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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Lars Bengsch Dr. Joachim Maschke

Mnchen, Dezember 2005

Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Projektbearbeitung: Lars Bengsch Dr. Joachim Maschke unter Mithilfe von Silvia Hofer Susanne Grasegger

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Mnchen, Dezember 2005

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................................ 2 TABELLENVERZEICHNIS ..................................................................................... 2 KARTENVERZEICHNIS......................................................................................... 2 1 Ausgangssituation und Aufgabenstellung ................................................ 4 2 Reisegebiete und Destinationen im Untersuchungsgebiet...................... 7 2.1 Touristische Akteure .................................................................................. 7 2.2 Sonstige Organisationen.......................................................................... 10 2.3 Angebot und Nachfrage ........................................................................... 13 2.3.1 Nachfragekennziffern......................................................................... 13 2.3.2 Durchschnittliche Betriebsgre ........................................................ 21 2.3.3 Touristische Ausrichtung der kreisfreien Stdte und Landkreise in der Region Rhein-Main .................................................................. 22 2.4 Destinationseignung ................................................................................ 25 2.4.1 Zum Begriff der Destination ............................................................... 26 2.4.2 Die Kriterien zur Beurteilung der Marktfhigkeit................................. 27 2.4.3 Ergebnis der durchgefhrten Analyse................................................ 31 2.5 Zielgruppen und Themenschwerpunkte................................................... 32 2.6 Handlungsbedarf beim organisatorischen Zuschnitt ................................ 36 3 Die Region Rhein-Main .......................................................................... 38 3.1 Imagebildende Faktoren fr die Region Rhein-Main ............................. 38 3.2 Strken und Schwchen des Tourismus in der Region ........................... 41 3.2.1 Aktivposten einer gemeinsamen Vermarktung................................... 45 3.2.2 Hemmfaktoren einer gemeinsamen Vermarktung.............................. 45 3.3 Beurteilung und Akzeptanz einer gemeinsamen Vermarktungsorganisation Rhein-Main.................................................... 47 3.4 Regionale Abgrenzung ............................................................................ 49 4 Zusammenfassung .................................................................................... 51 ANHANG .............................................................................................................. 56 Ziele und Aufgaben weiterer Organisationen, Wirtschaftsinitiativen und Verbnde.............................................................................................................. 57 Detaildarstellung: Auswertung Prospektzusendung Rhein-Main .......................... 63

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7 Abb. 8: Das 4 Ebenen Modell ...................................................................... 9 bernachtungsentwicklung in den kreisfreien Stdten 2004 im Vergleich zu 1999................................................................................ 15 bernachtungsentwicklung in den Landkreisen 2004 im Vergleich zu 1999..................................................................................................... 16 Definition Destination........................................................................... 26 Zufriedenheit mit der touristischen Vermarktung ................................. 37 Assoziationen zu Rhein-Main .............................................................. 38 Strken und Schwchen des Tourismus in der Region Rhein-Main Ergebnisse der Befragung der Hotelbetriebe....................................... 41 Strken und Schwchenprofil des Tourismus in der Region Rhein-Main Ergebnisse der Befragung der Hotelbetriebe ................ 44

TABELLENVERZEICHNIS Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4: Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Anknfte und bernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben im Jahr 2004................................................ 13 Saisonale bernachtungsverteilung in der Region Rhein-Main 2004.. 18 Kriterien zur Unterscheidung zwischen geschftsreise- und urlaubsreiseorientierten Stdten und Landkreisen .............................. 23 Zuordnung der Geschftsreise-, bzw. Urlaubsorientierung nach den einzelnen Kriterien............................................................................... 24 Ungesttzte Bekanntheit deutscher Ferienregionen............................ 30 Imageflyer und andere Prospektmaterialien der Landkreise, kreisfreien Stdte und regionalen Vermarktungsorganisationen ......... 33 Anzahl der Hotelangebote in ausgewhlten Veranstalterkatalogen (Anteil an allen angebotenen Stdtereisen in Deutschland) ................ 43

KARTENVERZEICHNIS Karte 1: IHK-Forum Rhein-Main.......................................................................... 5 Karte 2: Das Untersuchungsgebiet ..................................................................... 6 Karte 3 und 4: Amtliche Reisegebiete (Karte 3) + Regionale Vermarktungsorganisationen im Untersuchungsgebiet (Karte 4) ........................ 7 Karte 5: Regionale Zusammensetzung des Arbeitskreises Tourismus ............. 12 Karte 6: Entwicklung der Anknfte und bernachtungen 2004 im Vergleich zum Vorjahr ................................................................................................. 14 Karte 7: bernachtungsintensitt in der Region Rhein-Main 2004.................... 17

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 8: Karte 9: Karte 10: Karte 11: Karte 12: Karte 13:

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer in der Region Rhein-Main 2004... 20 Anteil der bernachtungen auslndischer Gste in der Region Rhein-Main 2004 ................................................................................. 21 Bettenanzahl in gewerblichen Beherbergungsbetrieben in der Region Rhein-Main 2004 ..................................................................... 22 Zuordnung der Geschftsreise-, bzw. Urlaubsorientierung.................. 25 Regionszugehrigkeit der Landkreise und kreisfreien Stdte auf Basis der zugeschickten Informationsmaterialien................................ 36 Regionale Abgrenzung des Gebiets Rhein-Main aus Sicht der Befragten Hoteliers.............................................................................. 49

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Ausgangssituation und Aufgabenstellung

Die Region Rhein-Main gehrt mit jhrlich mehr als 18 Million bernachtungen zu den fhrenden Tourismusregionen in Deutschland, wenngleich sich darunter viele geschftlich motivierte bernachtungen wieder finden. Zur strategischen Weiterentwicklung der gesamten Tourismuswirtschaft in der Region haben die IHKs Wiesbaden, Mainz und Frankfurt einen Prozess zur Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main in Gang gesetzt. Ziel der Arbeiten ist es, Strken und Schwchen der touristischen Vermarktung in der Region aufzuzeigen und Potenziale fr eine Steigerung der Effizienz der Marketingarbeit zu benennen. Nachfolgende Ausfhrungen sind eine Zusammenfassung dieser Bestandsanalyse der touristischen Vermarktung in der Region und dienen als Grundlage fr eine gemeinsame Veranstaltung des IHK-Tourismusforums Wiesbaden, Mainz, Frankfurt am 6. Dezember. Auf Basis dieser Bestandsanalyse sollen im Nachgang erste Visionen fr eine zuknftig gemeinsame Vermarktung der Gesamtregion formuliert und wo mglich auch schon erste konkrete Manahmen benannt werden. Dieser Arbeitsschritt ist noch nicht Bestandteil der hier vorliegenden Ausfhrungen. Die Region Frankfurt/Rhein-Main ist eine Wirtschaftsregion und ein stdtischer Ballungsraum im Sden Hessens sowie Teilen der angrenzenden Bundeslnder Rheinland-Pfalz und Bayern. Obwohl es sich bei dieser Region um einen polyzentrischen Ballungsraum handelt, besitzt sie mit der internationalen Metropole Frankfurt am Main funktional und geographisch einen klaren Mittelpunkt. Die geographische Abgrenzung des Untersuchungsgebietes wurde vom Auftraggeber weit gefasst und orientiert sich an der regionalen Ausdehnung des IHKForums Rhein-Main (vgl. Karte 1). Diesem Forum gehren die folgenden 10 IHKBezirke an: Aschaffenburg Darmstadt Frankfurt Fulda Gieen-Friedberg Hanau-Gelnhausen-Schlchtern Limburg Rheinhessen (Mainz) Offenbach am Main Wiesbaden

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 1:

IHK-Forum Rhein-Main

Fulda Giessen-Friedberg Limburg

Frankfurt am Main Wiesbaden

Hanau-G elnhausenSchlchtern

Offenbach am Main

Rheinhessen Darmstadt

Aschaffenburg

Darstellung: dwif 2005

Das Gebiet des IHK-Forums Rhein-Main umfasst 18 Landkreise, 7 kreisfreie Stdte und insgesamt 472 Gemeinden. Die Kernstdte sind Aschaffenburg, Darmstadt, Frankfurt a. M., Hanau, Mainz, Offenbach a. M., Wiesbaden und Worms. Die sieben kreisfreien Stdte sind: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Stadt Frankfurt am Main Stadt Offenbach am Main Stadt Wiesbaden Stadt Mainz Stadt Worms Stadt Darmstadt Stadt Aschaffenburg

Die 18 Landkreise der Region Frankfurt-Rhein-Main sind: Main-Taunus-Kreis, Hochtaunuskreis, Wetteraukreis, Main-Kinzig-Kreis, Kreis Offenbach, Kreis GroGerau, Landkreis Fulda, Landkreis Aschaffenburg, Landkreis Miltenberg, Kreis Darmstadt-Dieburg, Odenwaldkreis, Kreis Bergstrae, Landkreis Alzey-Worms, Landkreis Mainz-Bingen, Rheingau-Taunus-Kreis, Landkreis Limburg-Weilburg, Landkreis Gieen, Vogelsbergkreis.

