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Estratgia, Fatores de Competitividade e Contexto de Referncia das Organizaes: uma Anlise Arquetpica

Clvis L. Machado-da-Silva Solange de Lima Barbosa

R ESUMO
A avaliao da competitividade com base em indicadores de desempenho econmico tem limitado o conceito dimenso da eficincia operacional. Sob essa tica, a competitividade seria derivada da excelncia empresarial no desempenho de atividades que podem ser econmica ou financeiramente mensuradas. Entretanto, encontram-se razes suficientes na literatura sobre teoria institucional para considerar que a competitividade de uma organizao no depende apenas de fatores econmicos, mas tambm de uma conduta socialmente valorizada que garanta a sua legitimidade e sobrevivncia no contexto ambiental. Assim, no presente estudo, procurou-se identificar os fatores e respectivos valores subjacentes de competitividade, institudos em trs nveis do contexto ambiental (internacional, nacional e regional/local), com o objetivo de verificar como a competitividade tem sido visualizada e como esse entendimento pode influenciar a adoo de estratgias organizacionais na busca por posicionamento competitivo. Palavras-chaves: estratgia organizacional; competitividade; ambiente; contexto de referncia das organizaes; teoria institucional.

A BSTRACT
The valuation of competitiveness only on the basis of economic performance imposes limits to the concept which has been studied mainly as confined to operational efficiency. Its means that competitiveness would derive from organizational excellence in performance which could be evaluated by means of economic and financial measures. However, there are enough arguments in the institutional theory literature that make us to believe organizational competitiveness also depends upon valued social conduct which may guarantee organizational legitimacy and survival. As such, this study sought to identify archetypes at three environmental levels based upon a set of values which represent patterns of competitiveness that have influence on organizational strategic positioning. Key words: organizational strategy; competitiveness; environment; institutional context of reference; institutional theory.

RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002: 07-32

Clvis L. Machado-da-Silva e Solange de Lima Barbosa

INTRODUO

j um trusmo dizer-se que as organizaes precisam estar atentas s transformaes ambientais. Desde o advento da noo da organizao como sistema aberto esta assertiva tornou-se evidente. Quanto maior o nvel de competio no segmento do mercado em que a organizao atua, mais decisivamente esta afirmao deve ser levada em conta. Assim que mudanas ambientais de diferentes ordens polticas e sociais, ambientais e tecnolgicas, novas configuraes dos atores sociais e novos concorrentes no mercado, em padres de consumo e nos indicadores econmicos afetam os padres de competitividade empresarial e precisam ser consideradas no processo de tomada de deciso estratgica em organizaes. Apesar desta lista no exaustiva da natureza das mudanas remeterem tanto faceta tcnica quanto institucional da dimenso ambiental, a competitividade ainda vem sendo tratada predominantemente como eficincia de aspectos organizacionais. A nfase atribuda eficincia operacional das organizaes tem ocasionado a compreenso da competitividade com base apenas em fatores relativos ao ambiente tcnico. Sob essa tica, a competitividade seria derivada da excelncia empresarial no desempenho de atividades que podem ser econmica ou financeiramente mensuradas. Entretanto, h razes suficientes na literatura especializada sobre o assunto, em especial no quadro terico de referncia da teoria institucional, para acreditar que a competitividade de uma organizao no depende apenas desses fatores, mas tambm de uma conduta socialmente valorizada e aceita que garanta a sua legitimidade e sobrevivncia no ambiente em que atua. , portanto, a partir da convico de que o conceito de competitividade no pode ser reduzido a mero sinnimo de desempenho ou de eficincia que se realizou este estudo. Ele integra um conjunto de pesquisas(1) a respeito da competitividade empresarial, que intenta analis-la com base na viso proporcionada pela teoria institucional, combinando fatores tcnicos e institucionais, como sugeriram Machado-da-Silva e Fonseca (1996). A principal questo , pois, verificar se os valores subjacentes competitividade, institudos no ambiente, apresentam referncia predominante ao ambiente tcnico ou tambm atribuem importncia ao ambiente institucional. Por ambiente tcnico compreende-se a faceta da dimenso contextual que comporta os fatores e indicadores de competitividade empresarial, com base em recursos econmicos, valorizando a eficincia operacional das organizaes; o ambiente institucional, por sua vez, entendido como a face-

