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1 Conceitos e definies de marketing 1.1 Conceito de marketing Marketing uma das palavras da moda.

. Freqentemente, jornalistas, pastores, padres, comentaristas esportivos e at animadores de programas de auditrio a tm utilizado para explicar ou comentar determinados fatos, geralmente relacionados a aes promocionais de certo produto, servio ou pessoa. "Fulano est apenas fazendo marketing ao visitar tal lugar", "para vender mais, a empresa X est fazendo mais marketing na TV", "o que o Beltrano fez no passou de marketing pessoal" - so afirmaes que soam familiares para muitos. Dessa forma - errnea -, o marketing tem adquirido um significado impreciso no senso comum, em grande parte negativo. Nada mais distante de seu propsito e de suas origens. Marketing um conceito bem mais amplo do que a simples divulgao de uma idia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma srie de atividades, que vo da concepo de um produto por uma empresa at sua entrega e seu consumo e descarte pelo cliente. Como disciplina, o marketing comeou a ser estudado no incio do sculo XX. Nos primrdios, foram utilizados conceitos desenvolvidos em outras reas, como o de elasticidade da economia, assim como conceitos emprestados da sociologia, da psicologia e da comunicao ajudaram na formulao da teoria do comportamento do consumidor. Hoje, o marketing j possui "identidade" prpria, tendo incontveis pesquisadores e praticantes no mundo, constantemente renovando idias e prticas, com o objetivo permanente de propiciar as melhores alternativas de consumo aos clientes, sejam eles consumidores finais sejam outras empresas que tambm consomem produtos. 1.1.1 Histrico e evoluo do marketing Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia. Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. A dcada de 50 registra um dos principais marcos do marketing com cincia, marcado o incio de sua evoluo, sendo considerados como principais fatos: Dcada de 1950 Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Dcada de 1960 A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viuse a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing.

Dcada de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Dcada de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas idias e abordagens originais. Dcada de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possivel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Dcada de 2000 A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-aboca por George Silverman e a exploso do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes tambm so conseqncias deste fato. 1.1.2 Definio de marketing So vrias as definies existentes de marketing. Ao longo das ltimas dcadas essas definies passaram por mudanas, uma vez que tanto as organizaes quanto os consumidores tambm mudaram seu comportamento. Segundo Philip Kotler, "marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros . A American Marketing Association define oficialmente o marketing como "o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, produtos e servios". Mas qual seria o objetivo do marketing? Para um dos mais renomados pensadores da Administrao, Peter Drucker, "o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel". Portanto, marketing pode ser entendido como um processo de troca envolvendo pessoas, bens e servios, com o objetivo de alcanar a satisfa o dos clientes ou consumidores. Marketing: processo por meio do qual ajusta-se uma oferta a sua respectiva demanda. Fica claro, assim, que o marketing se aplica tanto a bens quanto a pessoas, idias e servios, de localidades tursticas at instituies de ensino, ou mesmo denominaes religiosas e igrejas de forma geral. 1.1.3 Composto mercadolgico e administrao de marketing A execuo do marketing se d pela aplicao de tcnicas ou programas s diversas dimenses ou variveis

passveis de interveno no "objeto" do marketing - isto , o bem, o servio, a idia ou a pessoa. Existem diversos modelos que enumeram as principais variveis de marketing, sendo o mais destacado o de McCarthy, o chamado modelo dos 4 Ps, tambm conhecido como composto mercadoigico ou markeiingmix4, que relaciona as seguintes variveis: - Produto - so as caractersticas de qualquer bem, servio, idia, pessoa, instituio etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas caractersticas esto o design do produto' em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rtulos, e outras. - Preo - so as variveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preo propriamente dito, condies de pagamento, aceitao ou no de cartes de crdito, entre outras. - Praa - tudo o que se relaciona distribuio, localizao fsica e logstica envolvida para fazer um produto chegar s mos do consumidor. - Promoo - o processo de comunicao ativa dos atributos e benefcios de um produto para o mercadoalvo pretendido. Para tanto, envolve a criao e veiculao de programas de propaganda, relaes pblicas, alm de venda pessoal. 4 Ps, composto mercadoigico ou marketing-mix: conjunto de ferramentas que propiciam as aes de marketing; formado por produto, preo, praa e promoo. As variveis enumeradas pelo modelo dos 4 Ps, embora muito teis da perspectiva pedaggica, refletem o ponto de vista da empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado. Tal ponto de vista , de certa forma, contraditrio com o conceito de marketing, de sempre buscar entender a tica do consumidor. Assim, surgiu uma contrapartida nomenclatura do modelo dos 4 Ps, o chamado modelo dos 4 Cs, cuja perspectiva o foco no cliente. Assim: - o produto passa a ser visto da tica do cliente; - o preo, em funo do custo para o cliente; - a praa, em funo da comodidade ou convenincia para o cliente; - a promoo, em funo da comunicao. 4 Cs: modelo alternativo ao tradicional modelo dos 4 Ps, que enfoca a perspectiva do pblico-alvo, incluindo cliente, custo, comodidade ou convenincia e comunicao. Como quer que se apresentem as variveis, 4 Ps ou 4 Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administrao de marketing. Assim, a administrao de marketing preocupa-se com as aes que podem e devem ser executadas no produto, no preo, na distribuio e comunicao, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizaes ou pessoas que elaboram a oferta . Administrao de marketing: conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com as aes que podem e devem ser executadas no produto, no preo, na distribuio e comunicao, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizaes ou pessoas que elaboram a oferta. 1.1.4 Markefing, concorrncia e clientes Pode-se dizer que, atualmente, a arena do marketing, em que as diferentes empresas buscam oferecer seus servios, bens e marcas aos consumidores - o mercado -, est amplamente disseminada geogrfica e socialmente. Isto , medida que o tempo passa, mais e mais cada necessidade humana encontra sua possvel soluo ou satisfao por meio de diferentes empresas, que ofertam distintas solues - que nada mais so que o j mencionado composto mercadolgico. Mercado: arena do marketing, em que as diferentes empresas buscam oferecer seus servios, bens e marcas aos consumidores. Esse conceito pode ser visualizado por meio da Figura 1.1: nota-se que alguns atributos que um produto ou servio oferecem no so valorizados por seus clientes e, assim, tornam-se redundantes. Por outro lado, muitas empresas oferecem produtos com caractersticas semelhantes s dos concorrentes e, dessa maneira, tais produtos no so vistos como diferenciados. Os espaos em que nenhum fornecedor consegue atender s Diferencial de necessidades de seus clientes tornam-se oportunidades para novos conorrentes e, por fim, o espao em que Alvo em A somente um fornecedor preenche as necessidades dos clientes torna-se o diferencial desse fornecedor. O Fornecedor A movimento crculo que representa o cliente est em constante movimento, pois as necessidades dos clientes tambm Oportunidade mudam constantemente. Desperdci s de mercado o Client e Desperdci o No Fornecedor B diferencial, commodity Diferencial de

Figura 1.1: Marketing e venda fcil 1.2 Miopia em marketing (anexo) 1.3 O marketing e os tipos de demanda As empresas devem verificar as constantes mudanas nas necessidades de seus clientes e utilizar o marketing para, quando possvel e desejado, alterar os estados de demanda de seus produtos. Os estados de demanda podem ser classificados da seguinte forma: demanda inexistente, demanda negativa, demanda indesejada, demanda latente, demanda irregular, plena demanda, demanda excessiva e demanda em declnio. 1.3.1 Demanda inexistente Quando o mercado no tem interesse em um produto ou desconhece seus eventuais benefcios, dizemos que tal produto tem demanda inexistente. a demanda mais difcil de ser alterada. Exemplo: apesar de o latim ser a base lingstica de idiomas como francs, italiano, espanhol e portugus, seu aprendizado no desperta interesse na grande maioria das pessoas. 1.3.2 Demanda negativa O mercado apresenta demanda negativa quando a maior parte dele rejeita um produto ou o evita fortemente. So exemplos: exames invasivos (como endoscopias) e injees; a rejeio de muitas empresas por candidatos que vestem roupas extravagantes, ou usam adornos como percng na lngua, independentemente de sua capacitao. O marketing tem por objetivo tentar reduzir os preconceitos existentes em ambos os exemplos. 1.3.3 Demanda indesejada Vrios produtos que fazem mal sade ou no so socialmente bemaceitos tm sido alvo de campanhas que tentam desestimular seu consumo, pois eles possuem uma demanda indesejada. So exemplos: drogas, cigarros e bebidas alcolicas. 1.3.4 Demanda latente Os produtos existentes no conseguem atender a todas as necessidades dos consumidores, sempre havendo espao para inovaes. No caso da demanda latente, o objetivo consiste em detectar essas necessidades e verificar a viabilidade comercial de atender a elas. So exemplos possveis as vacinas contra males que afligem atualmente a humanidade, como malria e Aids. 1.3.5 Demanda irregular Vrios produtos possuem uma sazonal idade em seu consumo, isto , uma demanda irregular. Essa variao pode ocorrer at mesmo durante certos perodos do dia. O McDonald's recentemente fez uma promoo de reduo de preo do seus sanduches entre as 15h e as 18h, com o objetivo de incentivar as pessoas a freqentar em seus restaurantes nesse horrio. 1.3.6 Plena demanda Quando as empresas conseguem atingir o total de vendas de sua capacidade produtiva, dizemos que seus produtos ou servios tm plena demanda. Atingido esse estgio, o grande desafio est em mant-Io. Por exemplo, a Voith, grande fabricante de equipamentos industriais, trabalha fundamentalmente em duas situaes: ou em plena demanda ou em demanda inexistente. Isso acontece por causa das caractersticas muito singulares de seu mercado. 1.3.7 Demanda excessiva Quando a empresa no consegue atender demanda total de seus produtos, dizemos que enfrenta uma demanda excessiva. Por exemplo, imagine um hospital ou uma universidade pblicos, que prestam servios gratuitamente populao. Certamente pode-se observar de forma constante uma demanda maior que a oferta total de servios, o que obriga essas organizaes a recorrerem ao controle do fluxo - no caso dos hospitais, transferindo pacientes, e no caso das universidades, instituindo processos seletivos (vestibulares) que ajustem o nmero de ingressantes sua capacidade. No entanto, a soluo a longo prazo o aumento da capacidade de atendimento, com a melhoria dos processos e ampliao das instalaes fsicas. 1.3.8 Demanda em declnio Um produto pode ter seu consumo diminudo e chegar at mesmo a desaparecer do mercado. Cabe ao marketing verificar o porqu desse processo e, caso ele seja irreversvel, fazer com que o declnio no seja prejudicial aos consumidores habituais do produto, tampouco provoque prejuzo empresa. Por exemplo, com o surgimento do digital versatile disc, mais conhecido pela sigla DVD, as vendas de aparelhos de videocassete

entraram em declnio. O desenvolvimento que esse produto vinha apresentando foi praticamente eliminado, assim como sua prpria propaganda, sinalizando aos consumidores sua breve extino. Para que a demanda seja alterada ou mantida pelo marketing, necessrio utilizar as variveis de produto, preo, distribuio e promoo, com o objetivo de atingir as necessidades especficas do mercado-alvo selecionado e, assim, buscar os resultados esperados pela organizao. Para tanto, a empresa dever estar orientada para a atividade de marketing que melhor atenda s necessidades do mercado-alvo, entendendo-se mercado-alvo como aquele que a empresa deseja atender e satisfazer. Mercado-alvo: mercado que a empresa deseja atender e satisfazer. 1.4 Filosofias de Administrao de Marketing (Orientaes organizacionais com relao ao mercado) Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao. Nem sempre as empresas mantiveram o foco de suas atenes administrativas no mercado. Na realidade, uma parcela considervel das organizaes, mesmo hoje em dia, ainda no valoriza devidamente o conceito de marketing. Esse fenmeno, oriundo da evoluo histrica da empresa moderna, ainda persiste por razes ligadas natureza dos produtos e mercados, como veremos a seguir. 1.4.1 Orientao para Produo Originalmente, todas as empresas eram orientadas para a produo, e aquelas que, ainda hoje, possuem essa orientao acreditam que seu pblico-alvo formado por pessoas que valorizam produtos de baixo custo e fceis de serem encontrados. Quando Henry Ford concebeu a linha de montagem, logo amplamente copiada, inaugurou a produo em massa, na qual a lgica era produzir os produtos na maior quantidade possvel e, assim, conseguir uma reduo de seu custo por meio da economia de escala de produo. Boa parte das empresas de tecnologia ainda possui essa orientao. No Brasil, especialmente no setor de servios mdicos, por causa do baixo repasse financeiro efetuado pelos convnios, os mdicos terminam por, na maioria das vezes, atender a um cliente a cada 15 minutos, o que gera crticas e dvidas quanto qualidade do atendimento. 1.4.2 Orientao para Produto As empresas que seguem essa orientao acreditam que seu pblicoalvo prefere produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores aos dos concorrentes. O desafio consiste na busca constante do aprimoramento do produto, independentemente do que o mercado sinalize. A IBM, entre muitas outras companhias que possuem produtos com alto contedo tecnolgico, um bom exemplo de empresa orientada para o produto, pois, apesar de grandes investimentos em propaganda, dedica a maior parte de seus esforos organizacionais a aprimorar sua tecnologia, buscando novas caractersticas e vantagens de desempenho do produto. Como nem sempre os desejos e as necessidades do cliente foram devidamente pesquisados, algumas vezes seus produtos no lograram sucesso no mercado, ainda que, tecnicamente, extremamente elogiados, como foi o caso do sistema operacional para microcomputadores OS/2, rival do Microsoft Windows. Empresas que atuam em mercados com rpida mudana tecnolgica geralmente possuem essa orientao. 1.4.3 Orientao para Vendas As empresas que seguem essa orientao acreditam que seu pblicoalvo, por vontade prpria, no comprar seus produtos com a freqncia e a quantidade desejadas sem que haja um efetivo esforo promocional e de vendas. Empresas desse tipo so relativamente fceis de identificar, pois fazem grandes investimentos em propaganda e possuem agressivas polticas de distribuio e vendas. No Brasil, poderamos enumerar, entre outras: - o Grupo Slvio Santos, com seus produtos Ba da Felicidade e TeleSena; - as Casas Bahia, maior varejista de mveis e eletrodomsticos do Pas. O que caracteriza essa orientao o fato de a organizao se preocupar com o cliente depois de ele ter o produto. Pequenas e mdias empresas, gerenciadas em geral pelo fundador, tambm o inventor do produto ou servio e idealizado r do negcio, podem facilmente cair nessa verdadeira armadilha. No se quer dizer aqui que as empresas devam relegar propaganda ou venda pessoal para um segundo plano. No entanto, de que adianta muita propaganda e esforo de vendas se o mercado no estiver disposto a adquirir o produto? Ou se o mercado somente aceitar o produto a um preo aviltante, pouco lucrativo? Por esse motivo, recomendvel s empresas envolverem-se, antes de mais nada, com a compreenso do mercado, que, afinal, ser o verdadeiro juiz da validade e/ou utilidade do produto lanado. 1.4.4 Orientao para o marketing As empresas que seguem essa orientao sabem que seu pblico-alvo exigente e procura por produtos ou servios que possuam maior valor que os concorrentes. Em premiado artigo, Theodore Levitt diferenciou de forma definitiva as orientaes para vendas e para marketing: A diferena entre marketing e vendas mais

que semntica. Vendas se concentram nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a idia de satisfazer as necessidades dos clientes por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas sua criao, entrega e consumo final. Por meio da orientao para marketing, as empresas tm procurado a busca contnua da satisfao de seus clientes, e isso Ihes tem rendido maior participao de mercado. Um exemplo de sucesso o excelente desempenho em 2003 da cerveja Nova Schin, do Grupo Schincariol. parte a grande campanha de lanamento do produto e o excelente esquema de distribuio, deve ser ressaltado que o produto foi fruto de extenso trabalho de pesquisa entre os consumidores, visando a obteno de caractersticas de sabor e fluidez adequadas ao paladar do pblico-alvo. A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 1.4.5 Orientao para o Marketing Social e Marketing Societal Empresas que possuem orientao para marketing podem buscar aprimorar sua imagem de marca por meio de frmulas adequadas ao momento pelo qual passa a sociedade. Por exemplo, o envolvimento em programas que gerem benefcios a setores menos favorecidos da comunidade. Assim, surgiram as duas derivaes da orientao para marketing, a social e a societal. A orientao social basicamente a mesma que a de marketing, porm as empresas, alm de fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais voltados s comunidades nas quais atuam. Doaes para programas como o Teleton ou Criana Esperana so exemplos visveis. A orientao societal pressupe um envolvimento muito maior com a causa patrocinada, intrinsecamente ligada s prprias atividades da empresa, com uma viso muito ampla a respeito de suas responsabilidades diante no s dos clientes mas tambm dos prprios no-clientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros. Um exemplo de empresa que atua nessa direo a The Body Shop, grande fabricante e distribuidora global de cosmticos, originria do Reino Unido. Em sua pgina na Internet pode ser lido que: "Ns sempre acreditamos que negcios so primariamente feitos de relaes humanas. Ns acreditamos que quanto mais ouvirmos o pblico e envolv-Io na tomada de decises, melhor ser para nosso negcio". O primeiro pargrafo de sua Misso declara que algumas das razes de ser da empresa so "dedicar nosso negcio mudana social e ambienta I" e "contribuir significativamente para as comunidades de ordem local, nacional e internacional com as quais fazemos negcio, pela adoo de um cdigo de conduta que assegure cuidado, honestidade, justia e respeito"9. Assim, essa empresa busca sempre obter matrias-primas de origem natural, extradas de uma forma ambientalmente sustentvel, que ajudem a preservar o modo de vida das comunidades distantes de onde provm. Sua fundadora, ex-colaboradora da Diviso de Direitos da Mulher da Organizao Mundial do Trabalho, Annita Roddick, recentemente teve sua autobiografia10na lista dos livros mais vendidos em vrios pases, entre eles o Brasil. Alguns autores, como Churchill e Peter, denominam essa modalidade de orientao para marketing orientado a valor. 1.5 O marketing e a anlise do macroambiente O marketing - assim como a administrao - pode ser considerado um ramo das cincias sociais aplicadas. Assim, por sua prpria natureza, no planejado ou executado abstraindo-se da realidade que cerca as pessoas, empresas e organizaes em geral. Pelo contrrio, para ser bem-sucedido, necessita de uma aguda percepo da situao atual e das mais sutis tendncias de mudana no longo prazo. Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informao, em que o conhecimento cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaborao do produto. Quais tipos de informao so requeridos para uma adequada consecuo de programas de marketing? De forma geral, deve-se possuir uma viso ampla do chamado macroambiente, o qual composto pelos stakeholders: concorrentes, fornecedores, clientes, intermedirios, grupos de opinio e presso, organizaes no-governamentais, a comunidade na qual a empresa est inserida, o setor pblico, ou outros pblicos com os quais a empresa se relaciona. Os participantes desse macroambiente so capazes de empreender aes, mobilizar opinies, ou, ainda, exercer foras que podem determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organizao. Macroambiente: ambiente composto pelos stakeholders: concorrentes, fornecedores, clientes, intermedirios, grupos de opinio e presso, organizaes no-governamentais, a comunidade na qual a empresa est inserida, o setor pblico, ou outros pblicos com os quais a empresa se relaciona. As empresas possuem variveis internas que so controlveis, como produto, preo (salvo em mercados com preos regulados), praa e promoo. Ao mesmo tempo, existem as variveis externas que so incontrolveis, mas nem por isso impossveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas. O desafio a ser vencido est no adequado ajustamento das variveis internas e controlveis da empresa com as variveis externas, oriundas do macroambiente. O macroambiente pode ser classificado de diversas maneiras. Geralmente, essa classificao inclui as seguintes categorias: - ambiente econmico; - ambiente poltico-legal; - ambiente tecnolgico; - ambiente sociocultural; - ambiente natural; - ambiente competitivo. A seguir, tais categorias sero comentadas.

1.5.1 Ambiente econmico Por ambiente econmico, entendam-se as tendncias das variveis econmicas que afetam principalmente a demanda e a oferta de produtos e servios nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atuar, como as descritas a seguir. - Crescimento ou queda no PIB - o Produto Interno Bruto (PIB) de um pas representa a soma de todos os bens e servios nele produzidos durante determinado perodo de tempo. As avaliaes sobre as variaes do PIB so geralmente trimestrais e, ao final de cada ano, divulgada a taxa anual, considerada a mais importante. Taxas positivas e crescentes melhoram o nimo dos investidores, resultando em aumento de oportunidades de emprego e lanamento de novos produtos e servios. As pessoas se sentem mais seguras em gastar um pouco mais ao invs de poupar. Pequenas taxas de crescimento ou taxas negativas podem significar oportunidades de negcio para produtos considerados mais populares, ou servios com mesmo nvel de qualidade, porm com menor preo. - Desemprego e diminuio do poder de compra - quando o PIB no cresce o suficiente para absorver aquelas pessoas que desejam ingressar no mercado formal de trabalho, caracteriza-se uma situao econmica de desemprego. A primeira conseqncia a diminuio do poder de compra dos consumidores, devida diminuio de sua renda, gerando um ciclo perverso em toda a economia, pois, com renda menor, o consumidor consome menos e, portanto, a indstria produz menos; produzindo menos, precisa de um nmero menor de funcionrios, o que gera maior desemprego e assim por diante. - Nveis de poupana e de consumo - a poupana de um pas conseguida por meio do excedente de renda que as pessoas conseguem guardar. Quando os agentes econmicos percebem que o PIB est em queda, tendem a postergar o mximo possvel o consumo. Por outro lado, quando a economia est em expanso, os agentes econmicos sentem confiana para gastar mais. - Inflao e taxa de juros - um dos instrumentos mais utilizados para conter a inflao tem sido a variao da taxa de juros. Por meio do Sistema Especial de Liquidao e Custdia (Selic) - a taxa de juros praticada pelo Banco Central do Brasil -, o governo estimula ou desestimula a produo e o consumo internos. Sempre que a inflao d sinais de aquecimento, o governo sobe a taxa de juros como forma de inibir o consumo de bens e produtos e, assim, iniciar o ciclo de desaquecimento da economia. Caso contrrio, os agentes econmicos teriam uma oportunidade de aumentar a sua margem de lucro em razo do aumento do consumo. Sempre que a demanda maior do que a capacidade produtiva, h natural tentativa de elevar o preo. Cabe, ento, ao governo agir de forma que as empresas se sintam incentivadas a aumentarem sua capacidade produtiva em vez de subirem seus preos. 1.5.2 Ambiente poltico-legal o ambiente poltico-legal abrange as tendncias relativas a leis, cdigos, instituies governamentais e correntes ideolgicas que possam afetar a empresa. Nessa categoria, cabe analisar, por exemplo, o poder dos chamados grupos de interesse. Determinados grupos sociais possuem interesses em comum e, quanto maior for o seu poder econmico ou de associao, podero lutar por seus interesses de maneira mais organizada. So exemplos de tais grupos a Federao Brasileira de Bancos (Febraban), a Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp) e a Central nica dos Trabalhadores (CUT). Outro item de anlise nesse ambiente a regulamentao legal, seja a especfica do produto, seja a geral, como o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC). Por exemplo, com a aprovao do CDC, as embalagens passaram a incluir inmeras informaes sobre o produto. Nessa rea, tampouco podem ser ignoradas as organizaes no-governamentais, cuja finalidade alertar os consumidores a respeito de prticas que sejam lesivas a seus interesses. Entre tais organizaes podemos citar o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). Alm do cdigo, outros diplomas legais vm provocando mudanas na maneira de as empresas exporem seus produtos. Os fabricantes de cigarros foram obrigados a exibir fotos e alertas sobre os efeitos malficos do tabaco. Da mesma maneira, as empresas de bebidas alcolicas tornaram-se recentemente alvo de vrios grupos de presso, em razo dos inmeros acidentes causados por pessoas alcoolizadas, e, em decorrncia, os fabricantes tm inserido avisos de precauo em seus anncios. O governo pode, por meio de legislao especfica, criar mecanismos que regulem determinada atividade ou setor da economia, bem como criar condies para que haja maior competitividade concorrencial. Os planos de sade atuaram durante muito tempo de maneira livre. Aps forte presso popular, principalmente de grupos de defesa do consumidor, o governo decidiu regulamentar os direitos e deveres tanto dos consumidores quanto dos planos de sade, criando a Agncia Nacional de Sade Suplementar (ANS). Outros exemplos so a Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel) e a Agncia Nacional de Energia Eltrica (Aneel), as quais regulam contratos de gesto, relacionamento com consumidores, nveis de instalao e operao, reajustes tarifrios, entre outros parmetros definidos em lei. Para se ter idia da importncia do ambiente poltico-legal, basta lembrar que a prevista fuso entre as duas principais companhias areas do Brasil, a TAM e a Varig, est sujeita a forte, seno decisiva, influncia poltico-legal. 1.5.3 Ambiente tecnolgico Nessa categoria, inserem-se as tendncias relativas ao conhecimento humano que possam influenciar (ou tornar obsoleto) o uso de determinadas matrias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais. O desenvolvimento da tecnologia pode proporcionar grandes avanos nos mais diversos e distintos campos, como na medicina, agricultura, entre outros. Ao mesmo tempo, algumas empresas podem beneficiar-se desse desenvolvimento - por exemplo, por meio de patentes -, enquanto outras vero seu produto ficar obsoleto, com a demanda estagnada ou declinante. Uma tendncia global vinculada ao ambiente tecnolgico a crescente informatizao da vida de todas as pessoas e empresas. A informatizao est gerando uma grande revoluo em todos os setores. Muito se tem dito sobre um futuro

no muito distante no qual boa parte do varejo ser somente virtual. Agncias bancrias devero tornar-se escassas, dando lugar apenas para transaes eletrnicas. Shopping centers podem tornar-se obsoletos. Caso isso se concretize, uma revoluo no setor imobilirio poder ocorrer em razo do excesso de imveis disponveis. Tendncias parte, a informtica afeta cada vez mais o cotidiano das pessoas. Diante desse quadro, a incluso digital um dos maiores desafios da atualidade. Empresas do tipo cyber-caf esto proliferando nos grandes centros, e empresas financeiras passaram a ter linhas de crdito especficas para aquisio de computadores. Em outro lado do mesmo front, a automao industrial proporciona enormes ganhos de produtividade no setor, bem como substitui o homem em tarefas de risco ou insalubres. Apesar do alto custo de implantao, os benefcios superam em muito seus malefcios. O grau de automao de uma indstria revela a importncia daquele setor e tambm seu estgio de desenvolvimento tecnolgico e competitivo. 1.5.4 Ambiente sociocultural O ambiente sociocultural engloba as tendncias relativas a crenas bsicas, valores, normas e costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa interage, inclusive aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa empresa. Os valores so representados pelas crenas que as pessoas tm sobre a vida e o comportamento socialmente aceitvel. Eles determinam o estilo de vida dos indivduos, e isso pode representar uma oportunidade mercadolgica para as empresas desenvolverem produtos e servios que levem em considerao os mais diferentes estilos de vida existentes. Por exemplo, no muito tempo atrs os preservativos eram vendidos somente nas farmcias e as pessoas, quando iam adquiri-Ios, sentiam-se constrangi das. Aps o surgimento da Aids e a forte campanha de incentivo como forma de preveno da doena, a venda desse produto passou a ser feita tambm em supermercados e, atualmente, os consumidores adquirem o produto com muito menos constrangimento do que, por exemplo, a gerao anterior. Uma tendncia sutil a ser confirmada a de que, em contraste com a postura individualista e consumista dos anos 1980 e 1990, as pessoas nesse incio de sculo esto mais preocupadas com o prximo. O sentimento de que, para estarmos bem, necessrio que os outros tambm estejam volta a ganhar importncia. Programas com fins sociais como Criana Esperana, Teieton, Alfabetizao Solidria e Fome Zero ganham voluntrios e apoio de pessoas fsicas e empresas. A se confirmar essa tendncia, aes de marketing social e societal ganharo ainda mais fora, pois os consumidores valorizaro ainda mais as empresas que demonstrarem preocupao com o social. A anlise de tendncias relativas a caractersticas da populao que possam ter implicaes no direcionamento das atividades futuras da empresa tambm se encontra entre as preocupaes dos executivos de marketing. Altas taxas de natalidade em certas regies do pas ou do mundo apresen tam oportunidades de mercado, por exemplo, no setor de alimentos infantis, vacinas, fraldas, entre outros. J baixas taxas de natalidade, que so freqentemente acompanhadas de aumento da expectativa de vida e renda mdia, significam oportunidades para empresas de servios como turismo e lazer para a terceira idade, planos de previdncia privada, ou lanamentos imobilirios voltados a um pblico de maior poder aquisitivo. parte as taxas de crescimento populacional, a mera observao da pirmide populacional de um pas ou regio pode ser reveladora. No Brasil, pouco mais de 43 milhes, sobre um total de mais de 170 milhes de habi tantes, possui entre 20 e 34 anos de idade. A concentrao em determinadas faixas etrias pode indicar maior mercado para produtos a elas direcionados. As empresas devem igualmente estar atentas a movimentos que alteram a distribuio geogrfica da populao, seja para enfrentar os concorrentes locais, seja para ganhar presena em novos mercados regionais, como o interior de So Paulo e a fronteira agrcola do Centro-Oeste brasileiro. 1.5.5 Ambiente natural A explorao do ambiente natural, ou fsico, pode gerar grande vantagem diferencial para as empresas, quando feita de maneira consciente e sustentvel. Mas se a empresa explorar esse ambiente agredindo a natureza, poder ter no somente sua imagem comprometida, como o prprio esgotamento de suas fontes de matria-prima. O Brasil um pas com enormes reservas de matrias-primas; no entanto, disponibiliz-Ias continua a ser um desafio, pois a nossa infra-estrutura deficiente. Por meio de uma correta poltica de explorao desses recursos, novos produtos brasileiros poderiam surgir, por exemplo, nas indstrias farmacutica e cosmtica. O custo da energia representa, para a maioria das empresas, importante componente de seu custo varivel e, portanto, quanto menor esse custo, mais baratos sairo os produtos. Com a energia mais barata, os consumidores se animam em adquirir mais eletrodomsticos e a us-Ios com maior freqncia. Assim, em vez de um domiclio possuir apenas eletrodomsticos tradicionais como geladeira, fogo e mquina de lavar, os consumidores se sentiro incentivados a adquirir um forno de microondas ou uma mquina de lavar loua, por exemplo. Dessa forma, empresas atentas ao panorama energtico sabero aproveitar oportunidades que se avizinham ou, inversamente, evitar o risco de lanar produtos altamente demandantes de energia caso se vislumbre a possibilidade de racionamento. A poluio ambiental afeta a vida de todos, especialmente aqueles que vivem nos grandes centros. Apesar de os laboratrios farmacuticos desenvolverem inmeros produtos para aliviar os efeitos malficos do aumento da poluio, o fato que ela precisa ser contida, num primeiro momento, e reduzida no futuro. Abre-se espao para a pesquisa e o desenvolvimento de novos motores, mais eficientes, novas fontes de energia, ambientalmente mais limpas que as atuais, e toda uma gama de produtos que advm da reciclagem de materiais que, de outra forma, iriam para o lixo e, em ltima instncia, poluiriam o meio ambiente. H mais de uma dcada, o governo do Estado de So Paulo vem tentando despoluir o rio Tiet, tendo j gasto uma soma considervel de recursos nessa empreitada, com oramento total previsto na ordem de US$ 1,5 bilho. A obra ter grande impacto no somente do ponto de vista ambiental, mas sobretudo comercial, uma vez que dever proporcionar uma reurbanizao em torno da rea do rio, que, apesar de bela, exala um terrvel mau cheiro, espantando o

surgimento de empresas e residncias. Caso o Tiet seja totalmente despoludo, ser possvel a explorao comercial, a exemplo de outros pases que possuem pequenos barcos que trafegam nos rios, levando principalmente turistas e dando certo charme cidade. A prtica de esportes como canoagem ser tambm uma das possibilidades. 1.5.6 Ambiente competitivo o ltimo, mas no menos importante, componente do macroambiente o ambiente competitivo. As empresas esto inseridas em um contexto de intensa competio, em que diversos participantes exercem foras que podem pressionar negativamente o desempenho mercadolgico e financeiro da organizao. A partir do modelo desenvolvido por Michael Porter, podem ser enumerados os participantes do contexto competitivo: fornecedores; - clientes; - empresas entrantes potenciais; - novos produtos; - empresas rivais e j participantes do mercado. Cada um desses participantes, em cada mercado distinto, possui determinada fora, que pode ser maior ou menor que nos outros mercados. Por exemplo, a indstria da construo civil tem como um de seus fornecedores a indstria de cimento, que financeiramente mais slida e com empresas muito maiores que a quase totalidade de seus clientes da indstria da construo. Nesse caso, fica claro que o poder de negociao da indstria de cimento deve produzir como resultado preos do cimento favorveis aos produtores, e no aos clientes. Por outro lado, a indstria da construo civil negocia, na maior parte das vezes, com outras empresas, do ramo de incorporao imobiliria, ou ento com o governo, em se tratando de obras pblicas. Dessa forma, o poder de negociao dos clientes da indstria da construo civil no desprezvel. Como concluso, temos que o setor est "espremido" entre demandas de seus clientes e a fora de seus fornecedores, no tendo muita margem de manobra para fixar seus preos e, assim, possuindo margens de lucro estruturalmente reduzidas. Nem todos os mercados so assim, claro; alm disso, a correlao de foras entre os concorrentes no permanece a mesma, indefinidamente, nos mercados. Fuses e aquisies podem mudar o cenrio. Na indstria automobilstica, os fornecedores de peas e componentes, historicamente, eram frgeis perante as montadoras. Hoje, a fuso e a globalizao de diversos fornecedores, como as brasileiras Cofap e Metal Leve, adquiridas pelo conglomerado alemo Mahle, propiciaram o surgimento de megaempresas fornecedoras de peas e componentes, e as empresas montadoras j as enxergam como parceiras em projetos de mtua lucratividade, no mais como simples fornecedoras de peas, desprovidas de tecnologia e qualidade. 1.6 Microambiente: A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. O microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes 1.6.1 Empresa Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e , em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente. 1.6.2 Fornecedores Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir sus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. 1.6.3 Intermedirios (distribuidores e revendedores) Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc), agncias de servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing) e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. 1.6.4 Clientes A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em seus processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).

1.6.5 Concorrentes Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos consumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus concorrentes. 1.7 marketing voltado para o valor Marketing pode ser definido como um conjunto de estratgias e aes visando promover o lanamento, desenvolvimento e sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. Podemos dizer ainda, que por meio do Marketing, que ajustamos ofertas as demandas produzidas pelo mercado. O marketing voltado para o valor baseado numa viso simples do motivo que leva os clientes a comprar produtos e servios. Como ser mostrado seguir, o valor para o cliente a diferena entre as percepes o cliente, quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos e servios e os custos em que eles incorrem para obt-los. O marketing voltado para o valor pressupe que os clientes estejam dispostos e so capazes de realizar trocas o faro quando, (1) os benefcios das trocas excederem aos custos e (2) os produtos ou servios oferecem um valor superior, em comparao com outras opes.

Valor Valor para para o o cliente cliente

Benefcios = Benefcios percebido percebido s s

Custos Custos percebido percebido s s

As outras opes podem ser produtos ou servios usados atualmente ou anteriormente. Os clientes podem perceber que a compra de um produto novo no mercado, pode resolver um problema ou melhorar sua situao. Por exemplo, a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam um valor superior s outras, quando veiculou uma srie de anncios afirmando que as novas pilhas eram as de maior durao, j fabricadas. Assim, a Duracell estava incentivando os clientes a perceberem maiores benefcios em suas novas pilhas e compr-las. Ainda como opes, podem ser produtos e servios concorrentes. Por exemplo, uma rede de lanchonetes tentou influenciar as percepes de valor dos clientes, anunciando que seus hambrgueres eram maiores do que os do McDonald's. Por fim, as outras opes podem ser diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem comprar servios de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar eles prprios de seus jardins. O marketing voltado para o valor no v os clientes como mquinas, que calculam precisamente a soma de todos os benefcios e subtraem desse nmero, a soma de todos os custos de uma transao. A equao de valor simplesmente, uma representao til da idia de que benefcios tm efeitos positivos e custos tm efeitos negativos, sobre o valor. O marketing voltado para o valor, sugere que os clientes muitas vezes consideram vrios benefcios e custos ao tomar decises de compras, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em algumas situaes, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem avaliar atentamente uma srie de benefcios e custos em suas decises. Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfao com produtos e servios comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliao, do valor das outras opes possveis. Por isso, muitas vezes difcil e caro para os profissionais de marketing atrair novos clientes, e por isso to importante manter os clientes atuais. Em outros casos, provvel que os clientes baseiem suas decises de compra em generalizaes amplas, como "o presunto Sadia uma boa compra", ou "o Po de Acar que vende bons produtos e preos baixos". O marketing voltado para o valor pressupe que os clientes variam em suas percepes de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes. Alguns clientes vem um Fiat Palio como um bom valor, porque ele oferece um transporte confivel por um custo relativamente baixo, enquanto outros vem um Mercedes S320 como um bom valor, por ser um carro de alto status e muito durvel. Assim, o marketing voltado para o valor enfatiza a importncia de compreender bem os clientes. Por fim, o marketing voltado para o valor, pressupe que as avaliaes de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situaes. Os clientes podem achar que os tnis Reebok so um bom valor e compr-los, mas podem ver os tnis Nike como um valor melhor na prxima compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing fazer os clientes mudarem entre marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e servios muda em diferentes situaes. Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura uma refeio rpida, mas um restaurante francs pode ser considerado um bom valor, para um jantar mais elaborado. Como mostrado na ilustrao a seguir, h quatro tipos comuns de benefcios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e servios e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir.

1.7.1 Tipos de benefcios Os benefcios que os clientes podem receber da compra de produtos e servios so: a) Benefcios funcionais. Estes so os benefcios tangveis de se obter produtos e servios. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos ps ao chegar em casa depois do trabalho. Comer uma feijoada sacia a fome e d energia. Servios de sade podem curar doenas e deixar o corpo so. Os benefcios funcionais so com freqncia, promovidos pelos profissionais de marketing. Compradores organizacionais citam os benefcios funcionais, como sua principal preocupao e os clientes compram ou alugam produtos, como carros e equipamentos, basicamente por seus benefcios funcionais. b) Benefcios sociais. So as respostas positivas que os clientes obtm das outras pessoas, por comprar e usar determinados produtos e servios. Os amigos podem gostar da msica tocada numa festa e elogiar o anfitrio pelo bom gosto na escolha dos CDs. Os clientes tambm podem procurar benefcios sociais quando compram marcas de alto status, como automveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. Compradores organizacionais podem obter benefcios sociais dos elogios que recebem de seus chefes por comprar produtos excepcionais. c) Benefcios pessoais. So os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios. Colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta como meio de transporte, porque se sentem bem por no poluir o ambiente com os gases do escapamento dos automveis. Compradores organizacionais podem obter benefcios pessoais de suas compras ao sentir-se bem por estar realizando um bom trabalho. d) Benefcios experimentais. Estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtm de produtos e servios. Os clientes podem gostar de jogar futebol ou de receber uma massagem. Produtos como motocicletas e lanchas a motor oferecem benefcios experimentais por meio da descarga de adrenalina obtida quando so usados. Comidas saborosas, perfumes agradveis, roupas confortveis, belas obras de arte e msica empolgante podem oferecer esses benefcios experimentais. Muitos produtos tm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefcios. Por exemplo, a pasta de dentes oferece o benefcio funcional de deixar os dentes limpos, o benefcio social de ter um sorriso atraente, o benefcio pessoal de ter certeza de sua sade bucal e o benefcio experimental de um sabor agradvel de menta na boca. Os profissionais de marketing de pastas de dentes tm enfatizado todos esses benefcios em diferentes campanhas publicitrias. Os profissionais de marketing, voltados para o valor podem aumentar os benefcios para os clientes a fim de criar um valor superior. Por exemplo, a Zane's Cycles tornou-se uma grande revendedora independente de bicicletas, centrando-se em oferecer benefcios superiores para os clientes. Enquanto as grandes cadeias de varejo estavam esmagando outros revendedores independentes, a Zane's oferecia garantia permanente para as peas e servios comprados no local. Chris Zane, o proprietrio da loja, afirmava que as compras feitas pelos clientes, ao longo da vida, superavam em muito os custos de substituir algumas peas. A Zane's tambm oferecia, dentro da loja, um coffee bar e uma rea de lazer para manter as crianas entretidas, enquanto seus pais compravam produtos ou esperavam por consertos. Como resultados da orientao voltada para o valor da Zane's, as vendas cresceram 25% ao ano. 1.7.2 Tipos de custos Como mostrado na ilustrao, h tambm pelo menos quatro categorias de custos, que podem influenciar o valor percebido pelos clientes. a) Custos monetrios. Referem-se quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e servios. Incluem o preo do produto ou servio, taxas de transporte e instalao, pagamentos por consertos e juros pagos por compras a crdito. Os custos monetrios, tambm incluem os riscos de perda financeira por falha ou mau desempenho do produto. Os compradores organizacionais, muitas vezes consideram os custos monetrios como um critrio primrio de deciso. Em alguns casos, porm, altos custos monetrios na verdade aumentam o valor dos produtos e servios. Isso acontece quando o pagamento de altos preos d ao cliente benefcios sociais e experimentais. Similarmente, alguns clientes vem produtos de preo elevado como tendo qualidade superior. Comprando os produtos mais caros, eles reduzem seus custos de compra.

b) Custos temporais. O tempo valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessrio, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradveis ou lucrativas. A espera numa longa fila, para passar pelo caixa pode ser considerada uma perda de tempo, assim como aguardar a entrega de uma pizza pode ser desagradvel se os clientes estiverem famintos. Para os compradores organizacionais, o tempo gasto avaliando produtos alternativos e a espera por sua entrega, podem ser um custo significativo se ele reduzir a produtividade ou eficincia da empresa, bem como o atraso em um compromisso pode surtir o mesmo efeito na vida de um profissional. Entretanto, o tempo gasto fazendo compras ou esperando que um pedido seja entregue nem sempre um custo. Em situaes especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. c) Custos psicolgicos. Estes envolvem a energia mental e a tenso incorridas na realizao de compras importantes e na aceitao dos riscos de que os produtos e servios podem no ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigao e avaliao de muitas informaes e preocupao quanto a fazer as escolhas certas. A espera de um nibus ou txi para ir fazer compras tambm pode ser frustrante. Para alguns clientes, esses esforos so psicologicamente desgastantes, embora, para outros, tomar decises de compra seja empolgante. Os revendedores de carros que oferecem vendas "sem pechinchas" agradam a clientes que desejam baixar seus custos psicolgicos. Ressalte-se tambm que os. compradores organizacionais podem ficar sob grande presso para comprar os produtos certos pelos preos certos. d) Custos comportamentais. A compra de produtos e servios, geralmente requer algum nvel de atividade fsica. Os custos dessas atividades so aumentados se os clientes tiverem de se deslocar por um longo caminho para ir a shopping centers, estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distncias, andar por muitos corredores procura de produtos e ficar de p, por longos perodos esperando para pagar pelas compras. Os compradores organizacionais que precisam viajar pelo mundo para inspecionar vrias fbricas e produtos podem despender uma energia considervel apenas entrando e saindo de aeroportos. Claro que a energia fsica usada nas compras nem sempre um custo, uma vez que alguns clientes gostam de caminhar em shoppings ou em lojas e fazem isso por prazer ou at mesmo para se exercitar. Os custos temporais, psicolgicos e de atividade fsica podem ser considerados coletivamente como custos de transao ou custos da compra. Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes trabalhando em um, no outro ou em ambos os lados da equao de valor. Como h vrios benefcios e custos diferentes, existem muitas combinaes de estratgias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo, os benefcios funcionais podem ser melhorados em relao a produtos existentes ou concorrentes pela oferta de qualidade superior, caractersticas adicionais ou uma embalagem mais conveniente. Os benefcios sociais podem ser aumentados criando imagens positivas para os produtos. Os benefcios pessoais podem ser aumentados enfatizando o prazer que outros obtm com o produto e sugerindo que os clientes que comprarem tero as mesmas boas sensaes. Os benefcios experimentais podem ser aumentados melhorando as experincias sensoriais envolvidas no uso de produtos e recebimento de servios. Os profissionais de marketing tambm podem melhorar o valor baixando os custos dos produtos para os clientes. Os custos monetrios podem ser diminudos pela reduo de preos, diminuio das taxas de juros em compras a crdito ou oferta de entrega ou instalao gratuita. Empresas de cereais matinais, por exemplo, baixaram seus preos para aumentar o valor para o cliente em relao aos preos e alternativas anteriores de alimentos matinais. Os custos de compra podem ser reduzidos tornando-se os produtos e servios mais fceis de comprar. Isso pode ser conseguido, por exemplo, comercializando por catlogos ou pela Internet; reduzindo o nmero de marcas e tamanhos diferentes disponveis, como fez a Procter & Gamble; localizando as lojas de maneira conveniente; aceitando cartes de crdito; tendo mais caixas registradoras em funcionamento; e tornando os produtos e servios amplamente disponveis. Como mostrado na ilustrao seguinte, a oferta de um valor superior para os clientes pode deix-los satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir fidelidade, o que desejvel, uma vez que manter os clientes atuais muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relaes duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orientao, para as organizaes alcanarem seus objetivos.
Valor Valor superior superior para para o o cliente cliente Satisfao Satisfao e e prazer prazer do do cliente cliente Fidelidade Fidelidade do do cliente cliente Relaes Relaes duradoura duradoura s se e lucrativas lucrativas

1.8 Marketing pessoal - construindo sua marca No me preocupo tanto com o que sou na opinio dos outros, quanto o que sou na minha prpria opinio; gostaria de ser rico de mim mesmo e no por emprstimo. (Michel de Montaigne) H tempos que os conceitos de marketing vm sendo aplicados na gesto de imagem e planejamento de carreira das pessoas. Alis, esta uma das tendncias irreversveis dentro da nova dinmica vigente na sociedade moderna. comum ouvirmos a expresso: Somos todos vendedores. E para triunfar no jogo do

universo corporativo necessrio antes de tudo vender a ns mesmos. A proposta deste escrito levar voc a compreender que uma marca no nasce, mas sim construda. E que uma marca pessoal conseqncia de um processo de diferenciao. 1.8.1 O que Marketing Pessoal? Transitando este conceito para o Marketing Pessoal, podemos ressaltar que seu objetivo aumentar a aceitao e fortalecer a imagem de uma pessoa pelo pblico em geral ou por determinado segmento deste pblico. O Marketing Pessoal significa projetar uma imagem de marca em relao a voc mesmo, tomando a si prprio como se fora um produto ou servio. Quer fazer um teste rpido sobre o estgio atual de sua imagem de marca? Pergunte-se: O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?. Ser que voc reconhecido, notado em meio multido? Que tipo de sentimento aflorado nas pessoas ao ouvirem falar de seu nome ou ao encontrarem voc em um ambiente qualquer? O especialista em marcas Jaime Troiano pontua: Uma marca a criao de um conjunto organizado de percepes (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que um determinado produto ou servio seja mais do que apenas diferente de seus competidores. Seja nico e indispensvel. Assim, devemos buscar criar a marca Voc S/A. Transformar o self atual (como voc ) no self ideal (como voc deseja ser). Assim, o tutorial a seguir no tem a pretenso de ser uma cartilha rgia, mas um guia em sua trajetria na elaborao de sua marca pessoal. 1.8.2 Primeiro Passo: a Embalagem O publicitrio Chuck Lieppe dizia: Aparentar ter competncia to importante quanto a prpria competncia. De fato, o aspecto externo o primeiro que observamos. Comprando frutas, selecionamos aquelas que nos parecem mais belas e viosas. Num evento social, disparamos olhares queles com trajes e cortes de cabelo atraentes. Ao planejar uma viagem, escolhemos como destino uma localidade cuja paisagem nos faa brilhar os olhos, seja ela buclica, dotada de rios ou dunas ou florestas; seja ela urbanide, repleta de luzes, cores e sons tecnologicamente pulsantes. A embalagem o princpio de tudo. E voc nunca ter uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impresso. Para tanto, voc dever contemplar os seguintes aspectos: a) Aparncia: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes escovados. Parece bvio demais, mas h quem negligencie isso. Estes eventos, por mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construo de sua imagem. b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma como voc no ir praia calando sapatos sociais, um bom terno ou tailler a melhor recomendao para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos menos complicado do que possa parecer. Alm disso, voc deve priorizar o conforto e a praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarar um excesso de peso. E muito cuidado com o casual day, aquelas sextas-feiras insanas nas quais muita gente se revela de forma comprometedora. c) Acessrios: anis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessrios diversos, so permitidos desde que utilizados de forma regrada. importante tambm acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas em ocasies especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relao a jias. E muita ateno com cosmticos. H quem use perfume de maneira a ter sua presena reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa no ar. d) Etiqueta: edificar uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haver ocasio na qual voc ser apresentado a tantos talheres e copos que suas mos e boca ficaro em dvida sobre por onde comear. H profissionais de grande competncia no mercado capazes de lhe ensinar as normas da boa etiqueta que, a propsito, no se aplicam exclusivamente s refeies, claro. Enquanto conferencista, por exemplo, importante que voc saiba como compor a mesa de um cerimonial e como homenagear aos presentes, com base na hierarquia. e) Postura: cabea inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde voc pensa que vai assim? Qual percepo pretende conferir queles que o encontram? Seria voc algum derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao assentar-se e ao caminhar demonstram altivez, autoconfiana e independncia, alm de contribuir com sua prpria sade. f) Vocabulrio: a menos que suas pretenses restrinjam-se exposio na mdia como modelo fotogrfico, o que convenhamos acessvel a poucos, voc invariavelmente ter que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento, pronunciar menas", poblema e seus derivados, ser suficiente para destruir toda a credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca tarde para se aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito jornais, revistas, livros, gibis e bulas de remdio. Desta forma, voc ampliar seu vocabulrio, ganhando maior versatilidade para falar em pblico. importante tambm salientar que igual preocupao deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando essesso" ou quizer, entre outras prolas, deveria ser salvo-conduto para uma demisso por justa causa na empresa ou a precipitao de um divrcio no lar. g) Sade: embora esteja sendo considerada ao final, o aspecto mais fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto de qualidade de vida. Demonstrar estar saudvel, mais do que apenas parecer bem, constitui-se na chave-de-ouro que sela o primeiro passo do processo de construo de uma marca pessoal. E uma vida saudvel implica em sono reparador, alimentao balanceada e prtica regular de esportes, entre outros aspectos. 1.8.3 Segundo Passo: o Contedo Muito bem. Voc seguiu risca o tutorial de fabricao de uma embalagem bonita, vistosa e atraente. E embora o design seja determinante, se o que estiver por dentro no respaldar a expectativa criada, voc

