DISEO DEL PRODUCTO GESTION DE OPERACIONES

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CURSO: GESTIN DE OPERACIONES TEMA: DISEO DE PRODUCTO

PROFESOR: JORGE ARTURO CARRASCO ANCHAY

Licenciado en Administracin de Empresas Magister en Contabilidad y Finanzas Mencin: Auditoria y Control de Gestin

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DISEO DEL PRODUCTO MARCO TEORICO CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El trmino producto denota una caracterstica fsica, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Las decisiones sobre el producto o productos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las caractersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal, aspiracin y sobre todo saber comprar. El producto desde un aspecto Sico-social donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad. Tambin se puede decir que el producto representa a la empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades de los consumidores. Ej.: Diseo de celulares. Niveles del Producto Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se disea un producto, se debe empezar por definir el ncleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores. Producto real: Este es un nivel ms amplio del producto. Estos productos pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. Producto aumentado: Entorno al nmero y al producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto total. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 5

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El proceso de diseo y desarrollo en el siglo XXI La primera decisin que se debe tomar a la hora de disear un nuevo sistema de produccin es el diseo del producto o servicio que se va a fabricar. El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el xito empresarial: si en los aos ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricacin y en implantar sistemas de produccin flexible, los aos noventa han venido acompaados de un cambio de perspectiva y una preocupacin por el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos. Y ms concretamente por la reduccin del tiempo empleado en el diseo y desarrollo de nuevos productos. Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado Competencia basada en el tiempo. La rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Las implicaciones estratgicas de esta reduccin del tiempo son muy significativas: 1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad. 2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo estn dispuestos a pagar ms por sus productos y servicios por razones tanto subjetivas como econmicas. 3. Reduccin del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen ms fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso. 4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confan en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado. Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estn cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en una de las principales preocupaciones de las empresas actuales. La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 6

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FASES DEL PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO EN EL SIGLO XXI Este proceso conlleva la realizacin de un conjunto complejo de actividades, en las que deben intervenir la mayora de las reas funcionales de la organizacin. Generalmente este proceso de desarrollo se suele dividir en cinco fases o etapas: 1.- Identificacin de oportunidades. 2.- Evaluacin y seleccin. 3.- Desarrollo e ingeniera del producto y del proceso. 4.- Pruebas y evaluacin. 5.- Comienzo de la produccin. En la primera fase (Identificacin de oportunidades) se obtiene informacin sobre las necesidades y exigencias del mercado, identificando las oportunidades existentes, los posibles movimientos y reacciones de la competencia, las posibilidades tcnicas y los requerimientos de fabricacin. Esta informacin se combina para establecer la arquitectura del nuevo producto. Durante esta fase se fija el diseo del concepto, se seleccionan los mercados objetivos, el nivel de rendimiento, los recursos necesarios y el previsible impacto financiero del nuevo producto. Entre las principales fuentes de ideas para este proceso podemos sealar las siguientes: Clientes: En un entorno competitivo en el que el mercado juega un papel destacado parece evidente que el cliente debe jugar un papel activo en el diseo de nuevos productos. La empresa debe contar con los canales de comunicacin adecuados para que el cliente pueda aportar sus ideas al proceso de diseo y desarrollo. Ingenieros y diseadores: Pero no todas las ideas pueden proceder del mercado, ya que en ese caso no existiran innovaciones radicales, es decir, productos totalmente nuevos. Por ello, slo el personal del departamento de I+D puede conocer los ltimos avances tecnolgicos que pueden dar lugar a nuevos productos innovadores. Competidores: En numerosas ocasiones los nuevos productos surgen de ideas de la competencia que la empresa adopta como suyas, realizando un proceso de imitacin creativa, es decir, mejorando el producto de la competencia pero basndose en su diseo inicial. Alta direccin y empleados de la empresa: Esta fuente de ideas es a menudo despreciada por parte de los encargados del proceso de diseo y en muchas ocasiones es una de las fuentes ms eficaces. Dado que los JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 7

