Universidade Federal do Rio de Janeiro

Entretelas jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV

LUCIA MARIA MARCELLINO DE SANTA CRUZ

RIO DE JANEIRO 2010

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Entretelas jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV

Lucia Maria Marcellino de Santa Cruz

Tese de doutorado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura, Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessrios obteno do ttulo de Doutor em Comunicao e Cultura

Orientador: Janice Caiafa

Rio de Janeiro 2010

FICHA CATALOGRFICA

S231

Santa Cruz, Lucia Maria Marcellino de Entretelas: jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV / Lucia Maria Marcellino de Santa Cruz. Rio de Janeiro, 2010. 240 f.: il. Tese (doutorado) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao, Programa de Ps-Graduao em Comunicao, 2010. Orientadora: Janice Caiafa.

1. Jornalismo 2. Responsabilidade social da empresa 3. Televiso I. Caiafa, Janice. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicao. III. Ttulo. CDD: 070.4

FOLHA DE APROVAO

Lucia Maria Marcellino de Santa Cruz

Entretelas jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV

Rio de Janeiro, 25 de fevereiro de 2010

________________________ Prof. Dr. Janice Caiafa Doutora em Antropologia Universidade Federal do Rio de Janeiro

________________________ Prof. Dr. Ana Lucia Silva Enne Doutora em Antropologia Universidade Federal Fluminense

________________________ Prof. Dr. Ilana Strozenberg Doutora em Comunicao Universidade Federal do Rio de Janeiro

________________________ Prof. Dr. Joana Anglica Barbosa Garcia Doutora em Servio Social Universidade Federal do Rio de Janeiro

________________________ Prof. Dr. Joo Batista de Macedo Freire Filho Doutor em Letras Universidade Federal do Rio de Janeiro

DEDICATRIA

Para Ricardo, Companheiro Para Lucas, Bebela e Aninha Aprendizes Para meus pais Semeadores Para meus alunos Os que j foram e os que ainda sero

AGRADECIMENTOS Meu muito obrigada

A Claiton Mello, Diretor de Comunicao e Marketing Institucional da Fundao Banco do Brasil, Cynthia Ferrari, Coordenadora de Contedo da Faixa Sustentvel da Fundao Padre Anchieta e Lcia Sant'Anna, Editora-chefe de Ao da TV Globo, entrevistados para esta tese, Janice Caiafa, que me orientou, apoiou e me ajudou a encontrar o foco desta pesquisa, sempre com sua doce gentileza, exigente na medida certa, Aos professores Ana Lucia Enne, Ilana Strozemberg, Joana Garcia, Joo Freire Filho e seus suplentes Fernando Gonalves e Micael Herschman , que gentilmente aceitaram participar da banca examinadora desta tese Aos professores Mohammed Haijji e Paulo Vaz, que junto com Janice Caiafa, burilaram comigo o objeto desta tese, A Fernanda, grande amiga e parceira intelectual, A Mnica, Bruno, Marcio, Andrea, Flvia, que comearam comigo esta trajetria, A Vinicius, Jorgina e Mariana, funcionrios do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFRJ, Ao meu mais que chefe Carlos Magno Ramos, sem cujo apoio inestimvel esta pesquisa nunca chegaria a se realizar, Aos meus alunos que me estimularam com perguntas, dvidas e observaes, Aos meus amigos que quase no me viram nestes ltimos quatro anos, A Deus, que me ilumina diariamente, Um agradecimento muito especial a Lucas, Isabela e Aninha Brasil, pela nem sempre fcil compreenso com as (interminveis) horas de estudo e de cansao; e ao meu companheiro de duas dcadas de caminhada, Ricardo Brasil, por sobrevivermos s horas insones compartilhadas comigo

Bernardo quase rvore. Silncio dele to alto que os passarinhos ouvem de longe. E vm pousar em seu ombro. Seu olho renova as tardes. Guarda num velho ba seus instrumentos de trabalho: 1 abridor de amanhecer 1 prego que farfalha 1 encolhedor de rios - e 1 esticador de horizontes. (Bernardo consegue esticar o horizonte usando trs fios de teias de aranha. A coisa fica bem esticada.) Bernardo desregula a natureza: Seu olho aumenta o poente. (Pode um homem enriquecer a natureza com a sua incompletude?)

Manoel de Barros, O livro das ignoras.

RESUMO

SANTA CRUZ, Lucia Maria Marcellino de Santa Cruz. Entretelas jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV. Rio de Janeiro. Tese (Doutorado em Comunicao e Cultura) - Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010

Entre os vrios discursos possveis a respeito da pobreza, esta tese pretende investigar aqueles veiculados pelos programas televisivos que abordam o universo da responsabilidade social empresarial. Considerando que tais programas constroem narrativas jornalsticas, a partir da percepo que a pobreza apresentada de forma naturalizada, ingnua, descontextualizada e despida de historicidade, trabalham-se aqui duas vertentes de representao miditica desta pobreza,: aquela que a caracteriza como sofrimento, e a que encontra heris mticos entre os retratados. Como a mo que resgata os indivduos desta condio, estariam a empresa e suas aes de responsabilidade social. A empresa que se mostra ao mesmo tempo expoente do capitalismo contemporneo e da sociedade de controle deleuziana, operando num regime de governamentalidade como pensado por Foucault, e que propicia a superao do sofrimento causado pela pobreza.

Palavras-chave: 1. Jornalismo. 2. Responsabilidade social empresarial 3. Televiso 4. Pobreza. 5. Pblico e Privado. 6. Marketing. 7. Terceiro Setor.

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ABSTRACT

SANTA CRUZ, Lucia Maria Marcellino de Santa Cruz. Entretelas: jornalismo, pobreza e responsabilidade social na TV. Rio de Janeiro. Tese (Doutorado em Comunicao e Cultura) - Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010

Among the many possible discourses on poverty, this thesis intends to investigate those conveyed by television programs that discuss the universe of corporate social responsibility. Considering that such programs build journalistic narratives, from the perception that poverty appears in a naturalized, naive, decontextualized and ahistoric way, this research study two aspects of media representation of poverty: one that is characterized as suffering, and another one that is between the mythical heroes portrayed. As the hand that rescues the individuals of this condition, would be the company and its social responsibility. A company that shows itself at the same time as the exponent of contemporary capitalism and of Deleuzian society control, operating in a regime of governmentality as thought by Foucault, which offers to overcome the suffering caused by poverty.

Keywords:, 1.Journalism. 2. Corporate Social Responsibility 3. Television 4. Poverty. 5. Public and Private. 6. Marketing. 7. Third Sector.

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NDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 - Mosaico pulsante que forma o logotipo do programa Ao................................ 30 Figura 1-2 - Logomarca do Programa Ao .......................................................................... 34 Figura1-3 - Brbara, atleta retratada no Ao de 23 de agosto de 2006 123..................... 38 Figura 1-4 - Casa da atleta, que "substituiu o cortio" 124 .............................................. 38 Figura 1-5 - Medalhas conquistadas pela atleta Brbara 125 ........................................... 39 Figura 1-6 - Interior da antiga casa da atleta Brbara Lencio 1620 ................................ 40 Figura 1-7 - Antes e depois: retratos da pobreza em Ao 1622 ...................................... 40 Figura 1-8 - Plano procura cortar identificao de empresa 954 ...................................... 42 Figura 1-9 - Logomarca do Programa Mobilizao Brasil .................................................... 43 Figura 1-10 - Tela fragmentada, duas aes - estdio e campo Mobilizao Brasil de 21/10/2006 1341 ............................................................................................................ 44 Figura 1-11 - Cabea da edio de 3/2/2007 de Mobilizao Brasil 010 ......................... 47 Figura 1-12 - No estdio de Mobilizao Brasil, esquerda o gegrafo Carlos Wagner Gonalves, ao centro o agrnomo Marcelo Egito, e direita o apresentador Marco Piva ..... 49 Figura 1-13 - Os quilombolas tm apenas o primeiro nome Mobilizao Brasil - 7 de agosto de 2007 735 e 984 ....................................................................................................... 50 Figura1-14 - Tcnicos e autoridades tm legenda - Mobilizao Brasil, 7 de agosto de 2007, 13 e 19 .............................................................................................................................. 51 Figura 1-15 - Beneficiria com status tcnico - Mobilizao Brasil - 7 de agosto de 2007 1408 .................................................................................................................................. 51 Figura 1-16 - Seu Joo, agricultor entrevistado em Mobilizao Brasil -30 de dezembro de 2006 programa sobre biodigestores 1641........................................................................ 54 Figura 1-17 - Agricultora comenta atuao do Banco do Brasil - MB de 14 de outubro de 2007 116 ........................................................................................................................ 55 Figura 1-18 - Logomarca do Programa Balano Social ........................................................ 56 Figura 1-19 - Vinheta de patrocnio veiculada antes do incio de Balano Social .................. 58 Figura 1-20 - Trecho do informe publicitrio do patrocinador, que usa o mesmo visual do Balano Social, includo legendas e vinhetas grficas .......................................................... 59 Figura 1-21 - Cabea da 8 edio de Balano Social, sobre a reduo da mortalidade infantil (14 de outubro de 2006 053) ........................................................................................... 59 Figura 1-22 - Representante da Unicef no Brasil - Balano Social de 21/10/2006................. 61 Figura 1-23 - logomarca do Programa Boa Notcia............................................................... 65 Figura 1-24 - ex-jogador Ra apresenta Boa Notcia (18 de outubro de 2006, 049) ............ 66 Figura 1-25 - Selo Feito pela ONG sobre reportagem utilizada no Boa Notcia de 22 de novembro de 2009 (1226) ................................................................................................. 70 Figura 2-26 Capa do Almanaque Biotnico Fontoura ........................................................ 90 Figura 2-277 - Entrevista executivo - Ao de 23/11/2006 24 .......................................... 98 Figura 3 - 288 - Painel de moradores que conseguiram seu primeiro documento ................ 114 Figura 3 - 29 - Catador fala da sua mudana de vida em Mobilizao Brasil ...................... 118 Figura 4-30 - Ao de 9 de agosto de 2007, 1757 ............................................................ 157 Figura 4-31 - Ao de 9 de agosto de 2007, 19".................................................................. 157 Figura 4-32 - Ao de 9 de agosto de 2007, 1930 ............................................................ 158 Figura 4-33 - Balano Social - 25/8/2007 16 .................................................................. 159 Figura 4-34 - Balano Social - 25/8/2007 - 16'01" .............................................................. 159

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Figura 4-35 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'04" .............................................................. 159 Figura 4-36 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'06" .............................................................. 160 Figura 4-37 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'10" .............................................................. 161 Figura 4-38 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'13" .............................................................. 161 Figura 4-39 - Balano Social de 7/10/2006 310 ............................................................ 162 Figura 4-40 - Balano Social - 7/10/2006 3,52............................................................... 163 Figura 4-41 - Balano Social - 7/10/2006 4 .................................................................... 164 Figura 4-42 - logomarca do 1 ODM Erradicar extrema pobreza e a fome at 2015 ......... 164 Figura 4-43 - Mobilizao Brasil - 17/2/2007 1722 ...................................................... 166 Figura 4-44 - Mobilizao Brasil - 17/2/2007 lixo onde os catadores atuavam antes da cooperativa 1804 .......................................................................................................... 167 Figura 5- 45 - Apresentador do Programa Ao "conversa" com espectador ....................... 178 Figura 5-46 - Apresentador de Mobilizao Brasil tambm se dirige ao espectador ............ 179 Figura 5-47 - Apresentadora de Balano Social tambm estabelece contato direto com espectador .......................................................................................................................... 180 Figura 6-48 - Abertura do Programa Ao de 16 de setembro de 2006................................ 186 Figura 6-49 - Casa simples de um dos bailarinos - Ao de 16 de setembro de 2006 705 .......................................................................................................................................... 191 Figura 6-50 - Tela no estdio exibia a reportagem no programa Ao (1503) .................. 193 Figura 6 - 51 - Chefe do laboratrio comenta dificuldades superadas pelo bolsista em Ao (1903) ............................................................................................................................. 194 Figura 6-52 - Feirante no Programa Mobilizao Brasil de 14 de outubro de 2006 24 .... 196 Figura 6-53 - Gerente do Banco do Brasil - Mobilizao Brasil de 14 de outubro de 2006 1120 .............................................................................................................................. 197 Figura 6-54 - Beneficiria de projeto apresentado no Balano Social de 25 de agosto de 2007 (428) ............................................................................................................................... 201 Figura 6-55 - Bailarino em depoimento no Programa Ao de 16 de setembro de 2006 (1302) ............................................................................................................................. 202 Figura 6-56 - Coordenador de rede, no Mobilizao Brasil de 20 de janeiro de 2007 (1238) .......................................................................................................................................... 202 Figura 6-57 - Programa Boa Notcia de 10 de janeiro de 2007 853 ............................... 205 Figura 6-58 - Adolescentes no Boa Noticia de 10 de janeiro de 2007 905 ..................... 206 Figura 6-59 - 25% das grvidas so adolescentes ............................................................... 207 Figura 6-60 - Agente comunitria elogia programa de ONG 1046 ................................ 207 Figura 6-61 - Cooperado no Ao de 2 de agosto de 2007 856...................................... 209 Figura 6-62 - Coleta de material reciclvel no Ao de 2 de agosto de 2007 901 .......... 210 Figura 6-63 - Adriano Gomes em Ao de 2 de agosto de 2007 945 ............................. 210 Figura 6-64 - Sonia, presidente da Cooperativa de Catadores no Ao de 2 de agosto de 2007 1004 ............................................................................................................................. 211 Figura 6-65 - Catadores em Ao de 2 de agosto de 2007 - 1006 .................................... 211 Figura 6-66 - Assessora de ONG no Ao de 2 de agosto de 2007 1019........................ 212 Figura 7 -67 - Agricultor em Mobilizao Brasil 2 de dezembro de 2006 552............ 221

NDICE DE TABELAS

Tabela 1-1 - Quadro comparativo dos programas de TV, ordenados por ano de estria ......... 33

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Tabela 4-2 - Enfoques de definio e mensurao de pobreza ............................................ 132

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SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................................. 14 1 FOCO NA TELA ........................................................................................................ 21 1.1 PODER DA MDIA ..................................................................................................... 26 1.2 MIGRAO DO DISCURSO......................................................................................... 28 1.3 RESPONSABILIDADE QUADRO A QUADRO .................................................................. 29 1.3.1 Ao ................................................................................................................ 34 1.3.2 Mobilizao Brasil .......................................................................................... 43 1.3.3 Balano Social................................................................................................. 56 1.3.4 Boa Notcia ..................................................................................................... 65 2 UM CONCEITO COM MLTIPLAS LEITURAS .................................................. 73 2.1 RAZES HISTRICAS ................................................................................................. 77 2.2 POR AMOR............................................................................................................... 79 2.3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL .......................................................................... 81 2.4 MARKETING SOCIAL ................................................................................................ 86 2.5 RESPONSABILIDADE NO BRASIL ............................................................................... 89 2.6 SEM UNANIMIDADE ................................................................................................. 94 3. GOVERNO DO SOCIAL GOVERNAMENTALIDADE E PALAVRA DE ORDEM .......................................................................................... 101 3.1 EMPRESAS NO COMANDO ....................................................................................... 103 3.2 CIDADANIA PRIVATIZADA ...................................................................................... 106 3.3 PRIVATIZAO DO PBLICO, PUBLICIZAO DO PRIVADO........................................ 108 3.4 CONTROLE EMPRESARIAL ...................................................................................... 116 3.5 PALAVRAS DE ORDEM ............................................................................................ 121 3.6 ENCOLHIMENTO DO ESTADO .................................................................................. 125 4 DE QUE SOCIAL FALAMOS ................................................................................. 129 4.1 DEFINIR PARA ENQUADRAR.................................................................................... 130 4.1.1 Subsistncia ................................................................................................... 133 4.1.2 Necessidades bsicas ..................................................................................... 134 4.1.3 Privao relativa ............................................................................................ 139 4.1.4 Privao de capacidades ................................................................................ 141 4.1.5 Prevalncia da renda ...................................................................................... 143 4.2 APELO POPULAR .................................................................................................... 145 4.3 POBREZA E DESENVOLVIMENTO HUMANO............................................................... 151 4.4 NA MDIA .............................................................................................................. 153 5 NARRATIVA E MELODRAMA ............................................................................. 169 5.1 JORNALISMO COMO NARRATIVA ............................................................................. 170 5.2 CONDUZINDO A NARRATIVA .................................................................................. 175 5.3 UMA PITADA DE MELODRAMA ................................................................................ 182

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6 O HEROSMO DE VENCER A POBREZA ....................................................... 186 6.1 HISTRIAS DE SUPERAO ..................................................................................... 190 6.2 PELA MO DA EMPRESA ......................................................................................... 192 6.3 CONSTRUINDO VTIMAS ......................................................................................... 197 6.4 MODELIZAO ...................................................................................................... 203 6.5 INCLUDOS PELA EXCEO..................................................................................... 212 6.6 POBREZA, VITIMIZAO E SOFRIMENTO .................................................................. 214 CONSIDERAES FINAIS ....................................................................................... 220 ANEXO I ................................................................................................................... 226 GLOSSRIO DE TELEVISO .......................................................................................... 226 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................ 231

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INTRODUO

A situao miservel de grandes parcelas da populao brasileira um forte argumento arregimentado pelas empresas que defendem as prticas de responsabilidade social empresarial, funcionando como justificativa para estas aes de interveno na sociedade.

Responsabilidade social empresarial um conjunto de atividades desenvolvidas por empresas de todos os portes e setores, articulados em direo a uma interveno no tecido social, para alm de sua produo econmica. Embora aes isoladas de filantropia, caridade e marketing existam desde o incio do sculo XX, nas ltimas duas dcadas que o movimento ganha fora como ferramenta de gesto empresarial e assume posio estratgica nas corporaes, sendo que a partir de 2000 a mdia constitui veculos especficos para tratar o tema, antes circunscrito a publicaes corporativas. Enquanto esta nova forma de agir das empresas, voltada para o social, se estabelece, calcada na construo de um esprito pblico para a iniciativa privada, somos levados a perguntar sobre que bases so construdos seus pblicos-alvo. Na constituio das parcelas da populao que merecero os programas, h uma eleio, baseada em determinados critrios. Como em toda escolha feita a partir de classificaes, h filtros, selees, representaes.

Podemos considerar que as empresas, ao definir para quem vo direcionar suas atividades de responsabilidade social, estabelecem uma determinada representao de grupos sociais, comunidades, faixas etrias, etc. H, portanto, aqui, uma representao de quem, dentre a populao brasileira, elegvel a este tipo de programa. A principal caracterstica que franqueia a elegibilidade para um projeto de responsabilidade social empresarial a excluso social outro nome para a pobreza. A pobreza caracterizada a priori como condio de sofrimento, como grau de inferioridade social.

Esta atual pesquisa visa dar continuidade e amplitude pesquisa anterior, desenvolvida no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da UFRJ, a respeito dos discursos jornalsticos em circulao no Brasil a respeito da responsabilidade social empresarial. Enquanto no mestrado estudei a migrao do discurso da Responsabilidade

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Social Empresarial do mbito das publicaes corporativas para a mdia, especificamente para veculos jornalsticos, no doutorado me interessei por analisar como acontece a representao da pobreza nos programas televisivos sobre o tema.

A importncia em continuar a pesquisar este universo se d pelo fato de que a investigao terica em torno da responsabilidade social empresarial no leva em conta os discursos jornalsticos produzidos sobre o tema. Assim sendo, um dos objetivos desta investigao contribuir para ampliar o conhecimento sobre um dado fenmeno social que vem sendo estudado a partir de muitas perspectivas tericas, mas raramente pelo campo da Comunicao.

A escolha da televiso como o corpus deste estudo reside basicamente em dois motivos. O primeiro o amplo alcance do meio televisivo no pas. A televiso chega a 94,5% dos domiclios brasileiros, de acordo com o a Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar de 2008. Este alcance massivo faz com que a mdia televisiva seja um espao de reconhecimento e de construo da identidade nacional, mesmo quando retrata rostos distantes de algumas realidades regionais. Para o telespectador, a fascinao est no mero olhar, na viso familiar de um mundo que se presentifica ao se girar o boto do aparelho -receptor, lembra Muniz Sodr (2001:72), para quem a televiso um eletrodomstico, ou seja, um aparelho que se integra s necessidades domsticas do cotidiano.

O segundo motivo que das mdias de massa, a televiso foi a nica que ficou fora dos veculos analisados na pesquisa anterior, quando estudei revista, jornal dirio e programa de rdio. Esta excluso deveu-se a uma escolha metodolgica, que agora est sendo reparada.

necessrio reconhecer que hoje temos uma cultura dominada pelos meios de comunicao e pela circulao de informao sobre diferentes suportes. Kellner (2001, p.9) nos lembra que h uma cultura veiculada pela mdia cujas imagens, sons e espetculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando tempo de lazer, modelando opinies polticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade. O autor refora que a mdia cria ambientes simblicos, nos quais as pessoas efetivamente vivem e se articulam.

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Ao considerarmos que o jornalismo , portanto, um produto cultural, no sentido de produo de sentidos e significados por um grupo social, temos que atentar para os movimentos que perpassam a sociedade atualmente e so espelhados, retratados, realimentados pelos veculos jornalsticos. As concluses a que cheguei durante minha pesquisa de mestrado tambm podem ser verificadas nos programas de televiso especializados no tema? O que se passa em relao responsabilidade social empresarial no veculo que detm a hegemonia no consumo miditico? Como esta pauta apresentada?

No caso de programas televisivos que versam sobre responsabilidade social empresarial, a adoo de elementos da narrativa ajuda a despertar o interesse do espectador, individualizando a ao, aproximando universos muitas vezes distantes homem do campo e cidado de grande metrpole; periferia e centros urbanos; excludos e includos. Tambm conduz de maneira mais saborosa e mais penetrante a disseminao do conceito da responsabilidade social empresarial como uma prtica que ajuda comunidades e principalmente indivduos a resgatarem sua humanidade e sua condio de cidados.

O tema da pobreza era apresentado nos cadernos e programas dos veculos que analisei durante minha pesquisa 1 apenas pelo vis econmico e com a apresentao de dados seguidos de anlises curtas. A pobreza era uma pauta estatstica, pura exibio de nmeros, cifras e percentagens muitas vezes desconexos e contraditrios. Conforme verifiquei naquele estudo, o estilo seguido por estes veculos o do jornalismo econmico 2.

Isso me motivou a pesquisar e indagar se haveria outra maneira de o jornalismo abordar a pobreza. Ento me defrontei com reportagens de personagens. A pobreza no mais como dado matemtico mas como experincia individual(e portanto, passvel do resgate tambm individual promovido pelas aes empresariais de responsabilidade social).

Em minha dissertao de mestrado, estudei especificamente o suplemento mensal Razo Social, de O Globo, o caderno mensal Empresa&Comunidade, do jornal Valor Econmico e o boletim dirio Responsabilidade Social, da Rdio CBN, todos trs especializados em responsabilidade social empresarial. 2 Maurcio explica: A rea econmica estratgica, tanto porque o jornalista tem forte papel de mediao entre a notcia e o pblico j que a maior parte do pblico leigo no tema quanto porque h muitos interesses econmicos e polticos envolvidos no que publicado. O jornalista o tradutor e o porta-voz do resultado da negociao que determina o contedo das pginas. E o jornal o veculo por excelncia da economia, porque raras emissoras de rdio e televiso tm reprteres especializados no assunto e os sites de jornalismo esto apenas engatinhando. (2002, indito)

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Os veculos narravam casos, encontravam personagens, no sentido que atribui a este termo Maurcio o personagem, este annimo que tem seus cinco centmetros (mais foto) de fama atravs dos jornais, um recurso utilizado pelo jornalismo econmico para humanizar a reportagem. (MAURCIO, 2002, indito)

Qual seria a funo do personagem na matria? Pontuar o texto, ilustrar o assunto, dar apenas um colorido? Aumentar o atrativo do texto? Particularizar uma situao (em se tratando das aes de responsabilidade social, mostrar como a vida de uma determinada pessoa pode ser modificada a partir deste modelo intervencionista privado)?

A idia do personagem tambm traz uma conotao da pessoa construda, montada a partir de irrealidades, abstrada de sua condio histrica, retirada de sua realidade existencial e transformada em outro ser, que integra um enredo previamente estabelecido e ao qual ela deve aderir / ao qual precisa dar sentido. A individualizao causada pela personalizao, alm disso, muitas vezes recebe um tratamento sensacionalista. A pobreza espetacularizada e pode chegar, em alguns casos, a ser tratada como entretenimento.

Quando os produtos jornalsticos se interessam por narrar estes projetos, a representao miditica do sofrimento dessa excluso social que eles focam. Isso pode implicar na vitimizao de parcelas da sociedade que necessitam de um resgate ou uma cura que passa a ser representada pela ao social da empresa. Ou seja, antes de individualizados como heris (e logo, como representantes nicos de determinados grupamentos, que desempenham feitos memorveis e extraordinrios) os retratados nos programas so enquadrados como vtimas prontos para serem imolados e ressurgirem como protagonistas de suas histrias.

Assim, no primeiro captulo desta tese apresento que programas so esses da televiso brasileira que falam sobre responsabilidade social empresarial, e discuto um pouco a especificidade desta mdia. Neste captulo, discorro sobre o meio televisivo em si, a partir do foco do jornalismo, falando dos limites do espetculo, da estetizao da notcia, do recorte pela imagem. Este captulo se debrua sobre as informaes colhidas sobre os quatro programas televisivos que abordam o tema da responsabilidade social (trs ainda em exibio e um no mais) e inicia uma anlise da temtica.

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Meu escopo foi analisar as produes veiculadas durante um ano (cerca de 52 edies de cada programa), no perodo de outubro de 2006 a novembro de 2007, para extrair delas elementos que permitam identificar como o tema tratado em cada um deles, como se apresenta a narrativa jornalstica nos programas, se o jornalismo funciona como legitimador, qual o conceito de responsabilidade social que os programas transmitem ao telespectador.

No captulo seguinte, conceituo responsabilidade social empresarial, traando um perfil histrico e apontando seus principais aspectos. Fao neste captulo uma breve apresentao do que o histrico deste movimento e examino o que faz a empresa hoje, como se tornou o expoente do capitalismo e como busca se manter reformando este mesmo capitalismo, revestindo-o de uma roupagem social.

No terceiro captulo, utilizando um conceito cunhado por Foucault, o da governamentalidade, discuto como as empresas se transformaram no poder da

contemporaneidade, ao mesmo tempo em que a individualizao do risco cresce. Aqui um conceito fundamental o de sociedade de controle, como tratado por Deleuze em Psescritos sobre a sociedade de controle e seguindo a releitura feita por Janice Caiafa ao discutir de que maneira a subjetividade capitalstica penetra nas instituies e produz novas sociabilidades. Neste captulo tambm retomo alguns autores relevantes para minha pesquisa anterior, como Deleuze e Guattari, especialmente atravs de seu conceito de palavra de ordem, de forma a tambm discutir a publicizao do discurso jornalstico.

O quarto captulo explora a questo da pobreza, apresentando quatro modos de conceituao do que ser pobre na contemporaneidade. Minha indagao se os excludos se constituem em uma pauta para os meios de comunicao ou em uma mercadoria? Como possvel determinar quando a pobreza ou a excluso social se transformam em notcia? Este captulo trata da conceituao da pobreza, utilizando uma perspectiva economtrica, mas se detm na coleta da representao do tema nos programas analisados. Um ponto que acredito ser interessante observar como a pobreza aparece nestes programas. No imaginrio popular, a pobreza associada com a ausncia de bens materiais, o que numa sociedade marcada pelo consumo destes mesmos bens poderia ser classificado como o sofrimento maior. Portanto,

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haveria uma associao imediata entre ser pobre e sofrer com a ausncia de alguns produtos e servios que o restante da populao usufrui.

No quinto captulo, levanto a discusso sobre a narrativa jornalstica que tais programas constroem, em cima do texto do protagonismo empresarial no campo social. Nele apresento a temtica do jornalismo como uma narrao da contemporaneidade, a partir de autores como Muniz Sodr e Luiz Gonzaga Motta, que discutem de que modo as notcias se apresentam como relatos do real, crnicas do cotidiano, observao dos acontecimentos.

E no sexto o tema central a construo de personagens, heris e vtimas por estes programas. A literatura mundial produziu relatos memorveis do que seria a pobreza, especialmente aquela originada do perodo ps revoluo industrial. Nos programas de televiso sobre responsabilidade social apresentada de forma nave, buclica, quase uma exaltao, tangenciando a idealizao. Ao mesmo tempo, esta representao uma pobreza estetizada, organizada, um sofrimento superado. Isso seria propiciado pela interveno das empresas no tecido social e nos problemas correlatos s situaes de pobreza.

A exibio do sofrimento na tela da TV pode gerar efeitos diversos, Penso que um autor que pode ajudar nesta verificao da audincia do sofrimento Luc Boltanski, que classificou a resposta do espectador exibio pela mdia de situaes de sofrimento de sofrer distncia. Boltanski conclui que esta resposta pode ser de trs tipos pelo discurso, pelo sentimento e pela estetizao. A prpria linguagem televisiva tende a transformar em entretenimento qualquer objeto, ainda que seja revestido de uma carga intrnseca de sofrimento humano. Isso se associa ao que Boltanski chamou de sofrer distncia: a resposta exibio miditica de situaes de sofrimento. Na televiso de um modo geral j assim o sofrimento encarado com distanciamento porque est longe, porque o Outro e ele est espetacularizado.

Outro autor que traz abordagens relevantes neste captulo a professora norteamericana Lilie Chouliaraki, que aborda em seu livro The Spectatorship of Suffering a relao entre os espectadores ocidentais e os sofredores distantes na tela da televiso. Ela indaga, entre outras coisas, se a mdia pode cultivar uma disposio de ateno e engajamento para

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aqueles que esto muito longe ou se trata apenas de assistir, como se saber fosse a resposta suficiente quelas situaes de sofrimento.

Questes que esbarram, sem dvida, no papel da televiso na criao de um pblico amplo com senso de responsabilidade social, no sentido de cuidado do outro, tarefa que a empresa hoje d sinais de querer absorver.

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1 FOCO NA TELA

"A televiso matou a janela." (Nelson Rodrigues)

Uma televiso instalada num restaurante a quilo uma janela. Por ela, o cliente que mistura feijo e sushi, farofa e estrogonofe num nico prato se permite apreciar a paisagem. Na maioria das vezes solitrio, se debrua na janela da TV e acredita contemplar o mundo. A fora imagtica to intensa que muitos destes aparelhos esto com o udio desligado. Sem som, mas com o poder da imagem em movimento. Pela janela, se descortina a vida.

Janela para uns, vitrine para outros. Em ambos os casos, movimentos de olhar, ser olhado, conhecer e reconhecer. Veculo de maior audincia no Brasil, embora o rdio ainda detenha o posto de mdia com maior cobertura geogrfica, a televiso est presente em 94,5% dos domiclios brasileiros, uma cobertura maior que o acesso da populao a servios de infraestrutura bsica como saneamento e gua potvel encanada. 3 Este aspecto evidencia um fenmeno da contemporaneidade, pelo qual somos expostos a produtos cada vez mais sofisticados do ponto de vista tecnolgico, da sua operao, de seus atributos e finalidades, ao mesmo tempo em que relegamos a um segundo plano a universalizao de condies mnimas de sobrevivncia. Um contraste que pode ser facilmente comprovado tomando-se como exemplo as favelas cariocas, com suas deficincias de servios bsicos, mas a presena de antenas parablicas que permitem o acesso a canais de televiso do mundo inteiro.

A televiso no veio atender a nenhuma espera especfica e preexistente da comunicao social. Surgiu diretamente do meio tcnico, como resultado da crescente autonomia dos bens eletrnicos (do mercado) com relao s reais carncias humanas. A televiso uma tcnica, um eletrodomstico, em busca de necessidades que a legitimem socialmente (SODR, 2001 p.14)
3

De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar de 2008, executada pelo IBGE, do total das moradias do Pas, 83,2% so atendidos por abastecimento de gua, 73,4% contam com esgotamento sanitrio adequado e 87,3% so servidos por coletiva regular de lixo. Iluminao eltrica atinge quase a totalidade dos domiclios brasileiros: 98,2% de cobertura. A televiso o bem durvel mais comum nos lares do Brasil geladeira existe em 90,%; 16,7% possuem freezer e 39,2% tm mquina de lavar roupa. O rdio vem se mantendo no patamar de 88,0%, enquanto o microcomputador cresceu para 26,5% das residncias. Constatou-se, ainda, que em dois anos duplicou o nmero de domiclios com acesso Internet, chegando a 23,83% das residncias (IBGE, 2009)

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Este alcance massivo contribui para que a mdia televisiva seja um espao de reconhecimento e de construo da identidade nacional, mesmo quando retrata rostos distantes de algumas realidades regionais, que se pretendem hegemnicos na sociedade contempornea. Patrick Champagne ressalta como a mdia, agindo sobre o momentneo, fabrica coletivamente uma representao social duradoura, atuao que se apoia fortemente no papel da televiso, que exerce um efeito de dominao muito forte dentro do prprio campo jornalstico porque sua ampla difuso (...) confere-lhe um peso particularmente forte na constituio da representao dominante dos acontecimentos. (CHAMPAGNE, 1999, p. 64)

Um dos elementos dessa dominao, sem dvida, a falsa ideia de naturalidade atribuda televiso. Por vezes mveis, outras eletrodomstico, hoje ela j pode at ser pendurada na parede, como um quadro, totalmente integrada paisagem domstica ao seu redor. Ao ligar o aparelho televisor, quem lhe assiste encontra um mundo adaptado a uma tica familiar. O tempo no pra quando se assiste televiso, ao contrrio do que ocorre quando se vai ao cinema, por exemplo, apenas para ficarmos em dois meios audiovisuais. A forma como se assiste televiso , portanto, totalmente diferente o programa televisivo, seja ele um noticirio, uma novela ou um debate entre candidatos a um cargo eletivo, se incorpora no cotidiano. Almoamos com a televiso, assistimos trechos de programas vespertinos enquanto estamos na sala de espera de um consultrio mdico, vemos imagens televisivas expostas em lojas de eletrodomsticos quando percorremos corredores de um shopping center. Estas caractersticas no so exclusivas da televiso, estando presentes tambm no rdio que, para super-las, desde os seus primrdios buscou estabelecer uma relao particular com o amigo ouvinte, exatamente para garantir uma presena forte, individual, apelando, para isso, sensorialidade. Ortriwano comenta que o rdio desperta a imaginao atravs da emoo das palavras e da sonoplastia, permitindo que o receptor complete a mensagem de acordo com suas expectativas, individualizando-a. No caso da televiso, ainda que a decodificao das mensagens tambm se d no nvel sensorial, a imaginao termina por ser limitada pela presena da imagem. (ORTRIWANO, 1985,p. 80) Contribui para isto o fato de que a imagem televisiva no em geral criadora, mas previsvel, banal, integrada com lgicas comerciais e com os objetivos mercadolgicos das emissoras.

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A televiso tambm a moldura dentro da qual so narradas histrias e so elaborados enredos. Se pensarmos que dentro dos contornos fsicos da tela cabem movimentos que contam vidas, vamos nos deparar com um aspecto peculiar a mdia televisiva constri narrativas, no sentido que Mieke Bal deu expresso.
un texto narrativo ser aquel en que un agente relate una historia. Una historia es una fbula presentada de cierta manera. Una fabula es una serie de acontecimientos lgica y cronologicamente relacionados que unos actores causan o experimentan. Un acontecimento es la transicin de un estado a outro. Los actores son agentes que llevan a cabo acciones. No son necessariamente humanos. Actuar se define aqui como causar o experimentar un acontecimiento. (BAL, apud CONTURSI & FERRO, 2000:12)

Estas narrativas este ver a vida passar pela janela esto muito alm da fico, das telenovelas, dos filmes e seriados, configurando-se como o meio pelo qual a humanidade se entrega a si mesma como espetculo (DUARTE, 2006 p.19) A narrativa de que falamos se encontra nos programas jornalsticos, nos quais as notcias se apresentam como relatos do real, crnicas do cotidiano, observao dos acontecimentos.
O jornalismo se impe, da maneira angular, como possibilidade dos indivduos em participar do mundo mediato pela via de sua feio dinmica e singular, como algo sempre incompleto, atribuindo significaes e totalizando de maneira permanente como se estivessem vivendo na imediaticidade de sua aldeia (GENRO, 1987, p.59)

Compreendida como um espao discursivo que simula analogicamente o real, a mdia estruturadora ou reestruturadora de percepes e cognies, operando como uma espcie de agenda coletiva. Teria, assim, uma funo de agenda setting isto , de organizao da pauta de assuntos que devem ser tratados numa determinada sociedade ou num grupo social. Embora no concorde que a mdia haja sozinha nesta fixao de deveres, uma vez que a esfera miditica hibridizante, Sodr (2002) est de acordo com a proposio que a agenda temtica dos meios de comunicao impe os temas de discusso social, no que acompanhado por Holfeldt (1997) e Barros Filho (1995, 2008).

Desta maneira, a mdia ocupa um lugar estratgico na adeso consciente do cidado (ou seria melhor dizer do consumidor, j que na contemporaneidade a cidadania redefiniu-se como escolha privada do consumidor e no como participao cvica (SANTA CRUZ, 2006, p.11), indicando que a experincia de atuar no coletivo vem se definindo pela defesa dos direitos do consumo) normatividade da ordem, que decisiva para a estabilizao das formas contemporneas do poder.

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A mdia levada a encenar uma nova moralidade objetiva consentnea com a reforma cognitiva e moral necessria ordem do consumo -, pauta pela criao de uma eticidade (no sentido, parcialmente hegeliano, de costumes e rotinas socialmente dadas), vicria e de contedos costumbristas (desde a produo do atual at a reiterao de uma atmosfera familiar em formas de vida variadas), a partir de ensaios, negociaes discursivas ou interfaces com o ethos tradicional. Se partirmos da afirmao aforstica de hbito como uma segunda natureza, chegaremos necessariamente idia do bios miditico como uma terceira natureza humana. (SODR, 2002., p. 51)

O autor sinaliza ainda, numa viso compartilhada com Bourdieu (1997), a prevalncia da mdia na vida cotidiana e na cena pblica, ocupando um lugar que cabia anteriormente poltica. O espao pblico da contemporaneidade cada vez mais construdo pelas dimenses variadas do entretenimento ou da esttica. (...) A vida comum torna-se mdium publicitrio e transforma a cidadania poltica em performance tecnonarcsica.(SODR, 2002., p. 40) O jornalismo, por este entendimento, aquele que narra o que de fato acontece os jornalistas tm o poder de dizer o que importante e o que no , poder de construir uma representao da realidade em geral mais real, por seus efeitos, do que a prpria realidade (CHAMPAGNE, apud RAMONET, 1997, p.49). Ou, como afirma Ignacio Ramonet, no nosso ambiente intelectual, a verdade que conta a verdade miditica. (...) A partir de agora verdadeiro o que o conjunto da mdia acredita como tal (RAMONET, loc. cit. p.45). Se um fato no narrado pela mdia, poucos, alm dos diretamente envolvidos no acontecimento, so os que acreditam que ele de fato aconteceu. Esse cunho de veracidade atribudo ao jornal est profundamente ligado prpria caracterstica de formatao da notcia. Do ponto de vista tcnico, a notcia no avaliada por seu contedo moral, tico ou poltico; o que importante se de fato aconteceu aquilo, ressalta Lage (2004, p 27).

No caso especfico da televiso, meio de comunicao audiovisual, cuja caracterstica principal a complexidade e a hibridao, pela articulao de diferentes linguagens sonoras e visuais (CASTRO, 2006), este mecanismo ampliado porque a imagem tem a particularidade de produzir o efeito do real, num poder de evocao (BOURDIEU, 1997). assim que, ao se pretender um instrumento de registro, a televiso se torna um instrumento de descrio e de prescrio do mundo social. A televiso se torna o rbitro do acesso existncia social e poltica, sentencia Bourdieu (1997, p. 29). Antonio Serra alega que os meios de comunicao procuram produzir um efeito de apresentao da realidade (1980, p.17), colocando -se, desta

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maneira, como meio atravs do quais os fatos reais seriam transmitidos ao pblico. Esta transmisso, entretanto, no pode ser encarada como mera reproduo. Na captao e produo de notcias h um processo de identificao, seleo, fracionamento, priorizao, enfim, h diversos filtros que perpassam esta mediao e que indicam no se tratar de simples transposio fato material jornalstico.4 As realidades televisuais so todas fruto de uma construo discursiva fragmentada, parcial, instituda a partir de diferentes fontes e referncias e da proposio de diferentes regimes de crena (DUARTE, 2006, p.25).

No se trata aqui de retomar um pensamento caro a Perseu Abramo, para quem uma das principais caractersticas do jornalismo no Brasil seria a manipulao da informao (1988), cujo principal efeito seria os rgos de imprensa no refletirem a realidade. Em seu ensaio Padres de manipulao na grande imprensa, Abramo radicaliza que a sociedade colocada diante de uma realidade artificialmente criada pela imprensa, uma realidade que na sua quase totalidade no real (ABRAMO, 1988, p.24). Os procedimentos utilizados pelos veculos jornalsticos para produzir esta imagem artificial e irreal da realidade se consolidariam em pelo menos quatro modelos de manipulao para toda a imprensa e um especfico para o jornalismo de rdio e tv.5 Para ficarmos num embate muito prprio ao final dos anos 80 no Brasil, preciso tambm ouvir Genro Filho, que em seu livro O segredo da pirmide invertida (1987) procura justamente combater a concepo que o jornalismo seria necessariamente sinnimo de manipulao.
Os fatos jornalsticos so um recorte no fluxo contnuo, uma parte que, em certa medida, separada arbitrariamente do todo. Nesta medida, inevitvel que os fatos sejam, em si mesmo, uma escolha. (...) No jornalismo, a impresso de uma reproduo fragmentria da realidade forte porque as informaes so configuradas pelo ngulo da singularidade. No entanto, o relacionamento real e efetivo e subjaz forma autnoma em que so apresentadas as notcias e reportagens. (GENRO FILHO, 1987, 205)

No o foco desta tese discutir o que caracteriza uma notcia nem tampouco como se d o seu processo de produo, o que no significa desconsiderar que no elaborao noticiosa entram diversos elementos e etapas que condicionam o recorte miditico. 5 Os padres de manipulao seriam os seguintes: 1) padro de ocultao ausncia ou presena de fatos reais na produo jornalstica; 2) padro de fragmentao implica em duas operaes bsicas, a seleo de aspectos e a descontextualizao dos fatos; 3) padro da inverso selecionados os fatos, eles so reordenados e hierarquizados; 4) padro de induo o pblico e induzido a ver o mundo no como ele , mas sim como querem que ele o veja. J o quinto padro, especfico para o jornalismo de rdio e televiso, Abramo chama de padro global, no sentido de redondo, do problema sua soluo. Abrange trs momentos exposio do fato, sociedade fala e autoridade resolve. A autoridade tranqilizada o povo, desestimula qualquer ao autnoma e independente do povo, mantm a autoridade e a ordem, submete o povo ao controle dela, autoridade. (ABRAMO, 1988, p.36)

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1.1 Poder da mdia O poder da mdia, no fundo, est em modelizar focos de subjetivao um termo que Guattari deslocou do contexto tradicional filosfico, que centrava a subjetividade no sujeito, como coisa em si, essncia imutvel (GUATTARI, 1987) para liber -la para o processo. A subjetividade est em circulao e depende de um agenciamento de enunciao produzi-la ou no. Ela est nos processos sociais e materiais, e os agenciamentos no campo social produzem diretamente subjetividades, o que permite mdia desempenhar um trabalho intrusivo, formativo. Estamos diante do relato jorna lstico, que pretende situar no real, fazer o fato acontecer no momento da reportagem. A subjetividade essencialmente fabricada e modelada no registro do social, destacou Guattari. (GUATTARI & ROLNIK, 1986, p. 26), que considera a tendncia a bloquear processos de singularizao e instaurar processos de individualizao como uma das principais caractersticas da produo de subjetividade nas sociedades capitalsticas. A imprensa, enquanto produtora de cultura de massa, se alimenta de fluxos de singularidade para produzir, dia-a-dia, individualidades serializadas.

A mdia ocupa um lugar especial, seno central, na produo simblica das sociedades contemporneas, fornecendo material para que cada indivduo organize sua prpria identidade e se articule com as demais individualidades. Podemos falar aqui num campo jornalstico, com base na teoria de Bourdieu sobre campo, como um espao social estruturado, com leis prprias e um universo de relaes objetivas que constituem a sua estrutura. O campo jornalstico age, enquanto campo, isto , enquanto agente de poder, sobre os outros campos, produzindo vises particulares deles, nos recorda Bourdieu.

Ao mesmo tempo, Bourdieu ressalta que, para que possa haver a imposio do campo jornalstico sobre outro campo, necessrio que a mdia encontre cumplicidades no outro universo. H, portanto, uma forte atividade relacional entre os campos, um ambiente de tenses, conflitos, confrontos e negociaes de sentido (MORIGI, 2004), com uma influncia desproporcional do campo miditico sobre os demais campos. Isso confere ao campo

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jornalstico um poder estratgico, hegemnico, que pode tanto reproduzir dominao quanto trabalhar para difundir armas de defesa (BOURDIEU, 1998)

Ainda que se contabilize esta hegemonia de produo de sentido, que beira a violncia simblica, no podemos estudar a mdia de forma isolada, descontextualizada, como se ela fosse uma parte destacvel do processo social mais amplo. Os processos miditicos so uma parte do mundo material, ainda que responsveis por recriar o universo simblico que reorganiza este mesmo mundo material.

Admitindo-se que presses externas tambm desempenhem influncia sobre o campo jornalstico, a atuao de outros campos pode gerar contedo especfico, orientaes editoriais ou enfoques adotados pela mdia. possvel, portanto, que o surgimento dos programas televisivos sobre responsabilidade social empresarial sejam fruto deste movimento tenso de foras externas e at mesmo de interesses internos do campo jornalstico.

Ao considerarmos que o jornalismo portanto um produto cultural, no sentido de produo de sentidos e significados por um grupo social, temos que atentar para os movimentos que perpassam a sociedade atualmente e so espelhados, retratados, realimentados pelos veculos jornalsticos. Pode-se dizer que este o caso do crescente movimento da responsabilidade social empresarial, um conjunto de atividades desenvolvidas por empresas de todos os portes e setores, articulados em direo a uma interveno no tecido social, para alm de sua produo econmica, que a partir de 2000 ganha espaos privilegiados no jornalismo de mbito nacional, quando veculos de comunicao constituem veculos especficos para tratar o tema, antes circunscrito a publicaes corporativas.

O que observamos, assim, uma migrao do discurso antes circunscrito esfera administrativa das empresas para o discurso jornalstico. Esta transferncia se d a partir do entendimento do papel socialmente atribudo mdia. A imprensa pr ovoca reflexo, manifestao, expresso da opinio e estimula a prtica social quando relata casos bemsucedidos de empresas que sabiamente promovem programas sociais, diz Govatto, citada por Bicalho et al (2002, p. 379). A credibilidade, prpria dos veculos de comunicao srios, a todo instante transferida s aes sociais empresariais, conferindo-lhes mais valor, acredita a

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autora, para quem os meios de comunicao detm o poder de modificar atitudes e transformar comportamentos.

a busca por esta credibilidade que leva o mundo corporativo a fazer dois movimentos complementares a profissionalizao de suas aes de responsabilidade social empresarial por meio da incorporao de profissionais de Comunicao em sua fora de trabalho, e a divulgao destas atividades atravs da grande imprensa.

1.2 Migrao do discurso

Desde que o termo responsabilidade social comeou a ser empregado para designar aes empreendidas por empresas fora do seu core business em direo sociedade em que esto instaladas, o discurso referente a estas realizaes migrou dos veculos de comunicao institucional (house organs, boletins internos empresariais, peas publicitrias, relatrios de atividades etc.) para o discurso jornalstico da grande imprensa. A Comunicao na Responsabilidade Social Corporativa reveste-se da centralidade porque rearticula os sentidos simblicos, formando uma rede favorvel ao desempenho da empresa, estabelecendo um vnculo entre o negcio corporativo e o social. H um reposicionamento das identidades, uma releitura de valores e subjetividades, uma nova composio do simblico. (SANTA CRUZ, 2005)

As aes de responsabilidade social empresarial transformaram-se em fato jornalstico a partir de meados da dcada de 90, levando muitos veculos brasileiros de comunicao de massa a abrirem inicialmente as pginas de economia para o assunto e a mais tarde lanarem seus prprios produtos sobre o tema.

Um dos pioneiros na publicao de cadernos especializados foi o jornal Valor Econmico, que lanou em julho de 2000, apenas um ms aps sua fundao, o caderno semanal Empresas & Comunidade, que at hoje continua sendo veiculado. Em seguida vieram boletins na rdio CBN, suplementos mensais no Jornal O Globo, experincias na Regio Sul do pas e hoje praticamente todos os jornais de grande circulao de todo o territrio nacional mantm pelo menos uma coluna regular sobre responsabilidade social.

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Da mdia impressa para a televiso foi uma transposio semelhante, porm muito mais lenta. Ainda hoje se contabilizam poucos exemplares de programas sobre responsabilidade social na televiso, embora o assunto costume freqentar as pautas de telejornais de todas as emissoras abertas e das noticiosas fechadas.

Alguns destes programas so o objeto de anlise desta tese, a partir da identificao, em julho de 2006, da exibio regular de quatro produtos diferentes em quatro emissoras distintas: no canal pblico TVE, hoje TV Brasil 6, o Mobilizao Brasil, na emissora pblica estadual TV Cultura7 o Balano Social, na emissora aberta TV Globo o Ao e no canal via satlite ou cabo Futura o Boa Notcia. Atualmente, permanecem no ar somente o Ao e o Balano Social, o que levanta uma questo sobre o motivo de o tema no encontrar, na televiso, a mesma ressonncia presente nos veculos impressos.

1.3 Responsabilidade quadro a quadro Multicoloridos, homens, multicoloridos/Andam, sentem, amam/ Acima, embaixo do Mundo, canta Chico Science todos os sbados, s 7h30min, desde 1999, na abertura do Programa Ao, na TV Globo. Enquanto o refro da msica Coco Dub (Afrociberdelia) 8 ecoa, um mosaico de rostos se alterna freneticamente na tela, at formar a palavra Ao.

A TV E foi englobada na Rede Pblica de Televiso, criada no Governo Lula, formada por 23 canais, entre geradores e retransmissores, e administrada por uma Organizao Social, a Associao de Comunicao Educativa Roquette Pinto. 7 Embora tambm faa parte da Rede Pblica de Televiso, a TV Cultura manteve seu nome original, sendo gerida pela Fundao Padre Anchieta. 8 Gravada no primeiro CD da banda Chico Science & Nao Zumbi, Da Lama ao Caos, de 1994, Cco Dub foi remixada no lbum duplo que o Nao Zumbi lanou em 1998, aps a morte do vocalista Chico Science ocorrida um ano antes num acidente de carro. O ttulo da msica uma referncia a dois estilos musicais, o cco do Brasil e o dub de origem jamaicana. .Coco uma atividade musical de carter festivo, executada na forma solo/coro, segundo o Tesauro de Folclore e Cultura Popular Brasileira, produzido pelo Centro Nacional de Folclore e Cultura Popular do Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional/MinC. O coquista ou "tirador de coco" canta um refro que respondido pelo coro, e em seguida pode haver improvisao de versos pelo solista. acompanhada por pandeiro, ganz, surdo e tringulo (disponvel em http://www.cnfcp.com.br/tesauro/00002155.htm, acesso em 12/8/2008). J o dub surgiu na Jamaica no final da dcada de 60. Inicialmente era apenas uma forma de remix de msicas Reggae, nos quais se retirava grande parte dos vocais e se valorizava o baixo e a bateria. A verso utilizada no programa a primeira.

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Figura 1.1 - Mosaico pulsante que forma o logotipo do programa Ao

O revolucionrio msico pernambucano, que esteve frente do movimento Manguebeat, surgido em Recife nos anos 90, misturando ritmos regionais com rock, hip hop, maracatu e msica eletrnica, agora empresta seus versos contundentes, seu sotaque e sua musicalidade inovadora para mais um dos programas televisivos que abordam o tema da responsabilidade social. No deixa de ser no mnimo inusitado encontrar esta trilha sonora associada a programas com esta temtica. Quando a voz de Chico Science se cala, a tela congela na logomarca do programa Ao e em seguida estamos diante do apresentador, o jornalista Serginho Grossman. Em p, em plano americano, trajando roupas casuais (jeans e camiseta de malha), ele se dirige ao telespectador e o cumprimenta de forma bem coloquial. Ao seu lado, uma tela de televiso com a imagem congelada numa arte com a marca do programa. Serginho faz a abertura, um breve resumo dos assuntos que sero vistos em detalhes na edio, e em seguida so exibidas cenas das reportagens da edio do dia, enquanto ele continua a narrar em off.

