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XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

Comunicao de Mercado no Jogo Da Vida: Reflexes sobre um Clssico de Tabuleiro como Ponto de Contato da Marca Nebacetin.1 Everaldo PEREIRA 2 Daniel dos Santos GALINDO3 Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, SP

Resumo Reflexes sobre os processos de comunicao de mercado na ps-modernidade, contemplando os aspectos de convergncia e midiatizao, e da propaganda em relao s demais competncias comunicacionais de mercado. Para tanto investigaremos a interao, como ponto de contato, do jogo de tabuleiro Jogo da Vida com a marca de medicamentos Nebacetin, para a comunicao com o que denominamos fruidores-consumidores. Levanta-se dados histricos sobre o jogo e dados sobre a marca de medicamentos Nebacetin. Aborda conceitos de comunicao mercadolgica, a partir de Yanaze, Markus e Galindo; convergncia, a partir de Jenkins; midiatizao, a partir de Muniz Sodr; e imagem de marca a partir de Randazzo e Kunsch. O objetivo compreender como as empresas buscam solues para o uso de pontos de contato com o objetivo de integrar o fruidor-consumidor em uma relao emocional com uma marca. Palavras-Chave: comunicao mercadolgica, imagem de marca, midiatizao. Introduo O nome sugestivo: Jogo da Vida. O subttulo, curioso: Famlias Modernas. Uma marca de medicamentos: Nebacetin. Por que uma marca de produto da cultura massiva interage com outra, em uma troca de significados junto aos fruidores-consumidores, falando pouco sobre os atributos intrnsecos do produto? nesta seara dos significados e das ressignificaes a partir dos fruidores-consumidores, que este trabalho busca refletir sobre os processos de comunicao mercadolgica na ps-modernidade, contemplando os aspectos de convergncia e midiatizao, da propaganda em relao s demais competncias comunicacionais de mercado e da imagem de marca. Para tanto investigaremos a interao, como ponto de contato, do jogo de tabuleiro Jogo da Vida, da empresa de brinquedos Estrela, pela marca de medicamentos Nebacetin, da empresa Nycomed, para a comunicao com o que denominamos fruidores-consumidores.
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Trabalho apresentado no GP Publicidade Marcas e Estratgias do XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Mestrando em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP); Professor do Instituto Mau de Tecnologia (MAU) e da Universidade Nove de Julho (UNINOVE), email: everaldo@maua.br.
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Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP) - Docente e pesquisador do programa de Ps Graduao Stricto Sensu em Comunicao Social da UMESP e professor no programa de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM), email: galindo@sti.com.br

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Levantaremos dados histricos sobre a evoluo do jogo, da Estrela, dados sobre a marca de medicamentos Nebacetin, alm de analisar a comunicao mercadolgica desta ao da Nycomed, e do material divulgado pela agncia de propaganda Santa Clara, idealizadora da ideia. Em seguida apresentaremos o arcabouo terico sobre os conceitos de comunicao mercadolgica, a partir de Yanaze, Markus, Galindo e outros, com o propsito de alinh-los com a convergncia na ps-modernidade, a partir de Jenkins. Posteriormente abordaremos o que Muniz Sodr entende por espelho miditico, ou a midiatizao da cultura e articularemos como esse aspecto tem integrado o processo de comunicao mercadolgica, segundo Randazzo, Kunsch e outros. Ao final, pretende-se compreender como as empresas buscam solues para o uso de pontos de contato com o objetivo de promover significaes e integrar o fruidor-consumidor em uma relao emocional com uma marca.

Nebacetin entra no jogo O Jogo da Vida Famlias Modernas uma produo simblica resultante do plano mercadolgico da empresa farmacutica Nycomed para sua marca de pomadas Nebacetin, inspirado em um produto massivo amplamente conhecido pela sociedade que o tradicional Jogo da Vida, como vemos na figura 1, publicado pela Estrela.