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------empleados de la organizacin son los que mejor conocen los procesos productivos existentes, as como las caractersticas reales de los productos fabricados. Universidades y centros pblicos de investigacin: La empresa debe aprovechar la capacidad investigadora de estas instituciones para conseguir nuevos desarrollos tecnolgicos. En Espaa, el papel de la Universidad en el proceso de I+D es todava muy bajo, especialmente si lo comparamos con la situacin existente en otros pases como Alemania, Japn o Estados Unidos. En la segunda fase (Evaluacin y seleccin) se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de xito. Este proceso de evaluacin implica un anlisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista: Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para ese producto. Viabilidad econmica: Se realiza un anlisis coste-beneficio que nos permita estimar si ese producto proporcionar un margen adecuado, teniendo en consideracin su coste estimado de produccin, as como el precio al que podran venderse. Viabilidad tcnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con la capacidad tcnica y tecnolgica adecuada para la fabricacin en serie del producto. Valoracin de las reacciones de la competencia: Se hace necesario valorar la posible reaccin de la competencia ante nuestro lanzamiento. Ya que en algunas ocasiones nuestra empresa no contar con los recursos suficientes para una guerra abierta con nuestros competidores, por lo que en estos casos, quizs la estrategia ms adecuada es no continuar con el proceso de diseo. Ajuste a los objetivos de la organizacin: Los nuevos productos deben respetar la estrategia de la organizacin, contribuyendo a alcanzar los objetivos establecidos. Una vez aprobado, el proyecto pasa a la Ingeniera del producto y del proceso. En esta tercera fase se realizan la mayora de las actividades de diseo de detalle y de desarrollo del producto, as como de los procesos productivos necesarios para la fabricacin y posterior lanzamiento al mercado. En muchas ocasiones, de forma paralela o simultnea, comienza la cuarta fase (Pruebas y evaluacin), en la que se realizan las pruebas y evaluacin correspondiente a los diseos resultantes de la tercera fase, para lo cual se JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 8

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------procede a la fabricacin de prototipos y a la simulacin del proceso de fabricacin, tratando de detectar posibles deficiencias tanto del nuevo producto como de su proceso de fabricacin. Posteriormente se procede a la realizacin de pruebas de mercado que permiten simular las condiciones reales de mercado, bien sea en un laboratorio (pretest de mercado) o bien en una pequea zona del mercado al que se va a dirigir el producto (pruebas alfa de mercado), con objeto de seleccionar la estrategia de lanzamiento ms adecuada y realizar una previsin de la cifra de ventas. Por ltimo, si la evaluacin realizada en la fase anterior es favorable, el producto pasa a la quinta fase en la que se inicia la fabricacin a gran escala; se produce el lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribucin inicial y las operaciones de apoyo al mismo. El proceso de desarrollo descrito se realiza de forma iterativa hasta alcanzar el diseo ms adecuado a las exigencias de los consumidores. En cada iteracin se aprende sobre el problema a resolver y las alternativas existentes hasta que se converge al diseo final y se completan las especificaciones detalladas inicialmente. ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LA PERSONALIZACION DEL PRODUCTO La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos. Los elementos que lo caracterizan son: El diseo: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores. Surtido: tiene que ver con la comercializacin para cada segmento de mercado se debe elaborar un producto especfico. Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor, La calidad: aspecto que implica modificar el diseo del producto. FACTORES DE XITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO Costo de Produccin mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el mercado. Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitacin. La complejidad de hacer el producto. La flexibilidad del proceso de produccin de tal forma que debemos hacer un surtido de productos. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 9

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CAPITULO II

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", GeorgeSchwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un temaagotado, pero siempre hay algo nuevo sobre l.

