1

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DEL SALN DE EVENTOS Y CONVENCIONES DEL PARQUE SIMN BOLVAR, (PROYECTO DE RECUPERACIN DE LA LAGUNA COA COA) EN EL MERCADO DE COCHABAMBA.

1.

INTRODUCCIN.

La presente investigacin, se basa fundamentalmente en una necesidad que tiene la Asociacin de Municipios de Cochabamba (AMDECO), el Municipio del Cercado, una instancia privada, las cuales identificaron la necesidad de mejorar la oferta turstica del Departamento de Cochabamba, creando un atractivo turstico especial de envergadura, haciendo uso de la lamina de agua de la Laguna de Coa Coa, (casi inexistente), ubicada en el Km. 5 de la Av. Blanco Galindo. Ante la falta de un flujo turstico que realmente sea motivado por actividades tursticas en nuestro Departamento, se ha concebido, la elaboracin de un mega proyecto turstico, cuya inversin final, se estima en 16.000.000 $us, que sern financiados por el Gobierno no dineros de financiacin a fondo perdido. El proyecto se concibe ellos como una unidad a lograr integrada una con varios turstica

componentes, definida.

todos

destinados

oferta

novedosa. Cada unidad responde a un segmento de la demanda turstica

Por este motivo, se requiere contar con una plan de marketing para cada uno de los atractivos identificados, dentro de estos estudios se encuentra el del Centro de Convenciones.

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La Asociacin de Municipios del Departamento de Cochabamba (AMDECO), en Mancomunidad con el municipio del Cercado, una instancia privada y con el apoyo gubernamental, han buscado la forma de crear un nuevo atractivo turstico en la ciudad de Cochabamba, con el fin de ubicar esta ciudad como destino turstico a nivel nacional e internacional. Dentro de las propuestas, surgi la idea e iniciativa de creacin del Parque Simn Bolvar, el cual seria un parque multiatractivo, que tiene como fin, el rescate del espejo de agua de la laguna Coa Coa, la que actualmente se encuentra convertida en un basural La idea bsica, es la creacin de un planetario, un delfinario, cuatro climatrones, un hotel de cinco estrellas, una sala de convenciones con capacidad para dos mil personas, y una playa artificial bajo techo con olas artificiales, con una capacidad de 800 personas aproximadamente. Al ser un proyecto de gran magnitud, se dividido en reas de inters, una de esas reas, es el centro de eventos y convenciones, el cual si bien esta integrado al Parque, requiere de un tratamiento y atencin diferenciados, tanto en la parte tcnica como en la parte comercial.

El mercado de eventos y convenciones de la ciudad de Cochabamba no cuenta, en la actualidad, con un centro que rena las cualidades que se propone en el proyecto del parque Simn Bolvar, pero existen muchos centros de convenciones que trabajan en el mercado cochabambino, por ello, es necesario determinar la manera en la que se realizara el lanzamiento del centro de convenciones y las estrategias que se debern seguir, por ello, surge la pregunta de investigacin: Cules son las estrategias de marketing adecuadas para realizar la introduccin del Saln de eventos y convenciones del Parque Simn Bolvar en el mercado de eventos de la ciudad de Cochabamba?

3.

OBJETIVOS.
OBJETIVO GENERAL.

3.1.

EL objetivo general de la presente investigacin es: Elaborar un plan de marketing para establecer las estrategias adecuadas con el fin de realizar la introduccin del Saln de eventos y convenciones del Parque Simn Bolvar en el mercado de eventos de la ciudad de Cochabamba. 3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Los objetivos especficos de la presente investigacin son: Elaborar un marco terico Conceptual que sustente la investigacin.

Realizar una investigacin de mercado en la ciudad de Cochabamba para conocer las caractersticas del mercado meta Laborar la propuesta del plan de marketing, en el que se disearan las estrategias para la introduccin del saln de eventos y convenciones y justificar la inversin en d el plan de marketing, en funcin de los resultados esperados.

4.

JUSTIFICACIN.

La ciudad de Cochabamba carece de un centro de eventos que rena las caractersticas de un centro multifuncional, en el que se puedan realizar tanto eventos sociales, convenciones, encuentros acadmicos, etc. Los actuales centros de eventos con los que cuenta la ciudad de Cochabamba carecen de capacidad y de la calidad de los servicios que se pretende brindar, ya que el centro de convenciones del parque Simn Bolvar, brindara servicios integrales tanto de asesoramiento con logstica al momento de realizar un evento, con la posibilidad de realizar varios eventos de manera simultanea e independiente y pudiendo ampliar o reducir la capacidad del mismo de acuerdo a las necesidades del cliente. La creacin de un centro de convenciones y eventos de esta magnitud convertir a Cochabamba en la cede de mltiples eventos y convenciones a nivel nacional e internacional, con el respaldo de los dems proyectos del Parque Simn Bolvar, har que la ciudad se convierta en un destino turstico seguro, cuando se visite Bolivia y en una atractiva opcin para realizar convenciones, seminarios y congresos de talla internacional, todos esto trayendo mltiples benficos a la regin.

5.

MARCO TERICO CONCEPTUAL.

DEFINICIN DE MARKETING.

5.1.

Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtiene lo que necesitan y desean a travs de la relacin y el intercambio de productos ( KOTLER y ARMSTRONG 2003: 5). El marketing a su vez puede ser dividido en dos reas que son el marketing operativo y el marketing estratgico 5.1.2. MARKETING OPERATIVO.

El marketing operativo es una gestin voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de un producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La accin del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas d e mercado y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho objetivos. (LAMBIN 1997:5) La funcin del marketing operativo es vender utilizando los costos mnimos para obtener la ganancia mxima, todo ello a travs de un conjunto de tcticas. 5.1.3. MARKETING ESTRATGICO.

El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca, no es el producto como tal sino el servicio o la solucin a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn a su vez, en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de (LAMBIN 1997:8) las necesidades a encontrar.

La presente investigacin se la realizara utilizando los conceptos y las herramientas del marketing estratgico, ya que se plantearan las estrategias que se debern llevar a cabo, para la introduccin del saln de eventos y convenciones del parque Simn Bolvar. 5.2. MARKETING DE SERVICIOS. 5.2.1. CONCEPTO DE SERVICIO. Para elaborar el Plan estratgico de Marketing para el Centro de eventos y convenciones del Parque Simn Bolvar se debe diferenciar un producto de un servicio. Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte pueda ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible y no da origen a propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto fsico (KOTLER 2002:200).

5.2.2. CATEGORAS DE MEZCLA DE SERVICIOS. Segn Philip Kotler los servicios se clasifican en cinco categoras de una oferta: Bien tangible puro: La oferta es un bien tangible, como el jabn; el producto no va acompaado de servicios Bien tangible con servicios anexos . La oferta consiste en un bien tangible acompaado por uno o ms servicios. Hibrido. La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos. La oferta consiste en un servicio principal, acompaado por servicios adicionales o bienes de apoyo. Servicio Puro. La oferta consiste primordialmente en un servicio.

Dentro de esta categorizacin el servicio que se pretende brindar entra dentro de la categora de servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos, ya que existe un servicio principal que es el de los eventos pero que se lo lleva a cado a travs de las instalaciones y equipamiento, adems de los servicios adicionales brindados por el personal. 5.2.3. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS APLICACIONES DE MARKETING Los servicios tienen cuatro caractersticas Las cuales son:

Intangibilidad:

Los servicios son intangibles, a diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes comprarse. A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio. Hacen inferencias acera de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin los smbolos y los precios que se ven. Por tanto, la tarea del proveedor del servicio es administrar los indicios, Hacer tangible lo intangible. Mientras que los mercadlogos de productos enfrentan el reto de aadir pruebas fsicas e imgenes a ofertas abstractas. (KOTLER 2002:200) Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Esto no sucede con bienes fsicos, que se fabrican, se colocan en inventario, se distribuyen a travs de intermediarios y se consumen posteriormente. Si una persona presta servicio, el proveedor forma parte del servicio. Puesto que el cliente tambin esta presente cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor cliente es una caracterstica especial del marketing de servicios: tato el proveedor como el cliente afectan el resultad. (KOTLER 2002:201) Variabilidad

Puesto que los servicios dependen de quien los presta e de donde se prestan, son muy variables. Sabiendo esto, las empresas deservicios pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad. La primera es reclutar a los empleados de servicio correctos y proporcionarles una

capacitacin excelente. El segundo paso es estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda organizacin. (KOTLER 2002:202) Imperdurabilidad.