Figura 1: Caixa do Jogo da Vida 2012. Fonte: www.ilhadotabuleiro.com.br

Em trabalho anterior (PEREIRA, 2012), ao refletirmos sobre o jogo-fonte utilizado pela Estrela, o The Game of Life, marca mundial da Hasbro, pudemos traar uma linha do tempo. A histria do The Game of Life tem incio como um jogo de tabuleiro criado em 1860 por Milton Bradley, um litografista americano, com o nome de The Checkered Game of Life. O jogo de Bradley teve por base a cultura de diversos jogos do sculo XIX, entre eles o The Mansion of Happiness, criado por Anne Abbott e publicado pela empresa W. & S. B. Ives em 1843, no qual se pode observar caractersticas da moralidade crist. Bradley pensou em um jogo puramente de cultura americana, no qual o jogador saa da infncia para uma velhice feliz ou para a runa. O jogo

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possui diversos quadrados com valores morais daquela sociedade, como a honra e a bravura e como a desgraa e a runa financeira. Em 1960, para as comemoraes do 100 aniversrio do jogo, a empresa fundada por Bradley encomendou a Reuben Klamer e Bill Markham uma verso modernizada, na qual os autores desenvolveram a sada da adolescncia para a maturidade, com as opes finais sendo Fazenda Pobre ou Magnata Milionrio. Para a comunicao mercadolgica dessa verso, a empresa contou com Art Linkletter como porta-voz da marca, por meio do selo impresso no canto inferior direito da caixa. A produo de sentido do jogo da vida a partir desse porta-voz tem relao com a prpria midiatizao da vida. Arthur Gordon "Art" Linkletter nasceu em 1912, no Canad e personificou o estilo de vida americano no meio rdio e no meio televisivo por mais de 40 anos em grandes grupos miditicos hegemnicos americanos como CBS e NBC. Simbolicamente Linkletter representava uma gama de significados ligados infncia, porque tornou-se famoso por entrevistas com crianas no programa House Party and Kids Say the Darndest Things, que posteriormente originaram uma srie de livros. Podemos observar como a questo da cultura, em seu modo dialtico, transforma a produo cultural e como a produo cultural influencia os fruidores-consumidores da comunicao mercadolgica por meio de uma ideologia hegemnica. O caminho da vida ideal em 1860 saa de uma infncia feliz, passava pela adolescncia de aprendizado, um mundo adulto de negcios at uma velhice em famlia. Em 1960 estava mais presente a representao do ideal americano do american way of life e questo miditica na vida do indivduo. Mdia que, ao longo das duas dcadas seguintes, contribuiu para uma famlia carregada de individualismo. O principal apelo da comunicao do produto na dcada de 1990 era a ao em famlia, aquele desejo, principalmente dos pais em congregar os membros isolados da famlia, cheios de aparelhos eletrnicos (e posteriormente digitais). Desejo, por sinal, difcil de concretizar, uma vez que a tendncia do jogo competitivo juntar, mas no (re)unir, no congregar (PEREIRA, 2012). Atualmente a produo simblica da caixa diz respeito posse de bens, com o automvel em grande destaque e o risco simbolizado por meio de uma roleta centralizada na embalagem. A empresa Estrela adquiriu o direito do jogo em 1986, e passou a public-lo em portugus. Em 2008 a Hasbro decidiu ingressar no pas com suas marcas mundiais e a Estrela passou a publicar uma nova verso do Jogo da Vida, mantendo praticamente as mesmas caractersticas. No texto de divulgao do site oficial, o jogo apresentado como uma

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simulao da vida real: De mdico a artista, voc deve estar preparado para momentos de sorte e azar. Trilhe o seu caminho em busca do sucesso! Desenvolva a sua carreira, ganhe dinheiro, case e tenha filhos. O Jogo da Vida a simulao da vida real com muita diverso! (ESTRELA, 2013). Esse mesmo conceito de simulao da vida real foi adotado pela Nebacetin ao decidir-se sobre o jogo como ponto de contato da marca. Em material de divulgao da assessoria de imprensa da marca (BURSON-MARSTELLER, 2011), o jogo apresentado com o objetivo de mostrar que o tradicionalismo cedeu espao para uma cultura diversificada, mas as necessidades de cuidado com a sade da famlia permanecem os mesmos. A estratgia da empresa, segundo o mesmo texto, reforar a identificao da marca, por meio de uma atividade interativa integrada com o ambiente digital, pois a verso do jogo tambm foi disponibilizada pela rede social virtual Facebook, que ratifica o conceito de diversidade, presente na comunicao mercadolgica da marca. Na tentativa de representar grupos da sociedade atual, a marca apresenta quatro novos personagens alm do Tradicional, a saber, Filho de Pais Divorciados, Filho Adotivo, Independente e Gay. H modificaes em algumas regras e nas profisses, como programador de internet e chef de cozinha, por exemplo. Ao todo foram adaptadas 55 casas do tabuleiro, mantendo 104 como as do jogo original. Muitas modificaes se referem ao cenrio midiatizado moderno, como a incluso de temas ligados s redes sociais virtuais, reality shows, blogs e propaganda. Para a comunicao mercadolgica, foram utilizadas aes de relaes pblicas, redes sociais virtuais e propaganda massiva.

