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25/10/12

Consum o 22/08/2012 08:00

O novo mapa do consumo


A recente desacelerao da economia brasileira colocou em xeque a fora do consumo no pas. Mas no se iluda. At 2020, os brasileiros vo gastar 1,3 trilho de reais a mais fazendo do mercado nacional o quinto maior do mundo
Fabiane Stefano e Patrick Cruz, de

Juazeiro do Norte e Aparecida de Goinia - Nos anos 60, o americano Morris Asimow, professor de engenharia da Universidade da Califrnia, em Los Angeles, acreditava que a indstria seria capaz de levar o desenvolvimento para as reas mais remotas do planeta. Foi com base nessa crena que, em 1961, Asimow liderou uma expedio ao serto brasileiro. Eram os tempos da Guerra Fria, Fidel Castro acabara de se alinhar com o bloco sovitico e os americanos, sob a liderana do presidente John F. Kennedy, queriam promover a democracia e o empreendedorismo no continente americano. Asimow e uma turma de estudantes americanos e brasileiros desembarcaram em Juazeiro do Norte, no interior do Cear, com planos de lanar as sementes para a construo de pequenas indstrias de moagem de milho, de produo de farinha de mandioca e de cimento. Em alguns poucos anos, a regio de fato ganhou um exemplo de cada uma dessas indstrias. At uma fbrica de rdios e de motores foi ins talada na cidade, ento com 68 000 habitantes. Os empreendimentos, porm, sobreviveram apenas enquanto houve dinheiro americano. Quando a verba minguou, no fim da dcada de 60, as indstrias foram fechando uma a uma. Foi uma lio prtica de que o desenvolvimento no se cria em laboratrio e que no h ajuda governamental capaz de induzir a economia se faltarem condies mnimas para que ela floresa. Curiosamente, Juazeiro do Norte hoje palco de uma transformao ainda mais radical do que a sonhada pelo professor Asimow, morto em 1981. Com uma populao de 250000 habitantes e outras quase 300000 pessoas que moram nas cidades do entorno atualmente, Juazeiro virou um grande polo varejista e encontra-se em plena ebulio. Uma das evidncias desse novo tempo est ligada expe rin c ia dos anos 60. Em um dos prdios que hospedaram uma antiga fbrica do projeto de Asimow foi instalada no ano passado uma unidade do Hiper Bompreo, rede de supermercados pertencente ao grupo americano Walmart. A loja foi montada mirando no potencial de consumo da cidade, hoje em 570 milhes de reais por ano. Estima-se que esse valor quase quadruplicar at o fim da dcada. Com base numa pesquisa exclusiva da consultoria americana McKinsey, complementada por dados da empresa de geomarketing Escopo, EXAME traou o mapa do consumo no Brasil em 2020 e ele deixa claro que o exemplo de Jua z eiro do Norte tudo menos um caso isolado. Ser replicado em todo o pas.

No intervalo de uma dcada, o mercado consumidor brasileiro ir quase dobrar de tamanho: de 2,2
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trilhes para 3,5 trilhes de reais. O valor abarca todos os gastos das famlias, que vo de moradia e escola ao carrinho do supermercado. Desse total, a McKinsey analisou o comportamento das 45 principais categorias de produtos consumidos no pas, que incluem cosmticos, comida congelada e vesturio e devero movimentar 1,3 trilho de reais no fim da dcada. J a Escopo projetou o consumo de itens como carros, eletrodomsticos e passagens areas. Somadas, as 55 categorias representaro um mercado de quase 1,8 trilho de reais em 2020, ante 800 bilhes de hoje. Algumas projees do a noo do salto frente. At o fim desta dcada, os brasileiros devero consumir tanto macarro quanto os italianos. Devemos ter o terceiro maior mercado de carros do mundo. O consumo de cerveja, que era metade do alemo em 2005, dever ser trs vezes maior. Nos prximos oito anos, o valor das vendas de produtos para cabelo apenas na cidade de So Paulo vai crescer o dobro do que na Frana. O consumo no pas dever ganhar outra dimenso, chegando a 65% de um PIB de 5 trilhes de reais. Do ponto de vista econmico, possvel que o consumo de bens durveis acabe funcionando como investimento no Brasil, diz o economista Edward Prescott, vencedor do prmio Nobel em 2004. Para ele, a aquisio de bens como computadores e eletrodomsticos pode tornar uma famlia mais produtiva, capaz de gerar mais riquezas. Nos ltimos anos, o consumo j tem sido o grande motor da economia. Abastecidos com mais crdito e mais renda, os brasileiros conseguiram o improvvel: mantiveram a atividade econmica em alta at mesmo durante a crise de 2008, quando o mundo mergulhava numa das mais graves recesses dos ltimos 100 anos. A frmula, porm, comea a dar sinais de esgotamento. As dvidas j correspondem a 45% da renda anual dos brasileiros. Quase um quarto dos salrios dos trabalhadores est empenhado com o pagamento de juros e amortizaes. A inadimplncia subiu e o nimo do consumidor esfriou. um sinal de que o consumo brasileiro teria batido no teto? Sim e no. O sim vale para parte do varejo que depende do crdito. Uma anlise da consultoria LCA, de So Paulo, mostra que as vendas desses setores no primeiro trimestre esto se retraindo mesmo com a exploso de vendas de carros em julho, uma resposta reduo de impostos concedida pelo governo em maio. J os segmentos ligados renda, como compras nos supermercados, continuam bem.