Los servicios no pueden almacenarse, este no es un problema cuando la demanda del servicio es constante, pero una demanda fluctuante puede causar problemas. (KOTLER 2002:202) 5.2.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DESERVICIOS Adems de las cuatro ps tradicionales del marketing, los prestadores de servicios tiene que prestar atencin a otras res ps sugeridas por Booms y Bittner para el marketing de servicios: personal, evidencia fsica y proceso. Dado que casi todos los servicios los prestan personas, la seleccin capacitacin y motivacin de los empleaos pueden ser muy importantes para la satisfaccin de los clientes. Lo ideal es que los empleados muestren aptitud, una actitud atenta, capacidad de respuesta, iniciativa, habilidades para resolver problemas y buena voluntad. Las empresas tambin deben evidencias la calidad de los servicios a travs de sus instalaciones que encarnan la propuesta de valor que se busca para el cliente. Por ultimo las empresas pueden escoger diversos procesos para restar su servicio. (KOTLER 2002:203) 5.3. PLAN ESTRATGICO DE MARKETING La reflexin estratgica de la empresa debe materializarse en un programa de accin que precise los objetivos y los medios a poner en

10

marcha el marco de estrategia de desarrollo elegida .El plan estratgico de marketing tienen por objeto expresar de forma clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para desarrollar a medio y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de accin. (LAMBIN 1997:596) 5.3.1. PASOS DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING Para el desarrollo de un plan estratgico de marketing segn Philip Kotler en su libro Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales. se deben desarrollar los siguientes pasos: 1. Misin del negocio. Cada uno de los proyectos o unidades estratgicas de negocios necesita definir su misin especfica dentro de la misin ms amplia de todo el proyecto. 2. Anlisis Foda. Anlisis de las fortalezas debilidades oportunidades y amenazas. Dentro del contexto interno y externo.

3. Anlisis del entorno externo En general las unidades de negocios tienen que vigilar las fuerzas clave del microentorno (demogrficas, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales) y los actores importantes del microentorno (clientes,

11

competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad para obtener utilidades. Luego, para cada tendencia o acontecimiento, la gerencia necesita identificar las oportunidades de marketing y los riesgos correspondientes. Con todo ello se podrn determinar oportunidades de mercado o amenazas del entorno. 4. Anlisis del entorno interno. Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta contar con las competencias necesarias para aprovechar con xito esas oportunidades. Por tanto, cada negocio necesita evaluar peridicamente sus fuerzas y debilidades internas en cuanto a competencias de marketing, financieras, de fabricacin y de organizaron. 5. Formulacin de metas. Una vez que la empresa ha realizado su a anlisis foda de los entornos externos e internos, puede proceder a establecer metas especificas para el periodo de planeacion, mediante un proceso llamado formulacin de metas. Los gerentes emplean el termino metas par describir los objetivos especficos en cuanto a magnitud y tiempo, La conversin de objetivos en metas susceptibles de medicin facilita la planeacion, la implementacin y el control gerencial 6. Formulacin estratgica Las metas no indican lo que la unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas. Toda estrategia

12

de negocios consiste en una estrategia de marketing, junto con estrategias compatibles de tecnologa y de fuentes. Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se puede utilizar , Michael porter los ha condensado en tres tipos genrico que son un buen punto de partida para el razonamiento estratgico liderazgo general de costos, diferenciacin o enfoque. 7. Formulacin de programas Una vez que la unidad de negocio ha desarrollado sus estrategias principales, deber preparar programas de apoyo detallados. Una vez formulados, tentativamente, los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costos. 8. Implementacin. La implementacin es crucial para lograr una administracin eficaz del proceso de marketing. 9. Retroalimentacin y control. Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en los entornos internos y externo. Algunos son relativamente estables de un ao al siguiente. Otros evolucionan lentamente de forma mas o menos predecible, pero otro mas sufren cambios importantes rpidos e impredecibles, No obstante, la empresa puede estar segura de una cosa el mercado cambiara, y cuando esto suceda necesitar examinar y

13

modificar su implementacin, sus programas, sus estrategias o incluso sus objetivos. (2002:46-49) 5.4. INVESTIGACIN DE MERCADOS. Segn Laura Fisher en su libro Introduccin a la investigacin de mercado La investigacin de mercado es un proceso sistemtico para obtener informacin que va servir al administrador a tomar decisiones para sealar planeen y objetivos.(2006:7) En todo trabajo en el cual se va a proponer estrategias es necesario conocer las caractersticas del marcado, para poder tomar las decisiones y disminuir los niveles de incertidumbre al momento de tomar las decisiones, por ello el mtodo mas adecuado es realizar una investigacin de mercados Los beneficios de realiza una investigacin de mercado y las razones por las que se debera realizar una investigacin se detallan. A Conocer al consumidor Disminuir los riesgos Informar y analizar la informacin

travs

de

la

investigacin

de

mercados

se

conocern

las

caractersticas del mercado de eventos de la ciudad de Cochabamba, haciendo nfasis en la competencia, los gustos y preferencias del consumidor hacia el servicio, la percepcin de valor del consumidor, la forma adecuada de comunicar las caractersticas del servicio, etc. Todo ello para poder disear las estrategias a travs del plan de marketing.

14

6. METODOLOGA.
Mtodo.Es evidente que el proceso de investigacin, implica la realizacin de una serie de pasos que deben seguirse a efecto de conseguir datos reales que puedan corroborar la veracidad de la informacin, por ello, la presente investigacin responde al mtodo deductivo analtico. Deductivo.- Este mtodo se utilizara con objeto de examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado como es el caso del Plan estratgico de marketing, que permitir desarrollar las estrategias necesarias para que el Saln de Eventos y convenciones del Parque Simn Bolvar sea aceptado en el mercado de eventos de la ciudad de Cochabamba. Analtico.- Permitir lograr la identificacin y comprobacin la

veracidad de la hiptesis planteada, logrando de esta manera un anlisis ms amplio y profundo de la investigacin, de la misma manera especificar y describir las propiedades del objeto de la investigacin. Tipo de investigacin.La presente investigacin responde al tipo de investigacin propositiva, ya que se busca proponer las estrategias que se debern llevar a cabo, para la adecuada introduccin del saln de Eventos y convenciones en la ciudad de Cochabamba

Tcnicas de recoleccin de datos.-

15

Entrevistas.- Constituye un medio de recopilacin de informacin mediante preguntas, a las que debe responder el interrogado, el instrumento ser la Gua de Entrevista.

Encuestas.- Constituye un medio de recoleccin de informacin mediante preguntas abiertas o cerradas, a las que debe responder el encuestado, el instrumento ser la boleta de encuesta.

Poblacin de estudio. Muestra representativa de las personas de la ciudad de

Cochabamba que sean de clase media alta, es decir que tengan poder Adquisitivo. Muestra representativa de los posibles clientes institucionales, es decir empresas privadas y gubernamentales que harn uso del servicio. Se utilizara para recabar la informacin necesaria fuentes primarias a travs de documentos escritos del proyecto, fuentes secundarias como otras publicaciones acera de proyectos similares y por ltimo se recurrirn a la obtencin de informacin de fuentes vivas, mediante entrevistas y encuestas.

7. NDICE TENTATIVO.
INTRODUCCIN Introduccin.

16

Planteamiento del problema. Justificacin. Objetivos Hiptesis.

CAPITULO I: MARCO TERICO 1.1. CONCEPTOS DE MARKETING 1.2. INVESTIGACIN DE MERCADO 1.3. LA PLANEACION EN MARKETING 1.4. PLAN DE MARKETING 1.5. RESUMEN EJECUTIVO 1.6. ANLISIS DE LA SITUACIN 1.7. ANLISIS FODA 1.8. MERCADO META 1.8.1. 1.8.2. 1.8.3. CONCEPTOS Y TIPOS DE MERCADO SEGMENTACIN DE MERCADOS SELECCIN DEL MERCADO META.