Figura 2: Jogo da Vida Famlias Modernas / Nebacetin. Fonte: o autor

Segundo a agncia de publicidade responsvel pelo desenvolvimento, a Santa Clara (2011), mais de 21 milhes de pessoas foram impactadas pelas aes. Entendemos que nesse caso h um certo exagero nos nmeros, superestimando as audincias e as sobreposies de audincias entre os

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meios. Das 39 mil unidades produzidas do jogo fsico, 8.018 foram solicitadas por meio do site da campanha e 9.963 jogaram pela rede social virtual (SANTA CLARA, 2011). A proposta de ressignificao da tradicional marca de pomada iniciou-se por parte da empresa Nycomed em 2008, buscando romper com os esteretipos e retratando situaes do cotidiano em sua comunicao mercadolgica em meios massivos. A marca Nebacetin uma pomada do laboratrio farmacutico Nycomed, para preveno e tratamento de ferimentos na pele, composta pelas substncias bacitracina zincica e neomicina, que possuem ao antibitica, indicada para o tratamento de infeces da pele ou de mucosas, causadas por diferentes bactrias (NEBACETIN, 2012). A produo simblica da marca est, desde 2008, portanto, voltada para a ideia de que as famlias mudam, mas permanece os cuidados com a sade, reafirmando um conceito de tradicionalismo, ligado a esse campo da sade.

Figura 5: Tabuleiro do Jogo da Vida Famlias Modernas / Nebacetin. Fonte: o autor

O uso de brinquedos para a comunicao mercadolgica Pode-se compreender que a marca opte em sua comunicao mercadolgica por um ponto de contato ldico, um brinquedo, no qual haja uma interao mais duradoura do que os processos de comunicao mercadolgica massiva, como vrias marcas j fizeram. No entanto, quando confrontamos com Barthes (1957, p. 41), quando o autor fala sobre o brinquedo francs, podemos nos deparar com uma nova concepo do brinquedo na psmodernidade:
As formas inventadas so muito raras; apenas algumas construes, baseadas na habilidade manual, propem formas dinmicas. Quanto ao restante, o brinquedo francs significa sempre alguma coisa, e esse alguma coisa sempre inteiramente socializado, constitudo pelos mitos ou pelas tcnicas da vida moderna adulta...

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O brinquedo , em si, uma significao do mundo adulto, que indica uma noo de verdade a partir de uma realidade construda pela interao dos membros adultos da sociedade. Esse mundo imaginrio do brinquedo reflete para a criana o mundo real, carregado de esteretipos, como o sucesso midiatizado, conquistado por meio do dinheiro e do consumo. Quem interage com o brinquedo afetado por essa viso hegemnica ao mesmo tempo em que constri significaes desse produto simblico. Segundo Barthes (1957, p.42) o brinquedo doravante qumico, de substncia e cor; a prpria matriaprima de que constitudo leva a uma cenestesia da utilizao e no do prazer. Alguns autores, como Walter Benjamin, so crticos em relao homogeinizao do brincar por meio da massificao de produtos na era industrial, especificamente revelando o apagamento das diferenas, a plastificao do brincar e o esquecimento da memria do brincar por meio da troca incessante e veloz do brinquedo (MEIRA, 2003). Compreendendo que esse ponto de contato possa interagir com os fruidores-consumidores da marca de medicamento, ele permite a explorao de temas da cultura ps-moderna ao mesmo tempo em que reafirma pontos da viso hegemnica de mundo da sociedade de consumo.