E esse um efeito que deve perdurar. Segundo a consultoria paulistana Tendncias, a renda dever continuar se expandindo nos prximos cinco anos a uma taxa perto de 4% ao ano. Mantida essa trajetria, o consumo no Brasil est no limiar de uma mudana qualitativa. Estudiosos dizem que, quando o PIB per capita de um pas entra numa faixa que vai de 12000 a 17000 dlares (hoje no Brasil est perto de 11000 dlares), h saltos no consumo. Acontece uma verdadeira exploso de compras, com inmeras novas categorias de bens incorporadas ao oramento domstico, diz Fernando Fernandez, presidente da empresa de bens de consumo Unilever no Brasil. Isso ocorreu na Espanha e em Portugal, pases em que o poder de compra da populao dobrou entre os anos 90 e 2000. Essa a boa notcia para os grandes grupos varejistas instalados no Brasil. A parte menos agradvel que essas mesmas empresas sero foradas a sair da zona de conforto. Se quiserem vencer, sero foradas a explorar mercados fora das capitais e das regies Sul e Sudeste. Isso porque a dinmica do consumo est passando por uma grande transformao.
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Com base em cruzamentos de dados de renda, de populao e de informaes de 45 categorias de produtos, a McKinsey identificou o comportamento de consumo das cidades brasileiras com mais de 100000 habitantes. J a Escopo analisou o oramento das famlias das 27 regies metropolitanas brasileiras e projetou o desempenho de outras dez categorias de produtos. Juntos, os dois estudos mostram que o peso das regies Norte e Nordeste est aumentando e deve continuar nessa toada estima-se que a participao das duas regies no consumo nacional saia dos atuais 24% para 28% at o fim da dcada. Entender o potencial de diferentes pontos do pas fundamental para se preparar para a produo, a distribuio e at o atendimento de clientes, diz Geraldo Ferreira, diretor da Escopo. So nordestinos os seis estados com maior potencial de crescimento at 2020 Pernambuco, Ala goas, Piau, Paraba, Maranho e Cear.

Rumo ao interior
As pesquisas reforam a ideia de que o consumo est se deslocando em direo s regies metropolitanas e ao interior. Hoje, 36% do total est concentrado nas capitais, que se estabeleceram como os centros de consumo por excelncia. Levando-se em conta as projees feitas pela McKinsey, esse percentual deve cair para 32%.

Dos 26 estados brasileiros, 13 devero registrar uma taxa de crescimento maior nas cidades interioranas do que nas respectivas capitais. Em lugares como Pernambuco, Bahia e Cear, em 2020 o interior ir responder por pelo menos metade do consumo. E mais: algumas cidades no interior devero se destacar com recordes nacionais de crescimento de vendas. Juazeiro do Norte, por exemplo, deve se tornar uma das lderes em vendas de massas. J Caruaru, em Pernambuco, dever ter um consumo per capita de cerveja em 2020 maior do que a mdia alem atual. Essa desconcentrao das vendas, j em curso, tem colocado milhes de brasileiros no mapa do varejo algo esperado de um pas emergente que cresce e desejvel pelo seu carter inclusivo. As empresas vencedoras da prxima dcada sero aquelas que conseguirem identificar, cidade a cidade, de onde vir o crescimento, diz Fbio Stul, diretor da consultoria McKinsey. O que torna a atual dcada delicada para as grandes redes varejistas a certeza de parte dos especialistas de que se trata do perodo em que as grandes marcas se consolidaro ou ficaro para trs. Historicamente, quem desbrava um mercado pouco explorado tem maior chance de ser recompensado no futuro. Na Inglaterra, a rede de supermercados Tesco lidera o mercado ingls h quase trs dcadas, fruto de uma forte expanso da marca nos anos 50 e 60. isso que o Walmart tem tentado fazer na China ao abrir lojas em cidades consideradas mdias para o padro chins, como Loudi e Wuhu (ambas com quase 4 milhes de habitantes). As empresas que se estabelecerem lderes no Brasil at 2020 devero se perpetuar nessa posio nas dcadas seguintes, diz Aldo Mussachio, professor da Harvard Business School. A corrida pela liderana tem uma justificativa demogrfica. Estimativas apontam que, em 2022, o pas estar experimentando o auge do chamado bnus demogrfico, quando, de cada dez pessoas, seis estaro no mercado de trabalho.
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A partir da, a relao entre os economicamente ativos e os inativos (basicamente, crianas e idosos) tende a se estreitar. Depois disso, apenas com aumentos reais de produtividade ser possvel expandir a renda e manter os altos nveis de consumo na economia brasileira, diz Rogrio Hirose, coordenador do estudo da McKinsey.