Criado em 1999, como parte do Projeto Brasil 500 anos, da Rede Globo de Televiso, o Ao um dos trs programas de televiso que em julho de 2006 tratavam especificamente de responsabilidade social e suas ramificaes voluntariado, filantropia, investimento social privado, etc. Os demais so o Mobilizao Brasil, da TV Brasil, o Balano Social da TV Cultura, e o Boa Notcia, do Canal Futura. Embora tenham origens, linhas editoriais e

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propostas bem diferentes, apresentam, durante o perodo analisado neste estudo, de setembro de 2006 a novembro de 2007, muitas caractersticas em comum, afora o fato de tratarem do mesmo tema, sob diferentes enfoques.

A primeira destas caractersticas sua durao, que gira em torno dos 30 minutos, incluindo os breaks comerciais. A segunda o horrio de veiculao, fora da chamada faixa nobre de audincia da televiso como classificado o intervalo da grade da programao de uma emissora entre 19 e 21h30min. A terceira est no formato, chamado de revista vrias reportagens, entremeadas por chamadas feitas pelo apresentador, e ainda entrevistas com convidados em estdio. Um quarto ponto em comum o fato de, na maior parte das edies do perodo observado, terem apenas um apresentador, encarregado de conduzir todo o programa.

Algumas destas caractersticas so tambm compartilhadas pelo programa Boa Notcia, exibido at o primeiro semestre de 2007, no canal Futura, que ia ao ar 1h30min das quartas-feiras, apresentado pelo ex-jogador Ra e pelo jornalista Gilberto Dimenstein. Outras semelhanas podem ser encontradas na forma de tratamento do contedo sobre o tema principal, responsabilidade social, e sobre pobreza e desigualdade social. Estas sero oportunamente esmiuadas, destacando-se sua especificidade. Programas tangenciam o documentrio pelo tratamento que do s entrevistas reprter no aparece no vdeo, no faz a pergunta em off, a pergunta nunca anunciada, est subentendida. So mais depoimentos que entrevistas. H uma inteno em apagar os traos da mediao para reforar a sensao de realidade, ao mesmo tempo em que se deseja desenhar uma intimidade apoiada no reconhecimento familiar. Essa interpelao direta, simuladora de um contato, se apoia em escolhas tcnicas, como por exemplo no uso frequente do close. Este enquadramento, segundo Muniz Sodr, o que permite melhor equilbrio entre imagem e som (SODR, 2002 p. 66), sendo o mais presente nos programas analisados, com exceo das sequncias em estdio e das panormicas que abrem as edies de Mobilizao Brasil. Ao mesmo tempo o enquadramento que mais simula a intimidade de um contato pessoal, em que se est frente a frente com o outro. Assim, podemos considerar que existe um intuito de escamotear a mediao empreendida pelo registro jornalstico, a partir da construo de um cenrio de proximidade fsica, ainda que distncia. Mais adiante irei me deter na anlise

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de outras caractersticas dos programas que ajudam a explicar como os programas constroem suas narrativas.

O surgimento dos programas de televiso sobre responsabilidade social ocorre, portanto, dentro do ambiente de redefinio do papel das empresas nas sociedades ocidentais contemporneas e da exacerbao do poder simblico e modelizador das mdias. Cabe, agora, detalhar cada um deles, de modo a poder extrair deste material analisado elementos que permitam identificar como o tema tratado em cada programa, como se apresenta a narrativa jornalstica, se o jornalismo funciona como legitimador, qual o conceito de responsabilidade social que os programas transmitem ao telespectador. A ordem de descrio ser cronolgica, isto , do mais antigo para o mais recente.

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Programa Ao

Emissora TV Globo

Horrio Sbados s 7h30min

Foco Voluntariado, boas aes, responsabilidade social empresarial

Apresentao Jornalista Sergio Grossman

Produo Produo da prpria emissora, com equipe exclusiva

Formato Revista eletrnica, com reportagens e entrevistas no estdio

Estria Dezembro de 1999

Obs. o mais antigo dos 4 programas

Boa Notcia

Canal Futura

Quartasfeiras, 1h30min

Experincias bem-sucedidas de voluntariado e responsabilidade social empresarial Divulgar o conceito de tecnologia social, atravs das aes de responsabilidade social da Fundao Banco do Brasil

Ex-jogador de futebol Ra e jornalista Gilberto Dimenstein

Coproduzido pelas produtoras Turner e MV Vdeos, com o apoio da Ancine

Revista eletrnica, com reportagens e entrevistas no estdio Revista eletrnica, com reportagens e entrevistas no estdio

Duas fases na primeira, abril de 2000; na segunda, maio de 2004 Outubro 2005 de

Deixou de ser exibido no primeiro semestre de 2007

Mobilizao Brasil

TVE

Sbados s 8 h

Jornalistas Marco Piva, e Rosana Hermann (primeira temporada)

RadarMixer produtora

Parceria da ento TVE com a Fundao Banco do Brasil

Balano Social

TV Cultura

Sbados 8h30min

Responsabilidade social empresarial

Atriz e modelo Alessandra Calor com entrevistas no estdio conduzidas pelo jornalista Herdoto Barbeiro

Produo

da

Revista eletrnica, com reportagens e entrevistas no estdio

Maro 2006

de

Em novembro de 2007 foi reformulado e passou a integrar a Faixa Sustentvel, composta de mais dois programas

prpria emissora

Tabela 1-1 - Quadro comparativo dos programas de TV, ordenados por ano de estria

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1.3.1 Ao

Figura 1-2 - Logomarca do Programa Ao

O programa Ao foi ao ar pela primeira vez no sbado, 11 de dezembro de 1999, na TV Globo, s 7h30min. Era produzido pela Central Globo de Produes no Rio de Janeiro, como parte do Projeto Brasil 500 anos, da Rede Globo. Em maro de 2002, passou a ser feito pela Central Globo de Jornalismo, na sede de So Paulo, mas manteve o horrio e dia de transmisso, com reapresentaes no Canal Futura domingo, s 7h da manh e quinta-feira, meia-noite e meia. Exibe reportagens e entrevistas sobre projetos e atividades desenvolvidas de forma voluntria tanto por indivduos quanto por empresas e entidades. Desde o comeo, Serginho Groisman o apresentador. Conhecido como um jornalista com fcil trnsito entre jovens, embora tenha quase 60 anos, Groisman imprime um estilo alegre, leve e coloquial ao programa, conduzindo-o como uma conversa com o telespectador e tambm com os entrevistados. Sua informalidade o leva, por exemplo, a conversar com um fantoche 9, a chamar todos os convidados pelo primeiro nome e a no se envergonhar de elogiar abertamente os casos narrados.

- Bacana este projeto, hein, Ziraldo?, elogia o apresentador, na entrevista com o ilustrador, jornalista, teatrlogo, chargista, caricaturista e escritor, que foi ao ar no dia 9 de agosto de 2007 e comentava uma reportagem sobre o Projeto Caminho para o Ziraldo, patrocinado pela CSN, que leva peas de teatro infantis a cidades do interior brasileiro, com o objetivo de estimular a leitura. Bacana, alis, um adjetivo constante nas entrevistas que Serginho conduz, funcionando quase como um caco10 e um elemento de ligao entre uma pergunta e outra.

No programa de 23 de novembro de 2006, como o tema central era a fora da leitura como uma boa histria pode mudar a vida das pessoas, o apresentador conversa no estdio com uma das fantoches produzidas pela organizao no-governamental Primavera, que atua em escolhas pblicas de Campinas, So Paulo, com oficinas de bonecos e contao de histrias. 10 Pequena improvisao verbal feita pelo ator durante o espetculo.

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Cada edio apresenta reportagens e entrevistas no estdio. s vezes, o programa trata de um nico tema, com relatos de projetos diferentes, s vezes so assuntos complementares reunidos por um nico gancho o papel desempenhado pela mulher na sociedade, por exemplo, rende reportagens sobre aes bem diferentes entre si, unidas por este fio condutor. Consumo consciente tambm outro grande tema que traz reportagens com projetos diferentes. Em outras edies, encontramos ainda duas reportagens que em comum tm apenas o fato de abordarem projetos na rea de responsabilidade social ou voluntariado.

A estrutura do programa simples e se repete a cada semana: comea com cena no estdio, para a apresentao do tema do dia por Serginho Groisman, entra a escalada, com imagens das reportagens e narrao em off, corta novamente para o estdio, o apresentador acrescenta mais detalhes sobre o tema central do programa, chama a primeira reportagem, volta para o estdio. Desta vez, ele no est mais sozinho, mas com um entrevistado, sentado numa cadeira num tablado. Groisman apresenta o convidado, informando quem ele , e conversa um pouco sobre o projeto retratado. Chama para um intervalo, e no retorno faz uma recuperao do tema para o telespectador (uma tcnica empregada em mdias sonoras e audiovisuais, aps um break ou um longo bloco, para manter o pblico interessado no programa em exibio e ao mesmo tempo permitir a absoro de novos espectadores). Entra nova reportagem, e novamente mais um bloco com entrevista. Pode haver uma terceira reportagem, dependendo do dia. Eventualmente existem quadros como Voluntrios em Ao, que exibe uma seqncia em que o povo fala sobre atitudes voluntrias, em que pessoas comuns se apresentam na rua, dizendo seu nome e que voluntariado praticam. Este quadro entra imediatamente antes do intervalo comercial. Em alguns programas analisados, tambm existe um quadro intitulado Gerao de Renda, com dicas sobre como produzir velas artesanais, sabonetes, pes de mel caseiros, entre outros produtos de baixo custo e fcil elaborao caseira.

Uma caracterstica a ser destacada que a maioria esmagadora das reportagens no mostra o reprter no vdeo, nem conta com sua narrao em off. O texto jornalstico lido pelo apresentador. Todas as entrevistas feitas em cada matria so no estilo depoimento, com o entrevistado em close up, olhando diretamente para a cmera, como se a matria tivesse sido produzida sem a mediao do jornalista que a apurou. Muito raramente, Ao aproveita reportagens feitas pelo jornalismo da emissora para outros programas. Nestas situaes, o

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reprter aparece no vdeo. Segundo contou Lucia SantAnna, editora -executiva do programa, em entrevista autora para esta tese, a ausncia deliberada do reprter tem razes na sua origem na Central Globo de Produo. Ao estava muito mais na linha de shows, por isso quem fazia as matrias eram os produtores, que no so reprteres (SANTANNA, 2008). O programa foi pensado inicialmente somente no formato de entrevistas no estdio, conduzidas por Serginho Groisman, com os representantes das aes sociais retratadas. A para no ser s estdio, tivemos a ideia de mostrar na prtica como a ao funciona. Ento se ouve quem criou a ao e se mostra como ela funciona, o que ela refletiu na vida das pessoa s (SANTANNA, 2008). Quando o programa migrou para a Central Globo de Jornalismo, a estrutura foi mantida a mesma, o que rende um comentrio da editora-executiva que o Ao ainda tem um p na produo, pelo estilo (SANTANNA, 2008), embora sua equipe te nha crescido e na data da entrevista contasse com 5 profissionais: ela, dois produtores-editores que tambm so reprteres, um editor de imagens e um reprter cinematogrfico. Somos um pouco precursores de um estilo que vem se consagrando na Rede, de se fazer jornalismo com produo, com entretenimento, complementa. Lucia SantAnna revela que o objetivo central do Ao registrar de norte a sul do Brasil trabalhos de educao, voluntariado e gerao de renda e fazer do Ao um multiplicador de boas id ias (SantAnna, 2008). Para isso, a equipe responsvel pelo programa, composta por jornalistas e produtores, seleciona pautas entre as inmeras sugestes recebidas. Avaliamos a seriedade do projeto e dos voluntrios envolvidos, fazendo da divulgao uma forma de incentivar o brasileiro a ser solidrio, conta a editora, que revela que a grande fonte das pautas mesmo o material recebido das prprias entidades e empresas retratadas. O Terceiro Setor manda muita coisa, temos uma abundncia de pautas (SANTANNA, 2008), acrescentando que os entrevistados so escolhidos pelo envolvimento com o projeto mostrado, seja como responsvel direto ou como colaborador, divulgador da iniciativa. O critrio para escolha das histrias simples: exemplos de vida. Este s exemplos seriam importantes para mostrar que para ajudar, basta querer (SANTANNA, 2008), o que levaria o programa ser direcionado a todos os que queiram fazer o bem (ibidem). No site mantido pelo Ao11, dentro do portal Globo.com, possvel ler a sinopse do programa da semana, consultar os contatos das entidades retratadas, ver vdeos das
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Disponvel em http://acao.globo.com/Acao/0,23167,3775,00.html

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reportagens exibidas desde outubro de 2003, entre outros servios. No item Institucional, se fica conhecendo a proposta deste programa jornalstico:
O Ao mostra a iniciativa de pessoas que no ficam paradas espera de solues. So pessoas, a maior parte annimas, que arregaam as mangas pelo bem do outro. Gente que empresta sua experincia profissional e que doa seu tempo na certeza de que esta pode ser a nica oportunidade na vida de milhares de brasileiros. Arte, cidadania, educao, gerao de renda, voluntariado... Caminhos que levam a um futuro melhor. E todos eles tm espao no Ao! (AO, 2008)

Mesmo que todos os caminhos tenham espao no programa, uma pesquisa no site indica as preferncias dos telespectadores em relao ao temrio abordado. Educao o que desperta maior interesse, com 43,6% das preferncias, seguido de voluntariado (29,9%) e logo depois gerao de renda (26,3%). A atuao voluntria um ponto que o programa se preocupa em destacar, como salienta a editora-chefe.
Um caminho importante e necessrio para melhorar as condies de vida de milhares de pessoas que, muitas vezes, j nascem excludas. E no conseguem sair dessa condio sem o apoio de terceiros. Cada assunto, cada histria tem sua dose de emoo. Pode ser um jovem ou idoso relatando nas matrias a felicidade pela oportunidade de aprender a ler ou escrever, ou um portador de deficincia expressando a alegria pela chance da incluso, pode ser na entrevista no estdio um voluntrio responsvel por um projeto ou instituio defendendo com orgulho a realizao de um ideal. (SANTANNA, 2008)

A idealizao parece ser uma espcie de pano de fundo dos programas. Do material analisado dentro do escopo definido para este estudo, se pode depreender que Ao trabalha com uma idealizao da pobreza uma pobreza arrumada, estetizada, resolvida. Mesmo quando apresenta cenas gravadas em regies de extrema pobreza, o que transparece na tela so imagens de pobreza equacionada. Um exemplo vem do programa exibido em 23 de setembro de 2006, que tratou do projeto Lanar-se para o Futuro, idealizado por Paulo Servo, professor de educao fsica de Jacarepagu, Zona Oeste do Rio de Janeiro, que ensina atletismo para crianas de comunidades carentes com o apoio de uma entidade sua. J na escalada, Serginho Groisman diz:

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Voc vai conhecer Brbara que trocou o cortio ...

Figura1-3 - Brbara, atleta retratada no Ao de 23 de agosto de 2006 123

... em que vivia, por uma casa ...

Figura 1-4 - Casa da atleta, que "substituiu o cortio" 124

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e medalhas de campeo...

Figura 1-5 - Medalhas conquistadas pela atleta Brbara 125

... e agora se prepara para brilhar no Pan 200712

Na reportagem, exibida no bloco seguinte, a narrao continua, com o apresentador falando diretamente para a tela, em close: Como a gente viu at agora, o esporte capa z de modificar radicalmente a vida de um jovem, principalmente aquele que vive com poucas oportunidades. Ao vai contar a histria de uma atleta que conseguiu melhorar o padro de vida da famlia e hoje corre atrs de sonhos ainda maiores, conquistar uma medalha de ouro numa olimpada. A partir da, entram cenas da casa em que Brbara mora com a me e dois irmos menores, custeada pelo projeto.

Embora simples, a casa est totalmente reformada e por dentro se assemelha a uma residncia de classe mdia. A reportagem mostra tambm a casa anterior da famlia, sem

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A atleta a velocista Brbara Lencio, que foi medalha de ouro na prova dos 200m do atletismo, no Campeonato Mundial de Menores, na Repblica Tcheca, em 2007, mas no participou do PAN 2007 nem conseguiu ndice para as Olimpadas de Pequim.

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situ-la no seu entorno. Ou seja, s vemos o interior da casa, de paredes no cimento, sem pintura nem revestimento, e mveis populares.

Figura 1-6 - Interior da antiga casa da atleta Brbara Lencio 1620

Figura 1-7 - Antes e depois: retratos da pobreza em Ao 1622

A edio faz questo de ressaltar a diferena entre os dois ambientes, expondo a filha na casa antiga e a me, na nova, com azulejos brilhando e cozinha equipada. Curiosamente, o enquadramento o mesmo, com as duas posicionadas do mesmo jeito, o que refora ainda

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mais a sensao de antes e depois, mediado pela interveno do projeto Lanar-se para o Futuro.

Entretanto, embora se possa depreender que a nova casa continua a ser o lar de uma famlia de poucos recursos financeiros, os ambientes esto asspticos, organizados como se espera de uma produo cenogrfica televisiva. a pobreza arrumada para aparecer na tela da TV. A editora-executiva admitiu que a equipe tem uma preocupao com a qualidade cnica do que vai ser exibido. Vamos mostrar a pobreza, mas podemos dar uma melhoradinha, dar um trato na imagem. Tenho sempre o cuidado de no expor a pessoa, mas no posso chocar o telespectador. No vou mostrar uma pessoa desdentada, por exemplo, at para preserv-la (SANTANNA, 2008).

O tratamento que Ao dedica pobreza difere bastante do apresentado por outros programas examinados nesta tese, e ser mais bem analisado mais frente. Por enquanto, nos interessa manter em perspectiva que o programa adota uma opo esttica no tratamento da pobreza e constri associaes de histrias de vida com trajetrias de superao.

Um ponto curioso que o programa nomina sempre as entidades filantrpicas, religiosas, ONGs, etc., mas nunca as empresas que em geral patrocinam estas organizaes. O mundo corporativo citado projeto X, patrocinado por um fabricante de produtos de limpeza mas no identificado. Lucia Santanna explicou que se trata de uma deciso editorial da prpria TV Globo, critrios comerciais obedecidos por todos os programas jornalsticos, os quais ela em parte compartilha. preciso ter muito cuidado para no parecer que estamos fazendo a promoo da empresa, dando a ela um espao publicitrio. Por este motivo, j deixei de fazer o coral da HSBC 13, que tem um trabalho interessante, para no configurar publicidade. (SANTANNA, 2008)

Esta preocupao em no citar o nome das empresas leva a situaes que chegam a soar irnicas, como no programa de 26 de outubro de 2006, em que era retratado um projeto de gerao de renda de um grande hotel da regio prxima a Londrina, no Paran 14. O projeto d apoio a um grupo de artesanato de fibras naturais integrado por mulheres, atravs
13

A editora se refere ao coral que o banco mantm em Curitiba, sua sede no Brasil, formado por crianas que so assistidas pelos seus programas sociais na rea da educao. 14 Trata-se do hotel Aguativa Golf Resort, localizado em Nova Amrica da Colina, a 50 km de Londrina.

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de um instituto criado pelo hotel. A presidente do instituto entrevistada pela reportagem, e est vestindo uma camiseta com o nome da entidade, que por um acaso mantm o nome do hotel, mas o plano corta sempre logo abaixo da palavra Instituto, justamente para no identificar a que empresa a organizao est vinculada.

Figura 1-8 - Plano procura cortar identificao de empresa 954

O mesmo cuidado se repete na legenda, quando a executiva apresentada como presidente do Instituto. A ausncia do nome da empresa, todavia, no interfere no destaque que Ao atribui ao papel empresarial no equacionamento dos problemas sociais brasileiros. Este mote prossegue forte, mesmo se a empresa no nominada. Pode-se arriscar dizer que, no fundo, nominar ou no a empresa no o fundamental, o que realmente importa mostrar que a atuao empresarial contribui para resolver situaes que antes pareciam perdidas, insolveis, sem sada. Ou seja, mesmo sem identificar e particularizar, o que Ao faz ressaltar o poder empresarial na conduo das questes nacionais.

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1.3.2 Mobilizao Brasil

Figura 1-9 - Logomarca do Programa Mobilizao Brasil

De todos os programas sobre responsabilidade social que constituem o objeto desta tese, sem dvida Mobilizao Brasil o que tem maior riqueza no emprego da linguagem televisiva. No s utiliza mais recursos na conduo da cmera, como procura fugir das opes bvias de enquadramento. Sua abertura, por exemplo, no adota a escalada narrada pelo jornalista e com cenas com cortes rpidos, optando por ter a voz de participantes dos projetos retratados e imagens com longos travellings.

Outra diferena relevante est na ausncia de grafismos, artes digitais e outras inovaes digitais visuais. O estilo do Mobilizao Brasil flerta com o documentrio clssico, em que a narrativa conduzida pela cmera, sem abandonar, entretanto, a simultaneidade, conseguida com a diviso de tela , o que permite a exibio ao mesmo tempo de uma imagem do estdio e de outra no campo.

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Figura 1-10 - Tela fragmentada, duas aes - estdio e campo Mobilizao Brasil de 21/10/2006 1341

O programa uma parceria da Fundao Banco do Brasil (FBB) com a ento TVE (atual TV Brasil) e est entrando em sua terceira temporada. Criado como uma decorrncia da reviso estratgia da atuao da fundao, em 2003, o programa estreou em outubro de 2005, numa temporada com 52 edies, que se estendeu por 2006. No ano seguinte, mais 23 programas foram exibidos. Aps o final da segunda temporada, os programas ficaram sendo reapresentados pelas emissoras que compem a Associao Brasileira das Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais (Abepec), at que a terceira srie estivesse pronta para entre no ar, o que aconteceu logo aps as eleies de 2008. No final de 2009, o programa saiu da grade da TV Brasil.

Os episdios que constituem o corpus de anlise desta tese, portanto, pertencem tanto primeira quanto segunda srie do programa, e foram vistos em sua primeira exibio ou em reprise.

A ideia de produzir um programa como o Mobilizao Brasil veio de uma necessidade estratgica de prestao de contas da utilizao de recursos aplicados pela Fundao Banco do Brasil (FBB). Em entrevista para esta pesquisa, o diretor de Comunicao e Marketing Institucional da entidade, Claiton Jos Mello, explicou que, em 2003, a partir da elaborao do seu planejamento estratgico para o perodo 2004/2006, a fundao estabeleceu as reas "Educao e Cultura" e "Gerao de Trabalho e Renda" como prioritrias em sinergia com a

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reaplicao de Tecnologias Sociais. A FBB decidiu direcionar seus investimentos sociais em gerao de trabalho e renda e em educao. At ento, 70% dos recursos eram aplicados em projetos voltados para educao. Hoje, este mesmo percentual est alocado em programas que visam a gerao de renda e de trabalho. Esta guinada se deu acompanhada de um crescimento no volume de recursos de que a Fundao dispe para aplicar no campo social. At 2002, estes recursos estavam na ordem de R$ 30 a 40 milhes por ano. Depois do Governo Lula, somente os aportes do Banco do Brasil na fundao que leva seu nome passaram para R$ 50 milhes. Somados aos convnios com os ministrios e s parcerias com outras fundaes e com empresas como Petrobrs, estes recursos vm batendo a casa dos R$ 100 milhes anuais, sendo que em 2006 atingiram R$ 105 milhes.

Tamanho volume de recursos tambm provocou a necessidade de se prestarem contas e divulgar a sua aplicao. Por este motivo, a partir de 2005 a FBB iniciou um investimento mais robusto em Comunicao, que ultrapassou as mdias impressas e comunitrias e chegou televiso. Mello esclarece que o veculo foi identificado pela sua caracter stica multiplicadora e pelo seu alcance geogrfico, possibilitando transmitir a informao em mbito nacional (MELLO, 2008). A FBB assinou um convnio entre a ento TV E, hoje TV Brasil, alm da Abepec. A Fundao ficaria encarregada da produo dos programas e s TVs caberia a transmisso em cadeia nacional. Tambm transmitem o programa a STV, emissora do Sistema S de So Paulo, televises legislativas brasileiras e a TV Integracin, um canal do governo federal direcionado para a Amrica Latina. Nesta emissora, o programa exibido com legendas em espanhol.

O formato escolhido para Mobilizao Brasil foi o de revista eletrnica, o mesmo adotado pelos demais programas analisados, que agrega reportagens com entrevistas no estdio para mostrar os problemas sociais e as solues que as organizaes sociais tm encontrado atravs do uso da tecnologia social. Cada programa trata de um nico tema, ou seja, de uma tecnologia social, embora apresente exemplos de sua aplicao em diferentes regies do pas. Tecnologia social compreende produtos, tcnicas ou metodologias reaplicveis, desenvolvidas na interao com a comunidade e que representem efetivas solues de transformao social, na definio cunhada pela Fundao Banco do Brasil. No desenrolar da apresentao de cada exemplo, o Banco do Brasil se atribui papel de articulao dos agentes sociais locais, escamoteando assim sua natureza de agente financeiro, ainda que a

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servio do governo. As reportagens no narram dificuldades na implantao dos projetos, quando muito, resistncias pessoais, que podem ser tranquilamente atribudas a questes individuais. Algumas edies chegam mesmo a detalhar a metodologia de trabalho do banco, e no chegam ao mesmo nvel de detalhamento do projeto narrado.

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Na cabea de cada edio, o jornalista Marco Piva abre o programa pelo antilide: ao invs de apresentar o assunto do dia, de forma a captar o interesse do espectador e conduzi-lo pelos prximos 26 minutos, o apresentador inicia falando dos patrocinadores do Mobilizao Brasil:

Figura 1-11 - Cabea da edio de 3/2/2007 de Mobilizao Brasil 010

Ol, est comeando o Mobilizao Brasil. Nosso programa uma iniciativa da Fundao Banco do Brasil e da TVE Brasil. Hoje vamos mostrar a apicultura em Turmalina, Minas Gerais. A criao de abelhas uma atividade com grande potencial que pode alcanar at mesmo o mercado externo. Acompanhe. ( Mobilizao Brasil de 3 de fevereiro de 2007, 010)

A FBB assumiu toda a gesto do Mobilizao Brasil, da pauta finalizao do programa, mas como no tem equipe interna para a produo, optou por contratar produtoras de vdeo independentes. Na primeira e segunda temporadas, a vencedora foi a Mixer, e a terceira temporada, que estava em elaborao no ano de 2008, a vencedora foi a Giros.

Desde o primeiro episdio, o horrio de transmisso sbado, s 8 h. Mello defende que a escolha deste horrio, longe de ser um indcio que o tema no freqenta as faixas nobres da televiso, na verdade uma opo editorial. O objetivo fazer com que o pblico a quem

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ele se destina agricultores, homens do campo, participantes dos projetos retratados, possam assisti-lo. O executivo considera que esta meta tem sido plenamente satisfeita, mesmo no abrindo os nmeros da audincia. Da relao com os pblicos percebemos que tivemos retorno. No nos adianta verificar a pontuao de audincia, pois nos canais pblicos diferente de nos canais comerciais (MELLO, 2008). Em mdia, cada programa recebe em torno de 20 emails solicitando mais informaes sobre a tecnologia social apresentada, segundo o executivo. Se o pblico-alvo do Mobilizao Brasil so as pessoas atendidas pelos projetos e por conseguinte, parcelas que esto nas camadas mais baixas da populao, com menos instruo cabe destacar que as entrevistas no estdio adotam um linguajar muito tcnico, com termos difceis de serem compreendidos justamente por aqueles a quem em tese o programa se destina. Da mesma maneira, importante fazer a ressalva que alguns programas so pouco explicativos, no do muitas informaes sobre como funciona aquela determinada tecnologia social.

No programa exibido em 20 de janeiro de 2007, sobre o cerrado e as suas possibilidades de desenvolvimento sustentvel, enquanto os agricultores que aparecem em depoimentos no vdeo falam de maneira direta e simples, com alguns erros de portugus, quando se retorna ao estdio o apresentador faz perguntas aos entrevistados usando expresses pouco comuns e que se pode aventar que seja de baixa compreenso pelos agricultores que seriam em tese o pblico a ser atingido pelo Mobilizao Brasil: Marcelo [se dirigindo a um dos entrevistados, o agrnomo Marcelo Jacinto do Egito, da organizao no-governamental Cedac, que atua na regio de Gois), ns vimos que o baru15 uma das principais atividades agro-extrativistas do cerrado. Mas, fora o baru, h outras alternativas [sic]?

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Baru uma rvore do cerrado cujo fruto, de mesmo nome, possui uma amndoa comestvel de cor acastanhada, e consumido in natura ou em gelias e doces.

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Figura 1-12 - No estdio de Mobilizao Brasil, esquerda o gegrafo Carlos Wagner Gonalves, ao centro o agrnomo Marcelo Egito, e direita o apresentador Marco Piva

Na mesma edio, ainda encontramos frases como parte da valorizao do conhecimento prvio, atividade sistematizada, produtividade biolgica primria (esta expresso, querendo significar to-somente a capacidade da natureza de produzir, foi proferida pelo outro entrevistado, o gegrafo e professor da Universidade Federal Fluminense, Carlos Wagner Porto Gonalves, ao responder uma pergunta de Piva sobre como era levado em conta na elaborao dos projetos, o conhecimento prvio das comunidades locais), entre outros.

A ntida diferena entre a fala do povo e a fala do especialista, seja ele o jornalista que conduz o programa ou o entrevistado, parece reforar a distncia social que existe entre o agricultor e o tcnico, entre aquele que detm o saber e aquele que aprende a utilizar este saber. Uma distncia que Mobilizao Brasil refora atravs de outros elementos, especialmente no tratamento dado aos entrevistados no-especialistas ou no-autoridades.

Uma caracterstica bem prpria do Mobilizao Brasil que os beneficiados pelos projetos so apresentados sempre apenas pelo primeiro nome. Maria, Joo, e no seu nome completo nem sua profisso. Este fenmeno acontece em todos os programas, configurando-se como uma marca registrada. Trata-se, na verdade, de uma deciso editorial,

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como revelou em entrevista a esta autora o diretor de Comunicao e Marketing Institucional da Fundao Banco do Brasil.

Na edio de 7 de agosto de 2009, que apresentou a implantao do programa BB Educar, um projeto de alfabetizao do Banco do Brasil, numa comunidade quilombola prxima Janaba, no Norte de Minas, vemos como se d este contraste:

Figura 1-13 - Os quilombolas tm apenas o primeiro nome Mobilizao Brasil - 7 de agosto de 2007 735 e 984

J os tcnicos, alm de completamente identificados, tm direito arte do programa seus nomes e ttulos aparecem sobre a faixa com a logomarca do Mobilizao Brasil. O mesmo acontece com as autoridades, os polticos e os especialistas. Todos os que tm um saber constitudo ganham ttulo.

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Figura1-14 - Tcnicos e autoridades tm legenda - Mobilizao Brasil, 7 de agosto de 2007, 13 e 19

A titularidade to forte que excepcionalmente, neste programa, um dos beneficiados conquista o direito de ganhar legenda na tela. uma educadora originria da comunidade quilombola, que atua como alfabetizadora, e por este motivo se destaca. No est mais no mesmo nvel dos demais membros da comunidade, embora continue sendo um deles.

Figura 1-15 - Beneficiria com status tcnico - Mobilizao Brasil - 7 de agosto de 2007 1408

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Esta distino no reconhecida pelos produtores do programa. o agente social local que fala, considera Mello, que refora que no tem personagem 16 (MELLO, 2008). O diretor de Comunicao e Marketing Institucional da Fundao Banco do Brasil reporta que, na elaborao da srie, a equipe responsvel teve muitas discusses sobre se deveria ou no incluir o nome e o sobrenome do entrevistado, mas optaram por deixar apenas o primeiro nome, pois assim no seria apenas aquele Joo, mas todos os Joos existentes no pas. Ele o coletivo, queremos dar a dimenso da comunidade e retirar a distncia social. Tenho dvidas sobre se este objetivo alcanado e se ele chega a ficar claro para o espectador. Em minha opinio, o que esta deciso de formato gera explicitar a distncia que existe entre o saber tcnico e o saber popular, reforando, ainda, a situao de poder que um saber exerce sobre o outro. Ao mesmo tempo, contribui para criar a aura de personagem sobre cada depoente retratado no vdeo. Comentei sobre esta viso com Mello, que continuou negando-a, considerando apenas uma questo de interpretao minha.

Podemos considerar ainda que esta manobra de estilo termina por negar a singularidade dos interlocutores, um processo muito semelhante ao que Geertz realizou quando descreveu a briga de galos balinesa (1978), conforme aponta Caiafa (2007), a partir de Crapanzano e Clifford. Ao nominar os praticantes da briga de galos e os espectadores como os balineses, o etngrafo termina por reduzir os envolvidos numa forma compacta e homogeneizada, como figuras de papelo (CAIAFA, 2007, p. 143). Esta reduo se expressa ainda na compactao de diversas brigas de galo em uma descrio s, como se formassem um nico episdio emblemtico daquela manifestao e da cultura em que ocorrem. Este procedimento metodolgico , a meu ver, bastante semelhante ao adotado por Mobilizao Brasil, na medida em que pretende que um personagem, identificado apenas por seu primeiro nome, seja o emblema daquela realidade retratada. Ou seja, ao mesmo tempo o suporte da imagem, que em princpio tenderia para a individualizao e a personificao, quem est ali enquadrado como beneficirio de uma ao social no um indivduo ou uma pessoa, mas sim O beneficiado. Esta categoria emerge, portanto, desta forma de apresentao, depois de prensada e desingularizada.

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Personagem um recurso que surgiu no jornalismo econmico para humanizar a reportagem e extrapolou para as demais editorias dos veculos de comunicao. O personagem o annimo que encarna a situao em pauta. No o entrevistado tpico da reportagem, a fonte, ou seja, no a pessoa de alguma forma autorizada a falar sobre o assunto devido a seu cargo ou mandato (MAURCIO, 2003, p.99). Voltar emos a este recurso no capitulo 6.

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Chama a ateno, entretanto, o nmero de falas dos beneficiados. Embora sua identificao se restrinja ao primeiro nome, eles tm de fato muito destaque ao longo do programa, aparecendo diversas vezes, narrando o que mudou em suas vidas. Seus depoimentos esto em off ou diretamente no vdeo, mesmo que em sua maioria se limitem a tecer comentrios elogiosos. De um modo geral, a abertura dos programas conduzida pela voz de um dos beneficirios, em off, narrando sua experincia positiva, sem qualquer identificao, seja na tela ou sob forma de autoapresentao.

s duas temporadas j exibidas correspondem tambm dois cenrios distintos. O primeiro era composto por trs sofs, em que se sentavam o jornalista Marco Piva, ncora do programa, e os dois convidados de cada edio. No segundo, os sofs foram substitudos por uma mesa redonda com trs cadeiras. A nova disposio permitiu que a cmera ficasse mais solta, caminhando em torno dos participantes no estdio. Nos dois momentos, havia um entrevistador e dois convidados. Os entrevistados eram, invariavelmente, uma pessoa com um perfil mais tcnico e outra com perfil mais operacional. Na grande maioria das vezes, o tcnico era um executivo da Fundao ou do Banco do Brasil, e o operacional algum envolvido com o projeto narrado. A entrevista tem a funo de aprofundar o tema j apresentado nas reportagens.

No incio da primeira fase do Mobilizao Brasil, a cabea do programa ficava a cargo da jornalista Rosana Herman, mas aps algumas edies ela foi abolida. A explicao oficial que o formato do programa no comportava aquele tipo de cabea, mas Mello admite tambm restries de oramento. Em mdia, cada programa custa R$ 60 mil, que nas duas primeiras temporadas foram totalmente custeados pela Fundao Banco do Brasil. Para a terceira temporada, estendeu-se a parceria j existente com a Petrobras em outros campos para a produo de mais 52 programas. Sem a cabea de Rosana, o programa investiu numa abertura mais cinematogrfica, com longos planos de imagens do projeto retratado, trilha sonora ao fundo, e narrao em off na voz do beneficiado, que o Mobilizao chama de agente social.

H ainda um aspecto a comentar, que ser objeto de maior aprofundamento no captulo 6. Mobilizao Brasil constitui o nico dos quatro programas em que a pobreza no estetizada, de banho tomado. No h uma tentativa aparente de arrumar a pobreza e deix -la

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apresentvel. Vrios depoentes aparecem na tela com roupas de lida , sujas, com furos nas costuras, barba por fazer, dentes faltando. No h maquiagem nem a costumeira produo televisiva. O olhar estetizado no prevalece sobre o olhar documental.

Figura 1-16 - Seu Joo, agricultor entrevistado em Mobilizao Brasil -30 de dezembro de 2006 programa sobre biodigestores 1641

Por ser um programa da Fundao Banco do Brasil, existe algum questionamento se caberia consider-lo como um produto jornalstico que trata de responsabilidade social. Notadamente, nele h mais espao para a apresentao de polticas pblicas de Estado do que nos outros programas analisados, em que no existe esta abertura. Porm, este espao se d com um tratamento da atuao do Banco do Brasil como empresa. Em vrios momentos h testemunhos, uma ttica empregada no marketing e na propaganda para aumentar a credibilidade de um produto ou marca, reforando a atuao positiva do banco. Me sinto muito feliz hoje de trabalhar com mamona, sendo parceira do Banco do Brasil, porque foi o Banco do Brasil que fez isso virar realidade, diz uma mulher, me de trs filhos, no identificada no vdeo, ao comentar o projeto de biodiesel a partir de mamona implantado no Piau com recursos financeiros do banco, e apresentado no programa de 14 de outubro de 2007.

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Figura 1-17 - Agricultora comenta atuao do Banco do Brasil - MB de 14 de outubro de 2007 116

Apesar de abordar com mais freqncia polticas publicas do que os demais programas em anlise, Mobilizao Brasil permite ainda outro questionamento: estamos tratando aqui da atuao do Estado ou falamos a respeito das iniciativas de um Governo? Ou seja, at que ponto nos deparamos com uma exaltao sutil e quase subliminar de uma determinada administrao? Em nenhum programa encontrei referncia direta ao atual governo federal ou sua gesto. O que se mostra so frutos, conquistas, resultados. uma prestao de contas, que muda a vida das pessoas, a partir da interveno de uma empresa. Mas no uma empresa privada um banco que tem ingerncia poltica e funciona como brao financeiro no apoio ao contedo programtico de uma administrao que fez do social uma bandeira.

Fica assim a percepo de que se trata mais de uma pea de propaganda do que de jornalismo e neste caso, da Fundao Banco do Brasil, do prprio banco e por que no dizer, do Governo Lula. No podemos nos esquecer que o ano de lanamento do Mobilizao Brasil foi justamente o terceiro ano da administrao Lula, que se preparou durante 2005 com vistas reeleio em 2006, utilizando uma estratgia integrada que envolvia instrumental de comunicao para alm da publicidade tradicional.

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1.3.3 Balano Social

Figura 1-18 - Logomarca do Programa Balano Social

Tambm seguindo o formato revista, mesclando reportagens e entrevistas em estdio, o programa Balano Social, da TV Cultura, est no ar desde 5 de maro de 2006, um domingo, quando estreou s 19h, ancorado pela atriz Alessandra Calor. A idia do programa saiu do Departamento de Marketing da Fundao Padre Anchieta 17, mantenedora da TV Cultura, e logo foi incorporada pelo Departamento de Produo, como contou em entrevista a coordenadora de contedo Cynthia Ferrari, nica pessoa da equipe de profissionais que permanece desde o incio do programa. O objetivo da emissora era, a partir da repercusso de modelos bem sucedidos de prticas de gesto responsvel, provocar no telespectador e na sociedade movimentos de transformao social.
Empresas de grande e pequeno porte: no importa o tamanho, desde que desenvolvam aes exemplares, no que diz respeito responsabilidade social empresarial, tm espao de destaque no Balano Social. A inteno, a partir desses conceitos, construir uma rede de parceiros cada vez maior, formada por empresas, entidades, ONGs e a sociedade em geral, garantindo dessa forma que as boas aes sejam do conhecimento de todos e que possam perdurar e servir de incentivo para outras iniciativas. (CULTURA, 2008)

Regina Soler, que tambm participou da equipe que criou o programa, lembra que a ideia surgiu em 2005, quando foram inseridos na programao da TV Cultura programetes que destacavam casos de sucesso de responsabilidade social. A partir desta srie, a Cultura decidiu criar um programa com meia hora de durao. Nossa preocupao era disseminar o

17

A Fundao Padre Anchieta - Centro Paulista de Rdio e TV Educativas, instituda pelo governo do Estado de So Paulo em 1967, uma entidade de direito privado com autonomia intelectual, poltica e administrativa. Alm da TV Cultura, mantm uma emissora de TV a cabo por assinatura voltada para o pblico infantil, a TV R-Tim-Bum; e duas emissoras de rdio: a Cultura AM e a Cultura FM. A populao total do pas servida pelo sinal da TV Cultura estimada hoje em 93.281.441 de pessoas em 1885 localidades.(fonte: http://www.tvcultura.com.br/fpa/institucional/informacoestecnicas.aspx, acesso em 12/8/2008)

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conceito de responsabilidade social das empresas (SOLER, 2008, p.177). De acordo com a jornalista, a qualidade do programa dependia da capacidade de seleo das pautas, o que se materializava num rigor na apurao minuciosa e na preparao de questionamentos que despertassem reflexes. Em muitos casos, quando comevamos a analisar alguns projetos, vamos que no eram to bons assim. No era fcil encontrar casos que pudessem ser considerados exemplares (SOLER, 2008, p.178). O desafio para a equipe de ento era saber distinguir as boas iniciativas daquelas que apenas visam ao marketing (SOLER, 2008, p.178).

O projeto previa inicialmente a realizao de 26 programas, sendo que os oito primeiros tinham como temtica respectivamente as oito metas da Organizao das Naes Unidas (ONU) para o Milnio: erradicao da pobreza e da fome, universalizao do acesso educao primria, promoo da igualdade entre os gneros, reduo da mortalidade infantil, melhoria da sade materna, combate AIDS, malria e outras doenas, promoo da sustentabilidade ambiental, e desenvolvimento de parcerias para o desenvolvimento. Na sua estria, o canal distribuiu releases de divulgao informando que o Balano Social era o primeiro programa da televiso brasileira criado para divulgar e discutir aes de responsabilidade social exemplares das empresas (IMPRENSA, 2006), pioneirismo tambm destacado por Soler (2008).

Nesta fase inicial, que corresponde justamente ao escopo de anlise desta tese, o programa tinha sempre trs casos de empresas relacionados ao tema central e uma entrevista com uma personalidade com vnculo estreito com a meta da ONU em evidncia. Alm disso, o programa contava com quadros fixos como "Editorial", "Consumidor Consciente"; "Instituto Parceiro"; "Dica de Livro"; "Agenda de Eventos do Terceiro Setor" e "Personalidade Engajada".

No programa de estria, a pauta foi a Meta 3 dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio: "Igualdade entre Sexos e Valorizao da Mulher" com o depoimento da Ministra Nilcia Freitas, da Secretaria de Poltica para as Mulheres, falando sobre o Selo Pr-Eqidade que foi criado para as empresas que valorizarem a igualdade entre os sexos em suas companhias. Os cases relatados foram "Mulheres e Carreiras" do Banco Real; "Comit de

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Diversidade no Brasil" da Basf e "Licena Amamentao e Licena Paternidade" da Fersol. A personalidade engajada do programa foi a cantora e compositora Lecy Brando.

O Departamento de Produo ficou encarregado da elaborao e edio do programa desde maro de 2006 at novembro de 2007. O programa totalmente beneficiado pela Lei Rouanet, j que a Cultura a nica emissora de TV aberta que pode captar recursos de empresas e incentivos via lei, em razo de ser pblica. Ou seja, recebe patrocnios de empresas privadas para sua realizao. Um de seus principais patrocinadores a Fundao Salvador Arena, fundada em 1964 pelo empresrio Salvador Arena, criador da empresa Termomecanica. Por sua participao destacada no apoio financeiro ao programa, a entidade tem insero publicitria nos intervalos, com direito ao uso da arte do programa em legendas e ttulos, o que chega a causar certa confuso com os blocos do Balano Social, uma vez que se assemelham em contedo e forma ao programa.

Figura 1-19 - Vinheta de patrocnio veiculada antes do incio de Balano Social

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Figura 1-20 - Trecho do informe publicitrio do patrocinador, que usa o mesmo visual do Balano Social, includo legendas e vinhetas grficas

No perodo analisado nesta tese, que vai de setembro de 2006 a novembro de 2007, cada edio comeava com a apresentadora, no estdio, em plano americano, andando em um cenrio decorado com fotos que remetiam s Metas do Milnio, enquanto falava sobre o tema do programa.

Figura 1-21 - Cabea da 8 edio de Balano Social, sobre a reduo da mortalidade infantil (14 de outubro de 2006 053)

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Em seguida, entrava a escalada, narrada em off por pessoas que no eram nominadas nem referidas no vdeo. Voltava-se ao estdio para que Alessandra Calor fizesse a cabea da primeira reportagem. Tanto a cabea quanto o off das matrias continham sempre conceitos sobre responsabilidade social, imprimindo um tom bastante didtico ao texto lido, ou afirmativas que fugiam do relato jornalstico e entravam no opinativo, como no programa de 14 de outubro de 2006, que tratou da 8 Meta do Milnio, Estabelecer uma Parceria Mundial
para o Desenvolvimento: Foi-se o tempo em que se achava que o Estado tinha que cuidar de

todo mundo e que se ia l e cobrava do Estado. A concluso lgica para esta proposio seria apresentar o trabalho que uma empresa estava desempenhando. Curiosamente, neste caso, a ao exibida foi um projeto de uma estatal, o Banco do Brasil, na rea de educao.

A presena do Estado no Balano Social repete o que se verifica nos demais programas televisivos sobre responsabilidade social, com exceo do Mobilizao Brasil, e nos outros veculos que tratam do assunto. H uma ausncia deliberada, pois mesmo quando a pauta educao bsica, no se entrevista nenhuma fonte de governo municipal sobre a questo. Ao mesmo tempo, em vrias edies se menciona que as empresas no vo substituir o Estado, como se fosse um mantra. H aqui uma contradio? Pois se elas no vo ocupar o espao que cabe ao Poder Pblico, por que este nunca ouvido? Por que no se faz voz, mas somente sombra? O que percebo, com nitidez, uma louvao atuao da empresa, seja na boca de entrevistados ou nos textos produzidos pela equipe do programa, como na edio de 21 de outubro de 2006, em que uma representante da Unicef, Marie Pierre Poirier, diz: O pas no o governo. Se todas as empresas comearem a investir agora, vai ser o Brasil dos nossos sonhos. (Balano Social, 21 de outubro de 2006, 1715)

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Figura 1-22 - Representante da Unicef no Brasil - Balano Social de 21/10/2006

Ao mesmo tempo, entretanto, em que se verifica esta celebrao, no se contabilizam os custos nem os problemas enfrentados, um aspecto comum aos demais veculos cujo foco responsabilidade social. como se a ao de interveno social fosse lisa, simples, direta e fcil: o que faltaria ento para o Estado empreend-la?

Seguem-se outras reportagens, intercaladas com os quadros fixos, e com dois breaks comerciais. Os programas no obedecem a uma ordem fixa, cada edio rearruma as sees. A entrevista em geral vem no bloco final, mas em alguns programas fragmentada pelos dois ltimos blocos. Em muitas edies, a montagem dos assuntos termina resultando meio confusa do ponto de vista jornalstico, com muitas idas e vindas, sem uma amarrao temtica.

Do ponto de vista do contedo, o programa tambm no segue um padro. H edies dedicadas a um tema s (e diferentes reportagens sobre o tema), edies dedicadas a uma organizao (e reportagens sobre os vrios projetos da entidade) e edies mistas, com reportagens que no guardam relao direta entre si. Mesmo com toda esta diversidade, as reportagens so relatos de atividades e aes de empresas. Se o programa optar por ter um tema nico, e este for, por exemplo, a erradicao da pobreza, cada matria vai abordar uma ao especfica de uma empresa em particular.

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As reportagens funcionam mais como amostras de programas empresariais, no contextualizando os temas. Os textos so muito adjetivados, mas sempre com um tom elogioso ao trabalho executado. Ao mesmo tempo, em todos os depoimentos o foco o apelo emocional. Tambm se atribui bastante destaque ao envolvimento emocional dos entrevistados nas reportagens. Um ponto a ser ressaltado a alta concentrao de reportagens e iniciativas em So Paulo, o que se explica, em parte, pelo fato de a TV Cultura ser uma emissora estadual, embora com pretenses de cobertura geogrfica nacional.

No dia 28 de novembro de 2007, o canal promoveu uma grande reformulao na sua grade, que passou a ser organizada de acordo com faixas de programao, estimulando a fidelidade de telespectadores e a formao de rede. A remodelao se estendeu ao programa, transferido para o Departamento de Jornalismo. Foi criada a Faixa Sustentvel, composta por trs programas - Balano Social - com foco em responsabilidade social empresarial e gesto sustentvel -; Ao Consciente com foco em aes de terceiro setor, inovaes tecnolgicas em busca da sustentabilidade e quadro de consumo consciente -; e Planeta Cidade com foco em problemas e aes nas cidades brasileiras em busca da sustentabilidade. Alm disso, a apresentadora foi substituda pelos jornalistas Ricardo Ferraz e Adriana Couto. A emissora avaliou que no fazia sentido ter uma apresentadora/atriz num programa de cunho jornalstico, diz Ferrari (2008). E ste mesmo critrio levou incluso do jornalista Herdoto Barbeiro no bloco de entrevistas no estdio, ainda na primeira temporada de Balano Social, e sua manuteno na fase atual do programa. Herdoto, que tambm ancora o principal jornal da emissora, possui credibilidade e proximidade com o assunto em funo do programa que faz na Rdio CBN, destaca a Coordenadora de Contedo.18

O formato do programa tambm passou por mudanas. No perodo por mim analisado, as reportagens no eram feitas por reprteres, mas sim por diretores de externa que saam completamente pautados, inclusive com as perguntas a serem feitas. A linguagem das gravaes era bastante visual, pois era feita por profissionais de produo e no do jornalismo, diz Cynthia Ferrari (2008) . Isso explica porque na maioria das edies analisadas no aparecem reprteres no vdeo, e o recurso empregado a narrao em off. Na nova fase,

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O programa a que Cynthia Ferrari se refere Boletim Responsabilidade Social, um boletim de 1 minuto, transmitido pela Rdio CBN, que foi objeto de anlise de minha dissertao de mestrado, ao lado do suplemento Razo Social, do jornal O Globo, e do caderno Empresas & Comunidade, do jornal Valor Econmico.

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todas as matrias so desenvolvidas por jornalistas. Esta soluo aparentemente apenas tcnica colabora para reforar o sentido de realidade reproduzida na tela.

Outra alterao no formato diz respeito aos quadros fixos. No perodo que analisei havia quadros permanentes na revista dicas de livros, sites, entrevistas. Na fase atual, foi mantida apenas a entrevista, que ocupa cerca de 25% da durao do programa.

J em relao ao enfoque, a prpria Coordenadora admite que no incio o olhar era quase uma vitrine empresarial.
No incio falvamos mais das aes sociais das empresas. Hoje j baseamos nossas matrias no Triple Bottom Line19, procurando olhar toda a cadeia produtiva e a gesto do negcio como um todo. Foi um caminho mais crtico e integral que a equipe aprendeu a fazer no dia a dia. (FERRARI, 2008)

Muito embora Ao j existisse desde 1999, a TV Cultura considera que Balano Social foi o primeiro programa a tratar de responsabilidade social empresarial na televiso, e continua a ser o nico. Esta afirmao feita nas chamadas para o programa e no prprio Balano Social. Ferrari confirma esta viso, tanto que diz que na montagem do programa, como o assunto era novo na mdia eletrnica, foi estabelecida uma parceria de contedo, a princpio com os seguintes institutos: Ethos, Gife, Instituto ADVB Social e CETS Centro de Estudos de Terceiro Setor da Fundao Getlio Vargas de So Paulo 20. Chegou-se ao formato atravs de reunies com esses parceiros. (FERRARI, 2008). A jornalista acrescenta que at hoje acontecem reunies mensais com estas entidades, s quais se acrescentou o Instituto Akatu, organizao que trabalha com mudana de comportamento do consumidor, aps a reformulao da Faixa Sustentvel. Nisto Balano Social se diferencia muito dos demais programas analisados, pois admite que recebe influncia direta de instituies empresariais e acadmicas que lidam com responsabilidade social empresarial. A maioria das pautas sai da coordenao de contedo e da equipe de pauteiros, mas em torno de 30% surgem de sugestes de espectadores, organizaes no-governamentais e assessorias de imprensa. Este material em seguida discutido com a equipe, que contava, no formato antigo, com nove pessoas. Atualmente 12 profissionais e trs estagirios trabalham na produo dos trs programas da
19

Triple Bottom Line um conceito utilizado em sustentabilidade e responsabilidade social empresarial, cunhado por John Elkington (1997), co-fundador da empresa de consultoria SustainAbility, em 1994. Preconiza que todo negcio deve operar observando trs eixos, tambm conhecidos como 3Ps People (pessoas), Planet (o planeta) e Profit (lucro). 20 Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE), o Instituto de Responsabilidade Social da Associao dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB).