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Nach dieser Abgrenzung umfasst die Groregion 14.755 km Flche mit 5,5 Mio. Einwohnern1. Karte 2: Das Untersuchungsgebiet

Hessen
Lkr. Vogelsbergkreis Lkr. Gieen Lkr. Fulda Lkr. LimburgW eilburg Lkr. W etteraukreis Lkr. Hochtaunuskreis Lkr. RheingauTaunus-Kreis Lkr. Main- SK Frankfurt Taunus-Kreis am Main SK Offenbach SK W iesbaden Lkr. MainKinzig-Kreis

Lkr. Aschaffenburg Lkr. Offenbach SK Mainz Lkr. GroSK Aschaffenburg Lkr. Mainz-Bingen Gerau SK Darmstadt Lkr. DarmstadtDieburg Lkr. Alzey-W orms Lkr. Miltenberg

Bayern

RheinlandPfalz

Lkr. Odenwaldkreis Lkr. Bergstrae SK W orms

Darstellung: dwif 2005

Um obige Aufgabenstellung bearbeiten zu knnen, wurden folgende Untersuchungsschritte durchgefhrt: Sichtung und Aufbereitung vorhandener Unterlagen, Gutachten, etc.. Auswertung der wichtigsten Prospektmaterialien der kreisfreien Stdte und Landkreise, der regionalen Tourismusverbnde sowie ausgewhlter Reiseveranstalter. Umfangreiche Internetrecherche zu den Aufgaben und Zielen der diversen Wirtschaftsverbnde, Marketingorganisationen und initiativen in der Region. Rund 25 Einzelgesprche mit wichtigen Persnlichkeiten, Tourismusverantwortlichen und Multiplikatoren in der Region2. Durchfhrung einer Online-Befragung von 514 Beherbergungsbetrieben in der Region und 12 Wirtschaftsverbnden und organisationen.
1 2

Gemeindeverzeichnis des Statistischen Bundesamtes, Gebietsstand: 31.12.2003 (Jahr) Die meisten Gesprche wurden Vor-Ort durchgefhrt. Lediglich bei terminlichen Abstimmungsproblemen wurden auch telefonische Gesprche gefhrt.

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2
2.1

Reisegebiete und Destinationen im Untersuchungsgebiet


Touristische Akteure

Im Gebiet des IHK-Forums Rhein-Main existiert eine Vielzahl touristischer Akteure. Neben den rund 2.600 gewerblichen Beherbergungsbetrieben und zahlreichen Freizeiteinrichtungen wird sich natrlich auch in den rund 472 Gemeinden in zahlreichen Tourist-Informationen und hnlichen Einrichtungen um die Gstewnsche gekmmert. Eine einzelrtliche bzw. sogar einzelbetriebliche Betrachtung war jedoch nicht Bestandteil dieser Untersuchung. Vielmehr geht es um die Vermarktung der Reisegebiete und Destinationen. Karte 3 und 4:
Hessen

Amtliche Reisegebiete (Karte 3) + Regionale Vermarktungsorganisationen im Untersuchungsgebiet (Karte 4) In der ersten Karte sind die amtlichen Reisegebiete in der Region dargestellt, wie sie von den statistischen Landesmtern ausgewiesen werden.

Lahn-Dill

Vogelsberg und Wetterau Westerwald-Lahn-Taunus SpessartKinzigtalVogelsberg

Rhn (Hessen)

RheingauTaunus

Main und Taunus

Bayern
Rheinhessen OdenwaldBergstrasseNeckartal Spessart

RheinlandPfalz
Hessen
Fremdenverkehrsverband Freizeitregion Lahn-Dill e. V.

Fremdenver kehrsverband Ferienland W esterwald-LahnTaunus e. V.

Region Vogelsberg Touristik GmbH

Rhn-Info-Zentrum des Fr emdenverkehrsverbandes Rhn e.V.

Rheingau-Taunus Kultur und Tour ismus GmbH

Taunus Tour istik Service e.V.

Touristik Service Spessart-Kinzigtal-Vogelsberg

SK Frankfurt am Main SK Wiesbaden SK Offenbach Lkr. Offenbach

Tourist-Infor mation Spessart-Main-Odenwald

RheinhessenInformation GmbH Tour istikService Odenwald Bergstrae e.V.

Bayern

RheinlandPfalz

Die zweite Karte stellt die derzeitigen regionalen Vermarktungsorganisationen dar. Zu bercksichtigen ist, dass es zurzeit insbesondere in den Grenzbereichen zu einigen Verschiebungen kommt. Dies betrifft besonders die nrdlichen Bereiche des Untersuchungsgebietes (Taunus, Westerwald, Lahn/Lahntal, Vogelsberg).3

Darstellung: dwif 2005


3

Zudem wird verstrkt das Lahntal (von der Quelle bis zur Mndung) als touristische Marke aufgebaut. Entsprechend wird die Vermarktung des Lahn-Dill-Kreises als Freizeitregion LahnDill zurckgefahren.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Im Vergleich der beiden Karten wird deutlich, dass die amtlichen Reisegebiete sich zum Teil nicht an den real existierenden Vermarktungsorganisationen (vgl. z. B. Rheingau-Taunus, Main-Taunus) orientieren und die Bezeichnungen der amtlichen Reisegebiete und der Vermarktungsorganisationen differieren. Des Weiteren wird deutlich, dass das Untersuchungsgebiet durch die regionalen touristischen Vermarktungsorganisationen fast flchendeckend betreut wird. Lediglich im Bereich der schraffierten Flchen (Stadt Wiesbaden, Stadt Frankfurt, Stadt und Landkreis Offenbach) existiert kein touristischer Regionalverband bzw. keine berrtliche Vermarktungseinheit. Ferner wird ersichtlich, dass sich viele Vermarktungseinheiten an den Verwaltungsgrenzen der Landkreise orientieren. Dies war und ist Auslser fr die teilweise seltsamen Kunstbegriffe wie Ferienland Westerwald Lahn Taunus oder Spessart Kinzigtal Vogelsberg, etc.. Eine klare Zuordnung einzelner Gemeinden und Teilregionen zu wirklichen touristischen Destinationen hat bislang nur in Teilbereichen stattgefunden bzw. ist derzeit im Flu.4 Generell wurden von Seiten des Landes Anstze zur strukturellen Neuorientierung der Reisegebiete in Hessen entwickelt. Grundlage hierfr ist das so genannte 4 Ebenen Modell, welches klar die touristischen Destinationen die 3. Ebene als regionale Vermarktungseinheit herausstellt. Unterhalb der Destinationen gibt es noch die Ebene der touristischen Arbeitsgemeinschaften (subregionale Zusammenschlsse) und Orte sowie die Betriebsebene.

Beispielsweise fliet ein Groteil der Mitgliedsbeitrge der Stdte und Gemeinden aus dem Ferienland Westerwald Lahn Taunus (Lkr. Limburg-Weilburg) in die wettbewerbsfhigeren touristischen Organisationen Taunus Touristik Service, Lahntal Tourismus Verband und Westerwald Touristik Service, whrend sich das Ferienland im Auenmarketing zurcknimmt.