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ta da dimenso contextual que se relaciona necessidade organizacional de obter legitimidade perante seus stakeholders, por meio da imagem e da adequao s normas de conduta institudas para os diversos atores no segmento onde compete. Tal diferenciao torna-se cada vez mais relevante em razo da comentada predominncia da compreenso e anlise da competitividade com base em indicadores tcnicos, implicando na conseqente subestimao da importncia dos aspectos institucionais. As organizaes trabalham sob nveis diferentes de presses ambientais, tanto tcnicas quanto institucionais, em face da natureza de suas atividades, do segmento onde atuam e do nvel de referncia ambiental que consideram. Assim as presses contextuais influenciam as escolhas estratgicas, condicionando a forma de competio e as caractersticas estruturais das organizaes. S possvel compreender os problemas e as limitaes das organizaes na incessante busca por competitividade ao se considerar a importncia de ambas as facetas do contexto ambiental. Cada uma dessas facetas da dimenso contextual parece explicar parte da competitividade empresarial, uma vez que revela no apenas a luta das organizaes por diversos tipos de recursos, mas tambm por diferentes significados atribudos ao prprio constructo (Scott, 1995a). Significa dizer que, do ponto de vista tcnico, a competitividade organizacional est ligada obteno, manuteno e uso de recursos apropriados para alcanar os ndices econmicos e tcnico-operacionais, valorizados e interpretados como expresses de competncia e competitividade. A competitividade, nessa faceta da dimenso contextual, seria avaliada por meio de indicadores quantitativos de qualidade, produtividade, eficincia e desempenho econmico. Do ponto de vista do ambiente institucional, a competitividade est ligada capacidade da organizao de entender e gerir os recursos simblicos, mediante a adequao s normas e padres de conduta socialmente valorizados, que correspondem s expectativas dos atores no contexto no qual atuam. A ateno da organizao a essas normas e valores, socialmente construdos e institudos, garante a sua permanncia e legitimidade no contexto ambiental, permitindo a ela melhor acesso aos recursos materiais e econmicos (Scott, 1995a). Na anlise do fenmeno da competitividade, alm da necessidade de se verificar tanto padres concorrenciais como institucionais, considera-se que o conceito, do mesmo modo que se pode revelar estrutural e simbolicamente diferenciado por segmento empresarial, poder, tambm, apresentar conotao diversa ao se levar em conta diferentes nveis do contexto ambiental: local/regional, nacional e internacional. Tais conotaes decorrem da possibilidade concreta da existncia de diferentes valores ou de diferentes significados atribudos aos mesmos valores
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pelos atores sociais em diferentes nveis do contexto ambiental (Scott, 1992; Machado-da-Silva e Fonseca, 1996; Ferraz, Kupfer e Haguenauer, 1997). A classificao do contexto ambiental em diversos nveis est, assim, relacionada com as diferentes possibilidades de resposta s presses ambientais que as organizaes podem desenvolver (Scott, 1995b). A suposio a de que diferentes interpretaes do ambiente podem ocorrer em funo do nvel do contexto ao qual a organizao se referencia; em conseqncia, diferentes estratgias podem ser adotadas. Em linha anloga de anlise, padres e valores diversos podem influenciar as aes organizacionais quando se consideram diferentes nveis do contexto ambiental, o que se reflete nas estratgias organizacionais. Nesse sentido, certas estratgias podem decorrer de padres institucionalizados em determinado nvel do contexto ambiental, aquele que mais levado em conta pela organizao. A propsito, Machado-da-Silva e Fernandes (1998, p. 49) defendem que cada organizao, diante da necessidade de definir estratgias de ao, orienta-se pelo contexto ambiental no nvel que mais se coaduna com sua trajetria e, portanto, com a sua lgica interior, isto , com os esquemas interpretativos de seus dirigentes. Nessa linha de raciocnio, Scott (1987) entende que diferentes esferas institucionais usualmente denotam diferentes sistemas de crenas e valores, o que significa que a causa da diversidade organizacional no deve ser explicada to somente por meio da cognio dos estrategistas, mas tambm pela prpria diversidade simblica no ambiente organizacional. Tal considerao pode ganhar em profundidade quando se leva em conta que a relao organizao-ambiente no deve ser concebida como ocorrendo entre entidades separadas; mas, sim, entre entidades em processo de mtua constituio. Nesta acepo, a organizao entendida como arena social imersa no ambiente, dele retirando e a ele transmitindo, em interao recproca, normas e padres de comportamento que constituem modos adequados de ao (Granovetter, 1985). Em face do exposto, constitui objetivo do presente estudo identificar arqutipos de competitividade empresarial no setor industrial da economia relativamente a trs nveis do contexto ambiental: internacional, nacional e regional/local. Para tanto, procurou-se verificar como a competitividade tem sido definida e avaliada na literatura especializada sobre o tema. Realizou-se levantamento dos fatores de competitividade valorizados nos trs nveis de contexto ambiental considerados. Esses fatores foram, ento, agrupados segundo o tipo de estratgia a que se referem: mercadolgicas, atinentes clientela, concernentes gesto de recursos e s estratgias de relacionamento. Foram tambm identificados os valores subjacentes a esses fatores de competitividade, a fim de verificar a importncia daqueles relacionados ao ambiente tcnico em comparao com aqueles concernentes ao ambiente institucional. Tal procedimento permitiu avaliar a assertiva de

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Machado-da-Silva e Fonseca (1999) sobre a necessidade de se analisar a competitividade, a partir da conversao entre padres concorrenciais e padres institucionais. Para finalizar, foram delineadas, com base em cada arqutipo representativo de cada nvel do contexto ambiental, as diferentes interpretaes de competitividade s quais as organizaes esto sujeitas, com o objetivo de entender melhor as escolhas que elas fazem no processo de competio.

C OMPETITIVIDADE : P ADRES C ONCORRENCIAIS

I NSTITUCIONAIS

Observa-se ampla diversidade nos estudos a respeito da competitividade, de modo que as vrias idias concernentes ao conceito permitem concluses diferentes com base em uma mesma pesquisa (Buckley, Pass e Prescott, 1988). Esses autores, por considerarem ser o conceito muito mais complexo do que se costuma admitir, sugerem que a anlise da competitividade no deva mais ser entendida e definida com base em medidas parciais, ou seja, explicar o processo competitivo a partir de resultados tcnicos isolados, quer dos processos gerenciais quer das polticas organizacionais. Tampouco se deve tentar explic-la sem antes definir a qual nvel se est referindo a anlise, uma vez que os parmetros de mensurao e avaliao da competitividade no so os mesmos em todos os nveis: os indicadores de competitividade no nvel organizacional no so os mesmos daqueles no nvel de determinado setor industrial, bem como no nvel societrio, e assim por diante. Barbosa (1999) afirma que o conceito de competitividade poder ser mais bem entendido quando diferentes nveis de anlise forem levados em conta, pelo fato de cada nvel possuir seu conjunto de medidas especficas, que permitem a compreenso das particularidades do conceito. Nessa direo, Pettigrew e Whipp (1993) defendem que o desempenho competitivo no depende apenas de caractersticas da firma ou da tecnologia, mas de uma coleo de habilidades e modelos de ao combinados. Assim para se analisar a competitividade preciso ter em mente a influncia dos padres setoriais e das caractersticas socioculturais presentes nas organizaes e no ambiente em que atuam. A competio organizacional, portanto, no se d apenas por meio de fatores econmicos. Os recursos pelos quais se compete so, alm de tcnicos, de ordem institucional. As organizaes so tomadas por exigncias de conformidade a padres tcnicos, mas tambm sofrem presses de outras organizaes e da sociedade como um todo para se adequarem aos padres de conduta socialmente aceitos. Essas presses requerem componentes simblicos, tais como: reputao de eficincia, prestgio e conduta socialmente legitimada.
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Nessa linha de anlise, Machado-da-Silva e Fernandes (1998) consideram fundamental que se compreenda a natureza da atividade de cada organizao para se entender a ao estratgica adotada. As estratgias so concebidas de modo diferenciado, em funo da importncia relativa que se atribui aos ambientes tcnico e institucional para o alcance dos objetivos organizacionais. As organizaes respondem s exigncias de ambas as facetas da dimenso ambiental, em diferentes graus, em face da importncia relativa de cada uma: enquanto o ambiente tcnico condiciona a sua posio no mercado e o seu potencial de concorrncia, o ambiente institucional afeta a legitimidade de suas escolhas e prticas (Machado-da-Silva e Fonseca, 1999). Conforme sugerem Machado-da-Silva e Fonseca (1996) e Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1997), a competitividade no deve ser vista apenas do ponto de vista tcnico; devem-se conciliar padres concorrenciais e padres institucionais, j que o ambiente exerce presso para que as organizaes sejam eficientes e eficazes, mas tambm para que se conformem aos padres de atuao considerados legtimos pela sociedade. Logo no basta organizao garantir a eficincia operacional, o que, por si s, no garante um padro adequado de competitividade (Porter, 1999). A competitividade s estar garantida ao se conseguir estabelecer uma posio privilegiada, sustentada no ambiente. Essa posio privilegiada pode resultar da criao e consolidao de uma imagem de empresa competitiva; todavia, vai depender do que est sendo valorizado no ambiente e das caractersticas do segmento em que a organizao atua. Se nesse ambiente a eficincia operacional o elemento mais valorizado para a competitividade, a empresa competitiva ser aquela que inovar nesse sentido e conseguir estabelecer os padres que sero seguidos pelas demais. Porter (1999) afirma que a anlise da competitividade, com base apenas em padres tcnicos como vem sendo feita, constitui problema que tem sua raiz na incapacidade dos dirigentes empresariais de distinguir entre eficincia operacional e estratgia. Para o autor, as ferramentas gerenciais que visam ao aumento da produtividade, a busca da qualidade e da velocidade (como gesto da qualidade total, benchmarking, reengenharia e gesto da mudana), embora possam ocasionar melhorias e ganhos operacionais, so incapazes de garantir uma posio privilegiada de sustentao da empresa. Nesse sentido, Kanter (1997, p. xix) conclui que grandes empresas, sobretudo as que se destacam no meio empresarial, seja pelo desempenho ou pela capacidade de inovao crescente, quando esto seguindo novas prticas que por elas so divulgadas no ambiente, essas prticas saem dos bastidores para o centro do palco, como ideais a serem seguidos por outras corporaes.