Comunicao mercadolgica no jogo da vida Por si s a simbologia do Jogo da Vida uma aluso aos traos culturais mais intensos da cultura de consumo de uma sociedade a qual Baudrillard (1995) j definia como Sociedade do Consumo. Tanto a evoluo dos meios de produo, como o acesso aos meios de comunicao massivos, tm acelerado os processos de troca e, nesse cenrio ps-moderno, a comunicao massiva surge como aglutinadora do tecido social, integrando o poder hegemnico.
acelerao do processo circulatrio dos produtos informacionais (culturais) tem-se chamado de comunicao, nome de velha cepa que antes designava uma outra ideia: a vinculao social ou o ser-em-comum, problematizado pela dialtica platnica, pela koinonia politik aristotlica e, ao longo dos tempos, pela palavara comunidade. Daqui parte a comunicao de que hoje se fala, mas vale precisar que no se trata exatamente da mesma coisa ela agora integra o plano sistmico da estrutura de poder. (SODR, 2002, p.6)

Como Sodr expe, a comunicao ps-moderna difere da ideia de origem da palavra por configurar uma dinmica dialtica entre as estruturas organizacionais de comunicao e os aspectos culturais da audincia. Um dos pilares de sustentao dessas estruturas o anunciante que, por meio da comunicao mercadolgica, cria a produo simblica que frui nos meios de comunicao.

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Yanaze (2011, p. 430) define comunicao mercadolgica como


o processo de administrar o trfego de informaes com os pblicos-alvo que compem os mercados da empresa, isto , com aquelas parcelas de pblico (interno e externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente s negociaes e transaes oferecidas pela empresa ou entidade emissora.

H claramente em Yanaze a influncia do pensamento funcionalista norte-americano e da teoria da informao, caractersticos dos estudos mercadolgicos, principalmente compreendendo a epistemologia contida na definio do autor. J Markus (2011, p. 595), em captulo do mesmo livro, compreende comunicao mercadolgica como
os esforos estratgicos que as organizaes empreendem no sentido de estabelecer um canal de comunicao com seus pblicos-alvo, objetivando um feedback que pode ser a compra simples de um produto, ou, ainda, uma sinalizao positiva, menos tangvel, como resposta a uma abordagem de mercado.

O conceito de Markus salienta a questo estratgica envolvida no processo e ressalta o sentido do estabelecimento de um canal de comunicao com o pblico. Nota-se, claro, o posicionamento de objetividade caracterstico dos estudos mercadolgicos. J o conceito de comunicao mercadolgica proposto por Galindo (2012, p. 96) incorpora uma viso psmoderna ao sintetizar que
A comunicao mercadolgica a produo simblica decorrente do plano estratgico de uma organizao em sua interao com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com contedos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambincias socioculturais e tecnolgicas dos seus pblicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contnuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.

H que se destacar, em nosso entendimento, que o autor se aproxima de uma concepo de comunicao mercadolgica mais alinhada com um deslocamento terico conceitual que vai da viso tradicional de comunicao como um processo coadjuvante do marketing para uma centralidade estratgica que prope um relacionamento contnuo, distanciando-se da tradicional viso de comunicao mercadolgica apenas como propaganda massiva.

Um fim de jogo para a propaganda? Em seu livro a Queda da Propaganda, Ries e Ries (2002) fazem duras crticas ao formato de propaganda massiva que, em sua opinio, utilizam somas gigantescas de recursos para gerar descrdito. Para os autores a propaganda considerada o que uma mensagem

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tendenciosa, paga por uma empresa com o interesse egosta no que o consumidor consome (p. 25). Nesse sentido, expem que a propaganda se tornou uma espcie de arte e no uma funo mercadolgica, portanto discutvel, mas nunca recusvel. Ries e Ries descartam completamente a idia de que a propaganda pode gerar percepes positivas. H aqui, por certo, algum exagero, haja vista que num processo dialgico como a comunicao mercadolgica, provvel que a propaganda congregue empresa e consumidor em um significado comum, mesmo a despeito dos inevitveis exageros inerentes aos criativos das agncias de propaganda. Na mesma linha que Ries e Ries, Levy (2003, p. 94) argumenta, respaldado por Baudrillard e Habermas, que a propaganda se tornou uma espcie de arte do descrdito:

O uso macio do discurso da propaganda marcadamente autoritrio, porque persuasivo por excelncia. Esse tipo de discurso, presente na comunicao de massa, cria uma contradio insupervel: a organizao empresarial, cada vez mais vista pela sociedade como uma instituio poltica, engendrada com o objetivo de atender demandas especficas, assume perante o pblico o papel de uma instituio que tem um fim em si mesma, orientada apenas para o lucro a qualquer preo, sem nenhuma responsabilidade para com o conjunto da sociedade.

Segundo Levy, Habermas entende que h um choque entre uma razo instrumental, aquela do mundo sistmico (econmico), e uma razo comunicativa, aquela que emana do mundo vivido (cultura). Esse choque parece causar um desajuste entre os macios investimentos em propaganda massiva para produzir resultados de vendas razoveis em troca de uma percepo de imagem de marca distorcida por parte de um consumidor cada dia mais multifacetado4. Considerando que esse consumidor ps-moderno vive num ambiente mutvel, de vrias interfaces tecnolgicas e considerando que a comunicao mercadolgica tem como fator gerador as ambincias socioculturais e tecnolgicas dos seus pblicos de interesse, possvel entendermos a existncia de um processo dialtico no qual comunicao e consumidor interagem. Desse ponto de vista a comunicao mercadolgica tende a deixar de ser uma comunicao massiva, unidirecional, para passar a uma comunicao multidirecional em consonncia com as ambincias socioculturais e tecnolgicas do consumidor ps-moderno. Nesse sentido, Abraham Moles, por meio da obra A publicidade moderna, de Lampreia (1995), assume que a propaganda muito mais um espelho que um agente, visto que atende a trs etapas:
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Nesse sentido, ver principalmente GALINDO (2012b), CHETOCHINE (2006) e CREMALDES (2007).

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1) A publicidade extrai as suas fontes da sociedade global; 2) Deforma-as, seguidamente, pelas suas particularidades e projees ideolgicas do alvo; 3) Reenvia-as, elaboradas, para o alvo que, depois de receb-las, deforma-as e novamente alimenta o reservatrio cultural da sociedade. H, pode-se dizer, um consenso em vrios autores de que, mesmo considerando o carter dialgico da propaganda massiva, os fruidores-consumidores esto cada vez mais sobrecarregados de produes simblicas s quais acessam por diferentes interfaces tecnolgicas, gerando um acmulo de significaes. Em vrios trabalhos discute-se hoje uma comunicao capaz de criar relacionamento nessa ambincia ps-moderna:
E como chamar a ateno em um momento onde as mdias se multiplicam e a audincia se divide? A competio pela ateno significa partilhar a mente e o corao (mindshare e heartshare). Se isto no acontece, a propaganda perde sua condio de significar e promover a diferenciao entre produtos/bens e servios essencialmentes iguais. Portanto, a flexibilidade da propaganda est na compreenso dos novos cenrios que a cercam e na reao imediata de suas prticas. Diante de um ambiente de possibilidades ilimitadas de seleo e acesso informao, o recurso mais escasso hoje a ateno do cliente.

(GALINDO, 2008, p. 217) A busca pela ateno, considerando-a a participao emocional e racional perante os fruidores-consumidores tem levado, como vimos acima, as organizaes a promoverem aes com possibilidades de acesso por diferentes interfaces, o que se convencionou chamar de convergncia. Jenkins (2009, p. 29) refere-se convergncia como um fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. E entende que convergncia uma palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando.
A circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos, sistemas administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da participao ativa dos consumidores. Meu argumento aqui ser contra a noo de que a convergncia deve ser compreendida principalmente como um processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergncia representa uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos. (JENKINS,

2009, p. 29-30).

