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Marketing voltado para o valor Marketing pode ser definido como um conjunto de estratgias e aes visando promover o lanamento,

desenvolvimento e sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. Podemos dizer ainda, que por meio do Marketing, que ajustamos ofertas as demandas produzidas pelo mercado. O marketing voltado para o valor baseado numa viso simples do motivo que leva os clientes a comprar produtos e servios. Como ser mostrado seguir, o valor para o cliente a diferena entre as percepes o cliente, quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos e servios e os custos em que eles incorrem para obt-los. O marketing voltado para o valor pressupe que os clientes estejam dispostos e so capazes de realizar trocas o faro quando, (1) os benefcios das trocas excederem aos custos e (2) os produtos ou servios oferecem um valor superior, em comparao com outras opes.

Valor para o cliente

Benefcios percebidos

Custos percebidos

As outras opes podem ser produtos ou servios usados atualmente ou anteriormente. Os clientes podem perceber que a compra de um produto novo no mercado, pode resolver um problema ou melhorar sua situao. Por exemplo, a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um valor superior s outras, quando veiculou uma srie de anncios afirmando que as novas pilhas eram as de maior durao, j fabricadas. Assim, a Duracell estava incentivando os clientes a perceberem maiores benefcios em suas novas pilhas e compr-las. Ainda como opes, podem ser produtos e servios concorrentes. Por exemplo, uma rede de lanchonetes tentou influenciar as percepes de valor dos clientes, anunciando que seus hambrgueres eram maiores do que os do McDonald's. Por fim, as outras opes podem ser diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem comprar servios de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar eles prprios de seus jardins. O marketing voltado para o valor no v os clientes como mquinas, que calculam precisamente a soma de todos os benefcios e subtraem desse nmero, a soma de todos os custos de uma transao. A equao de valor simplesmente, uma representao til da idia de que benefcios tm efeitos positivos e custos tm efeitos negativos, sobre o valor. O marketing voltado para o valor, sugere que os clientes muitas vezes consideram vrios benefcios e custos ao tomar decises de compras, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em algumas situaes, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem avaliar atentamente uma srie de benefcios e custos em suas decises. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfao com produtos e servios comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliao, do valor das outras opes possveis. Por isso, muitas vezes difcil e caro para os profissionais de marketing atrair novos clientes, e por isso to importante manter os clientes atuais. Em outros casos, provvel que os clientes baseiem suas decises de compra em generalizaes amplas, como "o presunto Sadia uma boa compra", ou "o Po de Acar que vende bons produtos e preos baixos". O marketing voltado para o valor pressupe que os clientes variam em suas percepes de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes. Alguns clientes vem um Fiat Palio como um bom valor, porque ele oferece um transporte confivel por um custo relativamente baixo, enquanto outros vem um Mercedes S320 como um bom valor, por ser um carro de alto status e muito durvel. Assim, o marketing voltado para o valor enfatiza a importncia de compreender bem os clientes. Por fim, o marketing voltado para o valor, pressupe que as avaliaes de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situaes. Os clientes podem achar que os tnis Reebok so um bom valor e compr-los, mas podem ver os tnis Nike como um valor melhor na prxima compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e servios muda em diferentes situaes. Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura uma refeio rpida, mas um restaurante francs pode ser considerado um bom valor, para um jantar mais elaborado. Como mostrado na ilustrao a seguir, h quatro tipos comuns de benefcios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e servios e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir.

1.7.1 Tipos de benefcios Os benefcios que os clientes podem receber da compra de produtos e servios so: a) Benefcios funcionais. Estes so os benefcios tangveis de se obter produtos e servios. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos ps ao chegar em casa depois do trabalho. Comer uma feijoada sacia a fome e d energia. Servios de sade podem curar doenas e deixar o corpo so. Os benefcios funcionais so com freqncia, promovidos pelos profissionais de marketing. Compradores organizacionais citam os benefcios funcionais, como sua principal preocupao e os clientes compram ou alugam produtos, como carros e equipamentos, basicamente por seus benefcios funcionais. b) Benefcios sociais. So as respostas positivas que os clientes obtm das outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e servios. Os amigos podem gostar da msica tocada numa festa e elogiar o anfitrio pelo bom gosto na escolha dos CDs. Os clientes tambm podem procurar benefcios sociais quando compram marcas de alto status, como automveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. Compradores organizacionais podem obter benefcios sociais dos elogios que recebem de seus chefes por comprar produtos excepcionais. c) Benefcios pessoais. So os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios. Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta como meio de transporte, porque se sentem bem por no poluir o ambiente com os gases do escapamento dos automveis. Compradores organizacionais podem obter benefcios pessoais de suas compras ao sentir-se bem por estar realizando um bom trabalho. d) Benefcios experimentais. Estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtm de produtos e servios. Os clientes podem gostar de jogar futebol ou de receber uma massagem. Produtos como motocicletas e lanchas a motor oferecem benefcios experimentais por meio da descarga de adrenalina obtida quando so usados. Comidas saborosas, perfumes agradveis, roupas confortveis, belas obras de arte e msica empolgante podem oferecer esses benefcios experimentais. Muitos produtos tm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefcios. Por exemplo, a pasta de dentes oferece o benefcio funcional de deixar os dentes limpos, o benefcio social de ter um sorriso atraente, o benefcio pessoal de ter certeza de sua sade bucal e o benefcio experimental de um sabor agradvel de menta na boca. Os profissionais de marketing de pastas de dentes tm enfatizado todos esses benefcios em diferentes campanhas publicitrias. Os profissionais de marketing, voltados para o valor podem aumentar os benefcios para os clientes a fim de criar um valor superior. Por exemplo, a Zane's Cycles tornou-se uma grande revendedora independente de bicicletas, centrando-se em oferecer benefcios superiores para os clientes. Enquanto as grandes cadeias de varejo estavam esmagando outros revendedores independentes, a Zane's oferecia garantia permanente para as peas e servios comprados no local. Chris Zane, o proprietrio da loja, afirmava que as compras feitas pelos clientes, ao longo da vida, superavam em muito os custos de substituir algumas peas. A Zane's tambm oferecia, dentro da loja, um coffee bar e uma rea de lazer para manter as crianas entretidas, enquanto seus pais compravam produtos ou esperavam por consertos. Como resultados da orientao voltada para o valor da Zane's, as vendas cresceram 25% ao ano. 1.7.2 Tipos de custos Como mostrado na ilustrao, h tambm pelo menos quatro categorias de custos, que podem influenciar o valor percebido pelos clientes. a) Custos monetrios. Referem-se quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e servios. Incluem o preo do produto ou servio, taxas de transporte e instalao, pagamentos por consertos e juros pagos por compras a crdito. Os custos monetrios, tambm incluem os riscos de perda financeira por falha ou mau desempenho do produto. Os compradores organizacionais, muitas vezes consideram os custos monetrios como um critrio primrio de deciso. Em alguns casos, porm, altos custos monetrios na verdade aumentam o valor dos produtos e servios. Isso

acontece quando o pagamento de altos preos d ao cliente benefcios sociais e experimentais. Similarmente, alguns clientes vem produtos de preo elevado como tendo qualidade superior. Comprando os produtos mais caros, eles reduzem seus custos de compra. b) Custos temporais. O tempo valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessrio, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradveis ou lucrativas. A espera numa longa fila, para passar pelo caixa pode ser considerada uma perda de tempo, assim como aguardar a entrega de uma pizza pode ser desagradvel se os clientes estiverem famintos. Para os compradores organizacionais, o tempo gasto avaliando produtos alternativos e a espera por sua entrega, podem ser um custo significativo se ele reduzir a produtividade ou eficincia da empresa, bem como o atraso em um compromisso pode surtir o mesmo efeito na vida de um profissional. Entretanto, o tempo gasto fazendo compras ou esperando que um pedido seja entregue nem sempre um custo. Em situaes especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. c) Custos psicolgicos. Estes envolvem a energia mental e a tenso incorridas na realizao de compras importantes e na aceitao dos riscos de que os produtos e servios podem no ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigao e avaliao de muitas informaes e preocupao quanto a fazer as escolhas certas. A espera de um nibus ou txi para ir fazer compras tambm pode ser frustrante. Para alguns clientes, esses esforos so psicologicamente desgastantes, embora, para outros, tomar decises de compra seja empolgante. Os revendedores de carros que oferecem vendas "sem pechinchas" agradam a clientes que desejam baixar seus custos psicolgicos. Ressalte-se tambm que os. compradores organizacionais podem ficar sob grande presso para comprar os produtos certos pelos preos certos. d) Custos comportamentais. A compra de produtos e servios, geralmente requer algum nvel de atividade fsica. Os custos dessas atividades so aumentados se os clientes tiverem de se deslocar por um longo caminho para ir a shopping centers, estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distncias, andar por muitos corredores procura de produtos e ficar de p, por longos perodos esperando para pagar pelas compras. Os compradores organizacionais que precisam viajar pelo mundo para inspecionar vrias fbricas e produtos podem despender uma energia considervel apenas entrando e saindo de aeroportos. Claro que a energia fsica usada nas compras nem sempre um custo, uma vez que alguns clientes gostam de caminhar em shoppings ou em lojas e fazem isso por prazer ou at mesmo para se exercitar. Os custos temporais, psicolgicos e de atividade fsica podem ser considerados coletivamente como custos de transao ou custos da compra. Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes trabalhando em um, no outro ou em ambos os lados da equao de valor. Como h vrios benefcios e custos diferentes, existem muitas combinaes de estratgias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo, os benefcios funcionais podem ser melhorados em relao a produtos existentes ou concorrentes pela oferta de qualidade superior, caractersticas adicionais ou uma embalagem mais conveniente. Os benefcios sociais podem ser aumentados criando imagens positivas para os produtos. Os benefcios pessoais podem ser aumentados enfatizando o prazer que outros obtm com o produto e sugerindo que os clientes que comprarem tero as mesmas boas sensaes. Os benefcios experimentais podem ser aumentados melhorando as experincias sensoriais envolvidas no uso de produtos e recebimento de servios. Os profissionais de marketing tambm podem melhorar o valor baixando os custos dos produtos para os clientes. Os custos monetrios podem ser diminudos pela reduo de preos, diminuio das taxas de juros em compras a crdito ou oferta de entrega ou instalao gratuita. Empresas de cereais matinais, por exemplo, baixaram seus preos para aumentar o valor para o cliente em relao aos preos e alternativas anteriores de alimentos matinais. Os custos de compra podem ser reduzidos tornando-se os produtos e servios mais fceis de comprar. Isso pode ser conseguido, por exemplo, comercializando por catlogos ou pela Internet; reduzindo o nmero de marcas e tamanhos diferentes disponveis, como fez a Procter & Gamble; localizando as lojas de maneira conveniente; aceitando cartes de crdito; tendo mais caixas registradoras em funcionamento; e tornando os produtos e servios amplamente disponveis. Como mostrado na ilustrao seguinte, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixlos satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir fidelidade, o que desejvel, uma vez que manter os clientes atuais muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relaes duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orientao, para as organizaes alcanarem seus objetivos.
Valor superior para o cliente Satisfao e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relaes duradouras e lucrativas