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Os argumentos precedentes demonstram que a tentativa de se conciliar padres concorrenciais e padres institucionais necessria na anlise da competitividade, isto , verificar ambas as fontes de presses ambientais na escolha da estratgia empresarial. As organizaes competem em ambientes mistos e com necessidades relativas a ambas as facetas da dimenso contextual; tambm porque, segundo Scott (1987, p. 508), ambientes institucionais so mltiplos, amplamente diversos e variveis no tempo; negligenciar sua presena e poder significa ignorar fatores causais significativos que moldam as estruturas e prticas organizacionais.

O E STUDO : P ROCEDIMENTOS M ETODOLGICOS

Revistas, journals e livros de circulao regional, nacional e internacional foram consultados para identificar os valores subjacentes ao conceito de competitividade organizacional, com o objetivo de verificar a possvel existncia de padres especficos para cada um dos trs nveis do contexto ambiental considerados: internacional, nacional e regional/local. Procurou-se, no perodo compreendido entre 1998 e 2000, artigos que tratassem da competitividade e apresentassem indicadores e postulados empresariais. Naqueles peridicos nos quais no se constatou a presena de artigos que abordassem o tema, no perodo proposto, estendeu-se a busca para anos anteriores, at 1995. A extenso do perodo de abrangncia para anos anteriores a 1995 foi descartada a priori pelos vieses que poderia introduzir na anlise, medida que se poderiam incorporar indicadores e valores vigentes no ambiente competitivo do perodo pr-estabilidade econmica e pr-abertura comercial, razoavelmente em processo a partir de 1994. Trs etapas distintas no estudo foram levadas a efeito para a construo dos arqutipos de competitividade. Na primeira etapa utilizou-se a tcnica de anlise documental para selecionar o material a ser analisado, para classific-lo segundo os contextos ambientais de referncia e prepar-lo para posterior anlise de contedo e identificao dos valores e dos indicadores correspondentes da presena de cada valor. Foram selecionados livros recentes, divulgados nas principais revistas da rea de Administrao ou cujos autores possuem reconhecimento nos meios acadmicos ou empresariais, revistas acadmicas e tambm no-acadmicas (de domnio pblico) largamente conhecidas no meio empresarial. Os peridicos foram ainda classificados segundo a sua origem e alcance de pblico e pelo foco dos autores dos artigos, considerando os trs nveis do contexto ambiental: internacional, nacional e regional/ local. No total foram analisadas 29 revistas comerciais, com publicao semanal ou
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quinzenal, de circulao internacional, nacional ou regional; 16 journals de origem acadmica, ou vinculados a institutos de pesquisa, tambm de circulao internacional, nacional ou regional; alm de seis livros e dois estudos setoriais, cujo contedo trata especificamente da competitividade empresarial. Os peridicos e livros integrantes do material utilizado esto relacionados no Quadro 1, apresentado seguir. Por meio de pesquisa eletrnica e manual todos os nmeros de cada peridico, publicados no perodo de 1998 a 2000, foram consultados com base nos critrios estabelecidos. A partir desse procedimento foram selecionados para a realizao de anlise de contedo 53 trabalhos das revistas comerciais e 19 artigos dos journals acadmicos. Efetivou-se, ento, a segunda etapa, na qual se procurou identificar, mediante anlise de contedo, fatores de competitividade ligados s aes organizacionais, considerados geradores de vantagens competitivas. Os critrios utilizados para escolha dos fatores predominantes foram freqncia de ocorrncia e nfase dada pelo artigo ao fator em termos de importncia central ao conceito ou de apoio ao conceito. Os fatores de competitividade selecionados foram, a seguir, classificados em quatro grandes grupos, segundo a natureza das estratgias organizacionais a que se referem: (1) estratgias mercadolgicas; (2) estratgias relacionadas clientela; (3) estratgias de gesto de recursos; e (4) estratgias de relacionamento corporativo. A terceira etapa compreendeu a identificao dos valores subjacentes aos fatores de competitividade, identificados nas etapas anteriores. Por meio de anlise de contedo procurou-se, na mensagem expressa dos fatores de competitividade, a lgica de ao em que se baseiam as aes organizacionais. Por exemplo: se a empresa considera a agilidade, a coordenao e a reduo de custos, a lgica que fundamenta suas aes parece ser a da eficincia. Dessa maneira todos os fatores de competitividade identificados nas etapas anteriores foram analisados e pde-se perceber que muitos deles eram regidos pela mesma lgica de ao, ou seja, com base no mesmo valor ou conjunto de valores. Assim foi possvel selecionar os valores predominantes no ambiente mediante a verificao de quais se relacionavam de maneira significativa com os fatores de competitividade encontrados.

