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GARCIA-CANCLINI, Nstor. "O Consumo Serve Para Pensar" in Consumidores e Cidados conflitos multiculturais da globalizao.

Rio de Janeiro, Ed UFRJ, 1997, 3. ed, pp. 51-70.

o consumo serve para pensar1

UMA ZONA PROPCIA para comprovar que o senso comum no coincide com o bom senso o consumo. Na linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inteis e compulses irracionais. Esta desqualificao moral e intelectual se apoia em outros lugares comuns sobre a onipotncia dos meios de massa, que incitariam as massas a se lanarem irrefletidamente sobre os bens. Ainda h quem justifique a pobreza alegando que as pessoas compram televisores, videocassetes e carros enquanto lhes falta casa prpria. Como se explica que famlias que no tm o que comer e vestir durante o ano, quando chega o Natal dissipam o pouco a mais que ganharam em festas e presentes? Ser que os adeptos da comunicao de massa no se do conta de que os noticirios mentem e as telenovelas distorcem a vida real? Mais do que dar respostas a estas perguntas, pode-se discutir a maneira como esto formuladas. Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relao entre meios manipuladores e dceis audincias. Sabe-se que um bom nmero de estudos sobre comunicao de massa tem mostrado que a hegemonia cultural no se realiza mediante aes verticais, onde os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores como a famlia, o bairro e o grupo de trabalho.2 Nessas anlises deixou-se tambm de conceber os vnculos entre aqueles que emitem as mensagens e aqueles que as recebem como relaes, unicamente, de dominao. A comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes de colaborao e transao entre uns e outros. Para avanar nesta linha necessrio situar os processos comunicacionais em um quadro conceitual mais amplo, que pode surgir das teorias e investigaes sobre o consumo. O que significa consumir? Qual a razo para os produtores e para os consumidores que faz com que o consumo se expanda e se renove incessantemente?

Rumo a uma teoria multidisciplinar No fcil responder a estas perguntas. Ainda que as pesquisas sobre o consumo tenham se multiplicado nos ltimos anos, reproduzem a segmentao e desconexo existente entre as cincias sociais. Temos teorias econmicas, sociolgicas, psicanalticas, psicossociais e antropolgicas sobre o que ocorre quando consumimos; h teorias literrias sobre a recepo e teorias estticas sobre a fortuna crtica das obras artsticas. Mas no existe uma teoria sociocultural do consumo. Tentarei reunir nestas notas as principais linhas de interpretao e assinalar os seus possveis pontos de confluncia, com o objetivo de participar de uma conceitualizao global do consumo onde possam ser includos os processos de comunicao e recepo de bens simblicos. Proponho partir de uma definio: o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado. Na perspectiva desta definio, o consumo compreendido sobretudo pela sua racionalidade econmica. Estudos de diversas correntes consideram o consumo como um momento do ciclo de produo e reproduo social: o lugar em que se completa o processo iniciado com a gerao de produtos, onde se realiza a expanso do capital e se reproduz a fora de trabalho. Sob este enfoque, no so as necessidades ou os gostos individuais que determinam o que, como e quem consome. O modo como se planifica a distribuio dos bens depende das grandes estruturas de administrao do capital. Ao se organizar para prover alimento, habitao, transporte e diverso aos membros de uma sociedade, o sistema econmico "pensa" como reproduzir a fora de trabalho e aumentar a lucratividade dos produtos. Podemos no estar de acordo com a estratgia, com a seleo de quem consumir mais ou menos, mas inegvel que as ofertas e bens e a induo publicitria de sua compra no so atos arbitrrios. No entanto, a racionalidade de tipo macrossocial, definida pelos grandes agentes econmicos, no a nica que modela o consumo. Os estudos marxistas sobre o consumo e sobre a primeira etapa da comunicao de massa (de 1950 a 1970) superestimaram a capacidade de determinao das empresas em relao aos usurios e s audincias. 3 Uma teoria mais complexa sobre a interao entre produtores e consumidores, entre emissores e receptores, tal como a desenvolvem algumas correntes da antropologia e da sociologia urbana, revela que no consumo se manifesta tambm uma racionalidade sciopoltica interativa. Quando vemos a proliferao de objetos e de marcas, de redes de comunicao e de acesso ao consumo, a partir da perspectiva dos movimentos de consumidores e de suas demandas, percebemos que as regras mveis da distino entre os grupos, da expanso educacional e das inovaes tecnolgicas e da moda tambm intervm nestes processos. O consumo, diz Manuel Castells,

um lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participao na estrutura produtiva, ganham continuidade atravs da distribuio e apropriao dos bens.4 Consumir participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo. A importncia que as demandas pelo aumento do consumo e pelo salrio indireto adquirem nos conflitos sindicais e a reflexo crtica desenvolvida pelos agrupamentos de consumidores so evidncias d como o consumo pensado desde os setores populares. Se alguma vez esta questo foi territrio de decises mais ou menos unilaterais, hoje um espao de interao, onde os produtores e emissores no s devem seduzir os destinatrios, mas tambm justificar-se racionalmente. Percebe-se tambm a importncia poltica do consumo quando vemos polticos que detiveram a hiperinflao na Argentina, no Brasil e no Mxico centrarem sua estratgia de consumo na ameaa de que uma mudana de orientao econmica afetaria aqueles que se endividaram comprando a prazo carros ou aparelhos eletrodomsticos. "Se no querem que a inflao volte, aumentem as taxas de juros e no consigam continuar pagando o que compraram, devem votar em mim novamente", diz Carlos Menem ao tentar a reeleio para a Presidncia da Argentina. Uma frmula empregada na campanha eleitoral "o voto-prestao" exibe a cumplicidade que existe hoje entre consumo e cidadania. Uma terceira linha de trabalhos, os que estudam o consumo como lugar de diferenciao e distino entre as classes e os grupos, tem chamado a ateno para os aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora. Existe uma lgica na construo dos signos de status e nas maneiras de comunic-los. Os textos de Pierre Bourdieu, Arjun Appadurai e Stuart Ewen, entre outros, mostram que nas sociedades contemporneas boa parte da racionalidade das relaes sociais se constri, mais do que na luta pelos meios de produo, da disputa pela apropriao dos meios de distino simblica. 5 H uma coerncia entre os lugares onde os membros de uma classe e at de uma frao de classe se alimentam, estudam, habitam, passam as frias, naquilo que lem e desfrutam, em como se informam e no que transmitem aos outros. Essa coerncia emerge quando a viso socioantropolgica busca compreender em conjunto a tais cenrios. A lgica que rege a apropriao dos bens enquanto objetos de distino no a da satisfao de necessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam. Contudo, nessas pesquisas costuma-se ver os comportamentos de consumo como se s servissem para dividir. Mas se os membros de uma sociedade no compartilhassem os sentidos dos bens, se estes s fossem compreensveis elite ou maioria que os utiliza, no serviriam como instrumentos de diferenciao. Um carro importado ou um computador com novas funes distinguem os seus poucos proprietrios na medida que quem no pode possu-los conhece o seu significado sociocultural. Inversamente, um artesanato ou uma festa indgena cujo sentido mtico propriedade dos que pertencem etnia que os gerou se tornam elementos de distino ou discriminao na medida que outros setores

da mesma sociedade se interessam por elas e entendem em algum nvel seu significado. Logo, devemos admitir que no consumo se constri parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade. H uma racionalidade ps-moderna? Algumas correntes do pensamento ps-modemo tm chamado a ateno em uma direo oposta que estamos sugerindo sobre a disseminao do sentido, a disperso dos signos e a dificuldade de estabelecer cdigos estveis e compartilhados. Os cenrios do consumo so invocados por esses autores como lugares onde se manifesta com maior evidncia a crise da racionalidade moderna e seus efeitos sobre alguns princpios que haviam regido o desenvolvimento cultural. Sem dvida, Jean Franois Lyotard acerta quando identifica o esgotamento dos paradigmas que organizavam a racionalidade histrica moderna. Mas a queda de certas narrativas onicompreensivas no pode implicar um desaparecimento do global como horizonte. A crtica ps-modema serviu para repensar as formas de organizao compacta do social instauradas pela modernidade (as naes, as classes etc.). legtimo levar esse questionamento at a exaltao de uma suposta desordem ps-moderna, uma disperso dos sujeitos que teria sua manifestao exemplar na liberdade dos mercados? curioso que nesses tempos de concentrao planetria em volta do controle do mercado as celebraes acrlicas da disseminao individual e a viso das sociedades como coexistncia errtica de impulsos e desejos alcancem tanto prestgio. Surpreende tambm que o pensamento ps-moderno seja sobretudo feito de reflexes filosficas, inclusive quando se trata de objetos to concretos quanto o desenho arquitetnico, a organizao da indstria cultural e das interaes sociais. Quando se trata de comprovar hipteses em pesquisas empricas, observamos que nenhuma sociedade e nenhum grupo suportam por muito tempo a irrupo errtica dos desejos, nem a consequente incerteza de significados. Em outras palavras, precisamos pensar, ordenar aquilo que desejamos. proveitoso invocar aqui alguns estudos antropolgicos sobre rituais e relacion-los s perguntas que iniciaram este artigo sobre a suposta irracionalidade dos consumidores. Como diferenciar as formas de gasto que contribuem para a reproduo de uma sociedade, daquelas que a dissipam e desagregam? O "desperdcio" do dinheiro no consumo popular uma auto-sabotagem dos pobres, simples mostra de sua incapacidade de se organizar para progredir? Encontro uma chave para responder a estas perguntas na freqncia com que esses gastos suntuosos, "dispendiosos", se associam a rituais e celebraes. No s porque uma data ou o aniversrio do santo padroeiro justifiquem moral ou religiosamente o gasto, mas tambm porque neles ocorre algo atravs do qual a sociedade busca se organizar racionalmente. Por meio dos rituais, dizem Mary Douglas e Baron Isherwood, os grupos