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Abb. 1:
Ebene
4. Land

Das 4 Ebenen Modell

Ministerium fr Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung Wirtschaftsfrderung

Hessenagentur

Verbnde

Koordinierung Innen- / Auenmarketing

3. Destination Frankfurt

Lahntal

Nordhessen

Odenwald

Rheingau

Rhn

Spessart Taunus

Vogelsberg

Wiesbaden

2. TAGs / Orte

Ort

TAGs

TAGs

TAGs

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

Ort

1. Betrieb

Darstellung: dwif 2005 nach Verffentlichungen des Lahntal Tourismus Verband e.V.

bertrgt man dieses Modell auf den Untersuchungsraum so ist folgendes anzumerken: Insbesondere die Destinationen Taunus, Lahntal, Rheingau und Vogelsberg sind derzeit dabei, ihre Grenzen destinations- und nicht mehr verwaltungsgrenzenorientiert zu definieren. Die Rhn wird als touristische Destination ber drei Bundeslndergrenzen hinweg vermarktet. Der Spessart wird hingegen noch nicht von einer Organisation einheitlich vermarktet, sondern der bayerische und hessische Teil mit Ausnahme von einzelnen Produkten getrennt verkauft. Im Kerngebiet Rhein-Main existiert derzeit keine regionale Destinationsmanagementorganisation (DMO). Entsprechend sind die Stdte Frankfurt und Wiesbaden in obiger Abbildung solitr aufgefhrt. In Rheinland-Pfalz existiert auf Destinationsebene die Rheinhessen Information GmbH. Grundstzlich wurde in den Expertengesprchen deutlich, dass sich die Grundgedanken des 4-Ebenen-Models bislang nur in einigen Regionen durchgesetzt ha-

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

ben und/oder auch bekannt sind. Insbesondere im Kerngebiet der Rhein-MainRegion hat dieses touristische Organisationsmodell bislang keine Beachtung gefunden. Das Tourismusmarketing der Hessen Agentur (4. Ebene) konzentriert sich auf die Bewerbung und Vermarktung des Reisezieles Hessen. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Vermarktung der touristischen Themen und Destinationen. Im Rahmen der aktiven Wirtschaftsfrderung soll der Bereich Tourismusmarketing der Hessen Agentur die Marktakteure zusammenfhren, um somit die Tourismusentwicklung in Hessen zu strken. Speziell im Bereich der Verkaufsfrderung und der Zusammenfhrung von Leistungstrgern, wie Hoteliers, mit namhaften Reiseveranstaltern soll ein bedeutender Schwerpunkt gesetzt werden.

2.2

Sonstige Organisationen

Neben diesen touristischen Vermarktungsorganisationen gibt es noch eine Reihe weiterer Organisationen, Wirtschaftsinitiativen und Verbnde im Untersuchungsgebiet.
Organisation Regionalpark RheinMain Kurzbeschreibung der zentralen Aufgabenbereiche Der Regionalpark will insbesondere die Qualitten der intakten Landschaft, der kulturellen Angebote, der Freizeit- und Erlebnismglichkeiten entwickeln, damit das Bild der Region auch strker davon mitgeprgt und nicht lediglich durch die Faktoren des wirtschaftlichen Erfolges, Banken, Flughafen und Messe bestimmt wird. Aufstellung des Regionalen Flchennutzungsplans fr das Gebiet der 75 Mitgliedsstdte und gemeinden, Aufstellung des Landschaftsplans, Mitwirkung bei der interkommunalen Zusammenarbeit. Steigerung der Attraktivitt und Wettbewerbsfhigkeit der Region FrankfurtRheinMain. Mitglieder: 152 erfolgreiche Unternehmen mit Sitz in FrankfurtRheinMain. Aufgaben: Identitt schaffen, Standortvorteile ausbauen, Image verbessern Insbesondere soll die Gesellschaft die vorhandenen Strken des Wirtschaftsraums vernetzen und bndeln, seine Wahrnehmung und seine Standortvorteile frdern sowie ein gemeinsames, profiliertes Erscheinungsbild und den Wirtschaftsraum als Marke entwickeln und pflegen. Zentrale Ansprechstelle in der Wirtschaftsregion

Planungsverband Ballungsraum Frankfurt/Rhein-Main

Wirtschaftsinitiative Metropolitana FrankfurtRheinMain; Wirtschaftsinitiative FrankfurtRheinMain e.V.

Standortmarketing Region Frankfurt Rhein Main GmbH - FrankfurtRhineMain International Marketing of the Region; Wirtschaftsfrderung Frankfurt Frankfurt Economic Developement GmbH Wirtschaftsfrderung Region Frankfurt

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RheinMain c/o Planungsverband Ballungsraum Frankfurt / Rhein-Main Gemeinsame Kompetenznetzwerke der Region Frankfurt Rhein Main c/o Planungsverband Ballungsraum Frankfurt / Rhein-Main

RheinMain fr den Informationsbedarf, fr Standortfragen und bei Kooperationswnschen von Wirtschaftsunternehmen. Einzelne Stdte haben sich dazu bereit erklrt und wurden von der Region beauftragt, so genannte Kompetenznetze fr ihre Stadt und die gesamte Region RheinMain aufzubauen und federfhrend zu leiten. Als innovative Region verfgt die Region Frankfurt RheinMain ber mehrere Kompetenznetze: Automotive, Biotechnologie, Consulting, Finanzen, IT, Logistik, Materialforschung und Werkstofftechnik, Medienkompetenznetz Rhein-Main. Verbesserung der regionalen Standortbedingungen fr die Wirtschaft das Gesamtinteresse der regionalen Wirtschaft gegenber Verwaltung und Politik die Frderung der gewerblichen Wirtschaft in der Region. Die Initiative ist gegen den Ausbau des Flughafens, da das Gleichgewicht zwischen den wirtschaftliche Strken und der Lebensqualitt fr jene Menschen, die diese wirtschaftliche Strke produzieren, nicht gewahrt werden kann. Das CityForum ist eine privatwirtschaftliche Initiative, die sich zum Ziel gesetzt hat, die Stadt Frankfurt als Topadresse fr Shopping und Freizeit zu positionieren und ihre Attraktivitt nachhaltig zu steigern. Die Kulturregion Rhein-Main GmbH soll noch in diesem Jahr an den Start gehen. Die Gesellschaft ist ein freiwilliger Zusammenschluss von mehr als 20 Gemeinden aus Hessen, Bayern und Rheinland-Pfalz. Sie soll sowohl die kulturelle Kooperation als auch den Austausch zwischen Kulturschaffenden frdern.

IHK Forum Rhein Main

Initiative Zukunft Rhein-Main

CityForum ProFrankfurt

Kulturregion Rhein-Main-GmbH

Region Rhein Neckar - Regionalmarke- Die Regionalmarketing Rhein-Neckar-Dreieck GmbH initiiert, realisiert und begleitet regionale ting Rhein-Neckar-Dreieck-GmbH Projekte und moderiert entsprechende Entwicklungsprozesse zur Wirtschafts- und Beschftigungsfrderung in der Wirtschaftsregion RheinNeckar Dreieck. Rheinhessen Marketing e.V. Ziel und Zweck des Rheinhessen Marketing e.V. sind die Vermittlung und Frderung von MarketingManahmen, die der Verbesserung der Marktposition von Unternehmen und Einrichtungen in Rheinhessen dienen, um das Image und die Wettbewerbsposition von Rheinhessen zu frdern.

Eine ausfhrliche Beschreibung dieser Organisationen und Initiativen befindet sich im Anhang. Allen ist gemeinsam, dass sie in erster Linie kein touristisches Au-

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

enmarketing betreiben, sondern meist Standortmarketing im Rahmen der Wirtschaftsfrderung betreiben oder sich auf die Frderung einzelner Branchen und Segmente spezialisieren. Natrlich beinhaltet Standortmarketing auch gewisse touristische Komponenten, bzw. ist die touristische Attraktivitt einer Region ein wichtiger Standortfaktor, jedoch ist hiermit nicht ein touristisches Destinationsmarketing im klassischen Sinne impliziert. Eine Ausnahme stellt der Arbeitskreis Tourismus im Rahmen der Regionalkonferenz dar (Koordination: Frankfurt am Main Tourismus + Congress GmbH). Ziel ist die gemeinsame Vermarktung der Stadt Frankfurt am Main in enger Kooperation mit der Region Frankfurt Rhein-Main. Seit Bestehen der Regionalkonferenz werden hierfr die Inhalte und Strategiekonzepte im Arbeitskreis Tourismus entwickelt und gesteuert. Neben einem Online-Veranstaltungskalender (www.frankfurt-rheinmain.de) wurde im Februar 2005 die erste Image-Broschre der Region FrankfurtRhein-Main in deutscher und englischer Sprache mit einer Auflage von 40.000 Exemplaren verffentlicht. Die Broschre richtet sich vor allem an nationale und internationale Touristen, Reiseveranstalter, Reisemittler und Journalisten. Die regionale Zusammensetzung des Arbeitskreises ist nachfolgender Karte zu entnehmen. Deutlich wird, dass es sich, mit Ausnahme des Landkreises LimburgWeilburg und des stlichen Main-Kinzig-Kreis, um das Kerngebiet der Rhein-MainRegion handelt. Karte 5: Regionale Zusammensetzung des Arbeitskreises Tourismus
Hessen

Lkr. LimburgWeilburg Lkr. Hochtaunuskreis Bad Homburg Lkr. Rheingau- Lkr. MainLkr. Main-Kinzig Taunus Taunus-Kreis Kreis Frankfurt Wiesbaden Offenbach Lkr. Offenbach Mainz Rsselsheim Aschaffenburg

Bayern

RheinlandPfalz
Darstellung: dwif 2005

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

2.3 2.3.1

Angebot und Nachfrage Nachfragekennziffern

Einen ersten berblick ber die Nachfragesituation in der Region Rhein-Main liefern die gewerblichen bernachtungen und Anknfte. Nach der bereits in Kapitel 1 dargestellten Abgrenzung der Region Rhein-Main, lag das bernachtungsaufkommen im Jahr 2004 bei 18,7 Mio. mit rund 8,6 Mio. Anknften. Tab. 1: Anknfte und bernachtungen in gewerblichen Beherbergungsbetrieben im Jahr 2004
Anknfte bernachtungen 232.230 2.533.007 204.623 454.141 271.425 179.837 546.244 412.531 288.498 291.959 140.161 398.572 388.398 199.719 185.427 174.233 161.337 456.425 426.590 59.245 60.796 167.037 63.278 170.039 112.597 8.578.349 470.861 4.324.715 393.812 974.504 638.836 469.897 919.191 1.242.575 1.243.658 635.496 467.000 722.510 1.018.931 909.189 348.157 450.120 387.630 1.131.355 720.789 118.819 111.915 328.777 113.317 345.924 213.248 18.701.226

Hessen
Darmstadt, Stadt Frankfurt am Main, Stadt Offenbach am Main, Stadt Wiesbaden, Stadt Lkr. Bergstrae Lkr. Darmstadt-Dieburg Lkr. Gro-Gerau Lkr. Hochtaunuskreis Lkr. Main-Kinzig-Kreis Lkr. Main-Taunus-Kreis Lkr. Odenwaldkreis Lkr. Offenbach Lkr. Rheingau-Taunus Lkr. Wetteraukreis Lkr. Gieen Lkr. Limburg-Weilburg Lkr. Vogelsbergkreis Lkr. Fulda

Rheinland-Pfalz
Mainz, Stadt Worms, Stadt Lkr. Alzey-Worms Lkr. Mainz-Bingen

Bayern
Aschaffenburg, Stadt Lkr. Aschaffenburg Lkr. Miltenberg INSGESAMT Quelle: Statistische Landesmter 2004

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Frankfurt am Main liegt mit einem bernachtungsaufkommen von 4,3 Mio. und 2,5 Mio. Anknften im Jahr 2004 eindeutig an der Nachfragespitze der Region RheinMain. Die Entwicklung der Anknfte und bernachtungen 2004 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum lag bei ber 10% (vgl. Karte 6). Durchaus positive bernachtungsentwicklungen konnten insbesondere die Landkreise Main-Kinzig-Kreis (7,4%) und Rheingau-Taunus-Kreis (6,4%) verzeichnen. Auffllig hierbei ist die sehr positive bernachtungsentwicklung im Landkreis Main-Kinzig-Kreis (7,4%) gegenber der vergleichsweise moderaten Entwicklung der Anknfte (0,3%). Eine negative bernachtungsentwicklung einhergehend mit einer negativen Entwicklung der Anknfte verzeichnete der Landkreis Aschaffenburg. Karte 6: Entwicklung der Anknfte und bernachtungen 2004 im Vergleich zum Vorjahr Anknfte
1,5 3,8 9,2 2,8 3,0 1,2 6,5 3,9 1,0 6,0 5,4 1,9 1,7 9,1 2,2 0,7 0,3 2,2
1,2 1,5 4,5 0,2 6,4 7,4 2,6 10,1 2,4 1,9 4,1 2,8 1,7 -3,2 5,0 0,2 5,7 -3,4 0,8 0,8 -0,7 3,9

bernachtungen

0,9
2,5

2,0 1,8

0,3 11,4 4,1 4,7 -1,3 -1,9

Entw icklung in % <= 0,0 > 0,0 <= 2,0 > 2,0 <= 4,0 > 4,0 <= 6,0 > 6,0 <= 10,0 > 10,0

Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

Im Jahresvergleich der bernachtungsentwicklung 2004 / 1999 konnten bei den kreisfreien Stdten der Region Rhein-Main die Stdte Frankfurt am Main, Offenbach am Main und Worms positive Wachstumsraten im 2-stelligen Prozentbereich verzeichnen. Die Stadt Darmstadt konnte immerhin beachtliche 6,1% zulegen, Mainz und Wiesbaden mussten leichte Rckgnge der bernachtungen hinnehmen und Aschaffenburg verzeichnet mit -9,7% das schlechteste Ergebnis.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Abb. 2:

bernachtungsentwicklung in den kreisfreien Stdten 2004 im Vergleich zu 1999


25,0

23,6

20,0

15,0

11,6
Vernderung in %

10,3
10,0

6,1
5,0

0,0 Aschaffenburg -5,0 Mainz Wiesbaden Darmstadt

-0,9

-0,5

Frankfurt am Main

Offenbach am Main

Worms

-9,7
-10,0

Quelle: Statistische Landesmter 2004

Eine positive bernachtungsentwicklung im Jahr 2004 im Vergleich zu 1999 knnen, mit zwei Ausnahmen (Landkreis Gieen und Alzey-Worms), ausschlielich jene Landkreise verzeichnen, die sich in unmittelbarer Nhe der Stadt Frankfurt am Main befinden (vgl. nachfolgende Abbildung). Dies zeigt, dass die Stadt Frankfurt am Main als Wirtschaftszentrum einen sehr bedeutenden touristischen Einfluss auf die umliegenden Landkreise ausbt. Es kann weiterhin beobachtet werden, dass die negative bernachtungsentwicklung tendenziell ausgeprgter ist, je weiter entfernt die Landkreise von der Stadt Frankfurt liegen.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Abb. 3:

bernachtungsentwicklung in den Landkreisen 2004 im Vergleich zu 1999

20,0 Gro-Gerau 15,1 15,0

10,0 Offenbach 3,4

Alzey-Worms 7,3

Vernderung in %

5,0

Main-KinzigMiltenberg Kreis -14,9 -12,8

0,0

Aschaffen- Rheingau- LimburgTaunus-Kreis Weilburg burg -6,6 -1,6 -7,9

Gieen 1,2

-5,0 MainzBingen -6,9

Fulda -3,0

DarmstadtDieburg -1,5

Main-Taunus- HochtaunusKreis kreis 2,0 4,9

-10,0

-15,0 Odenwaldkreis -20,0 -16,5

Bergstrae -8,7 VogelsbergWetteraukreis kreis -11,9 -12,9

Quelle: Statistische Landesmter 2004

Stellt man die registrierten bernachtungen in Relation zur Einwohnerzahl, so zeigt sich in der bernachtungsintensitt (= Anzahl der bernachtungen pro 100 Einwohner und Jahr) ein Grobma fr die Bedeutung des bernachtungstourismus fr die Bevlkerung der Region als Beschftigungsfaktor und Einkommensquelle. Es wird deutlich, dass sich die Bedeutung des bernachtungstourismus in den einzelnen Landkreisen und kreisfreien Stdten der Region eindeutig unterscheidet (vgl. Karte 7). Die hchste bernachtungsintensitt verzeichnen die Stadt Frankfurt am Main und die Landkreise Hochtaunuskreis, Rheingau-Taunus-Kreis sowie Fulda.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 7:

bernachtungsintensitt in der Region Rhein-Main 2004

bernachtun gen pro 100 Einw ohn er und Jahr <= 150 > 150 <= 200 > 200 <= 250 > 250 <= 300 > 300 <= 500 > 500

Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

Die Betrachtung des saisonalen bernachtungsaufkommens (vgl. Tab. 2) zeigt deutlich, dass sich die Nachfragespitzen in den kreisfreien Stdten im Jahr 2004 berwiegend auf den September und Oktober konzentrierten. In den kreisfreien Stdten, wie auch in den Landkreisen um die Stadt Frankfurt (z.B. Lkr. GroGerau, Lkr. Hochtaunuskreis, Lkr. Main-Taunus-Kreis, Lkr. Offenbach, Lkr. Darmstadt-Dieburg) kann eine geringe saisonale Schwankung der Nachfrage festgestellt werden. Dies ist insbesondere auf das hohe Geschftreiseaufkommen in diesen Stdten und der nheren Umgebung zurckzufhren. Eine Ausnahme unter den kreisfreien Stdten stellt die Stadt Worms dar, die eine Konzentration der Nachfrage in der typischen Sommersaison aufweist. Eine hohe Saisonalitt der Nachfrage weisen jene Landkreise auf, die sich auerhalb des Frankfurter Raumes befinden. Die Konzentration der Nachfrage fllt in diesen Landkreisen auf die Monate Mai bis Oktober und spiegelt die charakteristische Nachfragestruktur in typischen Urlaubsreisegebieten (Sommersaison) wider. Auch hier ist auffllig, dass berwiegend der September der nachfragestrkste Monat ist.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Tab. 2:

Saisonale bernachtungsverteilung in der Region Rhein-Main 2004

Geringe saisonale Schwankungen


Darmstadt, Stadt Frankfurt am Main, Stadt Offenbach am Main, Stadt Wiesbaden, Stadt

N 2004: 470.861 Lkr. DarmstadtDieburg

N 2004: 4.324.715

N 2004: 393.812 Lkr. Hochtaunuskreis

N 2004: 974.504 Lkr. Main-TaunusKreis

Lkr. Gro-Gerau

N 2004: 469.897 Lkr. Offenbach

N 2004: 919.191 Lkr. Wetteraukreis

N 2004: 1.242.575 Mainz, Stadt

N 2004: 635.496 Aschaffenburg, Stadt

N 2004: 722.510

N 2004: 909.189

N 2004: 720.789

N 2004: 113.317

Groe saisonale Schwankungen


Lkr. Bergstrae Lkr. Main-KinzigKreis Lkr. Odenwaldkreis Lkr. RheingauTaunus-Kreis

N 2004: 638.836

N 2004: 1.243.658

N 2004: 467.000

N 2004: 1.018.931

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Lkr. Gieen

Lkr. LimburgWeilburg

Lkr. Vogelsbergkreis

Lkr. Fulda

N 2004: 348.157 Worms, Stadt

N 2004: 450.120 Lkr. Alzey-Worms

N 2004: 387.630 Lkr. Mainz-Bingen

N 2004: 1.131.355 Lkr. Aschaffenburg

N 2004: 118.819 Lkr. Miltenberg

N 2004: 111.915

N 2004: 328.777

N 2004: 345.924

N 2004: 213.248 Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt im Raum Frankfurt und in den kreisfreien Stdten zwischen 1,7 und 2 Tagen (vgl. Karte 8). Auch hier wird deutlich, dass das Hauptklientel die Geschftsreisenden sind. Die Stdte profitieren zudem von Kurzreisen der Shoppingtouristen und Veranstaltungsbesucher. Der hessische Durchschnitt lag im Jahr 2004 bei 2,4 Aufenthaltstagen pro Gast. Damit weist Hessen im Bundesvergleich eindeutig eine der niedrigsten Aufenthaltsdauern auf. Das Bild der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer in der Region RheinMain wird eindeutig vom Frankfurter Raum geprgt. Entfernter liegende Landkreise wie insbesondere der Wetteraukreis, der Main-Kinzig-Kreis und der Odenwaldkeis weisen eine Aufenthaltsdauer von 3-4 Tagen auf. Wie bereits die saisonale Betrachtung der Nachfrage gezeigt hat, wird auch in der Untersuchung der Aufenthaltsdauer die Trennung der Geschftsreise- und Urlaubsreiseorientierung der einzelnen Stdte und Regionen deutlich.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 8:

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer in der Region Rhein-Main 2004


2,4 1,9 2,5 2,6 4,6 3,0 2,6 2,2 2,1 1,7 2,0 1,7 2,0 2,6 1,8 2,4 2,0 3,3 1,9 1,7 1,9 1,8 1,8 2,0 4,3

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2004 <= 2,0 2,0 <= 3,0 3,0 <= 4,0 > 4,0

Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

Ein eindeutiges Bild zeichnet sich bei Betrachtung des bernachtungsaufkommens auslndischer Gste ab, in dem Frankfurt am Main als Wirtschaftsmetropole herausragt. Die Konzentration der auslndischen Gste ist auch hier klar in Frankfurt und seinem unmittelbaren Umfeld anzutreffen. In den Stdten Frankfurt, Offenbach und Mainz wie auch dem Landkreis Gro-Gerau lag der Anteil der auslndischen bernachtungen im Jahr 2004 zwischen beachtlichen 31 und 52,1 Prozent. Einen Anteil zwischen 20 und 30 Prozent weisen die angrenzenden Landkreise Main-Taunus-Kreis, Rheingau-Taunus-Kreis, der Landkreis Offenbach und die Stdte Wiesbaden und Darmstadt auf.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 9:

Anteil der bernachtungen auslndischer Gste in der Region Rhein-Main 2004

6,3 11,7 5,2 8,3 5,5 13,4 21,2 27,7 23,8 40,2 13,9 31,0 29,6 9,6 13,5 12,9 11,5 4,4 5,9 52,1 41,4 27,0 12,6 17,2 5,3

Anteil der Auslnderbern ach tungen 2004 0,0 6,0 12,0 20,0 30,0 <= <= <= <= <= 6,0 12,0 20,0 30,0 60,0

Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

2.3.2

Durchschnittliche Betriebsgre

Der hessische Durchschnitt bei der durchschnittlichen Bettenanzahl in gewerblichen Beherbergungsbetrieben liegt bei 56,5 Betten pro Betrieb und liegt somit deutlich ber dem Bundesdurchschnitt von 48,0 Betten5 im Jahr 2004. Die nachfolgende Karte zeigt eine sehr differenzierte Betriebsgrenstruktur in der Region Rhein-Main. Die Konzentration groer Beherbergungsbetriebe ist in Hessen vorzufinden, whrend die durchschnittliche Betriebsgre in den Landkreisen in Bayern und Rheinland-Pfalz unter 35 Betten pro Betrieb liegt.

