3.

1 Sociedad, Organizacin Social

La organizacin de una sociedad moderna se basa en la valoracin de las actividades as como de las personas que las protagonizan. La organizacin de una sociedad moderna se basa en la superposicin de un conjunto de estructuras y redes que se encargan de regular su funcionamiento y de mantener su estabilidad. La estructura cultural se basa en la superposicin de las experiencias culturales. La red civil complementa la estructura cultural, regulando las interacciones que se producen en la sociedad. La organizacin social se sostiene en el conjunto de servicios pblicos que hacen viable la igualdad oportunidades.

El Estado complementa la organizacin de la sociedad con criterios basados en el inters general. Elsistema econmico pretende una ptima gestin de los recursos y el sistema poltico aporta los criterios que permiten a la opinin pblica, pronunciarse sobre la eventual direccin que debe emprender la evolucin de la sociedad. Aspectos relacionados con la moral pblica o con las relaciones interpersonales acaban siendo el resultado de la evolucin de las experiencias ms personales, aunque tambin haya interaccin con la evolucin global. Como quiera que la organizacin de la sociedad liberal tena que superar la organizacin social basada en la unidad cultural, anunci su alternativa poltica a partir de la libertad individual de cada uno de los ciudadanos. Ese fue el resumen de sus principios:

La diversidad cultural fue un reconocimiento a la permanencia de culturas y creencias en la sociedad, diversidad que daba lugar a valoraciones muy diversas, ms all de las indicadas en la ilustracin. La igualdad ante la ley ha acabado legitimando los derechos civiles y la libertad de oportunidades; La unidad civil de cada sociedad, expresan la diferenciacin sustantiva respecto a otras sociedades organizadas.

La pluralidad poltica es el medio a travs del que pueden expresarse las distintas alternativas ante los retos de cada sociedad. Su desarrollo ha servido para potenciar y difundir la democracia. Tales principios siguen siendo la base de cualquier sociedad democrtica, reconocidos en la mayora de los pases y complementados por los tradicionales valores (libertad, igualdad y solidaridad) que tenan que dar contenido a las aspiraciones de los ciudadanos, poco convencidos de que fuera mejor sociedad, aquella que dependiera de las "codicia" humana.

La organizacin social
Si la supervivencia de un reducido grupo social depende de la eficiencia de la naturaleza, la supervivencia de una sociedad acaba dependiendo de la eficiencia de la sociedad. La estabilidad de una sociedad depende de su capacidad para contrarrestar la tendencia a la degradacin (entropa) y para tal propsito, la experiencia capitalista ha tratado de mantener un constante crecimiento econmico para evitar cualquier recesin. Si la dinmica social del capitalismo era la de organizar la economa de una sociedad, era razonable esperar que el capitalismo hiciera depender la organizacin de la sociedad y su estabilidad, del crecimiento econmico. Si la sociedad se organiza para maximizar su eficiencia, en vez de maximizar su economa, la dinmica social depender de la capacidad para establecer una organizacin social eficiente y sta se hace dependiente de la acumulacin de conocimientos destinados a tal propsito. La dinmica social depende del punto de vista utilizado para organizar la sociedad.

Red ciudadana
Una red ciudadana se conforma por la necesidad de las personas y organizaciones de relacionarse y cumplir objetivos, que de manera individual, no podran alcanzar o lo lograran con mayor dificultad. El trabajo en red es un fenmeno social que ha proliferado a nivel local, regional y mundial. Sin duda, uno de los aspectos clave que ha contribuido al surgimiento y fortalecimiento de esta forma de gestin son las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC), a travs del intercambio de informacin, conocimientos, necesidades e intereses, de forma inmediata y con mayor alcance.

El "conocimiento"
Incluso en las experiencias ms revolucionarias, cada sociedad se construye sobre los cimientos de la anterior. No se trata de destruir la organizacin que tenemos, sino de cambiar el curso de su evolucin, con el uso de criterios deducidos a partir de la sociedad del conocimiento. Se trata de aplicar aquella moral colectiva que permita maximizar la eficiencia de una organizacin social adaptada a las necesidades de sus ciudadanos. Esas seran las pautas de conducta que definiran la evolucin hacia una sociedad del conocimiento:

No hay ms legitimidad poltica que la democrtica Preeminencia del conocimiento respecto a las creencias El mrito es el nico parmetro legitimado para gestionar la sociedad

El inters global de la sociedad prevalece sobre cualquier inters particular Complicidad entre la gestin global y la particular para maximizar una recproca eficiencia. La cohesin de la sociedad es el referente utilizado para valorar la gestin global La economa pblica es tan legtima como la privada

3.2 Cultura, diversidad socio-cultural

La diversidad de culturas o diversidad cultural se refiere al grado de variacin cultural, tanto a nivel mundial como en ciertas reas, en las que existe interaccin de diferentes culturas coexistentes (en pocas palabras diferentes y diversas culturas). Muchos estados y organizaciones consideran que la diversidad de culturas es parte del patrimonio comn de la humanidad y tienen polticas o actitudes favorables a ella. Las acciones en favor de la diversidad cultural usualmente comprenden la preservacin y promocin de culturas existentes. La Declaracin Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, adoptada por UNESCO en noviembre de 2001, se refiere a la diversidad cultural en una amplia variedad de contextos y el proyecto de Convencin sobre la Diversidad Cultural elaborado por la Red Internacional de Polticas Culturales prev la cooperacin entre las partes en un nmero de esos asuntos. La diversidad cultural refleja la multiplicidad e interaccin de las culturas que coexisten en el mundo y que, por ende, forman parte del patrimonio comn de la humanidad. Segn la UNESCO, la diversidad cultural es "para el gnero humano , tan necesaria como la diversidad biolgica para los organismos vivos" 1 . La diversidad cultural se manifiesta por la diversidad del lenguaje 2 , de las creencias religiosas, de las prcticas del manejo de la tierra, en el arte, en la msica, en la estructura social, en la seleccin de los cultivos, en la dieta y en todo nmero concebible de otros atributos de la sociedad humana.

Defensa de la cultura
La defensa de la diversidad cultural se basa en el sano equilibrio que debe de lograrse con la ayuda de los diferentes grupos culturales que existen en el mundo, pero sin afectar a terceros o exceptuar alguna cultura. La excepcin cultural pone de relieve la especificidad de los productos y servicios culturales, incluido el reconocimiento

especial por parte de la unin europea en su Declaracin sobre la Diversidad Cultural. Existen alrededor del mundo diferentes organizaciones, como lo es la UNESCO que temen sobre la tendencia hacia una uniformidad cultural, como prueba de ellos se pueden mencionar la desaparicin de diferentes lenguas y de dialectos, como lo es las lenguas de Francia sin proteccin jurdica alguna que haga valer el derecho y que sobre todo realicen su permanencia; tambin podemos tomar como ejemplo el aumento de la preeminencia cultural de los Estados Unidos a travs de la manera en que distribuye de sus productos de cine, televisin, cantantes, accesorios, ropa y productos de comida promovidos por los mismos medios de comunicacin. Existen actualmente diferentes organizaciones internacionales que su trabajo se basa en la proteccin de las sociedades y de las culturas que se encuentran amenazadas por la extincin, incluyendo Survival International y la UNESCO. La Declaracin Universal de la UNESCO sobre la Diversidad Cultural, adoptada por 185 Estados miembros en 2001, constituye el primer instrumento normativo internacional para preservar y promover la diversidad cultural y el dilogo intercultural. La cultura es una hermosa diversidad que posee un valor muy importante tanto para el desarrollo como para la unin social y la paz. La diversidad cultural es la fuerza del desarrollo sostenible no solo para el crecimiento econmico, sino para un complemento intelectual y moral. As mismo esta diversidad es un componente indispensable para reducir la pobreza y alcanzar la meta de un mejor desarrollo en la sociedad. Hablar de diversidad cultural es hablar de los reconocimientos que han impulsado los pueblos indgenas, o algunos fenmenos sociales como la migracin o la globalizacin. La cultura es una parte fundamental de la sociedad y el mundo puesto que se refiere a las formas en que se expresan los diferentes grupos en una sociedad que manifiestan su forma de pensar a travs de distintos modos de creacin artstica, produccin y distribucin de distintas ideas.

