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ANLISE DE REDES SOCIAIS: UMA EXPECTATIVA DE INTEGRAO ESTRATGICA DOS PROCESSOS COMUNICACIONAIS

Larcio Bento1 Embora o conceito de redes sociais venha sendo fortemente difundido nos ltimos anos, o fenmeno precede o incio da era digital. to antigo quanto se possa estimar a histria da prpria humanidade, e seus primrdios na formao dos primeiros grupos humanos. Entretanto, e devido s inmeras facilidades de exponenciao das aes e de seus resultados racionais, novas geraes de profissionais tm entendido a atual realidade como uma grande oportunidade para acesso aos receptores. Sendo o meio bastante diferenciado, todavia, cabe observarse alguns fatores e manter excessiva cautela nos processos comunicacionais. Apresentamos, assim, uma proposta de anlise de ambiente de trocas de mensagens em uma comunidade online, para analisar a contextualizao dos dilogos com vistas ao desenvolvimento de possveis aes relacionais. As comunidades (online), por definio, so criadas tendo por base suas afinidades. No h espao nesse escopo, para a interveno puramente persuasiva, a qual entendida como interveno indesejada e, at mesmo, rechaada. O ponto de partida a definio de uma estratgia organizacional para as mdias sociais. Apesar de grandes oportunidades de engajamento e crescimento de marcas, a falta de habilidade pode derrubar qualquer ao descuidada. A partir da assimilao dos dados avaliados por mtodos de Anlises Estruturais e por Anlises de Contedos, identificou-se as possibilidades de relacionamentos, demonstradas a partir da elaborao de indicadores de potencialidades de interao. Com isso, propomos um avano nos estudos para melhor compreenso da comunicao mercadolgica, com vistas a uma maior integrao dialgica entre organizaes e seus stakeholders nas mdias sociais. Palavras-chaves: anlise de redes sociais, anlise de contedo, comunicao mercadolgica, netnografia, relacionamento.

ABASTRACT Although the concept of social networks has been strongly widespread in recent years, the phenomenon precedes the onset of the digital age. It is as old as one can estimate the history of humanity itself, and its beginnings in the formation of the first human groups. However, due to the numerous facilities exponentiation of the results of their rational actions, new generations of professionals have understood the current reality as a great opportunity for access to receptors. Being a very different way, however, it noted some factors and maintain excessive caution in
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Doutorando em Comunicao Social pela UMESP Universidade Metodista de So Paulo. Mestre em Administrao de Empresas e professor na mesma instituio. Ps graduao em e-Business e Gesto Empresarial e bacharel em Administrao de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.

communication processes. We present a proposal for environmental analysis for exchanging messages in an online community to analyze the context of dialogues with a view to possible development of relational actions. Communities (online), by definition, are created based on their affinities. There is no place in that scope for intervention purely persuasive, which is understood as unwanted intervention and even rejected. The starting point is the definition of an organizational strategy for communication in social media. Despite great opportunities for engagement and growth of brands, the lack of ability can crush any careless action. From the assimilation of the data evaluated by methods of structural analysis and content analysis, we identified the possibilities of relationships, demonstrated from the development of indicators of potential interaction. Thus, we propose an advance in studies to better understand the marketing communication, with a view to further integrating dialogue between organizations and their stakeholders in social media. Keywords: social network analysis, content analysis, marketing communication, netnography, relationship.

O estudo da Comunicao nas redes sociais tem tomado a ateno dos pesquisadores. Faz-se necessrio, portanto, lembrar que o fenmeno das redes sociais no novo. Acompanha a histria da prpria humanidade. O que vem acontecendo que, o advento da internet como um meio de acesso social e global, tem possibilitado o compartilhamento de fluxos comunicacionais de toda ordem, especialmente na plataforma web. Essa possibilidade de acesso aberto o fator que caracteriza o aspecto miditico social da internet. Por ser um meio de comunicao, certamente, atrai as organizaes que vm oportunidades de acesso direto e de baixo custo, a seus stakeholders. O meio, todavia, no o mesmo pelo qual onde, habitualmente, so disseminados os processos comunicacionais. O meio que, at ento, tem sido utilizado como via de mo nica ( broadcasting) e, portanto, monodialgica, no permite o feedback simultneo do receptor os potenciais consumidores at ento tidos como alvos para as mensagens, muito menos alguma interatividade simultnea com eles. O papel passivo do receptor deixa, ora, de existir, a partir do momento em que passa a fazer parte do processo

comunicacional, inserindo contedos nesse meio e fazendo do feedback2 uma etapa dialgica. Mais que isso, os stakeholders passam a criar contedos de maneira espontnea, e at mesmo independentemente de uma relao direta, ou consequente, de um dilogo com determinada marca ou produto. A partir dessa insero nos meios de comunicao digitais, as redes sociais existentes em diversos setores e por variadas motivaes (polticas, econmicas, organizacionais, globais, nacionais, estaduais, regionais, locais, comunitrias, etc) tm sua motivao originada e exponencialmente potencializada, dadas as muitas caractersticas de facilitao de acesso, como, por exemplo a no existncia de barreiras geogrficas, temporais, mesmo de nacionalidades e lnguas. Fica uma certa dependncia, depositada no aspecto tecnolgico que vem se tornando, a cada dia, um fator menos limitante. Entre tantas mudanas conceituais, incluindo a crescente preocupao com o consumo responsvel e consciente (ou consumerismo), consideramos ser vivel propor uma comunicao responsvel, tomando-se como referencial, esse novo meio e sua reestruturao como meio social da Comunicao. Nesse meio, as trocas e a devida relevncia do papel do receptor como, tambm, emissor, so necessariamente valorizadas. Prope-se reavaliao do conceito de campanha publicitria em troca do conceito de campanha de relacionamento. Todavia, uma situao to favorvel do ponto de vista de acessibilidade ao meio, tem despertado muito a ateno daqueles que desejam encaminhar suas mensagens persuasivas. Tanto, fcil acessibilidade a um meio de comunicao (do ponto de vista tecnolgico), como fcil acessibilidade ao usurio comum, que faz(ia) parte da populao como um todo, representada pelos potenciais stakeholders e que esteja inserido nesse mesmo meio. Essa a caracterizao da socializao dos meios de comunicao, por ocorrncia da disseminao provocada pela internet e da web. O perigo est na interpretao desse componente do processo comunicacional. Ele deixa de ser um alvo passivo, ou um mero receptor. Ele passa a ser ator e, portanto, tambm emissor. Dessa maneira, a interao emissor-receptor

Possivelmente, tal situao possa sugerir uma reavaliao do esquema tradicional, uma vez que em lugar de feedback encontremos situaes bem diferentes. Se o emissor passa a ser, tambm, receptor, onde estaria o feedback? Em qual momento ele o seria feedback? Talvez um looping, ento? Ou o feedback seria das organizaes? Prope-se mudana conceitual para relacionamento.

