El erotismo como producto de consumo: La materializacin del placer

Por: Caterina Nicolau Oliver, Teresa Escrich Gallardo y Sara Amos Rubio Universitat de Valncia. Abstract
En unas dcadas hemos pasado del sexo prohibido a la sexualidad como un campo que explorar y explotar por el mercado, pero: Realmente el aumento de comercios destinados al placer ertico y la normalizacin de stos, es seal de un verdadero avance en cuanto a la manera en la que vivimos nuestra sexualidad?

El estudio de la sexualidad humana es uno de los fenmenos que mayor inters ha despertado en diversas disciplinas, no obstante, han sido la medicina, la psicologa, y la biologa, las que han monopolizado el discurso social acerca del comportamiento sexual. La necesidad de una mirada sociolgica, que vea la sexualidad humana ms all de un conjunto de sustancias qumicas, da lugar a este artculo, el cual parte una concepcin del sexo como fenmeno cultural, fruto de un contexto histrico determinado. El origen de este documento, as mismo, se encuentra en la investigacin El erotismo como producto de consumo discutida en el X Congreso de Sociologa celebrado el pasado julio en la ciudad de Pamplona. 1 Dentro de la investigacin, se parti de un tipo concreto de sexualidad, aquella que es ejercida de forma libre, sin ms objetivo que la consecucin del placer; as como de un contexto histrico determinado, el de la sociedad de consumo. Nuestra motivacin fue observar sexualis. La adquisicin de productos erticos nos dice algo ms que una simple transaccin econmica, nos habla de un nuevo mercado, un nuevo enfoque, y una nueva forma de vivir el placer sexual. Para adentrarnos en esta temtica, se estudiaron los comercios destinados a su venta: dado que uno de nuestros objetivos era observar los cambios y evoluciones, se realizaron una serie de cuestionarios destinados a los trabajadores, acompandose todo ello de la consecuente observacin participante del equipo de investigacin. como se entrelazaba el comportamiento del homo consumers y el homo

Investigacin participante en el X Congreso de sociologa en el grupo de trabajo Sociologa de la sexualidad. Exposicin realizada a cargo del equipo compuesto por Caterina Nicolau Oliver, Teresa Escrisch Gallardo y Sara Amos Rubio. Universitat de Valncia.

Por otra parte, se establecieron dos modelos a analizar, a saber, el tradicional o sex shop y el emergente o tienda ertica. Con ello se pretendi hacer patente la diferencia de enfoque que se est produciendo en este tipo de industria. El primero, surgido en Espaa a principios de la dcada de los 80, se ubica en un pas con un pasado de grandes limitaciones sexuales y tabes, que una vez dentro de un contexto democrtico de mayores libertades, busca ejercer su derecho al placer. Se caracteriza por ubicarse en calles secundarias, escondindose de la moral imperante. Por el contrario, el modelo emergente tienda ertica busca minimizar la referencia al sexo, eliminando el material con contenido explcito, tales como pelculas o revistas pornogrficas.

Una vez analizados los dos modelos ms populares de comercios,

el lector se

preguntar las razones para hacer esto. La respuesta principal y eje central de este artculo es que: en la sociedad de consumo la propia adquisicin de productos nos rebela algo ms que un intercambio; por ello las claves estn tanto en los comercios como en las interacciones que tienen lugar dentro de ellos. Durante muchos aos, este sector estuvo relegado a una imagen de decadencia y prohibicin, el estereotipo social de personas que los frecuentaba era el de homosexuales, gente de mal vivir y principalmente hombres solitarios que buscaban satisfacer sus impulsos sexuales a travs del onanismo. Actualmente, un cambio de actitud en cuando a la sexualidad y a la percepcin del cuerpo, derivado en su mayor parte de encontrarnos dentro de una sociedad que ya no criminaliza el placer, ha producido un cambio de enfoque radical, las nuevas tiendas se ubican en calles principales e incluso dentro de centros comerciales y el nuevo consumidor es una mujer que no se esconde y reivindica su derecho al placer sexual. Con ello surge un nuevo tipo de consumidor y, en consecuencia, emerge un nuevo estereotipo prototpico valorado socialmente de forma positiva, el del individuo liberado e individualista, aquel que consume para demostrar a su vez su independencia en todos los mbitos, incluido el de la sexualidad, su no necesidad del otro. Bien podra ser el ensalzamiento del individualismo, como una de las cualidades del perfecto habitante del mundo occidental, la tierra sobre la que floreci la aceptacin y popularizacin de los aparatos de placer autoertico. ste cambio no slo ha originado beneficios a los usuarios, el mercado ha sabido muy bien como sacar partido de sta nueva permisividad.

No solamente el aumento de negocios rebelan una mejora en el sector, sino que la diversificacin de la produccin hacia la creacin de estos productos, en empresas cuya oferta nunca estuvo relacionada con esta temtica, nos muestra qu est pasando en el mercado, marcas como Phillips, especializada durante dcadas a la produccin de televisores, bombillas, lavadoras, entre otros aparatos domsticos, actualmente cuenta con una lnea de vibradores y masajeadores sexuales, publicitados como el regalo perfecto para conseguir la vida sexual ideal.