Diferencia entre diversidad cultural y diferencia cultural

De acuerdo al marco conceptual para La Diversidad Cultural publicada en el marco de la Campaa nacional por la diversidad cultural de Mxico, "no es lo mismo hablar de diferencia que de diversidad cultural. Si hablamos de diferencia, tenemos un punto obligado de referencia. Somos diferentes en algo especfico. Cuando se usa el concepto de diversidad, por el contrario, cada persona, cada grupo, cada comunidad necesita hablar de lo que es, de sus haberes, sus recursos, sus historias y proyectos, en suma, de su identidad. Porque lo diverso se define en relacin consigo mismo y en relacin con los otros, con los diferentes.

Identidad cultural
La identidad cultural es un elemento que muestra la diversidad cultural como punto de partida y motor de la constante reconstitucin de las culturas.

La identidad es la afirmacin, reconocimiento y vinculacin con la realidad de los sujetos que se constituyen y forman en las distintas culturas. La identidad nos sita respecto del otro, al afirmar la singularidad distintiva con base en la que creamos y recreamos un sistema especfico de significacin, ya sea personal, comunitario o social, adscribiendo as pertenencia tnica y lingstica; posiciona a los sujetos en un intercambio de prcticas culturales en el que actan, se relacionan y proyectan. As, la identidad forma parte de la cultura y a su vez le da sentido y consistencia. Si la identidad parte del reconocimiento de uno mismo, el sentido del yo proporciona una unidad a la personalidad que, para formarse, necesita la presencia del otro que lo transforma y moldea a la vez. Se reconoce la identidad como un espacio personal, frontera subjetiva de acciones particulares en relacin inextricable con el entorno social que permite construir el concepto de s mismo. Ahora bien, se considera que la presencia de los otros como parte de la constitucin de la identidad personal incluye un conjunto de relaciones en que se da la identidad grupal; es decir, el espacio social y subjetivo. As, la identidad colectiva se construye con la apropiacin del conocimiento obtenido por las experiencias en distintas instituciones la familia, la escuela, la religin, el trabajo, las cuales el individuo adapta, asume y recrea.

La cultura, su defensa, su proteccin, su definicin

Hoy la cultura irrumpe en nuestras conversaciones como uno de los temas de mayor importancia del mundo contemporneo. Para muchos grupos y colectivos la cultura es una identidad entendida como resistencia frente a un mundo global e interdependiente que homogeneiza de una punta a otra del planeta todas las costumbres y tradiciones. En algunos lugares la cultura es el nudo de numerosos conflictos de convivencia, de muchos malentendidos identitarios. La cultura se nombra tambin para referirnos al patrimonio (de los conocimientos y de los productos) que a lo largo del tiempo han ido configurando nuestras realidades. A veces la Cultura es as, en maysculas, la representacin de lo mejor y ms valioso de ese patrimonio, un legado que es necesario conservar, que pertenece a todos y que por ello debe ser transmitido, aprendido e interiorizado.

Multiculturalidad
La multiculturalidad implica la coexistencia de diversas culturas en un determinado territorio y puede entenderse como el reconocimiento del otro como distinto, pero no necesariamente implica el establecimiento de relaciones igualitarias entre los grupos. La historia muestra cmo se ha exigido a los otros desaparecer en tanto grupo cultural, ya sea por medio del etnocidio directo como por medio de modalidades menos violentas, aunque con el mismo objetivo; al respecto, destacan la asimilacin y la integracin como polticas adoptadas por los Estados nacionales frente a sus pueblos originarios.

Interculturalidad
Interculturalidad se entiende como un proyecto social amplio, una postura filosfica y un funcionamiento cotidiano ante la vida; constituye una alternativa que induce a replantear y reorganizar el orden social, porque insiste en la comunicacin justa entre las culturas como figuras del mundo y recalca la importancia de dejar libres espacios y tiempos para que dichas figuras puedan convertirse en mundos reales. Por ende, la interculturalidad reconoce al otro como diferente. No lo borra ni lo aparta sino que busca comprenderlo, dialogar con l y respetarlo. La existencia de una sociedad intercultural lleva a considerar marcos de convivencia

que permitan la comunicacin entre individuos y grupos sociales culturalmente diferentes. Sin duda los derechos humanos son el asidero ms cercano a estos marcos inacabados, entendidos como una construccin histrico-cultural, al reconocer su instrumentalizacin imperialista por parte de gobiernos y Estados occidentales, pero potenciando su dimensin tica, en tanto memoria de lucha por los derechos del hombre.

Pases sper diversos

La diversidad cultural es difcil de cuantificar, pero un buen indicador es el cuantificar el nmero de lenguas habladas en una regin o en el mundo como un todo. En el estudio que Sarkhan et al publicaron se retoma el estudio llamado Ethnologue (Gordon, 2005) en donde se listan los siguientes pases como aquellos con mayor nmero de lenguas habladas en su territorio: Papa Nueva Guinea (820 lenguas), Indonesia (737), Nigeria (510), India (415), Mxico (291), Camern (279), China (235), Australia (231), Repblica Democrtica del Congo (214), Brasil (188), Filipinas (171) y Estados Unidos de Amrica (162).

Requerimientos de tratos especiales

Actualmente es de reconocimiento general que la diversidad cultural forma parte del patrimonio comn de la humanidad, y que la produccin y disponibilidad de una diversidad de bienes econmicos y servicios culturales procedentes de fuentes nacionales y extranjeras introducen externalidades positivas, es decir, ventajas sociales y culturales que superan el valor puramente comercial de esos bienes y servicios. Por esa razn, en la Declaracin universal de la UNESCO sobre la diversidad cultural, por ejemplo, se reconoce que los bienes y servicios culturales no deben tratarse simplemente como productos bsicos o bienes de consumo. Los ministros que participan en los debates de la RIPC han estudiado las formas en que la diversidad cultural contribuye a la cohesin social, la vitalidad de la democracia y la identidad de los pueblos, todos ellos componentes esenciales del desarrollo social y econmico. Por consiguiente, los gobiernos deben fomentar que haya una amplia disponibilidad de contenido cultural variado. Un marco internacional eficaz asegurara que sus obligaciones y derechos en virtud de acuerdos internacionales den cabida y apoyo a su capacidad para materializar en el mbito nacional los beneficios de la diversidad cultural. A escala local, la agenda 21 de la cultura, primer documento con vocacin mundial que establece las bases de un compromiso de las ciudades y los gobiernos locales para el desarrollo cultural, apoya a las autoridades locales comprometidas con la diversidad cultural

3.3 Fenmenos Poblacionales

Es un sistema biolgico formado por un grupo de individuos de la misma especie que viven en un lugar determinado. Los temas relacionados con el crecimiento demogrfico son altamente polmicos. Hay quienes piensan que la poblacin debe seguir creciendo de acuerdo con el mandato bblico Creced y multiplicaos, mientras que otros sostienen tesis antinatalistas, favoreciendo programas de control de la natalidad, de planificacin familiar, de la legalizacin del aborto, etc. Y estas tesis se han llegado a desarrollar en pases enteros. Como seala Masseyeff: En este tema, ms que en ningn otro, los optimistas (que favorecen las tesis pro-natalistas) y los pesimistas (anti-natalistas) son irreconciliables

