do seu segundo

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nvel com o conceito de enquadramento. So os problemas conceituais na significao do Framing que levam aos equvocos tericos que podem enxerg-lo como sinnimo da agenda de atributos. Carragee e Roefs (2004) afirmam que as pesquisas definem o frame de formas diferentes. Alguns estudos empregam o conceito num sentido metafrico, enquanto outros o reduzem a tpicos de uma histria, predicados ou posies de uma questo. Essa ltima perspectiva alvo de crtica dos mesmos autores, segundo os quais ela exata e erroneamente inspirada na terceira fase do Agendamento. Carragee e Roefs (2004) a consideram muito limitada, reduzindo enquadramentos a tpicos e atributos, ignorando assuntos levantados por definies mais significativas de Framing. Essa reduo tambm negligencia como determinados enquadramentos se aplicam a mltiplos assuntos e como a posio de um nico assunto pode ser produto de mais de um enquadramento. Outra perda nessa abordagem limitada o fato de ela ignorar que enquadramentos conflitantes podem aparecer em histrias sobre o mesmo assunto. De acordo com aqueles autores, as dificuldades evidentes em como pesquisadores da Agenda-setting abordam o Enquadramento esto ligadas a problemas mais amplos dessa tradio. Alm disso, esses pesquisadores ignoraram as grandes diferenas de origem do foco do Agendamento e do Framing. Os estudos de agenda-setting representam uma continuao da pesquisa de media effects, enquanto a pesquisa do Framing tem origem na pesquisa sociolgica de Goffman (1974) e a sociologia de mdia de Tuchman e Gitlin, que se focam nas formas como os enquadramentos formam a produo de notcias e nas suas implicaes ideolgicas.
A partir da perspectiva sociolgica de Goffman, enquadramentos so definidos como quadros de referncia geral que so acionados pelas pessoas para definir situaes, dar sentido a acontecimentos e, assim, organizar a experincia pessoal e o mundo ao redor. Nessa acepo, os frames ajudam a ordenar a realidade percebida, permitindo aos indivduos localizar, perceber, identificar e rotular um nmero aparentemente infinito de ocorrncias concretas, definidas em seus limites (GOFFMAN, 1974 apud MAIA, 2009).

Portanto entende-se que, s vezes, o conceito refere-se a um enquadramento particular do contedo dos media, outras vezes ao processo de enquadramento ou sua difuso a partir dos meios de comunicao de massa para o pblico. Para alm desses, h ainda outro conceito de enquadramento, que diz respeito aos estilos da apresentao das

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mensagens ao invs do seu contedo e significado. Esta abordagem definida como atributos de apresentaes, com o objetivo de distingui-lo dos predicados dos objetos, foco do segundo nvel de Agendamento (McCOMBS; GHANEM, 2001 apud McCOMBS, 2009). Assim, esclarece-se o que cada conceito pode significar dentro de uma abordagem especfica, o que no significa que a sua definio pode variar, mas que preciso entender o que, em cada trabalho, considera-se enquadramento. Aplicada agenda miditica, um enquadramento a ideia central que organiza o contedo noticioso que por sua vez fornece um contexto e sugere sobre o que o assunto trata atravs do uso de seleo, nfase, excluso e elaborao (McCOMBS, 2009, p.137). Operacionalmente, McCombs (2009) distingue as duas teorias a partir da maneira com que so analisadas as mensagens dos media. Pode-se identificar os atributos ao se definir o tema central de cada matria versus um registro de vrios atributos que aparece ao longo das sentenas e pargrafos de cada matria. O que h, portanto, a possibilidade real de convergncia entre o enquadramento e a agenda de atributos. Esta convergncia, do agendamento com o enquadramento, para anlise dos efeitos da mdia, surge do contedo de uma mensagem especfica tem sido reconhecida ao longo de muitos anos em muitos campos de estudo. (McCOMBS, 2009, p.138). Assim, nos termos de um agendamento de segunda dimenso, enquadramento a seleo e nfase nas caractersticas particulares de uma agenda da mdia quando se tratar de um objeto. As caractersticas, ou atributos, so as descries de pessoas, dos assuntos pblicos e de outros objetos nas notcias. Os enquadramentos so as perspectivas dominantes utilizadas para organizar tanto as apresentaes das notcias como os pensamentos dos indivduos sobre os objetos (McCOMBS, 2009, p.139). Na explicao do uso das teorias, McCombs (2009) posiciona o escopo dos atributos ao longo de um continuum micro/macro; sendo que um enquadramento possui qualidades gestlticas significativas que o diferencia de outros atributos de um objeto. O enquadramento, nesse posicionamento, colocado por McCombs e Ghanem (SD apud McCOMBS, 2009) no plano macro deste continuum.

A maioria dos enquadramentos tendem ao complexo uma vez que eles envolvem ou implicam um nmero de atributos de nvel mais baixo. Outra forma de dizer isso que os enquadramentos so princpios de organizao que incorporam e enfatizam certos atributos de nvel mais baixo com a excluso de vrios outros. Os enquadramentos servem como um artifcio eficiente de ligamento de

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microatributos e, por consequncia, podem ser pensados como macroatributos (MCCOMBS; GHANEM, SD apud McCOMBS, 2009, p.139).

Assim, a agenda de atributos encontra-se no nvel micro e o enquadramento no nvel macro. Esse ltimo descrito pelo prprio Goffman como um esquema de interpretao (1974, p.21), enquanto aquele primeiro foca na habilidade de os media influenciarem como a audincia captura os objetos. Outro ponto que contribui para a diferenciao dos atributos massivos para o enquadramento est no poder de estruturar pensamentos, para formatar como as pessoas pensam em temas pblicos e outros objetos da notcia (McCOMBS, 2009). Certos atributos podem ento funcionar como argumentos marcantes para seu destaque, criando um novo elo ao mapa terico do agendamento. Isso quer dizer que, quando uma caracterstica particular de um objeto enfatizada pelos meios de comunicao, pode haver um impacto direto daquele objeto no pblico. Essa fuso das teorias oferece, portanto, novos entendimentos sobre a influncia mantida por vrios padres de atributos encontrados no contedo dos meios de comunicao e de como o pblico direcionado a pensar sobre os temas pblicos.

7 CONSIDERAES FINAIS
Essa reviso e diferenciao conceitual buscou assim enfatizar a importncia do discernimento e uso dos conceitos de segundo nvel de Agendamento e Framing. A grande crtica que se faz aqui tendncia dos estudos de explorarem os frames simplesmente como caractersticas do contedo que produzem efeitos miditicos. No obstante, utiliz-lo como sinnimo da agenda de atributos. Como recorte metodolgico, este artigo limitou-se ao delineamento histrico dessas duas teorias, passando a explicar o funcionamento bsico delas. A partir dessa contextualizao, buscou-se a descrio e aplicao do segundo nvel de agendamento mesclado ao enquadramento. fato que, muitas vezes, os prprios termos podem confundir o leitor no entendimento dos conceitos. Nesse revelar de significados, preciso lembrar que a Agendasetting enfatiza a dinmica entre os comunicadores e suas audincias. Nesta teoria, atributo um termo genrico, que engloba o amplo leque de propriedades e indicadores que
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caracterizam um objeto; e a estereotipia e a construo da imagem que envolvem a salincia de atributos so instncias de segunda dimenso do agendamento. Pegando literalmente a frase de Lippmann, as imagens em nossas cabeas, a teoria do agendamento de atributos traz uma profundidade adicional ao nosso conhecimento sobre a influncia dos meios de comunicao de massa (McCOMBS, 2009, p.151). preciso lembrar ainda que nem todos os atributos so enquadramentos. Se um enquadramento definido como uma perspectiva dominante do objeto uma descrio penetrante e uma caracterizao do objeto ento um enquadramento utilmente delimitado como sendo um caso muito especial de atributos (McCOMBS, 2009, p.139). Pode-se dizer, portanto, de forma genrica, que enquadramentos so dispositivos que juntam atributos de segunda dimenso. Por serem teorias complexas, cheias de nuances e compreendidas de vrias formas por diferentes autores, o que demanda recortes especficos, possvel que ainda existam pontos e vises tericas que envolvem o desenvolvimento das teorias que no foram explorados neste trabalho. Contudo, acredita-se que o trabalho tenha alcanado seu objetivo de diferenciar a teoria do enquadramento e o segundo nvel do agendamento. Para alm, intenta-se oferecer nova contribuio ao campo apresentando uma posio combinada de usos das duas teorias que, apesar de no ser unnime entre os pesquisadores, compreendida neste trabalho como ideal para diferenciao. Estudos mais abrangentes devem ser elaborados visando a uma explicao mais pormenorizada na aplicao emprica das teorias. Como sugesto de futuras pesquisas, acredita-se que seja de grande proveito para acadmicos, e interessados no assunto, uma reviso bibliogrfica sobre os diversos conceitos e empregos especificamente nos trabalhos empricos.

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Agenda-setting and Framing: details of the same theory? Abstract

In Agenda-setting and Framing literature there is a variety of research dedicated to examine the effects of communicative messages on the audience and its characteristics. In this context, there are theoretical approaches that alternate, coexist and complement each other. This article aims to make a historical 113
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review of them, analyzing and differentiating the attribute agenda setting and Framing, often seen as synonymous.

Keywords:
Agenda-setting; attribute agenda-setting; framing.

Agenda-setting y Framing: los detalles de la misma teoria? Resumen

En los estudios de Agenda-Setting y Framing hay una variedad de investigaciones que se dedican a examinar los efectos de los mensajes comunicativos en el pblico y las caractersticas de estos mensajes. En este contexto, hay corrientes tericas que se alternan, coexisten y se complementan. Este artculo tiene como objetivo hacer una revisin histrica de dichos enfoques, analizando y diferenciando el segundo nvel de agendamiento y la teora del encuadre, que a menudo se entienden como sinnimos.

Palabras-clave
Agenda-setting; agenda de atributos; encuadre.

Recebido em 09/09/2011 Aceito em 06/06/2012

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