DESARROLLO DEL PRODUCTO. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de empresa se acumulan. La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son muy altos. El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades. La madurez. Es esta etapa un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 10

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las utilidades. La teora sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un periodo determinado, descubrir que el patrn de ventas de la mayora de los productos sigue una curva consistente decrecimiento, madurez y declinacin. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego comienzan a decrecer. El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una nocin de difcil aplicacin en la prctica. La principal desventaja es que es muy difcil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y (o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento est por terminar. Todas stas son seales de sentido comn, pero de dudoso valor cientfico. Otro problema que afronta el mercado que busca deducir las ventas del producto en el transcurso del tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administracin del producto ms que un verdadero reflejo de la realidad del mercado. Una compaa quiz descubra que sus propias ventas declinan y, el mercado est preparado para suponer que el ciclo de vida del producto est en su etapa de declinacin. Por otra parte, en posteriores investigaciones se observa que las ventas del producto genrico todava se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el producto genrico an est en la fase de crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro mercado est en lo correcto al percibir que en trminos de su producto particular y de la manera en que fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su producto est en declinacin. Sin embargo, tambin debe explorar con cautela la posibilidad de que ha administrado mal una oportunidad. As, el ciclo de vida del producto dela compaa es el resultado de una curva de mala administracin ms que de una tendencia universal. A medida que se requiere entender en qu punto del ciclo de vida se encuentran los productos para propsitos de planificacin, el concepto tiene un valor limitado.

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La tendencia hacia ciclos de vida ms cortos es una de las limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican que los ciclos de vida de los productos se vuelven ms y ms cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo de los aparatos domsticos y de productos de alta tecnologa, como computadoras y cmaras fotogrficas. Es claro que estas aseveraciones intranquilizarn a cualquier mercado que trabaje para las industrias mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones estratgicas inevitables que deben tenerse en mente cuando se planifica una nueva poltica de producto, en la actualidad. Un producto que alcanz su fase de declinacin antes de que la inversin destinada a su desarrollo y explotacin haya sido recuperada, es difcil que logre el xito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversin completa que la compaa le dedic. Es ms, cuando hablamos de inversin debemos incluir no slo el costo del diseo, la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigacin de mercado, la promocin, el muestreo y la distribucin fsica. Todo esto significa que un gerente de producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeacin que el programa de la mercadotecnia est diseado para obtener una rpida recuperacin de la inversin. Hay menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un plan tentativo en el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo de manera enrgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales, con el objeto de recuperar la inversin de la manera ms rpida posible. Slo cuando la inversin se recupera es posible saborear los frutos del esfuerzo propio y hablar de resultados y xito. ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza interfuncional. Estrategia de mercadotecnia. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades para los primeros aos. Consta de tres partes:
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el

producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.

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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- La segunda parte de la formulacin de la estrategia, describe el precio

probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades

meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo. ENFOQUE DEL MERCADO De acuerdo con este enfoque, se debe fabricar lo que se puede vender. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica)para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercados ola retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen estos productos. ENFOQUE DE LA TECNOLOGIA Este enfoque sugiere que se debe vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de produccin, con poca consideracin al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y vender los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja natural en el mercado. ENFOQUE INTERFUNCIONAL Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa. El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque tambin resulta ms difcil de implementar debido a las rivalidad es y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 13

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------especiales como diseos de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organizacin. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Independientemente de cul sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuacin es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis pasos que se describen tambin a continuacin. GENERACION DE LA IDEA Como se hizo nocturnal, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnologa. Las ideas del mercado se derivan delas necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de: Consumidores Generacin de la idea Seleccin del Producto Diseo Preliminar del producto Construccin del Prototipo Pruebas Diseo Definitivo del Producto Diseo preliminar del proceso Tecnologa de investigacin y desarrollo Produccin del nuevo producto Diseo preliminar del proceso