Quelle: Statistisches Bundesamt 2004

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Karte 10:

Bettenanzahl in gewerblichen Beherbergungsbetrieben in der Region Rhein-Main 2004


45,6 37,3 40,6 45,2 52,7 61,4 48,7 59,2 93,5 117,9 34,5 73,3 98,9 41,8 28,4 35,3 46,7 39,8 34,6 116,4 70,5 61,8 32,0 144,0 45,6

Betten pro Betrieb 2004 <= 35 <= 40 <= 45 <= 50 <= 70 >70

> 35 > 40 > 45 > 50

Quelle: Statistische Landesmter 2004, dwif 2005

2.3.3

Touristische Ausrichtung der kreisfreien Stdte und Landkreise in der Region Rhein-Main

In der Region Rhein-Main zeigen sich aufgrund der Analyse der Nachfrage- und Angebotsseite erhebliche Unterschiede in der touristischen Struktur der einzelnen Stdte und Landkreise. Einige Landkreise lassen sich eindeutig als urlaubsreiseorientiert einstufen, andere sind klar geschftsreiseorientiert. Um eine genaue Differenzierung vornehmen zu knnen wurden die in Tab. 3 aufgefhrten Kriterien festgelegt.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Tab. 3:

Kriterien zur Unterscheidung zwischen geschftsreise- und urlaubsreiseorientierten Stdten und Landkreisen Urlaubsreiseorientiert Hohe saisonale Schwankungen der Nachfrage Anteil der auslndischen bernachtungsgste 15% Aufenthaltsdauer 2,5 Tage Betriebsgre 50 Betten pro Betrieb

Geschftsreiseorientiert Geringe saisonale Schwankungen der Nachfrage Anteil der auslndischen bernachtungsgste > 15% Aufenthaltsdauer < 2,5 Tage Betriebsgre > 50 Betten pro Betrieb
Quelle: dwif 2005

Mit Hilfe dieser Kriterien knnen alle Stdte und Landkreise weitestgehend genau zugeordnet werden6.

Lediglich zwei Landkreise konnten nicht gleich eindeutig zugeordnet werden. Der Wetteraukreis weist eine geringe saisonale Schwankung der Nachfrage und eine durchschnittliche Betriebsgre von 53 Betten pro Betrieb auf. Dennoch kann der Wetteraukreis insbesondere wegen der hohen Aufenthaltsdauer von 4,6 Tagen und dem geringen Anteil an auslndischen Gsten (5,5%) den urlaubsreiseorientierten Regionen zugeordnet werden. Ein weiterer Grenzfall ist der Landkreis Hochtaunuskreis, der jedoch insbesondere bei genauerer Betrachtung seiner Marketingausrichtung und Zielgruppenansprache eindeutig den urlaubsorientierten Gebieten zuzuordnen ist.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Tab. 4:

Zuordnung der Geschftsreise-, bzw. Urlaubsorientierung nach den einzelnen Kriterien


Mehr Geschftsreiseorientiert GS
1

Mehr Urlaubsreiseorientiert HS
1

A> 15%2 X X X X

AD < 2,53 X X X X X

BG > 504 X X X X

A 15%2

AD 2,53

BG 504

Hessen Darmstadt, Stadt Frankfurt am Main, Stadt Offenbach am Main, Stadt Wiesbaden, Stadt Lkr. Bergstrae Lkr. Darmstadt-Dieburg Lkr. Gro-Gerau Lkr. Hochtaunuskreis Lkr. Main-Kinzig-Kreis Lkr. Main-Taunus-Kreis Lkr. Odenwaldkreis Lkr. Offenbach Lkr. Rheingau-TaunusKreis Lkr. Wetteraukreis Lkr. Gieen Lkr. Limburg-Weilburg Lkr. Vogelsbergkreis Lkr. Fulda Rheinland-Pfalz Mainz, Stadt Worms, Stadt Lkr. Alzey-Worms Lkr. Mainz-Bingen Bayern Aschaffenburg, Stadt Lkr. Aschaffenburg Lkr. Miltenberg
1 2

X X X X X X X X X

X X X X

X X X X X X

X X

X X X

X X

X X X

X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X

X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X

GS: Geringe saisonale Schwankung; HS: Hohe saisonale Schwankung Anteil der bernachtungen von auslndischen Gsten an den Gesamtbernachtungen 3 Aufenthaltsdauer in Tagen 4 Betriebsgre (Betten pro Betrieb) Quelle: dwif 2005

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Die nachfolgende Karte zeigt noch einmal die genaue geographische Abgrenzung der mehr geschftsreise- und urlaubsreiseorientierten Stdte und Landkreise. Es wird ersichtlich, dass sich die Stadt Frankfurt und die unmittelbare Umgebung eindeutig als geschftsreiseorientiert einstufen lassen. Karte 11: Zuordnung der Geschftsreise-, bzw. Urlaubsorientierung
Hessen
Lkr. Vogelsbergkreis Lkr. Gieen Lkr. Fulda Lkr. LimburgWeilburg Lkr. W etteraukreis Lkr. Hochtaunuskreis Lkr. RheingauTaunus-Kreis SK Frankfurt am Main Lkr. MainTaunus-Kreis SK W iesbaden SK Offenbach Lkr. MainKinzig-Kreis

Lkr. Aschaffenburg Lkr. Offenbach SK Mainz Lkr. GroSK Aschaffenburg Lkr. Mainz-Bingen Gerau SK Darmstadt Lkr. DarmstadtDieburg Lkr. Alzey-W orms Lkr. Miltenberg Lkr. Odenwaldkreis SK Worms Lkr. Bergstrae

Bayern

RheinlandPfalz

Geschftsreiseorientierung Urlaubsreiseorientierung

Quelle: dwif 2005

2.4

Destinationseignung

Wie bereits aus den vorangegangenen Abschnitten ersichtlich wurde, ist eine Vielzahl von Vermarktungsorganisationen im Auenmarketing ttig und versucht als touristische Destination wahrgenommen zu werden. Zur Beurteilung dieser Situation erscheint eine grundstzliche Betrachtung der Marktfhigkeit von touristischen Destinationen hilfreich, aus denen sich Rckschlsse fr das Untersuchungsgebiet aufdrngen.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

2.4.1

Zum Begriff der Destination

Im Sinne dieser Untersuchung gilt folgende, von Tourismuswissenschaft7 und praxis im deutschsprachigen Raum anerkannte Abgrenzung: Abb. 4: Definition Destination

Geographischer Raum (Ort, Region, ), den der jeweilige Gast als Reiseziel auswhlt. Sie enthlt smtliche fr einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen. Sie ist eine Wettbewerbseinheit, welche Leistungen fr Dritte gegen Entgelt erbringt. Sie verfgt ber eine kritische Gre bezglich Bekanntheit und Nachfragevolumen. Sie verfgt ber einen ausreichenden Marketing-Etat, geeignete Organisationsstrukturen sowie starke Partner.

Quelle: Bieger 1997, ergnzt durch dwif 2004

In Bezug auf den rumlichen Umgriff werden dabei zunchst berhaupt keine Festlegungen getroffen, so dass der Rahmen der Mglichkeiten sehr weit gefasst ist: Touristische Groeinrichtungen wie Ferienzentren oder Freizeitparks knnen Destinationsstatus besitzen, sofern sie obige Voraussetzungen erfllen; Speziell bei der Imagewerbung ist die Bildung grorumiger Destinationen keine Seltenheit, aus der TV-Werbung sind Beispiele wie Spanien, Malta, Zypern, Toskana usw. sehr gelufig.

Die Bandbreite reicht also vom Einzelunternehmen, ber die Orts- und Regionalebene, bis zu Lndern oder gar Kontinenten (z.B. Australien). Welche rumliche Einheit vom Reisenden letztendlich als Destination empfunden wird, hngt allerdings stark vom allgemeinen Bekanntheitsgrad des Reiseziels ab: Rothenburg o. d. Tauber ist bekannter als Mittelfranken Man fhrt eher in die Schsische Schweiz als nach Rathen oder Bad Schandau, eher in den Harz als nach Thale, eher in den Taunus als in die Wetterau.

Vgl. T. Bieger: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 1997, S. 74.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Der eindeutige Trend geht hin zu grorumigen, schlagkrftigeren Einheiten. Hierbei besitzen nur ausgewhlte Destinationen in Deutschland das Potenzial fr eine eigenstndige Markenbildung. Markenbildung erfordert Zeit, ausreichende finanzielle Mittel, strategische Partnerschaften, eine von allen wichtigen Akteuren getragene, gemeinsame Strategie und schlielich organisatorische Strukturen, welche in der Lage sind, einen solchen komplexen und langwierigen Prozess wie die Markenbildung mit angemessener Kraft auch steuern zu knnen.