selecionam e fixam graas a acordos coletivos os significados que regulam a sua vida. Os rituais servem para "conter o curso dos significados" e tornar explcitas as definies pblicas do que o consenso geral julga valioso. Os rituais eficazes so os que utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as prticas que os preservam. Quanto mais custosos sejam esses bens, mais forte ser o investimento afetivo e a ritualizao que fixa os significados a eles associados. Por isso, eles definem muitos dos bens que so consumidos como "acessrios rituais", e vem o consumo como um processo ritual cuja funo primria consiste em "dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos". 6 Certas condutas ansiosas e obsessivas de consumo podem ter origem numa insatisfao profunda, segundo analisam muitos psiclogos. Mas em um sentido mais radical, o consumo se liga, de outro modo, com a insatisfao que o fluxo errtico dos significados engendra. Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funes na comunicao com os outros, so os recursos para se pensar o prprio corpo, a instvel ordem social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Por isso, alm de serem teis para a expanso do mercado e a reproduo da fora de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, como afirmam Douglas e Isherwood, "as mercadorias servem para pensar".7 neste jogo entre desejos e estruturas que as mercadorias e o consumo servem tambm para ordenar politicamente cada sociedade. O consumo um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados. Por que artesos indgenas ou comerciantes populares que enriquecem pela repercusso afortunada de seu trabalho, porque tantos polticos e lderes sindicais que acumulam dinheiro por meio da corrupo continuam vivendo em bairros populares, controlam seus gastos e tentam "no aparecer"? Porque acham mais interessante continuar pertencendo a seus grupos originrios (e s vezes precisam disso para manter seu poder) do que exercer a ostentao a que a sua prosperidade os impulsiona. O estudo de Alfred Gell sobre os muria gondos da ndia 8 prope uma linha sutil para explicar este papel regulador do consumo. Os muria que, graas s mudanas da economia tribal durante o ltimo sculo, ficaram mais ricos do que seus vizinhos, mantm um estilo simples de vida que Appadurai, invertendo a expresso de Veblen, chama de "avareza conspcua". 9 Gastam em bens com certa prodigalidade, mas com a condio de que representem valores compartilhados, que no alterem a homogeneidade suntuosa. Como observei em povos indgenas do Mxico, a introduo de objetos exteriores modernos aceita desde que possam ser assimilados pela lgica comunitria. O crescimento da renda, a expanso e variedade das ofertas de mercado, assim como a capacidade tcnica para se apropriarem dos novos bens e mensagens, graas ao acesso a nveis de educao mais elevados, no bastam para fazer com que os membros de um grupo se atirem sobre as novidades. O desejo de possuir "o novo" no atua como algo irracional ou independente da

cultura coletiva a que se pertence. Ainda em situaes plenamente modernas, o consumo no algo "privado, atomizado e passivo", sustenta Appadurai, mas sim "eminentemente social, correlativo e ativo", subordinado a um certo controle poltico das elites. O gosto dos setores hegemnicos tem esta funo de "funil", a partir do qual vo sendo selecionadas as ofertas exteriores e fornecendo modelos poltico-culturais para administrar as tenses entre o prprio e o alheio. Nos estudos sobre consumo cultural no Mxico que mencionarei mais adiante, descobrimos que a falta de interesse de setores populares em exposies de arte, teatro ou cinema experimentais no se deve apenas ao fraco capital simblico de que dispe para apreciar estas mensagens, mas tambm fidelidade com os grupos em que se insere. Dentro da cidade, so seus contextos familiares, de bairro e de trabalho, os que controlam a homogeneidade do consumo, os desvios nos gostos e nos gastos. Numa escala mais ampla, o que se entende como cultura nacional continua servindo de contexto para seleo do exgeno. Comunidades transnacionais de consumidores Contudo, estas comunidades de pertencimento e controle esto se reestruturando. A que conjunto a participao numa sociedade construda predominantemente pelos processos de globalizados de consumo nos faz pertencer? Vivemos um tempo de fraturas e heterogeneidade, de segmentaes dentro de cada nao e de comunicaes fludas com as ordens transnacionais da informao, da moda e do saber. Em meio a esta heterogeneidade encontramos cdigos que nos unificam, ou que ao menos permitem que nos entendamos. Mas esses cdigos compartilhados so cada vez menos os da etnia, da classe ou da nao em que nascemos. Essas velhas unidades, na medida que subsistem, parecem se reformular como pactos mveis de leitura dos bens e das mensagens. Uma nao, por exemplo, a esta altura pouco definida pelos limites territoriais ou por sua histria poltica. Sobrevive melhor como uma comunidade hermenutica de consumidores, cujos hbitos tradicionais fazem com que se relacione de um modo peculiar com os objetos e a informao circulante nas redes internacionais. Ao mesmo tempo encontramos comunidades internacionais de consumidores j mencionamos as de jovens e de telespectadores que do sentido de pertencimento quando se diluem as lealdades nacionais. Como os acordos entre produtores, instituies, mercados e receptores que constituem e renovam os pactos de leitura periodicamente se fazem atravs dessas redes internacionais, o setor hegemnico de uma nao tem mais afinidades com aquele de outra do que com os setores subalternos da prpria. H vinte anos os seguidores da teoria da dependncia reagiam diante das primeiras manifestaes deste processo acusando a burguesia de falta de fidelidade aos interesses nacionais. E, naturalmente, o carter nacional dos interesses era definido a partir de tradies "autnticas" do povo. Hoje sabemos que essa autenticidade ilusria, pois o sentido "prprio" de um repertrio de objetos arbitrariamente delimitado e

reinterpretado em processos histricos hbridos. Mas, alm disso, a mistura de ingredientes de origem "autctone" e "estrangeira" percebida, de forma anloga, no consumo dos setores populares, nos artesos camponeses que adaptam seus saberes arcaicos para interagir com turistas, nos trabalhadores que se viram para adaptar sua cultura operria s novas tecnologias, mantendo suas crenas antigas e locais. Vrias dcadas de construo de smbolos transnacionais criaram o que Renato Ortiz denomina uma "cultura internacional-popular", com uma memria coletiva feita com fragmentos de diferentes naes.10 Sem deixar de estar inscritos na memria nacional, os consumidores populares so capazes de ler as citaes de um imaginrio multilocalizado que a televiso e a publicidade renem: os dolos do cinema holiywoodiano e da msica pop, os logotipos de jeans e cartes de crdito, os heris do esporte de vrios pases e os do prprio que jogam em outro compem um repertrio de signos constantemente disponvel. Marilyn Monroe e os animais jurssicos, Che Guevara e a queda do muro, o refrigerante mais bebido no mundo e Tiny Toon podem ser citados ou insinuados por qualquer desenhista de publicidade internacional confiando em que sua mensagem ter sentido ainda para aqueles que nunca saram do seu pas. preciso, pois, averiguar, como se reestruturam as identidades e as alianas quando a comunidade nacional se debilita, quando a participao segmentada no consumo que se torna o principal procedimento de identificao solidariza as elites de cada pas atravs de um circuito transnacional, e, de outro lado, os setores populares? Ao estudar o consumo cultural no Mxico11, descobrimos que a separao entre grupos hegemnicos e subalternos j no se apresenta principalmente como oposio entre o nativo e o importado, ou entre o tradicional e o moderno, mas como adeso diferencial a subsistemas culturais de diversa complexidade e capacidade de inovao: enquanto alguns escutam Santana, Sting e Carlos Fuentes, outros preferem Jlio Iglesias, Alejandra Guzmn e as telenovelas venezuelanas. Esta ciso no se produz unicamente no consumo ligado ao entretenimento. Segmenta tambm os setores sociais em relao aos bens estratgicos necessrios para que se situem no mundo contemporneo e sejam capazes de tomar decises. Ao mesmo tempo em que o processo de modernizao tecnolgica da indstria e dos servios exige mo-de-obra mais qualificada, cresce a evaso escolar, limitando-se o acesso dos setores mdios (e, obviamente, das maiorias populares) informao mais nova. O conhecimento dos dados e dos instrumentos que habilitam ao trabalho autnomo ou criativo se reduz aos que podem assinar servios de informtica e redes exclusivas de televiso (antena parablica, TV a cabo, estaes transmissoras de canais metropolitanos). Para o resto das pessoas, se oferece um modelo de comunicao de massa, concentrado em grandes monoplios, que se nutre da programao standard norte-americana, alm de produtos repetitivos, de entretenimento light, gerados em cada pas. Coloca-se, pois, de outra maneira a crtica ao consumo como lugar irrefletido e de gastos inteis. O que ocorre que a reorganizao transnacional