La poblacin del pas en 1980 era de 67.4 millones de habitantes y creca a una tasa promedio anual de 2.5 por ciento. Para 2010 la poblacin aument 60.9 por ciento, alcanzando 108.4 millones de personas; en cambio su ritmo de crecimiento ha disminuido considerablemente a menos de la mitad (0.77% anual). Aunque la tasa de crecimiento ha descendido gradualmente, como se puede observar en la grfica 1, la poblacin sigue creciendo en nmeros absolutos. Con base en las ltimas previsiones de la evolucin de la poblacin del CONAPO, se espera que a partir del ao 2042 se registre un descenso de la poblacin mexicana. El crecimiento demogrfico ha sido siempre un proceso continuo, con algunas interrupciones (La poca de la Peste Negra, perodos de guerra generalizada, etc.). Como resulta lgico, el lento crecimiento de la poblacin hasta el siglo XX se deba a que la mortalidad era muy elevada, ya que siempre estaba presente la amenaza de los cuatro jinetes del Apocalipsis (el hambre, la guerra, la peste y la muerte), como se cuenta en la novela de Vicente Blasco Ibez.[9] Aunque la trama de la novela se centra en el perodo de la primera guerra mundial, cuando millones de personas murieron y el nmero de personas en el mundo descendi durante unos aos, la pelcula de Vincente Minnelli se ambient en la segunda guerra mundial, cuando casi 70 millones de personas murieron principalmente en Europa y Asia. Pero fue en la segunda mitad del siglo XX, es decir, despus de la segunda guerra mundial, cuando el crecimiento demogrfico alcanz unas proporciones enormes, debido al proceso conocido como control de la

mortalidad por el desarrollo de los antibiticos, los avances de la medicina, el tratamiento de muchas enfermedades infecciosas y otros muchos desarrollos. A este proceso de rpido crecimiento de la poblacin se le denomin explosin demogrfica. Sin embargo, ha sido ese mismo desarrollo tecnolgico lo que ha venido a ocasionar una declinacin incipiente de la natalidad aunque cada vez mayor que se conoce como la fase de transicin demogrfica, trmino empleado y definido por Warren S. Thompson en 1929 y recogido en una traduccin espaola editada por La Prensa Mdica Mexicana en 1969.[10] La mortalidad descendi drsticamente mientras que la natalidad sigui siendo alta. Pero como se ha visto, este proceso de transicin demogrfica se vio contrarrestado en el tiempo por un descenso de la natalidad que ha vuelto a equilibrar el proceso de crecimiento demogrfico a un nivel ms bajo.

3.4 Desarrollo Humano

El desarrollo humano es el proceso por el que una sociedad mejora las condiciones de vida de sus ciudadanos a travs de un incremento de los bienes con los que puede cubrir sus necesidades bsicas y complementarias, y de la creacin de un entorno en el que se respeten los derechos humanos de todos ellos. Tambin se considera como la cantidad de opciones que tiene un ser humano en su propio medio, para ser o hacer lo que l desea ser o hacer. El Desarrollo Humano podra definirse tambin como una forma de medir la calidad de vida del ser humano en el medio en que se desenvuelve, y una variable fundamental para la calificacin de un pas o regin En un sentido genrico el desarrollo humano es la adquisicin de parte de los individuos, comunidades e instituciones, de la capacidad de participar efectivamente en la construccin de una civilizacin mundial que es prspera tanto en un sentido material como espiritualmente. El ser humano se encuentra en un constante cambio, no slo en lo referido a los avances tecnolgicos de lo cual estamos al tanto, sino tambin en todo lo que se refiere al desarrollo de individuo en s mismo como persona. Es por ello que el concepto de desarrollo humano se ha ido alejando progresivamente de la esfera de la economa para incorporar otros aspectos igualmente relevantes para la vida, como la cultura, que tambin fue redefiniendo su papel frente al desarrollo.

As pues el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) define hoy al desarrollo humano como "el proceso de expansin de las capacidades de las personas que amplan sus opciones y oportunidades". Tal definicin asocia el desarrollo directamente con el progreso de la vida y el bienestar humano, con el fortalecimiento de capacidades relacionadas con todas las cosas que una persona puede ser y hacer en su vida en forma plena y en todos los terrenos, con la libertad de poder vivir como nos gustara hacerlo y con la posibilidad de que todos los individuos sean sujetos y beneficiarios del desarrollo. El desarrollo humano, segn el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, integra aspectos del desarrollo relativos al desarrollo social, el desarrollo econmico (incluyendo el desarrollo local y rural) as como el desarrollo sostenible. Tambin puede decirse que el desarrollo humano implica satisfacer las necesidades identificadas por Abraham Maslow en la denominada Pirmide de Maslow

El concepto de desarrollo humano tiene sus orgenes, como bien lo ha subrayado Amartya Sen, en el pensamiento clsico y, en particular, en las ideas de Aristteles, quien consideraba que alcanzar la plenitud del florecimiento de las capacidades humanas es el sentido y fin de todo desarrollo.[3] El concepto de desarrollo humano se ha convertido en un concepto paralelo a la nocin de desarrollo econmico aunque el primero es ms amplio, adems de considerar aspectos relativos a la economa y los ingresos, integra aspectos como la calidad de vida, bienestar individual y social y felicidad i

El desarrollo humano consiste en la libertad que gozan los individuos para elegir entre distintas opciones y formas de vida. Los factores fundamentales que permiten a las personas ser libres en ese sentido, son la posibilidad de alcanzar una vida larga y saludable, poder adquirir conocimientos individual y socialmente valiosos, y tener la oportunidad de obtener los recursos necesarios para disfrutar un nivel de vida decoroso. En el ncleo del concepto de desarrollo humano se encuentran las personas y sus oportunidades, no la riqueza que poseen, el ingreso que devengan, o las mercancas y servicios que consumen. Qu es el desarrollo humano? Para el PNUD, la reduccin de la pobreza y la expansin del desarrollo de las personas son elementos claves para avanzar en las tareas de lograr mayor libertad para los individuos del mundo. Desde el enfoque del PNUD, la concepcin de desarrollo est vinculada cnon la de libertad. El desarrollo humano de las personas es visto como la condicin para que stas amplen sus posibilidades de elegir entre distintos tipos de vida. La libertad de los individuos, y por lo tanto sus posibilidades de elegir, requieren del desarrollo de un conjunto de capacidades que permitan el ejercicio de esa libertad, y que incluyen principalmente la salud, la educacin y las oportunidades de ingreso. Otros temas ligados al desarrollo humano y en los que el PNUD presta atencin son: la libertad poltica, econmica y social; las oportunidades para tener una vida creativa y productiva y disfrutar del respeto por s mismo y de la garanta de los derechos humanos; la participacin, la sustentabilidad del medio ambiente, la equidad de gnero, entre otros.

3.5 Desarrollo urbano y rural A partir de 2008, el nmero de personas que viven en las ciudades super la cantidad de personas que viven en las zonas rurales. Este es un hito para el desarrollo humano, como en la mayor parte de la historia humana, la gente se encuentra mas en las zonas rurales, ya sea en granjas o aldeas. Histricamente este sentido, de el desarrollo humano no se haba llegado a un punto donde las mquinas podran asumir el control de mano de obra humana, y las parcelas de tierra no puede producir tanto alimento como en la actualidad. Por lo tanto, era lgico que los seres humanos vivian en las granjas donde estaban ms cerca de su fuente de alimento. Debido al gran tamao de las explotaciones, la poblacin humana se extendi a cabo a travs de grandes extensiones de tierra, y en su mayor parte, la sociedad occidental estaba formado por campesinos. Sin embargo, con el advenimiento de la Revolucin Industrial, las ciudades poco a poco se convirtieron en prominente lugares de habitacin. Esto se debe a las grandes fbricas y mquinas de gran tamao que fueron construidos en la revolucin industrial y que necesitan el acceso a una gran cantidad de mano de obra. Dado que los humanos no podan viajar tan lejos en ese perodo, fue lgico que se ubican en las proximidades de trabajo. Adems, las mejoras tecnolgicas en el sector agrcola signific que el trabajo humano no era tan necesario en las granjas. En consecuencia, las ciudades vio una afluencia de habitantes, como la gente se vino a las ciudades en busca de trabajo. Este proceso de aumento de la urbanizacin se produjo en el siglo 20 y todava ocurre hoy. Las ciudades se han convertido en el motor del crecimiento econmico y la ubicacin principal para la habitacin de las personas. Las ciudades son tan poderosas porque son capaces de concentrar la actividad econmica en un rea centralizada que se encuentra cerca de otros servicios importantes (como los bancos y las redes de transporte).