Es stellt sich folglich die Frage: Sind die derzeitigen Tourismusorganisationen im Untersuchungsgebiet fr eine eigenstndige Vermarktung geeignet oder sind Korrekturen notwendig? Der Fokus liegt dabei angesichts der global steigenden Konkurrenz vor allem auf der Prfung der Zukunftsfhigkeit fr das nationale und internationale Marketing (also bei der Vermarktung der Region) aber auch auf dem Regionalmarketing fr Tagesausflge.

2.4.2

Die Kriterien zur Beurteilung der Marktfhigkeit

Kriterium 1: Nachfragevolumen Um den regionalen Besonderheiten mglichst umfassend gerecht zu werden, mssen alle wichtigen Teilmrkte einbezogen werden: Die Gesamtzahl der bernachtungen, also einschlielich des Grauen Beherbergungsmarktes (bernachtungen in Privatquartieren, Freizeitwohnsitzen, auf Campingpltzen und bei Verwandten- und Bekannten)8. Die Zahl der Tagesreisen (Ausflge); hier kann z.B. auf aktuelle Daten9 der Studie des dwif zu den Tagesreisen der Deutschen aus diesem Jahr zurckgegriffen werden. Diese rein quantitativen Angaben zum Nachfragevolumen stellen fr die Einschtzung der Marktfhigkeit einer Destination noch immer ein zentrales Kriterium dar, denn in ihr kommt zum Ausdruck, wie stark die Anziehungskraft einer Region ist. Umgekehrt kann argumentiert werden, dass Destinationen, die sich bis heute noch nicht entsprechend stark am Markt etabliert haben, ohne signifikante Erweiterun-

Fr Hessen und die hier in Betracht kommenden Regionen und Bundeslnder (Bayern und Rheinland-Pfalz) liegen Zahlen zum Grauen Beherbergungsmarkt im Gegensatz zu den acht Bundeslndern (Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen, Saarland, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein, Thringen), in denen das SparkassenTourismusbarometer erstellt wird, nicht vor (vgl. www.s-tourismusbarometer.de). Vgl. J. Maschke (Hrsg.: dwif): Tagesreisen der Deutschen, 2005

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

gen des Angebotes (z. B. in Form neuer Freizeitgroanlagen) mit groer Wahrscheinlichkeit Grenzen gesetzt sind, was die Konkurrenzfhigkeit anbelangt. Bei der Festsetzung des Schwellenwertes, der bei der Beurteilung von wesentlicher Bedeutung ist, haben sich in Deutschland und den Nachbarlndern Standards herausgebildet, die auch hier zur Anwendung kommen sollen: Schwellenwert: 1 Mio. gewerbliche10 und / oder 2 Mio. bernachtungen insgesamt, einschlielich des Grauen Beherbergungsmarktes, zuzglich 5 Mio. Tagesbesucher.

Kriterium 2: Finanzielle Ausstattung Mit diesem Kriterium soll der Nachweis gefhrt werden, wie intensiv die jeweilige Tourismusorganisation die Absatzmrkte bearbeiten kann und welche Werbemittel, -trger und Verkaufsfrdermanahmen dabei zur Anwendung kommen knnen. Schlielich sind bestimmte Instrumente nur einsetzbar, wenn entsprechend groe Mittel zur Verfgung stehen. Deshalb mssen auch zwei zustzliche Klarstellungen vorgenommen werden: Neben der Hhe des Gesamtetats der Tourismusorganisationen muss auch dessen Struktur bercksichtigt werden. So ist der so genannte Marketingetat von besonderer Bedeutung, also der Teil, der nicht fr die allgemeine Verwaltung (Personal-, Raum-, Verwaltungskosten usw.) bentigt wird, sondern fr echte Vermarktungsaktionen verfgbar ist. Die hufig angewandte Kennziffer Marketingetat pro bernachtung eignet sich nicht fr die hier verfolgten Zwecke, da das Nachfragevolumen zumeist zu Verzerrungen fhrt. So ist diese Kennziffer bei nachfrageschwachen Destinationen oft sehr hoch, was zunchst einen positiven Eindruck vermittelt, aber den Umstand verdeckt, dass die Mglichkeiten insgesamt sehr beschrnkt sind. Bei nachfragestarken Regionen ist die Situation zumeist genau umgekehrt. Auerdem bleiben hierbei Marketingaktivitten zum Tagestourismus regelmig auerhalb der Betrachtung. Gerade fr Regionen, in denen Tagestourismus die dominante Nachfragegruppe ist, sind diese relativen Kennziffern daher oftmals irrefhrend. So ist festzuhalten, dass bei der Festlegung des Schwellenwertes nur der Etat in absoluten Zahlen in Betracht gezogen werden darf. Seine Hhe orientiert sich erneut an Vorbildern aus dem deutschsprachigen Raum:

10

Laut amtlicher Statistik

- 28 -

Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Schwellenwert: Gesamtetat: 1 Mio. EUR und / oder Marketingetat11 0,5 Mio. EUR

Kriterium 3: Bekanntheitsgrad Diese immaterielle Komponente ist fr die Marktfhigkeit einer Destination von Bedeutung und eng verwandt mit Begriffen wie Image oder Marke, die im positiven Fall den Erfolg aller Absatzbemhungen in hohem Mae verstrken und umgekehrt. Die jeweilige Ausprgung dieses Faktors kann nur ber gezielte Abfragen bei potenziellen Gsten ermittelt werden. Derartige Primrerhebungen sind teuer und werden wenn berhaupt nur in lngeren zeitlichen Intervallen und zumeist regional begrenzt durchgefhrt12. Auch eine gesonderte Erhebung im Rahmen dieser Untersuchung kam aus Kostengrnden nicht in Frage, so dass nur der Zugriff auf allgemein zugngliche Marktinformationen mglich war. Derzeit eignet sich nur die Studie RegioImage13 fr diesen Zweck: Sie ist zeitnah (2003). Sie ist reprsentativ angelegt und erfasst das gesamte Bundesgebiet, was die Quell- und Zielgebiete anbelangt. Sie erfasst den Bekanntheitsgrad deutscher Ferienregionen.

Als Folge des Erhebungsansatzes bleibt allerdings unklar, wie sich der Bekanntheitsgrad (und das Image) der Region Rhein-Main und seiner Nachbarregionen im Ausland darstellen. Eine weitere Folge ist, dass auf Grund der Vielzahl mglicher Reiseziele in Deutschland und eines beschrnkten Stichprobenumfangs nur ein relativ geringer Anteil der Regionen in den Ergebnislisten berhaupt auftaucht. Die berwiegende Mehrzahl findet dort definitiv keine Erwhnung, so dass allein schon die namentliche Nennung unabhngig von der Hufigkeit ein Herausragen aus der Masse darstellt. Zu unterscheiden ist zwischen einer ungesttzten (ohne Vorgaben) und einer gesttzten Abfrage (mit Vorlage der Auflistung von Ferienregionen). Bei der ungesttzten Abfrage erfolgt eine viel strkere Selektion und die Unterschiede treten
11

12 13

Etatanteil, der fr Kampagnen, Aktionen, oder Projekte in den Bereichen Werbung, Verkaufsfrderung und ffentlichkeitsarbeit frei verfgbar ist. Das gilt fr Ziel- und Quellgebietsbefragungen gleichermaen. PROJECT M 2003.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

deutlicher zu Tage. Jedoch hatte die Befragungsart auf die Rangfolge keine entscheidende Auswirkung, denn insbesondere an der Spitze tauchen jeweils dieselben Ferienregionen auf. Nachfolgende Tabelle verdeutlicht, dass keine Region im Untersuchungsgebiet eine herausragende Bekanntheit besitzt und entsprechend keinen Bekanntheitsgrad bei einer ungesttzten Abfrage von ber 1% aufweist. Zu bercksichtigen ist, dass in der zitierten Untersuchung nach deutschen Ferienregionen gefragt wurde und eine entsprechend geringe Anzahl von Nennungen auf die Region Frankfurt / Rhein-Main entfallen. Tab. 5:
Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Ungesttzte Bekanntheit deutscher Ferienregionen


TOP 10 Bekanntheit 47% 43% 31% 28% 13% 12% 10% 10% 9% 7% Rang Untersuchungsraum 35. 39. 46. 56. 62. 65. 76. 113. 141. Odenwald Rhn Taunus Spessart Westerwald Hessen Frankfurt Rheinhessen Rheingau Bekanntheit 1% 1% 1% 1% 1% 1% <1% <1% <1%

Nordsee Ostsee Schwarzwald Bayern Harz Bodensee Bayerischer Wald Alpen Lneburger Heide Allgu

Quelle: Project M 2003

Kriterium 4: Partnerschaften Im Idealfall finden Tourismusorganisationen bei der Vermarktung ihrer Region Untersttzung durch Unternehmen der Privatwirtschaft. Besonders stark sind diese Wirkungen, wenn das Unternehmen in der Region verwurzelt ist, mit ihr in hohem Mae identifiziert wird oder gar die Zugehrigkeit zur Region im Namen deutlich wird; hohe Summen fr Werbung und ffentlichkeitsarbeit investiert und so fr eine Bekanntheit sorgt, die weit ber die Regionsgrenze hinaus reicht; in seinen Werbebotschaften einen engen Bezug zur Region, seiner Landschaft, seinen Sehenswrdigkeiten usw. herstellt.

