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mercados. Para ello el captulo se ha estructurado en cuatro apartados. En primer lugar, antes de proceder a la segmentacin, es preciso definir con claridad qu entendemos por mercado desde la disciplina de marketing, repasando sus divisiones y tipologas, as como conceptualizando aquella variable a travs de la cual se exterioriza y se mide el comportamiento global del mercado: la demanda. En un segundo apartado, nos centramos en la definicin del concepto de segmentacin, exponiendo sus diferentes niveles y criterios. Una vez segmentado el mercado, en un tercer apartado, se muestran los principales factores que la empresa debe tener en cuenta a la hora de definir su pblico objetivo, as como las posibles estrategias de segmentacin a adoptar. En cuarto lugar, definimos el trmino posicionamiento de mercado, analizando brevemente su metodologa de aplicacin, as como exponiendo su estrecha relacin con respecto al proceso de segmentacin llevado a cabo por la empresa.
En funcin de cules de los anteriores elementos son considerados en la definicin del mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles: Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra inters por un producto o servicio particular. Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualiFicacin para un producto o servicio particular. Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compaa decide dirigirse. Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes. El siguiente ejemplo permite ilustrar el significado de cada uno de estos niveles:
Planteamos el caso de una empresa dedicada al alquiler de automviles en un aeropuerto. En este caso sus niveles de mercado se corresponderan con: Mercado potencial: cualquier conductor que pueda necesitar disponer de un medio de transporte de forma temporal. Mercado disponible: dentro de su mercado potencial cualquier conductor que pueda permitirse pagar el precio del alquiler y se encuentre en algn lugar cercano al servicio. Mercado disponible cualificado: dentro del mercado disponible aquellos conductores con permiso de conducir y que satisfagan los criterios de edad y experiencia exigidos. Mercado objetivo: dentro del mercado disponible cualificado aquellos que viajan al aeropuerto en cuestin y necesitan viajar a otros lugares dentro del rea metropolitana.
Mercado penetrado: conjunto de conductores que ya han utilizado o utilizan los servicios de la empresa. Es til diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas segn que trate con uno u otro. As, por ejemplo, para el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optar por estrategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados, en los que el consumidor todava no ha comprado el producto, la empresa optar por estrategias de captacin de clientes.
Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se comercializan en Espaa. Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el jamn, que se comercializan en todo el mundo.
Figura 3.1. Dimensiones de la demanda Ser labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratando de medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelacin. De esta manera, podr determinar su nivel ptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la misma, evitando as sobrevaloraciones o infravaloraciones que pudieran conducir a posibles prdidas. De todos modos, la demanda ptima normalmente es algo que se pretende pero que rara vez se da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos estados de la demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones precisas para acercarse a la demanda ptima. A continuacin se detallan algunos de los estados de la demanda ms comunes: Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto (ej.: la carne de vacuno en la crisis de las vacas locas). Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cambios en la actitud del mercado. Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene inters para el mercado (ej.: la demanda de Linux en comparacin con Windows). Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al pblico e incentivando la demanda. Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe todava (ej.: los adictos al tabaco desearan disponer en el mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor). Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta. Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente (ej.: la demanda de las bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de montaa).
Acciones de marketing: revitalizar el producto y fomentar su consumo (a travs de la variable precio). Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el ao (ej.: los helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en Navidad). Acciones de marketing: sincronizar la demanda a travs de incentivos (a travs del variable precio y mediante campaas de comunicacin). Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa (ej.: muchos centros sanitarios pblicos presentan problemas para atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos). Acciones de marketing: Reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo precios o realizando campaas de comunicacin en las que se muestre claramente el pblico objetivo al que se dirige la empresa). Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto est socialmente mal considerado (ej.: productos como drogas, alcohol, tabaco, etc.). Acciones de marketing: intentar erradicar la demanda a travs de campaas sociales.
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un modelo nico para todo tipo de compradores. Incluso en sus orgenes no haba ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco. Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con caractersticas homogneas y diferentes entre s (segmentos) planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
Hoy en da, la mayora de empresas automovilsticas disean distintos modelos segn la renta y edad de los grupos. As, por ejemplo, Renault ofrece el Clo pensando en el pblico juvenil, el Laguna centrado en empresas con necesidad de coches con maleteros espaciosos, o el Mgane dirigido a las familias. Marketing individual (hipersegmentacin): la empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares.
Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar vehculos nicos segn las preferencias expresadas especficamente por el cliente.
Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las empresas de automviles no fabrican coches para personas con minusvalas porque no les es rentable). Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sera difcil llegar a ellas). Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir al segmento (ej: una empresa area identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas especficos de marketing para cada uno de ellos).