Y ya que muchas personas viven en torno a las ciudades, hay una gran cantidad de capital humano para las empresas a aprovechar. Sin embargo, no todas las ciudades son iguales. Popularizado por John Friedmann en su Hiptesis de las Ciudades del Mundo , ciudades en el mundo presentan una cierta jerarqua. Funciones de mando y control se concentran en ciudades como Nueva York o Londres, y son estas ciudades, que a menudo determinan los flujos de capital y gestionan el ciclo de produccin. Prueba de ello es la concentracin de los principales bancos de esos lugares. Sin embargo, otras ciudades son importantes slo por su capacidad de produccin (mano de obra barata) o su popularidad para los turistas. Por lo tanto, algunas ciudades del mundo se han vuelto ms especializadas en sus funciones, y algunas ciudades tiemen mas poder que otras. Sin embargo, esta tendencia a la urbanizacin toma una forma diferente en el mundo en desarrollo. Destacado por Mike Davis en su artculo seminal Planeta de ciudades-miseria, la urbanizacin en los pases en desarrollo consiste en la ampliacin de grandes bolsas de personas en asentamientos precarios de viviendas precarias que carecen de servicios bsicos de agua o saneamiento. Estos asentamientos se encuentran en la periferia de las grandes ciudades del mundo en desarrollo (por ejemplo, un Ro de Janeiro) y estn dominados por una economa informal de robo, la prostitucin, y el gangsterismo. Las personas que viven en estas barriadas tienen pocos derechos y pocas perspectivas de cambiar su situacin. Sin embargo, a medida que aumenta la desigualdad en todo el mundo y ms y ms personas estn viviendo en las ciudades, hay menos lugares para vivir y menos capital para dar la vuelta. Como resultado, la gente no tiene ms remedio que vivir en barrios marginales en los bordes de las grandes ciudades. Lo lamentable es que esta tendencia no muestra signos de reversin en el futuro cercano. El desarrollo humano en los siglos 20 y 21 ha estado dominada por el urbanismo.

Ms y ms personas estn optando por vivir en las ciudades ya que les proporciona acceso a ms recursos econmicos son las ciudades donde la mayora de los puestos de trabajo se encuentran. Como resultado, hay menos importancia atribuida a la actividad agrcola, y hay menos oportunidad para que las personas se ganan la vida con la agricultura. Lograr un desarrollo sostenible para la raza humana debe ser consciente de la tendencia a la urbanizacin del mundo, y trabajar en el aumento de la capacidad econmica de las personas que viven en los tugurios del mundo.

El desarrollo urbano es conocido por la construccin de grandes edificios, centros comerciales, modernas pistas, obras fsicas que privilegian atractivos tursticos y de recreacin; es el encargado de realizarlas en las grandes urbes, es el sector privado, y en parte el Estado por intermedio del Municipio. La expresin desarrollo rural hace referencia a acciones e iniciativas llevadas a cabo para mejorar la calidad de vida de las comunidades no urbanas. Estas comunidades humanas que abarcan casi la mitad de la poblacin mundial tienen en comn una densidad demogrfica baja. Las actividades econmicas ms generalizadas son las agrcolas y ganaderas tradicionalmente aunque hoy pueden encontrarse otras muy diferentes al sector primario El Desarrollo Rural, es un proceso de transformacin de los niveles de vida y bienestar de la poblacin rural, de mejoramiento de los ndices de seguridad laboral, y de aumento de la capacidad productiva de las organizaciones campesinas; resultante del allanamiento de obstculos estructurales que impiden la plena utilizacin de los recursos y la movilizacin del esfuerzo interno hacia el objetivo estratgico de conformar una nueva estructura social y de organizacin rural.

Desarrollo Urbano El concepto de desarrollo urbano se define como el aumento de los servicios bsicos en las ciudades, especialmente para la poblacin de bajos ingresos y la calidad de estos. Este proceso debe ser dirigido de manera eficiente por los gobiernos locales y regionales, formulando polticas y programas de desarrollo urbano que vayan acorde con la realidad en la que se vive. Desarrollo Rural La expresin desarrollo rural hace referencia a acciones e iniciativas llevadas a

cabo para mejorar la calidad de vida de las comunidades no urbanas. Estas comunidades humanas, que abarcan casi la mitad de la poblacin mundial, tienen en comn una densidad demogrfica baja. Las actividades econmicas ms generalizadas son las agrcolas y ganaderas aunque hoy pueden encontrarse otras muy diferentes al sector primario. El desarrollo rural debe tener en cuenta la cultura tradicional local, ya que el medio rural es indisociable de su cultura propia. Las acciones de desarrollo rural se mueven entre el desarrollo social y el econmico. Estos programas suelen realizarse por parte de comunidades autogestionadas, autoridades locales o regionales, grupos de desarrollo rural, programas a escala continental (Programa de desarrollo rural de la Unin Europea), ONGs, organizaciones internacionales, etc segn el mbito rural que se tenga en cuenta. Motores del desarrollo rural Dentro del amplio espectro del desarrollo rural destacan tanto acciones puntuales como organismos que impulsen el conocimiento y la valorizacin del medio rural: * Red Estatal de Desarrollo Rural * Pro-huerta * Ecoaldeas * Universidades rurales Los asentamientos humanos se clasifican como zonas rurales o urbanas en funcin de la densidad de las estructuras creadas por el hombre y las personas residentes en un rea en particular. Las zonas urbanas pueden incluir la ciudad y las ciudades mientras que las zonas rurales son las aldeas y caseros. Mientras que las zonas rurales pueden desarrollar al azar sobre la base de la vegetacin natural y fauna disponibles en una regin, los asentamientos urbanos son los asentamientos adecuada, planificada construido de acuerdo a una urbanizacin llamada de proceso. Muchas veces, las zonas rurales se centran en los gobiernos y los organismos de desarrollo y se convirti en las zonas urbanas. A diferencia de las zonas rurales, los asentamientos urbanos se definen por sus servicios cvicos avanzados, las oportunidades de educacin, las facilidades para el transporte, los negocios y la interaccin social y el nivel general de vida mejor. estadsticas socio-culturales se basan generalmente en una poblacin urbana. Si bien los asentamientos rurales se basan ms en los recursos naturales y los acontecimientos, la poblacin urbana recibe los beneficios de los avances del hombre en las reas de la ciencia y la tecnologa y no es dependiente de la naturaleza por sus funciones cotidianas. Los negocios permanecen abiertos hasta altas horas de la noche en las zonas urbanas, mientras que, puesta del sol en las

zonas

rurales:

el

da

est

prcticamente

terminado.

La otra cara de esto es que las zonas rurales no tienen problemas de contaminacin o el trfico que aquejan a las zonas urbanas regulares. Muchos gobiernos, a pesar de centrarse en el desarrollo de las zonas rurales, tambin han tratado de "proteger" a estas reas como la preservacin de la cultura bsica de su pas y sus tradiciones. Las reas urbanas tambin se clasifican de acuerdo al uso del suelo y la densidad de la poblacin. Pero esto puede variar de los pases desarrollados a los pases en desarrollo. Por ejemplo, en Australia, las ciudades urbanas deben incluir por lo menos de 1.000 habitantes con 200 o ms personas por kilmetro cuadrado mientras que en Canad, una zona urbana se define con una densidad de 400 habitantes por kilmetro cuadrado en China, el requisito de densidad para una zona urbana rea es de aproximadamente 1.500 personas por kilmetro cuadrado Estadsticamente, dos zonas urbanas con menos de dos kilmetros entre ellos se consideran una zona urbana. 3.6 Estilos de vida y consumo La globalizacin de la economa mundial, los mercados y los avances de las tecnologas de la informacin y comunicacin, estn propiciando cambios acelerados de todo orden y, en particular, segn los resultados de los estudios de AC Nielsen (2006, 2007 y 2008) relacionados con los cambios en los patrones de consumo, en las expectativas, preferencias y decisiones de los consumidores. El desafo del marketing de conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se adece de manera pertinente a ste y se venda solo, como lo proponan los clsicos del marketing, es una constante que demanda estrategias y metodologas ms eficaces para crear y mantener intercambios que satisfagan de manera recproca objetivos de los consumidores y de las empresas. En este contexto, la segmentacin de mercados ha adquirido en los ltimos tiempos una gran relevancia en el campo del marketing de las empresas. En tanto, hoy en da, los clientes son ms numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Al parecer, un ingrediente de xito es buscar e identificar segmentos de mercado cada vez ms especficos a los cuales dirigir bienes y servicios de forma ms eficaz. No es suficiente la seleccin de los mercados meta con base en factores geogrficos, demogrficos y socioeconmicos, sino que requiere basarse en las caractersticas individuales, de personalidad y de sus comportamientos de consumo, para lo cual es indispensable identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir determinados bienes o servicios. Se reconoce que aun cuando los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, no hay dos compradores que sean realmente iguales, por lo cual es importante tomar en cuenta tanto los niveles (segmentos, nichos, reas locales e individuos) como los patrones de segmentacin de mercados (segmentos de preferencia: homogneas, difusas, agrupadas). En la segmentacin de mercados de consumo es muy relevante la segmentacin psicogrfica, relacionada con las caractersticas de los consumidores, sobre todo,