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chamada Faixa Sustentvel: Balano Social, Ao Consciente e Planeta Cidade. Embora com enfoques diferentes, todos tm como pano de fundo a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel, o que se poderia considerar como uma ampliao da temtica na grade de programao da emissora.

Esta expanso em volume, porm, no respectivamente acompanhada de um melhor posicionamento na programao da TV Cultura. Balano Social comeou sendo exibido aos domingos, s 19 horas, num horrio em que sofria forte concorrncia de programas de apelo popular nos canais abertos, para depois migrar para teras-feiras, s 23h40min. Os horrios da semana no satisfazem a equipe, mas a reprise da Faixa toda, que acontece aos sbados, tem pontuado muito bem, confirma Cynthia Ferrari. A audincia mdia do programa, cujo pblico-alvo, no dizer da Coordenadora de Contedo, formador de opinio, principalmente funcionrios de empresas interessados no assunto, atinge de 1 a 2 pontos21.

Ainda que a posio na grade no agrade equipe responsvel pelo programa, Ferrari afirma que existe uma sinergia com o restante da programao. Como nosso programa de reportagens e no factual, estamos sempre trocando pautas com o jornalismo dirio. O que no vale para o nosso formato pode render matrias interessantes para o Jornal da Cultura. (FERRARI, 2008) Esta transversalidade s foi registrada na TV Cultura e na TV Globo, onde Ao costuma pautar os telejornais (SANTANNA, 2008). Este fenmeno pode ser explicado, em grande parte, pelo fato de Mobilizao Brasil e Boa Notcia serem produes independentes das emissoras em que eram veiculados.

Embora seja o mais novo de todos os programas que compem o escopo desta pesquisa, Balano Social se destaca na mdia sobre responsabilidade social, por ter recebido diversos prmios, entre os quais o Prmio Ethos de Jornalismo 6 edio.

21

Segundo o sistema de medio de audincia adotado pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica IBOPE, cada ponto representa uma quantidade de domiclios cujo aparelho televisor est ligado em determinado programa, dentro de um universo de domiclios e indivduos. (IBOPE, 2008) Na Grande So Paulo, por exemplo, em dezembro de 2006 cada ponto era o equivalente a 55 mil domiclios e 17 mil indivduos. J no Grande Rio de Janeiro, no mesmo perodo, um ponto representava 34 mil domiclios e 10 mil indivduos. Dizer, portanto, que a mdia de audincia do Balano Social oscila entre 1 e 2 pontos significa, se tomarmos como base a regio metropolitana paulistana, que entre 17 mil e 34 mil pessoas assistem ao programa em cada edio. (IBOPE, 2008)

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1.3.4 Boa Notcia

Figura 1-23 - logomarca do Programa Boa Notcia

Atualmente fora do ar, o programa Boa Notcia foi exibido pelo Canal Futura em duas temporadas, de 2000 a 2004 e de 2004 a 2007. Na primeira etapa, seu horrio de exibio comeava s 22 h de quartas-feiras, e era apresentado pelo ex-jogador de futebol Ra, que se gabaritou ao posto de apresentador de programas de cunho jornalstico por ter criado uma ONG voltada para a educao de crianas e jovens, a Fundao Gol de Letra. Boa Notcia se dedicava nesta fase a mostrar experincias bem sucedidas na rea do voluntariado em todo o pas. J na segunda etapa, o programa foi para as madrugadas de quarta, comeando 1h30min, e ganhou o reforo do jornalista da Folha de So Paulo Gilberto Dimenstein, que tambm atua em entidades sem fins lucrativos diretor pedaggico da Associao Cidade Escola Aprendiz. Juntos, Ra e Dimenstein recebiam a cada semana um convidado diferente, para discutir um tema novo. Os trs assistiam a casos recolhidos por todo o Brasil sobre a temtica do programa e os debatiam. A srie mostrava iniciativas do terceiro setor que beneficiam a populao, destacando a importncia da rede formada pela parceria empresa/pessoa fsica/governo/comunidade.

Assim como ocorre com o Mobilizao Brasil, o Boa Notcia era uma produo independente, co-produzido com a Turner e a MV Vdeos, e contava ainda com uma caracterstica nica entre os programas analisados: o apoio da Agncia Nacional de Cinema (Ancine), por meio da aplicao do artigo 39, inciso 10, da Medida Provisria 228-01, consolidado pelo artigo 14, da Lei n 10454, de 13 de maio de 2002. Este fato era, inclusive, destacado em cada edio, antes da entrada da vinheta de abertura, com uma tela preta contendo a logomarca da Agncia e acompanhada de narrao em off.

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Figura 1-24 - ex-jogador Ra apresenta Boa Notcia (18 de outubro de 2006, 049)

Cada programa comea com a cabea feita por Ra, no estdio. Em seguida, entra a vinheta de abertura do programa e retorna a Ra, que complementa a sua fala. No existe escalada, e enquanto Ra ainda est falando, a edio corta para uma arte em que so apresentados o tema do programa e alguns dados estatsticos sobre o assunto. Voltamos para o estdio, Ra apresenta o entrevistado do dia, ele e Dimenstein conversam rapidamente com o convidado e em seguida chamam a primeira reportagem. O esquema vai se alternando ao longo do programa, entre estdio e matrias.

Entre 2006 e 2007, o programa teve dois cenrios diferentes. No primeiro, havia trs poltronas com aparncia confortvel, com braos, dispostas em L. O convidado ficava esquerda do vdeo, Ra no ngulo central e ao seu lado, direita, Dimenstein. O enquadramento no estdio oscilava entre planos gerais e planos americanos de cada entrevistado. Quando o cenrio muda, em 2007, temos um nico banco, sem encosto, em que os dois apresentadores se sentam ladeando o entrevistado, que passa a ficar no centro. um cenrio que transmite uma sensao oposta causada pelo cenrio anterior tudo parece bastante desconfortvel, o que pode vir a interferir diretamente na qualidade da entrevista. Todos aparentam estar mal acomodados, tanto entrevistadores quanto o convidado, dando a impresso de quererem encerrar rapidamente a conversa, que muitas vezes monossilbica. Claro que existem muitos motivos para uma entrevista no ter fluncia, e provavelmente o

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mobilirio apenas um deles. O fato que esta mudana de cenrio deixa indcios de comprometer seriamente a conduo dos trabalhos em estdio. O formato do programa repete o dos demais uma revista eletrnica. Boa Notcia, porm, guarda caractersticas peculiares. o nico programa analisado com dois ncoras no estdio, atuando juntos, sendo ambos com papis bem definidos em sua estrutura22. Ra sempre abre cada edio, em p, entre o entrevistado e o Dimenstein. Este, por sua vez, faz as perguntas mais elaboradas, direcionando-as e conduzindo sempre o entrevistado a concordar com seus postulados. Como no programa de 29 de novembro de 2006, que discutiu a cidade como espao social e teve como entrevistado no estdio o arquiteto Renato Cymbalista, coordenador do Ncleo de Urbanismo do Instituto Plis de So Paulo. Uma das reportagens exibidas foi sobre as atividades da Fundao Gol de Letra, no por acaso presidida por Ra. Em dado momento, Dimenstein, para indagar ao ex-jogador sobre sua experincia, perguntaafirma: Difcil fazer este trabalho, n?. Ra hesita, balana a cabea, balbucia alguns sons que no ficam claros, e termina concordando, dando a impresso de ter sido levado a aquiescer com a pergunta do colega de apresentao, antes mesmo de iniciar a exposio de seu ponto de vista, que no entanto no temos como conferir se seria contrrio ou se confirmaria a assertiva de Dimenstein.

Outro exemplo pode ser localizado no programa exibido em 13 de dezembro de 2006, sobre alternativas na tecnologia de ensino. No estdio, Eduardo Marino, da Fundao Vitae, foi inquirido por Dimenstein: Escola boa aquela que tira o aluno da sala de aula?. Marino fez meno de discordar, mas desistiu e acabou concordando. Um terceiro exemplo colhido foi no programa de 4 de outubro de 2006, sobre Acesso Universidade. O entrevistado foi o professor Adilson Simonis da Universidade de So Paulo. Durante o programa, logo aps uma reportagem sobre um cursinho pr-vestibular mantido voluntariamente por alunos da Faculdade de Medicina, Dimenstein, que antes j havia dito que ele e Ra trabalhavam em projetos sociais, com adolescentes, e que a Universidade hoje um objeto de desejo das classes populares (BOA NOTICIA, 4 de outubro de 2006, 1523), iniciou desta forma a entrevista:

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Balano Social s passou a ter dois apresentadores depois da reformulao da grade da TV Cultura, e Mobilizao Brasil contou, no incio de sua primeira temporada, com um apresentador no estdio e uma apresentadora que fazia a abertura de cada edio.

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Dimenstein: - Universidade vai muito alm de ensino e pesquisa. Tem tambm o compromisso com a comunidade. Esta uma das misses da universidade. Simonis: - Sem dvida, eu no vejo ningum defender que a excluso social permanea como est.

Iniciando pelo que poderia ser considerado uma entrevista, o apresentador no deixa muita alternativa ao entrevistado, que opta por uma resposta em que parece querer dizer que, diante da colocao de seu entrevistador, no haveria mesmo como discordar. No uma indagao, no sentido clssico da entrevista, em que o entrevistador pergunta para que o entrevistado responda. Parece-me muito mais se tratar da apresentao de axiomas por parte de Dimenstein, que leva o entrevistado a concordar com seus postulados. Mesmo que no se advogue a suposta neutralidade do jornalista, uma coisa ter um posicionamento, outra, muito diferente, expressar diretamente sua opinio ao invs de entrevistar. Em outras palavras, a presena do entrevistado est ali apenas para corroborar um ponto de vista j previamente adotado, no para realmente apresentar uma posio ou um pensamento originais. Neste sentido, podemos at dizer que as entrevistas so momentos de no-contraposio, visto que os entrevistados no discordam do que dito em primeiro lugar por Dimenstein, no h embates nem vises contrrias.

Em outra edio, que abordava a insero no mercado de trabalho de jovens deficientes, exibida em 3 de janeiro de 2007, Dimenstein, aps uma reportagem sobre uma indstria que contrata deficientes auditivos e mentais, se dirige para o entrevistado que est no estdio, Luis Henrique Figueiredo, um empresrio que tambm adota a prtica de contratar este tipo de mo-de-obra:

Dimenstein: Eu achei fantstica uma frase do... de um dos funcionrios da empresa, colocando o seguinte quando os funcionrios, os outros, ditos normais, veem que se est dando chances para pessoas com estas dificuldades... para pessoas no-normais, se sentem todos com possibilidades. Achei isso o mximo. o que acontece um pouco, a sua experincia l na sua empresa, n?

Figueiredo: Sim, exatamente... sorri, meio sem jeito, e complementa. Ns hoje temos dois portadores de deficincias l na nossa empresa, em Belo Horizonte, e o que ns

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percebemos entre os outros empregados... uma melhoria geral do ambiente... entre os colegas. (Boa Notcia, 3 de janeiro de 2007, 1915)

Boa Notcia tambm o nico em que o entrevistado chamado a comentar as reportagens exibidas, como se estivesse margem do processo, observando a realidade que passa sua frente. Ao contrrio dos demais programas analisados, em Boa Notcia os convidados no necessariamente guardam alguma relao com os projetos retratados pelas reportagens. Sua funo assistir e comentar, referendando o que exibido. Muitos dos entrevistados so acadmicos e tcnicos. Parece-me que se trata do cientfico legitimando o artesanal, o emprico, e at mesmo o relato jornalstico sobre este fazer do terceiro setor.

De um modo geral, o programa evita polmicas e antagonismos. Aparentemente, as entrevistas no estdio no sofreram edio, apesar de no serem ao vivo. Os convidados elogiam as iniciativas relatadas e no emitem nenhum questionamento, limitam-se a pontuar os aspectos positivos. Sempre que possvel, os dois apresentadores reforavam a atuao positiva de ONGs e empresas e em alguns casos dizem literalmente que um projeto s foi possvel pela parceria com a iniciativa privada, como na edio sobre Patrimnio Cultural, exibido em 8 de outubro de 2006.

O programa usava e abusava de reportagens produzidas pelas prprias entidades e projetos retratados. O expediente era to freqente que o programa tinha at um selo para produes desta natureza feito pela ONG X, feito pela universidade, como neste exemplo de reportagem que foi ao ar no dia 22 de novembro de 2006, numa edio sobre Comunicao Comunitria. A matria tratava de uma rdio comunitria transmitida no bairro da Luz, em Salvador, e produzida por jovens integrantes da entidade Avanar.

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Figura 1-25 - Selo Feito pela ONG sobre reportagem utilizada no Boa Notcia de 22 de novembro de 2009 (1226)

Se isso se tratava de um recurso de estilo, uma forma de economizar, um caminho para dar voz comunicao comunitria, uma proposta de democratizao da comunicao, uma alternativa para conseguir representar atividades de vrios pontos do Brasil, no consegui apurar. De fato, em cada edio Boa Notcia conseguia reunir reportagens de diversas regies brasileiras, um aspecto que deixava a desejar tanto no Ao quanto no Balano Social, e um pouco atenuado no Mobilizao Brasil, sendo que este tem uma proposta diferente e aborda uma rea distinta por programa.

Se a cobertura geogrfica ampliada graas s parcerias com entidades do terceiro setor foi um ganho para o programa, por outro lado trouxe diversos problemas de natureza tcnica. Reportagens sem lead, com som de pssima qualidade, com cmera errtica, sem elementos bsicos do jornalismo, conviviam com constantes erros de Ra, que frequentemente tropeava nas palavras, apresentava perguntas que pareciam ter sido decoradas, pouqussimo vontade diante das cmeras, lendo em fichas as perguntas que fazia aos entrevistados no estdio. A impresso geral era a de um programa artesanal, pouco profissional. Talvez isso tenha, de alguma forma, contribudo decisivamente para que parasse de ser exibido.

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Curiosamente, na descrio da grade de programao, o Canal Futura o definia como jornalstico: O programa, ancorado pelo ex-jogador Ra de Oliveira, fala de responsabilidade social, terceiro setor e voluntariado. De teor essencialmente jornalstico, traz reportagens sobre empresas e pessoas que realizam projetos sociais. (FUTURA, 2007)

Procurado insistentemente, o Canal Futura no informou o que determinou a retirada de Boa Notcia do ar. As produtoras MV e Turner tambm no quiseram se pronunciar, bem como Ra e Dimenstein, que sequer responderam s minhas tentativas de contato. Restam, portanto, algumas perguntas no ar quem assistia ao programa num horrio to tardio? Qual seu pblico-alvo? Como se dava a escolha das iniciativas retratadas?

Para estas perguntas, s tenho suposies. Como no devo operar sobre conjecturas que no consigo verificar, prefiro me deter nos pontos que observei e sobre os quais produzi reflexes mais aprofundadas. Nos prximos captulos, irei me aprofundar na anlise da representao da pobreza nos quatro programas, um tema que acredito me aporta pistas relevantes para uma leitura mais precisa das tessituras que compem estes exemplares de jornalismo televisivo.

Cabe destacar, porm, antes de passarmos a uma anlise do retrato da pobreza , um aspecto que liga os trs programas que ainda esto em exibio todos trs, embora se digam jornalsticos, foram concebidos em outras instncias que no a redao. Ou seja, sua concepo no nasceu de uma pauta ou da observao que um determinado assunto mereceria uma cobertura jornalstica mais singular. Ao oriundo da Central Globo de Produo, rea da emissora que cuida de humorsticos, shows, novelas, minissries. Balano Social surgiu do Departamento de Marketing da TV Cultura, como um produto que poderia obter patrocnios institucionais (um conceito que permite que esta emissora, um canal estatal paulista, possa receber verba de publicidade). Mobilizao Brasil foi gestada numa fundao mantida por um banco pblico de atuao comercial semelhante dos bancos privados, que se uniu a uma televiso estatal e a uma produtora independente para viabilizar um produto que divulgasse a sua atuao no apoio implantao de tecnologia social no pas.

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H quem considere que o grande problema do jornalismo hoje o apagamento da fronteira com o entretenimento. Isso fica ainda mais aguado no caso da televiso, em que a noo de espetculo quase estatutria. Quando uma matria informa de maneira descontextualizada e generalizante no est fazendo jornalismo, e sim entretenimento. Ser que tal fato no compromete a qualidade jornalstica de seus enunciados?

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2 UM CONCEITO COM MLTIPLAS LEITURAS

A globalizao atual perversa, fundada na tirania da informao e do dinheiro, na competitividade, na confuso dos espritos e na violncia estrutural, acarretando o desfalecimento da poltica feita pelo Estado e a imposio de uma poltica comandada pelas empresas. (Milton Santos, em "Por uma outra Globalizao"), Editora Record

O pano de fundo dos programas de televiso analisados nesta tese a responsabilidade social empresarial. A presena do tema o eixo norteador destas peas jornalsticas. Seja pelo patrocnio, como o caso do programa Mobilizao Brasil, que produzido pela Fundao Banco do Brasil e funciona como uma vitrine para as aes do banco. Ou como pauta, como acontece com os programas Ao, Balano Social e Boa Notcia. Se o tema o mesmo para os quatro programas, no se pode afirmar que a concepo da expresso encontrada neles seja a mesma.

Responsabilidade social um conceito amplo, com muitos significados e sinnimos: cidadania corporativa, desenvolvimento sustentvel, sustentvel, filantropia crescimento sustentvel, social,

sustentabilidade,

capitalismo

empresarial,

marketing

investimento social privado, ativismo social empresarial. So muitos termos que em geral se referem ao conjunto de aes empreendidas por empresas em relao sociedade e que ultrapassam a esfera direta e imediata da sua atividade econmica.
Aes de responsabilidade socioambiental e as estratgias a elas vinculadas so um fenmeno cultural e social que tem implicaes polticas e se fundamentam em contextos de democracia, opinio pblica, poder poltico e ao social. (SANTA CRUZ, L & MARTINELI, F, 2009)

A amplitude do conceito permite que ele abrigue, portanto, muitos entendimentos um grande guarda-chuva que abarca definies que envolvem filantropia, marketing, doao, parcerias, estratgia de gesto, posicionamento poltico, redefinio dos limites entre o pblico e o privado. Podemos considerar a responsabilidade social de certa forma um conceito-nibus, termo proposto por Guazina (2007) a partir da expresso de Bourdieu fatosnibus (omnibus no sentido de 'para todo mundo'), que seriam aqueles fatos apresentados na televiso que 'formam consenso, que interessam a todo mundo, mas de um modo tal que no tocam em nada importante' (BOURDIEU, 1997, p.23)

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Empresa socialmente responsvel tem a cara do sculo XXI, diz a apresentadora Alessandra Calor, na cabea do programa Balano Social exibido em 13 de janeiro de 2007, cujo tema era justamente qual o papel das empresas na sociedade. Uma frase de efeito, que comporta tantas conotaes e por isso mesmo vazia, no diz nada. Olhando direto para a frente, de p, num enquadramento americano, a apresentadora continua, um sorriso nos lbios, perguntando para o telespectador: quem nasceu primeiro, as empresas social mente responsveis ou a conscincia do cidado? Balano Social comea o programa de hoje confundindo para explicar (BALANO SOCIAL, 13/1/2007, 215).

Partindo deste extrato, considero que torna-se, portanto, fundamental estudar inicialmente a evoluo deste conceito, para que possamos definir de maneira mais adequada um horizonte comum de entendimento quanto aos referenciais dos discursos jornalsticos analisados nesta tese. Em paralelo, a partir desta arqueologia, pretendo contribuir para incentivar um debate ainda incipiente e muito marcado pelo entusiasmo", nas palavras de Joana Garcia (2004, p.10).

Entusiasmo que pode ser medido pelo crescente interesse em torno do tema, a partir dos anos 1990, quando o movimento de responsabilidade social empresarial assume uma configurao nunca antes experimentada, e se consolida como estratgia de gesto. O quadro mundial implantado a partir do enfraquecimento do Estado de Bem Estar Social, do surgimento do neoliberalismo e do recrudescimento das questes sociais forma o cenrio para o fortalecimento destas prticas. Embora aes isoladas de filantropia, caridade e marketing voltadas para o social existam desde o incio do sculo XX, nas ltimas duas dcadas que o movimento ganha fora como ferramenta de gesto empresarial e assume posio estratgia nas corporaes.

Os primeiros estudos que tratam da responsabilidade social iniciaram-se nos Estados Unidos, na dcada de 50, e na Europa, nos anos 60 (BICALHO et al, 2003). Os autores consideram que, nas dcadas seguintes, o conceito de responsabilidade social corporativa amadureceu em relao operacionalizao, mas que foi um perodo de intensos debates sobre a legitimidade de as corporaes promoverem o desenvolvimento social, com uma forte conotao normativa.

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Um desafio dos estudos sobre o tema reside justamente na conceituao e delimitao do que a responsabilidade social no contexto empresarial, visto que assume diferentes prticas. A dificuldade de operacionalizao do conceito de responsabilidade soc ial est relacionada rdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ao sob o rtulo de responsabilidade social (TOMEI, 1984, apud BICALHO et al, 2003, p.364). Os atores envolvidos diretamente com as aes nas empresas tendem a escolher uma noo, dentre as vrias disponveis, para designar seus programas, de modo a poder estabelecer uma clareza conceitual. Com isso encontramos com freqncia o mesmo rtulo se referindo a atividades muito diferentes, variando de organizao para organizao.

O mesmo fenmeno se repete nas reas acadmicas que se debruam sobre o estudo deste movimento, notadamente Economia, Sociologia, Servio Social, Administrao, Gesto e eventualmente Marketing e Comunicao. Levando se em considerao que sua anlise por vezes tem carter interdisciplinar, encontramos diversos lxicos circulando na abordagem da responsabilidade social, o que amplia esta sensao de nuvem conceitual, na qual pairam nomenclaturas que por vezes se chocam, ora se interligam. A falta de consenso entre pesquisadores fica clara nas palavras de Oliveira (1984):
Para uns, tomada como responsabilidade legal ou obrigao social; para outros, comportamento socialmente responsvel em que se observa a tica, e, para outros, ainda, no passa de contribuies de caridade que a empresa deve fazer. H tambm os que admitem que a responsabilidade social , exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus funcionrios e dar-lhes um bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas tudo isso, muito embora no o seja isoladamente.

Cabe aqui destacar que o fato de coexistirem diversas acepes desta expresso refora a sua condio de um texto em construo, apropriado de acordo com os usos a que se destina. Usando um raciocnio semelhante ao proposto por Nestor Garcia Canclini (2003) em relao globalizao, que o autor chama de imaginada 23, ressaltando seu carter
23

Em seu livro A Globalizao imaginada, Canclini diz na pgina 43: As divergncias em relao ao significado e alcance da globalizao permitem tirar algumas concluses elementares mas com fortes conseqncias tericas e metodolgicas: a) a globalizao no um paradigma cientfico, nem econmico, b) uma vez que no tem um objeto de estudo claramente delimitado nem oferece um conjunto coerente e consistente de saberes., escorado em um consenso intersubjetivo de especialistas e contrastvel com referncias empricas (PASSERON, 1991: 37-48 e362-363); b) a globalizao tampouco pode ser considerada um paradigma poltico ou cultural, pois no constitui o nico modo possvel de desenvolvimento. A globalizao, mais do que uma ordem social ou um processo nico, resultado de mltiplos movimentos, em parte

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multifacetado e repleto de contradies, a conceituao de responsabilidade social empresarial se v diante de variadas possibilidades. O fato poltico da globalizao est situado na eficcia do discurso sobre a globalizao. O mesmo acontece com a noo de responsabilidade social empresarial, que se constitui numa narrativa construda de oposies. Estamos diante de concepes distintas, empregadas de acordo com o contexto, com quem a utiliza e para quem ela se dirige.

Este carter disperso e mltiplo levou a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) a empreender um trabalho de dois anos para a elaborao de uma norma que estabelea os requisitos mnimos relativos a um sistema da gesto da responsabilidade social, a NBR 16001:2004, e desta forma construir um consenso no campo empresarial que delimite e de certa forma evite desvios de compreenso. Para a ABNT, a responsabilidade social empresarial a relao tica e transparente da organizao com todas as suas partes interessadas, visando ao desenvolvimento sustentvel (2009). Mesmo aps esta sistematizao, persistem mltiplas compreenses acerca do que vem a ser responsabilidade social empresarial, o que reforado inclusive nos discursos jornalsticos que abordam o assunto.

Embora seja um assunto cada vez mais frequente na mdia, a abordagem da maioria das reportagens sobre o tema factual e pontual e dificilmente avana na discusso sobre o conceito. Anlise realizada pelo Instituto Ethos e pela Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi) sobre a cobertura jornalstica de 750 textos publicados entre agosto de 2003 e setembro de 2004 por 54 dos principais jornais brasileiros aponta que ela ainda fortemente pautada pela repercusso de eventos especficos (congressos, seminrios e prmios) e pelo lanamento de novos projetos relacionados ao tema. (CANELA, 2006). , portanto, eminentemente, uma cobertura pontual e localizada cobre-se o anncio que uma empresa X recebeu o prmio Y por sua atuao socialmente responsvel com o mesmo enfoque com que se cobre a inaugurao de uma praa no bairro Z. Em 60% do material analisado pela pesquisa, a responsabilidade social empresarial aparece de maneira lateral ou mesmo tangencial, sem discusso do conceito ou apenas citada como um ttulo que batiza a atividade empresarial. A pesquisa revela ainda que apenas 12,5% evidenciaram um ou mais conceitos de responsabilidade social e levantaram algum nvel de discusso em torno deles, o que
contraditrios, com resultados abertos, que implicam diversas conexes local -global e local-local (MATO, 1996).

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corrobora a percepo que a imprensa no avana no registro de crticas e opinies divergentes em torno da responsabilidade social nem mesmo levanta pontos de reflexo mais aprofundada sobre o assunto.

2.1 Razes histricas

Em grande parte, a amplitude deste conceito guarda-chuva est relacionada com a sua prpria construo histrica. A interveno empresarial em questes sociais no um fato recente. ASHLEY, P. A., COUTINHO, R.B.G., TOMEI, P.A. (2000, apud TOLDO, 2003, p.76) narram o caso que se tornou emblemtico, do industrial norte-americano Henry Ford, presidente e acionista majoritrio da fbrica de automveis Ford Motor Company, que, alm de ter inaugurado a famosa viso fordista na economia, hoje em parte superada, tambm levantou publicamente a bandeira da responsabilidade social de uma corporao. Argumentando objetivos sociais, Ford decidira em 1916 no distribuir parte dos dividendos aos acionistas, investindo em troca na capacidade de produo, no aumento de salrios e na constituio de um fundo de reserva para a empresa. Os acionistas da fbrica, liderados por John e Horace Dodge, levaram o caso Justia americana, que em 1919 decidiu a favor dos Dodges, entendendo que as corporaes existem para o benefcio de seus acionistas e que os diretores precisam garantir o lucro, no podendo us-lo para outros fins. Assim, ficou evidente que a filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporao para atrair consumidores poderiam ser realizados na medida em que favorecessem os lucros dos acionistas (ASHLEY, 2002, p.19). Podemos perceber aqui claramente uma vinculao entre o interesse estratgico do negcio e as atividades para-alm da produo, embora ainda no estruturada como uma atitude organizada.

Em 1953, ano em que o norte-americano Howard Bowen publicou o livro Responsibilities of the businessmen, no qual aparece pela primeira vez a expresso responsabilidade social corporativa (Corra, 1997, Garcia, 20 04), outro caso judicial nos Estados Unidos se referiu aos limites da atuao empresarial: A.P. Smith Manufaturing Company versus seus acionistas, que contestavam a doao de recursos financeiros Universidade de Princeton. Segundo ASHLEY, P. A., COUTINHO, R.B.G., TOMEI, P.A (2000, apud TOLDO, .p.76), com base nesta ao que a Justia estabelece a lei da

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filantropia

corporativa,

determinando

que

uma

corporao

poderia

promover

desenvolvimento social.

A discusso sobre o papel das empresas na sociedade teria comeado nas ltimas dcadas do sculo XVIII, juntamente com a Revoluo Industrial, perodo em que alguns setores da sociedade comearam a perceber e problematizar os impactos positivos e negativos decorrentes da insero, no cenrio scio-poltico-econmico, das fbricas ou estruturas empresariais privadas. Assim, o sculo XIX assiste ao surgimento de uma discusso especialmente relevante para os acontecimentos vindouros: a de que direitos deveriam ser garantidos por este novo ator queles com quem se relacionava, sobretudo os operrios. (CANELA, 2006, p.34 ).

Alguns autores situam o despontar da preocupao das empresas com a realizao de aes socialmente responsveis somente no final do sculo XIX, momento de ebulio de ideias republicanas e do fortalecimento da democracia liberal. Torres (2002, p.131) considera que o termo liberal se referiria a uma maior igualdade de direitos e oportunidades para todos os indivduos e no livre-concorrncia, concepo que tornou-se mais costumeiramente associada palavra. Por este entendimento, o empresrio deveria compreender que suas atitudes poderiam afetar o ciclo produtivo da sua prpria empresa e ainda atingir o restante da sociedade, tanto positiva quanto negativamente. O mesmo autor ressalta que quela poca, o movimento no teve grande repercusso porque teria sido associado ao iderio socialista, surgido no final do sculo XIX e com forte presena na Europa nas primeiras dcadas do sculo XX. Tendo a discordar deste ponto de vista, me baseando no fato que os principais atos que destacamos como pioneiros ou iniciais do movimento de responsabilidade social empresarial se situam em sua esmagadora maioria nos Estados Unidos, especialmente na virada do sculo XIX para o sculo XX. Arrisco-me a afirmar que esta emergncia coincide com o momento em que a economia norte-americana principia um processo de supremacia mundial, que em muito deve Primeira Guerra Mundial, que fragmentou a Europa e destroou potncias at ento hegemnicas. Isso me impele a considerar que as aes de responsabilidade social se alinham com o desenvolvimento do capitalismo e, mais que isso, so estratgias de crescimento e consolidao do capital.

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2.2 Por amor

Este ponto de vista encontra reforo expressivo nas ideias de Andrew Carnegie. De acordo com Freeman and Liedtka (1991, apud ASONGU, 2007), a ideia da responsabilidade social corporativa tem suas razes neste industrial escocs, que migrou ainda criana com a famlia para os Estados Unidos. Fundador da empresa U. S. Steel, Carnegie articulou dois princpios necessrios para o capitalismo operar. O primeiro se basearia no preceito da caridade, o qual requeriria que os membros mais afortunados da sociedade assistissem os menos afortunados, incluindo os desempregados, os deficientes, os doentes e os idosos. A assistncia poderia ser direta ou indireta, atravs de instituies como igrejas, clubes e outros grupos comunitrios. O segundo estaria apoiado no fato de que o princpio da administrao do negcio requeria que os empresrios e os indivduos abastados se vissem como administradores de suas propriedades. A viso de Carnegie seria que os ricos detm seu dinheiro em confiana em relao ao resto de sociedade. Desta forma, deveriam devolver sociedade o excesso de riqueza, atravs da multiplicao da prosperidade social. Sua ideias foram consolidadas num livro escrito em 1889, O Evangelho da Riqueza, que no por acaso vincula atuao social e religio, abrindo caminho para um dos aspectos mais fortes da responsabilidade social a filantropia.

Filantropia etimologicamente significa amor do homem pela humanidade (do grego philos amor e antropos humano). Entretanto, o que despontou como uma preocupao humanitria com o sofrimento se revelou na prtica um instrumento de reduo da misria pelo perigo social que ela representaria. O eixo norteador da filantropia o de buscar moralizar os pobres numa sociedade em que a maior parte deles encontra -se fora do mundo do trabalho, fora da normalidade (BEGHINS, 2005, p .46). Assim, a pobreza se inscreveria num espao moral, que poderia ser regulado e reduzido pela filantropia, a qual desenvolve prticas que efetuam a sntese entre interesse individual e interesse geral. H uma grande preocupao com a ordem e a harmonia social, sendo que indivduos em situao de misria seriam portanto deslocamentos no ordenamento social.

Historicamente no Brasil, filantropia associada Igreja Catlica, a qual, desde o sculo XVI, instalou aqui hospitais e obras religiosas voltados queles marcados pela pobreza.

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A atuao desses grupos termina por atribuir o sentido da caridade 24 filantropia. Em contrapartida, o termo filantropia acaba sendo uma laicizao da concepo catlica da caridade (MESTRINER, 2001 apud BEGHIN, 2005, p.47). Essa acepo, entretanto, difere da encontrada em outros pases. Se aqui a filantropia frequentemente est associada a uma moralidade de cunho religioso e voltada para obras sociais dirigidas aos pobres, em outras culturas ela pode significar trabalho voluntrio, atividades culturais, ativismo poltico ou cvico.

Ao longo do tempo, a filantropia teve vrias fases e adjetivos, correspondendo aos objetivos a que se destinava. Da filantropia caritativa (at 1889) higinica (1889 a 1930), disciplinadora (1930 a 1945), pedaggica profissionalizante (1946 a 1964), de clientela e vigiada (1964 a 1988), foi se construindo uma estratgia de interveno, de controle da pobreza que reduziu os indigentes, abandonados, invlidos, doentes e delinqentes categoria de assistidos sociais, para os quais foram se erguendo instituies prprias, de promoo, educao e reabilitao com lgicas cientficas, tcnicas, administrativas, filosficas e jurdicas que at hoje vigoram. (BEGHIN, 2005, p.47-48). Este modus operandi tem reflexos diretos nas estratgias de responsabilidade social empresariais, que consideram seus pblicosalvo como assistidos, seres sem rosto e que dependem da atuao da empresa para serem alados condio de cidados.

Curioso observar que se para as aes filantrpicas a questo moral da misria era o aspecto fundamental, no movimento da responsabilidade social empresarial a partir da ltima dcada do sculo XX a preocupao se volta no mais para a moralizao da pobreza, mas sim para a incluso dos at ento alijados do processo econmico. Com que interesses se d esta absoro que nos cabe avaliar.

A construo dos vrios sentidos da responsabilidade social empresarial, portanto, se fez a partir da incorporao de vises religiosas, mas tambm de certa forma, como uma resposta das empresas impulsionada pelos movimentos sociais como a luta por direitos civis ou o ativismo ecolgico. Durante a Guerra do Vietn, a mobilizao popular forou muitas
24

Aqui entendida como, no vocabulrio cristo, o amor que move a vontade busca efetiva do bem de outrem e procura identificar-se com o amor de Deus. Caridade tambm pode ter o significado de beneficncia, benefcio; esmola.

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empresas a rever suas prticas. Boicotes, protestos e outras formas de manifestao levaram principalmente grandes corporaes a estruturar programas de relacionamento com seus pblicos de interesse. A emergncia da questo ambiental se soma na formatao das prticas de responsabilidade social empresarial.

2.3 Desenvolvimento sustentvel

No final dos anos sessenta/setenta do sculo XX a emergncia dos movimentos ambientalistas e a crise petrolfera fizeram dos recursos naturais, da energia e do ambiente em geral um tema de importncia poltica, econmica e social. Em 1972 o Clube de Roma, associao internacional formada por intelectuais, cientistas e empresrios, fundada em 1968 pelo italiano Aurlio Peccei, divulgou o Relatrio Os Limites do Crescimento, tambm conhecido como Relatrio Meadows, encomendado a tcnicos e cientistas do Massachussetts Institute of Technology- (MIT), nos Estados Unidos Esse documento apontou para a impossibilidade de perpetuar o crescimento econmico devido exausto dos recursos naturais por ele motivado. o primeiro passo para o nascimento do conceito de Desenvolvimento Sustentvel, expresso que veio substituir o termo ecodesenvolvimento, a partir de 1980, quando surge no documento sobre Estratgias Mundiais de Conservao, produzido por duas organizaes no-governamentais, a Unio Internacional para a Conservao da Natureza (IUCN) e o World Wild Fund, a pedido da Organizao das Naes Unidas (ONU).

No mesmo ano em que o relatrio lanado, em 1972, a Conferncia de Estocolmo inaugurava a discusso inter-Estados sobre o tema, sobre a interligao entre o desenvolvimento humano e o desenvolvimento ambiental. A expresso torna-se

mundialmente conhecida, em 1987, com a publicao do relatrio Nosso Futuro Comum, da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, conhecida como Comisso Brundtland (1987), no qual o critrio de sustentabilidade aparece como argumento central para a formulao de novas polticas de desenvolvimento. Nesse relatrio, dada tambm a primeira e mais consensual definio para o ter mo: Desenvolvimento Sustentvel o desenvolvimento que responde s necessidades das geraes presentes sem comprometer a possibilidade de satisfazer essas mesmas necessidades s geraes futuras (BRUNTLAND,

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1987). As recomendaes desta comisso levaram realizao do ECO 92, a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento no Rio de Janeiro em julho de 1992.

Beghin (2005) lembra que na ocasio foi criado no Brasil o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), ligado ao World Business Council for Sustainable Development, cujo objetivo formal promover o desenvolvimento sustentvel numa perspectiva de ecoeficincia e de responsabilidade social corporativa.

Ao lado de toda a mobilizao em torno das questes ecolgicas, diversos grupos sociais se estruturavam em movimentos reivindicatrios e contestatrios revoltas estudantis, contracultura, lutas pelos direitos civis, movimentos pacifistas, organizaes contra o racismo e de afirmao positiva, associaes de moradores, de bairros, de mes, etc.

Os movimentos sociais surgidos no final dos anos 60 apelavam para a identidade social de seus sustentadores: Isso constitui o nascimento histrico do que veio a ser conhecido como a poltica de identidade uma identidade para cada movimento (HALL, 2003, p.45). Segundo o autor, movimentos como o feminista contriburam para o questionamento de distines clssicas entre o dentro e o fora, o privado e o pblico. O slogan do feminismo era o pessoal poltico. Abriu, portanto, para a contestao poltica arenas inteiramente novas de vida social: a famlia, a sexualidade, o trabalho domstico, a diviso domstica do trabalho, o cuidado com as crianas, etc.

Vrios destes movimentos, especialmente os minoritrios, vieram a se organizar posteriormente em Organizaes No-Governamentais (ONGs), a partir dos anos 80, estruturando assim o que veio a ser conhecido no Brasil como Terceiro Setor: uma nova experincia de democracia no quotidiano, um novo padro de atuao dos governos e novas formas de parceria entre Sociedade Civil, Estado e Mercado, a qual se baseia no protagonismo dos cidados. (RITS, 2005)
25

Durante a dcada de 1980, em meio aos movimentos sociais

de luta pela redemocratizao do pas, registramos o surgimento das organizaes nogovernamentais. Inicialmente derivaram de movimentos sociais de base popular, como uma
25

A definio de Terceiro Setor da Rede de Informaes do Terceiro Setor (RITS), organizao privada sem fins lucrativos, fundada em 1997 com a misso de ser uma rede virtual de informaes, voltada para o fortalecimento das organizaes da sociedade civil e dos movimentos sociais. A definio est disponvel em www.rits.org.br, acesso em 13/9/2005

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forma de enfrentamento poltico de um modelo de Estado seletivo, cujas decises operavam em via de mo nica (GARCIA, 2004, p. 17). . Atores que se atribuem uma outra dimenso que no nem estatal nem privada. Ou, como definiu Fernandes (1994); pblico no-estatal.

Este ativismo da sociedade civil visto por alguns como o embrio da responsabilidade social corporativa, principalmente no caso brasileiro. A professora Lucia Neves, em seu livro A nova pedagogia da hegemonia estratgias do capital para educar o consenso (2005), atribui o surgimento destas organizaes transformao ocorrida nos movimentos sociais existentes nos anos 80, voltados para a defesa da cidadania. Em meio luta da sociedade civil organizada para a redemocratizao do pas, surgem entidades que comeam a desenvolver prestao de servios, seja por necessidade de sobrevivncia ou por no acreditarem mais nas bandeiras da dcada anterior. Para a Rede de Informao para o Terceiro Setor (RITS), o prprio conceito de Terceiro Setor se descola do crculo restrito das ONGs, valorizando outros atores e servios como a filantropia empresarial, as associaes beneficentes e recreativas, as iniciativas das igrejas e o trabalho voluntrio (RITS, 2005). Por esta perspectiva, a responsabilidade social seria uma aglutinao do movimento social organizado e das atividades empresariais em benefcio da sociedade, esvaziando o carter poltico-reinvindicatrio das entidades estruturadas em torno de uma causa.

Os boicotes contra empresas norte-americanas, em funo da Guerra do Vietn, deflagraram uma atitude organizada dos consumidores, que se mobilizaram para forar empresas a rever suas prticas, mudar produtos e processos poluentes, respeitar o cliente. Este movimento contribuiu fortemente para que as empresas se preocupassem com as repercusses negativas ou positivas sobre sua imagem que suas atitudes em relao aos consumidores, comunidade ou sociedade em geral pudessem gerar. Isto porque imagens negativas significavam reflexos negativos diretos nas vendas e, em ltima instncia, nos seus lucros. Pode se at dizer que a mobilizao e a atividade dos movimentos sociais pressionaram muitas empresas a adotarem posturas mais positivas (e, por que no dizer, mais corretas) em relao a seus produtos e impactos ambientais e sociais. Um exemplo disso so os movimentos de defesa dos direitos do consumidor, cujo poder de presso gerou at mesmo uma legislao especfica no Brasil. 26

26

A consolidao do movimento de defesa dos direitos do consumidor no Brasil e em outros pases tem de certa forma se sobrepujado aos demais movimentos reivindicatrios. Bartholo (2008) destaca que esta uma

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A responsabilidade social pode ser, portanto, encarada como a necessidade de as instncias empresariais oferecerem uma resposta sociedade. O Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) considera que grande parte das aes realizadas pelas empresas sob o guarda-chuva da responsabilidade social nasce como resposta s aes dos trabalhadores, de grupos ambientalistas, de consumidores, de defensores de direitos humanos, polticos e de mobilizao cidad. A entidade lanou em 2004, junto com a Fundao Avina, o Guia de Responsabilidade social para o Consumidor, afirmando que:

muito mais que aes sociais e de filantropia, a responsabilidade social empresarial deve ser a base da atividade de uma empresa. Engloba a preocupao e o compromisso com os impactos que uma determinada ao causa aos consumidores, ao meio ambiente, aos trabalhadores e comunidade local; os valores professados na ao prtica cotidiana no mercado de consumo refletida na publicidade e nos produtos e servios oferecidos -; a postura da empresa em busca de solues para eventuais problemas; e, ainda, transparncia nas relaes com os envolvidos em suas atividades (IDEC, 2004).

Segundo este entendimento, a responsabilidade social corporativa no uma atitude pr-ativa das empresas frente aos problemas da sociedade, mas uma reao. Logo, no h como dizer que o ativismo empresarial e os movimentos sociais so apenas duas faces da responsabilidade social. A Responsabilidade Social, tal como definida no documento da Comisso Europia27, implica uma abordagem por parte das empresas que coloca no cerne das estratgias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princpio de inovao e aperfeioamento contnuos (COMISSO EUROPIA, 2001).

Ao mesmo tempo, muitos enxergam na responsabilidade social uma nova leitura dos papis dos atores sociais com a crise do papel do Estado, a partir dos anos 80 do sculo XX, as empresas estariam assumindo uma nova funo, em articulao com organizaes do terceiro setor, comunidades, pesquisadores, etc. Esta funo seria a de um protagonismo, frente a uma certa ineficincia estatal, o que fica claro na definio que o Instituto Ethos, criado em 1988 justamente para difundir este conceito no Brasil, nos moldes de associaes

caracterstica da vertente americana da responsabilidade social, que decantou o movimento a uma expresso do consumo consciente, focalizando a responsabilidade no fortalecimento da cidadania pelo cidado-consumidor. 27 Em 2001, a Comisso Europia lanou o Livro Verde para a Responsabilidade Social, com o objetivo de estimular os pases integrantes da Comunidade Europia a adotarem prticas de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentvel.

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semelhantes existentes nos Estados Unidos e na Europa, vem adotando para responsabilidade social empresarial.
Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (ETHOS, 2009)

De acordo com o PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), uma organizao que rene executivos e empresrios das principais corporaes brasileiras, a atuao empresarial promoveria um resgate social, que o Estado no teria competncia para executar:28,
o melhor capital deste pas o capital social, e o Estado tem se mostrado ineficiente para cuidar deste bem precioso. Assim, o PNBE entende que a iniciativa privada pode e deve empreender aes sociais, sobretudo nas reas em que a atuao do Estado deixa a desejar (PNBE, apud GARCIA, 2004).

Percebe-se, ao mesmo tempo que estas conceituaes se preocupam em trazer para o centro do processo um carter relacional, de ateno aos grupos de interesse da empresa aqueles que podem afet-la positivamente ou negativamente: consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, governo, mdia, comunidade , que tanto esta quanto outras definies citadas ao longo deste captulo se referem a estratgias empresariais, de planejamento e execuo de negcios. No se est verdadeiramente defendendo uma causa apenas intervindo socialmente a favor do desempenho dos interesses empresariais.

O aspecto dialogal com diferentes pblicos desta forma bastante ntido em vrias falas sobre o assunto. neste momento que a responsabilidade social empresarial se aproxima da comunicao organizacional, partindo do ponto em comum de promoo de relacionamentos. Alguns tericos do campo da Comunicao, como Zaccaria, chegam a considerar que impossvel ter responsabilidade social corporativa incorporada realidade da empresa se no houver uma poltica de comunicao eficiente:
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Segundo Joana Garcia (2004), este grupo uma referncia necessria para caracterizar a origem da filantropia empresarial no Brasil. Foi criado em 1987, segundo suas lideranas, devido insatisfao poltica em relao sua representao de classe a Fiesp (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo)" , e assumiu postura extremamente ativa na economia no s no acompanhamento crtico de medidas do governo, mas tambm na apresentao de propostas. O PNBE institucionalizou a idia do engajamento cvico no meio empresarial (GARCIA, 2004, p.38).

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A responsabilidade social traz com ela a prtica e utilizao de instrumentos para que a comunicao e visibilidade sejam ntidas na comunidade, atravs de processo de administrao e informao, que se d mediante estratgias mercadolgicas. Com isso, a empresa, se apropria da linguagem para divulgar sua misso, na relao que ela procura e pretende estabelecer com seu consumidor, na qualidade e criatividade com que ela se expe e gerencia suas propostas e na forma de interpretao, disseminao de valores agregados sua marca (ZACCARIA, 2004).

2.4 Marketing social

Esta vinculao clara entre comunicao, visibilidade e responsabilidade leva muitos a consideraram que as aes empresariais de interveno social podem ser consideradas apenas como marketing social.

A associao entre o marketing 29 e o aspecto social apareceu pela primeira vez em 1971. O conceito de marketing social foi introduzido por Philip Kotler e Gerald Zaltman como
o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia, causa ou prtica social entre um grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicao, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo (KOTLER, P e ZALTMAN, G, 1971, p.78).

No ncleo deste conceito est a utilizao dos mtodos desenvolvidos pelo marketing para influenciar as crenas, valores e comportamentos das pessoas: realizao de pesquisas de mercado, estabelecimento de objetivos mensurveis e criao de demanda atravs da utilizao das tcnicas de propaganda.

Algumas diferenas bsicas em relao ao conceito tradicional de marketing j podem ser apontadas. Na definio de marketing social no h referncia a nenhum dos principais
29

O conceito de marketing aqui utilizado da American Marketing Association que o define como o desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor. Marketing o processo de planejamento e execuo de criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar intercmbios que iro satisfazer as necessidades do indivduo e da organizao.

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aspectos do conceito tradicional de marketing. Nada sobre necessidades ou desejos dos indivduos ou grupos - na maioria das vezes em que o marketing social aplicado, inclusive, o "desejo" ou a necessidade" de uma "prtica social" deve ser criado -, nenhuma meno de produto, nem de empresa, to pouco de mercado.

Torna-se mais relevante olhar para o conceito como uma tcnica cujo objetivo influenciar a ordem social, quer seja para reafirm-la ou para transform-la. Ele trata de grupos sociais, no considera um conjunto de indivduos isolados em seus desejos e necessidades, enxerga-os por meio de suas aes sociais e tenta influenci-las, preocupado que est em promover padres sociais especficos, que so determinantes para a organizao social. Para atingir seus objetivos, o marketing social interessa-se especificamente pelos valores, crenas e costumes que permeiam a vida social, utilizando-se das tcnicas e conhecimentos (de marketing) que fazem parte do patrimnio da sociedade como um todo.

Na essncia deste conceito de marketing social nem empresa nem seus possveis compradores tm um papel especfico a desempenhar. O ncleo da definio o mtodo (marketing) e o objetivo (organizao social). O sujeito do marketing social no considerado, apesar de Kotler e Zaltman afirmarem que o marketing social serviria para aumentar a eficcia de agentes sociais de mudana (1971, p3.). O prprio Kotler redefiniu mais tarde seu conceito, aproximando-o da definio tradicional de marketing. No livro "Princpios de Marketing" (1998, p.509), Kotler afirma que:
O conceito de marketing social sustenta que a organizao deve determinar as necessidades e desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. (...) Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de marketing no percebe os possveis conflitos entre os desejos a curto prazo dos consumidores e seu bem-estar a longo prazo. (...) o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem trs fatores ao definirem sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.

A nova definio de marketing social, termo que tambm foi traduzido do ingls como conceito societal de marketing (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 514) ou marketing societrio (KOTLER, P., 1990, p. 44) uma evoluo do conceito de marketing "comercial" que leva em conta apenas a empresa com suas metas de lucratividade e os consumidores com

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seus desejos e necessidades. O "bem-estar" da sociedade o fator novo, e primordial, que entra em cena.

Tambm esto envolvidos os valores, comportamentos e prticas sociais, entretanto, neste caso, trata-se mais da ao social da empresa como sujeito e do impacto de suas aes sobre a sociedade, diante de um cenrio de deteriorao do meio ambiente, escassez de recursos naturais, excessivo crescimento populacional, servios sociais deficientes, aumento da violncia e da misria.

interessante observar que nas duas noes h a idia de aumentar a aceitao de algo seja do desejo ou necessidade, seja de uma causa. Ambas as tarefas envolvem infundir algo com objetivos polticos ou comercias.