El tamao correcto es algo relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con volmenes importantes de venta, evitando con frecuencia los segmentes pequeos. Sin embargo, las pequeas evitan los segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. Por su parte, el potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable, al implicar ventas y beneficios crecientes, aunque ello conlleve la aparicin de nuevos competidores.
Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo producto para todo el mercado en general, sin distinguir segmentos especficos de consumidores.
Se centra en la parte comn de los compradores, diseando un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor nmero de ellos, confiando en la publicidad y distribucin masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios ms bajos y un mayor nmero de clientes sensibles al precio. Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un nico segmento y se dirige a l con un nico producto y una sola estrategia de marketing.
Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado muy exclusivo caracterizado por tener un alto nivel econmico y social. Se da cuando la empresa tiene garantas de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados que le impiden servir a otros segmentos. A travs de la concentracin la empresa consigue una fuerte posicin debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la reputacin que alcanza. La concentracin tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un nico segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular: Marketing mix concentrado (especializacin de mercado): la empresa se centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.
Por ejemplo, el caso de Evax, que se centra en un sector concreto como es el de las mujeres ofreciendo productos diversos con tal de cubrir sus necesidades. La empresa obtiene una fuerte calificacin de empresa especializada, al atender las necesidades de un grupo especfico de clientes. De hecho, constituye el canal de introduccin de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo sera la dependencia sobre el cliente. Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a travs de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero tambin se incrementan los costes (al tener un producto menos estandarizado). En este caso nos encontramos, principalmente, con tres situaciones:
Marketingmix diferenciado (especializacin de producto): la empresa se centra en desarrollar un nico producto que vende a diversos segmentos.
Por ejemplo, McDonalds, que con sus hamburguesas se dirige tanto a nios (HappyMeal), adolescentes (precios econmicos) y a adultos (rapidez de servicio). A travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero corre el peligro de que su nico producto caiga en desuso. Marketing mix diferenciado (especializacin selectiva): la empresa selecciona varios segmentos y se dirige a ellos con productos especficos para cada uno.
Por ejemplo, Este Lauder, tiene marcas distintas que ofrecen diversos productos a diferentes segmentos (Este Lauder, a aquellos preocupados por el prestigio; Clinique, a aquellos preocupados por la eficacia; y MAC, al pblico joven). Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa. Marketingmix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empresa lleva la diferenciacin al lmite, ofreciendo distintos productos para los diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.
Por ejemplo, el caso de Coca Cola, que se dirige a los distintos segmentos de mercado (nios, adolescentes, adultos, deportistas, etc.) con infinidad de productos.
Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento basado en los beneficios de su producto (la ropa blanca), mientras que Body Shop lo hace por uno basado en la definicin de una categora del producto (productos natuales). Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos ms adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de manera eficaz a travs del resto de elementos del marketing mix. As, por ejemplo, la imagen de calidad se puede comunicar a travs de diversos elementos del marketing mix, como pueden ser: un precio ms elevado, el diseo de su envase, un sistema
de distribucin exclusivo, unas campaas publicidad elegantes y en medios de alta reputacin, la oferta de amplias condiciones de garanta, etc. Con tal de facilitar este proceso de eleccin se suele recurrir a una herramienta de gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A travs de l la empresa es capaz de localizar la posicin relativa de sus productos respecto a los de la competencia para cada uno de los atributos considerados, tal y como muestra la figura 3.4.
Figura 3.4. Mapa de posicionamiento para productos de refresco (Per) Centrndonos en la relacin existente entre segmentacin y posicionamiento, vemos que, para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumidores muy homogneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores muy diferentes, el xito del posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una segmentacin efectiva. De ah que, tal y como muestra la figura 3.5, segmentacin y posicionamiento estn totalmente relacionadas.
La segmentacin de mercados y el posicionamiento . . . . 3.1. Concepto de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1. Definicin de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2. Niveles de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3. Tipologas de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.1. Segn el producto que se comercializa . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.2. Segn el mbito geogrfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.3. Segn las caractersticas del comprador . . . . . . . . . . . . . 3.1.3.4. Segn la novedad del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4. Concepto y anlisis de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. La segmentacin y los criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Definicin de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Niveles de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3. Ventajas e inconvenientes de la segmentacin . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4. Requisitos para la segmentacin efectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.5. Criterios de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Definicin del pblico objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1. Factores determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1.1. Tamao y crecimiento del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1.2. Atractivo estructural del segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1.3. Los objetivos y los recursos de la empresa . . . . . . . . . . . 3.3.2. Estrategias de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. El posicionamiento en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .