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TIPOLOGIA MOTIVACIONAL DE CONSUMO DE ADOLESCENTES EM SHOPPING CENTERS 1.

JUSTIFICATIVA Justifica-se a importncia do presente estudo devido carncia de pesquisas acadmicas sobre os consumidores jovens que frequentam shopping certers no Brasil, principalmente na regio sul do pas, frente importncia econmica deste segmento de mercado. 2. Objetivo Desta forma, o trabalho objetivou identificar o perfil social dos entrevistados (sexo, idade, classe, renda) e as principais razes para freqentar shopping centers a fim de se criar uma tipologia motivacional de consumidores adolescentes em shopping centers. 3. Metodologia O presente estudo caracteriza-se por ser de natureza descritiva e inferencial, na medida em que envolve apresentao de um conjunto de dados de modo a descrever apropriadamente as vrias caractersticas deste conjunto e ao mesmo tempo torna possvel a estimativa de uma caracterstica da populao ou a tomada de deciso referente populao com base somente em resultados de amostra. (LEVINE; BERENSON; STEPHAN, 2000). ainda do tipo quantitativa, na medida em que lida com nmeros, usa modelos estatsticos para explicar os dados, o levantamento de dados realizado atravs de questionrios e os dados so analisados atravs de pacotes estatsticos para Cincias Sociais. A perspectiva da pesquisa de corte transversal, do tipo aplicada, de campo e bibliogrfica com utilizao de tcnicas de anlise dos dados univariadas anlise descritiva com freqncia simples, apresentadas em valores absolutos e percentuais e multivariadas anlise de Cluster (anlise de agrupamentos ou aglomerados). 3.1 Universo Fez parte deste estudo o segmento de adolescentes, com faixa etria entre 12 e 18 anos, que residem no municpio de Fortaleza (Cear) e que se encontravam no referido shopping no perodo da coleta de dados. 3.2 Amostra A amostra, neste estudo, probabilstica / estratificada, com base de clculo para amostras de universos de finitos elementos (menos de 100.000 casos), que segundo Gil (1994), segue a equao (1) seguinte:

( ) Onde, n o tamanho da amostra, o o nvel de confiana escolhido expresso em nmero de desvio padro, p a percentagem com a qual o fenmeno se verifica, q a percentagem complementar (100 p), e o erro mximo permitido e N o tamanho da populao. Desta forma, foram atribudos os seguintes valores: 95.5% de nvel de confiana (o = 2), 50% com a qual o fenmeno se verifica (p = 50, q = 50) e 5% de erro mximo permitido (e = 5). Para N, foi atribudo o valor de 45.000, segundo informao obtida da superintendncia de marketing do shopping sobre a mdia diria de pblico recebido. Assim, o total de elementos constantes na amostra ser de 396. Foram abordados 40 adolescentes freqentadores do shopping Iguatemi durante o perodo da coleta dos dados. Deste total, 34 aceitaram participar da pesquisa, o que revelou uma taxa de resposta de 85,25%, dentro dos limites de valores mencionados por Aaker, Kumar e Day (2001) sobre o ndice de recusa de entrevistas pessoais que gira em torno de 30% 35%.

3.3 Instrumento de coleta de dados O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionrio estruturado. Este foi composto por 4 questes, dividido em duas partes: 1) Identificao do entrevistado e 2) Motivao para freqentar o estabelecimento. Todas as questes foram do tipo fechada com uma opo de escolha ou mltipla escolha. Para definir a varivel classe social utilizou-se como padro o critrio de classificao econmica do Brasil, segundo a Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisas de Mercado - ABIPEME. O questionrio foi submetido a um pr-teste com 15 adolescentes e aps avaliar o tempo da entrevista, a existncia de perguntas desnecessrias ou que no contribuiriam diretamente aos objetivos do estudo e a compreenso das questes por parte dos entrevistados, este foi adequado para sua utilizao na pesquisa. 3.4 Procedimento de coleta dos dados As entrevistas foram realizadas durante o ms de Outubro de 2013, em dias e horrios variados, para que fosse alcanada a maior representatividade do universo estudado. Verificou-se um fluxo maior de pessoas no perodo entre quarta-feira e domingo, e nos horrios entre 14 e 20 horas. A escolha dos participantes ocorreu de forma aleatria para isentar a possibilidade de qualquer vis no que se refere : sexo, classe social, cor, aparncia, etc. Foi apenas considerada a faixa etria do respondente, por esta ser uma pesquisa com foco no publico adolescente. O critrio de seleo, portanto, obedeceu aos requisitos de que o adolescente deveria estar circulando nas reas externas do shopping no momento da abordagem a fim de garantir a caracterstica de potencial freqentador do estabelecimento. Os adolescentes foram abordados por entrevistadores recrutados e treinados, que se apresentavam, devidamente credenciados, com um questionrio a ser preenchido pelo prprio entrevistador, que realizava as perguntas verbalmente ao entrevistado, nas reas externas do shopping center. Eles eram informados sobre o anonimato e a confidencialidade dos dados, bem como do sigilo da informao, previamente, e solicitados a participar da pesquisa. Os pontos de abordagem foram escolhidos em conjunto entre a coordenao da pesquisa e a administrao do empreendimento. 3.5 Anlise de dados Os dados foram tratados de maneira quantitativa e analisados atravs dos programas Excel e SPSS. Foram utilizadas freqncias simples, apresentadas em valores absolutos e percentuais para a caracterizao da amostra e anlise de Cluster para avaliar a motivao em freqentar o shopping center. O procedimento utilizado foi o Two-Step Cluster, para as variveis categorizadas, que classificou os adolescentes, quanto s suas razes e motivaes para freqentar o estabelecimento, em trs grupos: utilitrios, hednicos e mistos (utilitrios e hednicos). 4. Anlise e discusso dos resultados