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Quadro 1: Peridicos e Livros Utilizados na Anlise Documental


Revista Exame; Amanh: Economia e Negcios; Forbes Brasil; Forbes; Pequenas Empresas Grandes Negcios; Expresso; BANAS Metrologia; BANAS Qualidade; Revista de Negcios; Tendncias do Trabalho; Dinheiro; Empreendedor; Revista da CNI; Carta Capital; Revista de Marketing; HSM Management; Financial Executive; Fortune; Business 2.COM; Revista Trevisan; Eletronic Buyers News; Industrial Marketing Management; Industry Week; Logistics Management & Distribution Report; Sales & Marketing Management; National Productivity Review; Wood Technology; Revista do Comrcio; Manufacturing Systems. Revista de Administrao de Empresas RAE; Revista de Administrao Contempornea RAC; Revista de Administrao da USP RAUSP; Revista da FAE; Revista IMES; Revista de Estudos Organizacionais REO; Harvard Business Review HBR; Journal of Business Research JBR; Total Quality Management TQM; International Journal of Production Economics; International Journal of Purchasing & Materials Management; International Journal of Technology Management; Journal of Management; Journal of Operations Management; Journal of Supply Chain Management; Upholstering Design & Manufacturing UDM. FAIRBANKS, M.; LINDSAY, S. Arando o mar. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000. FERRAZ, J. C; KUPFER, D.; HAGUENAUER, L. Made in Brazil: desafios competitivos para a indstria. Rio de Janeiro: Campus, 1997. HAYES, R. H.; WHELLWRIGHT, S. C. Restoring our competitive edge. New York: John Wiley & Sons, 1994. RANGEL, A. S. Estudo da competitividade da industria brasileira. Campinas: MCT/FINEP/PADCT, 1993. REINGOLD, T. Management strategies that make U.S. firms competitive in the global economy. New York: Garland, 1998. RODRIGUES, S. B. Competitividade, alianas estratgicas e gerncia internacional. So Paulo: Atlas, 1999. SCT SECRETARIA DE CINCIA E TECNOLOGIA. Competitividade e tecnologia. IDERGS, Rio Grande do Sul, jan. de 1991. SMITH, K. G.; CURTIS, M.; GANNON, M. J. Dynamics of competitive strategy. London: Sage Publications, 1992.

Fonte: literatura especializada.

A partir da escolha dos valores passou-se seleo dos principais indicadores de caracterizao de sua presena em organizaes. O conjunto de indicadores
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Livros e Estudos Setoriais

Peridicos Acadmicos

Revistas Comerciais

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identificados para cada valor demonstra a maneira pela qual a organizao procura alcanar o que ela destaca como sendo fonte de vantagem competitiva. Deve-se ressaltar que na verificao do material pesquisado, observou-se a presena predominante dos mesmos valores nos trs nveis do contexto ambiental considerados. Tal achado acabou no se constituindo em problema, uma vez que se constatou que o significado atribudo a eles varia de acordo com o nvel ambiental em foco, implicando, assim, em diferentes concepes para o mesmo valor. Tal ocorrncia, j antecipada no quadro terico de referncia, mas de grande relevncia para o presente estudo, possibilitou a construo dos arqutipos de competitividade com base na interpretao dada para os valores identificados, em cada nvel considerado do contexto ambiental. Ainda mais: verificou-se que os padres de competitividade institudos nos diversos nveis do contexto ambiental refletem no apenas o modo como o valor percebido e interpretado pelas empresas que atuam naquele contexto, mas tambm refletem as caractersticas estruturais que elas detm. Assim a forma organizacional e o padro considerado de competio empresarial constituem componentes fundamentais para a identificao do contexto institucional de referncia das organizaes.

A NLISE A RQUETPICA

DA

C OMPETITIVIDADE

Os resultados decorrentes da anlise documental e a classificao dos fatores de competitividade encontrados para os quatro grupos de estratgias podem ser visualizados no Quadro 2. Observou-se, na literatura consultada, grande concentrao dos fatores competitivos no grupo relacionado s estratgias de gesto de recursos, tanto em relao diversidade de fatores quanto nfase atribuda a eles. Tal ocorrncia pode ser explicada pela j comentada considerao da predominncia de entendimento do conceito de competitividade ligado noo de eficincia. Conforme afirmam Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p. 29), quando a competitividade analisada do ponto de vista microeconmico ou empresarial, a explicao dos fatores de competio recaem sobre as caractersticas da organizao ou de um produto, relacionadas a aspectos de desempenho ou de eficincia tcnica dos processos produtivos e administrativos. Cabe ressaltar, no entanto, que fatores ligados imagem corporativa ou qualidade do relacionamento da empresa com seus clientes, bem como com outras empresas, apresentaram importncia crescente. Tal constatao parece significar que os aspectos tcnicos, embora ainda prevaleam, esto sendo paulatinamente complementados por aspectos institucionais que atuam como diferenciais

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competitivos. A responsabilidade social e ecolgica da empresa, bem como o modo como ela se relaciona com seus clientes, vm sendo gradativamente apresentados na literatura no mesmo nvel de importncia, por exemplo, do preo que ela pratica. Quadro 2: Fatores de Competitividade Observados na Anlise Ambiental Geral, Agrupados por Categoria de Grupo de Estratgias
Grupo de estratgias Fatores de competitividade Preo baixo, arquitetura flexvel, logstica estratgica de distribuio, participao no mercado internacional, estratgia global, benchmarking, viso orientada para o mercado, planejamento estratgico, empreendedorismo, avaliao ambiental e contextual, focalizao na core competence. Conhecer e satisfazer necessidades e expectativas de clientes, valorizar relacionamento com clientes, fidelizao. Agilidade, inovao, desenvolvimento de sistemas de informao, estabelecimento de metas financeiras, informatizao dos processos, reestruturao produtiva, qualidade, criao e gesto do conhecimento, investimento em P&D, desenvolvimento e valorizao de pessoal, criatividade, custos baixos, integrao da comunicao inter-funcional, adoo de tcnicas gerenciais, adequao a padres e certificaes de qualidade. Conhecimento e valorizao das relaes com concorrentes, valorizao da imagem institucional, cooperao empresarial, valorizao do relacionamento com fornecedores.

Mercadolgicos

Relacionados clientela

Relacionados gesto de recursos

Concernentes s estratgias de relacionamento

Fonte: dados secundrios.