A mudana de comportamento o principal aspecto da definio que Kotler vai propor mais recentemente para marketing social, no livro que escreveu com Nancy Lee, Corporate Social Responsibility (2005), em que descreve as seis formas que uma empresa tem para fazer o bem na sociedade, a partir da perspectiva do marketing30:
Corporate social marketing is a means whereby a corporation supports the development and/or implementation of a behavior change compaign intended to improve public health, safety, the environment, or community well-being. Behavior change is always the focus and the intended outcome. Successful campaigns utilize a strategic marketing planning approach: conducting a situation analysis, selecting target audiences, setting behavior objectives, identifying barriers and benefits to behavior change, and then developing a marketing mix strategy that helps overcome perceived barriers and maximize potential benefits. It relies on the same principles and techniques used in developing and implementing marketing strategies for corporate goods and services. (KOTLER & LEE, 2005, p. 114)31

Esta definio se associa, de certa forma, ao conceito inicial de propaganda difuso de ideias, visando a adoo de uma causa. Propaganda tambm um termo que hoje
30

As seis formas seriam Promoo de Causas, Marketing Relacionado a Causas, Marketing Social, Filantropia Corporativa, Voluntariado Comunitrio, Prticas de Gesto Socialmente Responsveis. 31 O marketing social corporativo um meio pelo qual uma corporao apoia o desenvolvimento e/ou a implementao de uma campanha de mudana de comportamento com o propsito de aprimorar sade pblica, segurana, ambiente, ou o bem-estar de comunidade. A mudana de comportamento sempre o foco e o resultado desejado. As campanhas bem-sucedidas utilizam um enfoque de planejamento estratgico de marketing: uma anlise de situao, seleo de pblicos-alvo, definio de objetivos de comportamento, identificao de barreiras e benefcios mudana de comportamento, e ento o desenvolvimento de um composto de marketing que ajuda a superar barreiras percebidas e a maximizar benefcios potenciais. Ele se apia nos mesmos princpios e tcnicas usadas em desenvolvimento e implementao de estratgias de marketing de mercadorias corporativas e servios (Traduo da autora)

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empregado indistintamente ao lado de publicidade, como sinnimo. Isto se assemelha ao uso que muitos fazem da expresso marketing social, considerando-a apenas como promoo de uma empresa ou de um produto, o que para mim tem origem em uma viso pejorativa do termo marketing, e que s enxerga a ponta mais famosa do iceberg: a publicidade. Como prefiro considerar marketing uma estratgia de negcio que envolve planejamento, avaliao de cenrio, desenvolvimento de produtos/servios, promoo, formao de preos, entre outras atividades, no acredito ser adequado o uso da expresso marketing social para reportar atividades de responsabilidade social empresarial. A responsabilidade social empresarial utiliza o ferramental do marketing, mas no se resume a ele. Como assinala Mrio Aquino Alves, ao reconhecer que embora haja de fato um componente mercadolgico importante, h uma questo maior e de efeitos mais fortes sobre a sociedade como um todo. um movimento que procura garantir s empresas maior poder para influenciar a formulao de polticas pblicas ou na de finio das agendas polticas da sociedade. (ALVES, 2002)

2.5 Responsabilidade no Brasil

A criao, nos anos 60, da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE), baseada no princpio de que as organizaes, alm de produzir produtos e servios, possuem a funo social em prol do bem-estar da comunidade, encarada por diversos pesquisadores (AFONSO, 2008; BEGHIN, 2004; GARCIA, 2004; TOLDO, 2003, ALVES, 2002) como o marco inicial da discusso em torno da responsabilidade social empresarial no Brasil. Cinco anos mais tarde, a organizao lanou a Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, considerada o primeiro documento que formaliza regras de conduta empresariais no esprito da responsabilidade social. Alguns autores, como Ges de Paula e Rodhen, citados por Beghin (2004), consideram, entretanto, o famoso personagem Jeca Tatu32, do escritor e empresrio Monteiro Lobato, o marco fundador da filantropia empresarial no Brasil, fortemente marcada por interesses publicitrios (BEGHIN, 2005, p.63). Isso porque o personagem foi adaptado para um livreto do Laboratrio Farmacutico Fontoura, cujo proprietrio era amigo do escritor. O livreto, apesar de seus fins claramente publicitrios, foi largamente utilizado para a campanha
32

Jeca Tatu um personagem criado por Monteiro Lobato para descrever o homem do interior, que vegeta de ccoras, piolho-da-terra, capiau sem vocao para nada, a no ser a para a preguia, "urups" (parasitas que vegetam nos ocos das rvores e que acabam por mat-las), que sofre de amarelo, considerado preguioso, bbado e idiota: um caipira. No cinema, foi imortalizado pelo ator Amcio Mazzaropi.

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brasileira de sade pblica de combate ancilostomose 33, doena que chegou a ser considerada responsvel pelo atraso e pela pobreza nacionais. Um estudo de Margareth Park tambm atribui destaque ao personagem:

No Brasil, proliferaram almanaques de laboratrios, sados das grficas que imprimiam os rtulos dos medicamentos. Eram mais que um veculo de propaganda; estabeleceram-se como material de leitura. Afinal, mais que consumidores, buscavam leitores. Neste universo, o Almanaque Biotnico Fontoura , sem dvida, o mais importante deles. Impulsionado pelo sucesso do folheto Jecatatuzinho (ilustrao 1), distribudo anteriormente pelas farmcias, o primeiro nmero saiu em 1920, elaborado e ilustrado por Monteiro Lobato, com uma tiragem de 50 mil exemplares. Durante muitssimos anos, das dcadas de 30 a 70, o nmero de exemplares impressos e difundidos do livro do autor de Amrica oscilou entre dois e trs milhes e meio. Desde a primeira edio at os anos 70, o Laboratrio Fontoura recebeu diariamente uma mdia de 30 cartas de leitores interessados em seu almanaque (PARK, 1999):

Figura 2-26 Capa do Almanaque Biotnico Fontoura

Contudo, a discusso do papel social das empresas no Brasil somente ganhou destaque na mdia e visibilidade nacional quando o socilogo Herbert de Souza, o Betinho, lanou em 1997 a campanha de divulgao do Balano Social, um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e

33

Ancilostomose, popularmente conhecida como amarelo, uma doena causada por trs tipos de vermes: o Necator americanus e outros dois do gnero Ancylostoma, o A. duodenalis e o A. ceylanicum. A infeco ocorre quando a larva atravessa a pele do indivduo por meio do contato direto com solo contaminado e provoca anemia, causando palidez, desnimo, dificuldade de raciocnio, cansao e fraqueza. Se no for tratada, pode evoluir para hipertenso e problemas cardacos. (FIOCRUZ, 2009)

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comunidade. tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade social corporativa (IBASE, 2005)

Esta proposta era bem diferente de um instrumento implantado pela ditadura militar, a Relao Anual de Informaes Sociais (Rais), um documento obrigatrio em que todas as empresas devem apresentar dados sobre aspectos sociais e dos trabalhadores que contrata. Ainda hoje a Rais est em vigor. O Balano Social chegou ao Brasil uma dcada depois de ter surgido na Europa. Conta Torres, coordenador do Projeto Balano Social no Ibase, que em 1971 a companhia alem STEAG produziu uma espcie de relatrio social, um balano de suas atividades sociais:
Porm, o que pode ser classificado como um marco na histria dos balanos sociais, propriamente dito, aconteceu na Frana em 72: foi o ano em que a empresa Singer fez o, assim chamado, primeiro Balano Social da histria das empresas (TORRES, 2005).

Em 1977, a Frana aprovou uma lei tornando obrigatria a realizao de Balanos Sociais peridicos para todas as empresas com mais de 700 funcionrios. Este nmero caiu posteriormente para 300 funcionrios.

Na dcada de 80, a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo brasileiro (TORRES, 2005), com baixa adeso. A pioneira foi a ento estatal Nitrofrtil, da Bahia, que lanou o seu relatrio em 1984. Na mesma poca, estavam em elaborao os balanos sociais do privatizado Sistema Telebrs e do tambm privatizado Banespa. S a partir do incio dos anos 90 que algumas empresas adotaram esta prtica. Cabe destacar que as iniciativas pioneiras partiram de empresas estatais, ou seja, do setor pblico, talvez por uma prtica habitual de prestao de contas populao.

No Brasil, a publicao do Balano Social no obrigatria nem existe um modelopadro. Tramita no Congresso Nacional o projeto de lei n. 3.116/97, regulamentando e dispondo sobre a obrigatoriedade de elaborao deste relatrio (GARCIA, 2004).

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Alves (2002) considera, entretanto, que a responsabilidade social empresarial passou a ter maior destaque com a criao do Grupo de Fundaes, Institutos e Empresas (GIFE) em 1995. O GIFE foi criado por um grupo de organizaes ligadas a grandes empresas brasileiras de capital nacional e privado para atuar: no fortalecimento do terceiro setor especialmente das organizaes sociais de origem empresarial , no desenvolvimento de polticas pblicas e nas aes de seus associados. Todas estas iniciativas, entretanto, embora contribussem para o estabelecimento do campo da responsabilidade social corporativa, na minha viso ganharam amplitude de divulgao a partir da criao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade, que desenvolve diversas atividades coordenadas de difuso do conceito da responsabilidade social, que abrangem aes em universidades, junto a empresas e ao pblico em geral. Segundo SCHOMMER, ROCHA E FISCHER (apud Alves, 2002), o que diferencia o GIFE e o Instituto Ethos o foco:

A viso expressada pelo Ethos mais ligada estratgia empresarial, passando pelo benefcio da sociedade, e o GIFE defende a atuao mais direta das empresas em projetos sociais, atravs de entidades do terceiro setor (SCHOMMER, ROCHA E FISCHER, 1999, p.6).

Muitos empresrios rejeitam a idia de que, ao se envolverem em aes sociais, esto fazendo filantropia. Procuram distinguir suas atividades da mera distribuio de recursos, doaes ou esmolas. Trata-se de uma tentativa de ruptura com a imagem tradicionalmente associada aos empresrios brasileiros que os estigmatiza como um segmento atrasado e destitudo de qualquer viso pblica (DINIZ, apud BEGHIN, 2005, p.63).

Essa tentativa de ruptura se apia ainda no fortalecimento das prticas de interveno social mais eficientes. Garcia aponta o ganho de eficcia implcito na utilizao da expresso responsabilidade social:

A necessidade de distino entre as aes de responsabilidade social e as relacionadas filantropia no resulta, em geral, de um problema de universo de abrangncia, nem que uma forma (responsabilidade social) contm outra (filantropia empresarial), mas de uma diferena conotativa, em que a responsabilidade social aparece como portadora de valores considerados mais consistentes e fomentadores de capital social. (GARCIA, 2004, p.23)

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Quando decidem implantar ou assumir programas de responsabilidade social, as empresas justificam sua atitude sob o escudo da cidadania, da preocupao com a sociedade, com a soluo de problemas sociais para os quais o Estado aparentemente estaria se mostrando incompetente. Alm de no admitirem que se trata de uma interveno social de natureza poltica, as empresas tambm fogem do estigma das razes mercadolgicas, seja porque h uma conotao fortemente negativa em associar a responsabilidade social com sua estratgia de mercado, j que muitos crticos a este movimento o enxergam apenas como retrica de promoo empresarial; seja porque tambm mais interessante em termos de imagem institucional trabalhar a idia de que o mundo corporativo assume nova postura, para alm do lucro e do seu interesse direto.

Para desenvolver um modelo alternativo de regulao da pobreza, qual seja, que supere o assistencialismo puro dos filantropos tradicionais e que evite o socialismo dos distributivistas, os empresrios instrumentalizam e apropriam -se de valores circulantes na sociedade, como por exemplo, tica, cooperao, solidariedade, participao e parceria, para legitimar, de um lado, uma ao tutelar e, de outro, seu silncio quanto s verdadeiras causas de produo da excluso social. (...) Assim, a neofilantropia empresarial integra a lgica da eficincia produtiva em que a eficcia uma das preocupaes ticas fundamentais. (...) busca-se alcanar resultados mensurveis que disciplinem os comportamentos dos beneficiados (...).. (BEGHIN, 2004, p. 55 e 56)

No Brasil, de acordo com o Instituto Ethos, o movimento de valorizao da responsabilidade social ganhou forte impulso na dcada de 90 por meio da ao de entidades no-governamentais. Este instituto faz questo de diferenciar os conceitos de responsabilidade social e de filantropia:
A filantropia basicamente uma ao social externa da empresa, que tem como beneficiria principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios, organizaes no-governamentais, associaes comunitrias etc.) e organizaes. A responsabilidade social focada na cadeia de negcios da empresa e engloba preocupaes com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negcios. Assim, a responsabilidade social trata diretamente dos negcios da empresa e de como ela os conduz (ETHOS, 2005)

Para o Gife (Grupo de Institutos Fundaes e Empresas), no se trata apenas de Responsabilidade Social e sim de social accountability. O termo, sem traduo direta para o portugus, emprestado da contabilidade e significa a obrigao de se prestar contas dos

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resultados obtidos, em funo das responsabilidades que decorrem de uma delegao de poder. uma prestao de contas tica, exigida pela sociedade. Como explicou, em entrevista ao jornal The Washington Post, o vice-presidente do Gife, Marcos Kisil (1999): Ns no estamos apenas falando de Responsabilidade Social. Estamos falando de acontabilidade social. Se voc responde ao pblico, ento ns temos que tornar tudo pblico de onde vem o dinheiro, o que estamos fazendo com ele. 34

Esta clareza na necessidade de publicizar no sentido original do termo, isto , de torn-lo pblico, do conhecimento de grandes parcelas da populao (HABERMAS, 1972), mas tambm no atual, ou seja, como algo revestido de um tratamento publicitrio (reificado, isto , tratado como produto, como objeto, ou ainda espetacularizado, abordado pelo seu aspecto de entretenimento, de espetculo, de exibio e exposio) encontra ressonncia em outro marco inicial da divulgao da responsabilidade social corporativa no Brasil: as premiaes da filantropia empresarial (GARCIA, 2004). O primeiro evento desta natureza foi o Prmio Eco, organizado pela Cmara Americana de Comrcio em meados da dcada de 80 em So Paulo.

Atualmente h vrias modalidades de premiao envolvendo empresas, seja como promotoras e/ou como candidatas. Empresas destacando outras empresas (Prmio ECO, da imprensa especializada em temas econmicos), lgicas empresariais valorizando iniciativas da sociedade civil (Prmio Bem Eficiente) e acadmicas (Prmio Ethos-Valor), empresas promovendo aes governamentais (Prmio Prefeito Cidado) e organizaes no-governamentais reconhecendo o valor social das empresas (Selo Balano Social Ibase/Betinho) so alguns dos exemplos que indicam uma proliferao bastante diversificada de iniciativas de valorizao e de divulgao das atividades sociais. Estas so reconhecidas, pelos premiadores, como manifestaes de amadurecimento e de conscincia cvica (GARCIA, 2004, p.35).

2.6 Sem unanimidade

Embora venha se constituindo em um axioma, a responsabilidade social corporativa no representa uma unanimidade entre os empresrios nem entre economistas, mesmo os

34

O GIFE, surgido em 1995, , para Garcia (2004, p. 39), a terceira referncia central para a constituio da responsabilidade corporativa. A autora acentua que a partir da formao deste grupo, houve maior incremento das iniciativas empresariais no mbito social, assim como certa influncia no formato e na gesto dos programas sociais (GARCIA, loc.cit.). A segunda referncia seria o surgimento de premiaes de filantropia empresarial.

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liberais, que pregam o Estado Mnimo (e teoricamente apoiariam iniciativas empresariais de interveno social).

Ocorre que afora os diversos termos com que estas prticas so conhecidas, coexistem pelo menos quatro vises diferentes de Responsabilidade Social Corporativa. A primeira est relacionada ideia que os objetivos primordiais de uma empresa resumem-se em gerar lucro a seus investidores, pagar impostos e cumprir a legislao. A segunda viso incorpora a esses objetivos aes filantrpicas, como ajuda financeira a creches, orfanatos e programas sociais. A terceira concepo defende que se trata de uma estratgia de negcios, na qual as aes de responsabilidade so instrumentos para conferir um diferencial para seus produtos e servios, acrescentando valor imagem institucional. J a quarta perspectiva considera que a responsabilidade social deva ser vista como parte da cultura organizacional, de forma a produzir riquezas e desenvolvimento que beneficiem a todos os envolvidos em suas atividades trabalhadores, consumidores, meio ambiente e comunidade.

Bicalho et al (2003), reconhecendo que as definies so vrias e que no existe um consenso em torno do que seria responsabilidade social e do seu campo de atuao, destacam trs aspectos que consideram comuns e os quais seriam a essncia das definies de responsabilidade social. Primeiro, a ampliao do alcance da responsabilidade da empresa, que no mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudana na natureza das responsabilidades, que ultrapassa o mbito legal e envolve as obrigaes morais ditadas pela tica; terceiro, a adequao s demandas sociais mais atuantes e exigentes.

A partir destas premissas, encontramos crticos que questionam a legitimidade destas prticas. Robert Reich, um professor de economia e negcios da Brandeis University, nos Estados Unidos, consultor de diversos presidentes norte-americanos, assegura que, ao adotar programas de responsabilidade social, as corporaes esto negligenciando seus acionistas:

While many contemporary American corporations continue to exemplify high levels of corporate social responsibility, virtually all publicly held firms are finding themselves under growing pressure from the investment community to maximize shareholder value. As a result, the interests of the firm's non-shareholder constituencies are being neglected. The government must step in and function as arbiter, enacting rules and regulations that define what we expect of corporations in the way of such things as working conditions, environmental protection, and job

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training. But since the political process constitutes the only remaining vehicle for the expression of non-shareholder stakeholders, if corporate managers wish to be free to maximize shareholder value, it is inappropriate for them to also participate in shaping public policy (REICH, 1998).35

Milton Friedman, outro economista liberal norte-americano, defende que os objetivos das empresas devem se restringir alocao eficiente de recursos escassos na produo e distribuio de produtos e servios numa economia de mercado livre. S h uma e apenas uma responsabilidade social da empresa: utilizar recursos (para produo) e coloc-los em atividades a fim de maximizar os lucros (FRIEDMAN, apud BICALHO et al, 2003, p. 365). Para este economista norte-americano, portanto, a responsabilidade social um comportamento de antimaximizao de lucros, assumido para beneficiar outros que no so acionistas da empresa. As demais preocupaes so de responsabilidade do governo e da prpria sociedade e no devem ser nem imputadas e nem absorvidas pelas empresas.

Outros argumentos contrrios tambm sinalizam que o envolvimento da empresa com objetivos sociais pode diluir a nfase das organizaes na produtividade econmica, dividindo os interesses das suas lideranas e enfraquecendo as empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para a economia quanto para o seu papel social (TOMEI, 1984 apud BICALHO et al., 2003, p. 365).

Nathalie Beghin chama a ateno para outro aspecto. Segundo ela, para enfrentar a concorrncia no mercado, os empresrios buscam novos elementos de diferenciao que no esto mais na qualidade do produto, mas se deslocaram para as marcas. Trata -se de uma estratgia de negcios que busca criar uma imagem positiva da empresa por intermdio da defesa de causas sociais, culturais ou ambientais (BEGHIN, 2005, p. 30) O marketing no se dedicaria a fortalecer os produtos, mas a trabalhar a reputao, seja da empresa ou de uma marca. Assim, as aes de responsabilidade social das empresas seriam apenas uma outra
35

Enquanto muitas corporaes americanas contemporneas continuam a exemplificar altos nveis de responsabilidade social corporativa, virtualmente toda as empresas que conseguem publicidade desta forma esto sob a presso crescente dos investidores para maximizar o valor do acionista. Em conseqncia, os interesses dos pblicos no-acionistas esto sendo negligenciados. O governo deve se envolver e funcionar como o rbitro, decretando regras e regulamentos que definam o que ns esperamos das corporaes em relao a coisas como condies de funcionamento, proteo ambiental, e treinamento do trabalho. Mas desde que o processo poltico constitua o nico veculo restante para a expresso de partes interessadas que no sejam acionistas, se os gerentes corporativos desejarem estar livres para maximizar o valor do acionista, inadequado que eles tambm participem da modelagem de polticas pblicas (traduo livre).

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estratgia de construo de imagem corporativa, como o so os patrocnios culturais, o relacionamento com a imprensa, a publicidade, os eventos e as relaes pblicas com a comunidade.

A autora, que utiliza a expresso marketing social como sinnimo de responsabilidade social empresarial, considera que outro efeito da adoo de prticas deste tipo seria a valorizao do consumidor em detrimento do cidado, o que daria ainda mais centralidade ao mercado. Esta viso est relacionada com o enfraquecimento do engajamento poltico dos indivduos em detrimento de uma postura poltica atravs de aes individuais, como se poderia considerar o movimento do consumo consciente, que prega que atitudes de cada pessoa em seu cotidiano podem fazer a diferena, uma vez somadas s aes empreendidas por outras pessoas comuns.

Este discurso est presente nos programas televisivos que fazem parte do escopo de anlise desta tese. No Boa Notcia de 25 de outubro de 2006, o apresentador e ex-jogador Ra diz, no programa consagrado ao consumo consciente, que esta uma tendncia irreversvel.
A conscincia se iniciou no movimento de defesa dos direitos do consumidor, na sua relao com a empresa mais diretamente, mas segue com todas as relaes de consumo, quando o consumidor comea a perceber que aquele seu pequeno ato de consumo cotidiano pode fazer uma grande diferena para o mundo. Leva isso para a famlia e se torna uma questo da sociedade. Isso um grande produto da mdia, da internet, da telecomunicao (BOA NOTCIA, 25/10/2006, 2444).

J Santa Cruz e Martineli chamam a ateno para o fato que, ainda que as mudanas de fato ocorram, aparentemente por conta de presses que os consumidores exercem em virtude de uma tica, elas no so garantia de uma sociedade mais justa, mas em alguma medida parecem surgir como resposta a uma sugesto de anomia e mostram que existem relaes de poder e enfrentamento, ainda que desiguais, em jogo (SANTA CRUZ, L & MARTINELI, F, 2009).

Se enfrentamos um problema de terminologia no campo terico e empresarial, o que sem dvida permite apropriaes de diversas naturezas, vamos identificar esta mesma situao ao analisar os programas de televiso. A viso de responsabilidade social que veiculam no uniforme e nem sempre se mostra coerente, variando de acordo com a fala dos

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entrevistados. Percebe-se, entretanto, que em todos h uma preocupao didtica de conceituar ou de ao menos trazer algumas luzes sobre o termo.

- Qual a lgica de mercado que existe por trs do projeto?, pergunta o jornalista Marco Piva ao entrevistado Trcio Luiz, diretor da Superintendncia do Banco do Brasil no Esprito Santo, no Programa Mobilizao Brasil de 7/12/2007. - Voc traz luz da economia pessoas que estava margem, responde Trcio, comentando o projeto de ostreicultura no litoral capixaba, patrocinado pelo Banco do Brasil na cidade capixaba de Guarapari.

- O retorno [destas aes] para o pas, que vai se servir de um estudante muito bem preparado, e pessoalmente, acho que nosso papel (...) aqueles que chegaram onde outros no chegaram tm a obrigao de olhar para trs e dar a mo, diz no programa Ao de 23/11/2006, o executivo de uma empresa do Nordeste que custeia estudos de alunos de escolas pblicas da regio em faculdades da Europa36.

Figura 2-277 - Entrevista executivo - Ao de 23/11/2006 24

36

Como j assinalado no captulo 1, uma deciso editorial da Rede Globo impede todos os programas do canal de citarem nominalmente empresas. Esta regra sofre flexibilizao quando se trata de jornalismo dirio transmitido nos noticirios de segunda a sbado.

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- O que leva as empresas a criarem projetos deste tipo?, indaga no estdio Ra de Oliveira para o entrevistado Luis Henrique Figueiredo, gerente geral da ZF Nakan, em uma reportagem sobre insero no mercado de trabalho de jovens em situao de risco ou com deficincias, exibida no programa Boa Notcia de 3/1/2007.

- Em 1998, quando implantamos a fbrica, tomamos uma deciso de investimento, um processo que era automatizado na Frana em funo da escala no poderia ser automatizado aqui no Brasil. Ns procuramos a colaborao da Apae de Contagem e comeamos a nossa parceria com terceirizao de atividades, responde o executivo. Desafio do sculo XXI: como fazer com que mais empresas participem do movimento da responsabilidade social, no mais como questo social, mas como estratgia de negcio?, indaga a apresentadora de Balano Social, na escalada do programa do dia 7 de outubro de 2006 (BALANO SOCIAL, 7/10/2006, 2), explicando em seguida que a pobreza um problema que os governos no do mais conta (250).

Para alm de uma discusso sobre o termo mais adequado para definir essas aes empresariais responsveis, cabe agora selecionar uma forma de refer ncia a ser adotada nesta tese. Embora muitos autores criticamente optem por empregar a expresso filantropia empresarial (GARCIA, 2004; BEGHIN, 2005) elejo nesta pesquisa responsabilidade social empresarial como terminologia porque, alm de ser aquela adotada pelos programas de televiso estudados, estou convencida que ela oferece uma vantagem adicional a que vem se consolidando no ambiente empresarial, acadmico, nas organizaes do Terceiro Setor e na prpria mdia, que em ltima instncia o meu objeto de estudo.

Cabe, todavia, uma ressalva. Nos discursos jornalsticos, tanto os analisados nesta tese quanto os demais em circulao no cenrio miditico, por vezes encontramos as expresses responsabilidade social corporativa ou empresarial, empregadas como sinnimos. Na literatura de lngua inglesa, o termo corporativo mais usual, enquanto no Brasil os dois usos so amplamente encontrados, inclusive em estudos de cunho tcnico.

Corporativo o adjetivo para corporao, o qual vem do francs corporation e tem o significado original de associao de pessoas do mesmo credo ou profisso, sujeitas mesma

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regra ou mesmos estatutos, e com os mesmos deveres ou direitos. Tem uma conotao de atividade que rene pessoas hierarquicamente semelhantes ou que esto em escala de aprendizado e evoluo pensemos, por exemplo, nas guildas, com seus mestres, aprendizes, etc. J empresa, palavra que deriva do italiano impresa, uma organizao econmica destinada a produo ou venda de mercadorias ou servios, tendo em geral como objetivo o lucro (AURLIO, 1999). Sua organizao se d em torno da meta lucrativa, e no da associao livre de pessoas com interesses comuns. Essa diferenciao refora minha escolha por empregar nesta tese a expresso responsabilidade social empresarial, em detrimento de outras nomenclaturas para esta modalidade de interveno social, pois parto do entendimento que as atividades que este conceito incorpora so estratgias de negcio e como tal so tticas da empresa para se fazer presente no tecido social.

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3. GOVERNO DO SOCIAL GOVERNAMENTALIDADE E PALAVRA DE ORDEM

Cada sociedade tem seu regime de verdade, sua poltica geral de verdade: isto , os tipos de discurso que aceita e faz funcionar como verdadeiros; os mecanismos e instncias que permitem distinguir entre sentenas verdadeiras e falsas, os meios pelos quais cada um deles sancionado; as tcnicas e procedimentos valorizados na aquisio da verdade; o status daqueles que esto encarregados de dizer o que conta como verdadeiro. (Michel Foucault, 1993, p.12)

Tema cada vez mais comum no jornalismo brasileiro, a responsabilidade social empresarial um assunto que surgiu no cenrio nacional a partir de meados da dcada de 1990. Inicialmente circunscrito aos jornais especializados em economia e finanas, o movimento rapidamente deixou as pginas econmicas e a pecha de mais uma moda da literatura de negcios e administrao para ganhar suplementos especiais, programas de rdio e cadernos exclusivos. Esta transferncia de editoria trouxe mais visibilidade para atividades empreendidas por empresas de todos os portes em prol do social.

Com a diminuio do papel e do tamanho do Estado em praticamente todos os pases ocidentais, o questionamento sobre qual deve ser a funo social das empresas cada vez mais recorrente. Este cenrio est presente de forma intensa na Amrica Latina, especialmente no Brasil, onde os problemas sociais tm dimenso poltica e vm, em diferentes graus, pautando a regio e levando a arranjos locais que envolvem a participao empresarial.

No Brasil, a expresso responsabilidade social tem sido utilizada para identificar as aes empreendidas pela empresa na direo da sociedade, para alm da sua atuao econmica e do aspecto da produo. Desta forma, adquiriu diferentes sinnimos, como vimos no captulo 2, Um conceito com mltiplas leituras.

O discurso da responsabilidade social empresarial sugere claramente a rearticulao do papel das empresas na sociedade, remetendo a processos comunicacionais que parecem ser o lugar da interconexo entre pblico e privado, onde estas categorias se redefiniriam. Entre os novos condicionantes da configurao contempornea da esfera pblica esto estas aes dirigidas para um social que segue uma formatao atribuda pelo universo empresarial. Estas

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aes obedecem a uma lgica que, como a de todos os discursos hegemnicos, precisa ser analisada de maneira bastante criteriosa.

Antes mesmo do surgimento dos produtos especializados na grande imprensa abordando a responsabilidade social empresarial, porm, j havia uma percepo que o tema da Responsabilidade Social ganhava importncia crescente como pauta e merecia uma cobertura mais regular. Na rede de emissoras de rdio CBN, desde 2001 havia um boletim que divulgava casos de aes de voluntariado empresarial e a Folha de So Paulo cobria eventuais aes de responsabilidade social em suas pginas de economia.

Em parte, esta cobertura cresceu porque houve um investimento constante de entidades como o Instituto Ethos37 de trabalhar a formao de jornalistas para entenderem o tema de maneira apropriada, um esforo que ainda hoje se mantm e que se compara ao programa implantado nos anos 1980 pela ento Bolsa de Valores do Rio de Janeiro, de capacitao da imprensa para compreender o mercado financeiro. Por meio de uma rede especfica de jornalistas, a organizao mantm um programa de capacitao de profissionais de imprensa sobre responsabilidade social empresarial. O material de formao, alm de informaes conceituais sobre o tema, inclui diretrizes para a estruturao do prprio trabalho do jornalista, alm da realizao de debates e eventos envolvendo profissionais da imprensa.

Por outro lado, nota-se um aumento no nmero de matrias veiculadas sobre o assunto aps a eleio do Presidente Luis Incio Lula da Silva, em 2002, cuja campanha eleitoral para o primeiro mandato na Presidncia da Repblica se baseou fortemente em polticas sociais, de redistribuio de renda e de combate fome. Seria possvel considerar que o movimento cresce de uma forma quase que adesista s polticas governamentais, mas aos poucos (e

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O Instituto Ethos foi fundado em 1998 pelo empresrio Oded Grajew com o objetivo de difundir o conceito de responsabilidade social entre as empresas brasileiras. Atualmente, possui 1310 associados empresas de diferentes setores e portes que empregam juntas em torno de 2 milhes de pessoas cujo faturamento anual corresponde a cerca de 35% do PIB brasileiro. (ETHOS, 2009) Em 2008, depois de se envolver em uma polmica com o vazamento de detalhes da excluso da Petrobras do ndice de Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de So Paulo, o Ethos terminou suspenso do Conselho do ISE, formado por 30 empresas que so definidas como de "alto grau de comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade social". No caso, a Petrobras no estava cumprimento uma norma do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) que estabelecia que os nveis de enxofre no diesel deveriam ser reduzidos em 2009 para 50 partes por milho (ppm) mesmo padro europeu. Hoje, as regies metropolitanas recebem o leo com 500 ppm, e o resto do Pas, com 2 mil ppm. (VIALLI, 2008) O episdio abalou a reputao do Instituto Ethos, que vem sofrendo desde ento um certo esvaziamento, que se refletiu no desligamento de algumas empresas associadas e uma queda no quadro de scios.

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seguindo o desenrolar do governo Lula) se descola da atuao oficial para estabelecer suas prprias estratgias e programas de interveno social.

3.1 Empresas no comando

O protagonismo das empresas no um fato isolado, mas se reporta a um conjunto de transformaes estruturais que envolvem um desencaixe dos sistemas sociais (GIDDENS, 1991) e promovem uma fragmentao. O resultado um fenmeno duplo, uma crise de identidade: a perda do sentido de si se manifesta como um deslocamento do sujeito, ao mesmo tempo descentrado de seu lugar no mundo social e cultural.

Para Stuart Hall (2002), o processo de descentramento do sujeito guarda quatro momentos importantes, que nascem da passagem do sculo XIX para o XX, operaes que fragmentaram as paisagens culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade, que, no passado, nos tinham fornecido slidas localizaes como indivduos sociais (HALL, 2002, p.9). O primeiro deles quando Marx contesta a existncia de uma essncia universal do homem, a qual seria um atributo de cada individualidade singular. O segundo momento viria com a emergncia do conceito de inconsciente formulado por Freud, pelo qual a identidade se forma com base em processos psquicos e simblicos noconscientes. , portanto, um processo em andamento, no algo inato ao indivduo. A terceira etapa ocorre com Saussure, que considera a lngua um sistema social e diz que a identidade estruturada como a lngua. Desta maneira, o indviduo no pode fixar o significado porque as palavras carregam ecos de outros significados. O significado , assim, constantemente perturbado pela diferena.

O quarto momento importante do deslocamento do sujeito ocorreria com Foucault, quando este fala do poder disciplinador, produto de novas instituies coletivas, cujas tcnicas envolveriam uma aplicao do poder e do saber que aumentaria ainda mais a individualizao. Quanto mais coletiva e organizada a natureza das instituies da modernidade tardia, maior o isolamento, a vigilncia e a individualizao do sujeito individual. A disciplina fabrica indivduos; ela a tcnica especfica de um poder que toma os indivduos ao mesmo tempo como objetivos e como instrumentos de seu exerccio. (FOUCAULT, 2006, p. 143)

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O poder disciplinar nasce no momento das transformaes da sociedade europia, quando irrompe a revoluo industrial e o Ocidente vivencia a passagem de uma sociedade feudal para uma sociedade industrial. Simultaneamente, o poder se desloca do rei para um corpo burocrtico e institucional presente na sociedade, disseminado ao longo do tecido social. Tornava-se importante formatar contingentes para a nascente indstria. Ao mesmo tempo era preciso controlar a produo, estabelecendo ciclos que rompiam com os ciclos naturais da agricultura, mas se guiavam por outras mtricas. A normalizao disciplinar estabelece espaos a serem ocupados, controla o tempo em que os indivduos realizam suas atividades em funo de objetivos precisos, conduzindo ao adestramento e a uma vigilncia permanentes.

At meados do sculo XVIII, a famlia atuava como o centro fsico da economia. Naquela poca, como aponta Sennett (2003), comeou a separao da casa do local de trabalho. A fbrica um local onde se instala uma nova ordem de trabalho, que no oferecia habitao aos trabalhadores em suas instalaes, e no qual a ordem segue rotinas precisas. Esta diviso do trabalho, de acordo com Adam Smith (2008), surge naturalmente como uma decorrncia da livre circulao de moedas, bens e trabalho. Vale ressaltar que Adam Smith produziu um libelo do liberalismo e da liberdade econmica ( A Riqueza das Naes, de 1776, no qual descreve a atuao da mo invisvel do mercado, a quem caberia, em sua viso, autoregular o funcionamento da economia, sem interveno do governo), e escreveu uma teoria geral da espontaneidade, na qual aborda o sofrimento humano, em A Teoria dos Sentimentos Morais, publicado em 1759 38.

Em paralelo ao processo de descentramento descrito por Hall, assistimos a algumas mudanas de carter econmico que foram determinantes para a configurao social de nossos dias.

A primeira delas a crise na indstria, com o surgimento do setor de servios como um ponto importante da atividade econmica. Atualmente, em especial nas principais cidades brasileiras, o setor de servios o mais importante nas economias locais. Note-se que o setor de servios trabalha com o intangvel, com aquilo que no pode ser absorvido pelos cinco
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A questo do sofrimento nos programas de televiso cujo tema central a responsabilidade social empresarial ser tratada no captulo 6 desta tese, O herosmo de vencer a pobreza.

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sentidos e portanto, mais fluido, mais escorregadio, mais subjetivo e mais sujeito s variaes existentes no ser humano. Em paralelo, vemos a entrada das tecnologias da informao e da comunicao, mudando a forma de organizao do trabalho (surgem o teletrabalho, o trabalho em rede, as funes virtuais). A indstria tinha um modelo que favorecia a organizao dos trabalhadores, j que estavam todos confinados durante longos perodos em fbricas, e o contato mais prximo funcionava como um facilitador de mobilizao. A forma de operar do setor de servios mais pulverizada e se vale da precarizao do trabalho, o que contribui para o esgaramento do ativismo trabalhista. (VAZ, 2006)

Outro aspecto se relaciona com o que Deleuze chama de capitalismo de superproduo (1992), o qual se desloca da ordem da produo para a ordem do consumo. Uma das consequencias o estmulo ao prazer e ao crdito para que se possa produzir o consumo cclico, no qual o problema consumir o que se produz em excesso comparativamente necessidade. A oferta excessiva e a demanda deixa de ser reguladas pela necessidade de utilizao, mas passa a se inscrever num mecanismo mais complexo e sensorial. O consumo passa a ser pensado como atividade que provoca prazer, e no como o que ditado pela necessidade (VAZ, 2006, p.42).

Uma terceira mudana a acelerao da acelerao. A partir da dcada de 1970, experimentamos um boom da evoluo tecnolgica, caracterizando um movimento que Buckminster-Fuller (1981) chama de efemeralizao, isto , acelerao da acelerao, uma acelerao exponencial que faz com que as transformaes avancem num ritmo extremamente rpido. Esta acelerao da mudana tem como consequencia a incerteza. O cenrio do mundo se transforma ao longo da sua vida. A flexibilidade hoje uma caracterstica desejvel no mundo do trabalho: ela garante a empregabilidade dos profissionais. Sennett (2003) aponta como esta flexibilizao est promovendo uma verdadeira corroso do carter e provocando alteraes no comportamento e nas concepes de trabalhadores no mbito do capitalismo. Tudo concorre para redesenhar um ideal de indivduo que flexvel, que consome e sabe usar o seu prazer. Cabe destacar que a prpria palavra consumir significa, primordialmente, esgotar, acabar, dar fim.

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Na poltica, o cenrio a crise do socialismo real, que provoca questionamentos em todo o mundo sobre o fim das grandes ideologias. H um movimento introspectivo, voltado para a transformao do indivduo. Vamos vivenciar a separao entre poltica e indivduo. A revoluo no est mais no lugar do Estado. Isto conduz a um segundo aspecto nas mudanas polticas, que a crise da prpria ideia de revoluo. O capitalismo passa a ser encarado como inevitvel, e no se v alternativa a ele. Qualquer outra possibilidade descartada como romntica, mera utopia, insustentvel. O capitalismo se configura no mais como um sistema econmico, e sim um sistema poltico, associado ideia de democracia liberal.

3.2 Cidadania privatizada

Esta primazia do mercado incluiu uma privatizao do conceito de cidadania, alicerada na metfora da soberania popular sobre Estados coercitivos como mecanismo para assegurar a liberdade individual. A individualidade seria, assim, o caminho exclusivo para a incluso na arena do mundo contemporneo, em que o desempenho e a performance individuais so os nicos critrios de sucesso. Por outro lado, se d a emergncia de um mundo da interconexo, que dilui a distino entre vida privada e vida profissional e estabelece como valores o procedimento eficaz, a capacidade dos especialistas, a operacionalizao da tcnica. O novo capitalismo um sistema de poder muitas vezes ilegvel (SENNETT, 2003, p.10). Ao tornar -se natural, o discurso econmico de cunho capitalista penetra na corrente sangunea da sociedade e se capilariza, ramificando-se e atingindo todos os tecidos sociais, mesmo os perifricos.

Embora negue tudo o que a antecede, pretendendo-se uma ruptura, a ps-modernidade adota como narrativa e referncia o discurso econmico, o qual se traduz por eficcia e resultados. No a toa que a globalizao considerada uma das caractersticas do momento contemporneo, que alguns acham que merece o nome de ps-modernidade. Uma das conseqncias fundamentais da modernidade a globalizao, afirma Giddens (1991, p.173), que utiliza a expresso modernidade tardia para se referir ps-modernidade, e considera a globalizao um processo de desenvolvimento desigual que tanto fragmenta quanto coordena (GIDDENS, op. cit., p.174).

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A globalizao, por sua vez, eminentemente um movimento de carter financeiro, o que explica, em grande parte, a ascenso do discurso econmico como uma narrativa de explicao do real ainda que o ps-moderno diga dispensar todas as narrativas. Estamos diante do que Habermas (1987) chamou de a colonizao do mundo da vida pelo sistema (o qual, em outras palavras, o sistema econmico que combina moeda, poder e mercado).

Habermas descreve a sociedade dividida em trs grandes mundos. O mundo do sistema, o mundo do Governo e o mundo da vida. Cada um desses espaos regido por normas prprias: o sistema, pelo capital, pelo lucro; o governo, pelo poder, pela burocracia. E o mundo da vida o cenrio das relaes interpessoais.

A colonizao do mundo da vida pela cultura de mercado transforma a vida tambm numa mercadoria e a subordina economia. As pginas dos jornais, o noticirio poltico, at mesmo os artigos que tratam do social, esto imersos na estrutura discursiva do que Guattari (1986) chamou de a cultura capitalstica. O capitalismo, um sistema que nasce econmico, ganha maturidade como sistema poltico. pela penetrao lenta e irreversvel do mundo do mercado no mundo da vida que o capitalismo se instala como a opo poltica por excelncia. Sua hiptese que os seres humanos no so homogeneamente regidos pelo mercado, pois h sempre um valor simblico que caracteriza a vida social.

O esprito moderno tornou-se mais e mais um esprito contbil, percebeu Simmel (1989), em 1903, quando escreveu As grandes cidades e a vida do esprito, um texto clssico em que trata do permanente conflito entre o indivduo e o coletivo:
Ao ideal da cincia natural em transformar o mundo em um exemplo de clculo e de fixar cada uma de suas partes em frmulas matemticas corresponde a exatido contbil da vida prtica, trazida pela economia monetria. Somente a economia monetria preencheu o dia de tantos seres humanos com comparaes, clculos, determinaes numricas, reduo de valores qualitativos a valores quantitativos (SIMMEL, op. cit., p. 2).

Para este socilogo, a monetarizao da vida moderna foi a decorrncia natural da necessidade da substituio dos vnculos de sangue e de parentesco por algo impessoal, inodoro, prtico e universal como o dinheiro. Mas ele adverte que este processo tem contradies internas:

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Na medida em que o dinheiro compensa de modo igual todas a pluralidade das coisas; exprime todas as distines qualitativas entre elas mediante distines do quanto; na medida em que o dinheiro, com sua ausncia de cor e indiferena, se ala a denominador comum de todos os valores, ele se torna o mais terrvel nivelador, ele corri irremediavelmente o ncleo das coisas, sua peculiaridade, seu valor especfico, sua incomparabilidade (SIMMEL, op. cit., p. 4).

A naturalizao do discurso econmico causa conseqncias tanto no aspecto macro da sociedade quanto no micro universo individual. A economia hoje enfatiza o desempenho imediato e o curto prazo, tratando os diversos eventos econmicos no como fatos que mantm entre si uma relao de causa e efeito, mas como desafios de performance a serem solucionados imediatamente. Assegura Sennett que:

a dimenso do tempo do novo capitalismo, e no a transmisso de dados hightech, os mercados de ao globais ou o livre comrcio, que mais diretamente afeta a vida emocional das pessoas fora do local de trabalho. Transposto para a rea familiar, No h longo prazo significa mudar, no se comprometer e no se sacrificar (SENNETT, 2003, p.25).

J Immanuel Wallerstein (2004) afirma que os processos a que em geral nos referimos quando falamos de globalizao no so, na verdade, novos, existem j cerca de 500 anos, e se localizam no incio da expanso capitalista e da modernidade ocidental. Ele considera que o alcance mundial do capitalismo foi estabelecido bem cedo no perodo moderno: O capitalismo foi desde o comeo um assunto da economia mundial e no dos estados-nao... O capital nunca cedeu s suas aspiraes de ser determinado por limites nacionais (WALLERSTEIN, 1991, apud GIDDENS, 1991).

A emergncia da empresa como protagonista do processo social fruto tambm da discusso contempornea sobre a delimitao dos conceitos de pblico e privado. Como todos os conceitos, estes tambm so historicamente construdos e culturalmente resignificados.

3.3 Privatizao do pblico, publicizao do privado

Os conceitos de pblico e privado j foram considerados conceitos demarcados, como fronteiras fortemente erigidas. Tinham at regras de comportamento aceitveis para cada espao, como aponta Sennett (1988). Hoje, da mesma maneira como acontece com outras fronteiras, suas bordas tornaram-se permeveis e temos uma indefinio.

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A origem dos conceitos pblico e privado grega. A esfera da plis, comum aos cidados livres, separada da esfera do oikos, a casa, o local privado, onde ocorrem as atividades relacionadas com a sobrevivncia. A vida pblica, assim, se institui na prtica da participao na gesto dos assuntos comuns, que seria a poltica, no estando vinculada a um espao fsico determinado. (SENNETT, 1988) Ela , entretanto, determinada pela vida privada, pois para ter acesso plis preciso que o cidado se faa como tal pela dominao interna que ocorre na oikos, a esfera da economia (oikos/nomia - regra da casa) por excelncia.

Os romanos preservam a dicotomia entre estas duas categorias, mas chamam a esfera pblica de res publica, institucionalizando-a a partir da perspectiva do Direito. Durante o feudalismo, conforme aponta Jrgen Habermas (1984), no se encontra anttese entre pblico e privado segundo o modelo clssico, o qual ser retomado na Idade Moderna. No Renascimento, le public em francs era usado tanto para designar o bem comum quanto para se referir ao corpo poltico.

Perto do sculo XVII a oposio entre pblico e privado era prxima ao seu uso atual: pblico, aberto observao de qualquer pessoa, enquanto privado significava uma regio protegida da vida. Durante o sculo XVIII, o espao pblico vai se constituir no espao do ritual de sociabilidade, do comportamento teatralizado demarcando a fronteira entre vida pblica e vida privada.

A esfera pblica aparece funcionando politicamente na Inglaterra no final do sculo XVII, nos cafs, locais de publicizar, isto , de tornar pblicos fatos e idias (HABERMAS, 1984). O autor concebe a esfera pblica como um mbito de interao discursiva no qual os cidados, enquanto pessoas privadas, se unem para submeter crtica e ao debate racional as aes e poltica do Estado. , portanto, conceitualmente distinta do Estado e das foras da economia de mercado que determinam as relaes sociais dentro da sociedade civil. A esfera pblica se constitui como um espao independente, apropriado ao debate e ao dilogo.

Com o Iluminismo, o sentido da esfera pblica amplia-se, com a institucionalizao de alguns direitos polticos e civis e a constituio do sistema judicirio para mediar conflitos.

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H uma distino entre espao pblico como lugar da cultura, criado pelos homens, e o espao privado personificado na famlia, como parte do estado da natureza. A esfera pblica burguesa era, assim, um espao social de intermediao entre Estado e interesses privados dos indivduos agrupados em famlia, vida social e economia. Surge a dicotomia Estado como interesse pblico, de um lado, e indivduo ou empresa como interesse privado, de outro.

No sculo XIX emerge a sociedade do consumo e do espetculo. O cidado se torna passivo, se retirando da cena pblica. a era do espectador. A ao s era possvel no teatro ou no mbito privado. A esfera pblica o local da audincia. Interesses privados comeam a assumir funes polticas nas mdias e no Estado, ocasionando a interpenetrao destas duas esferas. Habermas (1984) vai dizer que a decomposio da esfera pblica, demonstrada na alterao das suas funes polticas, est fundada nesta mudana estrutural das relaes entre pblico e privado esterilizao das suas caractersticas crticas e da sua capacidade de ao poltica em favor de formas manipulatrias de comunicao. Essa transformao estrutural ocorreu durante a transio do capitalismo liberal burgus para o capitalismo de Estado e ao monoplio das indstrias culturais do sculo XX.

Giddens (2003) comenta que a modernidade tardia se fundamenta em quatro estruturas dialeticamente relacionadas: deslocamento e reencaixe (que correspondem a estranhamento e familiaridade), intimidade e impessoalidade (trata-se de confiana pessoal e laos impessoais); percia e reapropriao (falamos aqui de sistemas abstratos e cognoscibilidade cotidiana) e por fim, privatismo e engajamento (apoiados em aceitao pragmtica e ativismo).

Essas quatro estruturas interagem dialeticamente, provocando novas reconfiguraes sociais. O individualismo se acentua, e o desempenho individual se transforma em nico critrio para o sucesso. Para a ps-modernidade, a ordem social implicou a superao de uma dinmica de oposio de classes pela criao de uma nova estrutura de castas: de um lado, os includos; de outro, os excludos de todos os tipos.

Wallerstein (2004) argumenta que a democracia sempre pretendeu distribuir o poder decisrio e diluir as diferenas sociais estipulando uma medida de igualdade entre os sujeitos diante da instncia que os representa e governa. Seu ideal sempre foi uma recusa ao governo

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de poucos em favor de um governo de muitos sempre num sentido quantitativo, de haver mais pessoas participando do processo decisrio. Sua questo central se manteve, pois, na ordem das possibilidades: que atributos definem quem pode participar e que formas de participao tais atributos possibilitam, isto , quem o cidado e quais seus deveres, direitos e liberdades. Por isso a construo da cidadania no pode ser dissociada do fenmeno do Estado-nao: a cidadania d conta das relaes entre as pessoas (individual ou coletivamente) e o Estado e dos limites legais da ao de cada um deles dentro dessa relao. E, por essa razo, medida que mudam as relaes entre os indivduos e o Estado, muda tambm o escopo da cidadania.

Hoje, as corporaes apropriaram-se do espao pblico e o transformaram em espao publicitrio; os cidados que o freqentam no o fazem mais como cidados, mas como consumidores de informao, diz George Dupas (2003, p.39), p ara quem a paisagem pblica urbana agora um material miditico privado. A sociedade civil e poltica, e mesmo a vida privada, acabou por ser internalizada no sistema corporativo, que tende a substituir a prpria sociedade e suas formas de regulao. A cidadania redefiniu-se como escolha privada do consumidor e no como participao cvica. A rede a nova representao da sociedade, um sistema em que tudo e todos se interconectam e a distino entre vida privada e vida profissional se dilui. Trata-se, portanto de uma privatizao do espao pblico e uma publicizao do espao privado.

Um exemplo retirado de um dos programas examinados nesta tese pode ser encontrado na edio de 27 de janeiro de 2007 do Balano Social, que mostrou projetos empreendidos em Araoiaba, Pernambuco, municpio com um dos menores IDHs do Brasil. Enquanto na tela se sucedem imagens de lavradores e donas de casa empunhando uma carteira de identidade, a apresentadora Alessandra Calor l os nomes dos moradores da regio, que obtiveram pela primeira vez este documento de identificao, graas ao projeto Mais Vida, desenvolvido na comunidade pela indstria Unilever: Em Araoiaba a moda agora ser cidado de primeira classe. Araoiaba uma das cidades com menor IDH no Brasil. Neste inicio de sculo, a misso de acelerar a gerao de emprego e renda, fazer que os benefcios cheguem sem intermedirios e mais rapidamente a quem deles precisa deixou de ser uma exclusividade das polticas governamentais. Hoje a

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participao do empresariado brasileiro e das empresas transnacionais se tornou mais efetiva, contundente, decisiva. (BALANO SOCIAL, 27/1/2009, 930).

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Figura 3 - 288 - Painel de moradores que conseguiram seu primeiro documento

Esta concepo difere bastante da proposta por Godbout, a partir da obra de Marcel Mauss, Ensaio sobre a ddiva. Godbout postula a existncia de uma lei fundamental de organizao de todas as sociedades, que opera pela reciprocidade, sem sentido mercantil, mas como troca generalizada que envolve seres sociais: quando algum recebe, contrai-se imediatamente uma dvida de relao social com o outro. H sempre um campo de significao onde o motor da vida social justamente estar-se em relao, onde ficaria a ddiva.

A tese de Godbout sugere que a constituio do mercado e do Estado conduziu a uma tendncia crescente para liberar os membros das sociedades de toda obrigao ligada s relaes sociais, a partir do paradigma de que todo lugar obrigatrio poderia ser substitudo por um bem ou servio. Trata-se da destituio dos papis sociais em favor de "profissionais" que agiriam via mecanismos de "preos" estabelecidos no pelos agentes, mas pelas prprias leis de mercado.

A importao de um modelo tecnocrtico de planejamento e interveno no campo social visando a potencializar sua eficincia um dos principais pontos da agenda da gesto pblica nos dias atuais. A concepo tecnocrtica favorece uma participao do Estado como gerente e no como promotor de polticas pblicas (GARCIA, 2004, p. 33).

As conseqncias da adoo deste parmetro gerencial so imediatas, visto que o papel das polticas sociais do Estado era assegurar que cidados no fossem excludos da participao da vida social devido a pobreza, doena ou falta de educao formal. Esta

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atribuio est inclusive explcita na Constituio Brasileira. No art. 3 do texto constitucional, l-se que constituem objetivos fundamentais da Repblica Federativa do Brasil (entre outros):
I) construir uma sociedade livre, justa e solidria; (...) III) erradicar a pobreza e a marginalizao e reduzir as desigualdades sociais e regionais; IV) promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminao.(BRASIL, 1988)

No difcil identificar valores morais em tais objetivos, que falam em justia, igualdade, solidariedade, e sua coerncia com os outros fundamentos apontados. No ttulo II, art. 5o, mais itens esclarecem as bases morais escolhidas pela sociedade brasileira:
II) homens e mulheres so iguais em direitos e obrigaes; (...) III) ningum ser submetido a tortura nem a tratamento desumano ou degradante; (...) VI) inviolvel a liberdade de conscincia e de crena (...); X) so inviolveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas (BRASIL, 1988).

Alm da discusso tecnocrtica, outro aspecto relevante que mobiliza o debate, e que est diretamente ligado polaridade entre Estado e mercado, o problema da eficcia da gesto social. (GARCIA, 2004.) Essa participao empresarial como a condio da competncia nos remete a Ps escritos sobre as sociedades de controle, de Deleuze (1992). Neste artigo, ele aponta a crise generalizada de todos os meios de confinamento que caracterizavam as sociedades disciplinares, o que guarda um paralelo com a crise dos conceitos de pblico e privado, e mostra como as sociedades de controle substituem as sociedades disciplinares. Nessa linha, enquanto a famlia, a escola e a fbrica eram os locais da disciplina, nas sociedades de controle este poder transferido para a empresa, que vai introduzir a lgica financeira nas atividades, transformando as relaes entre pessoas e objetos, pessoas e instituies e at mesmo pessoas e pessoas em relaes de consumo. Ocorre que este controle, porm, fluido, transita por atmosferas complexas, modulado e muitas vezes imperceptvel.