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Barros (2012, p. 3) compreende que nestas articulaes entre comunicao, cultura, organizaes e consumidores, possvel observar que a convergncia tambm se d entre informao e entretenimento. Nos mesmos meios de informao podemos buscar entretenimento. O consumo de notcias, a busca de informaes e os processos de estudo, principalmente entre os jovens, so entremeados por interaes nas redes sociais virtuais, pela msica, por acessos a produes audiovisuais e pelas incurses em games. Portanto, as divises entre informao e entretenimento so diludas, com reflexo nas linguagens da mdia, nos campos de atuao profissional e nos processos de produo e consumo de contedos midiatizados, como podemos observar na produo simblica da marca Nebacetin.

Um jogo midiatizado da vida Como um produto simblico elaborado a partir do plano mercadolgico da marca Nebacetin, o Jogo da Vida Famlias Modernas , acima disso, um produto cultural midiatizado e, como tal, impregnado de significaes miditicas da sociedade ps-moderna. Midiatizao para Braga (2006) um sistema de circulao diferida e difusa, no qual os sentidos midiaticamente produzidos chegam sociedade e passam a circular nesta, entre pessoas, grupos e instituies, impregnando e parcialmente direcionando a cultura (2006, p.27). Ou seja, os sentidos dos discursos miditicos se entranham e se espalham no tecido social, passam a integr-lo, o que nos leva a aceitar a noo de uma sociedade midiatizada, de uma cultura midiatizada. (BARROS, 2012). Sodr detalha mais ao entender midiatizao como
...uma ordem de mediaes socialmente realizadas no sentido da comunicao entendida como processo informacional, a reboque de organizaes empresariais e com nfase num tipo particular de interao a que poderamos chamar de tecnointerao -, caracterizada por uma espcie de prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade sensvel, denominada medium. (SODR, 2002, p. 9)

Nessa ambincia midiatizada com interaes a partir de interfaces tecnolgicas, que se d o processo de significao e ressignificao entre marcas e fruidores-consumidores. No entanto no uma comunicao unidirecional, no qual um dito receptor seria manipulado por contedos ideolgicos da comunicao mercadolgica das organizaes. A midiatizao, por ser uma ambincia oriunda da sociedade de consumo, traz impregnada uma moral comercial do mercado como centralizadora do jogo da vida do indivduo. O individualismo utpico prevalece ao sentido social em grande parte das produes culturais midiatizadas (SODR, 2002). No entanto, essa produo traz da prpria cultura social, suas

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significaes e as modificam, interferem, interagem. H, sim, um intercmbio, nem reflexo, nem autoritrio, da produo simblica midiatizada com os fruidores-consumidores.
A transculturao pode ser o resultado da conquista e dominao, mas tambm da interdependncia e acomodao, sempre compreendendo tenses, mutilaes e transfiguraes. Tantas so as formas e possibilidades de intercmbio scio-cultural, que so muitas as suas denominaes: difuso, assimilao, aculturao, hibridao, sincretismo, mestiagem e outras, nas quais se buscam peculiaridades e mediaes relativas ao que domina e subordina, impe e submete, mutila e protesta, recria e transforma (IANNI, 2000, p. 107).

Como podemos compreender por Ianni, h, claro, dominao, mas h, tambm, uma transfigurao, uma recriao, uma ressignificao. O produto cultural midiatizado passa por essa mutao ao ser recebido pelos fruidores-consumidores e, inclusive, com um aumento potencial da comunicao entre indivduos por meios das interfaces tecnolgicas atuais em um espao de fluxos que Castells (2009, p. 427) denomina cultura da virtualidade real. Esse espao de fluxos, ao mesmo tempo em que homogeneza alguns aspectos, cria diferenas. Stuart Hall (2008, p. 57) nos lembra que juntamente com as tendncias homogeneizantes da globalizao, existe a proliferao subalterna da diferena, o que se configura, segundo ele, em um paradoxo da globalizao contempornea, pois, se por um lado, as coisas parecem ser mais ou menos semelhantes entre si, de outro ocorre a proliferao das diferenas.