Os fatores identificados foram, ainda, agrupados segundo o nvel do contexto ambiental a que se referem, a partir da classificao obtida mediante a anlise
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dos artigos em peridicos na primeira etapa. Percebeu-se que, embora diferentes nveis do contexto ambiental apresentassem o mesmo fator, no significava que ele era entendido da mesma maneira. Constatou-se que havia diferenas de interpretao a respeito do fator, com diferenas de enfoque consideradas importantes, o que permitiu traar uma espcie de perfil para cada nvel do contexto ambiental. . Padro internacional - A empresa competitiva possui arquitetura flexvel, gil e inovadora, enfatiza a qualidade, utiliza o benchmarking para atingir o padro geral de produo e desenvolve a sua vantagem competitiva por meio do conhecimento e satisfao das necessidades e expectativas de seus clientes, incorporando suas competncias e experincias, alm de procurar estabelecer relacionamentos duradouros com eles. Considera a cooperao empresarial como forma de reduzir incertezas, compartilhar habilidades e informaes. Entende o desenvolvimento e a valorizao de pessoal como componente fundamental para alcanar nveis adequados de criatividade e de inovao, imperativos competitivos dos tempos atuais. . Padro nacional - A empresa competitiva focaliza a ateno nos clientes, concentrando esforos no conhecimento e satisfao de suas necessidades e expectativas, procurando, ainda, desenvolver relacionamentos duradouros e produtivos para ambas as partes. Concentra-se na inovao e na criatividade como fonte significativa de competitividade e considera a cooperao empresarial como base para o desenvolvimento de competncias. O planejamento entendido como essencial na definio das estratgias de negcio e dos movimentos competitivos. Agilidade e flexibilidade so valorizadas, pois permitem realizar movimentos rpidos em ambientes complexos. A valorizao da imagem institucional a forma pela qual essas empresas angariam reputao e confiabilidade. O empreendedorismo marca de inovao e experimentao. A qualidade constitui alavanca para o crescimento em direo participao internacional. O desenvolvimento do pessoal, por sua vez, crucial para acompanhar as mudanas organizacionais e ambientais. . Padro regional/local - A empresa competitiva procura conhecer e satisfazer as necessidades e expectativas de seus clientes; busca a fidelizao das relaes com eles; tenta desenvolver condies internas que permitam inovar e estimular a criatividade; valoriza as relaes cooperativas inter-organizacionais e adquire continuamente tcnicas modernas de gerenciamento; refora a sua vantagem competitiva, mediante apoio institucional (incentivos governamentais, capacitao tecnolgica em centros de pesquisa e desenvolvimento, entre outros) que proporcione a infra-estrutura bsica para possibilitar a realizao de sua vontade de insero internacional.

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A anlise desses trs padres ou perfis estabelecidos permitiu concluir que no padro internacional focalizam-se aspectos empresariais, na maioria internos, como meio de oferecer qualidade e inovao para o mercado. Sua nfase encontra-se mais na melhoria dos processos e nos outputs da empresa do que no crescimento em vendas e participao no mercado. Em relao ao padro nacional, constatou-se que se d maior nfase s estratgias que propiciam crescimento de vendas e participao no mercado. Destacam-se, tambm, as estratgias que possibilitam aceitao social, pela prioridade que se d ao desenvolvimento de relaes positivas e duradouras com os clientes, e pelo valor da preservao e aprimoramento da imagem institucional. O padro regional/local, embora reflita muitos aspectos enfatizados nos dois outros nveis, focaliza a ateno no apoio institucional e em tcnicas prontas de gesto, demonstrando a importncia que atribuem ao valor segurana. O padro de competitividade nesse nvel sugere que ela no pode ser angariada com base to somente em aes organizacionais. Depende de apoio institucional e o processo de aprendizagem deve ser guiado por prticas j aceitas: tcnicas gerenciais prontas, em vez de experimentao e criao. A criatividade e a inovao, neste caso, estariam ligadas ao produto e no aos processos. A lgica de ao em que se baseiam as aes organizacionais encontra-se na mensagem expressa pelos fatores de competitividade. Por exemplo: se a empresa valoriza a agilidade, a coordenao e a reduo de custos, a lgica que fundamenta as suas aes da eficincia; se ela visa adequao aos padres de design, produo e distribuio, praticados no exterior, e se especializa em tcnicas de comrcio exterior, indica que a sua lgica de ao est fundada no propsito de insero internacional, e assim por diante. Uma vez relacionados os fatores de competitividade predominantes, passou-se identificao dos principais valores subjacentes. Os valores encontrados e os principais indicadores de caracterizao de sua presena em organizaes so brevemente descritos a seguir. . Eficincia: Fundamenta as estratgias organizacionais que visam a reduzir custos, agilizar processos e elevar a produtividade dos fatores de produo. Est ligada aos meios pelos quais a organizao procura atingir os seus objetivos, com o melhor aproveitamento possvel dos recursos, no sentido de maximizao dos resultados. Os indicadores refletem esforos organizacionais na padronizao de processos, formalizao de procedimentos, adoo de programas que elevem a velocidade de execuo das atividades e reduo de erros, de coordenao e no manuseio de ferramentas e materiais para minimizar custos e despesas. . Modernidade: Fundamenta as estratgias organizacionais que procuram manter
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a organizao em conformidade com os nveis tecnolgicos atuais, com as expectativas dos clientes e com as tcnicas mais avanadas de gesto e de produo. Os indicadores refletem o nvel tecnolgico dos equipamentos, o ndice de automao dos processos produtivos, o grau de adequao dos produtos s expectativas dos clientes e o grau de adoo de tcnicas modernas de produo. . Inovao: Fundamenta as estratgias organizacionais que visam a desenvolver novos caminhos para agir, para solucionar problemas e para elevar o nvel dos resultados. Seus indicadores revelam a preocupao da organizao com o desenvolvimento de um ambiente de criao e experimentao, que estimule a liberdade de iniciativa para os seus funcionrios; o montante de investimento em P&D e a sua orientao para solucionar problemas e criar novidades; bem como a maneira pela qual a organizao aproveita os encontros como feiras e exposies, para buscar inovaes tecnolgicas ou para realizar negcios. . Qualidade: Fundamenta as estratgias organizacionais que procuram atender s expectativas dos clientes com relao a produtos e servios e s necessidades tcnicas da organizao: reduo de erros e custos relacionados. Seus indicadores revelam a maneira pela qual a organizao obtm padro de qualidade nos processos e produtos e atende s expectativas de seus clientes, por meio da adoo de programas de controle e reduo de erros e imperfeies nos processos e produtos. Inclui o treinamento de funcionrios para garantir a qualidade dos servios e dos equipamentos por eles utilizados, bem como a preocupao da empresa em garantir a qualidade dos produtos adquiridos de seus fornecedores, mediante exigncia de certificaes e testes efetuados com a matria-prima. . Flexibilidade: Fundamenta as estratgias organizacionais que visam a desenvolver a capacidade rpida de resposta da organizao s mudanas ambientais. Seus indicadores refletem a prontido de resposta da organizao s mudanas, sua capacidade de coordenao e o nvel de adaptabilidade a novos produtos. . Responsabilidade Ecolgica: Fundamenta as estratgias organizacionais que intentam o desenvolvimento de alternativas produtivas que preservem o meio ambiente e reduzam o impacto ecolgico. Seus indicadores revelam as aes organizacionais no sentido de preservar o meio ambiente: uso de material e de matria-prima ecologicamente corretos, adoo de tecnologias de tratamento de resduos e apresentao de certificaes ambientais. . Cooperao: Fundamenta as estratgias organizacionais que procuram articular relacionamentos com empresas concorrentes, distribuidores e fornecedores de matria prima e de material, visando a distribuir riscos e a aumentar a