1.9. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVO 1.10. ESTRATEGIAS E MARKETING 1.11. TCTICAS DEL MARKETING MIX CAPITULO II: INVESTIGACIN DE MERCADO 2.1. MERCADO DE CONSUMIDORES.

17

2.1.1. CONTEXTUALIZACIN DEL PROBLEMA 2.1.2. DETERMINACI0ON DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 2.1.3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN 2.1.5. RESULTADOS ESPERADOS 2.1.6. METODOLOGA 2.1.7. MTODOS Y TCNICAS. 2.1.7.1. Diseo y elaboracin de la boleta de encuesta. 2.1.8. PRUEBA PILOTO. 2.1.9. DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA 2.1.10. TRABAJO DE CAMPO 2.1.11. CODIFICACIN Y TABULACIN 2.2. MERCADO INSTITUCIONAL. 2.2.1. CONTEXTUALIZACIN DEL PROBLEMA 2.2.2. DETERMINACI0ON DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 2.2.3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN 2.2.5. RESULTADOS ESPERADOS 2.2.6. METODOLOGA 2.2.7. MTODOS Y TCNICAS. 2.1.7.1. Diseo y elaboracin de la boleta de encuesta. 2.2.8. PRUEBA PILOTO. 2.2.9. DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA. 2.2.10. TRABAJO DE CAMPO.

18

2.2.11. CODIFICACIN Y TABULACIN. 2.3 INTERPRETACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS 2.3.1. MERCADO DE CONSUMIDORES. 2.3.1.1. DATOS GENERALES. 2.33.1.2. ESTRUCTURA Y HBITOS DE USO 2.3.1.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIN. 2.3.2. MERCADO INSTITUCIONAL. 3.2.1. DATOS GENERALES. 3.2.2. ESTRUCTURA Y HBITOS DE USO. 3.2.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIN. CAPITULO III PROPUESTA PLAN DE MARKETING 3.1. ANLISIS DE LA EMPRESA. 4.1.1. HISTORIA GENERAL DEL PROYECTO. 4.1.2. VISN DE LA EMPRESA. 4.1.3. MISIN DE LA EMPRESA. 4.1.4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. 4.1.5. FILOSOFA DE CALIDAD. 4.1.6. PRODUCTOS DE LA EMPRESA. 3.2. ANLISIS DEL MERCADO.

19

3.2.1. ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN. 3.2.2. CICLO DE VIDA Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. 3.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA. 3.4. ANLISIS FODA. 3.5. MERCADO META. 3.6. OBJETIVOS DE VENTAS Y OBJETIVOS DE MARKETING. 3.7. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 3.8. LCTICAS DEL MIX DE MARKETING. 4. ANLISIS COSTO BENEFICIO CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

20

8. CRONOGRAMA.

ACTIVIDADES

DICIEMBRE

ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

Acopio y seleccin de bibliografa Elaboracin y aprobacin del perfil Elaboracin 1 Captulo Elaboracin 2 Captulo Elaboracin 3 Captulo Revisin del Proyecto Entrega primer borrador Correccin borrador Defensa Privada Enmiendas y correcciones Orden de empastado Defensa Pblica Tiempo Semanas Tiempo Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 29 30 31 32 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes

FUENTE: Elaboracin Propia.

9. BIBLIOGRAFA.

21

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, fundamentos de marketing. Mxico: Pearson Education, 2003,6ed. LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratgico. Madrid: McGraw Hill,1997 3ed. KOTLER, Philip, Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales. Mxico: Pearson Education, 2002 FISCHER, Laura, Introduccin a la investigacin de marketing . Mxico: McGraw Hill, 2006. 2ed. BORQUEZ, Joseph. Investigacin de mercados. Mxico. Trillas 2007 ACERENZA, Miguel. Proyectos Tursticos. Ed. Limusa. Mxico 2001 ROJAS, Magda. Prestacin de Servicios Hoteleros. Limusa. 2006 MANCONDO, Elas. Servicios Tursticos. Panfild. Colombia. 2008