en lo que se refiere al estilo de vida, personalidad y valores. Entre las estrategias mercadolgicas de xito est el buscar relaciones entre los productos y los estilos de vida. Y es que los estilos de vida definen actitudes diferentes respecto al consumo de las personas Identificar estilos de vida permite conocer ms a fondo al consumidor, entender cmo piensa y cules son sus motivaciones en la eleccin de compra, saber mejor lo que espera de un bien o servicio, tanto emocional como mentalmente y, a partir de ello, formular estrategias mercadolgicas especficas y ms eficaces. Estilos de vida En la segmentacin de mercados de consumo, la segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos, con base en su estilo de vida, personalidad y valores (Kotler, 2002). En la conducta de compra de los consumidores se reconoce que influyen factores tales como los culturales, sociales, personales y psicolgicos, con los cuales se puede conformar el modelo de conducta del comprador. Entre los factores personales est el llamado estilo de vida. El estilo de vida se define como el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera, interactuando con su entorno (Kotler, 2002, p. 92). Ramrez (2009, p. 21) propone que el concepto de estilo de vida busca proveer de significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisin empleados en la eleccin de los productos. Por su parte, Arellano (2001, p. 270), define los estilos de vida como los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones. En cambio para Assael (2000, p. 409) los estilos de vida se definen por la manera en que los individuos utilizan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de s mismos y el mundo que les rodea (opiniones). Los estilos de vida son importantes, en opinin de Cohen (2006, p.102) porque a los consumidores ya no basta definirlos por su edad, sino por el tipo de vida que llevan y el estilo de vida que los identifica. En este sentido, por ejemplo, las marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida. Los cambios ms reconocidos en la actualidad en los estilos de vida de los consumidores, estn relacionados con cambios en los roles de compra del hombre y la mujer; la nivelacin de intereses en torno al cuidado y preservacin de la salud y la condicin fsica; mayor permanencia y tiempo dedicado al trabajo; mayor conocimiento de s mismo; y mayores presiones de tiempo (estrs). El estudio psicogrfico es la tcnica que permite medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. Producto de estas mediciones psicogrficas han sido las clasificaciones conocidas como Valores y Estilos de Vida (VALS, Values and Lifestyles), desarrolladas por el Stanford Research Institute, que en1998 tuvo una nueva versin conocida como VALS 2. Este sistema clasifica a las personas en 8 grupos con estilos de vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientacin y recursos. La dimensin de auto orientacin est integrada por tres grupos de estilos de vida y, por su parte, la dimensin por recursos, est conformada por dos tipos, como se describe en la tabla 1. Tabla 1. Grupos de consumo por estilos de vida. GRUPO Orientados TIPO Cumplidores CARACTERSTICA Organizados,

autoconfiados,

por principios Orientados por estatus

Orientados por la accin

intelectuales, maduros, satisfechos. Creyentes Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos. Triunfadores No convencionales, conscientes de las marcas, realistas, orientados por sus carreras/logros. Esforzados Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismos. Experimentadores Impacientes, impulsivos, espontneos, jvenes, entusiastas Hacedores Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia. Innovadores Independientes, lderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos. Luchadores Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educacin

La aplicacin del mtodo VALS 2 sirve para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados y predecir el comportamiento de compra de los consumidores. La eficacia de este mtodo requiere combinarse con otra modalidad de segmentacin, basada en el comportamiento de compra del consumidor (proceso de decisin y acciones en las que el consumidor se ve involucrado al comprar y usar algn producto). Ramrez (2009) menciona que existen varios perfiles generales de comportamiento de compra. Entre los ms importantes, se reconocen 4 grupos que son: 1) personas que se involucran mucho en la decisin de compra (le dan importancia a la compra de un producto, viven intensamente la compra y tienen necesidad de buscar informacin acerca del producto de la marca por la cual sienten afinidad o preferencia); 2) personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico de rutina (adquisicin de productos que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran con cierta frecuencia); 3) personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con gran cantidad de informacin (adquisicin de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo econmico o psicolgico por considerar que se puede tomar la decisin equivocada, dedican mucho tiempo a obtener informacin, se apoyan en la opinin de familiares, amigos o personas que consideran expertos y su decisin de compra de productos incide ms en el autoconcepto. Por ejemplo, ropa, accesorios bolsas- o inmuebles); y 4) personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras (compran tpicamente las oportunidades y las ofertas, tienen algn inters en el producto o marca, pero pueden aceptar otros u otras).

Para lograr una mayor efectividad en la segmentacin de mercados es recomendable tambin, adems de considerar los grupos de perfiles de comportamientos de compra, incluir los estilos de vida que identifican a los consumidores de tales grupos. Estilo de vida de las mujeres En la sociedad contempornea se dan cambios en los roles de hombres y mujeres. En el caso de estas ltimas, sin duda, la creciente afluencia, independencia y confianza en s misma de la mujer trabajadora, han provocado un cambio sustancial en sus roles, que incluyen los roles de compra femeninos. Conforme el poder de compra de las mujeres ha ido en aumento, tambin lo es su participacin en un mayor nmero y diversidad de categoras de productos y/o servicios (Assael, 2000). Villagmez y Bistran (2008) mencionan que la participacin educativa y laboral de la poblacin femenina muestra una tendencia creciente y constante en el tiempo, aun cuando las condiciones de vida de buena parte de las mexicanas todava no alcanzan un nivel de desarrollo adecuado que potencie plenamente sus capacidades. En efecto, la tasa de participacin laboral femenina, entre 1991 y 2000, aument cerca de cinco puntos porcentuales, y de 2000 a 2008 el crecimiento fue poco ms de dos por ciento. La mujer trabajadora combina tareas laborales con tareas domsticas. Algunas consecuencias de lo anterior es el aumento de la autoestima femenina que ocasiona que su tarea en tiempo de crisis no vaya ms all de mantener la actitud y bienestar de la familia, administrando el gasto familiar para hacer frente a las adversidades econmicas. Y es la mujer quien principalmente toma las decisiones en este aspecto, en el entendido de que con ello cumple con una de sus obligaciones ms importantes (Martin-Onrat, 2005). Al parecer, este tipo de mujer marca una tendencia que se est convirtiendo en una medida aspiracional comn a todas las mujeres incluidas las mujeres mexicanas. Este nuevo posicionamiento del papel de la mujer en la sociedad contempornea, en opinin de Arboleya (2008), est relacionado con mujeres que, debido a sus ingresos, son las principales proveedoras de su hogar, tengan pareja o no. Viven principalmente en reas urbanas y buscan productos que mejoren su imagen y faciliten su vida cotidiana ya sea en alimentos, cuidado personal e higiene. El potencial que representan las mujeres como consumidoras y los cambios en sus roles han dado lugar a la necesidad de formular clasificaciones de estilos de vida, que sean congruentes con esta reciente y cambiante posicin de las mujeres en la economa. Esquemas de segmentacin por estilos de vida (para hombres y mujeres) han sido desarrollados por la empresa AC Nielsen y son un referente muy importante para disear estrategias mercadolgicas. El esquema de clasificacin de Nielsen est integrado por seis Estilos de Vida, que se describen en la tabla 2.

En Mxico, el segmento de consumidores jvenes, cuyas edades fluctan entre 15 y 24 aos, es uno de los ms numerosos y representa, aproximadamente, 18.9% de la poblacin total. Los adolescentes abarcan una proporcin cercana a 10%, mientras que los adultos entre 20 y 24 aos representan 9%. En este segmento, las mujeres representan 50.3% y los varones 49.7%, segn datos del Consejo Nacional de Poblacin (2008). La segmentacin de los jvenes, de acuerdo con los estilos de vida, permite conocer la respuesta a las preguntas sobre quin es mi consumidor, qu satisface sus necesidades actuales y cules sern sus necesidades futuras. Para ello, es indispensable identificar y agrupar a los consumidores segn sus principales caractersticas y deseos de consumo, de modo que se presente una oferta de bienes o servicios que satisfaga las necesidades de los jvenes, en este caso de las mujeres jvenes y, que adems, permita identificar los cambios que se presentan en sus preferencias de consumo. En un estudio realizado por Cornejo (2007) acerca del perfil psicogrfico y las necesidades y gustos de consumo de los jvenes universitarios, de los niveles socioeconmicos medio y medio alto del rea Metropolitana del Distrito Federal, las mujeres de nivel socioeconmico medio alto suelen gastar en ropa, accesorios, cosmticos, alimentos, recreacin y ahorro. Anhelan destinar su actual gasto de comida a ropa y cosmticos. Por su parte, las jvenes del nivel socioeconmico medio gastan en alimentos, ropa, accesorios, cosmticos, transporte y recreacin, y anhelan gastar ms en ropa y tener acceso a escuelas de paga. Entre sus ambiciones est obtener logros personales y profesionales, ser independientes y dejar atrs el patrn de ama de casa. Para las jvenes, los cnones de la moda actual tienen un gran impacto y viven preocupadas por su apariencia fsica. Asimismo, tienen mayor cuidado al planear sus gastos de la semana, ya que ello les posibilita darse pequeos gustos como comprar cosmticos y accesorios personales para estar a la moda (Cornejo, 2007). Sin duda, hoy en da las mujeres tienen crecientes niveles de participacin en la sociedad y la economa, lo que conlleva la necesidad de que para el diseo y puesta en aplicacin de estrategias mercadolgicas efectivas, el punto de partida indispensable debe ser el conocimiento y la comprensin actualizados de los diferentes perfiles de las consumidoras y sus variaciones en expectativas, actitudes y comportamientos. Por ello, es importante tratar de establecer cules son las relaciones que se dan entre el consumo de determinados productos y los estilos de vida en las mujeres, en este caso, jvenes universitarias, para contar con bases que permitan dar mayor certidumbre en la formulacin y ejecucin de estrategias mercadolgicas. Asimismo, mejorar el proceso de segmentacin de las consumidoras con la combinacin de modalidades de segmentacin demogrfica y de estudios psicogrficos.

Tabla 2. Estilos de Vida y caractersticas. Fashion Pragmtico Maduro Abnegado Maduro Consciente Tradicional Exitoso Aspiracional NSE NSE Bajo NSE Medio NSE Bajo NSE Alto y NSE Medio Medio y Media yy Bajo Ama de casaMedio y Bajo Alto baja Amas decon Amas de Amas de Amas de escolaridad casa baja casa casa casa del mayores aescolaridad mayores a 45 hasta 35 entre 35 y ama de casa 45 Estar en casa aos con alta aos 45 Estar enaos conviendo TV yescolaridad con alta y aos con casa con baja escuchando Actividadesmedia alta la familia escolaridad msica fuera escolaridad escolaridad Su meta es Estar en Sus metas endel hogar Actividades el casa con lala Sus metasfuera Actividades bienestar yfamilia vida son:en la del hogar fuera del unidad Sus metasbienestar vida son: Sus metas hogar familiar en la de sus hijos,desarrollo en la Su meta vida son:tener trabajo,personal, vida son: es el Preocupada bienestar mostrando muycalidad dedesarrollo desarrollo porque ley unidadbajo inters envida y unidadpersonal, personal. alcance elfamiliar, su desarrollofamiliar una No gasto delmostrando personal y en la Atencinvida estable antepone mes bajo interscalidad de vida alta y el sus Altaen su Susa publicidad bienestar obligacione exposicin desarrollo principales exterior familiar s a la TV personal preocupaciones Atencin Atencin ante el En TV Anteponeson: cmomedia alta a placer muestra sus conseguir msa publicidadpublicidad persona preferencia obligaciones dinero, que leen exterior, Disgusto por ante alcance elrevistas yrevistas y por labores cine el placergasto del mes ydiarios diarios domsticas mexicano, personal su trabajo Baja Exposicin Baja telenovelas, Gusto por Atencin alta exposicin media exposicin concursos y labores a publicidad a la TV a la TV a la TV programas domsticas exterior, En TV En TV En TV de humor Altarevistas muestra muestra preferencia Bajaexposicin y diarios preferencia preferencia por cine compra de a la TV Altapor por extranjero, revistas En TVexposicin cine telenovelas, series, Bajamuestra a la TV extranjero, musicales, programas atencin preferencia Disfruta loseries, programas de a publicidadpor mismo viendoprogramas sobre humor, exterior cine comerciales de humor, famosos y musicales Gneromexicano, que programasmusicales y de humor

y documental es Alta compra de revistas Alta atencin a publicidad exterior Gnero musical: rock y pop En la compra se deja tentar por nuevos conceptos y suele pasarse de lo previsto No presta atencin a precios Busca marcas de calidad superior y de prestigio

musical: telenovelas, de documentales Alta compra grupera, concursos, televisin Alta comprade nortea talk En TVde revistas y romntica shows ymuestra revistas Gnero Compranoticieros preferencia por Gneromusical: slo lo Bajacine mexicano, musical: todos que tienecompra de telenovelas, clsica y No lleva previsto revistas talk shows y ligera lista, casi y casi Bajaprogramas Lleva listasiempre siempre atencin asobre de lo compra son lospublicidad famosos que va alos mismos mismos exterior No lleva lista comprar productos productos Gneropero casipero suele Atencin Atencinmusical: siempre pasarse alta a muy grupera, compra losde lo previsto folletos baja anortea mismos y se deja(tiendas folletos y romntica productos tentar Buscador (tiendas No se deja Atencin bajapor nuevosde ofertas Si bien notentar a productos y es por nuevosfolletos Atencinpromociones buscador de productos, (tiendas) alta a Le gusta promociones comprando Buscador de folletos curiosear s casi siempreofertas y(tiendas) por la tienda presta lo mismo promociones Muestra el atencin Atencin menor inters al precio media a por precio y Acostumbrafolletos promociones ir (tiendas) Busca directamente No marcas de a comprar lo buscador de calidad que necesitaprecios y superior sin promociones y de prestigio, curiosear por Busca as la marcas de como que tienda calidad protejan superior el medio y de prestigio ambiente

Las jvenes como participantes en el estudio, se consideran como una construccin sociocultural, de una gran heterogeneidad, que es necesario conocerlas y describirlas; pero tambin identificar las caractersticas compartidas, dnde se entrecruzan gneros, situaciones socioeconmicas, procedencia, ubicacin geogrfica, entre otros factores. Los jvenes no se pueden, por tanto, concebir como un grupo homogneo (Lechner, 2004).

En efecto, segn Reguillo (2003), sus esquemas de representacin configuran campos de accin diferenciados y desiguales. De ah que la juventud en la sociedad contempornea, en opinin de Nateras (2002), debe ser considerada como un perodo propio del ciclo vital, de formacin y decisin, por lo que se le considera como una edad social ms que una edad biolgica. Por otra parte, los jvenes tambin estn ocupados en la construccin y reconstruccin de sus identidades, lo que implica, de manera simultnea, identificacin y diferenciacin. Se construyen como producto de las relaciones sociales en las que participa el individuo, en interaccin con los otros, los iguales y los diferentes. Este proceso tiene un carcter mltiple y abierto, heterogneo y complejo, incierto y elaborado, que depende de las posiciones y roles que cumpla el individuo en la sociedad, de sus pertenencias y fidelidades, de sus compromisos y estrategias. En este sentido, se reconoce que las identidades estn compleja y multidimensionalmente articuladas a un conjunto de elementos sociales, econmicos y polticos (Reguillo, 2000). La pertenencia a un grupo social es parte de la construccin de la identidad en los jvenes que requiere de referentes para darle sentido y significacin a dicha pertenencia, ms all de la exclusiva condicin socioeconmica; porque aun cuando se pertenece a un mismo grupo socioeconmico, las identidades juveniles se dan como identidades grupales, producto de interacciones y representaciones de lo individual y lo colectivo (Torres, 2002). Para Valenzuela (1997), las identidades juveniles implican la construccin de umbrales simblicos de adscripcin o pertenencia. En su caso, Brito (2002) considera que tales identidades se construyen y manifiestan por medio de prcticas socioculturales divergentes que distinguen a los jvenes y les confieren un significado en la sociedad. En este sentido, Reguillo (2000) considera que los jvenes constituyen actores sociales visibles, como resultado de la puesta en prctica de la identidad, mediante la creacin de estilos que operan como identificacin entre los iguales y como diferenciacin frente a los otros. Los estilos de vida a partir de los cuales se hacen visibles los jvenes, implican la adopcin de prcticas hechas rutinas (hbitos de vestir, modos de actuar, consumos), pero abiertas al cambio en funcin de la naturaleza flexible y cambiante de las identidades juveniles, e implican la eleccin entre una pluralidad de posibles opciones condicionadas por las oportunidades de vida que los componentes institucionales (dimensin cultural, poltica, de socializacin y educativa) ofrecen (Giddens, 1995).

Estos argumentos fundamentan el porqu de los resultados obtenidos en este estudio con las jvenes universitarias. Tales resultados corroboran que la preferencia mayoritaria en la compra de una bolsa de marca, posiciona a estas jvenes en el grupo de estilo de vida denominado Fashion, ya que tienden a buscar marcas de calidad superior y de prestigio, de modo que, por su comportamiento de compra, se ubican como consumidoras orientadas por el estatus y pertenecen tambin al grupo de estilo de las triunfadoras, que se caracterizan por no ser convencionales, s conscientes de las marcas, realistas y orientadas por sus carreras/logros. Se trata de personas que le dan mucha importancia a la compra de un producto y la viven intensamente. El nivel de involucramiento en la compra determina la necesidad de buscar informacin del producto o la marca por la cual sienten identificacin, afinidad o preferencia. Con ello ratifican la construccin de su identidad e imagen de s mismas y de grupo, diferente a otros.

3.7 Democracia, equidad, paz, ciudadana

Como ha sido ampliamente expuesto, reorientar los estilos de desarrollo prevalecientes en el mundo, hacia otros en armona con la sustentabilidad ecolgica, social, econmica y poltica, demandar cambios fundamentales. Son cambios de muy diferente naturaleza los cuales constituyen la esencia de la

transicin hacia un desarrollo sustentable. Nos referimos, por ejemplo, a la modificacin de prcticas o tecnologas de aprovechamiento de los recursos naturales; a las polticas para enfrentar la creciente iniquidad social; a los cambios en los enfoques econmicos que privilegian exclusivamente el aumento de la produccin y consumo material de la poblacin; a la priorizacin del desarrollo cientfico-tecnolgico orientado al aumento de la productividad y a la reduccin de los impactos ambientales que genera la produccin industrial; al surgimiento de nuevos valores ticos colectivos, adems de transformaciones en el contexto poltico internacional, entre otros. Para que toda esta extensa gama de cambios se materialice, se requiere de un entorno que los promueva o al menos que sea auspicioso a ellos. En lo que sigue trataremos de demostrar cul es el entorno poltico ms favorable a los cambios que hacen susceptible el desarrollo sustentable a escala mundial y de los pases. Democracia es una forma de organizacin social que atribuye la titularidad del poder al conjunto de la sociedad. En sentido estricto, la democracia es una forma de organizacin del Estado en la cual las decisiones colectivas son adoptadas por el pueblo mediante mecanismos de participacin directa o indirecta que confieren legitimidad a sus representantes. En sentido amplio, democracia es una forma de convivencia social en la que los miembros son libres e iguales y las relaciones sociales se establecen de acuerdo a mecanismos contractuales. Al principio sealbamos que el funcionamiento de las democracias liberales podra ser calificado de acuerdo a su proximidad o alejamiento a un modelo ideal. Reiteramos ahora que todas las democracias no son iguales, pues dependen de sus orgenes, tradiciones culturales, de las estructuras socio-econmicas prevalecientes y hasta de la continuidad histrica que ha permitido que sus sociedades interioricen ms profundamente la convivencia democrtica. Existen, por lo tanto, democracias que podemos decir son ms avanzadas o modernas, otras que estn en pleno crecimiento, y otras incipientes, con lacras ostensibles, donde no faltan manifestaciones de personalismo, arbitrariedad, ausencia de transparencia y debilidad institucional, entre otras desviaciones. Aqu pasaremos revista desde la perspectiva de Amrica Latina y el Caribe, y con la profundidad que permite el espacio disponible, a los principales cambios que desearamos ocurriesen en las democracias existentes en la regin, para que ellas puedan aportar el contexto poltico apropiado a su desarrollo sustentable. Antes, sin embargo, conviene recordar que la regin posee un pasado histrico turbulento en cuanto a su adhesin a los principios de la democracia. Salvo raras excepciones, es durante las dos ltimas dcadas del siglo pasado cuando se ha logrado establecer gobiernos electos democrticamente en todos los pases, con excepcin de Cuba. Por lo tanto, la mayora de las democracias existentes son incipientes y anidan en su seno, en mayor o menor medida, las desviaciones propias de esa condicin.

Como bien ha expresado el ex Presidente de Bolivia, Antonio Snchez de Lozada (2001), La fragilidad de las democracias de la regin debe mucho de su inestabilidad a factores de largo aliento que inhiben o dificultan su desarrollo. La pobreza y exclusin social de grandes segmentos de la poblacin, la debilidad institucional, la predisposicin a sucesivas crisis de legitimidad y los condicionantes etnocntricos externos, conforman un cerco de vulnerabilidades que arremeten contra la sostenibilidad del desarrollo econmico y democrtico. Todo ello se refleja en la debilidad de la cultura democrtica de cada pas.