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Un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura domstica que no se desprenda dela pared. La identificacin de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologas y productos para satisfacer estas necesidades. Por otro lado, las ideas tambin pueden surgir de la tecnologa disponible o nueva. Cuando DU PRONT invent el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologas que han dado origen a nuevos productos son los plsticos, semi conductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotacin de la tecnologa es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos. Tcnica para la generacin de la Idea Relacin de atributos: Esta tcnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y despus de modificar cada uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado. Relaciones forzadas: Aqu varios objetos se consideran en relacin con el resto. Anlisis morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinacin novedosa. Identificacin de necesidades y problemas: Las anteriores tcnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas. Tormenta de ideas: El problema debe ser especfico, el grupo comn para esta tcnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o ms ideas. Se sealan cuatro principios para que una deliberacin alcance una mximo de eficacia: No se permite la crtica (los comentarios negativos deben dejarse para despus). JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 15

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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Es bienvenida la espontaneidad (Mientras ms original sea la idea mejor). Estimular la cantidad (ms ideas, mayor probabilidad).

Estimular la combinacin y mejora de ideas (Debe sugerirla forma de integrar las ideas a otros an ms nuevos). SELECCIN DEL PRODUCTO No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1) El potencial del mercado, 2) La factibilidad financiera. 3) La compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseo preliminar, se le debe someter a los anlisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas. El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar cuales son las mejores ideas y no el de llegar a una decisin definitiva de comercializacin y produccin de un producto. Despus del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisin final de introducir el producto. De esta manera, el anlisis de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en informacin ciertamente limitada. Se desarrollaron varios mtodos para ayudar en el anlisis del producto. Uno es un mtodo que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso especfico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificacin total balanceada. Si la calificacin total queda por encima de cierto nivel mnimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el mtodo para calificar productos en orden de prioridad para su seleccin. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificacin.

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SELECCIN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA

La idea de un nuevo producto tambin puede someterse a un anlisis financiero tpico mediante el clculo de un rendimiento aproximado sobre la inversin. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversin, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las etapas inciales del desarrollo del producto puede ser difcil, si es que no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta de seguridad que habr sobre la aceptacin en el mercado, los volmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo ms pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor informacin. DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Esta etapa del proceso del diseo de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseo preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y anlisis. En el diseo preliminar se toma en cuenta un gran nmero de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseo de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseo son, por supuesto, difciles de Satisfacer. Como resultado de la seleccin del producto, solamente se define su esqueleto. El diseo preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a disear un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de seleccin del producto se identific una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede disear un radio con un desempeo superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en miniaturizacin electrnica. Si se puede construir este radio se dar una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la informacin disponible cuando termina la fase de seleccin del producto. Durante el diseo preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparacin. El radio contendr muchos componentes y cada uno de los ellos influye tanto en el costo como en el rendimiento. Ms an, el tamao podra ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeos. Durante el diseo preliminar todas las decisiones de compensacin deben basarse en el objetivo del diseo: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseo preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la integracin y desempeo de los circuitos. Si las pruebas tienen xito, se harn dibujos de diseo preliminar. CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO La construccin del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automviles nuevos. En la industria de servicios un prototipo podra ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con xito, se puede terminar el diseo definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala. RayKroc, el propietario de los restaurantes McDonalds, comenz con un restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, el JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 18

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------men limitado, precios bajos y as sucesivamente. R ay Kroc duplic esta instalacin casi al pie de la letra cuando comenz la expansin de la franquicia McDonalds. El restaurante original fue, en efecto, una instalacin de tipo prototipo. PRUEBAS Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El propsito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptacin que tiene el producto entre los consumidores. Tambin se prueba el desempeo Tcnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y seles prueba de manera extensa antes de que la administracin apruebe el diseo definitivo del producto. Los cambios de ingeniera que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseo final. DISEO DEFINITIVO DEL PRODUCTO Durante la fase de diseo definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseo definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeo del producto final. La atencin se enfoca entonces en la terminacin de las especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la produccin. Sin embargo, la investigacin y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseo para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de informacin para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de informacin debe contener detalles relacionados con la tecnologa de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseo del producto termine con un juego de especificaciones y nada ms. ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran nmero de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con xito en el mercado bajo la forma de productos. FILTRADO DE IDEAS El propsito de la generacin de ideas es la creacin de ms de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir el nmero de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera etapa de la seleccin de ideas es el filtrado. Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de exclusin, cuando la empresa elimina una buena idea. La forma ms fcil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si una empresa comete demasiados errores de exclusin sus normas son muy conservadoras. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto. La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versin detallada de la idea expuesta en trminos significativos al consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial. La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple. ANALISIS DEL NEGOCIO Esto implica una revisin de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la compaa, si lo hace el producto puede avanzar en la etapa de desarrollo del producto. Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones de mercado, se deben calcular las ventas mnimas y mximas para evaluar los riesgos. Elaborado el pronstico de ventas se deben calcular los costos y las utilidades esperadas, estos deben incluir los costos de mercadotecnia, investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y la rentabilidad del producto. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 20