Ou seja, nos prximos anos o consumo no Brasil ser favorecido por fatores nicos e que no se repetem. Assim como ocorre nos pases ricos, a renda no Brasil passar a acompanhar o crescimento econmico, diz o ex-presidente do Banco Central Gustavo Loyola, da Tendncias. Parte dos varejistas j acordou para esse fenmeno. At h pouco tempo, apenas cidades com pelo menos 500000 habitantes estavam no nosso foco. Agora, passamos a analisar o potencial de municpios com no mnimo 150000 habitantes, diz Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Po de Acar. Alguns executivos de grandes redes do varejo se transformaram em peregrinos do interior do Brasil. H 400 cidades nas quais ainda no temos loja, mas esto sob observao para identificarmos a hora certa de entrar, diz Ricardo Ribeiro, diretor de expanso da rede de vesturio Marisa, cujo horizonte de anlise vai at 2017. A velocidade do crescimento no interior tem sido tamanha que as cidades que chamam a ateno hoje mal eram notadas trs anos atrs. Em 2009, analisamos a viabilidade de Parauapebas, no Par, e conclumos que ainda no era a hora de abrir uma loja por l, lembra Ribeiro. A situao mudou rapidamente. Graas riqueza gerada pela minerao, Parauapebas entrou na rota da Marisa em 2011, com a inaugurao de uma loja no primeiro shopping da cidade. Um tiro certeiro: as vendas de roupas e acessrios em Parauapebas devem crescer 20% ao ano at 2020. As regies metropolitanas j so as cidades onde ocorre o maior crescimento populacional do pas que se traduz em maior potencial de consumo. O aumento dos preos dos imveis e a piora do trnsito tm feito com que muitas famlias deixem as capitais por cidades prximas, diz o pesquisador Miguel Matteo, diretor do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada. Entre os que optam por sair das regies centrais dos grandes aglomerados, h consumidores de todas as classes sociais. Em estados como So Paulo, Minas Gerais e Gois, o consumo ir crescer mais fortemente nos municpios que circundam as capitais. Tome-se o exemplo de Aparecida de Goinia, localizada na regio metropolitana da capital goiana.

O enorme salto de sua populao, que passou de 336000 para 455000 pessoas nos ltimos dez anos, ajuda a explicar por que grandes empresas, como Pepsico e Hypermarcas, esto cada vez mais interessadas em ter presena mais firme no Centro-Oeste em geral e em Aparecida de Goinia em particular. A ascenso dos ltimos anos deu margem a uma dvida: Aparecida de Goinia cresce de forma acelerada porque tem empresas ou tem empresas porque cresce de forma acelerada? Ningum na cidade parece preocupado em encontrar uma resposta. O municpio continua atraindo ambos empresas e trabalhadores. Desde 2000, Aparecida de Goinia ganhou dois novos distritos industriais agora so quatro centros do gnero, todos localizados s margens da BR-153, que corta Gois de norte a sul. A vantagem logstica o trunfo da cidade. A unidade de Aparecida nos permite abastecer o Centro-Oeste e o norte
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e o oeste de So Paulo, diz Gilson Rigotto, diretor na cidade da fabricante de mveis gacha Bertolini. E as vendas aqui tm crescido com fora. Com tantas oportunidades espalhadas por todos os cantos do Brasil, fica a questo: a indstria e o varejo sero capazes de dar conta de tamanho crescimento do consumo? Afinal, setores como o de alimentos ou o de higiene e limpeza, que devem se expandir em mdia 8% ao ano, demandariam 13 empresas do tamanho da Brasil Foods ou sete do porte da Unilever. Hoje, o descasamento entre a oferta e a demanda dos consumidores tem sido resolvido pela via da importao. Em julho, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica divulgou que o varejo teve um crescimento acumulado de 7% nos ltimos 12 meses enquanto a produo industrial encolheu quase 2%. Ou seja, haveria espao para a indstria nacional assumir parte maior do consumo. Essa oportunidade, porm, representa enormes desafios para as empresas. Dado o estado da infraestrutura brasileira, no crvel (nem desejvel do ponto de vista da sustentabilidade) colocar trs vezes mais caminhes rodando pelo pas. Com base nisso, algumas empresas esto revendo suas linhas de produtos e estruturas de logstica. Na Unilever, uma das apostas a popularizao do sabo lquido concentrado. Uma embalagem com 315 mililitros de Omo lquido rende o equivalente a 1 quilo do mesmo detergente na verso em p.