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capacidade de competio. Seus indicadores refletem o nvel de atividades de cooperao alcanado pela organizao e a natureza desses relacionamentos, se dominantemente comerciais ou institucionais. . Insero Internacional: Fundamenta as estratgias organizacionais que visam a desenvolver a capacitao da organizao para atuar em mercados externos. Seus indicadores revelam o grau de adequao dos procedimentos e processos organizacionais aos padres internacionais de produo, comercializao e distribuio em vigor, bem como s tendncias relativas a design de produtos, estilos, cores e preos. . Apoio Institucional: Fundamenta as estratgias organizacionais que procuram gerenciar a imagem institucional da empresa de maneira a angariar legitimidade no ambiente, bem como obter outros benefcios e vantagens. Seus indicadores revelam o grau de dependncia da organizao em relao a recursos simblicos e materiais de diferentes agentes sociais, alm do nvel de preocupao existente com relao imagem institucional. . Relacionamento com Clientes: Fundamenta as estratgias organizacionais que intentam conhecer e satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, bem como a fidelizao do relacionamento com eles. Seus indicadores revelam a importncia dada ao relacionamento com os clientes e a preocupao da empresa em atender s suas expectativas e necessidades. Usualmente se leva a efeito: por meio do investimento em servios de apoio e de resoluo de problemas; mediante a aplicao de instrumentos de pesquisa que permitam melhor conhecer os consumidores dos seus produtos; ainda, pela criao de laos entre a empresa e os clientes, capazes de mant-los fiis marca ou ao produto nico que ela oferece. . Preo Final Baixo: Fundamenta as estratgias da organizao que visam a proporcionar preos finais mais baixos, como estratgia de concorrncia. Seus indicadores apontam as aes tomadas no sentido de modificar processos ou o prprio produto em busca da reduo do seu preo final, por meio da fabricao de produtos com poucos detalhes no acabamento e com maior funcionalidade, formas mais simples e padronizadas, e confeccionados com material mais barato. Conforme se adiantou de forma breve na seo sobre procedimentos metodolgicos, a anlise do material de pesquisa permitiu constatar a presena praticamente da totalidade dos onze valores descritos acima nos trs nveis do contexto ambiental: internacional, nacional e regional/local. No entanto, observou-se que o significado atribudo a eles varia significativamente de um nvel para outro, nos trs nveis considerados. Essa variao significativa resulta tanto do conheciRAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002

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mento quanto da importncia imputada aos indicadores de caracterizao da presena de cada valor, em cada nvel do contexto ambiental, o que condiciona a sua interpretao e as aes organizacionais decorrentes. Desse modo, o contexto institucional de referncia das organizaes revela-se fundamental para o entendimento delas sobre o que constituem padres de competitividade empresarial, no setor industrial. Tais evidncias possibilitaram a definio concreta dos arqutipos representativos dos padres de competitividade empresarial, nos trs nveis do contexto ambiental, conforme se pode visualizar no Quadro 3, a seguir. As diferentes concepes para os mesmos valores, nos trs nveis ambientais em tela, trazem algumas luzes para a compreenso do conceito de competitividade empresarial. De um lado, verificou-se a homogeneidade dos padres de competitividade por nvel do contexto ambiental, o que indica a ocorrncia de isomorfismo entre organizaes que adotam o mesmo contexto institucional de referncia. O isomorfismo entre organizaes propicia ocasio para modos de interpretao similares em cada nvel, sem perder de vista que os esquemas interpretativos so especficos para cada organizao. Tal achado corrobora a assertiva de Machado-da-Silva, Fonseca e Fernandes (1999, p. 114) de que o impacto do ambiente diferenciado, conforme a delimitao que a prpria organizao faz de seu campo de atuao. De outro, a diversidade entre nveis do contexto refora a colocao de Scott (1987) de que os ambientes so mltiplos e diversos. Constata-se, assim, que os conceitos de homogeneidade e diversidade constituem vetores importantes para a elucidao do fenmeno da competitividade. No plano de considerao mais geral do ambiente, com uma viso mais abstrata dos valores, observou-se homogeneidade. J no plano mais especfico de considerao do ambiente por nveis, em que o contexto institucional de referncia das organizaes ganha destaque, verificou-se diversidade em relao viso mais geral e homogeneidade no interior de cada nvel. Pode-se, ento, descortinar que o campo dos estudos organizacionais viria a se beneficiar significativamente de anlises sistemticas das foras que pressionam em direo homogeneizao das estruturas e processos organizacionais em contrapartida com as foras que pressionam em direo diversificao das formas estruturais e de comportamento para as organizaes. As diferenas de interpretao e de ao estratgica das organizaes no que concerne aos onze valores identificados para o setor industrial, permitem atentar para a existncia de padres de conduta diferenciados, segundo o nvel do contexto institucional em considerao. Assim as organizaes podem trabalhar sob a influncia do mesmo conjunto de valores; todavia o modo de interpretao e de ao organizacional tender a variar em conformidade com os padres de competitividade vigentes no contexto institucional de referncia ao qual se alinham.

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Quadro 3: Arqutipo de Competitividade nos Trs Nveis do Contexto Ambiental


Contexto Valores Local/regional Nacional Internacional

Eficincia

Crescimento desordenado da empresa; baixa importncia dada a elementos como layout, padronizao de processos e tcnicas de produo enxutas.

Crescimento desordenado, mas existe preocupao com a adoo de tcnicas de produo que visem reduo de custos e do desperdcio. Mdio grau de importncia dado ao layout da rea produtiva.

Crescimento planejado. Alto grau de importncia para a padronizao dos processos, para a reduo de custos e em relao agilidade no processo produtivo.

Mdio nvel tecnolgico dos equipamentos; coexistncia de equipamenBaixo nvel tecnolgico Alto nvel tecnolgico tos de diferentes gerados equipamentos. Baidos equipamentos. Alto xo ndice de automao es. Automao apenas ndice de automao do dos processos mais processo produtivo. Modernidade do processo produtivo. complexos. Design e estilo ficam em Produtos acompanham segundo plano. Formas e Conservadorismo com as tendncias internaciorelao ao estilo, mas padres tendem a se nais de design e estilo. busca acompanhar as repetir. tendncias quanto ao design.

Inovao

Baixo/inexistente nvel de investimento em P&D. Feiras e exposies entendidas como oportunidades para fechar negcios. Baixo grau de liberdade e de iniciativa permitido aos funcionrios.

Investimentos em P&D Alto nvel de investipara resolver problemas mento em P&D. Feiras e especficos. Feiras e exposies entendidas exposies entendidas como oportunidades de como oportunidades adquirir novas para conferir as tendncias de estilo e design. tecnologias. Alto grau de Funcionrios possuem participao dos funcionrios. Liberdade de moderado grau de aberiniciativa. tura para a criatividade e a inovao.

Fonte: dados secundrios.