Estas modulaes do controle perpassam as instncias do Estado e do mercado. J no mais um produto da sociedade disciplinar, o sujeito que emerge fruto das novas tcnicas de controle e governo neoliberal que se empenham em produzir um sujeito capaz de responder s demandas flexveis do mercado. Estas demandas no se limitam a operar sobre trabalhadores

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capazes de executar tarefas das mais variadas naturezas, mas atuam sobre os corpos, os desejos e especialmente sobre o tempo, como j apontava Sennett (2003), ao falar sobre o flexitempo. Esta flexibilizao do tempo, embora parecendo prometer maior liberdade que aquela usufruda pelo trabalhador atrelado rotina da fbrica, est, ao contrrio, aninhada numa nova trama de controle. O tempo da flexibilidade o tempo de um novo poder.
Le capitalisme renonce au principe fordiste de lorganisation hirarchique du travail pour dvelopper une nouvelle organisation en rseau, fonde sur linitiative des acteurs et lautonomie relative de leur travail, mais au prix de leur scurit matrielle et psychologique. (CHIAPELLO; BOLTANSKI, 2006)39

Este novo poder se reconfigura e se apresenta no que Foucault denomina artes de governar ou governamentalidades: o conjunto das racionalidades polticas e dos

procedimentos tcnicos pelos quais se d o governo da vida. Considerando que, para o filsofo francs, governo sintetiza as tcnicas e procedimentos destinados a dirigir a conduta dos homens, seria possvel dizer que, olhando esta definio, o governo se inscreveria portanto num patamar moral, se dedicando a regras de comportamento e formas de proceder bem menos poltico-institucional do que seria de se supor.

3.4 Controle empresarial

Vivemos o capitalismo de empresa, no qual as estruturas empresariais tomaram a dianteira, capitaneiam o processo de expanso capitalista e colocam o Estado num segundo plano. A empresa se torna o referencial social, poltico e econmico da sociedade. O Estado se transforma no certificador ou num mero coadjuvante. O trabalho se acha, mais do que nunca, submetido ao bel-prazer da especulao, s decises de um mundo considerado rentvel em todos os nveis, um mundo totalmente reduzido a ser apenas uma vasta empresa (FORRESTER, 1997, p.32). O protagonismo pertence ao mundo corporativo. Nas sociedades de controle, conforme lembra Deleuze, o poder exercido pela empresa, no mais pelas estruturas disciplinares.

39

O capitalismo renuncia ao princpio fordista de organizao hierrquica do trabalho para desenvolver uma nova organizao da rede baseada em rede, fundada sob a iniciativa de atores e sua independncia relativa, mas ao custo de sua segurana material e psicologia, e tornar-se independente em seu trabalho, mas ao custo do seu material e psicolgico de segurana (traduo livre da autora)

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Ocorre que, nas sociedades disciplinares, o poder e seus mecanismos so identificveis. Os confinamentos funcionavam como moldes, moldando os indivduos. ao mesmo tempo em que o poder massificante e individuante, isto , constitui num corpo nico aqueles sobre os quais se exerce, e molda a individualidade de cada membro do corpo, diz Deleuze (1992). J nas sociedades de controle o que vemos uma modulao, como uma moldagem auto-deformante que mudasse continuamente, a cada instante, ou como uma peneira cujas malhas mudassem de um ponto a outro, (DELEUZE, 1992). A empresa o grande agente dessa modulao.

No caso das sociedades de controle a modulao fluida, adquire novas formas, escorregadia e indeterminvel. O controle remete a trocas flutuantes, diz Deleuze (1992). nessa modulao de fluxos que se d a produo de subjetividade. Na anlise dos veculos que lidam com a Responsabilidade Social Empresarial se percebem alguns destes fluxos modulares, especialmente sobre a atuao do Estado, o lugar do cidado, a fora da histria individual, a descoletivizao das questes sociais. Esses fluxos se envolvem, se cruzam, se distanciam, formando novas configuraes, operando na produo de subjetividade. (SANTA CRUZ, 2005)

Na reportagem exibida em 13 de janeiro de 2007, no Mobilizao Brasil, sobre o Projeto Vira Lata, que combina preservao ambiental e incluso social, patrocinado pelo Banco do Brasil e pela Petrobrs, podemos perceber estes fluxos modulares. Logo na abertura, um catador de lixo fala: Se voc d oportunidade s pessoas, mesmo que seja uma coisa pequena, um ou outro vai desenvolver uma coisa boa (MOBILIZAO BRASIL, 13/1/2007, 102). Entram cenas da rotina do projeto, da separao do lixo, e outro catador d seu depoimento: Minha vida mudou mesmo. Tinha o Z Antonio bbado, drogado, hoje tem o Z Antonio padre (MOBILIZAO BRASIL, 13/1/2007, 145).

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Figura 3 - 29 - Catador fala da sua mudana de vida em Mobilizao Brasil

O programa segue mostrando depoimentos de catadores, deixando claro como a vida deles mudou aps ingressarem no projeto. Como contraponto para evidenciar esta mudana, entram cenas de homens e mulheres trabalhando num aterro de lixo.

Figura 3-30 Esquerda: Homem catando lixo num aterro sanitrio; ao seu lado, um urubu. (428 Direita: tomada mais aberta das pessoas no lixo retratado em Mobilizao Brasil (447)

Enquanto as imagens do aterro esto na tela, o catador Jos Antonio d seu depoimento: Essa vida de lixo muito triste. Eu pensava: Meu Deus, ser que no ter um que vai tirar a gente daqui? (MOBILIZAO BRASIL, 13/1/2007, 507).

O pedido do catador foi atendido. Graas interveno das duas empresas que esto investindo no projeto Vira-Lata, ele foi resgatado do lixo. A narrao em off prossegue.

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Pessoas que no tinham perspectiva nenhuma agora passam a ter. Elas agora so cidads. (MOBILIZAO BRASIL, 13/1/2007, 710). O programa retorna para o estdio e o apresentador Marco Piva comenta com o Gerente de Projetos Sociais da Petrobras, um dos entrevistados da edio daquele dia, que d para ver uma diferena muito grande de como era a vida dos catadores e o que hoje o projeto realiza. um resgate de cidadanida de pessoas totalmente excludas, se ntencia o jornalista. (MOBILIZAO BRASIL, 13/1/2007, 1120).

Ou seja, pelo que se depreende da reportagem, a cidadania foi outorgada a este grupo de pessoas que estavam em uma subocupao por atuao direta de duas empresas, as quais, embora guardem relacionamento com o Estado, se estruturam e atuam segundo os mesmo princpios da iniciativa privada. Sem a interferncia das empresas, Jos Antnio continuaria no lixo, sem que ningum o tirasse de l. Caiafa lembra que o capitalismo contemporneo parece no se apoiar mais na verticalizao, no Estado, na concentrao. Ele se expande em rede: flexibilizao e desregulamentao so hoje palavras-chave do neoliberalismo. (CAIAFA, 2004, p.29) A autora enxerga todavia uma dualidade no papel do Estado, o qual ao mesmo tempo tem que recuar como produtor do coletivo e permanecer na medida em que ainda capaz de realizar a axiomtica do capitalismo. O Estado se apresenta assim como a instncia que refora o seu prprio esvaziamento, conforme confere empresa as condies de hegemonia que terminam por estrangular a atuao estatal.

Como identificou Guattari (sem data), o capital est alm de uma simples categoria economica relativa circulao de bens e acumulao. Cest une catgorie smiotique qui concerne lensemble des niveaux de la production et lensemble des niveaux de stratification des pouvoirs.40Esta preocupao com conferir ao capital um papel mais amplo do que o meramente atribudo pela economia est presente em Caiafa. Quando hoje o Estado se faz mnimo, no para deixar entrar as liberdades salvo se as identificarmos com a concorrncia e o consumo, ou seja, com as caractersticas do livre mercado. em prol da hegemonia do mercado e da predominncia da figura da empresa. (CAIAFA, 20 04, p.30).

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uma categoria semitica que se refere ao conjunto dos nveis de produo e ao conjunto dos nveis de estratificao dos poderes (traduo livre).

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Retomando ento o conceito de governamentalidade foucaultiana, vimos que a hegemonia do mercado se apoia no processo histrico que permitiu que ele se fortalecesse como um mecanismo de formao de verdade. O mercado, de lugar de jurisdio que era at comeos do sculo XVIII, extremamente regulado, organizado pela justia distribuitiva com sistema de regulao, preo justo, sano fraude, comea a converter-se num lugar de veridio. (FOUCAULT, 2008) O regime de veridio um conjunto de regras que permitem, com respeito a um discurso dado, estabelecer quais so os enunciados que poderiam ser caracterizados neles como verdadeiros ou falsos. At fins do sculo XVIII, o Ocidente estava submetido ao regime da pura razo de Estado, que no tinha trmino a menos com a morte ou a deposio por guerra. Era um governo que se confundia com a administrao, inteiramente administrativo. Uma administrao que para si e para atrs de si tinha o peso integral de uma governamentalidade. A grande questo ento era saber qual o direito do soberano de exercer seu poder e dentro de que limites de direito se poderia inscrever sua ao. O Direito Pblico, portanto, se preocupava com a legitimao do direito do soberano. O sculo XVIII vai experimentar o acoplamento produzido entre certo regime de verdade e uma nova razo governamental. Por esta nova razo governamental estabelecida no sculo XVIII, o sistema de governo frugal (ou sistema da razo do menor Estado) implicava a existncia de uma limitao externa e uma limitao interna. O problema consiste em saber como, no regime da nova razo governamental, se pode formular essa limitao em termos de Direito. Temos assim um deslocamento do centro de gravidade do Direito Pblico, o qual antes era encarregado da legitimidade do soberano, e agora passa a ser responsvel por estabelecer limites jurdicos do exerccio de um poder poltico. O limite da competncia do governo se definir atravs das fronteiras da utilidade de uma interveno governamental. Isto porque o problema da utilidade, tanto da utilidade individual quanto da coletiva, ser para Foucault em definitivo o critrio de elaborao dos limites do poder pblico e da formao de um direito pblico e de um direito administrativo. O ponto de sustentao desta nova razo governamental o mercado, enquanto um mecanismo de trocas que se organiza como lugar de veridio da relao de valor e preo.

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Ainda que no momento da sua formulao Foucault estivesse dirigindo sua anlise para a questo dos limites da competncia do governo, bem como sua legitimidade, sua noo de governamentalidade no se restringe a governos, mas se aplica a todas as organizaes, enquanto um cdigo de condutas que devem orientar o indivduo em sua relao com a autoridade constituda e sua legitimidade.

justamente a empresa que, conforme alertou Deleuze, se constitui na figura onipresente da sociedade de controle, quem ir operar esta reformatao da esfera pblica. A empresa, como princpio operatrio e estratgia de dominao, quase transparente; ela tudo faz para coincidir com a condio humana. Um exemplos desta operao a busca empresarial por atribuir um rosto s marcas e mesmo associar sua imagem institucional a atitudes, gostos e emoes, como se produtos e logomarcas fossem pessoas de carne e osso 41. Este tratamento termina por se comportar como uma formao permanente, exatamente como definiu Deleuze, e no mais abruptamente como no caso das sociedades disciplinares. So passagens mais suaves, portanto, em que a dominao se torna imperceptvel, uma ondulao mais sutil como os anis de uma serpente.(CAIAFA, 2002, p. 30).

3.5 Palavras de ordem

O capitalismo compreendeu que sua mais importante produo a de subjetividade, nos diz Guattari (1986, p. 28). A subjetividade a mercadoria por excelncia em nossas sociedades. Ela a criao e a reproduo, pelo poder, de um territrio que no pra de faltar a si mesmo, alimentando assim a infindvel insuficincia de ser: sempre preenchida pelo "poder" de compra, sempre frustrada pela iluso insupervel do consumo ideal que escapa no instante mesmo em que o atingimos.

A subjetividade aqui no mais sinnimo de propriedade psquica, emocional, ligada ao sujeito individual. A expresso, do modo como Guattari a concebe, remete subjetividade como produo, lembra Caiafa (2000), ressaltando que
41

Santa Cruz e Martineli destacam que recentemente, alm de serem humanizadas em sua forma e perfil, as marcas tambm comeam a demonstrar preocupaes: com o meio ambiente, a sade, a educao, a cultura, a pobreza, a excluso social, a violncia urbana, os direitos humanos e as mais diversas questes que constituem a agenda social contempornea. E nessa humanizao das marcas, as empresas atribuem a si mesmas o papel de cidads e a alegada preocupao torna-se conseqentemente o motor de uma estratgia de comunicao cada vez mais difundida entre as grandes corporaes: as aes de responsabilidade social empresarial. (SANTA CRUZ e MARTINELI, 2007, p.2)

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a subjetividade no uma interioridade identitria marcada por uma biografia familiar, ela produzida no registro social. Mesmo que venha terminar em um indivduo (Guattari usa terminal, termo da informtica), ela produzida no coletivo. Os componentes familiares so apenas um dos ingredientes, porque a marca dessa produo que ela comporta componentes heterogneos (de poder, do corpo, do espao urbano, componentes de mdia, de linguagem etc.) (CAIAFA, 2000, p.64-65).

O sujeito emerge deste projeto, deixa de ser o seu produtor. A produo de subjetividade se d atravs de agenciamentos coletivos de enunciao, em substituio concepo de um sujeito individualizado da enunciao.. Estes agenciamentos so arranjos de elementos heterogneos em circulao, que so organizados numa estabilidade provisria. Para Deleuze e Guattari, os prprios agenciamentos tm pontas de desterritorializao, que fazem com que possam se esgarar desde dentro, a partir das tenses internas que abriguem.

Deleuze e Guattari reforam o carter necessariamente social da enunciao, que j havia sido apontado por Bakhtin, para quem a lngua no o reflexo das hesitaes subjetivo-psicolgicas, mas das relaes sociais estveis dos falantes (BAKHTIN, 2002, p.174). S h individuao do enunciado e da subjetivao da enunciao quando o agenciamento coletivo o determina. Ou, em outras palavras, quando se enuncia, quem que fala? o agenciamento que explica todas as vozes presentes em uma voz. Em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin mostra como o discurso de outrem (ou discurso indireto) mais que um tema, ele participa da construo do discurso. A linguagem aprendida pela interao social contextualizada; conseqentemente todo o uso da linguagem feito a partir de um ponto de vista, em um contexto, para uma audincia. Portanto, podemos considerar que no existe uso da linguagem que no estabelea um dilogo, nem seja descontextualizado. A concepo bakhtiniana de dilogo aquela em que o emprego da linguagem permite que o discurso de outrem emerja na interao com o discurso do indivduo. Segundo Norman Fairclough, em seu livro Discurso e Mudana Social (2001), Bakhtin considera que todos os enunciados, tanto na forma oral quanto na escrita, so demarcados por uma mudana de falante (ou de quem escreve) e so orientados retrospectivamente para enunciados de falantes anteriores e prospectivamente para enunciados antecipados de falantes seguintes. O efeito deste processo de dialogismo se encontra em que todos os enunciados so constitudos por pedaos de enunciados de outros, mais ou menos

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explcitos ou completos. A isso ele ir chamar de polifonia a inscrio de mltiplas vozes engajadas em um dilogo dentro do texto. Deleuze e Guattari radicalizam esta concepo, afirmando que toda linguagem discurso indireto. Inspirados na viso bakhtiniana, estes autores sustentam que a enunciao coletiva, pois numa voz h sempre outras vozes, anteriores e simultneas, dialogando para construir a enunciao. Estamos sempre nos reportando a outros discursos. Deleuze e Guattari chegam a dizer que o EU quase uma cristalizao das mltiplas pessoas em uma s voz.

Toda produo discursiva se constitui, portanto, no resultado de um processo de absoro ou reconhecimento de outros discursos, isto , uma intertextualidade. No caso do discurso jornalstico, isso no diferente. As mltiplas vozes do discurso indireto se articulam e se agenciam no interior das mdias. Torna-se necessrio pensar que tipo de discurso indireto est sendo veiculado pelos veculos que tratam de Responsabilidade Social Corporativa. Que outras vozes podem ser encontradas neste discurso que se apresenta como imparcial e mais real, embora parea se apresentar apenas transmisso de palavras de ordem, como pretendem Deleuze e Guattari?

Os dois autores consideram que o enunciado, ou seja, a unidade elementar da linguagem, palavra de ordem. Com isso, a informao seria apenas o suficiente para a transmisso das palavras de ordem. A linguagem s pode ser definida pelo conjunto das palavras de ordem, pressupostos implcitos ou atos de fala que percorrem uma lngua em dado momento (DELEUZE & GUATTARI, op. cit., p.16). Informar s eria fazer circular a palavra de ordem. por meio da palavra de ordem que se do as transformaes incorpreas nos corpos. Ao ser dita, a palavra de ordem se atualiza e se realiza, imprimindo ao seu redor, nos corpos aos quais se direciona, mudanas. A palavra de ordem realiza torna real, executa, produz. Por instantes, podemos ser tentados a achar que as realidades que cria existem apenas no campo da linguagem, mas no se trata disso. Ao ser pronunciada, a palavra de ordem exprime uma transformao imediata nos corpos e nas instituies. O atributo no-corpreo o expresso do enunciado se atribui instantaneamente nos corpos. Deleuze e Guattari querem indicar que a linguagem recorta os corpos, atribui a eles um relevo que os destaca.

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Os discursos jornalsticos sobre responsabilidade social tm este carter se inscrevem como palavra de ordem porque produzem transformaes incorpreas sobre o tecido social. Estes discursos tm fora de palavra de ordem porque decretam estados, mesmo sem se apresentar sob o formato lingstico do comando (SANTA CRUZ, 2006, 2007). Caiafa sinaliza a tarefa atribuda mdia, quando comenta que cada vez mais apoiado em sua funo subjetiva que o capitalismo cuida de se perpetuar, assinalando que internacionalmente e no Brasil com todos os agravantes locais a mdia comercial tem papel fundamental nessa perpetuao (CAIAFA, 2000, p. 64). A autora reverbera a fala de Guattari, que enxerga na mdia um poder de modelizar focos de subjetivao. justamente este poder de modelizao que interessa na redefinio das esferas pblico e privado na contemporaneidade.

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Tudo o que produzido pela subjetivao capitalstica no apenas uma questo de idia, no apenas uma transmisso de significados por meio de enunciados significantes (...). Trata-se de conexo direta entre as grandes mquinas produtivas, as grandes mquinas de controle social e as instncias psquicas que definem a maneira de perceber o mundo. (GUATTARI & ROLNIK, 1986, p. 27)

A reformulao dos conceitos de pblico e privado, portanto, no meramente formalista, mas se inscreve no que se convencionou chamar de senso comum, no que diz respeito a cada pessoa, independente de sua posio social, repertrio profissional ou atuao poltica.

3.6 Encolhimento do Estado

Estamos, pois, de frente para aes de interveno social, fortemente focadas em processos comunicacionais de fluxos simblicos, cuja transmisso pelos meios de comunicao se constitui em palavras de ordem. (SANTA CRUZ, 2006, 2007). Todo processo de comunicao uma luta hegemnica, no uma mera transmisso de informaes. Nas palavras de Deleuze e Guattari a linguagem um mapa completo de palavras de ordem (1995, p.15). Os fluxos comunicacionais so multidirecionais ascendentes, descendentes, horizontais, laterais, circulares, transversais. Articulam diferentes contedos simblicos, repaginando-os em novos significados. neste ambiente que podemos vislumbrar a reconfigurao de sentidos de conceitos como pblico e privado, cujas fronteiras se mostram de maneira esfumaada.

Com as mudanas ocorridas nas formas clssicas de sociabilizao e participao social, est se tornando tnue a coincidncia entre as dimenses do espao pblico e do espao poltico, tpica do modelo clssico de Estado republicano no Ocidente. Ainda que seja um fenmeno mundial, ele mais agudo em pases onde o sistema poltico-partidrio instvel, desterritorializado e voltado para sua auto-reproduo.

Neste

movimento

pendular

entre

responsabilizao/desresponsabilizao

que

envolvem o Estado e a empresa, se inscreve o atual embate pblico e privado. A idia de uma

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sociedade organizada em torno do pblico no-estatal foi fortemente encampada pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso, j em seu primeiro mandato. Inspirado na Terceira Via proposta por Giddens, o conceito prope a realizao da cidadania num novo espao, com a participao de outros atores alm do Estado. A esfera pblica passaria assim a ser responsabilidade de todos.

A principal conseqncia da adoo deste princpio foi a incorporao do campo poltico pelo econmico: o capital tornou-se definitivamente dominante. A esfera poltica esvazia-se e a liberdade percebida como possvel unicamente na esfera privada, o que gera a progressiva privatizao da cidadania. A cidadania paulatinamente deixa de ser concebida como uma conquista poltica para se tornar o direito ao consumo. De acordo com Bauman (1999), no seu atual estgio final ps-moderno, a sociedade tem pouca necessidade de mo de-obra industrial em massa e de exrcitos recrutados; em vez disso, ela precisa engajar seus membros pela condio de consumidores. Em moldes liberais, o consumo cada vez mais fagocitado pelo discurso da cidadania e vem ocupando o espao das formas de participao estritamente polticas.

Render-se ao domnio da economia significou tambm aceitar a hegemonia do sistema capitalista, que hoje se acredita como a nica alternativa possvel. Da mesma forma como a ps-modernidade se acredita uma ruptura, o capitalismo se propaga como o nico modelo econmico aceitvel para a sociedade contempornea 42, ainda que a recente crise financeira tenha levantado questionamentos acerca da sua viabilidade, uma vez que evidenciou o carter de bolha dos desempenhos insustentveis dos mercados de aes, debntures e derivativos. O colapso da econmica mundial, causado predominantemente pela falta de regulao dos mercados financeiros, provocou, num primeiro momento, uma eroso na credibilidade do neoliberalismo. Mas foi apenas um pequeno abalo temporrio. A economia neoliberal segue projetando-se com a imagem de uma cincia irrefutvel por se apoiar firmemente na matemtica.

Os mais empolgados chegaram a comemorar o fim do capitalismo, especialmente quando o governo norte-americano comeou a injetar dinheiro em empresas como a General
42

E tambm como um modo de produo de subjetividade, como advertiram Guattari e Rolnik A produo de subjetividade constitui matria-prima de toda e qualquer produo (GUATTARI & ROLNIK, 1986, p. 28). Esta percepo torna o capitalismo um sistema econmico que se estabelece como poltico no sentido que atua na esfera do poder.

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Motors, um dos smbolos da pujana do capital empreendedor dos Estados Unidos. No entanto, passado um ano do incio do vendaval, o que percebemos que o capitalismo no parece ter sido abalado em suas premissas e muito menos no seu poder de influncia. Prova disto a queda de brao entre pases ricos e pases emergentes (um novo eufemismo para aquelas naes que j foram do Terceiro Mundo, subdesenvolvidas, em desenvolvimento, pobres, etc.) vivida em dezembro de 2009, quando ministros do meio-ambiente e representantes de 192 pases se reuniram em Copenhagen na 15 Conferncia das Partes da Conveno Quadro da ONU em Mudanas Climticas (COP-15), para discutir e assinar um novo acordo climtico global, que substituir o Protocolo de Kyoto a partir de 2012.

Simultaneanemente, estamos defronte da crise do Estado Nao, com a restrio da ao do Estado, num contexto de globalizao, crise da poltica traduzida em limitao dos governos; movimentos nacionalistas e esgaramento das fronteiras, sejam elas geogrficas ou simblicas. o momento de surgimento do neoliberalismo, que aposta que qualquer projeto de engenharia social do Estado falha. onde vemos uma psicologizao dos problemas sociais, que passam a ser encarados como produtos de baixa-autoestima de indivduos. O Estado de Bem-Estar Social coletiviza riscos, enquanto na sociedade do risco (VAZ, 2006), o risco transferido para o indviduo.

Esta psicologizao dos problemas sociais conduz a que sua superao esteja circunscrita ao limite do individual. como indivduo que algum supera sua condio de estar margem. Este indivduo passa a ser objeto dos esforos neoliberais de governo distncia, para usar uma expresso de Nicholas Rose, responsvel por tambm adotar a expresso governo da alma para se referir s tentativas dos governos neoliberais de levar os cidados a se autogovernarem, baseados na viso que o Estado de Bem Estar Social interveio tanto na vida dos cidados que a sociedade civil tornou-se dependente do governo para satisfazer todas as suas necessidades.

Ento, governar as almas significa transformar os que se tornaram dependentes do governo em seres autnomos capazes de suportarem o autogoverno. Esta viso se apia na concepo que o ser no inato, mas criado a partir das escolhas que fazemos. Se algum

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no est satisfeito com o que , pode se reinventar. Esta noo do ser construdo a partir de escolhas pessoais est disseminada na mdia, especialmente na mdia prescritiva, mas tambm nos programas de televiso analisados nesta tese.

O governo da alma de Rose se aproxima do conceito que Foucault desenvolve em torno da governamentalidade. Na perspectiva da governamentalidade, no apenas o Estado, mas mltiplos agentes e instituies podem exercer funes de governo. Entende-se que o governo corresponde a um conjunto de aes que tm por objetivo conduzir a conduta de uma pessoa ou grupo ou efetuar uma correta disposio das coisas de que se assume o encargo para conduzi-las a um fim conveniente. (LA PERRIERE, apud FOUCAULT, 1993, p. 166)

E aqui podemos enxergar uma leve diferena entre os dois conceitos. Enquanto o governo da alma de Rose quer transferir cada vez mais para o indivduo a responsabilidade pelo cuidado de si, individualizando, portanto, o autogoverno, que no se faz mais no conjunto dos grupos sociais, a governamentalidade prescreve regras que podem ser empregadas pela empresa, rumo a um controle sutil, fluido dos grupos sociais. O poder pode assim ser transferido para o mbito da empresa, mas ela carrega em si mesma o poder de atribuir cidadania aos governados.

Nesse sentido, a governamentalidade prescritiva e est presente nos programas de responsabilidade social, como vimos, no tanto enquanto prticas do Estado, mas como tecnologias de poder, que legitimam a presena cada vez mais incorporada da empresa no cenrio miditico e social.

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4 DE QUE SOCIAL FALAMOS

O problema social no tem razo de ser aqui? Os senhores no sabem que este pas rico, mas que se morre de fome? mais fcil estoirar um trabalhador que um larpio? O capital est nas mos de um grupo restrito e h gente demais absolutamente sem trabalho. (Joo do Rio, 1991, p.264).

Dados, tabelas, planilhas, estatsticas. Grficos coloridos e limpos, informaes claras e precisas. No filme Quanto vale ou por quilo (2005), do cineasta paranaense Sergio Bianchi, o diretor de uma ONG que superfatura notas fiscais das aes de incluso digital na periferia de uma grande cidade brasileira faz uma apresentao a uma platia de potenciais investidores. Seus nmeros indicam o quanto a pobreza pode render lucros. Livremente inspirado no conto Pai Contra Me, de Machado de Assis, o longa de Srgio Bianchi apia-se nas contradies histricas do Brasil para mostrar um novo tipo de escravido social e denunciar o uso que diversas entidades fazem da pobreza como mercadoria. Uma situao em que a misria, desarticulada de suas condies e causas histricas, econmicas e polticas, se torna apenas uma fonte de renda. Pobreza um problema que os governos no do mais conta, sentencia a apresentadora Alessandra Calor, na escalada do programa Balano Social exibido em 7/10/2006, depois de abrir a edio afirmando que o desafio do sculo XXI seria como estimular mais empresas a participar do movimento de responsabilidade social, no mais como questo social, mas como estratgia de negcio (BALANO SOCIAL, 7/10/2006, 113). No mesmo programa, o presidente executivo do Gife, uma entidade que ren e fundaes e institutos empresariais que trabalham com investimento social privado 43, assegura que A misria e a fome so responsabilidade de todo cidado. Toda empresa deve se perguntar: como que a minha empresa pode ajudar a melhorar a vida destes favelados? (BALANO SOCIAL, op.cit., 258)

43

Para uma definio do que seria investimento social privado, consultar o captulo 2, Um conceito com mltiplas leituras

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Estratgia de negcio, mercadoria, pauta, dever. A pobreza freqenta os crculos, como um conceito-nibus, ao qual se podem agregar muitos significados. A pobreza um fato e um sentimento de mltiplos sentidos, diz o pesquisador da Escola Nacional de Sade Pblica da Fundao Oswaldo Cruz, Victor Vincent Valla, formulando a seguinte definio genrica: trata-se de um termo que indica privao relativamente ao que se considera o modo de vida predominante numa dada sociedade. (VALLA, 2005, p. 13) Ele aponta, todavia, que a forma dramtica da pobreza, o pauperismo, chama mais ateno, pelo estado de dependncia que a caracteriza, do que os processos que produzem o empobrecimento de bilhes de pessoas em todo o mundo.

Os estudos dominantes sobre a pobreza tendem a afastar-se da anlise histrica das relaes sociais de produo e, tambm, da reflexo de contextos sociais, apesar do esforo de alguns pesquisadores e mesmo de documentos produzidos por organismos das Naes Unidas que reforam a importncia de se examinarem os nmeros que envolvem a questo a partir das realidades que os produzem. As anlises apiam-se exclusivamente em tcnicas quantitativas. Ocorre a despolitizao da questo social, j que a pobreza tem sido distanciada dos debates em torno das concepes de sociedade, sendo reduzida a um objeto tcnico. assim que o trabalho deixa de ser o centro ordenador de polticas sociais, transformando-se em oportunidade (individual) de obteno de renda, o que individualiza a experincia da pobreza (RIBEIRO, 2005, p.21).

Para avanarmos na forma como os programas de responsabilidade social analisados nesta tese abordam a pobreza, torna-se fundamental antes identificar as diferentes vises existentes sobre o que pode ser classificado como pobreza. Numa tentativa de definio para depois designar o que pobre ou no pobre numa sociedade que conduz, em decorrncia, a critrios de eligibilidade e marginalizao no espectro social.

4.1 Definir para enquadrar

O estabelecimento de ndices para medir a pobreza, da mesma forma como acontece com outras tentativas de classificao, tangencia a arbitrariedade. Fixar linhas demarcatrias sempre incorre no risco inerente a todas as fronteiras: Fronteiras so demarcaes, que

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estabelecem dois lados, ou seja, definem o que dentro e fora, em cima e embaixo, e, principalmente, determinam o que se situa em cada um destes lugares. Algumas fronteiras so fsicas terra firme e oceano, cu e mar, montanha e vale. Outras, a grande maioria na verdade, so construdas. Constituem limites arbitrrios, fixados no mbito da cultura, mas que se pretendem naturais. E, de fato, assim o so enxergados pelo senso comum.

No se pode perder de vista que a realidade humana uma realidade construda. Os processos sociais, sejam eles polticos ou econmicos, esto sempre fundamentados em uma forma de construo. Portanto, todo o universo humano um universo simblico, codificado, de comunicao. O fato, porm, de que se tem conscincia de que as coisas so construdas no tira delas o seu peso existencial. O processo de construo do imaginrio o processo da vida social.

Ao mesmo tempo, porm, que as fronteiras parecem se naturalizar, em muitos campos elas se mostram esgaradas, redesenhadas, atravessadas. Para ultrapassar as fronteiras, se criam pontes, aduanas, controles, passagens especiais. Este constante movimento de ir e vir, este trnsito no limite entre duas demarcaes, termina por estabelecer certa permeabilidade nas barreiras. O fluxo sempre ampliado nas fronteiras.

Existe uma longa histria nas cincias sociais de tentativas de determinar uma linha de pobreza que possa ser fixada a partir de critrios ditos cientficos, evidncias que possam ser recolhidas das condies de vida. Para Kageyama et al. (2006, apud COUTINHO), todas as definies de pobreza podem ser enquadradas em uma das trs categorias seguintes: pobreza ter menos do que um mnimo objetivamente definido (pobreza absoluta); pobreza ter menos do que outros na sociedade (pobreza relativa) e pobreza sentir que no se tem o suficiente para seguir adiante (pobreza subjetiva).

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Os principais enfoques esto listados abaixo, neste quadro: Enfoque Subsistncia Definio Renda familiar insuficiente para obter o mnimo necessrio manuteno de condies fsicas Necessidades bsicas Renda insuficiente tanto para a subsistncia quanto para o acesso a servios essenciais como gua potvel, saneamento bsico, transporte pblico, sade, educao e cultura. Privao relativa Renda insuficiente para obter as condies de vida que permitam ao indivduo participar plenamente de sua comunidade e da vida em sociedade. Privao de capacidades Renda no o nico parmetro para se definir a pobreza, mas se deve considerar a capacidade de ter uma vida longa e saudvel, de ter acesso ao conhecimento, de poder participar da vida da comunidade, defendendo seus interesses etc.
Tabela 4-2 - Enfoques de definio e mensurao de pobreza

Embora aparentemente, o debate a respeito de qual a definio mais relevante possa soar como uma questo estritamente semntica, na prtica se trata de uma questo muito mais ampla. O que se discute so, em ltima instncia, as diversas formas polticas de se delimitar a linha de pobreza que separa os pobres dos no-pobres. Dependendo do critrio que se adote, os pobres so aqueles que precisam ser assistidos para manterem condies mnimas de sobrevivncia, ou ento aqueles para quem devem ser garantidas apenas necessidades bsicas de maneira a que mantenham sua capacidade produtiva. Por outros enfoques, a pobreza sai da

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esfera da sobrevivncia fsica para enfocar a participao na comunidade ou o desenvolvimento das potencialidades individuais.

A adoo de um destes conceitos aponta para como se lidar com a pobreza dentro de uma sociedade e qual ser o lugar poltico atribudo ao pobre. Antes de verificarmos como os programas lidam com estes conceitos, vamos examinar um pouco mais detalhadamente cada uma destas noes.

4.1.1 Subsistncia O enfoque da subsistncia surgiu na Inglaterra, em dois estgios: no final do sculo XIX, a partir de pesquisas de nutricionistas sobre o mnimo nutricional exigido para uma pessoa, e mais tarde durante a Segunda Guerra Mundial, atravs do relatrio sobre segurana social feito por Sir William Beveridge, apresentado ao Parlamento Ingls, quando Winston Churchill encontrava-se na liderana do governo britnico (LIMA, 2005). Este enfoque descende do tratamento dado aos pobres pelas Poor Laws, leis do perodo elizabetano, datadas entre 1531 e 1601. Nelas, a preocupao com a pobreza encontrava-se refletida na tnica daquelas leis, que consistiam em organizar a caa aos vagabundos e em obrigar ao trabalho todos aqueles sos de corpo e capazes de realizar atividades laborais (CASTEL, 1998, p. 177). Para dotar os indivduos de condies laborativas, suas necessidades eram medidas por quantidades de po, farinha de po ou dinheiro equivalente, havendo, em algumas parquias, a permisso para que se adicionassem outras necessidades s referidas medidas. Balizando-se nos resultados dos trabalhos elaborados por nutricionistas, essa abordagem definia como pobre a famlia cuja renda no fosse suficiente para obter o mnimo necessrio para sua manuteno meramente fsica.

O relatrio Beveridge defendia a necessidade do pleno emprego, propondo que o Estado assumisse a responsabilidade de garantir investimentos suficientes, em reas que pudessem gerar empregos para todo o potencial humano disponvel na Gr-Bretanha. A questo do pleno emprego foi ento a forma conjuntural que assumiu essa questo da preservao do vnculo social, da restaurao das relaes de interdependncia entre os cidados com o corpo social, numa Inglaterra ainda marcada pela memria da depresso dos anos 30 (CASTEL, 1998, p. 585-586).

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Curioso perceber que a orientao que perpassa esta medio de pobreza uma perspectiva de integrao social a partir da capacidade laborativa da fora de trabalho. Tratase, desta forma, de organizar a sociedade e a atuao do Estado de maneira a garantir o mnimo indispensvel para que todos os indivduos tenham condies de desempenhar seu papel social. Isso se associa tambm a polticas de reduo das deficincias sociais residuais por meio de uma lgica de seguridade e da instalao de redes assistenciais (SALAMA e DESTREMAU, 2001, p. 113).

A idia de subsistncia acabou sendo exportada para outros estados membros do imprio Britnico, vindo a basear a estruturao de planos de desenvolvimento. Exemplos so as medidas estatsticas de descrio das condies sociais, adotadas em princpio dentro de pases e, mais tarde, aplicadas por agncias internacionais, como o Banco Mundial e o Fundo Monetrio Internacional. As mensuraes da pobreza baseavam-se exclusivamente nas variveis de renda per capita ou PIB.

Um dos principais crticos ao uso desta noo de subsistncia para definir pobreza o socilogo britnico Peter Townsend. Para ele, o principal problema desta definio reside no fato de que nela as necessidades humanas so interpretadas como sendo predominantemente fsicas. Townsend destaca que os indivduos no so s consumidores de bens materiais, mas produtores daqueles bens e participantes ativos de complexos crculos sociais, desempenhando diferentes papis como trabalhadores, cidados, pais, parceiros, vizinhos e amigos. (TOWNSEND, 1993). Outra limitao da abordagem seria a dificuldade de definir o que seriam estas necessidades bsicas de alimentao, que alm de condicionadas historicamente, tambm o so social, cultural e geograficamente.

4.1.2 Necessidades bsicas A partir dos anos 70 do sculo XX, ganha fora uma segunda concepo, que j vinha sendo gestada desde a dcada de 50, quando se identificou que as necessidades bsicas dos indivduos poderiam ser um critrio de aferio do progresso social mais adequado que o crescimento econmico. Surge ento o conceito de necessidades bsicas, que, numa

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perspectiva mais ampla, inclui no apenas a sobrevivncia direta mas tambm pressupe o acesso infraestrutura bsica.

Primeiro, um certo mnimo de requerimentos de uma famlia para consumo privado: comida, abrigo, roupas, assim como moblias e equipamentos. Segundo, o grupo de necessidades referentes aos servios essenciais providos por e para a comunidade como um todo, como gua potvel, servios sanitrios, transporte pblico, sade, educao e acesso cultura. Pode se considerar que o conceito de necessidades bsicas constitui uma ampliao da perspectiva da sobrevivncia, pois no se restringe ao mbito individual e familiar, mas tambm considera as comunidades locais.

Salama e Destremau destacam que no campo da economia esta discusso sobre necessidades bsicas floresceu em quatro contextos distintos. Na economia clssica, o debate voltou-se para a questo da definio de um salrio para os operrios, de modo que os trabalhadores da indstria pudessem obter o mnimo vital. Na esfera da filantropia, a preocupao consistia na contagem dos pobres e no estabelecimento de critrios de satisfao das necessidades, assim como na determinao de um nvel de auxlio que pudesse beneficiar algumas categorias. Mais recentemente, a economia do desenvolvimento dos pases pobres pautou-se na noo das necessidades bsicas: alm do prprio interesse na satisfao daquelas necessidades, o debate nessa rea desenrolou-se concomitantemente s discusses sobre o capital humano, que enalteciam o aspecto produtivo gerado pelo suprimento de tais necessidades, uma vez que aquela satisfao desembocaria num aumento da capacidade de aporte das pessoas para o crescimento econmico. Contemporaneamente, a noo das necessidades bsicas aparece associada ao debate sobre subdesenvolvimento, sendo aplicada a pases inteiros, sem que as trs preocupaes supracitadas sejam negadas (SALAMA e DESTREMAU, 2001 p. 73-74).

Nesta concepo, encontram-se os critrios de pobreza absoluta e pobreza global, conceitos que vm tona a partir da declarao firmada por 117 chefes de estado na Cpula Mundial para o Desenvolvimento Social de Copenhagen, em 1995, a qual recomendou duas medidas para a pobreza: uma considerando uma severa privao de necessidades humanas bsicas, incluindo o acesso aos servios bsicos, e outra que envolve tambm a ausncia de participao em todas as esferas da vida poltica, social e cultural de uma sociedade.

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Absolute poverty is a condition characterized by severe deprivation of basic human needs, including food, safe drinking water, sanitation facilities, health, shelter, education and information. It depends not only on income but also on access to social services. (World Summit on Social Development, 1995)44

Pobreza absoluta est estreitamente vinculada s questes de sobrevivncia fsica, ou seja, ao no-atendimento das necessidades relacionadas ao mnimo vital, sendo vivenciada quando a renda no suficiente para se reproduzir (esta renda seria a converso monetria do mnimo de calorias necessrio reproduo fisiolgica, acrescido das despesas com habitao e transporte.). Por este conceito, pobres so aqueles que no dispem dos meios bsicos para o exerccio das capacidades mais elementares do ser humano sobreviver, crescer, resistir s doenas, trabalhar e conviver em sociedade.

A pobreza absoluta foi definida nestes termos, em Copenhagen, para diferenci-la do que ficou conhecido como pobreza global uma expresso que permite mltiplos usos, mas que naquela cpula ganhou a seguinte concepo:

Overall poverty has various manifestations, including lack of income and productive resources sufficient to ensure sustainable livelihoods; hunger and malnutrition; ill health; limited or lack of access to education and other basic services; increased morbidity and mortality from illness; homelessness and inadequate housing; unsafe environments; and social discrimination and exclusion. It is also characterised by a lack of participation in decision-making and in civil, social and cultural life. It occurs in all countries: as mass poverty in many developing countries, pockets of poverty amid wealth in developed countries, loss of livelihoods as a result of economic recession, sudden poverty as a result of disaster or conflict, the poverty of low-wage workers, and the utter destitution of people who fall outside family support systems, social institutions and safety nets. Women bear a disproportionate burden of poverty and children growing up in poverty are often permanently disadvantaged. Older people, people with disabilities, indigenous people, refugees and internally displaced persons are also particularly vulnerable to poverty. Furthermore, poverty in its various forms represents a barrier to communication and access to services, as well as a major health risk, and people living in poverty are particularly vulnerable to the consequences of disasters and conflicts. (World 45 Summit on Social Development, 1995)
44

A pobreza absoluta uma condio caracterizada por severa privao de necessidades humanas bsicas, incluindo alimentao, gua potvel, saneamento, sade, moradia, educao e informao. Ela depende no s do rendimento, mas tambm no acesso aos servios sociais (World Summit on Social Development, 1995,traduo livre da autora) 45 A pobreza global tem vrias manifestaes, incluindo a falta de renda e recursos produtivos suficientes para garantir meios de subsistncia sustentveis, a fome e a desnutrio, sade, habitao limitada ou falta de acesso educao e a outros servios bsicos, aumento da morbidade e mortalidade por doenas, falta de moradia ou moradia inadequada; ambientes inseguros; e discriminao e excluso social. tambm caracterizado por uma

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Por isso, no contexto contemporneo, a idia das necessidades bsicas deve ser situada no panorama geral de desenvolvimento econmico e social de uma nao. Em nenhuma circunstncia, ela deve ser tomada como o mnimo necessrio para a subsistncia, mas deve ser entendida no contexto de independncia nacional, da dignidade de indivduos e povos e de suas liberdades para levar seus destinos adiante sem impedimento (TOWNSEND, 1993, p. 31-32).

De um modo geral, as acepes de pobreza absoluta variam bastante, mas so com frequncia dominadas pelas exigncias mnimas para a eficincia individual. Pobreza definida sem referncia ao contexto social e em geral se apia em termos da subsistncia fsica, mas sem fazer referncia s necessidades sociais de indivduos e grupos. Este modelo de definio tende a ser prescritivo, baseado em concepes de especialistas sobre o que seriam as necessidade mnimas das pessoas. As necessidades essenciais so consideradas universais, compartilhadas por pessoas de distintas culturas e civilizaes; de naturezas fsicas e psquicas, entende-se que elas podem ser satisfeitas a partir de modalidades econmicas variadas.

Apesar da descontextualizao do conceito (ou talvez justamente por isso), a abordagem da pobreza enquanto insuficincia de renda se generalizou e costuma ganhar a preferncia no momento da delimitao entre pobres e no-pobres.

A existncia do consenso em torno de algumas necessidades sociais tambm acaba por chamar ateno para o seu carter relativo. Uma vez que a distribuio e a estrutura dos recursos variam nacional e internacionalmente, a satisfao das necessidades humanas se d
falta de participao na tomada de decises e na vida civil, social e cultural. Ela ocorre em todos os pases: como a pobreza em massa, em muitos pases em desenvolvimento, bolses de pobreza em meio a riqueza dos pases desenvolvidos, a perda de meios de subsistncia como resultado da recesso econmica, pobreza repentina, como resultado de catstrofes ou conflitos, a pobreza dos trabalhadores de baixos salrios, e a misria absoluta de pessoas que se enquadram os sistemas de apoio fora da famlia, instituies sociais e redes de segurana. As mulheres suportam uma carga desproporcional de pobreza e as crianas que crescem em situao de pobreza so muitas vezes de forma permanente desfavorecidos. As pessoas idosas, pessoas com deficincia, povos indgenas, refugiados e pessoas deslocadas internamente tambm so particularmente vulnerveis pobreza. Alm disso, a pobreza em suas diversas formas, representa uma barreira comunicao e acesso aos servios, bem como um risco para a sade, e as pessoas que vivem na pobreza so particularmente vulnerveis s consequncias das catstrofes naturais e conflitos. (World Summit on Social Development, 1995, traduo livre da autora)

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de modo diferente em cada situao. Dessa forma, essa abordagem abre espao para a discusso sobre a feio relativa inerente ao fenmeno: mesmo aquelas necessidades consideradas absolutas ou essenciais, que devem ser satisfeitas independentemente de comparaes contextuais, no esto livres do componente relativo da pobreza (Salama e Destremau, 2001: 75).

Fazendo uma anlise conjunta das abordagens da subsistncia e das necessidades bsicas, Townsend (1993, p. 32-33) observa que a proposta da subsistncia apresenta escopo limitado, o que gera implicaes tambm limitadas para reformas scio-estruturais. O autor afirma que tal aspecto tem permitido que se compatibilize a pobreza com o individualismo e o ethos de mercado livre subjacente ao pluralismo-liberal. O conceito das necessidades bsicas, por sua vez, caracteriza-se pela aceitao de certas precondies, ainda que limitadas, para a sobrevivncia e prosperidade de pessoas em todos os pases. H o reconhecimento do direito de acesso, por parte de todos os indivduos, s provises sociais elementares servios e utilidades coletivas , assim como a comida e casa. Esse ltimo aspecto abre espao para que se afirme que a concepo das necessidades bsicas traz em seu bojo a idia de que a diminuio das desigualdades de recursos entre os indivduos colocada como objetivo social.

Levando sua anlise adiante, Townsend (1993, p. 33) chama ateno para o fato de que abordagens mais abrangentes favorecem a anlise das estruturas sociais condicionantes da pobreza. A restrio do conceito de pobreza insuficincia de renda para satisfao das necessidades fsicas individuais fortalece o argumento de que o crescimento nacional da riqueza material suficiente para combater as situaes de privao. Por contraste, quanto mais o conceito amplia-se em direo ao suprimento das necessidades bsicas sociais (tais como sade, bem estar, realizao das obrigaes da famlia, cidadania, relaes no trabalho e participao comunitria), mais se torna necessrio admitir que se deve desenvolver uma complexa combinao de crescimento, redistribuio, reorganizao do comrcio e de outras relaes institucionais, assim como a reconstituio de aspectos tradicionais sob novas formas de associaes.

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4.1.3 Privao relativa A noo de pobreza global se aproxima bastante de outro conceito, que pretende ser mais abrangente que o de pobreza como restrio s necessidades bsicas. Trata-se do conceito de privao relativa, que considera um maior conjunto de indicadores de privaes sociais e materiais, suas relaes com a renda e que deve ser apreciado histrica e geograficamente.

Sob essa perspectiva, a pobreza estabelecida em funo do contexto social em que se vive, a partir da considerao do padro de vida e da maneira como as diferentes necessidades so atendidas em uma dada realidade socioeconmica. A medio da pobreza relativa surge, desta maneira, da comparao: o fenmeno entendido como um estado de carncia, relativamente a outras situaes sociais com que confrontado, ou seja, define necessidades a serem satisfeitas em funo do modo de vida predominante na sociedade. Ser pobre significa no obter recursos e condies de vida (alimentao adequada, conforto e servios) que permitam desempenhar papis, participar de relacionamentos e seguir o comportamento como membro de uma determinada sociedade. As privaes podem ocorrer em quaisquer ou todas as esferas da vida no trabalho, domnio que prov os recursos determinantes para que os indivduos se posicionem em outras dimenses da vida; no lar, na vizinhana e na famlia; enfim, em uma diversidade de atividades sociais e individuais em que diversos papis sociais so desempenhados (Townsend, 1993, p. 36). A pobreza relativa situa o indivduo na sociedade, estabelecendo uma comparao entre grupos para se apurar quem seriam os pobres. A pobreza relativa, portanto, precisa ser avaliada a partir de uma especificidade, e no de uma definio genrica. Por este entendimento, a pobreza relativa pode existir mesmo em sociedades em que a pobreza absoluta tenha sido erradicada.

Embora se aproxime muito de vises que consideram que a pobreza nada mais que a negao de direitos de cidadania (Telles, 1999), a concepo da privao relativa ainda se apia, internamente, na definio de uma linha de renda, concebida de acordo com o tipo e o tamanho da famlia. Nos Estados Unidos, por exemplo, o Censo norte-americano considera a pobreza de acordo com o tamanho da famlia e a idade de seus integrantes. No uma medida puramente individual, mas tomada de acordo com grupos familiares. Por esta metodologia,

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quase 40 milhes de norte-americanos se enquadravam na categoria de pobres em 2008, ltimo ano disponvel da estatstica, dois milhes a mais que em 2007. Um reflexo da crise financeira, que comeou a se delinear no horizonte internacional em finais de 2007 e atingiu fortemente os Estados Unidos.

Definir a pobreza a partir da privao relativa tambm contribui para situ-la relativamente estrutura social e institucional. uma noo muito prxima do conceito de desigualdade, pois objetiva delimitar um conjunto de indivduos relativamente pobres em sociedades onde o mnimo vital j garantido a todos. Por este enfoque, havia at certo tempo uma resistncia em aplic-la a pases em desenvolvimento, nos quais o estudo da pobreza tende a restringir-se aferio da pobreza absoluta, construo de indicadores de necessidades bsicas no satisfeitas. Claro que fcil compreender porque a predominncia deste modelo de anlise se faz nestas regies contingentes de pessoas nestes pases ainda no tm direito ao atendimento de suas necessidades bsicas. Mas ao mesmo tempo fundamental contornar esta miopia, uma vez que justamente nos pases em desenvolvimento cresce a desigualdade social entre grupos que tm acesso a todos os servios bsicos, afora a diferena de renda, e a camadas da populao desprovidas de condies mnimas de sobrevivncia.

Townsend destaca que esta formulao um avano, pois permite a compreenso da pobreza como uma questo social. Entretanto, cabe ressaltar que o termo surgiu em meados do sculo XX, para ajudar a explicar por que alguns soldados veteranos do exrcito americano, ao regressarem para seu pas, experimentavam descontentamento, apesar de contarem com excelentes condies objetivas de vida. Estudos multidisciplinares chamaram ateno para a existncia de diferenas de sentimentos intergrupais e distines entre percepo e realidade. Inaugurou-se ento a compreenso de que a pobreza pode ser ao mesmo tempo fato e sentimento, de que o teor subjetivo ligado ao sentimento de privao uma varivel explicativa relevante e que tal perspectiva abre novas possibilidades de anlise sobre a questo. (SALAMA e DESTREMAU, 2001, p. 18).

Uma abordagem subjetiva da pobreza abre flanco tambm para tratamentos individualizantes, uma vez que opera com percepes objetivas e outras menos tangveis, como o acesso a direitos. Enquanto a perspectiva objetiva caracteriza-se por envolver

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julgamentos normativos, que primam por definir aspectos como o que constitui a pobreza e o que requerido para tirar as pessoas daquele estado; a abordagem subjetiva d relevncia s opinies das pessoas, em termos dos bens e servios que so valorizados por elas. Ela referese ao sentimento individual de ter-se tornado pobre, quando no se mais possvel cumprir os compromissos decorrentes da posio ou do lugar ocupados na sociedade, na famlia, na etnia ou no meio em que se vive. Dessa forma, a privao subjetiva est associada ao enfoque da pobreza relativa, j que os patamares evoluem com o crescimento: novas linhas de rendimento, que permitam aos indivduos no se sentirem pobres, so definidas quando a renda nacional aumenta (SALAMA e DESTREMAU 2001, p. 52)

4.1.4 Privao de capacidades Formulada pelo economista indiano Amartya Sen, cujos estudos contriburam para a criao do ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) 46, esta concepo traz para o centro da discusso em torno da mensurao da pobreza a noo de bem-estar. De modo sucinto, Sen prope uma abordagem que rejeita a utilidade e a posse de commodities como mtricas para o bem-estar. Ele argumenta que bem-estar tem a ver com estar bem, o que se refere a ser capaz de ter longevidade, de estar bem nutrido, de ser saudvel e educado, alm de outros atributos. Ele considera que a pobreza se insere num quadro mais amplo, que deve envolver a justia social e levar em conta igualdades e desigualdades. Dentro dessa perspectiva de anlise da justia social, as vantagens individuais so aferidas em termos de capacidades que uma pessoa possui, ou seja, das liberdades substantivas de que ela usufrui para levar um tipo de vida que valoriza. Disso decorre a noo de que a pobreza no deve ser identificada com o critrio padro da escassez de renda, mas deve ser interpretada como a privao das chamadas capacidades bsicas (SEN, 1999).