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------DESARROLLO DEL PRODUCTO Luego de haber realizado la investigacin y desarrollo convierte el concepto de producto en un producto terminado o un producto fsico, los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del producto en forma segura y efectiva. El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversin, esto revelar si la idea del producto puede transformarse en un producto factible. MERCADO DE PRUEBA En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios ms realistas. Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte terica, es probar el producto y todo su programa mercadolgico, es decir su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, determinacin de precios, marca y envasado as como los niveles de presupuesto. COMERCIALIZACION La comercializacin es la introduccin del nuevo producto al mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En segundo debe focalizar el mbito donde va a lanzar el producto local, regional, distrital, nacional o internacional. Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario tambin podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el producto. Una entrada paralela con el producto competidor ambos financian los costos del lanzamiento del producto. Un ingreso tardo al mercado supone tres ventajas, haber sufragado los costos de educar a los potenciales clientes, conocer el mercado y presentar un producto mejorado. INTERACCION ENTRE EL DISEO DEL PRODUCTO Y EL DISEO DELPROCESO Se ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos productos antes de la produccin inicial. Sin embargo, los productos tambin se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podra llamarse rediseo de un producto. En esta seccin se enfocarn los procesos de innovacin de los productos JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 21

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------despus de su introduccin inicial, con un nfasis especial en la naturaleza e la interaccin entre los productos y los procesos. Los productos se someten constantemente, en el uso, a rediseos e innovaciones. Algunos buenos ejemplos son los automviles, telfonos y artculos domsticos. William Abernathy estudi el fenmeno de la innovacin de los productos y los procesos. Como resultado de sus estudios, Abernathy yTowsend (1975) sugieren que la innovacin de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas. ETAPA I La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del mercado y de los avances tecnolgicos. El proceso de produccin casi siempre se acopia aun bajo nivel de volumen y tiene una naturaleza poco coordinada. Casi siempre el producto se hace un equipo genrico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Se puede describir la situacin tanto de producto como del proceso como una situacin fluida. Las velocidades de innovacin en le proceso son altas y existe una gran diversidad de productos entre los competidores. El proceso de produccin mismo est muy poco coordinado entre las distintas operaciones, existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa. Aunque con frecuencia se piensa en trminos de los productos fsicos, la situacin es similar para los servicios. Por ejemplo, considrese la alta tasa de innovacin inicial de las organizaciones de mantenimiento de la salud, en los seguros automotores y en las cadenas de alimentos rpidos. En estos casos, tanto el producto como el proceso pasaron inicialmente por una etapa de fluidez. ETAPA II Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios se vuelve ms intensa. Los administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor integracin del flujo del producto, tareas ms especializadas, mayor automatizacin y ms estricta planeacin, y control de la produccin. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el trmino islas de mecanizacin. Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de proceso muy especfico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genrico. Dicha automatizacin no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos diseos de productos estables. En esta etapa podra describirse mejor con la frase estandarizacin del producto y del proceso con una automatizacin cada vez mayor. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 22