Um jogo dialgico na ressignificao da imagem de marca Nessa ambincia impregnada com o sentido miditico, que as organizaes promovem os significados das marcas com os fruidores-consumidores, uma vez que os produtos e servios no possuem grandes diferenciais entre si. Lindstrom (2007) nos lembra que em mercados onde produtos e servios tm pouco a oferecer em termos de diferencial intrnseco, o diferencial que resta est no ntimo do [fruidor]consumidor e a conquista de seu corao torna-se uma necessidade estratgica. Para isso, segundo o autor, uma das mais eficazes estratgias de relacionamento que surge como forma de agregar valor no contato com os pblicos a chamada experimentao, que pode excitar os sentidos humanos, levar o consumidor a pensar e tirar suas prprias consideraes do produto e lev-lo a diferentes significados. A experincia do fruidorconsumidor com o produto importante, pois ele compra os produtos ou servios menos pelos seus atributos funcionais e mais pelas experincias emocionais que o ato proporciona. De acordo com Lindstrom (2007), isso o marketing experimental, que est em todos os

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lugares, pois as marcas esto, na atualidade, pretendendo criar experincias com seus consumidores e isso se d com mais facilidade por meio da internet, em que a comunicao instantnea facilitada, alm de poder conhecer as ressignificaes desses consumidores. Nesse sentido de criar um lao emocional com os fruidores-consumidores, Randazzo (1997) argumenta que a publicidade (e aqui entenda-se comunicao mercadolgica) se baseia em verdades capazes de construir uma relao duradoura, tanto quanto a experincia:
O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. (p. 19)

Para Randazzo a publicidade criadora de marcas serve para criar e manter um inventrio perceptual de imagens, sensaes e associaes com a marca, criando uma identidade e uma personalidade especficas. Nesse sentido, o autor se alinha com Barthes e Kant quando entende no haver realidade objetiva, mas mera percepo e que, no final, tudo mitologia (Barthes, 1957, p. 109). A questo da mitologia da marca uma dialtica entre a mitologia latente do produto genrico e a mitologia da marca percebida pelos fruidores-consumidores, uma vez que a marca tem uma dimenso psquica, dinmica e malevel. Para Randazzo possvel mitologizar a marca a partir de extensa pesquisa do inventrio perceptual dos fruidoresconsumidores da comunicao mercadolgica da marca. Parece-nos haver aqui o espao dialgico no qual os fruidores-consumidores se mantm um no outro, maneira de Bakthin, no qual possvel compreender que a propaganda, embora seja uma competncia capaz de atrair ressignificaes positivas para a marca, enfrenta mitos tambm negativos no universo perceptual dos fruidores-consumidores. Nesse mesmo sentido, Martins (1999) argumenta que a composio da marca congrega um losango de percepes a partir do esprito da marca, do posicionamento, da alma e do produto ou servio fsico (p. 114). Em grande parte os trabalhos nessa rea esto sedimentados sobre o conhecimento de arqutipos, isto , de percepes do inconsciente coletivo, que podero ser apropriados pelas marcas na sua elaborao mitolgica. Essa elaborao feita de forma dialtica, em conjunto com as diferentes percepes dos fruidores-consumidores, ao modo das mediaes de que nos fala Martn-Barbero (1997). Corroborando com Lindstrom, Gob (2002) argumenta que o apelo sensorial pode desenvolver uma percepo emocional entre os fruidores-consumidores respeito de

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determinadas marcas, construindo, assim, uma identidade carregada emocionalmente. Assim o tato e o olfato no jogo fsico interagem na ressignificao da marca. Firat e Christensen (2005) expe que, no mundo ps-moderno, os fruidores-consumidores esto mais propcios a interagir com a comunicao mercadolgica por meio do envolvimento e do interesse, como vimos acima. Os autores nos apontam como o receptor, a quem chamamos fruidor-consumidor, o cocriador do campo semitico da marca, de sua personalidade, da sua imagem. Entretanto salientam o aspecto de que, nem sempre, o fruidor-consumidor consegue expressar suas reais expectativas, nem est consciente de seu prprio comportamento, de modo que a interao resultante do processo uma construo de imagem de marca mediada por todas as ambincias culturais e tecnolgicas e todos os fatores psicolgicos e biolgicos. Entre os autores da rea de comunicao empresarial h uma discusso respeito dos conceitos de identidade corporativa e imagem corporativa. Segundo Kunsch (1997, p. 118), a identidade corporativa diz respeito personalidade, aos valores e s crenas atribudos a uma organizao. Para Neves (1998, p. 64) imagem de uma organizao o resultado do balano entre as percepes positivas e negativas que esta passa para um determinado pblico. A imagem de marca, portanto, como um dos objetivos da comunicao mercadolgica, precisa compreender os processos de relacionamento com os fruidoresconsumidores e as ressignificaes resultantes dessa interao.