Um aspecto interessante na argumentao do economista desvelar as dinmicas sociais que perpassam os grupamentos humanos. Segundo Sen, a disponibilidade de um bem, em um dado espao, no garante que certos grupos de indivduos tenham capacidade de adquiri-los por meio de mecanismos como a produo prpria, a criao de empregos, sistemas de preos e a constituio de reservas pblicas. Desta forma, no a escassez de bens que gera a misria e a fome, mas a incapacidade de obt-los. E esta incapacidade pode
46

O IDH um indicador que reflete o estgio de desenvolvimento de um grupamento humano a partir de parmetros alm dos meramente econmicos. Ele ser abordado ainda neste captulo, no item 4.2.

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estar relacionada a uma variedade de condicionantes, determinados social, poltica, cultural, econmica e geograficamente.

A partir dessas consideraes, em vez de definir a pobreza como carncia de suprimento das necessidades fundamentais, Sen a percebe como a falta de realizao de certos funcionamentos de base e da aquisio das capacidades correspondentes: uma pessoa pobre se carece da oportunidade de atingir alguns nveis minimamente aceitveis desses funcionamentos. Esta formulao permite que se alinhem, sob uma mesma concepo de medio, as noes de pobreza absoluta e relativa, uma vez que privao relativa em renda e commodities pode levar a uma privao absoluta em capacidades mnimas.

No entanto, o economista (1999, p. 87) no refuta o entendimento de que baixa renda uma das maiores causas da pobreza, j que rendimentos inadequados podem ser a principal razo para a privao de capacidades do indivduo. Em princpio, ele defende que a pobreza pode ser identificada em termos de privao de capacidades, j que tal abordagem se concentra nas privaes que so intrinsecamente importantes, diferentemente da baixa renda, que apenas instrumentalmente signific ante. Um outro aspecto que a renda no o nico instrumento que gera capacidades, havendo diversos outros fatores que influenciam a privao de capacidades e, portanto, a pobreza real. H ainda o fato de que o impacto da renda nas capacidades contingente e condicional: a relao instrumental entre baixa renda e baixa capacidade varivel entre comunidades distintas e mesmo entre diferentes famlias e indivduos.

Sen considera que pelo menos quatro motivos contribuem para estas variaes condicionais. Em primeiro lugar, fatores como idade, sexo, papis sociais, localizao, condies sanitrias podem afetar a relao entre renda e capacidade. O segundo motivo seria o fato de que impedimentos como idade, incapacidades fsicas ou doenas reduzem a habilidade de algum de obter renda e mesmo de converter esta renda em capacidades. O terceiro aspecto refere-se distribuio intrafamiliar da renda dentro de uma famlia, a renda pode ser utilizada de maneira desigual, a partir de critrios como sexo e idade, provocando o negligenciamento de alguns membros em detrimento de outros.

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J o quarto ponto considera que a privao relativa em termos de renda pode gerar privao absoluta em termos de capacidades. Ser relativamente pobre em um pas rico pode ser um grande impedimento de capacidade, mesmo quando a renda absoluta de algum alta em termos do padro mundial, j que mais renda se torna necessria para adquirir bens e servios suficientes para obter o mesmo funcionamento social. Este aspecto refora a imperiosa necessidade de contextualizao no estudo sobre a pobreza, para que tais especificidades sejam observadas, deixando-se de lado a abordagem meramente estatstica.

A contribuio da perspectiva das capacidades para o campo de anlises da pobreza est no fato de que ela aumenta a compreenso da natureza e das causas da pobreza e privaes por transferir a ateno dos meios (entendendo-se que a renda apenas um meio a que usualmente devotada muita ateno) para os fins que pessoas tm razo d e buscar e, correspondentemente, para a liberdade de ser capaz de satisfazer a esses fins. Dessa forma, a relevncia da perspectiva da pobreza de capacidades est no fato de que as privaes so vistas em um nvel mais fundamental, mais prximo das demand as de justia social. (LIMA, 2005).

4.1.5 Prevalncia da renda

Apesar de todos estes esforos classificatrios, a renda permanece como o principal parmetro na definio sobre quais camadas da populao podem ser consideradas pobres. O Banco Mundial fixou a linha da pobreza em ganhos de menos de US$ 2 por dia. Para a linha de extrema pobreza, o organismo define o limite de renda abaixo de 1,25 dlar dirio em paridade de poder de compra (PPC)47. No mundo, o contingente dos que sobrevivem com menos que este limite chega a 1,4 bilho, mais que um quarto da populao dos pases em desenvolvimento. (WORLD BANK, 2008)

Por esta mtrica, no Brasil so considerados extremamente pobres todos aqueles que recebem menos de R$ 38,00, cerca de 5% da populao nacional (WORLD BANK, 2009) dos
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Paridade do Poder de Compra (PPC) um artifcio estatstico para minimizar as diferenas de cmbio entre os vrios pases e assegurar que um dlar PPC seja suficiente para adquirir a mesma quantidade de mercadoria em todos os lugares. Trata-se de uma forma de permitir a comparao monetria de realidades diferentes economicamente.

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170 milhes de brasileiros, 53,9 milhes so pobres, ou seja, tm renda domiciliar per capita inferior a meio salrio mnimo. Ao mesmo tempo, o Brasil est entre as 10 maiores economias do mundo, embora ocupe a 175 colocao em termos de m distribuio de renda, entre 182 pases. Apenas 10% da populao brasileira aproximadamente 19 milhes de pessoas desfrutam de 43% da renda domiciliar nacional, enquanto os 10% mais pobres ficam com 1,1% da renda.

A utilizao da renda como critrio para delimitao da pobreza permite tambm a criao de subcategorias, como a linha de extrema pobreza do Banco Mundial, ou a indigncia, seguida no Brasil. Usando as categorias indigente e pobre para medir a pobreza 48, o Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (Ipea) mostra que a populao indigente caiu quase pela metade nos ltimos cinco anos medidos, saindo de 6 milhes para 3,12 milhes de 2003 a 2008. Os pobres atualmente so 11,35 milhes, ante os 15,44 milhes do comeo do perodo, e os ricos passaram de 362,26 mil a 476,59 mil. Em relao ao total de brasileiros, os indigentes representavam 13,7% em 2003, diminuindo para 6,6% em 2008. A taxa de pobreza saiu de 35% para 24,1%, enquanto o extrato de maior renda foi de 0,8% para 1%, mantendo patamar que atingiu em 2006.

Quase metade das crianas e dos jovens de at 17 anos, cerca de 11 milhes de pessoas, estava em situao de pobreza ou extrema pobreza em 2008, de acordo com o estudo Sntese dos Indicadores Sociais, elaborado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Pelos critrios da pesquisa, um pobre no Brasil tem um rendimento domiciliar per capita de at meio salrio mnimo por ms ao passo que o extremo pobre tem uma renda de at um quarto do mnimo. O salrio mnimo em 2008 era de 415 reais.

O nmero de famlias com rendimento familiar per capita de at salrio mnimo caiu de 32,4% para 22,6%, em dez anos. No entanto, em 2008, metade das famlias brasileiras ainda vivia com menos de R$ 415 per capita. Mais da metade das mulheres sem cnjuge e com todos os filhos menores de 16 anos viviam com menos de R$ 249 per capita.
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A pesquisa Pobreza e Riqueza no Brasil Metropolitano define como indigente a pessoa com renda igual ou inferior a um quarto do salrio mnimo. Pobre aquele que recebe igual ou menos que metade do salrio mnimo e o rico aquele pertencente a famlias de renda igual ou superior a 40 salrios mnimos.

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Se formos olhar para a desigualdade social, calculada com base no critrio da insuficincia de renda, vamos perceber que o Brasil o dcimo-primeiro pas mais desigual do mundo, de acordo com o ndice de Gini 49. Este indicador varia de 0 (quando no h desigualdade, ou seja, todos os indivduos tm a mesma renda) a 100 (quando apenas um indivduo detm toda a renda da sociedade). De acordo com Relatrio de estudo desenvolvido pelo Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), anunciado em setembro de 2009, o ndice brasileiro 55 melhor apenas que Honduras, frica do Sul, Bolvia, Colmbia, Angola, Haiti, Botswana, Comoros e Nambia (PNUD, 2009) . Tomando por base o ndice de Gini e os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad) referentes a 2008, o Ipea concluiu que um pobre gasta em um ano o mesmo gasto por um rico - que faz parte de 1% da populao - em trs dias.

4.2 Apelo popular

A preocupao com o social um slogan popular. Desde o final dos governos militares, a pobreza tem sido uma questo de grande apelo pblico. Todos os governos que se seguiram introduziram o combate pobreza e misria em suas agendas. O Governo Jos Sarney (1985-1990), o primeiro da Nova Repblica, cunhou a expresso Tudo pelo social, que parecia conter um compromisso explcito e integral com a reduo da desigualdade, expresso na meta governamental de resgate da dvida social, mas terminou por se mostrar apenas uma frase de efeito vazia e se prestar a piadas de todos os tipos.

O governo seguinte, de Fernando Collor de Mello (1990-1992), elegeu-se justamente com a bandeira de defesa dos descamisados os excludos da sociedade, mas sua prtica tinha o sentido oposto, como comprovou o processo de impeachment do presidente. Seu sucessor, o vice Itamar Franco (1992-1995), anunciou um Plano Nacional de Combate Fome e Misria, que pouca ou nenhuma efetividade teve. Os dois mandatos do presidente Fernando Henrique Cardoso (1995-2003) renderam o projeto Comunidade Solidria (que se pretendia um movimento de linha no-assistencialista, envolvendo comunidades locais, intelectuais, profissionais de educao, etc., e gerou o Alfabetizao Solidria) e o Projeto

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O ndice de Gini foi criado em 1912 pelo estatstico italiano Corrado Gini.

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Alvorada. Luis Incio Lula da Silva, logo no incio de seu mandato, no ano de 2003, anunciou como ponto central de seu governo o Programa Fome Zero 50.

Stotz (2005) ressalta que o fato de o atual governo brasileiro ter feito da fome o critrio de pobreza extrema ou de misria retoma, embora sem o afirmar, um conceito antigo, o de pauperismo. Passariam fome justamente aqueles incapazes de garantir sua prpria subsistncia alimentar, o que as credenciaria a uma assistncia emergencial: um socorro.

A discusso em torno do pauperismo data do incio da fase industrial do capitalismo, em meados do sculo XVIII, quando contingentes numerosos de pessoas no conseguiam sobreviver em cidades industriais inglesas. A situao afetava no apenas aqueles j tradicionalmente tidos como miserveis, como vivas e rfos, mas tambm homens e mulheres em idade economicamente ativa, que se tornavam dependentes do auxlio de pessoas ou da assistncia pblica por longos perodos.

O desemprego de parte da fora de trabalho tanto uma decorrncia estrutural da sofisticao do capitalismo quando uma necessidade do prprio sistema para diminuir a presso por aumento de salrios e melhores condies de vida. Por definio, o capitalismo excludente, uma vez que se trata de um sistema econmico em que os meios de produo esto concentrados na mo de poucos, e as mercadorias so produzidas com base na relao de explorao exercida pelos detentores do capital sobre os trabalhadores. Para que os capitalistas continuem a remunerar seu investimento naqueles meios de produo, torna-se necessrio que a outra ponta do processo, os trabalhadores, que vendem sua mo de obra, aumente sua produtividade. Ao se aumentar a capacidade de produo dos trabalhadores, menos indivduos sero necessrios para produzir a mesma quantidade de mercadorias. A presso capitalista pela produtividade leva, consequentemente, a uma reduo no nmero de trabalhadores envolvidos com a produo, gerando, na sequencia, desemprego e crescimento da misria social.

Ao mesmo tempo, com o aumento da misria social, cai o nmero de consumidores com poder de compra para o escoamento da crescente produo. Ento o prprio sistema se
50

No Brasil, programas sociais como o Fome Zero e o Bolsa Famlia esto assumindo o papel de substitutos dos direitos sociais que jamais foram assegurados (ALGEBAILE, 2005, p.92), o que alimenta as crticas a estas aes.

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preocupa em encontrar frmulas de diminuir ou de controlar este pauperismo em limites administrveis, de modo a no comprometer o equilbrio de oferta e demanda dos bens produzidos para estarem em circulao na sociedade.

A implementao de medidas de proteo social como controle do pauperismo data das primeiras dcadas do sculo XX. O Tratado de Versalhes, assinado aps a Primeira Guerra Mundial entre os pases europeus vitoriosos e os derrotados, que veio a ser o embrio da Organizao Internacional do Trabalho (OIT), j inclua algumas das reivindicaes do movimento operrio de ento. Embora tenha assinado o tratado, o Brasil instituiu o salrio mnimo em 1934, mas s foi regulament-lo e adot-lo na prtica seis anos mais tarde.

Ao lado da filantropia, j abordada no captulo 2 desta tese, quando discorremos sobre a conceituao da responsabilidade social empresarial, medidas desta natureza vo compor a poltica social, que, em sentido restrito, pode ser definida como a poltica dos governos relacionada ao que exera um impacto direto sobre o bem-estar dos cidados, ao proporcionar-lhes servios ou renda (MARSHALL, 1967, p.7). Seu ncleo central seria formado por assistncia social, previdncia e servios bsicos, como educao, sade e saneamento, que,
apesar de no se dirigirem exclusivamente aos segmentos populacionais mais pobres, cumpririam importante papel na reduo da pobreza, j que proporcionariam o acesso desses segmentos a certas condies bsicas de vida, independentemente de suas condies de renda (ALGEBAILE, 2005, p.73).

Ribeiro (2002) faz uma distino entre a sociedade e o social: a sociedade veio a designar o conjunto dos que detm o poder econmico, ao passo que social remete, na fala dos mesmos governantes ou dos publicistas, a uma poltica que procura minorar a misria. Assim, sociedade seria um substantivo, sujeito do processo, enquanto social estaria na categoria de adjetivo, isto , uma qualidade atribuda por um agente:

A ciso entre o social e a sociedade, essa subordinao da vida social econmica, cresce no discurso. Hoje est mais forte at do que no regime militar. No estranha ento a desconfiana de muitos ante o discurso que a imprensa e a rea econmica quer no empresariado quer no governo reiteraram ao longo da dcada de 1990, segundo o qual a privatizao das empresas estatais ineficientes seria o primeiro passo para o resgate da dvida social. Elas foram privatizadas, e o dbito social s aumentou. O problema que, antes mesmo de se proceder privatizao de uma estatal ou outra, o discurso dominante em nossa imprensa j tinha privatizado a sociedade(RIBEIRO, 2002., p. 24).

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A pobreza, a desigualdade, o desemprego, a violncia vm produzindo segmentos sociais que perdem, alm do acesso aos bens materiais e simblicos, tambm a possibilidade de encontrar um lugar no mundo do trabalho, no espao pblico e nas instituies a ele relacionadas, ficando privados de qualquer possibilidade de insero social. Eis a nova questo social, isto , como conceituou Castel (1998), a desestabilizao dos estveis, a instalao na precariedade e a multiplicao dos supranumerrios, quer dizer, dos inteis para o mundo. A pobreza passa a ser percebida como uma grave ameaa manuteno da ordem (REIS apud GARCIA, 2002: p. 46).

Frente a esse desequilbrio social, r espostas vm sendo construdas pela ideologia neoliberal, diz Beghin (2005, p. 26), para quem a anlise que o neoliberalismo faz da misria semelhante feita pelo liberalismo trata-se de um problema moral. A chave para resolver o encontro entre a misria e a ordem a filantropia (BEGHIN, op. cit. p.15). Ao longo do tempo, os enfoques sobre a questo da pobreza variaram nos anos 1980, era um fenmeno poltico, que poderia ser erradicado pela combinao de uma poltica social distributiva com o crescimento econmico. A partir dos anos 1990, o combate pobreza se volta para a sua gesto: no mais elimina-la, mas geri-la, amenizar as seqelas e as conseqncias desse fenmeno tido como uma caracterstica intrnseca, quase natural, de sociedades como a brasileira (THEODORO, 2002, apud BEGHIN, 2005, p. 22) .
A poltica social, nas sociedades capitalistas, longe de ser uma instncia neutra voltada ao bem-estar e igualdade social, um campo de intensas contradies e conflitos de interesses, marcado pela permanente tenso entre interesses pblicos e privados, entre as lutas por direitos coletivos e o uso instrumental do Estado a favor de uma ordem econmica que produz e reproduz continuamente as desigualdades sociais e a pobreza. (ALGEBAILE, 2005, p.74).

Ao final do regime militar, havia no Brasil um sentimento generalizado da possibilidade de construo de uma outra nao, em outros moldes, com mais justia, liberdade e participao. A resistncia ditadura, ainda que velada, perseguida ou exilada, tinha criado vnculos entre movimentos e organizaes de naturezas diversas, como sindicatos de trabalhadores, associaes de moradores, movimentos de defesas de direitos, organizaes ecolgicas, etc. Foi nesse ambiente que a agenda de transio democrt ica conferiu centralidade questo social, como ressalta Beghin (2005, p. 32). A redemocratizao do pas, desta forma, foi marcada pelo desejo de um reordenamento das polticas sociais

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pblicas, que atendessem s novas demandas por maior igualdade sociais e respeito aos direitos individuais, coletivos, civis e polticos.

Essa foi a tnica seguida na Constituio de 1988, que se tornou conhecida como Constituio Cidad, exatamente porque neste texto constitucional se cristalizaram alguns dos valores defendidos por este movimento: um Estado social, responsvel pela garantia do direito dos cidados proteo social, descentralizado poltico-administrativamente, e o espao garantido da participao da sociedade no controle social. So dessa poca formulaes como a do Sistema nico de Sade, fruto da Reforma Sanitria, encabeada pelo deputado e sanitarista Sergio Arouca.

Todo este clima, entretanto, no foi suficiente para a reverso (ou pelo menos a diminuio) do quadro de pobreza e excluso social instaurado no Brasil. Apesar desta efervescncia da sociedade civil, quela poca chamada de sociedade organizada, a economia mundial acenava com outras correlaes de foras. O cenrio externo apontava para uma reconfigurao do papel das empresas, uma reviso da atuao do Estado nas questes sociais e o crescimento do neoliberalismo.

Como doutrina, o neoliberalismo surgiu em 1947. A economista Leda Paulani, professora de economia da Universidade de So Paulo, em seu livro Modernidade e Discurso Econmico, conta que o economista austraco Friedrich Hayek, ao perceber o crescimento do intervencionismo estatal no ps-guerra, reuniu em Mont Plerin, na Sua, vrios expoentes do pensamento conservador Karl Popper, Milton Friedman, Lionel Robbins, etc. O objetivo era reagir avalanche intervencionista, recortando do liberalismo clssico o entorno filosfico (tolerncia religiosa, liberdade poltica e respeito s diferenas) para deixar apenas o aspecto funcional do liberalismo, que o livre mercado. Ela ressalta, porm, que somente no final dos anos 70, quando o capitalismo entrou em crise, o neoliberalismo encontrou um campo frtil para florescer.

Assim, internacionalmente, passou-se a defender um Estado mnimo forte na defesa dos interesses privados, porque reduz seu escopo de interveno ao mnimo necessrio. Esse mnimo se constitui na produo de bens considerados absolutamente pblicos (como

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segurana e justia) e a garantia institucional da manuteno das regras que viabilizam o jogo capitalista.

Essa viso representava, no incio da dcada de 90, o que havia de moderno. Em paralelo, o Brasil vivia um momento de forte instabilidade econmica, que trazia tambm o acirramento da questo social. Diniz (1997, apud BEGHIN, op. cit.) relembra que os fracassos dos planos de estabilizao da moeda executados nos dois primeiros governos da Nova Repblica e a ecloso de escndalos de corrupo, fisiologismo, clientelismo e nepotismo acentuaram a descrena generalizada na eficcia das instituies governamentais. Este quadro agravou-se aps o impeachment de Collor (1992): o enorme descompasso entre as demandas da sociedade e a capacidade de resposta do Estado levou a uma crise de expectativas.

Este campo mostrou-se frtil para o neoliberalismo crise na poltica, crise na economia, sensao de falncia das instituies pblicas. O discurso da ineficincia estatal fora iniciado pelo prprio presidente Collor, que colaborou e muito para o processo de desmantelamento do Estado, se apoiando na tese pela qual o prprio Estado seria o gerador da crise econmica e somente o mercado seria capaz de restaurar o equilbrio social.

Embora diferente em muitos aspectos, o governo seguinte, de Fernando Henrique Cardoso, manteve essa orientao, retirando o Estado da cena pblica e reservando a ele o papel de gestor do dficit pblico, ao mesmo tempo em que estimula o mercado e as organizaes da sociedade para a proviso de bens e servios sociais. Uma atuao que o governo Lula manteve at o penltimo ano de seu mandato, quando investiu em obras pblicas de orientao desenvolvimentista, num esforo poltico de eleger seu sucessor.

No h como negar, entretanto, que houve nos ltimos tempos uma reduo expressiva nos nmeros brasileiros relacionados com a pobreza e com as questes sociais, como comprovam as estatsticas. Mais de 35 milhes de pessoas ultrapassaram a faixa da pobreza no Brasil nos ltimos 40 anos. A parcela de pobres baixou dos inacreditveis 68,4% da populao em 1970, com 61,1 milhes de pobres, para 14,1% nos dias atuais. (PNAD, 2008; IPEA, 2009).

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Em 2002, a Comisso Econmica para a Amrica Latina e Caribe (Cepal) estimava que quase metade da populao latino-americana (220 milhes de pessoas) vivia na pobreza, e que um quinto desta mesma populao (95 milhes) era indigente.(FOLHA DE SO PAULO, 2003). Um relatrio da entidade referente a 2007 estimou que estes ndices caram para 182 milhes de pobres e 71 milhes de indigentes. De acordo com estimativas da Cepal, que ainda no possui os dados fechados sobre o ano de 2008, o Brasil deu continuidade aos resultados verificados entre 2006 e 2007, quando a pobreza caiu 3 pontos percentuais no Pas. Contudo, em toda a Amrica Latina e Caribe, cerca de 4 milhes de pessoas no conseguiram deixar o estado de pobreza em 2008 devido alta inflao dos alimentos. (CEPAL, 2008)

Grande parte do desempenho brasileiro pode ser atribuda aos programas de transferncia de renda em dinheiro, como afirmou, durante o Frum Econmico para a Amrica Latina, realizado em abril de 2009, no Rio de Janeiro, a prpria vice-presidente para Amrica Latina e Caribe do Banco Mundial, Pmela Cox. Segundo ela, mesmo com contrapartidas, estes programas funcionam porque do condies de consumo a parcelas significativas da populao, mantendo a atividade econmica estimulada ( WORLD ECONOMIC FORUM, 2009, p.18) Este aspecto se revestiu de particular importncia num cenrio de crise mundial, em que se verifica em escala global um desmonte do capitalismo financeiro e um questionamento ao papel atribudo ao Estado, relegado nas ltimas dcadas a uma funo de no-interveno no mercado e que agora ressurge com a misso de estimular o crescimento e a retomada da economia.

4.3 Pobreza e desenvolvimento humano

No final de 2009, o tema da pobreza esteve muito presente na mdia, em grande parte devido divulgao macia de estatsticas sobre questes sociais, capitaneadas pela apresentao em outubro daquele ano dos nmeros do ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) relativos a 2009, pelo Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). Divulgado desde 1990, este ndice foi criado pelo paquistans Mahbub ul Haq (1934-1998), em colaborao com Sudhir Anand e Amartya Sen, principal terico do desenvolvimento humano e ganhador do prmio Nobel de Economia de 1998, como uma forma de medir de maneira mais ampla o desenvolvimento para alm do fator nico da renda. (PNUD, 2009)

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O conceito de desenvolvimento humano surge como contraponto ao paradigma que predomina desde o sculo 19, segundo o qual o desenvolvimento visto como progresso material, como crescimento econmico. Sob esse paradigma, dominante ainda hoje, a melhor medida do desenvolvimento o Produto Interno Bruto (PIB, soma do valor dos bens e servios produzidos em determinado perodo em um pas, uma regio, um Estado, uma cidade). Usa-se tambm, como mensurao do desenvolvimento, o PIB per capita (PIB de uma localidade dividido pela sua populao). Os dois indicadores privilegiam, portanto, a dimenso econmica.

A partir da segunda metade da dcada de 80, esse paradigma comeou a ser questionado de maneira mais sistemtica. O desenvolvimento passa a ser visto como processo de ampliao das liberdades das pessoas e de remoo dos obstculos que as impedem de levar uma vida produtiva e criativa, conforme suas necessidades e interesses. Crescimento econmico continua sendo importante, mas no como um fim em si mesmo; antes, como uma das maneiras de adquirir bem-estar.

O IDH calculado em 182 pases, considerando o Produto Interno Bruto (PIB) per capita, a longevidade e o grau de educao em cada um deles. Na ltima edio, o Brasil permaneceu no mesmo lugar no ranking, a 75 posio, embora tenha subido em valores absolutos: o IDH brasileiro passou de 0,808 para 0,81351. O pas cresceu em todos os quesitos avaliados pelo ndice, mas o PIB per capita, com crescimento de 6,9%, foi o fator que mais pesou para a melhoria.

O mesmo relatrio divulgou o ndice de Pobreza Humana (IPH), que aponta as privaes a que parcelas das populaes esto sujeitas. O IPH, calculado desde 1997 apenas
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Pases com IDH acima de 0,9 so considerados de altssimo desenvolvimento humano. Um ndice acima de 0,8 considerado alto; entre 0,5 e 0,8, mdio; e inferior 0,5, baixo. De acordo com estas faixas de categorizao, o Brasil considerado um pas com alto grau de bem-estar da populao. O IDH leva em conta a renda (medida pelo PIB per capita, isto , a produo nacional de bens e servios de um pas dividida pela sua populao), indicadores de sade (expectativa de vida ao nascer) e educao (alfabetizao da populao acima de 15 anos e taxa combinada de matrcula dos ensinos fundamental, mdio e superior). O PIB per capita ajustado pela Paridade do Poder de Compra (PPC), para minimizar as diferenas de cmbio entre os vrios pases e assegurar que um dlar PPC seja suficiente para adquirir a mesma quantidade de mercadoria em todos os lugares. O IDH calculado sempre com base em dados de dois anos antes. Assim, o IDH divulgado em 2009 refere-se a informaes relativas a 2007, que ainda no haviam registrado o impacto da crise financeira mundial.

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para pases em desenvolvimento, leva em conta percentual de pessoas cuja expectativa de vida inferior aos 40 anos, percentual de adultos analfabetos, percentual de pessoas sem acesso a servios de sade e a gua potvel, e percentual de crianas menores de 5 anos com peso insuficiente. O indice mede o progresso mdio de um pas em relao ao desenvolvimento humano. Por olhar alm da privao de renda, o ndice representa uma alternativa para a medida de $1,25 por dia (PPP Dlar).

No IPH divulgado em 2009, o Brasil aparece na 43 posio num total de 135 pases, pouco pior que o Uzbequisto, Tailndia e Turquia e pouco melhor que Repblica Dominicana, Ilhas Maurcio, e Suriname. (PNUD, 2009). Se compararmos a classificao dos pases segundo o IDH com o ranking segundo o PIB per capita, percebemos que nem todos os pases conseguem transformar a riqueza que produzem em desenvolvimento humano de sua populao na mesma proporo.

4.4 Na mdia

O tema da pobreza no exatamente uma novidade na mdia. um dos assuntos que em geral frequentam o jornalismo como traos colaterais de tragdias naturais, guerras, revolues situaes limites, que tm tratamento intenso porm por isso mesmo episdico. Rapidamente saem do noticirio, assim como entraram. Neste tipo de cobertura, a pobreza tangencial, surge como um adjetivo e no como um substantivo. A pobreza em si no o tema. Ela vem como um trao complementar, um certo colorido local, uma figurao no cenrio armado da reportagem. H coberturas de incndios em ocupaes irregulares urbanas, por exemplo, que nem sequer abordam a questo, preferindo enfoques do tipo se o trnsito est liberado no local, se h vtimas, se houve perdas financeiras em reas prximas.

H outro enfoque que recupera a pobreza para o campo jornalstico, que reside na divulgao de estatsticas e ndices. Nesta abordagem, o tema apresentado apenas pelo vis econmico e com a apresentao de dados seguidos de anlises curtas. A pobreza uma pauta estatstica, pura exibio de nmeros, cifras e percentagens muitas vezes desconexos e contraditrios. A pobreza como dado econmico, parte integrante/inerente da cadeia produtiva, quase como um resduo da atividade econmica. Pertencem a esta abordagem as

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matrias jornalsticas da divulgao dos dados do IDH de 2009, por exemplo, bem como os resultados das anlises da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar, do IBGE.

Embora este enfoque seja aparentemente mais objetivo que o enfoque catastrfico, pois em tese se balizaria em nmeros e indicadores, o que vemos um tratamento bastante semelhante: descontextualizado, ahistrico, episdico. Se mostra como um soluo, que eleva a cobertura em torno do tema (e aqui, refiro-me no apenas pobreza, mas a todos os pontos que se enquadram na chamada questo social desigualdade de renda, de gnero, de classe, de cor, de instruo, de ocupao), a qual se comporta como uma grande onda: cresce rapidamente, alimentada por um volume intenso de dados e infogrficos, para atingir um auge quando ento se quebra na areia e se desfaz no mar de notcias, consumindo-se no prprio impulso que a produziu.

Uma tentativa de pretensamente apresentar um rosto para estes produtos jornalsticos, que os tornem menos impessoais e distantes justamente a prtica de buscar um personagem. Encontrar algum que personifique o lead da matria, que possa ser usado como o elemento de ligao entre os dados e o cotidiano, que funcione como o dado de realidade passar a ser, muitas vezes, to imperioso para o jornalista quanto preencher as velhas perguntas do lead "O qu?", "Quem?", "Quando?", "Onde?", "Como?", e "Por qu?". Se a funo do lead seria descrever a maior singularidade da notcia (GENRO FILHO, 1987), o personagem singular a incorporao dos esforos de particularizao da narrativa. Sobre este aspecto vamos nos debruar no captulo 6, quando trataremos da construo de personagens nos programas de televiso sobre responsabilidade social empresarial.

Por ora, nos interessa pensar como a pobreza exibida nestes programas analisados. Parto da hiptese que, no caso dos programas de televiso que versam sobre responsabilidade social empresarial, analisados nesta tese, a pobreza pano de fundo, cenrio e motivao de pauta, mas raramente objeto de anlises aprofundadas, tanto do ponto de vista econmico quanto sociolgico.

Apesar de no haver explicitamente uma definio do conceito de pobreza nas reportagens, a abordagem costuma transitar entre o enfoque da pobreza como uma questo de subsistncia (quando a renda familiar insuficiente para prover o mnimo necessrio

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manuteno de condies fsicas) ou entre a viso da carncia das necessidades bsicas (definio segundo a qual a renda insuficiente tanto para a subsistncia quanto para o acesso a servios bsicos). No h casos de reportagens que utilizem o enfoque da privao relativa, pois isto implicaria fazer comparaes entre grupos sociais, j que esta definio situa sempre o indivduo na sociedade em comparao com outros grupos. Tambm no encontrei exemplos nas reportagens analisadas que tivessem uma viso da pobreza como privao de capacidades (que opera com um espectro mais amplo do que seria a mensuao da pobreza), o que tendo a explicar pelo fato de as abordagens serem descontextualizadas e desvinculadas de questes sociais, histricas, polticas.

Por outro lado, pude observar uma repetio de esteretipos do que considerado pobre no Brasil. Assim, o pobre aparece associado favela, aos bairros da periferia, ao serto agreste numa identificao entre pobreza e habitao, localizao urbana e geografia. No h associao entre renda, instruo, acesso a servios bsicos de infraestrutura e niveis de pobreza.

Os programas de televiso, pela natureza audiovisual do meio, tm uma necessidade intrnseca de ilustrar. Portanto, ainda que usem as estatsticas, esto sempre em busca da imagem. Encontrar imagens que contem, que expliquem, que ilustrem o que se deseja apresentar na tela determina, de certa forma, o tratamento que vai ser dado a qualquer tema na televiso. Assuntos mais conceituais e abstratos, que no geram imagem, dificilmente tero espao nos telejornais sob a forma de reportagens. Quando muito, podem aparecer na boca de um dos ncoras do telejornal, em uma notinha de 15 segundos, lida entre uma notcia e outra, diretamente da bancada do noticirio. Na tv, a imagem comanda a pauta. Se o assunto no rende vdeo, no notcia. A pobreza no foge deste quadro.

De um modo geral, a pobreza o principal cenrio dos programas. E surge assim, como pea de composio cnica. Por exemplo, para identificar que um determinado projeto, apoiado por uma empresa, social, o enquadramento busca sempre compor a imagem tendo uma favela como fundo. A favela , por excelncia, a imagem da pobreza. local e metfora da pobreza. Ainda que seja tratada eufemisticamente como comunidade, o territrio do que est margem, do que no se enquadrou. E, como vimos, ser pobre estar abaixo de uma linha demarcatria seja ela de insuficincia de renda, de negao de servios essenciais, de

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privao relativa ou de privao de capacidades. O marginal, aquele que no encontra espao no arranjo social da cidade, se abriga na favela. No toa o jargo policial, incorporado pelo jornalismo de crimes, chama de marginal aquele que transgride a lei e mora nestas comunidades52.

Historicamente, favela uma representao social construda por intrpretes autorizados entre os quais cronistas, jornalistas, engenheiros e mdicos , como anttese de um certo ideal de cidade. No por acaso, a cristalizao dessa representao ocorre no mesmo momento em que, no Rio de Janeiro, figura-se a cidade segundo um ideal de civilizao europeizado, construdo l tambm a partir do processo de expulso da classe operria dos centros urbanos. (BURGOS, 2009)

No programa Ao, da TV Globo, exibido em 9 de agosto de 2007, temos um exemplo deste uso de imagens da pobreza para ressaltar o cunho social dos projetos, a opo esttica colocar favelas no pano de fundo. A reportagem era sobre um projeto de esporte para crianas carentes, na Vila Brasilndia, So Paulo, levado a cabo dentro do projeto Criana Esperana53, uma idealizao da prpria emissora de televiso. Desde a primeira imagem externa da matria, a favela est l, onipresente.

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Transgressores de outras classes no recebem a mesma classificao, ainda que, se formos pensar literalmente, tambm possam ser considerados margem da lei logo, marginais. A marginalidade est associada, tanto no lxico policialesco quanto no jornalstico, ao morador da favela, para o bem e para o mal. 53 Criana Esperana uma campanha desenvolvida h 24 anos pela Rede Globo de Televiso em parceria com a UNESCO - rgo das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura. Segundo a Unesco, nesse perodo j arrecadou mais de R$ 143 milhes, investidos integralmente no Brasil, em mais de 4.800 projetos sociais, beneficiando mais de 3 milhes de crianas, adolescentes e jovens em todo o pas (UNESCO, 2009)

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Figura 4-30 - Ao de 9 de agosto de 2007, 1757

Figura 4-31 - Ao de 9 de agosto de 2007, 19"

O fecho da matria uma entrevista com a coordenadora do Criana Esperana na Vila Brasilndia, feita numa quadra, com um close sobre a entrevistada, tendo ao fundo uma favela que a emoldura. Claro que do ponto de vista jornalstico bastante razovel que a entrevista tenha se dado realmente onde o projeto realizado. O que bastante discutvel o enquadramento escolhido, pois ele permite leituras mltiplas, para alm da mera soluo pragmtica do dia-a-dia da produo da notcia. Uma delas que a favela envolve e cinge o profissional do bem, que est ali para proporcionar um futuro melhor s crianas da comunidade: dar a elas esperana. Ao mesmo tempo, este contorno pode ser interpretado como ameaador, por estar ali, sempre presente, silencioso, provocando uma invaso no campo visual com suas casas construdas sem planejamento, arruamento ou mtrica. Uma desordem em contraponto com a ordem da empresa que est ali, providenciando o futuro, recuperando aquilo que o Estado teria negligenciado. A fala da coordenadora, fechando a matria, sinto mtica: Era um lugar abandonado, sem o poder pblico, agora no, empresas investindo, uma parceria com instituies, ento tudo isso muda o entorno deste bairro e a maneira como eles olham o espao pblico que era deles e que estava perdido. (AO, 9/8/2007, 21)

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Figura 4-32 - Ao de 9 de agosto de 2007, 1930

Esta viso da empresa como a grande ordenadora da vida comunitria, dos servios essenciais e do espao pblico da cidadania tambm transborda em outros episdios, como no programa Balano Social, de 25 de agosto de 2007, 18. Em off, a reprter fala sobre uma ao social do Hospital Albert Einstein, em So Paulo: Quando o ambiente carente, comea a narrao...

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Figura 4-33 - Balano Social - 25/8/2007 16

...como em Paraispolis, a segunda maior favela de So Paulo...

Figura 4-34 - Balano Social - 25/8/2007 - 16'01"

...conquistar e manter a sade ...

Figura 4-35 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'04"

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...so verdadeiras batalhas que precisam de aliados.

Figura 4-36 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'06"

A cmera vai subindo lentamente, acompanhando o moderno prdio do Hospital Albert Einstein, que surge imponente por detrs das casas simples e sem acabamento da favela: O programa Einstein na comunidade ..., prossegue o off...

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Figura 4-37 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'10"

... mantido pela Sociedade Israelita Albert Einstein ...

Figura 4-38 - Balano Social - 25/8/2007 - 17'13"

... nasceu h oito anos disposto a vencer esta guerra.

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Cabe destacar aqui o curioso uso de metforas blicas conquistar a sade, batalha que precisa de aliados, vencer esta guerra aplicadas a programas sociais. Metforas podem criar realidades, principalmente realidades sociais. Arrisco dizer que se trata de uma contaminao em funo do objeto retratado: como a cobertura jornalstica de violncia urbana, especialmente a voltada para a represso ao narcotrfico, tem adotado como linguagem a aluso a guerras, confrontos, enfrentamentos, e a favela tem sido identificada como a trincheira do inimigo, por extenso se trabalham todos os temas relacionados com favela segundo os mesmos cdigos escolhidos para falar da represso, da contraveno, do comrcio ilegal de drogas, etc.

Como pano de fundo, a pobreza retratada nos programas de televiso sobre responsabilidade social tende a obedecer a esteretipos j consagrados. Por exemplo, ao falar sobre o semirido, que classifica como a regio do Brasil com maior concentrao de pobres, o programa Balano Social de 7 de outubro de 2006 busca imagens recorrentes para narrar a pobreza: a casa de pau a pique, o velho sentado na soleira da porta, a mulher que caminha ao lado das cabras por entre vestgios de uma vegetao ressecada e sem cor. Uma esttica recorrente para retratar o semirido, que segue uma escola inaugurada pela filmagem de Vidas Secas, de Graciliano Ramos, feita por Nelson Pereira dos Santos em 1963.

Figura 4-39 - Balano Social de 7/10/2006 310

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O lead lido em off pelo reprter comea falando que a chuva que cai insuficiente e o pouco de gua que sobra de pssima qualidade e causa inmeras doenas. A pobreza, portanto, creditada a fatos naturais contra os quais no se pode fazer muita coisa. Descontextualizada, a-historicizada, a pobreza tambm despolitizada. A fora da natureza transparece como algo incontrolvel, imutvel, contra o que no h como se rebelar. No se faz, portanto, nenhuma conexo entre situaes de excluso, de ausncia de recursos, nem meno a jogos polticos e interesses econmicos de alguns grupos sociais. Como se a pobreza fosse quase natural, isto , estivesse no mesmo patamar da natureza. Por ser natural, deve ser aceita como . Contra ela, pouco h a ser feito. Resta ao homem apenas resistir, pois a natureza se mostra mais poderosa que o homem.

Figura 4-40 - Balano Social - 7/10/2006 3,52

Os jovens saem de Serrinha, na regio de Feira de Santana, em busca de novas oportunidades. Quem ficam so os velhos e as mulheres, a quem cabe cuidar dos idosos e das plantaes e enfrentar a grande batalha contra a seca.

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Figura 4-41 - Balano Social - 7/10/2006 4

Mas a pobreza no apenas cenrio ou pano de fundo. Em alguns programas ela chega a ser citada como tema central, ou seja, como a motivao para a realizao da pea jornalstica, como na edio do programa Balano Social citada no incio deste captulo, que foi ao ar em 7/10/2006, cujo eixo central foi o primeiro objetivo de desenvolvimento do milnio, Erradicar a extrema
Figura 4-42 - logomarca do 1 ODM Erradicar extrema realizada em setembro de 2000, na sede da ONU em Nova pobreza e a fome at 2015

pobreza e a fome at 2015. Durante a Cpula do Milnio,

York, lderes de 189 pases assinaram um documento oficializando o pacto para priorizar a eliminao da fome e da extrema pobreza no planeta at 2015. Para isso, foram estabelecidos os oito Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, com 18 metas socioeconmicas em reas como renda, educao, sade infantil e materna, combate a doenas, saneamento, habitao, meio ambiente, igualdade de gneros e parcerias pela sustentabilidade. 54.

54

Os oito Objetivos de Desenvolvimento do Milnio so: 1)Erradicar a extrema pobreza e a fome; 2) Atingir o ensino bsico universal; 3) Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres; 4) Reduzir a mortalidade infantil; 5) Melhorar a sade materna; 6) Combater o HIV/AIDS, a malria e outras doenas; 7) Garantir a sustentabilidade ambiental; 8) Estabelecer parcerias para o desenvolvimento. Para que os pases de renda baixa e mdia cumpram as metas dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, a ajuda humanitria precisa ser de US$ 135 bilhes em 2006 e US$ 195 bilhes em 2015 o triplo do que foi concedido em 2002

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Nesta edio do Balano Social, porm, a referncia ao tema da pobreza no se traduz em nem ao menos uma reportagem que d conta de uma discusso em torno do assunto. O programa apresenta, sob a forma de matrias objetivas e narradas em off, iniciativas de empresas no campo social, tentando ilustrar como o empresariado brasileiro estaria cumprindo as metas da ONU. Entre estas iniciativas retratadas esto casos como a revitalizao do centro da cidade de So Paulo, o Instituto Embraer, e o Projeto Ax do BankBoston, cujo superintendente participa de uma entrevista no estdio. Na entrevista o executivo do banco declara que participa de um movimento que j existe h uns 10 ou 15 anos, o da responsabilizao da empresa privada pela rea social do Brasil (BALANO SOCIAL, 7/10/2006, 2347), sendo que a grande novidade que os empresrios esto aprendendo a exercer uma nova cidadanida empresarial no apenas por a mo na carteira, mas junto com o apoio financeiro apresentar o apoio tcnico (idem, 2405). Ou seja, novamente a pobreza tem um tratamento tangencial, ainda que seja nominada como a principal questo a ser abordada.

Mobilizao Brasil tem traos distintos no tratamento que destaca pobreza. Por se tratar de um programa da Fundao Banco do Brasil, cuja pauta principal o destaque aos programas da entidade que so patrocinados pelo banco, ele se dedica a narrar o que mudou na vida das pessoas e das comunidades depois que um determinado projeto chegou regio, sob os auspcios do Banco do Brasil. Assim, a pobreza em geral apenas citada como passado, que foi vencido pela interveno do agente financeiro. Que, cabe aqui destacar, vive uma contradio e uma certa crise de identidade - embora seja um rgo da administrao estatal, tem buscado recentemente a modernizao da sua gesto, isto , vem se pautando por critrios de gerenciamento empresarial. Considero, portanto, que sua atuao em relao responsabilidade social empresarial pode ser equiparada a de outros representantes do sistema bancrio nacional.

Com esta tica, Mobilizao Brasil se concentra nos indivduos, e no tratamento que d s pessoas retratadas que se diferencia muito dos demais programas. H um aspecto a comentar, que ser objeto de maior aprofundamento nos prximos captulos, e que j foi
(US$ 65 bilhes). As estimativas so do Projeto do Milnio das Naes Unidas, que partem do pressuposto de que os pases pobres aumentem seus investimentos em valor equivalente a quatro pontos percentuais do PIB.

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destacado no captulo inicial desta tese. Mobilizao Brasil constitui o nico dos quatro programas em que a pobreza retratada sem passar por uma aparente produo televisiva, causando a impresso que os depoentes estavam trabalhando e interromperam suas atividades para dar seu testemunho.

Figura 4-43 - Mobilizao Brasil - 17/2/2007 1722

Cena do programa Mobilizao Brasil, exibido em 17 de fevereiro de 2007, sobre Economia Solidria, que traz depoimento de catadora de material reciclvel Maria da Conceio Brittos, de Salvador em close, sem alguns dentes, fugindo do padro esttico convencionado para aparecer na televiso, ela fala com erros de portugus, tendo ao fundo a cooperativa que ajudou a formar e a qual dirige. Nesta edio, a comparao entre o antes e o depois da atuao do Banco do Brasil contou com o apoio imagtico: o programa foi recheado de imagens do lixo onde Maria da Conceio trabalhava. Com a desativao do lixo, frente ameaa de ficar sem atividade produtiva, a catadora teve a iniciativa de congregar seus companheiros de ocupao e criar uma cooperativa de catadores de material reciclado. Maria da Conceio retratada como uma pessoa bem-sucedida, que reescreveu sua histria com a ajuda indispensvel do banco.

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Figura 4-44 - Mobilizao Brasil - 17/2/2007 lixo onde os catadores atuavam antes da cooperativa 1804

O tratamento que Mobilizao Brasil deu esta mulher, transformando-a em personagem e ao mesmo tempo protagonista de uma trajetria herica, no uma exclusividade desta produo televisiva. Levanto a hiptese que esta concepo tende para o recorte individual, materializado na busca do personagem. E no um personagem que se limita a estar na histria, mas um protagonista, cujo roteiro conta com a direo da figura da empresa. E embora seja mais acentuado em Mobilizao Brasil, este tratamento vai se mostrar presente em todos os programas.

Em suma, em todos os quatro programas de televiso estudados, flutua a viso de pobreza como subsistncia ou como carncia de necessidades bsicas, dois dos enfoques existentes para se conceituar a pobreza. Neste sentido, os quatro se assemelham no tratamento que do pobreza, entendendo-a como cenrio, como pano de fundo das reportagens e como mote da pauta. Os quatro porm, no se preocupam em questionar as origens, as implicaes ou mesmo as relaes existentes em torno do fenmeno da pobreza. Chama a ateno que em nenhum dos programas analisados eu tenha encontrado meno renda mdia de uma determinada comunidade, embora este seja o parmetro utilizado em todas as classificaes para a definio de quais camadas da populao devem ser consideradas pobres. Como se no universo imagtico da televiso, a pobreza estivesse desvinculada, de certa forma, dos aspectos financeiros, e pudesse ser reduzida a questes individuais ou a manifestaes naturais.

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No captulo 6 vamos discutir como so construdos heris e heronas no rastro da responsabilidade social empresarial, um recurso de estilo empregado pelos programas de televiso, e que se alinha a um tratamento poltico dado pobreza e sua eventual superao. Antes, porm, vamos nos deter um pouco para examinar a questo da narrativa no jornalismo e especialmente nestes programas de televiso que falam do tema da responsabilidade social empresarial.

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5 NARRATIVA E MELODRAMA
Olhar no requer esforo; requer uma distncia espacial; o olhar pode ser desligado (no temos portas nos ouvidos, mas nos olhos dispomos de plpebras) (Susan Sontag, A Dor dos Outros, 2003

Como vimos no captulo anterior, nos programas de televiso que so estudados nesta tese registramos tanto a percepo da pobreza pelo aspecto da subsistncia quanto como carncia de necessidades bsicas, dois dos enfoques existentes para se conceituar a pobreza. Levanto a hiptese que mesmo adotando estes dois enfoques, os programas tendem a particulariz-los, adotando uma concepo que privilegia o recorte individual, materializado na busca do personagem. E no um personagem que se limita a estar na histria, mas um protagonista, cujo roteiro conta com a direo da figura da empresa. Este processo resulta na construo de uma narrativa como esferas de percepo de mundo, conformando a experincia da realidade. (BALTAR, 2007, p. 20), uma perspectiva tambm preconizada por Todorov, para quem nada escapa do mundo narrativo.

Ocorre que este tratamento se d em programas que tm um cunho jornalstico, mesmo que estejam localizados numa zona nebulosa entre a notcia e a diverso. Ou, talvez exatamente por estarem neste entrelugar que se permitem adotar dispositivos que no se limitam a mostrar a pobreza, mas colaboram decisivamente para a construo de um projeto poltico no qual o universo empresarial assume a liderana.
as prticas discursivas caracterizam-se pelo recorte de um campo de projetos, pela definio de uma perspectiva legtima para o sujeito de conhecimento, pela fixao de normas para a elaborao de conceitos e teorias. Cada uma delas supe, ento, um jogo de prescries que determinam excluses e escolhas. (FOUCAULT, 1997, p.11)

Atuando desta forma, os programas terminam por se constituir em instrumentos pedaggicos. Estas peas se inscrevem no panorama da produo jornalstica contempornea como narrativas, isto , como sequncias de acontecimentos reais ou supostamente sucedidos, representados de modo coerente e encadeados.

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5.1 Jornalismo como narrativa

Alguns autores contemporneos, como Raquel Paiva, pretendem que o jornalismo por excelncia uma narrativa, independentemente do que aborda, e que seria a estrutura discursiva da contemporaneidade, a partir da anlise dos instrumentos da prtica jornalstica, sejam pauta, apurao, produo. na seqencialidade da sua produo que a narrativa se apresenta e existe (PAIVA, 2006, p.67). A novidade objetiva do jornalismo teria assim absorvido o lugar reservado anteriormente a outras prticas narrativas, como um valor oposto ao acontecimento antigo. a viso do jornalismo como organizao discursiva do mundo, um sistema de construo de sentidos, como defendido por Muniz Sodr. Ou a ideia da notcia como um produto cultural cuja magnitude vai alm do ato de informar, situando o indivduo na complexa sociedade contempornea (MOTT A, 2002, p.11). As notcias assumem uma forma narrativa, uma narrao da histria contempornea.

Por um lado, so informativas (ainda que impregnadas de elementos das ideologias e dos imaginrios de quem a produz). Por outro, essas mesmas notcias instigam a imaginao dos leitores-receptores, que trazem para o ato de leitura toda a memria cultural de que so portadores. (...) O consumo de notcias veiculadas atravs dos jornais ou das emissoras de rdio e de televiso por uma grande parcela da populao mundial hoje um ato ritualstico que se repete diariamente, atravs do qual os indivduos retomam regularmente o contato com a realidade catica. Ler, ver ou ouvir notcias diariamente se incorporou cotidianidade, se agregou ao ciclo cronolgico do homem de hoje. (MOTTA, 2002, p.13)

O ato de consumir notcias de fato se incorporou rotina diria da contemporaneidade, independentemente dos contedos veiculados de consumidos (MOTTA, 2002, p. 14). Ligar a televiso para assistir noticirio e se situar em relao dos acontecimentos do mundo um hbito rotineiro a milhes de pessoas em todo o mundo, assim como ler jornais impressos, ouvir rdio ou acessar a internet. 55 O acontecimento uma singularidade, uma experincia singular na temporalidade. Assim, o poder da narrativa do acontecimento consiste na exposio do fato social a narrativa jornalstica desta maneira ilumina o acontecimento, lana luzes sobre ele, o faz, por uma determinada perspectiva, acontecer. A narrativa temporaliza o acontecimento, o que conduz constatao que quem dita o ritmo do nosso
55

Mais recentemente, o fenmeno das redes sociais como Orkut, Facebook, dos blogs e dos microblogs, como o Twitter, do conta de uma necessidade de estar antenado com o que acontece no mundo, sintonizado com uma realidade em constante mutao.

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tempo o jornalismo. H uma imensa diferena entre o acontecimento em geral e o acontecimento jornalstico, porque o segundo narrado, obedece, portanto, a regras da narrativa com a inteno de construir sentidos e situar seus leitores dentro de uma cartografia previamente mapeada.

As notcias so uma forma de transmisso cultural, na qual o fundamento a reiterao. So um sistema simblico singular porque nelas se misturam realidades e fantasias, nelas se confundem o real e o imaginrio. Ao mesmo tempo, podemos ousar dizer que so pr-configuradas, como se os jornalistas estivessem sempre espera de acontecimentos que apenas vm preencher os seus moldes ontolgicos, formas que revelam os dramas e as tragdias da humanidade.