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ETAPA III Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun ms fuerte. Se requiere una mayor estandarizacin y se enfatiza la educcin de costos, mientras se mantienen estndares aceptables deservicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado. Es probable que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en yodo el proceso puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difcil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son extremadamente difciles y costosos. El cambio surge mas lentamente pero puede tambin originarse en alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. Algunos ejemplos de procesos que se encuentran en esta etapa de desarrollo son las lneas de ensamble de automviles, las plantas qumicas, los procesadores de alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad social, la medicina social y la compaa telefnica. ANALISIS DEL VALOR Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para seguir siendo competitivos. La innovacin es una necesidad bsica en todo lo que se hace. El anlisis del valor o ingeniera del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovacin, enfocada a mejorar el valor de los productos y de los servicios. El anlisis del valor es una filosofa que busca eliminar todo aquello que origine costos y no contribuya al valor ni a la funcin del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El anlisis del valor tambin es un enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y tcnicas. Existe una diferencia importante entre el costo y el valor. El costo es un trmino absoluto que se expresa en pesos y centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El costo frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos. El valor, por otro lado, es la percepcin que tiene el cliente de la relacin de utilidad del producto y servicio con su costo. La utilidad incluye la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente: satisfacer sus necesidades con el menor costo. Por lo tanto el valor de un producto, su puede mejorar incrementando su utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el mismo grado de JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 23

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------utilidad. Esto se hace mediante la eliminacin de funciones innecesarias o costosas que no contribuyan al valor. En el anlisis de valor se utilizan los siguientes trminos o definiciones: Objetivo: El propsito por el que existe el producto o servicio. Funcin bsica: Una funcin bsica, si se elimina, hara que el producto Dejara de tener utilidad en trminos de su objetivo. Funciones secundarias: Las funciones secundarias existen para apoyar una funcin bsica debido a la manera en que se dise el producto en particular. El anlisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos: planeacin, informacin, diseo creativo, evaluacin e implementacin. La etapa de planeacin comienza al orientar a la organizacin hacia el concepto del anlisis del valor. Se informa a la alta y media gerencia del potencial de anlisis del valor y de los procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo necesario. Despus se forma un equipo de anlisis del valor formado por aquellos afectados por los cambios potenciales. La fase de informacin del estudio empieza al identificarse al objetivo del producto o del servicio, las funciones bsicas y las funciones secundarias. Las funciones se describen normalmente con dos palabras: un juego de verbo y sustantivo. En la tabla que tenemos a continuacin se muestra este proceso de identificacin de las funciones bsicas y secundarias en el caso de la seccin de reclamaciones de una oficina de seguros. En este caso, las funciones que se consideran como esenciales para la produccin del servicio que da la oficina son la recepcin de reclamaciones, el procesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas. Tambin se identifican las funcione secundarias pero stas pueden cambiarse o eliminarse si se puede dar un valor mejorado. Como una manera de iniciar el anlisis se determina el costo de cada funcin primaria y secundaria. Despus, el equipo busca la manera de consolidar funciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la relacin de valor. La tercera fase del anlisis del valor busca generar opciones creativas. Por ejemplo, podra ser posible reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo para automatizar algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta fase debe mantenerse una atmsfera abierta y de innovacin en el equipo para no asfixiar las ideas. JORGE A CARRASCO A. a.carrasco.a@hotmail.com 24

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------En la etapa de evaluacin se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribucin que dan el valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen en operacin los miembros del equipo con la gente que tendr que llevar a cabo los resultados del estudio del anlisis del valor. Esto genera entusiasmo y compromiso en el proceso de su implementacin. El anlisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto con relacin a su costo. El anlisis del valor como un presupuesto con base cero en el hecho de que se examina cada funcin del producto en busca Ejemplo de Anlisis del Valor para Una oficina de Reclamaciones de seguros.

En la etapa de evaluacin se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribucin que dan el valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen en operacin los miembros del equipo con la gente que tendr que llevar a cabo los resultados del estudio del anlisis del valor. Esto genera entusiasmo y compromiso en el proceso de su implementacin. El anlisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto con relacin a su costo. El anlisis del valor como un presupuesto con base cero en el hecho de que se examina cada funcin del producto en busca.

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