La intimidad de los cuerpos, antes estril de producir ningn beneficio econmico, se convierte en un nuevo campo que explotar por el consumo. Este nuevo enfoque, tambin incluye una nueva idea de cmo debe ser una sexualidad realmente nueva y moderna, en el sexo a la ltima moda, publicitado y vendido como el autnticamente liberado, deben estar presentes stos aparatos, por ello, los consumidores, no slo los adquieren para potenciar su placer, sino para demostrarse a s mismos y al resto de individuos, que ellos forman parte de esa nueva comunidad libre de tabes y prejuicios. Esto nos lleva a la siguiente reflexin La posibilidad en s misma de poder adquirir un producto, es sinnimo de un verdadero progreso en cuanto a la percepcin de nuestro cuerpos? Poder comprarlos significa encontrarnos en la panacea de la libertad sexual? Inevitablemente, desde un anlisis crtico la respuesta es un no rotundo, si bien es cierto que si comparamos el estado de la percepcin de la sexualidad de 50 aos a esta parte, es evidente su evolucin, pero no es cierto que nos encontremos en el punto ms lgido. Por una parte, actualmente se siguen evitando las conversaciones sobre temas relacionados con la sexualidad, e incluso, si nos remitimos a los datos de la ltima encuesta del CIS, casi un 70% afirma no haber recibido nunca educacin sexual, 2 por lo que De que sirve encontrarnos con bonitos escaparates y sofisticados anuncios si realmente no estamos evolucionando desde la raz? El modelo por el que se ha optado slo modifica la imagen, la superficie, hace de la concepcin de la sexualidad un elemento ms sofisticado, glamoroso, chic; produciendo incluso estimuladores con perlas y brillantes de altsimo valor en el mercado. Por otra parte, dentro del postmodernismo, los bienes del consumo se han convertido, ms que en un bien de estatus, en un objeto donde materializar nuestros sentimientos.
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Encuesta nacional de salud sexual. CIS. Estudio n 2780 noviembre 2008-Enero 2009

Regalados

para demostrar nuestro afecto y adquiridos para mostrar nuestra

personalidad. Son, al fin y al cabo, los ttemes el siglo XXI, a los que rendimos culto e incluso otorgamos el poder mgico de definirnos. Nos encontramos ante un modelo de sexualidad mediatizado cada vez ms por infinidad de aparatos tecnolgicos que nos prometen, a cambio de una cuantiosa suma de dinero, acercarnos al paraso carnal a travs del plstico. Un anlisis ms profundo de este fenmeno, nos revela que el aumento de productos no responde a la simple ecuacin de un aumento de la tolerancia y la libertad sexual; sino que se trata de un sntoma ms de la sociedad de la abundancia, la cual ahora tambin se introduce entre nuestras sbanas para mostrarnos que cuanto ms caro, y ms tecnolgico, mejor. Por otra parte, tanto la publicidad relacionada con estos productos, como los productos en s mismos, estn mayormente enfocados a un pblico determinado: la clase media, joven, heterosexual y preferiblemente blanca. Los anuncios relacionados con ellos siempre muestran la misma imagen: parejas heterosexuales, jvenes y blancas, recreando el modelo de lo que socialmente se desea. Relegados a un espacio vaco y a la prctica inexistencia, quedan la sexualidad de los ancianos, la de los tullidos, la homosexualidad; el mestizaje se queda como algo extico, y la sexualidad de los mayores como un terrenos inexistente. Por lo que llegados a este punto se vuelve a afirmar: S, se ha evolucionado, pero lo han hecho los de siempre, y en el mismo camino; ahora somos ms libres, ms libres, s, ms libres para comprar. Todava queda un largo camino que recorrer para que la sexualidad y el placer sexual, sean un beneficio al que todos los individuos puedan acceder sin ningn tipo de estigma. El mercado ha conseguido integrar los productos erticos en las dinmicas de consumo, potenciando su atractivo hacia perfiles de consumidores mucho ms amplios. Esto implica que su objetivo ha sido encontrar la estrategia para difuminar las connotaciones negativas relativas al sexo, elaborando productos sofisticados y elegantes para potenciar sus beneficios. Sin embargo su finalidad real no es el verdadero bienestar sexual de los ciudadanos. El mercado ha encontrado una nueva mina de oro en el recodo ms ntimo de los individuos, el goce sexual, y est dispuesto a explotarlo hasta el lmite. Seguimos dentro de una sociedad coitocentrista dominantemente heterosexual, en la que el discurso dominante se basa en el etiquetaje y la delimitacin. Se podra hablar incluso de un

cambio ms simblico que real. Los individuos conciben el acto de consumir como una liberalizacin debido a la ilusin de individualismo que les proporciona, aunque realmente continuemos limitados a los entresijos del capital.

Bibliografa bsica de inters:

BAUMAN, Z., Vida de Consumo. Ed. Fondo de Cultura Econmica de Espaa, Madrid, 2007. FOUCAULT, M., Historia de la Sexualidad: El uso de los placeres, Ed. Siglo XXI de Espaa, Madrid, 1998. GUASCH, Oscar, Para una Sociologa de la Sexualidad, REIS: Revista de Espaola de Investigacin Sociolgica, n 64, Octubre-Diciembre, 1993 MONCRIEFF, Henry, Sexualidad y Sociedad Moderna: El saber de que an no somos del todo libres., A Parte Rei, Revista de Filosofa, n 50, Marzo 2007.