dos sistemas simblicos, feita sob as regras neoliberais de mxima rentabilidade dos bens de massa, gerando a concentrao da cultura que confere a capacidade de deciso em elites selecionadas, exclui as maiorias das correntes mais criativas da cultura contempornea. No a estrutura do meio (televiso, rdio ou vdeo) a causa do achatamento cultural e da desativao poltica: as possibilidades de interao e de promover a reflexo crtica destes instrumentos tm sido muitas vezes demonstradas, ainda que em microexperincias de baixa eficcia para as massas. Tampouco deve-se atribuir apenas diminuio da vida pblica e ao retiro familiar da cultura eletrnica a domiclio a explicao do desinteresse pela poltica: no obstante, esta transformao das relaes entre o pblico e o privado no consumo cultural cotidiano representa uma mudana bsica das condies em que dever se exercer um novo tipo de responsabilidade cvica. Se o consumo tornou-se um lugar onde freqentemente difcil pensar, pela liberao do seu cenrio ao jogo pretensamente livre, ou seja, feroz, entre as foras do mercado. Para que se possa articular o consumo com um exerccio refletido da cidadania, necessrio que se reunam ao menos estes requisitos: a) uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativos da variedade internacional dos mercados, de acesso fcil e equitativo para as maiorias; b) informao multidirecional e confivel a respeito da qualidade dos produtos, cujo controle seja efetivamente exercido por parte dos consumidores, capazes de refutar as pretenses e sedues da propaganda; c) participao democrtica dos principais setores da sociedade civil nas decises de ordem material, simblica, jurdica e poltica em que se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos at as concesses de freqncias radiais e televisivas, desde o julgamento dos especuladores que escondem produtos de primeira necessidade at os que administram informaes estratgicas para a tomada de decises. Estas aes, polticas, pelas quais os consumidores ascendem condio de cidados, implicam numa concepo do mercado no como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte de interaes socioculturais mais complexas. Da mesma maneira, o consumo visto no como a mera possesso individual de objetos isolados mas como a apropriao coletiva, em relaes de solidariedade e distino com outros, de bens que proporcionam satisfaes biolgicas e simblicas, que servem para enviar e receber mensagens. As teorias sobre o consumo evocadas neste captulo mostram, ao serem lidas de forma complementar, que o valor mercantil no alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas resultante das interaes socioculturais em que os homens os usam. O carter abstrato dos intercmbios mercantis, acentuado agora pela distncia espacial e tecnolgica entre produtores e consumidores, levou a crer na autonomia das mercadorias e no carter inexorvel, alheio aos objetos, das leis objetivas que regulariam os vnculos entre oferta e demanda. O confronto das sociedades modernas com as "arcaicas" permite ver que em todas as sociedades os bens exercem muitas funes, e que a mercantil apenas uma delas. Ns, homens intercambiamos objetos para