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Quadro 3: Arqutipo de Competitividade nos Trs Nveis do Contexto Ambiental (continuao)


Contexto Valores Local/regional Ausncia de normas sistemticas para o processo produtivo. Baixa preocupao com controles de qualidade sobre os processos. Baixo grau de exigncia quanto presena de certificaes de qualidade, mesmo para os fornecedores. No h preocupao com treinamento e especializao da mo-deobra. Nacional Internacional Alto grau de normalizao. Busca por certificaes internacionais de qualidade. Controle efetuado sobre produtos, componentes e processos. Alto grau de exigncia quanto aos fornecedores. Alto grau de treinamento e especializao da mo-deobra.

Qualidade

Normalizao atrelada a certificaes de qualidade. Controle efetuado apenas sobre produtos finais, matria-prima e materiais. Certificaes de qualidade so exigidas apenas para parte dos fornecedores. Mdio grau de especializao da mo-de-obra.

Alto grau de verticalidade das empresas. Alto grau de diversificao produtiva. PaFlexibilidade dronizao de produtos e produo em grande escala. Baixa velocidade de resposta a mudanas ambientais.

Participao nas principais fases do processo Especializao em deterprodutivo e terceirizao minada etapa da cadeia de fases complementa- produtiva. Alto grau de res. Baixo grau de dife- diferenciao nos produrenciao nos produtos. tos. Alta velocidade de Moderada velocidade de resposta a mudanas resposta a mudanas ambientais. ambientais.

Preocupao moderada com a utilizao de maAlto grau de utilizao Baixo nvel de utilizao tria- prima e materiais de matria-prima e matede matria-prima e mate- ecologicamente corretos. riais ecologicamente riais ecologicamente Busca de certificaes corretos. Alto nvel de corretos. Ausncia de ambientais para obter Responsabilida- preocupao com relapreocupao com as legitimidade. Baixo nvel de Ecolgica questes ambientais. o ao tratamento de de preocupao com o Investimentos em P&D resduos. Ausncia de tratamento de resduos. na busca de solues investimentos em P&D Ausncia de investimenpara tratamento de respara questes tos em P&D para quesduos e para outras quesambientais. tes ambientais. tes ambientais.

Fonte: dados secundrios.

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Quadro 3: Arqutipo de Competitividade nos Trs Nveis do Contexto Ambiental (continuao)


Contexto Valores Local/regional Nacional Internacional Alto grau de entrelaamento e colaborao com empresas concorrentes e correlatas. Relaes estreitas e colaborativas com alguns fornecedores. Alto grau de participao de terceiros no processo produtivo, nas relaes de negociao com clientes e na realizao de grandes investimentos.

Cooperao

Fracas relaes com empresas concorrentes e correlatas. Relaes de natureza basicamente comercial com fornecedores. Baixo/inexistente nvel de participao de terceiros no processo produtivo e nos processos de negociao com clientes.

Relaes moderadas com empresas concorrentes e correlatas. Forte colaborao com fornecedores no processo produtivo e nas relaes com clientes. Mdio grau de participao de terceiros no processo produtivo.

Baixo grau de preocupao com as tendncias e Insero Internacional padres internacionais.

Busca da adequao a Alto grau de adequao a padres de design interpadres de design e nacionais, mas fraca especificaes adequao s normativas internacioespecificaes nalmente valorizadas. normativas internacionalmente valorizadas.

Apoio Institucional

Baixo grau de dependnAlto grau de dependnFraca dependncia a cia a incentivos governacia a incentivos governa- incentivos governamenmentais. Alto nvel de mentais. Baixo nvel de tais. Necessidade de preocupao com a preocupao com a suporte ambiental. Preoimagem institucional. imagem institucional e cupao moderada com a Dependncia de suporte com o suporte imagem institucional. ambiental. ambiental.

Preocupao com a Concentrao no procesPreocupao com a construo de relacionaRelacionamenso de conquista de clien- conquista de clientes e mentos duradouros com to com clientes tes. satisfao no ps-venda. os clientes. Produtos com formas simples e funcionais para garantir o preo baixo. Fonte: dados secundrios. Preo Final Baixo
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Esttica e acabamento so mais importantes do Utilizao do design para reduzir preo final. que preo baixo.

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Entende-se, ainda, que os padres de competitividade institudos nos trs nveis do contexto ambiental refletem no apenas a maneira como o valor percebido e interpretado pelas empresas, mas tambm as caractersticas estruturais e de comportamento que elas adotam, mediante os prprios elementos constituintes desses contextos, o que equivale dizer que as empresas que atuam em um mesmo contexto institucional de referncia tendem a apresentar formas estruturais e caractersticas processuais similares, em funo da proximidade dos objetivos e das expectativas que procuram efetivar. Uma vez identificados os arqutipos de competitividade, os valores foram classificados, com base nos indicadores de sua caracterizao, de acordo com a faceta da dimenso ambiental ao qual se referem: tcnica ou institucional. Verificou-se que alguns desses valores possuam indicadores de caracterizao relativos a ambas as facetas da dimenso ambiental, enquanto outros apresentavam a totalidade dos indicadores de caracterizao em apenas uma das facetas da dimenso contextual. Tal achado refora a constatao de Scott (1995b) de que alguns requerimentos elaborados com a inteno de serem tcnicos nem sempre apresentam critrios de mensurao econmica de resultados. Outros, de origem tcnica, em face de sua legitimao funcional acabam sendo institudos com o decorrer do tempo, o que permite classific-los como integrantes do ambiente institucional. Os valores que implicam em alguma forma de mensurao de resultados do ponto de vista econmico foram considerados como pertencentes ao ambiente tcnico. J os valores do ambiente institucional foram selecionados a partir do critrio de avaliao das aes organizacionais mediante a adequao s normas de conduta socialmente valorizadas, que no podem ser verificadas do ponto de vista econmico. Do conjunto de onze valores, quatro foram identificados como pertencentes ao ambiente tcnico, caracterizando a competitividade como padro concorrencial: eficincia, modernidade, flexibilidade e preo final baixo. Por sua vez, os valores que caracterizam a competitividade como padro institucional so os seguintes: responsabilidade ecolgica, inovao, relacionamento com clientes e insero internacional. Trs dos onze valores refletem tanto o ambiente tcnico quanto o institucional: qualidade, cooperao e apoio institucional. No se constatou, no presente estudo, maior importncia relativa dos valores do ambiente tcnico ou do ambiente institucional para a competitividade empresarial. Os padres de competitividade refletem a presena de presses contextuais tanto tcnicas quanto institucionais. razovel supor que o material de pesquisa utilizado no possibilitou que se verificasse o maior peso de uma ou de outra faceta da dimenso ambiental. A maior ou menor importncia relativa dos valo-