Se todos os consumidores da marca migrassem para a verso lquida, haveria uma reduo equivalente a 43000 caminhes na rua por ano. Nenhum economista srio encara o consumo como um fim em si mesmo. Sem investimentos, sem avanos na rea da educao e sem inovao nos setores mais importantes da economia, o aumento da renda no se sustenta e os perodos de forte expanso do consumo viram voos de galinha. H quem encontre no atual momento da economia brasileira similaridades com a exploso do mercado consumidor americano a partir dos anos 50. Naquela poca, o PIB per capita nos Estados Unidos girava em torno de 13000 dlares em valores de hoje. No Brasil dos ltimos anos, milhes de pessoas tiveram acesso pela primeira vez a bens que antes eram inalcanveis sejam eles o diploma universitrio ou a TV de 40 polegadas. Isso tudo tem criado uma sensao de prosperidade no pas, apesar da recente desacelerao da economia que jogou um balde de gua fria no mpeto dos brasileiros de contrair novas dvidas para gastar mais. O consumo americano acabou durando vrias dcadas graas ao aumento dos investimentos e da produtividade tendo como base a alta escolaridade de sua populao e seu poder de inovar. No caso brasileiro, o prazo de validade da atual expanso do comrcio ainda uma questo em aberto. O pas tem imensos desafios pela frente. Um deles o baixo ndice de poupana fator fundamental para o crescimento de longo prazo de um pas. Hoje, a poupana privada brasileira gira em torno de 5% do PIB, pouco se comparada dos chineses, equivalente a 20% do PIB. Outro obstculo a baixa produtividade do trabalhador brasileiro, que equivale a um quinto da dos americanos.

Sinais de um pas mais moderno


Embora o caminho para manter a expanso do varejo seja longo, h vrios sinais de que um Brasil mais moderno comea a emergir. Por dcadas, a principal atividade econmica do municpio de
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Juazeiro do Norte foi o turismo religioso, alimentado pelos cerca de 2milhes de romeiros que visitam anualmente a terra de Padre Ccero. Antes um polo de comrcio popular, a cidade agora ostenta 17 concessionrias de carros (metade nem existia ali em 2007) e um dos maiores shopping centers do interior do Nordeste.

De acordo com o IBGE, em 2000, 44% da populao economicamente ativa estava sem renda em Juazeiro do Norte. Em 2010, essa taxa j tinha cado para 34%. Em 2011, o municpio foi o segundo que mais criou empregos no interior do Nordeste boa parte deles surgiu na construo civil. Nos ltimos anos, Jua z eiro do Norte tambm viu a expanso de vagas de alta renda. Inaugurado em 2010, um hospital regional trouxe para a cidade centenas de profissionais da rea de sade. Uma leva de faculdades, tanto pblicas como privadas, foi instalada nos ltimos anos para atender demanda da regio. Entre elas, veio o campus da Universidade Federal do Cear, com 11 cursos e professores que chegam a receber salrios na faixa de 7000 reais. Natural de Fortaleza, Marcelo Santiago um deles. Foi atrado para Juazeiro do Norte para coordenar o curso de engenharia de materiais. Mesmo morando h pouco tempo na cidade, Santiago, a esposa, Rita, e os dois filhos, Mateus e Rassa, j conseguiram identificar o ritmo das mudanas do lugar. Todo dia abre uma loja ou um restaurante novo, diz Santiago. A situao para a famlia s no perfeita porque os preos dos imveis em Juazeiro do Norte dispararam nos ltimos tempos, o que acabou atrasando um pouco o sonho da aquisio da casa prpria. O caso dos Santiago e da cidade cearense um entre muitos outros em todos os cantos do pas. Longe dos holofotes, centenas de municpios brasileiros esto vivendo silenciosamente um novo ciclo de prosperidade que tem como combustvel uma mistura de investimentos, empregos, educao e sim um aumento fora do comum do consumo. A transio que est em curso no Brasil pode ser vista nas imagens noturnas feitas por satlite. Hoje elas mostram uma faixa de luz quase contnua no litoral, com pontos mais ou menos isolados fora dela. No futuro prximo, sero agregadas centenas de novas fontes de luz por todo o interior do pas com mais nfase na Regio Nordeste. Aos cticos de planto, um lembrete: h dez anos, muitas empresas demoraram a perceber que o pas estava entrando numa fase de crescimento mais elevado e permitiram o avano de concorrentes locais e de toneladas de produtos importados. Hoje o pas o oitavo maior mercado consumidor do mundo. A previso agora que, at 2020, o Brasil dever ultrapassar Frana, Inglaterra e Itlia e chegar ao quinto posto. Algum a est disposto a pagar para ver?

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