se altera drasticamente. No apenas considerando-se a mensagem, mas, a prpria interpretao do processo comunicacional, que, embora no seja objeto do presente estudo, sugere-se o aprofundamento dessas questes, considerando-se a necessidade dessa nova interpretao dos processos comunicacionais nas mdias sociais como relacionamento, e no mais como campanhas persuasivas. Importante, entretanto, avanar do conceitual para as prticas efetivas. Esse novo entendimento, em nosso ponto de vista, crucial, tratando-se de processos comunicacionais em redes sociais. Em primeiro lugar, entendendo-se o fato de que as redes sociais que so de interesse para tais relacionamentos, so aquelas formadas, principalmente, a partir de comunidades online temticas. Ou seja, elas tm origem em questes de afinidade que do razo suas existncias (diferentemente das redes formadas a partir de questes polticas, econmicas etc, que so amplamente estudadas no campo das cincias sociais, mas apresentam tambm afinidades estruturais). Portanto, imperativo o conhecimento dos fatores que do origem e mantm essas comunidades, sob o risco de ter uma ao interpretada como intrusa e, assim, rechaada. Conhecer os dilogos, seus

contedos, e com eles poder contribuir e compartilhar, essencial. No um ambiente para disseminao de campanhas, mas de participao, claramente de relacionamento. A ARS (anlise de redes sociais), justamente, possibilita que se analisem estruturalmente e, com uma anlise mais acurada e especfica, se possibilite a qualificao de uma determinada rede . Essa qualificao deve estar relacionada aos objetivos estratgicos organizacionais, possibilitando a identificao dos fluxos, dos atores e, consequentemente do ambiente no qual possa haver potencialidades para relacionamento de interesse de determinada organizao (sua marca, seu produto sua ideia etc). Um esforo, fazemos no sentido de alertar para uma preocupao redobrada quanto s aes a serem levadas a cabo no relacionamento com as RS, no sentido de lembrar que as RS sempre existiram. Desde os primeiros agrupamentos da histria da humanidade, tiveram incio as redes sociais. Grupos tornaram-se amigos, ou inimigos, enfim, iniciaram trocas e processos comunicacionais com variados nveis de relacionamentos e diferentes linguagens. As frequncias com as quais, tais contatos aconteciam, as lideranas e os temas relevantes, definiriam a consistncia (densidade) e a importncia (relevncia) de cada rede. Desde ento, podemos

afirmar, que os temas mais relevantes para cada comunidade (grupo), identificavam os nveis de interesse nas trocas e participaes. Atualmente, o que temos de (bem) diferente nessa representatividade social, o meio de comunicao que (virtual), derruba, praticamente, qualquer barreira (temporal, poltica, fsica, lngua etc). Continua, assim, predominando um aspecto relevante: contedo. Uma comunidade ou uma rede identificada numa comunidade existe em funo de afinidades que integram e definem as interaes entre seus atores. Essas afinidades so representadas pelos temas e, portanto, pelos contedos que mantm as discusses ou os fluxos comunicacionais no mbito da comunidade (ou rede). A forma passiva dos stakeholders, modificada para uma forma ativa, pois o meio que nesse caso a prpria rede - existe em funo dos fluxos de seus atores, trocados em funo dos interesses pelos temas propostos e aprofundados nos fruns de discusses, ou em outros formados textuais (geralmente, mas podendo ser acrescido de imagens e sons). bvio ento, que os contedos de interesse dessa rede, sejam aqueles que deram origem sua existncia. Esses contedos do (ou identificam) as (im)possibilidades de relacionamento com os membros das redes. CAIU NA MDIA REDE Assim tem sido interpretado o fenmeno da internet. Da, a generalizao do conceito de rede, ento, pois, para muitos h, ainda, a necessidade de um outro e fundamental entendimento, qual seja o de que redes sociais so estruturas identificveis a partir das anlises das interaes entre os atores. Disso presumimos que, para haver uma rede, deve haver trocas (fluxos comunicacionais) entre os atores. O simples fato de algum entrar num grupo e postar mensagens, sem que haja interatividade, no identifica a existncia de uma rede dialgica e consistente. Ento, devemos diferenciar as distintas categorias de mdias sociais, entre as quais, encontram-se, ferramentas para hospedagem das (eventuais) redes sociais (vide Apndice A Categorias e ferramentas de mdias sociais). Uma anlise das interaes (entre os atores, ou ns), de uma rede social, poder revelar seu potencial estratgico. Pelo prisma da anlise de redes sociais, o contexto determinante da estrutura pode ser expresso em padres, ou pela regularidade de relacionamentos existentes

em uma determinada rede. Ela (a ARS ou NSA - Network Social Analysis), tem por base a importncia assumida pelos relacionamentos entre as unidades da estrutura em questo. Esse foco em relacionamentos e nos cenrios nos quais eles se constroem, bem como o acrscimo de uma anlise de fluxos comunicacionais com objetivo de estabelecer categorias qualitativamente adequadas, atendem aos propsitos dessa anlise realizada no presente trabalho. Isto requer um conjunto de mtodos e alguns conceitos que a tornam distinta de outros modelos

(WASSERMAN; FAUST, 1994) Desde os primrdios das pesquisas em cincias sociais, e das pioneiras aplicaes cientficas do conceito de redes sociais (creditadas a J. A. Barnes em artigo denominado Class and committees in a norwegian island. parish, datado de 1954), muitos trabalhos foram publicados, em vrios pases. As aplicaes atendem aos mais diversificados interesses, como: estudos na formao de redes em grupos locais, nacionais ou internacionais; organizacionais etc. Nosso propsito aqui dentro do contexto da contemporaneidade da socializao das mdias digitais analisar o fenmeno das redes sociais na internet. Particularmente uma rede, analisada e identificada, em termos estruturais, formada na ferramenta de mdia social denominada orkut. Essa ferramenta de mdia social, da categoria de redes sociais, deu incio s suas atividades no ano de 2004, por iniciativa de seu fundador Orkut Byukkkten, profissional do setor de engenharia, turco. Apesar de vislumbrar potencialidades ao lanar a ferramenta, nos Estados Unidos, foi em pases emergentes, como Brasil e ndia, onde obteve maior aceitao. O orkut vem apresentando quedas constantes em quantidade de usurios, e sendo rapidamente superado por outras ferramentas como Facebook. Podemos afirmar, entretanto, que, apesar do crescimento de usurios o que certamente significa audincia deve-se estar atentos para as peculiaridades do ambiente social miditico, ou seja, as interaes com os receptores (que tambm tornam-se atores/emissores) e das diferenas estruturais nas eventuais redes encontradas nessas ferramentas. A ferramenta pode variar como acontece com relativa frequncia na web, porm, a formao em grupos e as trocas so caractersticas permanentes, pois so hbitos sociais, e [...] o homem precisa comunicar-se com os outros para influenci-los atravs de meios que se ajustem aos seus propsitos [...]; (MIRANDA e HEDLER in TORRES; NEIVA e colbs., 2011, p. 325).

As atividades profissionais atuais, voltadas para as aes no setor de Comunicao Social de integrao s aes mercadolgicas organizacionais, bem como a crescente publicao de trabalhos acadmicos, tm demonstrado grande interesse nos temas relacionados s mdias digitais. Em recente pesquisa global, feita pela Nielsen (www.br.nielsen.com), constatou-se que os consumidores da Amrica Latina so os que mais consideram relevantes as propagandas na internet[...], meio no qual os consumidores esto ativamente buscando informaes . Vrios tm sidos os fatores e, podemos citar que, entre eles esto o crescimento exponencial do acesso s tecnologias (TIC), disponibilizao de ferramentas de monitoramento e de levantamento de dados estatsticos de acessos, baixo custo relativo de operaes versus produtividade, entre outros. Considerando alguns recursos que esto sendo disponibilizados para atuao nesses ambientes, destacamos o conceito de Social CRM (Social Customer Relationship Management), que dissemina-se como um recurso para integrao de ferramentas de bancos de dados e relacionamentos em ambientes miditicos digitais. No presente artigo analisaremos, como dissemos, a ferramenta orkut, dentro da categoria redes sociais. Sua caracterstica estrutural, permite a formao de comunidades temticas e, nelas, fruns subtemticos. Nesses fruns, os membros (atores da rede), inserem seus posts comentando e travando dilogos apreciativos. A comunidade online ora analisada3, do tipo fechada, e teve seu incio em fevereiro de 2012. Nessa poca, surgiu por dissidncia de vrios de seus membros de uma outra comunidade, aberta. No caso de uma comunidade aberta, os acessos a todos os fruns so livres, ainda que existam moderadores. Eventualmente, esses moderadores apagam mensagens consideradas inconvenientes ou inadequadas comunidade. A comunidade abandonada, contava com mais de cento e oitenta mil membros. Todavia, embora houvesse um tema central que justificasse a diferenciao tipolgica da comunidade, as interferncias alheias aos interessados nos assuntos, tornavam o ambiente altamente poludo e confuso. De pornografia a publicidade, tudo se permitia. Da, alguns envolvidos tomarem a deciso de abrir uma nova comunidade, especfica para os interessados no tema enogastronomia e, fechada. Assim, somente os convidados pelo dono da comunidade (termo definido
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Para preservar a identificao da comunidade e de seus membros, alteramos seu nome para Comunidade Baconiana, e de seus atores, os quais, nas anlises e no grafo, aparecem apenas com etiquetas.

pelo prprio orkut), teriam acesso. Posteriormente, foram definidos os moderadores que, juntamente com os demais membros tm permisso para convidar novos membros. At o presente momento, participam certa de noventa membros. Outra razo importante para escolha de uma comunidade fechada, a da manuteno do foco em temas estreitamente relacionados (ao menos permitindo perfeitamente a definio de estratgias com base nesses temas e suas discusses). A lgica reside em estabelecer um processo comunicacional relacional adequado s estratgicas prprias a cada organizao e seu escopo mercadolgico. Essas aes incluem: a. potencialidades para oferta de contedos pertinentes (que atendam expectativas dos stakeholders na rede); b. possibilidade de obteno de melhor interatividade em funo de maior aceitao do relacionamento; c. atingir objetivos estratgicos previamente estabelecidos; d. acumular expertise para desenvolvimento de aes reprodutveis em outras mdias; e. obteno de perfis e de monitoramentos com dados relevantes para futuras aes estratgicas. Destacando estas potencialidades, lembramos a exemplificao de Silver (2009, p. XV), que alerta

Se os membros concordam que o produto da Procter & Gamble pode ser confivel na absoro das fezes de bebs sem vazamento, ento a P&G encontrar um fluxo contnuo de receita sem a necessidade de propaganda massiva. Adeus bilhes de dlares anteriormente gastos em publicidade, marketing, posicionamento ao nvel dos olhos em gndolas, fora de vendas, compra de mdia e tudo o mais. Ol eficincias ampliadas no jeito como produtos de consumo e servios so vendidos. O brilhante pensador em economia e escritor Peter Drucker disse: A proposta do marketing tornar a venda mais fcil. A rede social que encoraja a reviso, classificao, e recomendao a nova ferramenta de marketing. Mas se a comunidade achar que a fralda da P&G no to boa como uma sendo feita por uma empreendedora4 que usa enchimento similar aos trajes usados na Patagnia, ou alguma outra substancia, como a empreendedora MyLil Star, ento adeus fatia de mercado da P&G, porque a comunidade de recomendaes ir preferir a empresa empreendedora. (nossa traduo)

O termo usado pelo autor star-up que, aqui traduzimos como empreendedora.

METODOLOGIA Em primeira instncia, cabe-nos esclarecer que o mtodo de anlise de redes sociais, considera, a priori, no uma amostra, mas, uma populao. Dessa maneira, tratando-se de uma anlise que considera um grupo dimensionvel e,

particularmente identificado, salvo casos de outra natureza, os indivduos que formam toda a populao da rede (repetimos: particularmente considerada para a anlise, dadas as caractersticas que identificam a prpria rede, como uma comunidade temtica, um grupo de fs de uma marca, o conjunto de alunos de um determinado curso numa instituio de ensino etc). Portanto, a anlise realizada com observaes A questo das observaes das caractersticas individuais, comumente descritas pelos algoritmos estatsticos como a mediana das foras dos laos dos atores versus outros atores da redes teis para anlises de padres que possam ser reproduzidos, , em anlise de redes sociais um pouco mais sensvel. (HANNEMAN, 2005). Realmente as ferramentas de estatstica descritiva permitem a operacionalizao matemtica nas matrizes. Porm, h nuances a respeito das inferncias estatsticas em dados de redes e os demais. A questo da reprodutibilidade do modelo em que pese sua confiabilidade vai alm da estatstica baseada nos dados racionais, passveis de suas identificaes, para efeito dos clculos. Todo o conjunto de fatores deve ser reproduzido. Como no modelo considerado, que, alm um determinado tamanho de rede, composto por n atores, com x laos (em vrios sentidos), devem-se considerar caractersticas como tema de afinidades da comunidade, nveis de conhecimento e envolvimento de cada ator, tempo de participao de cada ator, nvel de interesse etc. As possibilidades de reprodutibilidade do modelo enquanto padro ficam, portanto, dificultada. O modelo de anlise deve, ento, considerar as anlises, entretanto, aplicar as variveis existentes em cada situao. Ou seja, a anlise deve considerar as variveis existentes em cada conjunto de dados existentes em cada rede social, com suas caractersticas prprias. necessrio identificar a populao de atores e laos e traar suas caractersticas que permitem a qualificao de todo o conjunto de dados.

Por outro lado, ainda como afirma Hanneman, os analistas de redes sociais, no tm interesse em generalizar os resultados de suas anlises. Os mtodos, os modelos, at podem ser replicveis, porm, seus resultados devem considerar cada estrutura, em seu mais amplo espectro. Da vai a sensibilidade e o preparo do analista em considerar as imbricaes (campos de estudo) que, irremediavelmente, devem ser consideradas. Como afirmamos, analisar uma rede social requer muito alm de apenas recursos tecnolgicos. Alm disso, o propsito da anlise vai determinar o atendimento ou no dos objetivos previamente definidos. Assim coloca Hanneman (2005, p. 17) sobre os procedimentos estatsticos
Com muitos procedimentos estatsticos comuns, possvel estimar erros padres pelas aproximaes validadas (p.ex. o erro padro da significncia usualmente estimado pelo desvio padro da amostra dividido pela raiz quadrada do tamanho da amostra). Essas aproximaes, entretanto, cessam quando as observaes so desenhadas para amostras aleatrias independentes. Observaes em redes so, quase sempre, no-independentes, por definio. Consequentemente, inferncias por formulas convencionais no se aplicam a dados de redes (ainda que, em frmulas desenvolvidas para outros tipos de amostras dependentes possam ser aplicadas). particularmente perigoso assumir que algumas frmulas se aplicam, porque, a no-independncia das observaes das redes sero usualmente resultado de subestimaes de variabilidades de amostragens verdadeiras, levando portanto, a muita confiana nos resultados. (nossa traduo)

Apenas para corroborar tais assertivas, destacamos a importncia da relao entre o indivduo o ambiente onde encontra-se inserido, constituindo um contexto tal que isso lhe confira alguma qualificao. Ainda que consideremos cada rede em particular como um todo, e dela analisemos seus elementos ou suas partes no h como abandonar seu pertencimento a um campo ainda maior, qual seja toda a sociedade. Todavia, para nossa anlise, bem como para os padres das anlises de redes sociais, o todo aqui considerado, compe a populao pesquisada. Cada fator componente da estrutura, no poderia ser considerado, isoladamente, para efeito de modelo estrutural a ser padronizado e repetido. Os atributos, as relaes e os atores, somente permitem explicar o fenmeno analisado, quando considerados particularmente em cada estrutura. Os vnculos tm significados pertinentes a cada

ambiente

(FERNANDES,

W.J.

in

FERNANDES,

W.J.;

SVARTMAN,

B.;

FERNANDES, B.S., 2003) Na presente situao, trata-se de uma comunidade online, composta por caractersticas que, de per si, identificam e caracterizam qualitativamente essas variveis (Comunidade Baconiana, tema enogastronomia). Parte dessas

caractersticas, formam os atributos de seus atores, que, como dissemos, no so objeto da anlise da prpria estrutura da rede. Mas, e isso torna-se relevante destacar, considerando os propsitos em cada anlise (anlise estratgica da rede), alm da anlise estrutural, caber estabelecer alguns vnculos (estrutura-atributos), em funo dos objetivos atrelados presente anlise que, enfim, torna-se mais ampla. Isso por que, a ARS passa a ser parte da pesquisa, a qual, ser complementada com uma relao a ser estabelecida com outras variveis, como os atributos de cada ator (inicialmente no considerada na ARS, mas que, aqui, pode definir a prpria rede formada pela comunidade que a identifica), e com a Anlise de Contedo (que identifica e define os fluxos comunicacionais, foco da anlise em si). Temos um trip formador da metodologia: ARS + AC + AA, onde ARS = anlise estrutural da rede social; AA = especificao dos atributos dos atores da rede (inseridos na planilha de identificao dos ns, no UCINET); AC = anlise de contedo dos fruns na comunidade analisada

AS UNIDADES DE ANLISES E SUAS FUNES A Anlise da Rede Social Identificao dos elementos estruturais da rede (unidades de anlise), como: ns, atores, dades, cliques, arestas/laos, conexes, densidades, direcionamentos dos fluxos etc (LEMIEUX e OUIMET, 2008). Esses elementos, iro compor o campo, ou o contexto, no qual ocorrem as relaes estabelecidas pelas interaes entre os indivduos (atores). Essas interaes, por sua vez, iro caracterizar os fluxos

comunicacionais em suas diferentes modalidades (direo, domnio, assimilao, dependncia), identificando potencialmente nveis de influncia, por exemplo, dentro da rede (capital social). As redes podero conter alguns ou muitos atores, sendo que entre esses atores ou entre pares deles - poder haver um ou mais tipos de relaes (fluxos de comunicao, em nosso caso). Aps uma padronizao das variveis que devero compor uma matriz, a operacionalizao das anlises enormemente simplificada com uso de ferramentas apropriadas (como softwares de anlise estrutural de redes sociais, sendo o mais conhecido e usado o UCINET). Esses padres, aps uma anlise matemtica da matriz com base em informaes ali adicionadas com caracteres binrios podem ser transformados em visualizao grfica, com uso de um outro programa (NetDraw), geralmente integrado ao UCINET. O conjunto desses recursos (matemticos e grficos), nos permite representar e descrever a rede de maneira compacta e sistemtica, entre outras possibilidades de anlise, desenvolvidas pelos analistas, de acordo com seus interesses e necessidades. Para Hanneman (2005, p. 21), so trs as razes principais para o uso de mtodos formais para representar os dados de uma rede social:
as matrizes e os grficos so compactos e sistemticos: sintetizam e apresentam muitas informaes rpida e facilmente, alm de forar-nos a ser completos e sistemticos na descrio de padres de interaes sociais; as matrizes e os grficos, permitem-nos aplicar computadores nas anlises de dados. Isso representa uma grande ajuda, pois, permite sistematizar as anlises dos dados das redes sociais, que seriam extremamente tediosas, quando a quantidade de atores ou de tipos de relacionamentos entre os atores so muito grandes. A maioria do trabalho enfadonho e repetitivo, mas requer acurcia. Isso os computadores podem fazer muito bem. As matrizes e os grficos tm regras e convenes. Essas regras e convenes so, mais apropriadamente, interpretadas em linguagem e padres matemticos, nesses casos, o que dificilmente nos seria possvel, com o uso de palavras que nos permitissem estabelecer padres de anlises.

Em Sociologia, essa representao grfica, que estabelece as relaes entre os ns (atores) de uma rede, tem sido denominada de sociograma. Cada ator

representa o ego, enquanto o outro n, com o qual se conecta com alguma relao (fluxo/aresta), que tambm um outro ator, denominado alter. Temos uma dade a cada relao, e uma clique, a cada conjunto de relaes. Podemos, ainda, encontrar subgrupos ou clusters de atores.

A Anlise dos Atributos individuais dos atores Fazendo parte da prpria estrutura da rede, encontram-se os atores. Os atores so os determinantes dos fluxos comunicacionais da rede. Considerando-se a finalidade de cada comunidade na qual origina-se a rede podemos definir o tema que d razo de ser para sua existncia. Dessa maneira, e levando-se em conta a estrutura tipolgica da comunidade, com base numa anlise anterior, netnogrfica (KOZINETS,R.V. 2010, p. 33), e demonstrando os tipos de participao numa comunidade online, quais sejam: os devotos (devotee), os conhecedores (insider), os superficiais (newbie), e os integradores (mingler), podemos acrescentar atributos tais como: gnero, faixa etria, profisso, origem etc. Esses e outros atributos podem ser representados graficamente, ao definirmos determinados rtulos ou cores (ou outros formatos), a cada ator, no momento da confeco da matriz (masculino/feminino, por exemplo, identificados por classificaes binrias, como 0 e 1). A fora, a influncia, ou algum outro atributo de um determinado ator, pode ser representado por definies prvias na matriz. Assim uma classificao binria ou nominal, pode indicar presena ou ausncia de um lao, no processo de tabulao. Uma sinalizao pode identificar um lao negativo, positivo ou inexistncia de lao. Uma identificao ordinal, pode representar o quanto o lao forte. Um determinado valor definido numa escala intervalar, por exemplo. No conjunto, portanto, denominamos um dos atores focados na anlise como ego, e os demais como alter. A Anlise de Contedo A Anlise de Contedo tem por base as anlises dos textos (corpora) representativos das discusses inseridas nos posts da comunidade, nos fruns construdos ao longo do perodo levantado. Nesses fruns e em seus posts, a linguagem predominante relaciona-se com o tema bsico da comunidade, qual seja,

de discusses sobre vinhos e gastronomia bem como todos os aspectos que circunvizinham esses polos temticos. Posteriormente Anlise Estrutural, que demostra a relevncia dos principais atores na estrutura da rede social apresentada pela comunidade, segue-se a Anlise de Contedo. Nessa AC destacada a fala desses principais atores. Dela, podemos destacar as principais metforas 5, ou as palavras (anlise lexical), representativas do tom de fala e das discusses na comunidade. Essas metforas so identificadas pelo levantamento efetuado pelo programa Wordsmith, que produz para atender nossa anlise dois levantamentos, a saber: 1. Wordlist uma lista de palavras (Unidades de Registro), com informes estatsticos; 2. Concord que, em nosso caso, produzir uma srie de Unidades de Contextos, representando construes verbais significativas para identificaes estratgicas para tomada de decises de relacionamento com a comunidade. Com isso, pretende-se fornecer dados para compreenso dos temas centrais em discusso na comunidade. Essa compreenso, por sua vez, facilitar a construo de contedos para participao em aes de relacionamento dentro da rede social especfica, inserida num contexto estratgico de uma organizao. Lembramos que a interpretao e a coerncia das anlises, tem alta dependncia das habilidades do pesquisador, ou do analista que est conduzindo as pesquisas. Desse modo, deve-se considerar a subjetividade na maneira como a anlise possa ser empregada. Essa mais uma razo pela qual, insistimos na importncia de que o analista de redes sociais, esteja familiarizado, no apenas (nem principalmente) com as tecnologias de anlise, mas (e com grande nfase considerando processos comunicacionais e relacionais) com razovel domnio de linguagem, conhecimentos de Psicologia, Sociologia e Antropologia. Essas habilidades devem, contudo, corresponder s estratgicas adequadas a cada necessidade de interao. Enfim, a funo de analista de redes sociais, em nosso ponto de vista, jamais deveria ser relegada a um operador sem um mnimo de capacitao, acentuadamente naquilo que tratam os campos da Comunicao, Linguagem e Sociologia. muito comum o recurso dos chamados vcios de linguagem nos dilogos dirios entre as pessoas. O fato torna-se um (grave) problema, quando levado para contedos que trazem objetivos especficos, como as
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A metfora deixa de ser apenas uma das muitas figuras de linguagem para ser a figura principal, primordial. Ela no mais significa apenas um recurso lingustico para ornamentar o discurso literrio, mas fundamentalmente tem um tipo de processo mental (SARDINHA, 2009, p. 39-40)

mensagens publicitrias ou outras com finalidades relacionadas. O gerundismo, bem como a excessiva aplicao de termos como aonde, no caso, alm de outros genuinamente incorretos e inadequados, causam barreiras ao processo comunicacional. Por outro lado, a invaso de domnios comunitrios ainda que virtuais podemos afirmar, provoca um rechao dos intrusos.

PROCEDIMENTOS A construo da matriz de Anlise Estrutural da Rede com o uso da sute UCINET, parte da definio das filas (rows) e das colunas (columns). Nela, os elementos das clulas so identificados por seus endereos. Essa matriz, denominada matriz de adjacncias, identifica quem est prximo de quem, na rede analisada. As relaes entre os atores representada pela eventual reciprocidade dos vnculos demonstra seus nveis de equilbrio, o grau e a hierarquia dentro da rede. O exemplo mais comum de matriz, construdo a partir de uma matriz bidimensional quadrada, ou seja, representada pela existncia de duas dimenses (filas e colunas), com correspondncia direta (idntica) entre ambos. Desse modo, a quantidade de filas igual quantidade de colunas, identificando uma matriz quadrada. O contedo de cada clula, prov informaes sobre relaes entre cada par de atores.

A matriz que relaciona atores e atributos (estrutura matricial retangular)

Podemos adicionar uma terceira dimenso, acrescentando uma camada (slice) que representa tipos adicionais de relao entre os atores ( multiplex). Essa adio de uma camada, representa multirrelaes entre o mesmo conjunto de atores. Esse o caso da estrutura matricial retangular, tambm chamada de conjunto de dados atributos.

Numa abordagem demogrfica para a anlise de qualquer rede, na definio da populao a ser considerada, existe somente uma possibilidade matemtica para registro de relaes (tamanho da rede ou relaes possveis entre os atores), representada por k*k-1. Portanto, no nosso exemplo temos: 90*90-1 = 90*89 = 8010. So 90 atores participantes da rede. O grau de conectividade dos atores, pode ser avaliado por sua densidade apresentada na rede. O conceito de caminho ( walk) empregado para representar a conectividade entre dois atores num grafo, significando a sequencia de atores e relaes, podendo apresentar um circuito fechado (closed walk), no qual o caminho tem origem e finalizao passando por outros atores no mesmo ator. Anlises dos fluxos comunicacionais Em muitos casos, a anlise ampla das conexes entre os atores, ou seja, identificando as distncias entre eles por exemplo e, tambm, as conectividades do grafo como um todo uma avaliao geodsica do grafo pode fazer mais sentido, para verificao dos fluxos comunicacionais. Por meio do UCINET no necessariamente por meio do grafo visualmente construdo pelo NetDraw integrado podemos construir uma matriz de fluxos mximos. Com esse recurso, procuramos analisar e identificar o quanto conectados so os atores e suas vizinhanas (proximidades e distncias das conexes), apontando possveis caminhos, quando os mesmos tm objetivos na rede (fonte para alvos). Essa abordagem de fluxos, sugere que a fora de um determinado vnculo no seja maior que a fora do vnculo mais fraco na cadeia de conexes, no qual fraqueza significa uma falta de alternativas para os fluxos. Outra interpretao, a de que essa abordagem sobre as conexes entre os atores, nos leva noo de intermediao (between-ness) e demonstra o nmero de caminhos no sua extenso pode ser importante para conectar pessoas (ou disseminar fluxos). Quanto maior o numero de fluxos de um ator para outro, maior a probabilidade de ocorrer comunicao, bem como seja fato que isso indique menor vulnerabilidade da conexo. Para melhor entendimento das anlises inicialmente descritas, vamos proceder ao detalhamento das anlises construdas a partir da insero dos dados obtidos na Comunidade Baconiana, nas ferramentas de Anlise de Redes (estatsticas) e de construo dos grafos. Como j explicamos, os dados foram

obtidos e inicialmente tabulados, codificados em Excel e posteriormente inseridos na planilha UCINET. A seguir, a sute (conjunto de programas UCINET + NetDraw e outros), permite a integrao dos dados e a elaborao dos grafos e tabelas (demonstrados mais adiante). Fica para o analista a funo de elaborar inferncias, de acordo com suas aplicaes e interesses. Na Figura 1 Grafo com mapeamento da rede em Comunidade Baconiana, temos o mapeamento dos fluxos comunicacionais que ocorreram entre os atores que inseriram discusses nos vrios fruns, no perodo de fevereiro de 2010 a junho de 2012, nos quatro fruns temticos selecionados. Embora, por questes de disponibilidade de espao, no possamos aqui tornar o grafo mais aberto, existe a possibilidade de uma vasta gama de alteraes que o permitam, levando a variaes e formataes apropriadas a cada necessidade. No grafo da Figura 1, podemos encontrar os ns (identificados pelas iniciais com trs letras) e os fluxos e seus sentidos (as linhas ou conexes - e as setas indicando as direes dos fluxos). Dependendo a existncia e da direo do fluxo comunicacional, a linha pode no conter setas, conter e um nico sentido, ou, cont-las em ambos os sentidos. No ltimo caso, indica uma maior interao entre os atores conectados na rede. O conjunto de linhas e setas entre os atores, pode indicar caminhos para os fluxos. Esse um dado relevante para anlise de intermediaes entre os atores. Ao lado esquerdo, vemos uma coluna com vrios atores (ns) que no apresentaram fluxos comunicacionais nos fruns e no perodo analisados. Portanto, no representariam potencialidades de interao com a rede.

possvel constatar maior densidade de fluxos entre alguns atores (p. ex.: DAC, ANM, DEF etc). Verificaes e comentrios a respeito sero feitos adiante, nas anlises estatsticas que descrevem esses fluxos, as conexes e os caminhos, que representam a capacidade de intermediao dos atores.

Figura 1 Grafo com mapeamento da rede em Comunidade Baconiana

Fonte: UCINET 6/NetDraw, v.6.303 Analytic Technologies

Anlises atributivas: 1. os ns da coluna esquerda, representam os atores sem intermediao na rede. No emitiram, nem receberam fluxos; 1.1 cada n identificado com as iniciais dos nomes dos atores representados na rede6; 2. as cores dos ns, representam os nveis de conhecimento dos atores, relacionados aos assuntos disseminados na rede, quais sejam (em ordem crescente): 2.1 cinza (nvel mais baixo); 2.2 amarela;
6

Todo o processo de desenvolvimento da pesquisa foi devidamente autorizado pelos membros da comunidade. O carter netnogrfico dos procedimentos, inclusive, contou com a nossa participao direta, nas muitas discusses aqui levantadas, como membro da comunidade. Todavia, para manter o carter sigiloso das informaes pessoais, todos os dados de identificao de pessoas, foram alterados.

2.3 verde; 2.4 vermelho; 2.5 rosa (nvel mais alto) 3. Tipologia participativa (conforme KOZINETS, 2010, p.33 nossa traduo): 3.1 3.2 3.3 3.4 crculo: superficial pouca ou nenhuma integrao; quadrado: integrador da rede; triangulo: devoto/entusiasta; caixa: bem informado dissemina conhecimento relacionado aos temas centrais da rede;

Outros atributos podem ser considerados nas anlises como gneros e papis dos atores nas redes (como profissionais, amadores, aficionados, curiosos etc). Esses atributos podem ser alocados em uma matriz apropriada.

Outros indicadores de anlise estrutural

Densidade

Refere-se s mximas possibilidades de contatos na rede, ou seja, a existncia de conexes entre todos os ns (atores). Isso s seria possvel, caso todos os membros da rede emitisse e recebesse mensagens, todos com todos. O que pouco provvel na maioria das redes. Os nveis de trocas variam bastante. Entretanto, matematicamente, podemos calcular k*k-1 = 90 * 89 = 8010 conexes possveis na rede formada na Comunidade Baconiana. D = relaes existentes / relaes possveis.

Centralidade dos atores da rede

Indica o grau de relacionamento entre os atores, ou a quantos atores cada um est conectado. O Grau de Sada indica a quantidade de contatos para os quais o ator emitiu fluxos. O Grau de Entrada, indica o inverso, ou seja, a diversidade (quantidade) de contatos que emitiram fluxos para o ego. Na Tabela 1 Centralidade dos atores na rede, na qual reduzimos a anlise propositalmente,

podemos ver que DAC emitiu mensagens para 38 membros ( out degree) da rede e recebeu mensagens (in degree) de 40 membros. Neste caso, DAC o ator central da rede, seguido de DEF (26 e 26). Outros dados como desvio padro e mdia tambm so proporcionados pelo programa. As colunas 3 e 4, oferecem os valores percentuais. Tabela 1 Centralidade dos atores na rede FREEMAN'S DEGREE CENTRALITY MEASURES Diagonal valid? Model: Input dataset: NO ASYMMETRIC RedeTese1Sem 4 NrmInDeg

1 2 3 OutDegree InDegree NrmOutDeg ------------ ------------ ------------ -----------DAC DEF CLE FAB ANM ADB FER JOR LAL FAZ 38.000 26.000 23.000 20.000 20.000 17.000 16.000 15.000 15.000 14.000 40.000 26.000 21.000 5.000 12.000 8.000 18.000 8.000 15.000 13.000 3.926 2.686 2.376 2.066 2.066 1.756 1.653 1.550 1.550 1.446

4.132 2.686 2.169 0.517 1.240 0.826 1.860 0.826 1.550 1.343

Actor-by-centrality matrix saved as dataset FreemanDegree ---------------------------------------Output generated: 01 ago 12 21:12:51 Copyright (c) 2002-9 Analytic Technologies

Grau de intermediao na rede

Em anlise estrutural refere-se ao conceito de betweenness, ou a potencialidade de um ator intermediar os fluxos comunicacionais na rede. Isso implica em avaliar o poder de controle no processo comunicacional dos atores na rede. O resultado demonstra um caminho geodsico na rede, possibilitando a definio de atores-pontes ( veja Tabela 2 Graus de intermediao de fluxos

comunicacionais na rede). Podemos notar uma manuteno na ordem inicial da tabela anterior, demonstrando potencialidades entre os atores DAC, DEF, CLE e sucessivamente em ordem decrescente. Tabela 2 Graus de intermediao de fluxos comunicacionais na rede FREEMAN BETWEENNESS CENTRALITY -------------------------------------------------------------------------------Input dataset: RedeTese1Sem Important note: this routine binarizes but does NOT symmetrize. 1 2 Betweenness nBetweenness ------------ -----------DAC 1097.251 14.332 DEF 312.459 4.081 CLE 185.016 2.417 FER 158.943 2.076 LAL 148.899 1.945 LZA 104.066 1.359 ANM 87.531 1.143 JOL 77.664 1.014 CLL 59.735 0.780 MAM 53.350 0.697

Outra anlise estrutural possvel, a do Grau de proximidade (closenness) que indica a potencialidade de um n conectar-se aos demais, servindo como caminho de intermediaes.

A Anlise do Contedo A proposta com a Anlise de Contedo a de confrontao com os dados da Anlise Estrutural e estabelecer relaes entre os temas centrais das discusses e os atores-chaves.

Para tais anlises, aplicamos o software Wordsmith7, que uma sute (um conjunto de ferramentas), formada pelos programas Concord, Wordlist e Keyword. Fizemos uso de apenas dois desses programas, quais sejam Wordlist e Concord, pelo fato de que em nosso caso, no recorremos a um texto externo ao contedo analisado, para que pudesse servir como referncia e uma comparao, como procedimento padro para comparar contedos. Em casos especficos esse procedimento representa uma maneira mais completa de anlise, devendo ser observada, havendo tal necessidade (recomendamos a leitura de SARDINHA, T.B., 2009). A elaborao do corpora (conjunto de quatro textos), implicou na integrao de textos extrados de quatro fruns selecionados entre 271 subtemas. Essa escolha ocorreu devido ao fato de que tais temas, representaram, at a data do fechamento da coleta de dados (30/junho/2012), os que continham as discusses mais ativas, no conjunto dos temas (inseres mais recentes), bem como os maiores volumes textuais em funo das quantidades de discusses inseridas, demonstrando interesse e envolvimento de seus membros. No Quadro 1 Lista de subtemas para os fruns da primeira pgina da CB. listamos os 50 fruns da primeira pgina. Caracterizao da estrutura de fruns da comunidade pesquisada Quantidade de Pginas: 5 pginas x 50/fruns por pgina + 1 pgina com 19 = 269 fruns (subtemas). Total de fruns analisados: 4 Quantidades de posts por frum: F1 = Wine bar = 1.108 F2 = Receitas = 1.080 F3 = Notas degustao = 1.380 F4 = Clube W = 464 (frum que representa a participao direta por convite de uma empresa distribuidora de vinhos)

O Wordsmith uma sute de programas de anlise lxica, cujas ferramentas desenvolvidas por Mike Scott, tem sido usada pela Oxford University Press, e encontra-se na verso 6. Pode ser baixada numa verso gratuita (com algumas restries), em: http://www.lexically.net/wordsmith/index.html

Quadro 1 - Lista de subtemas para os fruns da primeira pgina da CB, na qual constavam os quatro selecionados para as anlises: Nome do frum
Nem a pau Juvenal! Viagem para Argentina Receitas! O que vc faz, sempre d certo Dicas bacanas Vinhos que estou bebendo! Correntes in comunidade baconiana Comunidade baconiana no Face Clube W/Outros comentrios diversos + dicas Resenha de restaurantes recomendaes ou Viagem para Londres Wine bar aqui rola papo de botequim Notas de degustao: conte para ns o que achou Feliz aniversrio Ruat Petit Chateau Poujeaux Moulis em Mdoc Governo quer sobretaxar vinho importado Pe uma piada a Dvidas com harmonizaes Aqui S.O.S. Barbadas de preos que encontrei nas minhas... Notcias sobre vinho Vinhos espanhis Solicitando entrada na comunidade Pesquisa acadmica LAL Italia/Paris Amsterdam Marcas de barricas So Paulo Wine Weekend Pedido de votos para concurso de receitas Conhecendo as regies/tipos Expovinis Notcias vincolas um espao para novidades Lote 43 2008 Bacalhau... chegada sua tradicional hora Aos que conhecem as denominaes francesas. Ajuda Vinhos em Paris Caiam matando na Salton Nova moderadora Queijos... como harmonizar Cervejas especiais Vinhos gregos Harmonizaes Hoje dia internacional das mulheres Finca Bella Vista Malbec 2009 Qumica da boca uva Martha? Provence e arredores Rolhas quem guarda? Existe um claro preconceito sobre os ross Em vez de cerveja, um vinho beira da praia Aconteceu!! Ganhei alguns vinhos de presente. Algum bebvel?

Data de incio
10/03/11 16/05/12 28/02/11 25/05/12 12/02/12 03/03/11 recente 14/03/11 28/03/11 29/10/11 17/03/11 27/02/11 09/04/11 26/06/12 24/03/12 21/03/11 11/05/11 28/02/11 15/07/11 12/03/11 18/04/11 07/02/11 08/06/11 23/05/12 05/05/12 15/05/12 02/04/12 29/04/12 04/04/12 25/04/12 10/04/12 03/04/12 04/04/12 02/04/12 30/03/12 26/03/12 20/05/12 28/03/11 16/03/12 07/12/11 12/03/12 02/03/12 01/03/12 22/02/112 22/11/11 09/02/12 28/02/11 14/01/12 23/11/11 03/02/12

Quantidade de posts
(at 30/jun/12)
37 12 1.080 14 82 8 1.553 46 464 42 33 1.108 1.380 213 3 69 23 197 328 31 122 135 108 20 1 18 3 15 10 24 5 9 11 3 1 10 14 44 103 25 63 7 5 2 9 54 25 56 14 26 10

Fonte: elaborado pelo autor


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Esse frum refere-se a relatos de trocas, entre membros que se cotizam, para de envios mensais de garrafas de vinhos. So listados nominalmente os envios e os rtulos, alm das datas de envio. No havendo, regularmente, trocas de discusses em formato de apreciaes ou comentrios, o contedo no foi considerado para anlises, em que pese a quantidade de posts.

As atividades da comunidade analisada, tiveram incio com a dissidncia de uma outra comunidade aberta, a qual, na poca (fevereiro/2012) contava com mais de cento e oitenta mil membros. A dissidncia deu-se, devido ao fato de que uma comunidade aberta permite a participao indiscriminada de atores.

Consequentemente a insero de posts descontrolada e, por vezes, foge do escopo originrio da comunidade, qual seja, sua afinidade. Com muita frequncia, os posts tornavam-se ofensivos e/ou com contedos claramente comerciais. No mnimo, eram constantes as intervenes completamente desvinculadas com os temas de interesse da comunidade.

Anlises executadas com Wordsmith Tools Ferramentas: Wordlist (lista de palavras) e Concord (concordncias/clusters)

No resultado ao lado, obtido com o Wordlist, selecionamos a palavra GOSTEI, que aparece 172 vezes nas discusses, indicando sua frequncia no corpora.
Figura 2 Lista de palavras emitidas pelo Wordlist Fonte: Wordsmith Tools v. 5.0.0.334

Na anlise de clusters feita no Concord, podemos encontrar inseres da palavra GOSTEI das seguintes condies:

Figura 3 Anlise de clusters, no Concord Fonte: Wordsmith Tools v. 5.0.0.334

A partir dessas posies, podemos inferir novas anlises sobre as implicaes da palavra GOSTEI. Na Figura 4 Frequncia de conexes da palavra GOSTEI nos fluxos da rede, vemos a anlise de padres, mostra a palavra GOSTEI e suas principais conexes esquerda (L1 a L5) e direita (R1 a R5), nos fluxos comunicacionais da rede.

Figura XX Frequncia de conexes da palavra GOSTEI nos fluxos da rede Fonte: Wordsmith Tools v. 5.0.0.334

Na Figura 5 - Os colocados, portanto, vemos algumas ligaes interessantes para aprofundamento das anlises relacionadas com o lxico GOSTEI. Assim, aparecendo ao centro 172 vezes, tem direita DO 22 vezes e MUITO 34 vezes (podendo indicar preferncias). esquerda, temos NO aparecendo 23 vezes, podendo indicar contrariedades. Podemos verificar algumas construes (fluxos) nos quais essas palavras aparecem em discusses postadas na rede. Anlises mais detalhadas, de acordo com os interesses do analista, podem ser levadas a cabo. Na Figura 6 Amostragem de concordncias da palavra GOSTEI, podemos verificar algumas construes feitas pelos membros (que podem ser classificados e identificados pelo analista), usando a palavra GOSTEI. Em muitos casos, inclusive, os

direcionamentos podem ser identificveis pelas citaes diretas dos receptores dos fluxos. Nesse caso, a aba concordance (concordncias) aberta. Clicando sobre as palavras, o programa remete ao texto que, assim, pode ser analisado detalhadamente para maior compreenso do contexto.

Figura 5 Os colocados, que so os termos localizados esquerda e direita da palavra GOSTEI. Fonte: Wordsmith Tools v. 5.0.0.334

Figura 6 Amostragem de Concordncia da palavra GOSTEI com os colocados. Fonte: Wordsmith Tools v. 5.0.0.334

Indicadores da Anlise de Contedo. - frequncia das palavras, verificado pelo Wordlist; - verificao de clusters; - verificao de padres; - verificao de concordncias - inferncias do analista Indicadores da Anlise Estrutural da Rede Social - grafo de mapeamento da rede; - graus de centralidade dos atores; - graus de intermediao dos atores; - densidade da rede; INDICADORES DE POTENCIALIDADES DE INTERAO Os IPR so dados subjetivos, e esto diretamente relacionados s habilidades do analista, em cruzar os elementos obtidos das Anlises Estruturais da Rede Social e das Anlises de Contedos do corpora. Como j dissemos, a proposta central a da realizao dos dois modelos de anlises. Todavia, as situaes em cada mdia, rede, tema, necessidade estratgica entre outras variveis contribuiro para a apreciao adequada e das decises a serem tomadas. Como exemplo, portanto, apontamos os IPR que destacamos aps as anlises da rede social identificada na Comunidade Baconiana. Nas Anlises de Contedo aqui procedidas, tomou-se por referncia o corpora, ou seja, o texto integral dos quatro fruns subtemticos. Uma possibilidade recomendada com intuito de busca de maior detalhamento dos dados a diviso dos textos por atores com maiores densidades de fluxos. Assim, haveria melhor identificao dos potenciais de interao, alm de maior objetividade nas aes. J, na Anlise Estrutural da Rede, outras aes de mapeamento podem contribuir com o visual das

conexes entre os atores, demonstrando as formaes de subgrupos (ou cliques), alm dos caminhos percorridos pelos fluxos, identificando potencialidades de distribuio de relacionamentos intra-rede. No podemos deixar de lembrar um aspecto muito importante, tratando-se de comunidades temticas: muito comum que seus membros tanto pertenam a outras comunidades (portanto a outras redes), como tenham outras participaes miditicas na web, como blogs e microblogs. Assim, as potencialidades de multiplicao de recomendaes (diga-se: favorveis ou desfavorveis), so relevantes. CONSIDERAES FINAIS Como j afirmamos, as redes sociais no representam um fenmeno recente. Possivelmente por isso, no se tem tomado devidamente em conta que, h uma grande diferena no ambiente de comunicao com o qual se pretende operar os fluxos comunicacionais, integrando (novas) tecnologias e hbitos sociais. Tratandose de mdias sociais, deve haver entendimento de muitos fatores que alteram esse ambiente. Em que pesem as facilidades de controle de dados e de informaes como monitoramentos - isso no acontece com relao ao fator influncia dos receptores. O ambiente das mdias sociais multidialgico, simultneo e atemporal. Totalmente diverso do ambiente monodialgico e unidirecional, das mdias de massa tradicionais. As formas de envolvimento dos receptores por meio de mdias sociais, d-se, principalmente pela compreenso do microambiente relacional que compe cada categoria e suas ferramentas. Basicamente, uma eventual rede social formada em uma ferramenta de mdia social, parte de interesses que se realizam por atividades de Comunicao, Colaborao, Educao e Entretenimento, movendo os fluxos pela motivao, inicialmente, social e no comercial (SAFKO, 2010). O aspecto inegvel que, independentemente de qualquer estratgia, o acesso comunicao tornou-se progressivamente socializado, uma vez que os computadores deixaram de ser meros processadores matemticos, para servirem de componentes de uma rede mundial de comunicaes (CMC computer mediated communication). Essa outra integrao entre processadores racionais e os hbitos

sociais, ainda provoca interpretaes divergentes que, na prtica, dificulta as aes que visam adaptar processos tradicionais, em meios contemporneos, sem as devidas consideraes. De maneira geral, nossa proposta foi a de tomar como ponto de partida uma comunidade online, na qual pudemos dimensionar a formao estrutural de uma rede social. Dessa constatao, o seguinte passo foi de identificar indicadores potenciais de relacionamento com a rede. Esses indicadores so destacados seriam construdos com a necessidade estratgica de cada organizao e de cada rede identificada. Da a importncia de anlises criteriosas, no s das estruturas, como tambm, dos contedos dos fluxos comunicacionais. Uma anlise final, confrontando todos os dados das Anlises de Contedos e das Anlises Estruturais, poder apontar indicadores para elaborao e

desenvolvimento de melhores estratgias de relacionamento com as redes sociais.

REFERNCIAS ALEJANDRO, V.A.O.; NORMAN, A.G. Manual introdutrio anlise de redes sociais. Mxico. Trad. Adap. M.L.L. Aires; J.B. Laranjeiro e S.C.A. Silva, sl. Portugal, out. 2006; Acesso em: 01/ago/12. Disponvel em: http://www.aprende.com.pt/fotos/editor2/Manual%20ARS%20%5BTrad%5D.pdf [link]; BARABSI, A.-L. Linked a nova cincia dos networks. So Paulo: Leopardo, 2009; BORGATTI, S.P.; EVERETT, M.G.; FREEMAN, L.C. Ucinet 6 for Windows software for social network analysis. Harvard: Analytic Technologies, 2002; BRETON, P. PROULX, S. Sociologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2006; DI FELICE, N. (org.) Do pblico para as redes a comunicao digital e as novas formas de participao social. So Caetano do Sul: Difuso, 2008;

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APNDICE A Categorias e ferramentas de mdias sociais


DEFINIES EM MDIA SOCIAL conforme SAFKO, L.; BRAKE, D. A bblia da mdia social. So Paulo: Blcher, 2010. Mdia social se refere a atividades, prticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reunem online para com partilhar informaes, conhecimentos e opinies usando meios de conversao. Meios de conversao so aplicativos baseados na web que permitem criar e transmitir facilmente o contedo na forma de palavras, imagens, vdeos e udios. (p.5) [...] as quatro principais formas de envolver as pessoas por meio da mdia social so as seguintes: 1.Comunicaao 2.Colaborao 3. Educao 4. Entretenimento Muitas pessoas confundem os termos rede social e mdia social, muitas vezes utilizando-os alternadamente. Eles no significam a mesma coisa. O primeiro uma categoria do ltimo. (p.18)

MDIAS SOCIAIS Categorias 1. Redes Sociais 2. Editorao 3. Compartilhamento de Fotos 6. Microblog 7. Livecast 8. Mund os Virtua is
Active Words

4. udio

5. Vdeo

9. Jogo s
Entropia Univers e EverQu est Halo3 World of Warcraft

10. Aplicativos de Produtivid ade

11. Agregado res

12. RSS

13. Busc as

14. Celular es

15. Interpess oal

Bebo

Blogger.com

Flickr

iTunes

Brightcove Google Video Hulu Metacafe Viddler Youtube

Plurk

BlogTalkRa dio

Acteva

Digg

Atom FeedBur ner PingShot RSS 2.0

EveryZi ng Google Search IceRock et MetaTu be Redlass o Technor ati Yahoo! Search

airG AOL Mobile Brightkite CallWave Jott Jumbuck SMS.ac

Acrobat Connect AOL Instant Messenger Go To Meeting iChat Jott Meebo Skype WebEx

Facebook Faz Pitch! Friendster Gather.com KickApps LinkedIn MOLI Ning Orkut Plaxo

Constant Contact Joomla Knol SlideShare TypePad Wikia Wikipedia WordPress

Photobucket Picasa Radar.net SmugMug Twitxr Zooomr

Podbean Podcast.net Rhapsody

Twitter Twitxr

Live 365 Justin.tv SHOUTcast TalkShoe

Kaneva Second Life There ViOS

AOL BitTorrent Constant Contact Eventful Google Alerts Google Docs Google Gmail MSCTAG ReadNotify Tiddlywiki Yahoo! Zoho Zoomerang

FriendFeed Google Reader iGoogle My Yahoo! Reddit Yelp

Fonte: adaptao de SAFKO/BRAKE A bblia da mdia social, So Paulo: Blcher, 2010, p. 18-22

Ferramentas