Universidad Autnoma de San Luis Potos

Facultad de Contadura y Administracin

Administracin del Cambio Organizacional

Orientacin al cliente

Equipo: Los pasteles verdes

Integrado por:

Si permaneces esperando el momento ideal, nunca saldrs de donde estas; es preciso un poco de locura para dar el prximo paso. Paulo Coelho Introduccin:
El mtodo Kaizen es una herramienta de calidad proveniente de la filosofa japonesa que busca unamejora continua de todos aspectos de la organizacin, incluyendo a las personas que forman parte de ella. El objetivo primero y fundamental es mejorar para dar al cliente o consumidor el mayor valor agregado, mediante una mejora continua y sistemtica de la calidad, los costes, los tiempos de respuestas, la variedad, y mayores niveles de satisfaccin.

La orientacin al cliente y al mercado es clave para crear condiciones positivas para la innovacin. Es la Orientacin a los clientes, a los actuales y tambin a los que pueden serlo en el futuro, a los que nos compran y tambin a los que utilizan, recomiendan o transportan el resultado de nuestro trabajo. Todas las empresas del mundo estn en manos de sus clientes, usuarios o consumidores (salvo aquellas pocas excepciones de empresas que no dependen de las ventas). Sin embargo, ms veces de lo que sera deseable, creemos que las empresas existen por sus instalaciones, equipos, capital, sucursales, sus operaciones, la precisin de sus procedimientos y sistemas, etctera. En realidad, todas esas cosas a las que atribuimos tanto valor e importancia slo son tiles si son capaces de generar productos y servicios que sean aceptados y comprados por los consumidores, usuarios o clientes Si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que haga en la gestin de la tesorera, en la reduccin de costes, en mejorar la competitividad, en lograr procesos perfectos, etctera, inexorablemente sucumbir ya que la empresa se quedar sin el oxgeno que necesita para seguir viviendo: las ventas. De ah que en los mercados modernos, las empresas de xito continuado en sus mercados son aquellas que han logrado que todo su personal adopte la visin conocida como ORIENTACIN AL CLIENTE, CLIENTE-CNTRICA u OC. Cultura de empresa orientada a los clientes Las caractersticas principales de una cultura de empresa orientada al cliente son las siguientes:

Las estrategias de la empresa se orientan bsicamente a lograr y consolidar la participacin de mercado (no slo a vender) como resultado de incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes (la razn de ser de la empresa es crear valor para sus clientes). Las relaciones de la empresa con sus clientes se estructuran pensando en el largo plazo; uno de los instrumentos clave de la gestin lo es el marketing relacional.

La cultura, las estrategias, las competencias bsicas, la estructura, el personal, los procesos y procedimientos y el estilo de gestin estn claramente alineados con los mejores intereses de los clientes. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de planificacin de la organizacin. En la empresa se acta de acuerdo con el convencimiento de que nada existe que sea demasiado bueno para los clientes. Todos en la empresa estn convencidos de que es preferible salvar a un cliente que salvar una venta o la rentabilidad de una venta. En la empresa reconocen que le deben a los clientes un 100 por 100 de calidad y fiabilidad en los productos o servicios que comercializa; en consecuencia, trabajan para cumplir un estndar de cero defectos. A los intereses de los clientes se les da prioridad en todas las reas de la empresa; sus mandos no permiten que los problemas internos les distraigan e impidan comprender y solucionar los problemas de los clientes. Un cliente disgustado se trata siempre como un asunto de la alta direccin. En todos los niveles de la empresa existe un slido y dinmico liderazgo orientado a la calidad y a la satisfaccin de los consumidores, usuarios y clientes. Informacin sobre los clientes Las empresas que siguen una gestin OC generan continuamente informacin sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes. Esas informaciones incluyen, entre otras:

Niveles de satisfaccin de los clientes. Valoracin que hacen de la calidad de los productos o servicios propios y de la competencia. Factores que influyen en el ciclo de compra y las decisiones de compra. Atributos del producto o servicio procurados por el mercado. Segmentos, actuales y emergentes. Evolucin de las preferencias. Rotacin de la base de clientes. Anlisis detallado e integral de la competencia Conocer, con precisin, cmo definen la calidad los clientes. Y similares. Uso de la informacin sobre el cliente En las empresas OC, la informacin continua que se recopila sobre los clientes se disemina (tambin continuamente) en todas las reas de la organizacin. Es decir, la voz del cliente se inyecta en toda la estructura de la empresa, con el fin de que todos los responsables de las diferentes reas mantengan un conocimiento actualizado sobre las demandas y expectativas del mercado. Lo anterior implica:

1. La realizacin de investigaciones de mercado y la elaboracin de informes continuos sobre los clientes, que se hacen circular en todos los centros de decisin de la empresa. 2. La eficaz gestin de las quejas y la informacin a toda la empresa de los principales motivos de quejas y reclamaciones. 3. Facilitar el contacto directo entre la mayor cantidad posible de mandos y empleados con los clientes. 4. Convertir los datos sobre los clientes en informacin que pueda ser comprendida por las diferentes reas de la empresa (si es necesario, evitando la terminologa propia del rea de marketing). 5. Se considera que la generacin de ideas que permitan satisfacer mejor a los clientes es parte de las obligaciones de todos los mandos y empleados. 6. Y similares. Capacidad de respuesta Las empresas OC muestran un alto nivel de capacidad de respuesta al contenido de la informacin sobre los clientes; la empresa es capaz de iniciar las acciones correctas rpidamente en reas como:

Desarrollo de productos y servicios adaptados a las necesidades de los clientes. Innovacin constante del portafolio. Mayor rapidez que la competencia para responder a los cambios del mercado. Desarrollo de planes y estrategias de mejora que respondan a la perfeccin a los requerimientos del mercado. Ofrecer informacin amplia y precisa a los clientes sobre los productos y servicios de la empresa. Rpida capacidad de reaccin ante las acciones de la competencia. Y similares. Creacin de valor En las empresas OC, el objetivo central de las operaciones de la organizacin se centra en la creacin de un valor superior para los clientes. Toda la organizacin trabaja para ello. Lo anterior incluye:

Convertir la calidad, medida desde la ptica de los clientes, en el valor ms importante en la cultura de la empresa. Trabajar activamente en la mejora continua de los servicios de la empresa. En el proceso de negociacin, convertirse en consultores honestos e imparciales de los clientes. Incorporar la voz del cliente en el diseo de los productos o servicios (cmo quieren los clientes que sean los productos o servicios de la empresa en oposicin a cmo queremos nosotros que sean las ofertas de la empresa?). Toda la organizacin se preocupa por solucionar los problemas de los clientes. Los planes de reorganizacin se centran en eliminar los procesos y procedimientos que no crean valor para los clientes. Toda la organizacin se preocupa porque a los clientes les sea fcil y cmodo hacer negocios con la empresa.

La empresa se organiza para que a los clientes les sea fcil quejarse e, incluso, les estimula a que lo hagan. Establecer estndares claros y precisos que reflejen la percepcin de valor de los clientes. Y similares. Coordinacin entre las reas y las funciones

En las empresas OC, todas las funciones y reas operativas de la empresa estn coordinadas con precisin y fluidez con el fin de orientar todas sus acciones y decisiones hacia un objetivo que es comn a toda la organizacin: el consumidor, usuario o cliente. Esto incluye:

Creacin de una clara y slida Visin y Misin para la empresa. Lograr, en todas las reas de la organizacin, un slido compromiso con la satisfaccin de los clientes: todas son responsables de que se logre. Las diferentes reas de la organizacin trabajan para alcanzar el objetivo clave: tener contentos a los clientes. La atencin de la empresa se centra en los aspectos que son ms importantes para los clientes. Todas las reas de la empresa estn seriamente comprometidas con la calidad. En todas las reas de la empresa se comparte la creencia de que servir los intereses de los clientes es ms importante que servir los intereses propios del rea. Y similares. En la siguiente entrega, la segunda de esta serie, veremos por qu se afirma que para bien o para mal, todo cuanto acontece en una empresa depende de su cultura y cules son los elementos que integran la cultura de una empresa. En la tercera entrega veremos un Plan de Accin para transformar la cultura de la organizacin y llevarla a la situacin de cultura orientada al cliente u OC.

Preguntas: 1.- Por qu evaluar la satisfaccin del cliente? Para conseguir nuevos clientes o reemplazar a uno que se pierde no es fcil, conociendo las necesidades del cliente es como podremos mejorar ya sea de forma interna o externa, lo que es lo mismo conservar la fidelidad del cliente, ya que as es ms probable que realice ms operaciones, un cliente satisfecho constituye la forma mas barata y efectiva de publicidad para una empresa.

2.- Qu se puede esperar al momento de aplicar la orientacin al cliente? Nos puede ayudar principalmente a pensar en clave colectiva sobre los clientes y el mercado, al igual que identificar acciones para mejorar nuestro posicionamiento.

3.- Cundo es necesario enfocarse a la orientacin al cliente?

Cuando las ventas estn bajando, utilizarlo de forma peridico al igual que integrar los procesos de reflexin que la organizacin tenga definidos.

4.- De qu me sirve conocer las necesidades del cliente? A travs de la informacin generada, se realiza seguimiento de las necesidades del cliente para darle una respuesta y conservarlo al igual que explorar las nuevas necesidades y carencias que surjan en el cliente y buscar satisfacerlas.

5.- Qu atributos y funciones se necesitan para lograr una buena orientacin al cliente? Accesibilidad: la amplitud de uso del servicio por parte de los clientes. Cortesa: el comportamiento cortes y profesional de las personas que atiendan al cliente. Confianza: la capacidad para prestar el servicio promedio al cliente de manera precisa.

Constituye el componente ms importante de la orientacin al mercado, e implica que la organizacin debe conocer a su pblico objetivo para as comprender sus necesidades y deseos. La orientacin al mercado puede considerarse como la generacin, diseminacin y receptividad de inteligencia de mercado, e implica que los diversos departamentos implicados en la satisfaccin de las necesidades de los clientes compartan la informacin disponible. Luego, debemos considerar que la orientacin al cliente supone un prerrequisito indispensable para la implementacin de estrategias CRM. Finalmente, podemos considerar que el sector se encuentra en una etapa preliminar en cuanto a su adopcin y que los hoteles que efectivamente han puesto en marcha iniciativas de este tipo afirman ser conscientes de no estar aprovechando todo el potencial que CRM podra ofrecerles. Se ha observado tambin como encontramos un mayor grado de implementacin del CRM en cadenas hoteleras que en hoteles independientes.

Visin orientacin hacia el consumidor

Las organizaciones, dependen de sus consumidores, y por eso debe de entender las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Deben de adaptarse a las necesidades e incluso sobrepasar las expectativas de los consumidores.
Todo en la organizacin, esta orientado hacia el consumidor. La norma ISO 9001, trata de adaptarse a la realidad, de que las empresas, dependen de la aceptacin y consumo de sus productos por parte de los compradores. Esta

necesidad, da origen al principio de la orientacin hacia el consumidor de toda la actividad productiva de la empresa u organizacin. Es necesario conseguir la satisfaccin del cliente, cubrir sus necesidades, y satisfacer sus expectativas. A cambio, el usuario se identificar con la organizacin, y estar predispuesto a mantener su nivel de implicacin hacia la organizacin. Esta, es el punto mas importante de la norma, en cuanto es el motivo de su origen. El resto de principios, lo nico que hacen es intentar satisfacer esta necesidad mediante el cumplimiento y aplicacin del resto de los puntos. Cumpliendo los dems principios, es posible cumplir este primer principio de visin orientada hacia el comprador. Por tanto debemos de esforzarnos en su prctica y aplicacin. Dado que la tcnica de la maquinaria, procesos e miembros de la organizacin estn siempre muy prximos al ptimo. Es necesario mejorar la calidad del producto con otros procedimientos. Como mejorar la organizacin. Mejorando y consolidando los aspectos sociales de la organizacin, se consigue una mayor calidad final del producto. De modo que se cubran las necesidades y expectativas presentes y futuras de los clientes en un proceso de mejora continua del funcionamiento de la organizacin y sus resultados Beneficios claves del principio

Incrementar los beneficios y cuota de mercado mediante respuestas rpidas y flexibles hacia las oportunidades de mercado El mercado, evoluciona rpidamente. Igual que los gustos y necesidades de los usuarios El empresario, ha de poder adaptarse y gestionar rpidamente para poder obtener beneficios. Los beneficios, es lo que motivan al empresario. Y permite pagar sus sueldos, impuestos, y generar riqueza Incrementar la efectividad en el uso de los recursos de la organizacin, y aumentar la satisfaccin de los compradores Para obtener beneficios, hay que vender. Y para vender, hay que satisfacer sus espectativas y contentar al cliente. Incrementar la lealtad de los consumidores para repetir el negocio o compra Teniendo asegurado el beneficio, se pueden hacer planes de futuro basado en datos exactos y fiables. Es decir, permanecer en el mercado, y mejorar la calidad del producto

Aplicar el principio de orientacin hacia el consumidor, tpicamente conduce a:

Investigar y entender las necesidades y expectativas de los consumidores La informacin se obtiene mediante investigacin. Desde datos estadsticos y encuestas, hasta saber interpretar las quejas de los clientes. En este pas, no se da la importancia debida a la informacin, ni sabe obtenerse, porque investigar en si, suena a raro. Como si para investigar hubiese que tener bata blanca y un microscopio. Asegurar que los objetivos de la organizacin estn enlazadas con las necesidades y expectativas de los compradores. Si el producto responde a las expectativas del usuario, este lo adquirir ahora, y en el futuro. Si no le gusta, si es rechazado, porque existe un producto similar que le produce mayor satisfaccin o incluso si es un bien sustitutivo -producto que hace las veces de otro producto, sin ser una rplica. Un sucedaneo o sustitutivo-. El usuario lo rechazar y consumir otros productos de otra organizacin, con la perdida consiguiente de ventas, beneficios y cuota de mercado. Comunicar las necesidades y expectativas de los consumidores a travs de la organizacin La comunicacin, debera de ser fluida y sin tapujos, para obtener datos e informacin, saber conocer los defectos, y mejorar el producto o servicio. La comunicacin, incluye experiencia y conocimiento tcnico para aprovechar todos los recursos y potencialidades del grupo. Lo que permite tomar decisiones adecuadas. Medir la satisfaccin del consumidor y actuar segn los resultados Todas las organizaciones, deben de tener medios para conocer la satisfaccin del cliente, e intentar mejorarla en vistas a los datos conocidos. Y las capacidades y posibilidades de la organizacin. El fin ultimo es satisfacer al cliente en el mximo grado posible. Manejo sistemtico de las relaciones con los clientes El comprador, ha de sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efecta quejas. Ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfaccin. La

organizacin hara lo posible por subsanar los datos del producto mediante los medios mas adecuados, que en determinados casos, estn fijados por ley.

Asegurar una aproximacin balanceada satisfaciendo a los consumidores y otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales, y la sociedad como un todo) Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien, es que todo el mundo est contento, y no se produzcan problemas -elementos de roce, desajustes- que interfieran en la produccin. La organizacin, es algo mas que un conjunto de directivos y trabajadores. Involucra a todas las partes y procesos que iteractuen con la empresa. Hay que tener las mejores intenciones hacia todo el mundo.

Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr lasatisfaccin del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.

En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el mercado.

Definicin de "Satisfaccin del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas [2]"

Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente:

Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: 1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir

un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
o o o o o

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de stas cuatro situaciones:
o o o o

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra [2]. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [2] situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales). En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
o

Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

o o

Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

3. Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin:
o o o

Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente.

Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron [1].