Los derechos se conquistan y practican en tramas sociales. El derecho a ser constructor(a) de sociedades sustentables -es decir, sociedades compasivas, justas y solidarias- es un poder a construir por los movimientos ciudadanos de la regin, en medio de dinmicas de alta conflictividad y de un rezago tico y civilizatorio muy fuerte, como es el que tienen las polticas del desarrollo y del medio ambiente de cuo neoliberal. Podemos sealar grandes lneas sobre las cuales construir una nocin de "gobernabilidad ecolgica", o dicho de otro modo, de gobierno ciudadano para el desarrollo sustentable. Es preciso reconocer que el poder se expande como redes. El poder no radica slo en el Estado. Los cambios tambin pueden provenir de la cultura, de la sociedad civil, de la capacidad y de las competencias que son posibles construir desde prcticas ciudadanas concretas, locales, nacionales y globales. En este sentido, nuestra idea de gobernabilidad se refiere en primer lugar, a la capacidad poltica y social de un colectivo para habilitar la democracia participativa y sus instituciones. Siguiendo a este argumento "Poltica Sustentable" implica: a. Crear instituciones ciudadanas. b. Desarrollar opinin pblica y actores sociales deliberantes. c. Organizar grupos que ejerciten el control social de las polticas de las instituciones gubernamentales y organismos multilaterales. d. Promover la interlocucin pro activa entre las redes de informacin y produccin de conocimientos de los ciudadanos(as) organizados(as). e. Generar esferas pblicas de negociacin de las agendas de gobierno. f. Conseguir la construccin de polticas pblicas que expresen la deliberacin de la sociedad civil y los gobiernos, a la vez que la objetivacin de los mecanismos para resolver conflictos. Sin embargo, lo que sucede en la realidad, est an distante a este modelo: por ejemplo, en el campo ambiental, generalmente no existen, en nuestra regin, polticas pblicas legitimadas por la negociacin ciudadana, ni reconocimiento de las agendas de las redes ambientalistas de la sociedad civil. Las instituciones que validan las mediaciones, cuando existen, son precarias, y la participacin

ciudadana generalmente es frgil por la asimetra de las informaciones y del poder que confrontan normalmente las comunidades de base y las empresas. La cultura jurdica predominante es an refractaria al entendimiento de medidas precautorias de carcter ambiental, va tutelas o amparos, aunque, es preciso reconocer que en varios pases se han realizado avances muy importantes al respecto. Teniendo en cuenta este contexto, una estrategia de fortalecimiento de la ciudadana en este mbito debera defender la primaca de la soberana popular, como sostn de toda la democracia institucionalizada, haciendo uso de los mecanismos de proteccin y expresin de derechos que sta contempla. As lo vienen haciendo, por lo dems, muchos movimientos ciudadanos del continente. Seguidamente es preciso valorar el aprendizaje permanente de jvenes y adultos y la educacin ciudadana, como componentes claves para crear capacidades y poder ciudadano, a partir de acciones colectivas que formen sujetos, habilitados para tener un pensamiento crtico, para tomar decisiones, actuar responsablemente en todos los niveles y para deliberar y mantener controversias con los decisores de las polticas oficiales y con las empresas. A la vez, resulta clave crear y animar redes de informacin, de intercambio, de solidaridad e inspiracin tica, que acten adems como sistematizadoras de los conocimientos necesarios para la sustentabilidad y eficiencia de las acciones ciudadanas emprendidas. Los movimientos ciudadanos necesitan plataformas discursivas, que puedan ser mostradas pblicamente por lderes legtimos y representativos, que expresen principios ticos, haciendo valer la lgica ciudadana sobre el tecnocentrismo, aunque cada vez es ms insoslayable tener capacidad tcnica para mantener debates que requieren, por lo general, conocimientos sofisticados. A pesar de que existe por delante una tarea de construccin ciudadana y una hiptesis de transformacin social hbil, stas estn an limitadas, entre otras razones, por cierta anemia social que la gente comn sufre, y que le impide asumir tareas que impliquen un pensamiento global y un compromiso de afectacin con causas y programas, amn de las dinmicas estructurales que van privatizando lo pblico y reduciendo la ciudadana a una "ciudadana" slo referida al consumo. No obstante, la estrategia ciudadana est significando, en la prctica de variados grupos y redes de la regin, la identificacin del espacio pblico como un espacio clave de intervencin y de reconstruccin social de las identidades culturales fragmentadas por el mercadismo extremo. Podemos afirmar que el imaginario de la sustentabilidad emergente en estos contextos: a. Es un ndice de afirmacin de derechos. b. Actualiza la idea de una "ciudad" justa, que reconoce la diversidad y la diferencia.

c. Convierte la pluralidad en un aprendizaje ecolgico (es decir un aprendizaje prctico de familiaridad, de cercana, de aproximacin y de cuidado mutuo en la "casa comn").

3.8 Intervencin en comunidades

A pesar de los mayores problemas que enfrenta el mundo son de naturaleza global, la mejor manera de asegurar un futuro equitativo y el desarrollo sostenible es a travs de una poltica de relocalizacin y de reorientacin de la comunidad. Relocalizacin significa la integracin de la participacin local en la gobernanza y la formulacin de polticas y asegurar que las comunidades tengan voz en un mundo turbulento y muchas veces catico. Despus de todo, personas locales conocen su ubicacin geogrfica y as estn ms interesados en fomentar el desarrollo, que es consciente de sus intereses. Sin embargo, en un mundo cada vez ms global, es tambin importante mantener una perspectiva global sobre la participacin de la comunidad. Todo esfuerzo debe hacerse para conseguir que los habitantes locales a pensar tanto sobre la comunidad en que viven y el mundo que les rodea.

Se les debe animar a pensar en cmo contribuir a la economa mundial y cmo sus acciones marcan la diferencia. Una breve mirada a cmo las localidades operan ahora nos puede dar esperanzas para el futuro. A pesar de que la cooperacin internacional parece difcil de alcanzar y los gobiernos no han sido capaces de integrar plenamente la sostenibilidad en sus polticas, las ciudades han pasado a primer plano con algunas ideas verdaderamente progresista. En cada ciudad en particular, como Vancouver, Portland, Toronto y Copenhague, se han fijado metas ambiciosas para lograr la sostenibilidad en las prximas dcadas. En particular, la de Copenhague ha demostrado un gran compromiso en la lucha contra el cambio climtico, y se ha fijado el objetivo de lograr la neutralidad del carbono total en el ao 2025. Es decir, Copenhague pone en prctica polticas de invertir en infraestructura para asegurar que no va a aumentar la adicin de carbono a la atmsfera en el ao 2025. Tambin ha iniciado proyectos de los Nios Bosque Climtico, que rene a los nios en edad escolar para plantar rboles cada ao - hasta el momento 8,111 rboles han sido plantados. Ciudades como Copenhague, puede servir de inspiracin para hacer frente a los desafos que enfrentamos, y revela cmo cada localidad, de hecho, puede lograr cambios duraderos para el mundo futuro. Parte de este esfuerzo debe incluir la relocalizacin de algunos de los principios que hemos hablado anteriormente en esta Unidad. Uno de los principios ms importantes es garantizar que el medio ambiente debe ser tenido en cuenta adecuadamente como los seres humanos continan desarrollndose. Esto significa fomentar las actividades que ayudan al medio ambiente (como la mejora de la eficiencia energtica) y penalizando las actividades que perjudican el medio ambiente (como los residuos o la contaminacin que emiten). Sin embargo, las empresas puede tener un sentido econmico reducir los residuos. Este es el caso donde los autores Paul Hawken, Amory Lovins, Hunter Lovins presentan su concepto de Natural Capitalism.

Capitalismo natural significa valorar debidamente los servicios de los ecosistemas o el capital natural del medio ambiente (vimos brevemente el capital natural en el tema 2.6) e imitar el ciclo natural. Por ejemplo, cuando un rbol cae en el bosque, no es intil. En su lugar, se descompone y aporta nutrientes para el suelo para llegar a ser til para otras plantas. Hawken, Lovins y Lovins argumentan que las empresas pueden ahorrar dinero mediante la reduccin de residuos y el reciclaje de los productos sobrantes en otra cosa que sea til. Por ejemplo, las empresas que mejoren su eficiencia energtica ahorran dinero en sus facturas de energa. Aunque el capitalismo natural es a menudo presentado en el mundo de los negocios como un ideal para el desarrollo sostenible, las ideas centrales de la integracin del medio ambiente en la actividad humana se pueden implementar en cualquier lugar. El mundo se enfrenta actualmente a graves problemas ambientales y sociales que parecen ser sistemticamente arraigados en el desarrollo humano. A fin de lograr un futuro ms sostenible, las actividades humanas deben dar cuenta adecuadamente del medio ambiente y luchar por una distribucin ms equitativa de la riqueza en todo el mundo. Parte de la manera de lograr esto es a travs de un esfuerzo de la relocalizacin e integrar ms la participacin de la comunidad. No slo son las comunidades deben estar bien equipadas para lidiar con los problemas que les afectan ms, ellas deben estr bien preparados para hacer un impacto en el mundo en su lucha por lograr el desarrollo sostenible.