Na sua intencionalidade estratgica, elas no deixam de ser relatos plenos de verossimilhana externa, esse compromisso com a histria que lhes confere credibilidade para continuar contando e repetindo os temas arquetpicos, que lhes assegura a legitimidade para instalar-se como fonte das fbulas contemporneas. O jornalismo o ltimo baluarte epistemolgico da objetividade. Hoje, como antes, a linguagem dos jornais pretende ser imparcial, isenta de valores, aspira a descrever fielmente o real, no admitindo qualquer desvio para a ficcionalidade. (MOTTA, 2002, p.19)

As notcias no contam as histrias na sua integralidade, so apenas fragmentos recolhidos do real. So, na opinio de Motta (2002), obras abertas, relatos fragmentados da realidade, que geram lacunas de significados, solicitando aos leitores a ao cooperativa de complementao de sentidos.

O noticirio organizado enquanto texto para produzir certas reaes de sentido, o que lhes confere uma singularidade no processo comunicativo-jornalstico: seduzir, informar, convencer, reter. Os diversos enquadramentos da edio no so ocasionais, mas intencionais e obedecem a certos frames, certos moldes prprios do jornalismo profissional.

J a recepo das notcias fragmentada, parcial, incidental, mas serial. Num sentido antropolgico, a leitura (e aqui entendendo leitura como um processo de decodificao e de compreenso de significados expostos pelas diversas mdias) seria mais um ato de criao que

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de recepo.

Vale ressaltar que o livro um objeto fechado, acabado, impresso,

comercializado, mas a leitura sempre infinita.

O mesmo acontecimento pode ficar na mdia vrios dias, semanas ou meses, estruturando-se como uma seqncia significativa unitria. O que tambm pode acontecer com um assunto, um tema, um enfoque. Quanto mais presente na mdia, mais um assunto ganha o status de realidade. Assim como se passa com o documentrio, que busca responder como as narrativas articulam um efeito de realidade que as relacione aos discursos que reivindicam para si um lugar de legitimidade como verdade, como histria, como documento (BALTAR, 2007, p. 49), o processo narrativo de construo do acontecimento situa-se na mesma perspectiva, e que se legitima a partir de suas estruturas de produo pautadas principalmente pela trade: veracidade, objetividade e imparcialidade (PAIVA, 2003, p. 65)

A discusso sobre se o jornalismo um relato fiel e objetivo da realidade factual soa ultrapassada. O jornalismo e seus produtos no so verdadeiros so crveis, isto , estabelecem com seus leitores um acordo o chamado pacto ficcional, que um princpio que diz que o leitor deve dar crdito de realidade fico, ao relato, por mais fantstico e abstrato que se apresente. O fazer jornalstico uma tentativa de representao e no de transcrio, uma forma de contar os fatos. As notcias se apresentam como crnicas do real, do cotidiano. O jornalismo uma leitura sobre o mundo, no do mundo. Um acontecimento, desta forma, no seria seno o resultado da mobilizao dos meios de comunicao em torno um tema que estes definam como digno de registro durante um tempo determinado (CHAMPAGNE, 1999). um olhar construdo historicamente por fora de rotinas produtivas, transformaes sociais, culturais e ideolgicas, relaes e interesses comerciais, polticos, etc. Notcia um produto cultural cuja magnitude vai alm do ato de informar, situando o indivduo na complexa sociedade contempornea (MOTTA, 2002: p. 12) A narrativa jornalstica pode, assim, organizar um sentimento genrico de pertencimento, de afirmao de uma identidade.

Pois justamente esta construo histrica que assegura ao jornalismo um lugar definitivo como formulador da narrativa universal d o atual em nossa civilizao, como ressalta Raquel Paiva.

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Essa narrativa, quotidianamente composta, tecida por critrios e postulados paradigmticos que tentam definir de um modo bastante amplo o perfil da atualidade. Desta maneira, a partir de uma detida anlise da produo jornalstica podemos no apenas saber o que de presumidamente importante acontece, mas tambm porque e como assume este patamar o fato histrico que acontece no nosso dia-a-dia. Para o bem e para o mal, esse lugar alcanado pelo jornalismo define quem somos e no apenas por meio daqueles que produzem a informao jornalstica, mas basicamente por meio de todos os participantes desse processo, ou seja, seus meros consumidores. (PAIVA, 2006, p; 62)

Conforme nos lembra Paiva, os contedos da comunicao podem ser organizados como discursos descries de um contedo sem personagens e de maneira no narrativa ou como histrias, narraes nas quais os fatos so organizados segundo uma ordem cronolgica ou causal e atribudos a personagens.

Como analisou Todorov, ao tratar da narrativa literria, o texto jornalstico tambm ao mesmo tempo histria, por evocar uma certa realidade, e discurso, pela presena de um narrador que conta a histria, e que tem diante dele um leitor: no so os acontecimentos relatados que contam, mas a maneira pela qual o narrador nos faz conhec-los. (PAIVA et alli, 2004:67)

O que importa a maneira como o narrador coloca ao conhecimento do destinatrio os feitos e os personagens narrados. O narrador que conta a partir da experincia coletiva (como pretendia Walter Benjamin, ao descrever o contador de histrias) ou a partir do que individualmente vivenciou ou ouviu dizer. Para Benjamin (1969), o narrador algum que conta a partir de uma experincia, que seria o conhecimento que se obtm da prtica dos costumes, que se prova cotidianamente. A experincia se revela como construdo originrio. coletiva, decorre do grupo para o indivduo.

Na argumentao de Benjamin notamos uma idealizao da narrao. Nesta viso, a produo do saber artesanal, e teria desaparecido na modernidade capitalista com o declnio da autoridade do mais velho, da experincia e da narrativa como enunciao comunitria. Quando a enunciao declina quem assume o primeiro plano o enunciado (o texto, com sujeito, verbo e predicado). Enunciado um produto finito, fechado da enunciao. Pode estabelecer o verdadeiro e o falso, a partir da perspectiva que a linguagem no somente representao, ainda que toda representao seja simblica, mas tambm criao de realidade. Ento vivenciamos um deslocamento da primazia da enunciao por aquele que experimentou coletivamente o enunciado para aquilo que dito. Mais do que nunca, o relato passa a depender das condies de leitura, dos protocolos de recepo.

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Existe um narrador que relata uma histria e um destinatrio da mesma. Como o narrador quem vai, na verdade, costurar os fatos, organizar a entrada em cena de cada elemento, reger o suspense, medir o clmax, est em suas mos dirigir a narrativa.

Na narrativa clssica, o que integra os relatos no a linearidade, mas o pano de fundo do enredo. De acordo com Ford & Longo, citados por Contursi & Ferro, o uso de casos (relatos de ocorrncias, de fatos56) em meios de massa correspondem narrao de um acontecimento em termos individuais ou microsociais. Os fatos, porm, so sempre uma reconstruo, no um retrato da realidade. A transmisso dos acontecimentos nunca lisa, h uma srie de nuances que se interpe neste processo desde o repertrio prprio e individual do emissor, passando pela natureza do veculo, por questes polticas, sociais, econmicas, etc. Por sua vez, o caso se inscreve em uma srie (casustica), em um conjunto de casos que cobra valor da agenda dos meios em relao com a sua noticiabilidade e que somente tem coerncia a partir de sua ligao, explcita e ad hoc. Os casos nos meios de massa remetem parcial ou aleatoriamente a leis ou normas, ao contrrio do que acontece com a casustica na jurisprudncia ou mesmo em outras cincias, de onde conforma ou pode conformar normativos. Podemos considerar portanto que o enredo que perpassa a produo destes programas de responsabilidade social empresarial a superao que cada indivduo em situao de excluso social pode fazer a partir do apoio da iniciativa privada. Trata-se da defesa da participao mais ativa da empresa em projetos de cunho social, revelia do Estado e das polticas pblicas.

Claro que no se pode deixar que considerar que o prprio jornalismo um produto cultural, fruto das contradies e demandas de seu tempo e da sociedade em que est inserido. O discurso jornalstico se mostra permeado de sentidos que podem ser observados e interpretados tanto pelo que evidencia quanto pelo que insinua, suge re ou oculta (COSTA e SILVA, 2003, p. 104). As notcias portanto atualizam a realidade social, renovando diria e cotidianamente a percepo do mundo, do espao de convvio e da ao. O jornalismo atua alm da mera produo de notcias para um consumo massivo de informaes. Configura-se em veculo de reinsero da audincia no universo social.

56

No artigo Sobre o fato e o acontecimento (2005), Muniz Sodr e Raquel Paiva demonstram que o caso aquilo que ocorre e, neste sentido, se assemelha a fato.

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Como produto cultural, as notcias narram no apenas os fatos historicamente localizados, mas constroem a realidade social re-significando-a mediante elementos presentes no universo cultural O jornalismo tambm opera como elemento sedimentador de conceitos em suspenso no tecido social e se articula com interesses que nem sempre correspondem finalidade principal de informao. Neste aspecto, o conceito de campo cunhado por Bourdieu particularmente til para entendermos a teia de relaes em que o jornalismo se insere. O mundo do jornalismo um microcosmo que tem leis prprias e que definido por sua posio no mundo global e pelas atraes e repulses que sofr e da parte dos outros microorganismos (BOURDIEU, 1997, p.53). Paradoxalmente, o campo jornalstico , ao lado do universo poltico, o que mais est diretamente sob a influncia do mercado e da audincia, vivendo assim um movimento contraditrio ao mesmo tempo em que detm um poder de influenciar todos os demais campos, extremamente afetado pelos interesses do campo econmico.

Bourdieu ressalta a centralidade da mdia na produo simblica das sociedades contemporneas, o que se pode verificar no fato que o campo jornalstico age, enquanto campo, isto , enquanto agente de poder, sobre os demais campos. As relaes entre campo das mdias e outros campos sociais, mediadas atravs da atividade jornalstica, (...) uma das maiores heranas de Bourdieu, assegura Ferreira (2005, p. 37). A atividade relacional entre os campos desequilibrada pela influncia desproporcional do campo miditico sobre os demais campos, o que atribui hegemonia ao campo jornalstico.

Admitindo-se que presses externas tambm desempenhem influncia sobre o campo jornalstico, podemos concordar que a atuao de outros campos pode gerar contedo especfico, orientaes editoriais ou enfoques adotados pela mdia. possvel, portanto, que o surgimento dos programas televisivos sobre responsabilidade social empresarial seja fruto deste movimento tenso de foras externas e at mesmo de interesses internos do campo jornalstico.

5.2 Conduzindo a narrativa

Em todos os programas analisados nesta tese, encontramos a figura do apresentador, que faz o papel do narrador e conduz um fio imaginrio do programa, ligando os diferentes blocos, as reportagens, dando continuidade temtica ou de sentido ao que est sendo

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apresentado. uma estratgia textual, visto que o narrador um elemento central na narrao. Benjamim, em seu artigo O Narrador (1998) considera que a noo de narrativa est intrinsecamente relacionada de experincia, e que desta forma narrar seria partilhar. muito prpria de Benjamin a viso da narrativa como equivalente ideia genrica de comunicao, ou seja, a ao de por em comum, de colocar em circulao, de promover a partilha discursiva das capacidades de compreender.

Lukcs faz uma distino entre narrar e descrever, em seu ensaio homnimo (apud KONDER, 2001), A descrio uma espcie de cumplicidade com o que existe, legitimandoo, fazendo crer que a realidade e ser sempre aquilo que ela est sendo no momento em que descrita, j que ficam enfraquecidas a percepo e a representao do que est mudando, do processo pelo qual a realidade est sempre se tornando aquilo que ela ainda no . A perspectiva do narrador, ao contrrio, estimula a compreenso da realidade como um processo de transformao incessante, isto , como um movimento que est permanentemente engendrando o novo. Assim, o papel do apresentador nestes programas no o de descrever a ao ou o projeto, mas exatamente o de narrar, de fazer emergir o acontecimento.

Narrador o agente de uma ao discursiva que organiza os contedos, centrada em sua figura. Prope uma linearidade. O agente narrativo no um intrprete, ele representa a ordem social. O narrador incorpora cada vez mais os discursos de outros, por meio da criao de regras sintticas, estilsticas e composicionais para assimilar os enunciados de outrem. O discurso de outrem absorvido sob forma de massa compacta, como ressaltou Bakhtin em sua obra Marxismo e Filosofia da Linguagem. (BAKHTIN e VOLOCHINOV, 1999). Segundo ele, discurso citado e contexto narrativo unem-se por relaes dinmicas, complexas e tensas. Seria um erro dissociar o discurso de outrem do contexto narrativo. So termos de uma interrelao dinmica, que reflete a dinmica da interrelao social dos indivduos na comunicao ideolgica verbal. Logo, o contexto narrativo est profundamente relacionado ao contexto de transmisso.
O texto jornalstico tambm ao mesmo tempo histria, por evocar uma certa realidade, e discurso, pela presena de um narrador que conta a histria, e que tem diante dele um leitor: no so os acontecimentos relatados que contam, mas a maneira pela qual o narrador nos faz conhec-los (PAIVA, 2003, p. 67)

A televiso brasileira j teve animadores, um profissional encarregado de introduzir ou pontuar um programa e criar um clima especial para ele. No Brasil, esta figura est dando

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lugar ao apresentador57, que para Muniz Sodr tem uma analogia com a funo do coro no antigo teatro grego, que comentava ou apresentava a ao dramtica
O apresentador percebido pelo pblico como um personagem central da mensagem televisiva. Atravs da apresentao, fundamental nos noticirios, documentrios e shows, o mdium procura realizar uma sntese dos diversos contedos ou dos vrios cdigos implicados na transmisso (SODR, 1991, p. 60-61)

Voltado para as lentes, olhando para o espectador, o apresentador promove uma interpelao direta, procurando estabelecer familiaridade com quem est assistindo. Empregando uma tcnica extrada do estilo radiofnico, de quem a televiso herdou diversas caractersticas, ainda que seja um veculo audiovisual, que procura criar vnculos com o ouvinte atravs de uma relao pessoal e individualizada, o apresentador se dirige sempre usando o singular. Assim, o espectador sempre voc e nunca vocs.

Um dos efeitos do sistema da televiso a desindividualizao, aponta Muniz Sodr, que seria a tentativa de apagar as diferenas individuais, mas mediante o reforo da crena ocidental num ego nico e compacto. A tev se dirige ao pblico atravs do vdeo, simulando um contato direto e pessoal com essa funo -indivduo que se supe ser o telespectador (SODR, 2002, p.55). Este pseudo contato individual e real consiste numa das grandes foras do veculo televiso. A percepo que o sujeito dentro da tela fala diretamente comigo, que o escuto, embora soe ingnua e ultrapassada, ainda hoje bastante comum. Frequentemente ouvimos relatos, ditos em tom de anedota, de telespectadores que respondem cordialmente ao boa-noite dos ncoras dos telejornais.

Logo, a informalidade, a cordialidade e a pessoalidade so marcas da televiso, especialmente no Brasil. Este perfil incorporado nos programas analisados nesta tese, como estratgia discursiva que pavimenta uma aceitao imediata do contedo miditico.

A atitude de bate-papo o estilo do jornalista e apresentador Serginho Groisman, em Ao, que, no entanto, procura em vrios momentos, por meio de estratgias de enunciao,

57

Esta troca parece no ser uma exclusividade brasileira e nem to recente assim, a julgar pelas palavras de Bourdieu em Contrafogos (1998), que apontava uma tendncia de substituir o reprter investigativo pelo animador-comediante, o que significaria, em ltima instncia, preferir o entretenimento informao, anlise e reportagem mais aprofundada.

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estabelecer relaes afetivas com o espectador e simular desta forma o contato direto a que Sodr se refere: Ol! Voc pode entrar em contato com os projetos mostrados aqui atravs do nosso site www.globo.com/acao (Ao, 23 de novembro de 2006, 748), diz o apresentador em todos os programas, em geral na chamada para os intervalos comerciais. Tambm o convite para que o espectador sugira pautas feito sempre no singular, Para enviar uma sugesto de reportagem, escreva pra gente: acao@redeglobo.com.br, assim como a chamada para as prximas reportagens, aps o break do intervalo comercial, como esta, do programa que foi ao ar em 17 de maio de 2007. A aluna da primeira turma do projeto Bom Aluno j mdica. No prximo bloco voc vai conhecer a Dra. Fabiana. (1609) [os grifos so meus]

Figura 5- 45 - Apresentador do Programa Ao "conversa" com espectador

Na relao direta e imediata, pretende-se convidar para uma conversa, informal e descontrada, mesmo quando o estilo do programa tende a ser mais sisudo e clssico, como acontece com Mobilizao Brasil, nos quadros apresentados no estdio. At como estratgia para quebrar a formalidade, o jornalista Marco Piva, ncora do programa, ao chamar o intervalo comercial, diz: Voc est assistindo ao Mobilizao Brasil. Hoje, estamos conversando sobre.[diz o tema da edio do programa]. No prximo bloco, voc vai conhecer mais sobre [e a faz um

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gancho, convocando o espectador a se manter interessado na continuidade do assunto]. O procedimento semelhante quando o programa retorna, aps o break. Ol, este o Mobilizao Brasil, um programa da Fundao Banco do Brasil, que na edio de hoje est tratando do tema [ a deixa pra recuperar o assunto]. Voc vai saber mais agora sobre [e retoma a entrevista].

Figura 5-46 - Apresentador de Mobilizao Brasil tambm se dirige ao espectador

Muitas vezes o apresentador usa o plural quando se refere aos entrevistados do estdio, ainda falando com o espectador: Conosco aqui no estdio est o presidente da associao X e o diretor de responsabilidade social da Fundao Banco do Brasil. Depois desta introduo, se volta para os entrevistados, e continua a entrevista. Ou seja, o que Piva faz introduzir o telespectador na conversa, como se ele estivesse ali, ao seu lado e fosse participar ativamente da entrevista. Obviamente, esta participao ativa, porm, fica reduzida assistncia, mesmo que o diretor de Comunicao e Marketing Institucional da Fundao Banco do Brasil, Claiton Jos Mello, tenha afirmado em entrevista que o programa contabilizava um volume expressivo de cartas e emails dos espectadores. (MELLO, 2008)

Boa Notcia segue o mesmo padro, e se limita a convidar o espectador a ver a conversa. Isto fica reforado no caso deste programa porque ele o nico, dentre os quatro analisados, em que a funo do entrevistado no estdio no aprofundar algum aspecto do projeto exibido na reportagem da edio, mas sim comentar as matrias, na condio de

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especialista, de um saber socialmente legitimado. Tanto que nem sempre os convidados tm algum relacionamento com os projetos retratados nas reportagens. O entrevistado no estdio, nestas condies, age como um espectador privilegiado, at porque ele tambm convidado a assistir a reportagem, a conhecer o projeto. Este lcus de privilgio refora uma distncia entre os especialistas grupo constitudo pelos apresentadores e pelo entrevistado e o simples espectador.

Balano Social tambm procura envolver o espectador diretamente, criando uma ambincia informal e alegre, marcada pela descontrao. Este estilo leva a apresentadora a chamar o espectador de voc, e, num tom de conversa, at mesmo dirigir a ele alguns comandos, entre sorrisos e cenrios coloridos. Em, close, olhando fixo para a cmera, a apresentadora Alessandra Calor avisa que vamos fazer um rpido intervalo, no saia da. Balano Social volta j (Balano Social, 2 de junho de 2007, 806.

Figura 5-47 - Apresentadora de Balano Social tambm estabelece contato direto com espectador

A imagem que interpela diretamente o telespectador, maneira de uma comunicao no mediada, precisa apoiar-se num campo de significao que absorva ou englobe totalmente o interlocutor, ressalta Muniz Sodr (2002, p.59), que defende ser o espao televisivo, enquanto campo de significao, quem engole o receptor. Esta absoro do espectador, alm de traz-lo para o universo simblico em jogo no programa, tambm faz

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com que ele assuma ainda com mais imediatismo o pacto narrativo proposto pelo produto miditico. Assim, totalmente absorvido, ele aceita com facilidade as normas contratuais para a compreenso do relato, e penetra no regime da verossimilhana do narrado.

A figura do apresentador, alm de ser o elemento condutor da narrativa, tambm permite o reconhecimento e a identificao do programa. um recurso usado em todos os programas de televiso, desde os humorsticos at os jornalsticos. O apresentador se torna uma espcie de marca registrada, que ao ser visualizada remete automaticamente a valores atribudos ao programa. Como explica Lucia SantAnna, editora -executiva do Ao, ao comentar porque Serginho Groisman foi escolhido para ser o apresentador do programa. H uma total identificao dele com o programa. O povo acha que ele totalmente dedicado, tem gente que nem lembra que ele trabalha em outro programa da casa. (SANTANNA, 2008). [Alm de apresentar Ao, Groisman conduz na TV Globo o Altas Horas, um programa de entrevistas voltado para o pblico jovem, e no Canal Futura, o Tempos de Escola]. Ela comenta que Serginho foge aos padres de locuo e ao perfil de apresentador de telejornais, mas que isso no ruim, mesmo que s vezes durante uma entrevista ele perca o fio da meada. A narrao dele, ele quem conduz o Ao. Ele o programa. (SANTANNA, 2008)

A preocupao com a imagem do programa e a identificao do apresentador com o produto apresentado tambm orientou a substituio da atriz Alessandra Calor na reformulao de Balano Social, empreendida no final de 2007 (logo aps o perodo que est contemplado no corpus desta tese). Em seu lugar, dois jornalistas apresentam agora o programa, conferindo mais credibilidade ao Balano Social, como evidenciou a coordenadora de contedo do programa, Cynthia Ferrari (FERRARI, 2008).

Estar atento questo da credibilidade no apenas um recurso retrico, mas se inscreve na prpria condio dos programas de televiso enquanto produtores de contedos e de significados. O apresentador, na condio de narrador, se reveste de uma importncia por representar, na prtica, a proposta do programa. ele quem far a transmisso da informao e quem lhe conferir autenticidade. Na narrativa clssica, narrador o agente de uma ao discursiva que organiza os conceitos, centrada em sua prpria figura. Pressupe linearidade e centralismo, no um discurso fragmentado. No se trata de uma tcnica de organizao,

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porque o agente narrativo no um intrprete, ele simboliza uma ordem social. O smbolo no se resolve na tcnica, se resolve na decifrao da cultura como um todo.

Esta postura se alinha com a definida por Silviano Santiago, que considera o narrador jornalstico como paradigma do narrador ps-moderno, pois aquele que est ali para informar ao seu leitor o que acontece. A figura do narrador a daquele que se interessa pelo outro (e no por si) e se afirma pelo olhar que lana ao seu redor, acompanhando seres, fatos e incidentes (e no por um olhar introspectivo que cata experincias vividas no passado). A autenticidade do relato est em questo, uma vez que este est cada vez mais desvinculado da experincia.
O narrador ps-moderno o que transmite uma sabedoria que decorrncia da observao de uma vivncia alheia a ele, visto que a ao que narra no foi tecida na substncia viva da sua existncia. Nesse sentido, ele o puro ficcionista, pois tem de dar autenticidade a uma ao que, por no ter o respaldo da vivncia, estaria desprovida de autenticidade. Esta advem da verossimilhana que produto da lgica interna do relato. O narrador ps-moderno sabe que o real e o autntico so construes de linguagem. (SANTIAGO, 1989, p. 40)

Hoje, muito do que narrado no vem sequer da observao exterior, ressalta Leal, ressaltando a elaborao de textos jornalsticos a partir de press-releases, da apropriao de dados da internet, da reciclagem dos informativos de agncias de notcias. Trata -se de uma acentuao do fenmeno percebido por Santiago: narra-se o que narrado por aquele que talvez tenha observado o que narra. (LEAL, 2002, p. 12b).

5.3 Uma pitada de melodrama

O narrador da contemporaneidade sem dvida no o narrador de Benjamin, que baseava a narrao como expresso da experincia, do conhecimento obtido da prtica, dos costumes, da construo cultural coletiva. O narrador contemporneo, muitas vezes, no faz parte daquela comunidade, daquela concepo de cultura. Estamos diante de um outro tipo de narrador, que no tem a experincia do que relata, mas transmite o que recolheu no discurso de outrem, na polifonia bakhtiniana, no enorme caldo em que no se pode discernir que vozes esto em dilogo. Bakhtin, para quem a relao tensa e dinmica entre contexto narrativo e discurso citado uma marca da linguagem, considera que existem duas orientaes sobre esta

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relao - a linear, na qual se criam contornos ntidos em torno do discurso citado; e a pictrica, que faz exatamente o contrrio, dissolvendo os contornos do discurso citado .

Nesta segunda orientao, encontram-se narradores que apagariam deliberadamente as fronteiras do discurso citado, para colori-lo com suas manifestaes, e outro tipo de narrador, em cujo relato a dominante do discurso deslocada para o discurso citado torna-se mais forte que o contexto narrativo. O discurso citado que comea a dissolver, por assim dizer, o contexto narrativo (BAKHTIN, 1999, p.151). A significao lingstica prpria do discurso indireto seria justamente a transmisso analtica do discurso de outrem, que implica numa anlise da enunciao que ocorre no mesmo momento da transposio. Este o discurso do jornalismo, em que aquilo que se diz sempre mais valorizado que o contexto em que dito. A enunciao totalmente subordinada ao enunciado para o discurso jornalstico, que opera segundo a verdade dos fatos, o que interessa o fato em si. O como narrar esse fato, a enunciao propriamente dita, resume-se utilizao de uma tcnica. (RESENDE, 2006, p.170)

Uma vez que Benjamin considera que a narrao s possvel a partir da experincia, da forma tradicional de transmisso de conhecimento, temos que abandonar Benjamin para encontrar fragmentos de narrao nos textos jornalsticos. Fragmentos esses que ao serem aproximados formam um conjunto de narrativas, integrados nem tanto pela linearidade, mas pelo enredo construdo coletivamente. Numa entrevista jornalstica, por exemplo, o narrador olha o outro para lev-lo a falar. Ele puxa o fio do que vai pelo pensamento do entrevistado. O entrevistador no aquele, neste caso, que apresenta os fatos, mas o que estabelece condies narrativas para o enunciado.

Ao analisarmos as estruturas discursivas sobre as quais se aliceram os programas de televiso em questo, podemos depurar que h um enredo que faz o pano de fundo destas narrativas. Este enredo exatamente o papel da empresa na sociedade contempornea, frente a uma redefinio do que deveria ser a atuao do Estado e das instncias pblicas. Para fazer com que este enredo ganhe credibilidade junto ao pblico-alvo, os programas se valem da adoo de personagens, um elemento narrativo sempre utilizado para aproximar a histria dos que a ouvem, permitindo que busquem uma identificao com ela.

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Nesse sentido, os programas se assemelham ao uso que alguns documentrios tm feito do melodrama enquanto enredos de ao e emoo, combinados com o drama da vida privada. A pobreza, ainda que, como j vimos no captulo anterior, no seja tratada a partir de um determinado contexto, nem mesmo seja vista em seu enraizamento histrico, um tema que pode permitir um tratamento que apele para os sentidos, para o sensorial, para as emoes. Mesmo que seja mostrada estetizada, uma certa configurao do que ser pobre que os programas exibem, com imagens, sons, msicas em off, que fazem fade in ou fade out de acordo com o efeito desejado. Longos travellings no caso de Mobilizao Brasil, paisagens rurais em tela cheia. Edio em ritmo acelerado em reportagens do Ao que falem de projetos culturais voltados para jovens e adolescentes. Closes e muitos depoimentos nas matrias veiculadas pelo Boa Notcia, em grande parte produzidas por organizaes nogovernamentais. Narrao com voz em off bem marcante, aliada sonoplastia na medida certa para criar efeitos de emoo, no Balano Social. So espetculos que trabalham com as sensaes para gerar uma expectativa de recepo positiva para a ao empresarial no social.

Mariana Baltar lembra que os modos de organizao da narrativa em torno do excessivo talvez sejam as maneiras mais eficazes de fazer o pblico fluir e fruir com a narrativa. Tais ideias fluir e fruir so fundamentais na construo da subjetividade moderna. central, nesse contexto, a dimenso espetacular para alimentar os desejos de circulao e consumo do sujeito moderno (BALTAR, 2007, p.90). A autora acrescenta que o excesso do melodrama pode operar como um processo amplo de pedagogizao atravs da ativao de um universo e um saber sensrio-sentimental. Melodramtico como uma das instncias narrativas de educao de uma verdade no mundo ps-sagrado, a qual ser vinculada ao universo da moralidade (BROOKS, 1995, p. 15, apud BALTAR, 2007, p. 93).

Este parece ser, no meu entendimento, o caminho adotado pelos programas analisados, que tendem a colocar a responsabilidade social empresarial como uma questo moral mudaram as empresas ou mudei eu? pergunta Alessandra Calor na abertura do Balano Social de 24 de fevereiro de 2007. Alm de transferidas para o universo moral, em que so tratadas como regras de formas de conduta, de costumes, este deslocamento segue um formato maniquesta, utilizando recorrentemente as noes de bem e mal. So comuns frases como fazer o bem, mesmo que no haja nenhuma pista do que significa este bem.

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com base nesta concepo que podemos reforar a concluso que a narrativa presente nestes programas se alinha com as prticas de governamentalidade, como descritas no captulo 3, Governo do social Governamentalidade e palavra de ordem, segundo regras subjetivas de conduta.

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6 O HEROSMO DE VENCER A POBREZA

-"Riobaldo, a colheita comum, mas o capinar sozinho..." (Guimares Rosa, Grande Serto Veredas, 1979)

Televiso uma janela, uma moldura que promove um recorte instantneo e sedutor. Ao mesmo tempo, tambm uma vitrine, expondo produtos que na sociedade do hiperconsumo so automaticamente devorados e fagocitados. Esta tela expe e maravilha, promovendo encantamento com seus sinais luminosos e sua sonoplastia em sintonia fina.

Considerando que a televiso uma janela, por onde se pode ver e ser visto, os programas televisivos sobre responsabilidade social empresarial abusam deste conceito para tratar esta pauta. Em vrios deles, a tela faz parte do cenrio e ela se abre para o telespectador, no mesmo movimento de quem se aproxima de uma janela para se debruar e olhar o l de fora. O prprio apresentador convida o espectador a ver por aquela janela que se abre a partir da janela-televiso.

Figura 6-48 - Abertura do Programa Ao de 16 de setembro de 2006

Como se o narrador estivesse apertando o boto do canal de televiso para o receptor Eu estou olhando, olhe voc tambm para este programa, vale a pena. Vamos ser testemunhas

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do olhar. O narrador, e a sua posio, comandam a narrao, direcionam a abertura da janela, o que, de certa forma, produz o efeito de um dispositivo panptico (FOUCAULT, 2006) como se o que est sendo retratado pela tela da tv fosse uma experincia que acontecesse independentemente das cmeras: o real se descortinando em frente ao espectador.

A paisagem que se descortina enquadra heris, um protagonista principal de uma obra dramtica. Pessoas que venceram suas dificuldades, com o apoio das iniciativas empresariais, e apresentam na tela suas trajetrias, verdadeiras epopias, narradas muitas vezes na primeira pessoa, sem a aparente interferncia de um reprter ou interlocutor. Heri uma figura arquetpica que rene em si os atributos necessrios para superar de forma excepcional um determinado problema de dimenso pica. Difere de indivduos comuns pela sua capacidade de realizar proezas que exigem a abundncia de alguma virtude crucial aos seus objetivos f, coragem, vaidade, orgulho, fora de vontade, determinao, pacincia, etc.

Os heris fazem jornadas difceis, confrontam drages ou outras criaturas mitolgicas, descobrem tesouros perdidos, e mudam a natureza do mundo com seus atos singulares de coragem e de desprendimento. So figuras legendrias, dotadas com fora ou habilidade grande, que ousam atender ao chamado da aventura. Joseph Campell, em seu livro O heri de mil faces, aponta para a existncia de caractersticas bsicas encontrveis na trajetria de qualquer heri. Primeiro, ele introduzido em seu mundo ordinrio, onde recebe o chamado para se aventurar. relutante no incio mas incentivado pelo homem ou pela mulher velha sbia para cruzar o primeiro ponto inicial, onde encontra testes e ajudantes. Alcana a caverna mais interna, aquela de acesso mais difcil, depois de cruzar por uma srie de percalos. nesta caverna profunda que est sua prova mais dura. Depois de submeter-se a ela, ele captura a espada ou o tesouro (o objeto pelo qual empreendeu sua jornada) e perseguido na estrada para voltar a seu mundo. Ressurge e transformado por sua experincia. Retorna a seu mundo ordinrio com um tesouro, um favor, ou um elixir para beneficiar seu mundo.

Esta estrutura proposta por Campbell se baseia por sua vez tanto no monomito, expresso cunhada por James Joyce em seu livro Finnegans Wake 58, quanto na estrutura narrativa de Vladimir Propp, que em 1928 publicou A Morfologia dos Contos de Fada (1984), estabelecendo os elementos narrativos bsicos identificados nos contos folclricos russos.
58

Campbell (1995, p.30) empregou o termo para expressar o conceito de jornada cclica presente em mitos universais, para se referir ao padro geral de aventuras que heris mitolgicos encontrariam durante sua jornada.

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Propp considerava que existiam 7 classes de personagens (agentes), 6 estgios de evoluo da narrativa e 31 funes narrativas das situaes dramticas.
Do ponto de vista morfolgico podemos chamar de conto de magia a todo desenvolvimento narrativo que, partindo de um dano (A) ou uma carncia (a) e passando por funes intermedirias, termina com o casamento (W0) ou outras funes utilizadas como desenlace. A funo final pode ser a recompensa (F), a obteno do objeto procurado ou, de modo geral, a reparao do dano (K), o salvamento da perseguio (Rs), etc. (PROPP, 1984, p.85).

Campbell tornou-se uma referncia extremamente popular, inclusive para a indstria cinematogrfica de Hollywood, mas no encontra consenso na comunidade acadmica, que entre outras crticas o acusa de forar um universalismo que destruiria as razes locais dos mitos e no levaria em considerao aspectos culturais. Apesar de estas crticas me parecerem procedentes, no caso dos programas de TV sobre responsabilidade social empresarial analisados nesta tese insisto que a proposta de Campbell vlida, pois pude verific-la em diversas reportagens que constituem este corpus.

A opo pelo recurso narrativo do heri no jornalismo no nem estranha nem inovadora. Fraser Bond, citado por Adelmo Genro (1987), diz que um dos elementos de interesse da notcia o culto do heri e da fama. Numa poca nitidamente marcada por um jornalismo que cultua as celebridades figuras de fama instantnea e fugaz a utilizao do heri uma maneira de atrair o telespectador. Contursi & Ferro (2000) sinalizam que um texto narrativo deve ter como referente um acontecimento ou uma ao que cumpram com o critrio de suscitar o interesse. Muniz Sodr destaca que questes tcnicas especficas do meio colaboram para que o tratamento da televiso seja individualizado . H lugar para poucas pessoas no vdeo. Assim, as aes possveis (inclusive as dramticas) so aquelas que exploram, em primeiro lugar, a personalidade individual, colocando a ao de grupo como subordinada (2001, p.75). Isto explica o uso intenso de c loses e o recurso de o entrevistado falar diretamente para a cmera, como se seu interlocutor no fosse um jornalista, que est atrs das cmeras, mas sim o espectador, que o assiste do outro lado da janela.

A construo destes heris na tela da TV se d tambm a partir do pacto ficcional que o leitor de todo texto narrativo firma com o autor, como ressalta Umberto Eco (apud Contursi & Ferro, 2000). Chamamos aqui de texto narrativo qualquer narrao, seja ela oral, escrita ou audiovisual, como o caso dos programas televisivos. De fato, o receptor, ao se colocar

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defronte da narrao, aceita suspender sua incredulidade, conferindo narrativa um carter de realidade.

Conferir legitimidade e status de real so razes constantemente evocadas para o emprego de heris ou mesmo de personagens em textos jornalsticos. Personagem um recurso que surgiu no jornalismo econmico para humanizar a reportagem e extrapolou para as demais editorias dos veculos de comunicao, estando hoje presente em matrias de economia, poltica, cotidiano, comportamento, esportes.
O personagem o annimo que encarna a situao em pauta. No o entrevistado tpico da reportagem, a fonte, ou seja, no a pessoa de alguma forma autorizada a falar sobre o assunto devido a seu cargo ou mandato (MAURCIO, 2003, p.99).

Mauricio comenta que a emergncia deste recurso teria vindo da influncia do New Journalism, corrente jornalstica surgida na dcada de 1960 nos Estados Unidos, que combina elementos da fico com a interpretao subjetiva de eventos, conduzida por um reprter, na tentativa de superar deficincias do jornalismo tradicional que teoricamente s se apoiaria nos fatos e descartaria aspectos simblicos e culturais.

Baltar, em sua tese denominada Realidade lacrimosa, dilogos entre o universo do documentrio e a imaginao melodramtica, comenta o papel cada vez mais central que o personagem ocupa como elemento organizador da narrativa documentria, carregando com ele o argumento (BALTAR, 2007, p.20). Este panorama passa a ser conformado por volta dos anos 1950, e hoje est fortemente presente no chamado documentrio moderno, que mantm um certo tipo de dilogo com a imaginao melodramtica como aspecto central para colocar em questo as interconexes da vida privada e pblica atravs de seus personagens. (BALTAR, 2007, p.13).

No caso da televiso, a utilizao de personagens para ilustrar reportagens um recurso que remete fico. Os primrdios da televiso no Brasil e tambm no mundo se baseavam em transmisses ao vivo de acontecimentos (efemrides) e de encenaes teatrais telepeas, teleteatros. Um programa infantil famoso na ento TV Tupi era o Teatrinho Trol, patrocinado por um fabricante de brinquedos, que transportava o universo teatral para a mdia televisiva. Este misto de transmisso ao vivo com teatralizao esto na raiz do carter hibrido do jornalismo na tv: entretenimento e notcia.

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6.1 Histrias de superao

O heri uma figura mtica, elemento essencial de uma narrativa fabulosa que remete ao passado ao mesmo tempo que conserva no presente as condies de explicar a realidade. Os heris que estes programas televisivos retratam so assim. Eles superam suas dificuldades o drama pico da pobreza, da misria, do anafalbetismo, da excluso com o apoio providencial de alguma iniciativa empresarial. Tomemos como exemplo o relato que o programa Ao da TV Globo faz de um grupo de dana de Belo Horizonte, formado por jovens da periferia da capital mineira, o Bal de Rua, exibido no dia 16 de setembro de 2006. O apresentador do programa, Serginho Groisman, em long shot (plano aberto), descreve, em tom informal, um pouco do projeto, e encerra dizendo: Mas antes de conversar com eles, vamos conhecer um pouco da histria. A partir da, mesclando imagens de ap resentaes e danas do grupo com depoimentos dos integrantes, vai traando o retrato mtico destes heris.

O primeiro passo mostrar as profisses que os bailarinos exerciam antes de ingressarem no grupo. Em seguida, cada um conta como foi chamado a participar do Bal de Rua, narrando tambm suas dificuldades iniciais. Serginho Groisman corta este bloco de depoimentos para uma entrevista, no estdio, com um dos responsveis pelo projeto, que ratifica o carter de superao, acrescenta que muitos dos bailarinos, depois de se profissionalizarem, se tornaram instrutores voluntrios de outros jovens em situao de risco como eles. Para exemplificar, o programa mostra o cotidiano de um dos danarinos, num tom elogioso, destacando as dificuldades no deslocamento de casa para o trabalho, sua dedicao, as horas dedicadas ao trabalho voluntrio, etc. O heri que superou sua dificuldade individual agora leva o segredo da superao aos outros de sua comunidade.

Como neste exemplo, da reportagem sobre o projeto para formao de alunos para o grupo. Serginho Groisman chama a matria: H seis anos, a rotina da companhia Bal de Rua no se limita a ensaios e apresentaes. Em 2000, o grupo criou o projeto "Novos Talentos". Na sede do bal ou na periferia da cidade, os bailarinos mostram a jovens alunos que os movimentos do corpo podem resultar em aplausos para o futuro.

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Em off, continua, enquanto so mostradas cenas do bairro: A esperana que d nome ao bairro - na periferia de Uberlndia - tambm alimenta a vida dos moradores. Em uma casa simples, Cleilson de Brito mora com a me. o nico dos trs filhos que ajuda nas despesas. Eu acordo s sete horas, j acordo correndo e j subo pra pegar no servio, fala o jovem.

Figura 6-49 - Casa simples de um dos bailarinos - Ao de 16 de setembro de 2006 705

A narrao em off continua: H oito meses, ele trabalha numa oficina. O esforo rende menos de um salrio mnimo: R$280 por ms. Ajudo a fazer compras, pagar as contas, a comprar eletrodomstico, diz Cleyson. Duas vezes por semana, quando a noite chega, 25 jovens do bairro Esperana j esto na aula gratuita de dana. Eles so do projeto novos talentos - da companhia de dana Bal de Rua. Cleilson chega atrasado, mas logo entra no ritmo. Depois de mostrar o jovem executando alguns passos de dana, entra um close do bailarino: O meu futuro, eu queria assim, continuar danando. Continuar e no parar. At virar um bailarino, E Serginho complementa, ainda em off: O sonho o mesmo para cento e sessenta alunos do projeto, que tambm tem turmas na sede do bal de rua.

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6.2 Pela mo da empresa

A condio herica dos retratados no surge unicamente da sua trajetria pessoal de superao individual de obstculos aparentemente intransponveis. Os retratados so agentes porque impulsionados pela mo da empresa que patrocina os projetos de responsabilidade social. Ou seja, a partir do momento em que so beneficiados por algum programa desta natureza, aqueles indivduos assumem a condio herica de superao das suas dificuldades e as de suas comunidades.

Alm desta idealizao do que ser pobre, o programa promove uma nfase no indivduo aquele que supera suas dificuldades, contra todos os obstculos e que se transforma em personagem, a partir do apoio externo de uma empresa ou entidade. Isto fica muito claro no programa Ao de 9 de novembro de 2006, cujo tema central so os projetos que oferecem cursos pr-vestibulares para jovens carentes ingressarem na universidade. Logo na cabea falada pelo apresentador, se ouve Neste programa, voc vai conhecer Diego. O tom informal, quase como se um amigo apresentasse a outro amigo um jovem, que comeasse a contar sua histria. Entra a escalada e o vdeo mostra um rapaz negro, na frente da Universidade de So Paulo, que d seu depoimento reiterando que o cursinho foi fundamental porque o direcionou para o que ele deveria estudar para o vestibular. Termina a escalada, se volta para o estdio, Groisman puxa a primeira matria, Vidas que mudam a toque de flauta, sobre um coral popular da periferia de Mau, em So Paulo. Em seguida corta para o estdio, onde parte do coral est. O apresentador conversa com o maestro, circula entre os alunos, pede que toquem algumas msicas. Aps a execuo, ele chama o intervalo. No retorno, outra reportagem conta a histria de Rosana, aluna de pr-vestibular gratuito, acompanhando seu dia-a-dia. Quando a matria termina, e o programa retorna para o estdio, a cmera abre a imagem e se percebe que a reportagem era vista na tela que est no estdio.

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Figura 6-50 - Tela no estdio exibia a reportagem no programa Ao (1503)

Serginho Groisman informa que ali est o idealizador do projeto do cursinho, e o entrevista, sem entretanto se aprofundar nas indagaes que faz. Este, alis, um aspecto constante nas entrevistas do Ao. Elas apenas repetem vrias das informaes que j constam das reportagens, no aprofundam as questes. Tambm se nota que h muita edio nas entrevistas, apesar de a conversa fluir bem, com naturalidade, em grande parte pelo estilo prprio do apresentador.

quando chega a vez de Diego, cuja trajetria narrada em off por Serginho Groisman, enquanto o vdeo mostra o rapaz no laboratrio de Qumica da USP, onde bolsista. O chefe do laboratrio contribui para reforar a aura de superao atribuda ao garoto pela edio jornalstica. Ele entrou e no se percebeu diferena em relao a outros bolsistas de iniciao cientfica. Eu no sabia das dificuldades que ele teve que passar.

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Figura 6 - 51 - Chefe do laboratrio comenta dificuldades superadas pelo bolsista em Ao (1903)

Dificuldades que foram superadas pela determinao e fora de vontade individuais de Diego, mas com o ponta-p inicial do pr-vestibular que ele freqentou, mantido por uma organizao no-governamental.

Partindo da anlise que Baktin fez em Esttica da Criao Verbal sobre a relao entre o autor e a personagem, podemos considerar que esta elaborao do heri nos programas de responsabilidade social empresarial segue o mesmo padro que ocorre na obra literria. Muitos dos depoimentos dos heris populares destes programas so pontuados por observaes do apresentador (que faz as vezes de narrador), que ratificam e conformam suas declaraes. A prpria montagem das entrevistas e a sequncia dos depoimentos reforam esta condio. O jogo entre estdio e reportagem, que alterna a entrevista com o responsvel pelo projeto (em geral algum que no da mesma classe

social/grupamento/coletividade/comunidade do heri retratado) com as falas diretas dos indivduos, em close e no campo, tambm pontua a edio, conduzindo o olhar do espectador para fixar melhor determinados aspectos da vista de sua janela.
A conscincia da personagem, seu sentimento e seu desejo de mundo diretriz volitivo-emocional concreta abrangida de todos os lados, como em um crculo, pela conscincia concludente do autor a respeito dele e do seu mundo; as afirmaes do autor sobre a personagem abrangem e penetram as afirmaes da personagem sobre si mesma. (BAKHTIN, 2003, p.11)

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A ao de heri aqui nos relatada no pelo narrador clssico, mas pelo narrador psmoderno, aquele que, no entendimento de Silviano Santiago, quer extrair de si a ao narrada. Ele narra a ao enquanto espetculo a que se assiste (literalmente ou no) da platia, da arquibancada ou de uma poltrona na sala de estar ou na biblioteca; ele no narra enquanto atuante (SANTIAGO, 1989, p. 39).

Se o narrador no mais experimenta o que narra, quem passa a ser atuante, neste sentido, so os heris apresentados na tela e as empresas que patrocinam os programas e projetos de responsabilidade social empresarial. Os retratados so agentes porque impulsionados pela mo da empresa. Ou seja, a partir do momento em que so beneficiados por algum programa desta natureza, aqueles indivduos assumem a condio herica de superao das suas dificuldades e de suas comunidades.

Como mostra Caiafa (2002), os limites entre pessoal e coletivo so tnues e os processos subjetivos envolvem componentes heterogneos. Embora as aes de

responsabilidade social se voltem para o coletivo, nos programas analisados vemos o resgate do individualismo. A nfase do indivduo como condutor da sua histria aparece claramente aqui. o indivduo quem altera o rumo de sua histria, ultrapassa as fronteiras. As trajetrias so individuais, tm nome e sobrenome, passado e presente. O individualismo emerge nos casos relatados. H quase uma mitificao destes sobreviventes, desbravadores, que venceram a fronteira da excluso e j podem se integrar sociedade.

No recorte atual da sociedade, mais conservador que nos anos 80, a desigualdade social no atacada enquanto tal, mas minorada mediante polticas que favoream a progresso dos mais pobres que tenham mrito. Parte da ONGuizao da sociedade, isto , da substituio do conceito de sociedade civil pelo de entidades benemritas que se voltam para a prtica localizada do bem, uma vez que renunciem a melhorar a sociedade como um todo, consiste em atividades que permitam nova excelncia ao pobre inteligente, ao bom esportista ou ao rosto bonito ascender socialmente. Desnecessrio dizer que isso no resolve nada: em verdade, apenas retoma a velha benemerncia do sculo XIX (RIBEIRO, 2002, p. 29).

Podemos aplicar este raciocnio tambm ao programa Mobilizao Brasil, exibido no dia 14 de outubro de 2006, com a pauta do Desenvolvimento Regional Sustentvel. O programa oscila entre entrevistas no estdio, com dois executivos do Banco do Brasil, e reportagens de campo. Uma delas, feita em So Lus no Maranho, mostra as mudanas realizadas numa feira livre a partir da atuao articuladora do Banco na regio. So vrios

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depoimentos de feirantes, explicando como sua rotina, um trabalho rduo, iniciado antes do nascer do sol, com grande esforo fsico. Todos fazem um relato do tipo antes-e-depois, sendo que o marco da mudana para os feirantes a entrada em cena do Banco do Brasil, que age como o homem sbio, que explica como agir, d as condies necessrias para que o heri saia da sua condio inicial de vtima, realize sua superao pessoal e desperte em si mesmo o desejo de estender a outros companheiros a mesma trajetria.

Figura 6-52 - Feirante no Programa Mobilizao Brasil de 14 de outubro de 2006 24

Ns vamos ter escola, pra gente aprender como receber os fregueses, como arrumar nossas mercadoria nas nossas banca. Eu tenho certeza que com o patrocnio que ns vamos ter, com o patrocnio do Banco do Brasil, muita coisa vai mudar, declara a feirante Isabel 59, que reitera que a feira ser muito melhor quando todos os que nela trabalham puderem passar pelo programa do banco como ela passou.

O Banco do Brasil um protagonista no processo e desta forma que fica caracterizado no Mobilizao Brasil, como ressalta o gerente de uma agncia bancria, entrevistado no programa:

59

No Mobilizao Brasil, como visto no capitulo 4, os personagens so nominados apenas pelo primeiro nome, exceo feita aos tcnicos e especialistas, que aparecem sempre com o nome completo.

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Figura 6-53 - Gerente do Banco do Brasil - Mobilizao Brasil de 14 de outubro de 2006 1120

O gerente de uma agncia tem papel fundamental nesta estratgia do DRS [Desenvolvimento Regional Sustentvel] do Banco do Brasil. Ele, na verdade, busca e procura parceiros para compor um grupo de trabalho que busque aes economicamente viveis, socialmente justas e ambientalmente corretas ( Mobilizao Brasil, 14 de outubro de 2006, 910)

H, assim, todos os ingredientes clssicos da trajetria do heri - o momento original de dificuldade (o qual contempla tambm a condio de vtima), o convite para a mudana, a deciso de mudar, as dificuldades da jornada, o apoio do sbio, a superao e a vontade de compartilhar o tesouro conquistado com seu povo.

6.3 Construindo vtimas

H uma relao entre a construo do heri e a vitimizao de camadas da populao, que so colocadas na categoria de excludas, e para as quais devem ser direcionados programas e projetos de resgate social que as retire da posio de vtimas. Barbara Cruikshank, ao comentar em seu livro The Will to Empower o que classificou como tecnologias da cidadania, destaca que o movimento anti-pobreza definiu e construiu o pobre como aquele sem poder. (1999, p.68). Analisando o programa norte-americano War on

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Poverty (Guerra contra a Pobreza)60, a autora frisa que os pobres foram transformados em um grupo mensurvel, passvel de ser conhecido e disponvel para ser governado por formar uma categoria que poderia ser utilizada em discusses polticas e decises administrativas.

Ser vtima uma condio que pressupe sofrer alguma ao imposta por um agente externo seja uma outra pessoa, uma condio natural (doena, enchentes, tempestades, etc), uma conjuntura poltica, etc. Ser vtima tambm sinnimo de no ter condio de reagir contra aquilo que causa a opresso, a menos que se conte com o auxlio de um outro. Cruikshank diz que baseados nesta concepo movimentos reformistas e programas sociais desenvolveram tecnologias de cidadania um mtodo para constituir cidados a partir dos sujeitos, maximizando sua participao poltica. Para a autora, essas tecnologias relacionam a subjetividade dos cidados sua submisso, e ligam ativismo com disciplina. Como as democracias liberais produzem os cidados que so capazes de se governar pergunta central de Barbara Cruikshank, que a responde acreditando que as prticas de pequena escala das entidades de voluntariado, dos movimentos de reforma social e at mesmo dos programas estatais de servio social modelam este indivduo independente e capaz de se auto-governar. O movimento de empowerment empoderamento, numa traduo brasileira que perde grande parte do vigor da palavra em ingls se dedica a levar os pobres a agir, o que significa buscar a superao individual de sua condio de pobreza. A pobreza aqui encarada como uma consequncia da baixa auto-estima dos indivduos e no como o resultado de um processo poltico-econmico-social. Esta baixa auto-estima causaria uma apatia entre os pobres, que os condenaria sua situao de vtima. Para sair da apatia, necessrio que aqueles que se encontram na pobreza sejam empoderados por um agente externo que j foi o Estado e atualmente a empresa.

A crise do Estado-Nao, ocorrida a partir da segunda metade do sculo XX, (gerando uma crescente restrio da ao poltica do Estado, alm da expanso da globalizao financeira, da limitao dos governos e do surgimento de movimentos nacionalistas), caminhou ao lado da crise do Estado do Bem-Estar Social. A ascenso do neoliberalismo levou concluso que qualquer projeto de engenharia social do Estado falha, pelo fato de o Estado coletivizar os riscos e de garantir ao indivduo uma proteo que o impediria de se
60

The War on Poverty foi uma legislao criada pelo ento presidente norte-americano Lyndon Johnson no incio dos anos 60, como estratgia para reverter a taxa nacional de pobreza, que estava em torno de 19% da populao dos Estados Unidos.