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res do ambiente tcnico ou do ambiente institucional depender da situao concreta de pesquisa em diferentes segmentos industriais, nos quais as caractersticas especficas dos bens transacionados ou dos aspectos produtivos revelarem fatores importantes de exigncia social e, por essa razo, acabarem por influenciar no tipo de presso exercida sobre as empresas atuantes no segmento, como foi constatado por Barbosa (2001) em recente estudo sobre o setor moveleiro no Paran. A adoo de estratgias em busca da competitividade deve obedecer, portanto, s diferenas estruturais e culturais do segmento no qual as organizaes competem, como sugerem Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1997), mas tambm precisam levar em considerao tanto presses para a obteno da eficincia operacional quanto presses para a conformidade institucional. Logo a definio de arqutipos de competitividade para diferentes nveis do contexto ambiental constitui passo importante para melhor entendimento da definio de estratgias por empresas de um mesmo segmento. Os padres identificados no presente estudo para os trs nveis do ambiente indicam como a competitividade tem sido visualizada e revelam que a preocupao com os padres de desempenho econmico tem sido acompanhada tambm pela preocupao em apresentar os desenhos organizacionais e os estilos comportamentais, valorizados no contexto, para atender a outros tipos de exigncias, como a responsabilidade social e ecolgica e a sustentao da imagem institucional.

CONCLUSO

Os resultados do presente estudo a respeito dos fatores de competitividade e a identificao dos valores subjacentes a eles permitiu constatar que as presses para a mudana e tambm para a manuteno de estratgias, formas estruturais e caractersticas processuais orientam-se por valores contextuais tanto do ambiente tcnico como do institucional, o que justifica a incorporao de padres institucionais na anlise da competitividade, alm dos padres concorrenciais usualmente utilizados. Verificou-se a presena de presses ambientais para a conformidade tcnica em nvel similar quelas em direo conformidade institucional, o que significa dizer que as organizaes precisam desenvolver capacidades para conquistarem ndices de desempenho e de eficincia operacional compatveis com as expectativas dos demais atores sociais. Os valores identificados apontam para a adoo de estratgias em consonncia com a necessidade de legitimidade social, por meio de aes voltadas, por
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exemplo, proteo ecolgica e a critrios de qualidade no mensurveis. Isso no significa que as exigncias provenientes do ambiente tcnico no exijam desempenho focado em resultados com nveis crescentes de excelncia; todavia esses resultados tendem a se tornar cada vez mais fceis de serem mimetizados pelos demais atores sociais, em face do aumento da cooperao empresarial e da disseminao da tecnologia. Portanto, o diferencial competitivo para uma empresa pode advir de aes que considerem valores institucionais, como, por exemplo, o estabelecimento de estratgias com decisivas preocupaes ambientais. A primeira concluso que pode ser retirada deste estudo a de que as organizaes devem aprender a conciliar ambas as competncias, utilizando a eficincia operacional para sustentar estratgias que visem ao alcance da legitimidade social. Organizaes podem, por exemplo, competir pela qualidade, usando a sua eficincia operacional, ao oferecer produtos e servios de acordo com as exigncias sociais. A eficincia operacional ajudar a construir a imagem organizacional que permitir a obteno de recursos simblicos e materiais, que sustentaro a sua posio ou, at mesmo, possibilitaro criar as condies para melhor-la. Isso significa que no basta organizao esforar-se para alcanar os padres de desempenho econmico, institudos como indicadores de competitividade no ambiente, sem haver uma estratgia corporativa baseada tambm nos valores institucionais ou, ainda, sem considerar a sua existncia, o que evidencia a segunda concluso: organizaes precisam de legitimidade social para obterem os recursos que lhes propiciem gerar altos ndices de desempenho econmico (Scott, 1995b). Uma terceira concluso a de que a separao conceitual entre ambientes tcnico e institucional analiticamente relevante, mas no pode e nem deve implicar na interpretao de que existe, real e objetivamente, dois ambientes. Na verdade o ambiente um s, como se pode depreender do conceito de imerso social (embeddednees) de Granovetter (1985). Os fatores de competitividade relacionados faceta tcnica integram o contexto social, dele no podendo ser desprendidos. Assim a prpria noo de eficincia operacional, por exemplo, constitui um valor institudo e legitimado socialmente. A ao propriamente econmica, por ser socialmente organizada, deve ser entendida de maneira contextualizada, isto , ela ao mesmo tempo dependente e relativamente autnoma do contexto institucional de cada ambiente societrio (Whitley, 1991). A considerao precedente fornece elementos para descortinar, simultaneamente, a autonomia e o imbricamento dos onze valores que sustentam os arqutipos de competitividade nos trs nveis do ambiente, considerados. Autonomia e imbricamento constituem, portanto, conceitos fundamentais para entender a classificao desses valores em termos de sua origem (tcnica, institucional ou imbricada), possibilitando, tambm, compreender de maneira mais plena as possibili-

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dades e a relevncia da conversao entre padres concorrenciais e padres institucionais. A quarta concluso refere-se importncia analtica do alcance concreto de construo dos trs arqutipos de competitividade. As diferenas efetivas encontradas em termos de padres de competitividade por nvel contextual, em conformidade com o contexto ambiental de referncia das organizaes, demonstram que a considerao apenas de uma viso societria ampla pode encobrir diferenas importantes em termos de esferas institucionais que tendem a ser mltiplas, diversas e variveis no tempo, como afirmou Scott (1987). Arqutipos de competitividade revelam os padres de competitividade que provem as bases da ao isomrfica entre organizaes empresariais. Aes isomrficas entre organizaes, que se orientam pelos mesmos padres de competitividade, resultam em certo grau de homogeneidade do conhecimento e da interpretao que fazem da realidade, o que condiciona no apenas a formulao de suas estratgias, mas tambm as suas formas estruturais e as suas caractersticas processuais. A existncia de modos de interpretao da realidade similares entre organizaes, que se orientam pelos mesmos padres de competitividade, constitui ferramenta analtica poderosa para melhor entendimento das aes estratgicas em segmentos empresariais. Por outro lado, a constatao da existncia de diferentes padres de competitividade, por nveis do contexto ambiental, remete tambm ao conceito de diversidade dos esquemas interpretativos e de sua importncia no processo de escolha estratgica em organizaes. guisa de concluso, espera-se que os padres de competitividade institudos por nveis do ambiente, definidos nos arqutipos apresentados, possam ser teis para o aprofundamento dos estudos acadmicos sobre competitividade empresarial. Na prpria medida em que as organizaes adquiram conscincia da existncia desses padres de competitividade, por nveis do ambiente, e de onde elas se situam em funo de seu contexto institucional de referncia, elas podem orientar-se mais adequadamente no estabelecimento de suas estratgias para lidarem com a competio e com a cooperao empresarial.

NOTA
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Estudos realizados pelo Grupo de Estudos Organizacionais e Estratgia do Centro de Pesquisa e Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Paran.

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