Bei der Suche nach solchen Partnern muss auf zwei Sachverhalte besonders geachtet werden:

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Sie finden sich nicht nur in der Tourismusindustrie, sondern auch in vielen anderen Branchen. Die Erfahrung zeigt, dass die Lebens- und Genussmittelindustrie, die Automobilwirtschaft, die Freizeitindustrie oder auch der Bereich Kreditwirtschaft und Versicherungen besonders hufig in Erscheinung treten. Es muss sich um wirklich starke Partner handeln, deren Werbebudgets genauso hoch oder sogar deutlich hher sind als jene der regionalen Tourismusorganisation. Familienbetriebe oder mittelstndische Unternehmen mit begrenzter Bekanntheit und Ausstrahlung zhlen mit Sicherheit nicht dazu.

Nachfolgend sind nochmals die Ansprche, die an eine leistungsstarke Destination gestellt werden mssen zusammengefasst:
Marketingetat Schwellenwert (SW) Gesamtetat 1 Mio. EUR und/oder Marketingetat 0,5 Mio. EUR Nachfragevolumen Schwellenwert (SW) bernachtungen: 1 Mio. gewerblich 2 Mio. insgesamt Ausflgler: 5 Mio. insgesamt Bekanntheit Kriterium Bekanntheitsgrad bei ungesttzter Abfrage Partner Kriterium Nur Zugpferde mit: Groer Akquisitionskraft und berregionaler Bekanntheit

2.4.3

Ergebnis der durchgefhrten Analyse

Von den in die berprfung einbezogenen Reisegebieten/Destinationen erfllen die oben definierten Ansprche weitestgehend uneingeschrnkt Taunus Stadt Frankfurt Rheinhessen Odenwald Rhn (Hessen, Bayern, Thringen) eingeschrnkt Rheingau-Taunus Stadt Wiesbaden kaum Spessart-Kinzigtal-Vogelsberg (Hessen) Spessart Main Odenwald (Bayern) Ferienland Westerwald-Lahn-Taunus

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Vogelsberg Lahntal Stadt Mainz

Einschrnkungen sind notwendig, weil der Marketingetat zu niedrig ist; trifft zu auf Rheingau-Taunus, Stadt Mainz, Spessart-Kinzigtal-Vogelsberg, SpessartMainOdenwald, Ferienland Westerwald-Lahn-Taunus; Vogelsberg, Lahntal die Destination zu wenig touristisch bekannt ist; trifft zu auf Vogelsberg, Kinzigtal, alle Stdte auer Frankfurt, Ferienland Westerwald-Lahn-Taunus, Lahntal das Gsteaufkommen zu klein ist; trifft zu auf SpessartMainOdenwald (Bayern), Stadt Mainz, Vogelsberg

Schlussfolgerungen In Hessen muss die Umgestaltung zu groen Destinationsmanagementorganisationen weiter vorangetrieben werden. Dies darf auch an Bundeslndergrenzen nicht aufhren (z.B. eine einheitliche Vermarktung des Spessart nach dem Vorbild der Rhn). In den Teilen von Rheinland-Pfalz, die zum Untersuchungsgebiet gehren stimmen die Strukturen weitestgehend.

2.5

Zielgruppen und Themenschwerpunkte

In den Imageflyern und anderen Prospektmaterialien der Landkreise, kreisfreien Stdte und regionalen Vermarktungsorganisationen werden inhaltlich folgende Themen aufgegriffen:

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

Tab. 6:

Imageflyer und andere Prospektmaterialien der Landkreise, kreisfreien Stdte und regionalen Vermarktungsorganisationen14 Thematische Ausrichtung
- Wandern - Radfahren / -wandern - Reiten Aktivitten - Wellness & Gesundheit - Shopping - Aktivurlaub generell - Stadtfhrungen/ -rundgnge - Golf

Imageflyer / Prospekte -teil im UKV & Flyer


10 8 1 10 4 11 17 12 13 3 5 3 2 6 1 6 2 3 2 15 12 7 5 2 8 1 3 3 2

Natur / Landschaft - Zukunft & Innovation Wirtschaft - Standortfaktor - Tagungen und Kongresse - Regionalpark Rhein-Main - Kultur / Kunst & Geschichte - Feste & Veranstaltungen - Kulinarisches - Wein - Kinder & Familienurlaub Sonstiges - Tourismus-Card - Ferienstraen - Ausflge - Schifffahrt / Wassersport - Camping - Wintertourismus len Vermarktungsorganisationen

3 3 2 25 8 6 9 3 2 1 -

Quelle: Zusammenstellung dwif 2005, Materialien der Landkreise / kreisfreien Stdte und regiona-

Die Gegenberstellung verdeutlicht, dass die meisten Landkreisinstitutionen bzw. kreisfreien Stdte sowie regionalen Vermarktungsorganisationen ihre Region vorrangig ber die Naturerlebnisse sowie kulturelle Sehenswrdigkeiten, Kunst und Geschichte sowie die Aktivitten Wandern und Radfahren
14

Grundlage dieser Aufstellung sind die zugesendeten Materialien der Landkreise / kreisfreien Stdte und regionalen Vermarktungsorganisationen sowie die online bestellbaren Prospekte und Flyer der regionalen Vermarktungsorganisationen.

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Analyse der touristischen Vermarktung der Region Rhein-Main

vermarkten. Der Bezug zu den Weinanbaugebieten, Veranstaltungen und traditionelle Feste sowie Wellness/Gesundheit hat zudem eine grere Bedeutung. Die Hauptzielgruppe des Rhein-Main-Gebiets die Geschftsreisenden wird in erster Linie nur von den Stdten Frankfurt, Mainz, Wiesbaden in den Prospektmaterialien angesprochen. Zum Vergleich: In der 2005 erschienen Imagebroschre der Region Frankfurt-Rhein-Main, herausgegeben vom Arbeitskreis Tourismus wird die Region thematisch wie folgt charakterisiert: - Standortfaktor (zentrale Lage) - Tagungen und Kongresse - Kultur / Kunst & Geschichte - Wein - Kulinarisches - Wellness & Gesundheit - Schifffahrt und Wassersport Diese Broschre legten jedoch nur 2 der 23 antwortenden Einrichtungen ihren Informationspaketen bei. Beurteilung: Nicht jede Destination spricht unterschiedliche Zielgruppen an, jedoch wird versucht, einzigartige Themen und Produkte zu entwickeln (z.B. Trauen im Taunus, Golf oder das Thema Mrchen, etc.). berschneidungen kommen jedoch immer wieder vor. Das bedeutet: Die Destinationstypen ergnzen sich teilweise, stehen aber auch in direktem Wettbewerb miteinander. Sie mssen unterschiedliche Vermarktungsstrategien entwickeln, zumal wichtige Absatzmrkte der Stdte im Ausland liegen, die Reisegebiete aber in der Hauptsache vom Binnentourismus leben. Im Ergebnis resultiert daraus auch der Zwiespalt, der von fast allen befragten Experten zum Ausdruck gebracht wurde: Als Vorteil der Konstellation wurde immer wieder die Vielfalt herausgestellt; Beispiele: Nur die Gesamtregion wird als Kulturstandort erster Gte erachtet.

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