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arriscar por conta prpria. Em outras palavras, a proteo social fornecida pelo Estado terminaria por viciar os pobres que escolheriam no sair da sua condio por baixa auto estima. neste cenrio que surgem movimentos de empowerment, organizaes nogovernamentais (o chamado Terceiro Setor) e a responsabilidade social empresarial, que vo ajudar a promover uma super-valorizao do privado em relao a um esvaziamento do espao pblico. Outro aspecto a ser considerado na observao do Terceiro Setor e sua relao com o movimento de Responsabilidade Social Empresarial o que aponta Garcia (2004): o perigo da desresponsabilizao do Estado como garantidor das polticas pblicas.

Esta preocupao brota da percepo que existe uma nova cultura cvica na qual a desigualdade social descontextualizada do seu aspecto poltico e se torna passvel de individualizao. A pobreza deixa de ser encarada como fruto de condies histricas, sociais, econmicas e polticas, para ser vivenciada como localizada em cada pessoa, o que permite ento que o indivduo, sozinho, pelo seu esforo e capacidade individuais consiga romper a sua situao de misria e vencer o que pode ser considerado uma tropicalizao da viso norte-americana do selfmade man61, e cabe agora populao e no mais ao Estado a proteo social. Ao Estado passa a caber o papel de gestor e no mais de promotor. Assistimos com isso a uma terceirizao das funes estatais, fazendo com que o Estado se torne uma estrutura vazia, inchada e voltada para a tecnocracia de quem so retiradas as responsabilidades da gesto social.

Boltanski ressalta a alteridade que existe entre aqueles que ajudam os pobres e os pobres ajudados, ou, nos seus termos, entre les proprits sociales de ceux qui dispensent leur aide et les proprits sociales de ceux qui en sont les bnficiaires 62 (BOLTANSKI, 2007, p. 339). Ele destaca ainda que esta alteridade que diferencia a formao do movimento humanitrio de hoje da formao do movimento sindical no final do sculo XIX:

61 62

Em traduo livre, aquele que se fez a si mesmo, por sua prpria conta. Em traduo livre da autora: as propriedades sociais dos que dispensam sua ajuda e as propriedades sociais dos que so beneficiados

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Dans le modele de laction syndicale, ceux qui souffrent prennent eux -mmes em charge leur destin em appuyant leurs revendications sur une logique de justice qui legitime la dnonciaton. Cest prcisement par l que le mouvement sindical a pu tre oppos au mouvement philantropique, avec son assistance apporte de lextrieur aux malheureux par des bienfaiteurs trangers ler condition et leurs souffrances (BOLTANSKI, 2007, P. 339-340)63

Falando sobre os esteretipos relativos s classes populares, Moretzsohn (2003) aponta que elas s aparecem no noticirio como vtimas de uma tragdia ou como agentes de rebelies comandadas por traficantes.
Os carentes ora so enquadrados como cidados de bem em busca de um futuro melhor, ora como gente humilde digna de nossa piedade diante de relatos pungentes repetindo perdemos tudo entre lgrimas embora no tivessem quase nada , ora como massa de manobra potencialmente explosiva e perigosa, perfeitamente enquadrada nas teorias clssicas da patologia social. (MORETZSOHN, 2003, p.11)

Ela comenta com certa ironia os projetos que com olhar benevolente abarcam pobres honestos, ordeiros e trabalhadores, empenhados em melhorar de vida ainda que seus horizontes sejam sempre limitados s ocupaes subalternas que lhes foram historicamente reservadas, fora das quais s h salvao no talento para a msica ou o esporte (MORETZSOHN, 2003, p.11)

A ideia de pobreza como uma situao humilhante, da qual o indivduo deve se envergonhar, perpassa, por exemplo, a forma como so enquadrados muitos entrevistados populares, atingidos pelos projetos. Olhos baixos, sem encarar a cmera, com uma criana no colo, tendo como cenrio uma favela, uma jovem beneficiria de projeto de combate desnutrio infantil, em creche mantida pela USP em parceria com a Kraft Foods na periferia de So Paulo, est no Balano Social de 25 de agosto de 2007.

63

No modelo da ao sindical, aqueles que sofrem tomam eles mesmos seus destino empunhando suas reivindicaes sobre uma lgica da justia que legitima a denncia. exatamente por isso que o movimento sindical pode se opor ao movimento filantrpico, com sua assistncia trazida do exterior para os sofredores por benfeitores estranhos sua condio e aos seus sofrimentos. (traduo livre da autora)

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Figura 6-54 - Beneficiria de projeto apresentado no Balano Social de 25 de agosto de 2007 (428)

Tambm neste quadro que se desenha o direito da vtima aquele que sofre e precisa ser removido desta situao de sofrimento. Cruikshank considera que o empowerment na verdade uma medida de sujeio muito mais eficaz que de autonomia do poder. Temos um deslocamento da explicao da pobreza como consequncia de relaes polticas e econmicas para a esfera individual. A pobreza tratada como drama pessoal, privado, e no como expresso do modo de organizao da vida social e econmica no pas e, portanto, como problema pblico para o qual se deveria buscar solues (ALGEBAILE, 2005, p.93). As leituras instrumentais da pobreza despolitizam a ao do Estado e o trabalho, possibilitando que o pobre seja desapropriado da experincia da pobreza. Isto abre espao para experincias como a do movimento do empowerment, que operam na esfera do indivduo e no do coletivo.

Como o depoimento de Eduardo Barbosa Silva, um dos bailarinos participantes do Grupo Bal na Rua, apresentado no programa Ao de 16 de setembro de 2006: Nunca imaginei danar fora do pas, cara, nunca imaginei. Eu sou um cara que j morou na rua, que j passei fome, no tinha nem um objetivo de vida... Pra chegar e ir pra Europa... Isso foi pelo Bal de Rua.

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Figura 6-55 - Bailarino em depoimento no Programa Ao de 16 de setembro de 2006 (1302)

Ou o de Alexandre da Silva, coordenador de rede local de catadores de Baru, em Lassance, Minas Gerais, projeto retratado no Mobilizao Brasil de 20 de janeiro de 2007: O que mais mudou aqui pra gente quando a gente comeou a ser capacitado. Quando a gente comeou a conhecer os nossos direitos. Porque a que a gente comeou a se sentir como pessoas.

Figura 6-56 - Coordenador de rede, no Mobilizao Brasil de 20 de janeiro de 2007 (1238)

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Durante a ltima dcada, a experincia da pobreza foi deslocada da formulao dominante da questo social, a qual passou a ser concebida com um grau de abstrao crescente. Trata-se de uma psicologizao dos problemas sociais, que nunca sero resolvidos apenas por uma melhoria na auto-estima de algum. O desemprego no uma questo psicolgica (embora, individualmente, demisses possam ser ocasionadas por

comportamentos inadequados, falhas pessoais e ausncia de determinadas caractersticas), e sim fruto de uma conjuntura econmica e da adoo de um determinado modelo produtivo.

A questo da individualizao, da personalizao, de uma cultura do mrito pessoal, j aparecia na anlise que desenvolvi durante o mestrado a respeito dos discursos jornalsticos em veculos especializados de jornais dirios e emissora de rdio de alcance nacional. (SANTA CRUZ, 2006)

Este alto investimento na questo da alta/baixa auto-estima demonstra ainda de que maneira movimentos como o da responsabilidade social empresarial remodelam o poltico e transferem a questo do poder da arena da poltica para o campo corporativo. Aqui fundamental recorrer ao que nos diz Ian Hacking, em seu artigo Making up People (2004), para termos no horizonte que as possibilidades de ser so historicamente limitadas. Ser vtima hoje, no incio do sculo XXI, no a mesma coisa que representava ser vtima em plena Idade Mdia ou na Revoluo Industrial. Cada momento histrico contri sua prpria noo de vitimizao, definies carregadas de simbolismo que fazem sentido enquanto inseridas num determinado contexto espao-temporal. com esta percepo que a noo de vtima aparece no entrelaamento histrico-cultural contemporneo de forma diferente de concepes de outras pocas.

6.4 Modelizao

Podemos perceber isso na anlise das pautas dos programas televisivos. Na edio do dia 10 de janeiro de 2007 de Boa Notcia, do canal Futura, o tema era Paternidade Responsvel. Em aproximadamente 26 minutos, o programa se dedicou a mesclar uma entrevista no estdio com o diretor de uma organizao no-governamental (ONG) especializada em educao sexual e reportagens sobre pais adolescentes, educao sexual nas escolas e guarda compartilhada de filhos entre pais separados. O objetivo do programa, dito

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logo no incio por um dos apresentadores, o jornalista Gilberto Dimenstein, era conhecer o que o Terceiro Setor64 est fazendo pelos pais adolescentes.

A escalada deste programa a seguinte, com os dois apresentadores olhando direto para a cmera, em close, com expresso tranqila e informal: Ra: A responsabilidade de ser pai to cedo assusta o adolescente? Dimenstein: Existem programas de orientao para que o adolescente se previna e no engravide a parceira? Ra: O que leva um adolescente a no assumir a paternidade? Dimenstein: Por que o pai tratado como um problema quando no assume a paternidade? Ra: E quando o pai quer assumir os filhos e a me no permite? Entra a vinheta do programa e retorna para o estdio: Ra: A gravidez na adolescncia sempre motivo de preocupao. Normalmente, as atenes se voltam para a jovem grvida e seus problemas. Dimenstein: Mas hoje o Boa Notcia vai discutir os problemas do pai, especialmente do pai adolescente, e o que o Terceiro Setor est fazendo por eles.

Portanto, a base sobre a qual a pauta foi desenvolvida foi a noo de que existem pais que so adolescentes e portanto, inexperientes, que precisam do apoio de entidades ou empresas para desempenharem suas funes paternas. Para produzir a reportagem, o programa colheu muitos depoimentos de profissionais da ONG e alguns dos jovens pais. Entre as fontes ouvidas, a nica voz ligada ao Estado de uma agente de sade, que aparece elogiando o trabalho da ONG, e h uma meno s polticas pblicas de distribuio de preservativos. No restante do programa, no se cita nenhum rgo ou atividade governamental. A reportagem conversou com diversos jovens do rapaz cuja namorada est prestes a ter seu primeiro filho ao casal que acabou de ter uma menina, passando por adolescentes que participam de oficinas de educao sexual.

Interessante pensar em cidadania regulada. O sistema de servios e beneficos pela interveno empresarial no se pauta na oferta universalizada e na garantia de acesso
64

Cabe aqui uma observao: embora versem sobre responsabilidade social empresarial, os programas no se restringem ao universo corporativo, abordando tambm as organizaes no governamentais, que so na verdade, na maioria das vezes, braos das empresas na implantao dos projetos.

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igualitrio. Da mesma forma, ao conceder direitos clientela dos programas empresariais, a empresa est promovendo uma regulao da incluso social. No apenas porque discrimina quem tem direito e quem no tem, por critrios que so estabelecidos, muitas vezes, a partir das estratgias de negcio da organizao, mas tambm porque controla efetivamente de que forma se d este ingresso na sociedade, mesmo quando esta ao desenvolvida por uma organizao do Terceiro Setor.

A reportagem mostra como acontece, na prtica, o projeto: O acompanhamento dos orientadores do programa Papai ajuda o casal a enfrentar os problemas juntos. O papel da ONG fazer com que o pai assuma seu papel, junto ao filho, desde a gravidez.

Figura 6-57 - Programa Boa Notcia de 10 de janeiro de 2007 853

Carlos passou a viver com a Paula depois que ela engravidou. O filho Artur no foi planejado, e surpreendeu o pai de vrias maneiras.

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Figura 6-58 - Adolescentes no Boa Noticia de 10 de janeiro de 2007 905

Tava sem trabalhar a ela ficou grvida. O que que eu ia fazer? A na maternidade, fui l pra ver, nem queria, a me puseram a menina na mo, vixe, fiquei todo caidinho... quebradinho. (905) Natalia, 16 anos, um exemplo de uma triste estatstica: de cada 4 grvidas no Brasil, uma tem entre 15 e 19 anos. Este um dos quadros que o programa Papai tenta reverter. (10)

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Figura 6-59 - 25% das grvidas so adolescentes

A gente vai nas famlias todos os meses, a gente visita as casas todos o s meses, ento a gente v a mudana, diz a agente comunitria. (1046)

Figura 6-60 - Agente comunitria elogia programa de ONG 1046

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Todos os depoimentos apresentados narravam uma incapacidade primeira: os pais ou candidatos a pais eram posicionados como sujeitos desnorteados, sem conhecimento, sem habilidades ou sem preparo. As dificuldades foram vencidas com a entrada em cena de uma entidade no-governamental, que os ensinou a ser pais e a assumirem um papel inovador.O papel da ONG Papai fazer com que o adolescente assuma seu filho desde a gravidez, diz a reportagem, mostrando a ida de um dos agentes da ONG at a casa de um jovem casal, que tem uma filha de meses. O diretor da ONG declara que eles realizam um trabalho com os meninos para que aprendam a cuidar de si e depois sejam aptos a cuidar de outros. Ora, sabemos que os papis so socialmente definidos e construdos, principalmente no que tange diviso de tarefas entre gneros, mas a experincia da paternidade, fosse em que idade fosse, no era, at bem pouco tempo, encarada como uma inabilidade nata que precisava ser trazida luz atravs de uma entidade de utilidade pblica. Este era o tipo de conhecimento transmitido no conjunto da sociedade pela instituio familiar e pela prpria comunidade em que o novo pai se encontrasse, a partir dos modelos de paternidade em circulao naquele grupamento social.

Portanto, a pauta do programa constri a condio de vtima para classificar uma nova categoria social pais adolescentes, ao mesmo tempo em que apresenta o instrumento para o resgate desta condio. Isto se torna ainda mais peculiar quando associamos esta construo ao fato que adolescente uma classificao histrica e socialmente formulada, cujo uso se dissemina no sculo XX, embora estivesse demarcada antes do incio da modernidade. (FREIRE FILHO, 2005)

Chama a ateno que todas as iniciativas focalizadas no programa ocorram em reas de baixa renda, e que no se verifique se o fenmeno acontece tambm em outras camadas da populao. Neste caso, a vitimizao se encontraria associada questo da excluso social. Os pais adolescentes pobres que precisam de uma interferncia de uma entidade externa (empresa ou organizao no-governamental) para aprenderem a exercer sua paternidade, se levarmos em conta o elenco de experincias exibido neste programa. A partir da modelizao da vtima estabelecendo novos critrios para a constituio desta categoria ao mesmo tempo em que ela passa a ser atribuda a novos grupos podemos considerar que a narrativa miditica pode ser usada para exercer o controle social. Las

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narrativas em el discurso publico pueden concernir tanto a la auto-legitimacin como a la redifusin de la informacin que ellas contienen65, diz Barbie Zelizer, em seu ensaio sobre o tratamento dado pelos jornalistas norte-americanos morte de Lee Harvey Oswald, apontado como assassino do Presidente John Kennedy. (apud CONTURSI & FERRO, 2000, p. 98). A adoo de elementos da narrativa ajuda a despertar o interesse do espectador, individualizando a ao, aproximando universos muitas vezes distantes homem do campo e cidado de grande metrpole; periferia e centros urbanos; excludos e includos. Tambm conduz de maneira mais saborosa e mais penetrante a disseminao do conceito da responsabilidade social empresarial como uma prtica que ajuda comunidades e principalmente indivduos a resgatarem sua humanidade e sua condio de cidados.

Outro exemplo que merece destaque a reportagem do Ao de 2 de agosto de 2007, sobre a formao de uma cooperativa de catadores de material reciclvel em Salvador. A matria comea com o depoimento de um dos catadores, Adriano Gomes, nominado como cooperado.

Figura 6-61 - Cooperado no Ao de 2 de agosto de 2007 856

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Em traduo livre: As narrativas no discurso pblico podem interessar tanto autolegitimao quanto redifuso da informao que elas contm.

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Eu estava desempregado h 3 anos e eu no estava conseguindo um emprego. A nica coisa que eu consegui foi arrumar um carrinho e puxar carroa na rua. E graas a Deus eu tou aqui hoje.

Figura 6-62 - Coleta de material reciclvel no Ao de 2 de agosto de 2007 901

E graas a Deus acabou o sofrimento.

Figura 6-63 - Adriano Gomes em Ao de 2 de agosto de 2007 945

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Lembrar pra mim no me d alegria nenhu ma. Tenho saudade nenhuma do tempo do lixo. No tempo em que trabalhava no lixo eu tinha muita vergonha. Tinha vergonha das pessoas, tinha vergonha de dizer onde eu trabalhava. De dizer que eu trabalhava no lixo.

Figura 6-64 - Sonia, presidente da Cooperativa de Catadores no Ao de 2 de agosto de 2007 1004

Giacomo Mancini, reprter, continua, em off.: Os filhos de Sonia e de outras famlias saram no lixo. Mas era preciso sobreviver.

Figura 6-65 - Catadores em Ao de 2 de agosto de 2007 - 1006

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A Pangea, uma organizao no -governamental, capacitou, treinou e deu um novo sentido vida dos catadores do lixo de Canabrava.

Figura 6-66 - Assessora de ONG no Ao de 2 de agosto de 2007 1019

A matria entrevista a assessora da ONG Pangea, Alice Lacerda, que salienta o carter de insero econmica do projeto. A coleta seletiva uma opo para gerar renda, gerar postos de trabalho, para uma populao que no tem muita capacitao, no tem muita escolaridade. E eu acho que um mercado promissor. (Ao, 2 de agosto de 2007 1019)

6.5 Includos pela exceo No Imprio Romano, um homem que cometesse um certo tipo de crime era banido da sociedade e tinha todos os seus direitos de cidado revogados. Ele ento se tornava um Homo sacer (homem sagrado). Em conseqncia, ele poderia ser morto por qualquer um enquanto sua vida, por outro lado, era considerada sagrada, o que impedia que ele fosse sacrificado em uma cerimnia ritual.

Para um Homo sacer, a lei romana no se aplicava mais, embora ele ainda estivesse sob a sua gide. Era excludo da lei, ao mesmo tempo em que era includo nela. interessante

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observar que a palavra sacer sagrado - deriva de uma palavra indo-europia que significa separado. Nessa figura do direito romano retomada pelo filsofo italiano Giorgio Agamben (2002) em seu livro Homo sacer: Poder Soberano e Vida Nua, a vida humana includa no ordenamento unicamente sob a forma de sua excluso. Assim, o Homo sacer, apesar de ser humano vivo, no parte da comunidade poltica. Foi excludo da comunidade religiosa e de toda vida poltica: no pode participar dos ritos nem cumprir qualquer ato jurdico vlido. privado da humanidade completa por ser sustentado com desprezo, pois como no pode ser sacrificado em ritual mas qualquer um pode mat-lo, encontra-se em perene relao com o poder que o baniu (AGAMBEN, op. cit. p.189) - mas somente como indivduo pode ser morto. Aquilo que no pode ser em nenhum caso includo vem a ser includo na forma da exceo (AGAMBEN, op. cit. p.32).

Na Grcia antiga se estabelecia uma distino entre a simples vida natural ( zo, comum a todos os seres vivos) e o bos, a forma ou maneira de viver prpria de um indivduo ou de um grupo. A vida natural ficava confinada, como mera vida reprodutiva, ao mbito do okos, a casa, o local do privado. Foucault, segundo Agamben, mostra o processo pelo qual, no final da Idade Moderna, a vida natural comea a ser includa nos mecanismos e nos clculos do poder estatal, e a poltica se transforma em biopoltica.

Segundo Zizek, na ps-poltica de hoje, o prprio espao pblico democrtico uma mscara que esconde o fato de sermos todos Homo sacer. A caracterstica fundamental da ps-poltica a reduo da poltica biopoltica no sentido exato de administrar e regular a vida nua.

O Homo sacer de hoje o objeto privilegiado da biopoltica humanitria: o que privado da humanidade completa por ser sustentado com desprezo. Devemos assim reconhecer o paradoxo de serem os campos de concentrao e os de refugiados que recebem ajuda humanitria as duas faces, humana e desumana, da mesma matriz formal sociolgica (ZIZEK, 2003, p.111).

De fato, a biopoltica humanitria apresenta esta dupla inscrio ao mesmo tempo em que est ajudando, est reconhecendo a condio de no-humano daquele grupamento ao qual se direciona. Quando presta uma ajuda pretensamente humanitria, a biopoltica grita com todas as letras que aquela populao assistida no tem condies de, por si mesma,

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sobreviver. apenas zo, no bos. A tutela se constitui um mecanismo do biopoder. Ao mesmo tempo em que efetivamente ajuda, disciplina, domina, controla.

Se transcrevermos este conceito para analisar as aes de responsabilidade social empresarial, poderemos concluir que elas tambm se alinham com a biopoltica, ao sustentarem ou desenvolverem parcelas da populao que recebem uma ateno especial sem a qual supostamente no teriam meios prprios de romperem sua condio de excludos da sociedade.

Zizek se indaga se no estamos assistindo a um renascimento da velha distino entre direitos humanos e direitos do cidado, que significa que existem os direitos de todos os homens (a serem respeitados mesmo no caso dos Homo sacer) e os direitos mais estreitos dos cidados. Esta discusso envolve uma tentativa de despolitizao dos direitos dos cidados e uma reduo aos direitos do corpo. Novamente nos deparamos com um retorno ao biolgico.

6.6 Pobreza, vitimizao e sofrimento

J vimos que existe uma relao entre a construo do heri e a vitimizao de camadas da populao, que so colocadas na categoria de excludas. Estas vtimas sofrem alguma ao imposta por um agente externo, porm no renem condies de reagir contra o que as afeta, e precisam de receber um apoio para serem retiradas da posio de vtimas. Vitimizao e sofrimento, portanto, esto intimamente ligadas, formam uma correlao. Os indivduos sofrem a pobreza, ela considerada um sofrimento.

certo que os programas usam como conceito bsico a noo que a pobreza uma condio a ser superada, de uma forma individual, da to pertinente a apropriao da figura do heri. Romper a pobreza desta maneira algo que se faz com dedicao, esforo pessoal e trabalho duro. Se identificamos que nos programas a pobreza retratada pelo enfoque da subsistncia (quando a renda insuficiente para proporcionar o mnimo necessrio manuteno de condies fsicas) ou como carncia de necessidades bsicas (isto , como insuficincia de renda para a subsistncia e para o acesso a servios essenciais), cabe perguntar se nas imagens exibidas h associao com sofrimento. E como ela se relaciona com a questo da apresentao do sofrimento?

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O espetculo do sofrimento no foi exatamente descoberto pela televiso ou pelo cinema ao longo do sculo XX. No teatro e na literatura temos exemplos de tratamento da pobreza como um estado de intenso sofrimento Victor Hugo, Charlens Dickens, Graciliano Ramos, Joo Cabral de Melo Neto, Euclides da Cunha, ainda que cada um destes autores tenha tratado o sofrimento advindo da situao de penria ou misria de forma bastante diferente. A entrada em cena do sofrimento uma das molas principais da fico e seu espetculo foi ento considerado como uma das causas do prazer do espectador (BOLTANSKI, 2007, p. 53). As fotos de Sebastio Salgado, por exemplo, provocam um grande debate, j que ao mesmo tempo em que mostram situaes de explorao, de misria e de sofrimento, terminam, pelo tratamento esttico escolhido, retirando o carter de denncia e deixando em seu lugar a sensao do belo. 66

Se optarmos por considerar que a pobreza pode ser associada ideia de sofrimento, uma escolha bastante plausvel especialmente por verificarmos que nos programas de televiso analisados nesta teses h uma operao de vitimizao dos retratados, temos que averiguar tambm como a cena do sofrimento traduzida em sentido.

Refletindo sobre o efeito das imagens de sofrimento sobre as audincias contemporneas, especialmente aquelas produzidas por guerras, Susan Sontag lana pistas importantes para avaliarmos como a dor transmitida pelos meios de comunicao. Algo se torna real para quem est longe, acompanhando o fato em forma de noticia, ao ser fotografado (SONTAG, 2003, p.22), e aqui podemos ampliar esta definio, aambarcando todas as mdias imagticas televiso, cinema, internet, artes plsticas e no apenas fotografia. Em seu ensaio A Dor dos Outros, ela parte das pinturas de Goya para chegar s imagens da destruio do World Trade Center em 11 de setembro de 2001. O tormento, um tema cannico da arte, no raro representado como um espetculo, algo contemplado (ou ignorado) por outras pessoas. (SONTAG, 2003, p.39)

66

Por outro lado, da mesma forma como ocorre com ONGs e entidades para quem a pobreza e os excludos se tornam uma oportunidade de negcio e uma fonte de renda, h que se considerar se a opo do objeto retratado pelo premiado fotgrafo no termina sendo uma forma de explorao da misria como nicho de mercado.

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Os homens que sofrem e os que no-sofrem esto situados no que Hannah Arendt chamou de poltica da piedade (1990), que se diferencia da poltica da justia. A poltica da justia conduzida pelo Estado, merocrtica, orientada pelo modelo da cidade. Este modelo no coloca em oposio felizes e infelizes, mas grandes e pequenos. Ainda assim, as pessoas so qualificadas pela sua grandeza, mas isto no define uma condio. Na poltica da piedade, no se pergunta se a misria dos infelizes justificada. Eles so constitudos como vtimas.

A poltica da piedade instaura a urgncia de uma ao para fazer cessar o sofrimento, antes mesmo da questo da justia, com o entendimento que somente em um mundo em que o sofrimento tiver sido banido ser possvel fazer valer os direitos da justia.

Boltanski defende que o espetculo da misria no leva necessariamente a uma poltica da piedade. Ele diz que as duas classes infelizes e no infelizes devem estar prximas mas suficientemente longes ou descoladas. (BOLTANSKI, 2007). Ainda assim, as pessoas felizes podem manifestar sua ateno benevolente para com os infelizes sem formar uma poltica. De acordo com Hannah Arendt, que faz uma distino entre piedade e compaixo, at o sculo XVIII a piedade s existia fora da poltica, estava no mbito das aes caritativas. Boltanski postula que para se tornar uma poltica, precisa transportar uma pluralidade de situaes de infelicidade, constituir uma espcie de cortejo, de manifestao imaginria de infelizes reunidos de uma vez naquilo que tm de comum e de mais singular. Estas estratgias do discurso encontram na televiso um poderoso aliado para transformar o espetculo do sofrimento, atravs do uso da imagem e da linguagem, em uma poltica da piedade, que constri simbolicamente o sofrimento e privilegia certas narrativas em lugar de outras.

Cabe ressaltar que piedade no compaixo. A compaixo se dirige ao singular, sem procurar desenvolver capacidades de generalizao. Mas exige que os que sofrem e os q ue no sofrem se encontrem fisicamente. H uma conjuno entre a possibilidade de conhecer e a possibilidade de agir. Portanto, a compaixo est associada presena, local.

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J no caso da piedade, o sofredor pode ser qualquer um, e no mais o indivduo que se conhece, com quem se convive. A piedade generalizada e integra a dimenso da distncia. A atitude moral diante do espetculo do sofrimento no necessariamente regida pela exigncia de faz-lo parar. inerente a uma poltica da piedade trata r o sofrimento na perspectiva da distncia, porque ela deve se apoiar sobre a exibio de uma congregao de sofredores que no esto l em pessoa. (BOLTANSKI, 2007,p. 37 -38).

A mdia, especialmente a televiso, o cinema e a fotografia, pode cumprir esta funo de aproximar sofredor e espectador, como se estivessem fisicamente prximos. Esta proximidade no real, mas construda, mediada, imaginada. Sontag destaca que a proximidade imaginria do sofrimento infligido aos outros que assegurada pelas imagens sugere um vnculo entre os sofredores distantes e o espectador privilegiado, um vnculo simples/falso, mais uma mistificao de nossas verdadeiras relaes com o poder. Na mesma medida em que sentimos solidariedade, sentamos no ser cmplices daquilo que causou o sofrimento. (SONTAG, 2003, p.86)

A partir da obra Teoria dos Sentimentos Morais, escrita em 1759 por Adam Smith, Boltanski, um socilogo francs discpulo de Pierre Bourdieu, classificou os tpicos da representao do sofrimento, formas que foram estabelecidas atravs da formao de diferentes gneros literrios (panfletos, novelas, crtica de arte), entre a metade do sculo XVIII e a metade do sculo XIX. Este trs tpicos seriam o da denncia, o do sentimento ou o esttico.

No primeiro tpico, o da denncia, a transformao da piedade em indignao supe precisamente uma reorientao da ateno, que se volta da considerao deprimente do infeliz e de seus sofrimentos para procurar um perseguidor e se concentrar sobre ele.

No tpico do sentimento, o espectador pode valorizar a gratido do sofredor e no um ressentimento em relao ao perseguidor. Aqui, a ateno pode ser levada a considerar a hiptese de uma benfeitoria desempenhada por um benfeitor. A emoo que experimentar no mais ser a da indignao e sim a do enternecimento. Aqui no h nenhuma perspectiva

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de procurar e de punir os responsveis pelo sofrimento. A emoo ocupa um lugar central neste tpico.

J no terceiro tpico, o esttico, Boltanski afirma que o espectador simpatiza mais intensamente com a benevolncia do benfeitor que com o sofrimento em si ou mesmo com uma eventual gratido de quem sofre. O espectador desenvolveria uma simpatia pelo sofredor enquanto ele se mostra. Aqui, embora seja um tpico tambm fortemente marcado pela emoo, percebe-se que o interesse do espectador na exibio do sofrimento em si, que pode chegar a ser desvinculado do sofredor.

Chouliaraki ressalta que os espectadores recebem o espetculo do sofrimento na segurana de suas prprias salas de estar. A imagem do sofrimento, j ficcionalizada, , alm disso, contida na moldura material da televiso, tornando a cena do sofrimento to menor quanto a tela da televiso. Ela miniaturizada e tornada igual aos demais objetos dentro do mesmo ambiente fsico vista. O entrincheiramento da cena do sofrimento na materialidade da tecnologia e no meio domstico no apenas separa a realidade do sofrimento do seu prprio nexo de sensaes, mas tambm reinsere o sofrimento em um outro nexo de sensaes os estados fsicos e humores imediatos do espectador. Rather than cultivating a sensibility, the spectacle of suffering becomes domesticated by the experience of watching it on television. As yet another spectacle too, suffering is met with indifference or discomfort.67 (CHOULIARAKI, 2006b, p. 27) Para ela, existem dois modos de contemplar o sofrimento transmitido pela televiso a gora e o teatro. A gora seria um mtodo no qual prevaleceria a contemplao: o espectador assiste e julga o que v de forma objetiva. J no modo do teatro, o testemunho do sofrimento ocorre principalmente atravs das emoes, mediadas pela dinmica de relaes sociais que j esto em jogo na cena do sofrimento as de ser o benfeitor ou o perseguidor. The aestheticization of suffering on television is thus produced by a visual and linguistic

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Em traduo livre: Mais do que cultivar uma sensibilidade, o espetculo do sofrimento se torna domesticado pela experincia de ser assistido na televiso. Como mais um espetculo, o sofrimento encarado com indiferena ou desconforto.

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complex that eliminates the human pain aspect of suffering, whilst retaining the phantasmagoric effects of a tableau vivant. 68 (CHOULIARAKI, 2006a, p.1)

Esta eliminao da dor como aspecto intrnseco do sofrimento faz parte tambm dos programas de televiso analisados nesta tese, o que refora o seu carter de espetculo. Sofrimento sem dor, resgate pela empresa, vtima que se faz heri: a empresa sintoniza (e sintetiza) a questo social no Brasil contemporneo.

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Em traduo livre: A estetizao do sofrimento na televiso , assim, produzida por um complexo visual e lingustico que elimina a dor aspecto humano do sofrimento, mantendo os efeitos fantasmagricos de um quadro-vivo.

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CONSIDERAES FINAIS
Entre a imagem do atraso e o horizonte idealizado do progresso, a pobreza encenada como algo externo a um mundo propriamente social, como algo que no diz respeito aos parmetros que regem as relaes sociais. (Vera Telles, Pobreza e cidadania, 1993)

Ao longo deste trabalho, procurei discutir como quatro programas surgidos nos ltimos 10 anos na televiso brasileira cujo tema a responsabilidade social empresarial tratam a questo da pobreza em suas pautas.

A pobreza um tema que me interessou sobremaneira a partir da minha dissertao de mestrado, quando estudei os discursos miditicos sobre responsabilidade social empresarial, este movimento que ganhou incremento no final do sculo passado no Brasil e se firma dia aps dia como estratgia de negcios no cenrio econmico nacional.

Seja por que tica se escolha definir pobreza, ela sempre caracterizada por uma ausncia, ou de recursos bsicos sobrevivncia ou de condies de participar da sociedade. Esta ausncia costuma ser associada a sofrimento, exatamente por ser concebida como privao e por rondar o imaginrio nacional como uma mancha que impede o crescimento do pas e sua elevao categoria de Primeiro Mundo. Tal como uma sombra, a pobreza acompanha a histria brasileira, compondo o elenco dos problemas, impasses e tambm virtualidades de um pas que fez e ainda faz do progresso um projeto nacional (TELLES, 1993)

O sofrimento, porm, adquire um contorno diferente nos programas sobre responsabilidade social empresarial. Dois aspectos chamam a ateno nas escolhas exercidas para esta representao. Um deles que o sofrimento, corroborando o que diz Chouliaraki, esgarado do aspecto da dor. Ainda que seja individualizado, o sofrimento no dolorido ou pelo menos no exibido como uma dor, como algo que dilacera, desfigura, transtorna. H quase serenidade nos depoimentos sobre o sofrimento da pobreza nos programas. Ele citado, falado, mas aqui com uma particularidade: como o sofrimento superado. E este o segundo aspecto que caracteriza as opes dos programas para tratar da pobreza enquanto sofrimento humano: apresentar este sofrimento como algo do passado, graas interveno da empresa.

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Ento se pode afirmar que a opo dos programas trabalhar a representao do sofrimento pelo tpico esttico, utilizando sofredores que no apontam os culpados pela sua situao de misria e ao mesmo tempo esto prontos, mesmo antes de qualquer benfeitoria, para um estado de agradecimento. Como no programa Mobilizao Brasil de 2 de dezembro de 2006, sobre o Projeto Urucuia Povos do Grande Serto, na regio Noroeste de Minas Gerais. Na janela de sua casa simples, o agricultor Joo comenta que no tem salrio, que vive do que consegue produzir, e arremata: qualquer ajuda boa (Mobilizao Brasil, 2006, 552).

Figura 7 -67 - Agricultor em Mobilizao Brasil 2 de dezembro de 2006 552

Se qualquer ajuda benvinda, a atuao empresarial mais que esperada. a certeza que alguma coisa vai mudar, j que pela via poltica ou pela atuao do Estado isso no acontecer. O que, como ressalta Boltanki, escamoteia as reais razes do sofrimento (aqui, entendido como a pobreza). Ce nest quune faon hypocrite de dissimuler lexclusion communautaire et de mettre em position de bienfaiteur ceux-ls mmes qui persecutent et excluent69 (BOLTANSKI, 2007, p. 283) Como j vimos no captulo 4, tratada de forma ahistrica, despolitizada e descontextualizada 70, a pobreza surge nos programas como um estado a ser superado individualmente, pelo esforo pessoal e com a ajuda inestimvel do

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Em traduo livre: Esta uma forma hipcrita de dissimular a excluso comunitria e de colocar na posio de benfeitores aqueles mesmos que perseguem e excluem. 70 Um aspecto a ser destacado que, embora seja considerado hoje um dos principais problemas sociais do pas, estando frequentemente associado pobreza e s baixas camadas da populao, o narcotrfico no aparece nos programas analisados, nem mesmo como condio superada ou como parte do quadro de riscos a que o indivduo pobre estaria sujeito. A explicao para isso pode ser encontrada justamente na concluso que o cenrio social nestes programas extrado da sua conjuntura, tornando-se histria pessoal.

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aparato empresarial, sem nenhum questionamento sobre a participao deste mesmo aparato na criao da situao de misria e pobreza a que aquele grupo resgatado est submetido.

Nos programas televisivos analisados, o que ficou evidente para mim foi o carter de protagonismo atribudo ao mundo empresarial. Os quatro, em sua especificidade, partindo de enfoques diferentes, se encontram neste olhar bastante carinhoso para a empresa. Para Balano Social, por exemplo, as empresas so protagonistas. As situaes de pobreza e misria so oportunidades para a atuao das empresas retratadas. Isto to acentuado que este programa cita claramente as empresas envolvidas, uma prtica vedada em Ao. No programa da TV Globo, o que vemos so heris individuais, que contam com o apoio das empresas para superar suas dificuldades. A romantizao se acentua, com a busca de personagens ainda mais evidenciada. Em Mobilizao Brasil, que na verdade se trata de um programa patrocinado por uma nica empresa, o Banco do Brasil, a atuao empresarial que leva o desenvolvimento para indivduos que precisam de resgate social. H um enfoque desenvolvimentista aqui, que se alinha s polticas de governo (e no, necessariamente, s polticas de Estado, e talvez por isso no haja nas edies analisadas meno a polticas pblicas), mas ao mesmo tempo isolado do contgio por um determinado governo, pois se apia na face empresarial do banco e no na vinculao a um poltico ou a um mandato em particular.

No quarto dos programas analisados, Boa Notcia, nico que no mais exibido, a empresa, atravs de seu brao operacional, as entidades no governamentais, quem consegue ordenar e equacionar problemas sociais. O indivduo apresentado como impotente, ignorante (no sentido daquele que desconhece algo) e o Estado um ente opaco.

Ao longo da anlise proposta por esta tese, uma questo perpassa como linha de fundo: como produtos miditicos televisivos, os programas de televiso retratados esto naquela zona hbrida da informao e do entretenimento, o que gera impasses sem dvida importantes a respeito do tratamento a ser dado informao. A opo parece ser clara: pela adoo do personagem, que heri e ao mesmo tempo vtima, retirado do contexto social que engendrou as condies de vida em que se encontra, os programas adotam uma postura narrativa de entretenimento. As questes sociais, que por muito tempo, para uma parte da indstria da mdia, soavam como esquerdismo, surgem aqui com nova roupagem:

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atendendo s demandas empresariais de construo de uma imagem positiva perante a sociedade, estes programas tambm fazem com que o espectador se sinta bem, com a sensao de ver resolvidos problemas brasileiros histricos. o que Boltanski chamou de benfeitoria meditica, que reconcilia o prazer e a boa inteno.
La bienfaisance mdiatique est postmoraliste au sens ou elle reconcilie le plaisir et la bonne intention: Plus rien ne doit gcher le bonheur consommatif du citoyen tlspectateur, la dtresse elle-mme est devenue occasion denterntainment . Au travers de la reviviscence caritative, cest encore la culture hdoniste de masse qui saffirme. (BOLTANSKI, 2007, p. 323)71

A poltica da piedade se evidencia, assim, como um mecanismo simblico empregado pela televiso pelo qual construdo o relacionamento entre sofredor e espectador, atravs da empatia e da contemplao esttica, ao mesmo tempo em que se pretende afirmar que este relacionamento transparente e objetivo.

Ao mesmo tempo, a mediao como a poltica da piedade incorpora a problemtica da governamentalidade, porque usa o arsenal miditico de construo de significados para guiar o espectador em direo a formas especficas de ver e de reagir. construo do olhar capitaneada nestes programas corresponde a construo do fazer e do ser na sociedade contempornea. Uma formatao que guiada pela mo da empresa, edulcorada pela emoo, assistida como entretenimento, representada como trajetrias hericas e personalizadas. Os programas so prescritivos, porque reiteram, simplificam, agitam, buscam construir um consenso em torno da responsabilidade social, mas criam na verdade a iluso da superao. Uma iluso que atende ao propsito do meio televisivo, de emoldurar e servir de janela, por onde se descortina uma realidade pr-selecionada, recortada de seu contexto original.

A adoo de certos temas e bandeiras pelos veculos de comunicao sem dvida no uma novidade que irrompe nestes quatro programas de televiso sobre responsabilidade social empresarial, nem tampouco ir se esgotar neles. Desde o incio do jornalismo como um processo organizado de difuso peridica de idias, o que vemos o uso do meio justamente para ampliar o alcance de um determinado ponto de vista. Logo, no h espanto na
71

Em traduo livre: A benevolncia meditica ps-moralista ao sentido em que ela reconcilia o pra zer e a boa inteno': Nada mais deve estragar a felicidade consumidora do cidado-telespectador, a angstia do espectador se tornou ela mesma ocasio de entretenimento. Atravs da recuperao caritativa, ainda a cultura hedonista de massa que se afirma'. (BOLTANSKI, 2007, p. 323)

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constatao que estes programas se orientam pela crena no poder da empresa como elemento da superao individual de uma situao de sofrimento (tambm individual) como a pobreza. , contudo, surpreendente que, embora sejam de emissoras diferentes, com propostas de transmisso de contedo e pblicos-alvo tambm distintos, os quatro se alinhem na mesma viso exaltatria do papel empresarial no Brasil contemporneo.

Ao final destes quatro anos de pesquisa, debruada sobre o tema da responsabilidade social empresarial assunto que, a bem da verdade, me absorve h mais de dez anos creio ter assistido a uma verdadeira transformao no modo como este movimento considerado pela populao.

De estratgia de marketing a misso empresarial, a responsabilidade social empresarial ganhou um status quase redentor das mazelas nacionais. Empresas organizam departamentos de responsabilidade social, proliferam cursos de especializao, jovens em graduaes de comunicao, administrao, servio social, psicologia, entre outros, se interessam em estudar estas manifestaes. Jornais, revistas, programas de televiso, sites na internet dedicam cada vez mais espao para falar da pauta, um processo que s veio a ser um pouco ofuscado pela emergncia, em 2009, da questo da sustentabilidade, um termo que para alguns engloba a responsabilidade scio-ambiental e para outros caminha em paralelo. O fato que o interesse crescente da mdia pelo tema da responsabilidade social empresarial fez dele notcia recorrente, contribuindo decisivamente para quebrar resistncias e minar eventuais crticas.

Raramente encontramos produtos nos meios de comunicao com um vis crtico ou questionador sobre estes programas desenvolvidos por empresas em benefcio da sociedade. H, ao contrrio, uma celebrao, que ajuda a moldar o entendimento que se tem hoje a respeito da responsabilidade social empresarial.

O papel da mdia nesta moldagem no deve ser desconsiderado, mas, como procurei demonstrar nesta tese, precisa, ao contrrio, ser atentamente estudado. atravs da desconstruo dos cdigos e processos comunicacionais que podemos comear a aprender os limites e os usos destes mesmos cdigos. compreendendo como se comporta o campo do jornalismo, para usar o conceito de Bourdieu, que podemos entender suas interaes com outros campos, especialmente o econmico e o empresarial. entendendo como estas foras

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hoje se hibridizam e se reproduzem que podemos entender as modulaes do poder na sociedade contempornea.

Espero ter contribudo para promover este entendimento, especialmente a partir do desvelamento que a pobreza, nestes programas, ao ser apresentada como efeito indesejado de uma histria sem autores e responsabilidades (TELLES, 1993), acaba sendo naturalizada e enquadrada como paisagem. Como paisagem, a pobreza estetizada e sua superao no ocorre seno atravs do indivduo, personificado como heri e vtima, ajudado e impulsionado pela mo da empresa.

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ANEXO I

Glossrio de televiso
Abertura da matria quando o reprter abre a matria ao vivo, aparecendo no vdeo, complementando a informao da cabea lida pelo apresentador.(MT/ TTv) Abertura de programa breve resumo de um assunto que ser visto em detalhe na edio do telejornal Amarrar informaes juntas os dados levantados em uma reportagem com unidade de raciocnio. O mesmo que costurar informaes ncora apresentador do telejornal que interpreta as notcias com base em conhecimento prprio. O ncora amarra o programa. / pessoa que apresenta ou coordena um programa de televiso. Apurao levantamento e checagem da notcia de vrias formas at se comprovar que a notcia est correta, verdadeira, todos os lados foram ouvidos e pode ir ao ar. Arte ilustrao visual grfica, computadorizada, inserida na reportagem para facilitar a compreenso da matria; pode ser animada ou no (Manual de telejornalismo) Audincia universo do pblico que assiste a um determinado programa (ou programao) em horrio especfico. As medies de audincia so realizadas por institutos de pesquisa com metodologias especficas para analisar a audincia em termos qualitativos e quantitativos. Os resultados das pesquisas guiam na criao da grade de programas udio som, em geral usado em contraste a vdeo / Termo tcnico que indica o som da reportagem. Background ou BG msica de fundo ou rudo do ambiente /Sonorizao Bancada mesa em que se sentam os apresentadores dos telejornais Bloco as partes (segmentos) que dividem um telejornal ou um programa. Cada bloco, normalmente, fica entre dois intervalos comerciais . Borderline ou border efeito de mesa de corte ou de arte que produz um contorno na imagem para ressaltar ou destacar um detalhe Break intervalo entre e nos programas de televiso / Cabea da matria lida pelo apresentador e d o gancho da matria Canopla objeto que se encaixa no microfone e que contm o logotipo da emissora. Ciclorama fundo do estdio atrs do cenrio, feito de madeira, pano ou alvenaria. Quando os cantos so arredondados chama-se fundo infinito. Close um dos planos de enquadramento da imagem. Aproximao do objeto (ou pessoa ) que se quer destacar. Outros planos so: plano geral que serve para identificar o local onde acontece o fato; plano mdio que um pouco mais fechado e destaca um objeto ou pessoa em primeiro plano na cena.

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Close-up (ou primeiro plano PP) - cena que mostra a cabea inteira da pessoa, do colarinho ou gola para cima; cena fechada de um objeto. Computao grfica tcnica usada para sintetizar imagens com computadores Congelamento de imagem ou freeze frame um campo isolado do vdeo ou um fotograma de filme, exibido de forma esttica na tela Contraplano recurso de imagem para ser usado na edio. Contraplano do entrevistado: quando ele aparece calado, olhando para o reprter. Contraplano do reprter: quando ele aparece em close fazendo a pergunta para o entrevistado ou escutando-o atentamente. Corte mudana de uma imagem para outra, mudana de cena. Corte brusco corte que interrompe a continuidade de tempo, espao ou ao. Em jornalismo, quando o udio termina exatamente junto com a imagem. Corte intermedirio cena usada para evitar um corte brusco Corte seco o tipo mais simples de unio entre duas cenas. Quando o ltimo quadro da cena A justaposto ao ltimo quadro da cena B. Crditos lista de pessoas envolvidas na produo do programa, em geral ao final do programa / Identificao (o nome) de reprteres, entrevistados, cidades, estados ou pases. usado tambm para a relao de nomes dos profissionais que trabalham no telejornal. Os crditos da equipe aparecem no roll final do programa. Dividir tela efeito utilizado para exibir duas imagens simultaneamente no ar. Muito utilizado quando o apresentador chama um reprter ao vivo. Os dois aparecem em tela dividida. Efeito mosaico efeito digital que fragmenta a imagem em pequenos quadrados. Enquadramento o que aparece em cena, o foco da cmera do cinegrafista Entrelaamento de imagem tcnica utilizada na formao de imagem em que um quadro constitudo por dois campos, especificamente diferentes mas com tempos iguais Escalada frases de impacto sobre os assuntos do telejornal que abrem o programa. Uma escalada bem elaborada deve prender a ateno do telespectador, do comeo ao fim do telejornal. Frases curtas com teasers: dois ou trs takes das imagens principais. Externa qualquer filmagem ou gravao ao ar livre. Fade- escurecimento de tela / um escurecimento (Black) da tela. Fade in (aparecimento) ou Fade out (desaparecimento) gradual da imagem na tela. Feature reportagem que no est dentro da atualidade do dia-a-dia, mas realizada em cima de um tema de grande interesse. Flip efeito digital que a faz a imagem girar no eixo do comprimento Fly efeito digital que faz a imagem voar do fundo at um ponto da tela ou ao contrrio .

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Frisar efeito de congelamento de uma imagem. Quadro parado. Fuso transio gradual de uma cena para outra / Desaparecimento simultneo de uma imagem ao aparecimento de outra (como se viesse por trs); em determinado momento as duas imagens ficam superpostas. Usada em edio mais trabalhada, em reportagens especiais. Grade conjunto de programas e intervalos comerciais distribudos de forma especfica que define a programao de uma emissora Hard news notcia quente, sria, importante. O contrrio de Soft news. ndice de audincia medio e quantificao do pblico (telespectadores) de uma emissora em horrios definidos, por meio de metodologias prprias de empresas de pesquisa e de opinio. A competio entre emissoras de TV aberta se d a partir desses nmeros, importantes para o mercado publicitrio. b Insero em crawl entrada de legenda no rodap da tela, da direita para a esquerda. Insero em roll entrada de caracteres de baixo para cima da tela, como acontece no fim de cada telejornal ou programa. Locao qualquer lugar fora do estdio Marca dgua logotipo da emissora, transparente, inserido durante toda a programao em um dos cantos da tela, serve para identificar o canal. Matria o que publicado ou se destina a ser publicado em qualquer veculo de informao. usado como sinnimo de reportagem. Meio primeiro plano (MPP) tomada de cena confortvel, que corta logo abaixo dos ombros. Enquadramento padro para as entrevistas de TV Narrao a gravao do texto da matria pelo apresentador ou pelo reprter. Olhar direcionado a direo para a qual a pessoa focalizada pela cmera est olhando. No enquadramento de um olhar direcional, deve-se deixar um espao maior no lado para o qual o rosto est voltado. On/off marcao tcnica no script de telejornal que indica se o locutor estar lendo o texto ao vivo on -, aparecendo na tela. Ou em off, sem aparecer na tela. Off - em televiso a locuo sobre as imagens PAN giro horizontal da cmera Plano americano - Um plano mais aberto que um close up. um tipo de plano que enquadra a figura humana do joelho para cima ou a partir da cintura para cima. Plano geral (PG) Enquadramento feito com a cmera distante, mostrando a pessoa por inteiro ou um local por completo Plano mdio (PM) Plano de introduo para entrevistas, que corta logo abaixo dos cotovelos

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Povo fala gravao da opinio de vrias pessoas sobre um tema especfico de uma reportagem. Recurso muito utilizado para avalizar, polemizar ou levantar um tema sobre o qual se necessita uma amostragem de opinio. Primeirssimo plano (PPP) um close muito fechado do rosto, podando o alto da cabea. Tambm a cena que mostra detalhes de um objeto. Produo organizao e coordenao do trabalho prvio para uma reportagem. Desde pesquisa, imagens do arquivo, marcao de horrios, levantamento de material etc. Profundidade de campo rea de uma cena em foco Programao a organizao em sequncia dos programas e intervalos comerciais de uma emissora de TV, programas jornalsticos inclusive. Rolar crditos insero, ao final de um programa, dos nomes dos profissionais que o realizaram. Vrios tipos de diagramao na tela so permitidos, desde que acompanhem o estilo do programa. Em telejornais, normalmente, usado formato roll. Roll-up efeito digital que faz com que a imagem plana se enrole, formando um tubo. Rotao efeito digital que faz a imagem girar no prprio eixo Selo ilustrao que se usa para identificar um assunto ou uma notcia, produzida pela editoria de arte. Sonora termo que se usa para designar uma fala da entrevista. Teaser Pequena chamada gravada pelo reprter sobre uma notcia, para ser colocada na escalada do telejornal. Serve para atrair a ateno do telespectador. O teaser pode ser s de imagem Televiso - (tele: longe, distante; viso: ver), palavra que significa ver a distncia. Utilizada pela primeira vez em 1900 quando da transmisso de fotografia atravs da fototelegrafia. A inveno est diretamente ligada a descoberta do selnio por volta de 1817, pelo qual foi possvel a confeco das clulas fotoeltricas. A televiso teve a sua primeira concepo em 1884 pelo alemo Paul Nipkow que inventou um sistema de explorao mecnico da imagem. Em 1928, o russo Wladimir K. Zworykin inventou o iconoscpio, possibilitando assim um sistema de explorao eletrnica da imagem. Teto no enquadramento do apresentador, o espao que sobra acima da cabea dele Texto em off (ou off) o texto gravado pelo reprter ou apresentador para ser editado junto com as imagens da reportagem Tilt (pan vertical) giro da cmera para cima e para baixo (eixo vertical) Tomada de dois duas pessoas no enquadramento Tomada intermediria plano de corte usado para evitar pulos e inverso de imagem quando se est montando uma entrevista; serve tambm para possibilitar a inverso do eixo. Travelling movimentao lateral da cmera

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Vinheta marca a abertura ou intervalo do telejornal. Normalmente composta de imagem e msica caracterstica, trabalhadas com efeitos especiais / abertura e passagens de programa de curta durao. Wipe efeito que mostra uma imagem saindo da tela e oura entrando de vrias formas Zoom movimento da cmera. In: aproximao, out: distanciamento /lente que substitui vrias, concentrando-as em uma s; abertura ou fechamento de um quadro.Zoom in - termo usado para o fechamento do plano geral para o particular (close-up), utilizando a lente zoom; zoom out - termo usado para a abertura do plano particular (close-up) ao geral, utilizando a lente zoom.

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