satisfazer necessidades que fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situao no mundo, para controlar o fluxo errtico dos desejos e dar-lhe constncia ou segurana em instituies e rituais. Dentro desta multiplicidade de aes e interaes, os objetos tm uma vida complicada. Em certa fase so apenas "candidatos a mercadorias"12, em outra passam por uma etapa propriamente mercantil e em seguida podem perder essa caracterstica e ganhar outra. Um exemplo: as mscaras feitas por indgenas para uma cerimnia, logo vendidas a um consumidor moderno e finalmente instaladas em apartamentos urbanos ou museus, aonde se esquece seu valor econmico. Outro: uma cano produzida por motivaes puramente estticas logo alcana uma repercusso massiva e lucros como disco, e, finalmente, apropriada e modificada por um movimento poltico, se torna um recurso de identificao e mobilizao coletivas. Estas biografias cambiantes das coisas e das mensagens nos levam a pensar no carter mercantil dos bens como oportunidades e riscos de seu desempenho. Podemos atuar como consumidores nos situando somente em um dos processos de interao o que o mercado regula e tambm podemos exercer como cidados uma reflexo e uma experimentao mais ampla que leve em conta as mltiplas potencialidades dos objetos, que aproveite seu "virtuosismo semitico"13 nos variados contextos em que as coisas nos permitem encontrar com as pessoas. Propor estas questes implica recolocar a questo do pblico. O descrdito dos Estados como administradores de reas bsicas da produo e informao, assim como a no-credibilidade dos partidos (includos os de oposio), diminuiu os espaos onde o interesse pblico podia se fazer presente, onde deve ser limitada e arbitrada a lutade outro modo selvagem entre os poderes mercantis privados. Comeam a surgir em alguns pases atravs da figura do ombudsman, de comisses de direitos humanos de instituies e peridicos independentes instncias no-governamentais e apartidrias que permitem desembaraar a necessidade de fazer valer o pblico face decadncia das burocracias estatais. Alguns consumidores querem ser cidados. Depois da dcada perdida para a Amrica Latina, que foi a dos oitenta, durante a qual os Estados cederam o controle da economia material e simblica s empresas, est claro aonde a privatizao sem limites conduz: descapitalizao nacional, subconsumo das maiorias, desemprego, empobrecimento da oferta cultural. S atravs da reconquista criativa dos espaos pblicos, do interesse pelo pblico, o consumo poder ser um lugar de valor cognitivo, til para pensar e agir significativa e renovadoramente na vida social. Vincular o consumo com a cidadania requer ensaiar um reposicionamento do mercado na sociedade, tentar a reconquista imaginativa dos espaos pblicos, do interesse pelo pblico. Assim o consumo se mostrar como um lugar de valor cognitivo, til para pensar e atuar significativa e renovadoramente, na vida social.

Notas 1. Este captulo uma reelaborao ampliada do artigo que, com o mesmo ttulo, publiquei na revista Dilogos de la Comunicacin, Lima, n. 30, jun./1991. 2. Ver, entre outras, as obras de LULL, James (ed.). World Families Watch Television. Newbury-California: Sage, 1988; de BARBERO, Jesus Martn. De los mdios a las mediaciones. Mxico: Gustavo Gili, 1987; e de OROZCO, Guillermo (compilador). Hablan los televidentes. Estudios de recepcin en varios pases . Mxico: Universidad Iberoamericana, 1992. 3. Um exemplo: os textos de TERRAIL, Jean-Pierre, PRETECEILLE, Desmond, GREVET, Patrice. Necesidades y consumo. Mxico: Grijalbo, 1977. 4. CASTELLS, Manuel. La Cuestin urbana. Mxico: Siglo XXI, 1974; apndice segunda edio. 5. BOURDIEU, Pierre. La Distincin. Madrid: Taunis, 1988; APPADURAI, Arjun (ed.). La Vida social de las cosas. Mxico: Grijalbo, 1991; EWEN, Stuart. Todas las imgenes del consumismo. Mxico: Grijalbo-CNCA, 1991. 6. DOUGLAS, Mary, ISHERWOOD, Baron. El Mundo de los bienes. Hacia una antropologia del consumo. Mxico: Grijalbo-CNCA, 1990. p. 80. 7. Idem, p. 77. 8. GELL, Alfred. Los Recin llegados al mundo de los bienes: el consumo entre los gondos muria. In: APPADURAI, A. Op. cit., p. 143-175. 9. APPADURAI, A. Op. cit., p. 47. 10. ORTIZ, Renato. Op. cit., cap. IV. 11. CANCLINI, Nstor Garcia, PICCINI, Mabel. Culturas de Ia Ciudad de Mxico: Smbolos Colectivos y Usos del Espacio Urbano. In: CANCLINI, N. Garcia (ed.). El Consumo cultural en Mxico. Op. cit. 12. APPADURAI, A. Op. cit., p. 29. 13. Idem, p. 57.