Algumas consideraes O Jogo da Vida Famlias Modernas, como produo simblica decorrente do plano estratgico da Nycomed, para sua marca de pomada Nebacetin, constitui-se assim em uma mensagem multidirecional, na qual a agncia utilizou-se de competncias comunicacionais em um produto cultural midiatizado, alm de propaganda massiva, redes sociais virtuais e relaes pblicas (RP). O jogo como uma significao do mundo adulto indica uma noo de verdade, como vimos antes, a partir de uma realidade construda pela interao dos membros adultos da sociedade. Assim, as interaes entre fruidores-consumidores e a marca Nebacetin se d em um produto simblico carregado de significaes do mundo adulto, midiatizado, onde o sucesso o acmulo financeiro baseado na velocidade da troca incessante de mercadorias e servios. O prprio tempo de durao do jogo faz aluso ao tempo-espao percebido na

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realidade como veloz, no qual em poucos minutos samos da vida adolescente, para uma vida adulta, com filhos, divrcio e relaes diversificadas. Essa ambincia sociocultural, tecnolgica e midiatizada parte do arcabouo simblico dos seus pblicos de interesse e promovem uma tecnointerao. Podemos considerar, portanto, que o Jogo da Vida / Nebacetin, ao mesmo tempo em que promove o debate de temas contemporneos e dialoga com os aspectos culturais, sustenta - maneira de Sodr (2002) uma personalidade frustada, insatisfeita, com significaes escapistas e simbolismos narcisistas para consolo de um tdio individual do fruidor-consumidor de uma sociedade do consumo. A comunicao mercadolgica para um fruidor-consumidor ps-moderno, como no caso do Jogo da Vida Famlias Modernas, fruiu por meios que lhe garantiram um relacionamento contnuo, utilizando-se de variadas formas e tecnologias, como o produto fsico, as redes sociais virtuais, as aes de RP, para atingir os objetivos comunicacionais previstos num plano mercadolgico, como vimos. Se, como dito por Ries e Ries (2002) a propaganda uma mensagem tendenciosa, paga por uma empresa com o interesse egosta no que o consumidor consome, o Jogo da Vida representa uma ao de relacionamento mais profundo, porm com menor abrangncia. Os nmeros divulgados pela agncia parecemnos contraditrios. Podemos entender a profundidade e eficcia da ao, mas necessrio um olhar mais atento quando analisamos abrangncia da ao. Como os fruidoresconsumidores esto cada vez mais sobrecarregados de produes simblicas s quais acessam por diferentes interfaces tecnolgicas, gerando um acmulo de significaes, o Jogo da Vida permeia um espao de interao ldico que promove justamente o inverso ao servir como uma fuga da realidade sobrecarregada. Se considerarmos que o fruidorconsumidor compra os produtos ou servios menos pelos seus atributos funcionais e mais pelas experincias emocionais que o ato proporciona, a experincia ldica tende a conquistar um espao no corao (heartshare) desse pblico. Considerando que se pode mitologizar a marca a partir de extensa pesquisa do inventrio perceptual dos fruidores-consumidores da comunicao mercadolgica dessa marca, notamos que a ao mercadolgica pode contribuir para criar uma mitologia prpria da marca Nebacetin, antes vista com uma mitologia de tradicionalismo e de produto arcaico, agora como uma marca que entende as mudanas da sociedade ps-moderna. Mudanas, no entanto, atreladas sociedade de consumo, meritocracia, ao jogo da vida de trocas mercadolgicas incessantes onde um fim de bonana financeira o aguarda, a menos que no

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consiga atingir o objetivo de enriquecer. Nesse caso, ironicamente e, a meu ver, erroneamente, o perdedor estar destinado vida filosfica!

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