seguramente deixar de se estabelecer. Pior, poder ser tido como impostor, a ponto de perder por completo a reputao pela qual tanto lutou. E voc sabe que credibilidade algo que leva anos para se edificar e que se perde em instantes... claro que o carter mais importante que a reputao, pois o primeiro simboliza o que voc realmente , enquanto o segundo remete quilo que os outros pensam a seu respeito. Esta uma verdade incontestvel, muito bem expressa pela frase de Montaigne que prefacia este artigo. Mas estamos trabalhando para arquitetar uma imagem capaz de ser admirada pelos demais. E melhor ser que isso ocorra espontaneamente, como conseqncia da pessoa que voc demonstra ser com naturalidade. Trabalhar o contedo significa cuidar dos seguintes pontos: a) Formao: se voc j tem um curso superior, faa uma especializao ou uma ps-graduao. Por outro lado, se voc ainda no cursou uma faculdade, matricule-se com urgncia em uma. Pouco importa o nome da instituio, sua tradio e toda a retrica que a cerca. Esteja certo de que voc quem tornar seu curso uma experincia indescritvel ou um exemplo de mediocridade. Assista s aulas, empenhe-se na realizao dos trabalhos em grupo e individuais, questione seus professores. E se os estudos foram interrompidos ainda no ensino fundamental, evite lamentar-se. Trabalhe para recuperar o tempo perdido. Faa um supletivo, estude nos momentos mais singulares, tais como dentro de um nibus ou metr, e quando estiver numa fila de banco. Lembre-se de que sua formao ser dada menos pelo pedao de papel emoldurado que voc pendurar na parede, e mais pelos livros que voc ler, as pessoas que conhecer e os debates dos quais participar. b) Currculo: aprenda a redigir um currculo personalizado. Nada de nmeros de documentos diversos e relao de palestras infrutferas das quais voc participou s para conquistar um certificado. Seu currculo deve ser objetivo, capaz de ilustrar em no mximo duas pginas o profissional que voc . Disponibilize um telefone e e-mail para contato. Evidencie com letras destacadas seu objetivo profissional. Voc precisa declarar ao mundo o que sabe e quer fazer. Apresente sua formao mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o curso primrio e cursos extracurriculares dispensveis. Fale de sua trajetria profissional, as empresas por onde passou, mencionando o porte de cada uma delas. Comente suas realizaes procurando, sempre que possvel, quantific-las. Finalize informando sobre suas aptides com idiomas e os hobbies que aprecia um pouco de intimidade e humanismo tambm merece ser apresentado. E, por derradeiro, mantenha seu currculo sempre atualizado. No porque voc encontra-se estvel numa organizao que a histria de sua vida profissional deva ser estagnada. Ela est sendo escrita e preciso que se registre isso para uma possvel recolocao no futuro. Desconfie de sua memria. c) Atitude: aqui estamos falando de competncias como: iniciativa, comprometimento, ousadia, persistncia, criatividade, planejamento, persuaso, liderana, autoconfiana. Todos as temos, mais ou menos desenvolvidas. O segredo est em se fazer um trabalho de auto-reflexo. Reforar as atitudes que esto sendo praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade. d) Autenticidade e transparncia: a melhor maneira de voc conquistar a simpatia, confiana e admirao das pessoas sendo exatamente quem voc . De nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, mscara que cai diante da primeira adversidade. Pratique a naturalidade e abuse da transparncia, porm sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizaes. e) Resilincia: falamos da capacidade de superar adversidades. A postura resiliente deve ser incorporada ao seu estilo de vida e ao seu semblante. Dar aos problemas a dimenso que efetivamente devem ter. Ser flexvel nos acordos, tolerante nas decises, paciente com as respostas. f) tica: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruncia. Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita. g) Positividade: smbolo de um estado de esprito elevado, cultivar um pensamento positivo uma prtica que se reflete no sorriso franco, no abrao acolhedor e no bom humor contagiante. um jeito de viver que atrai quem nos cerca, gerando uma energia sem precedentes. 1.8.4 Terceiro Passo: a Visibilidade No adianta fazer a melhor coisa do mundo se ningum tomar conhecimento. preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, voc precisa ser visto. a) Logomarca: assim como os produtos so nomeados e apresentam uma marca que os identifica, desenvolva um smbolo ou sinal grfico capaz de remeter mnemonicamente a voc. Pode-se partir de uma grande expertise sua ou at de seu apelido. b) Carto de visita: pouco importa se voc est trabalhando ou disponvel no mercado. Voc precisa ter um carto de visitas. E, alm de t-lo, port-lo, porque muitos esquecem seus cartes na gaveta do escritrio, no porta-luvas do carro ou no bolso de outro blazer. Voc pode ter um carto corporativo e outro pessoal, por exemplo, esquivando-se do risco de perder a prpria identidade, sendo chamado por Fulano da empresa tal. Mas a regra mais importante neste quesito sobre como utilizar o carto de visitas. Oferea-o a seu interlocutor olhando-o nos olhos e pea o carto dele. Leia o contedo do carto, chame-o pelo nome para conferir maior proximidade ao dilogo e auxiliar voc na memorizao. Nunca dobre a ponta do carto recebido. Concludo o dilogo, faa anotaes discretas no carto recebido que o ajudem a lembrar-se da pessoa posteriormente. E envie-lhe um e-mail no dia seguinte externando seu prazer em t-la conhecido. Mas, por favor, evite tornar mecnico este processo, colocando prazer e sentimento nesta singela ao de troca de cartes. c) Website: para ser visto e achado em tempos modernos, impossvel dar as costas para a internet. Por isso, imprescindvel manter um site pessoal. Pode ser um blog, tambm, mas o site transmite um conceito de maior perenidade, pois os blogs tm como caracterstica original o fato de serem formatados para funcionar como um dirio eletrnico. Registre um domnio www com o seu nome. O investimento ridculo. Basta pagar a anuidade da Fapesp, pouco superior a dez dlares.

Depois, v elaborando seu site aos poucos, incrementando seu contedo. Insira seu currculo, suas experincias profissionais, artigos que tenha escrito, links para outros portais. Enfim, faa de seu site um ambiente que possa tornar-se um ponto de encontro, ou at uma comunidade. d) E-mail: procure ter uma nica conta de e-mail. Com sinceridade, parece-me incompreensvel como algumas pessoas criam e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse sinnimo de status. O gerenciamento de muitas contas torna-se difcil e incuo. E, o pior, voc dificulta a memorizao de seu endereo pelos outros. Assim, bastam duas contas, no mximo: uma de carter pessoal e outra corporativa. E aproveite para programar seu correio eletrnico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais desagradvel do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o destinatrio. e) Artigos: se voc tem facilidade em escrever promova este talento. Desenvolva artigos versando sobre temas de seu conhecimento e relacionados sua profisso. E publique-os. Primeiro, na internet so inmeros os portais que recebero com prazer sua contribuio. Mais adiante, voc poder buscar a mdia impressa jornais e revistas como veculos de divulgao de suas idias. Procure escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e tenha muito cuidado com o idioma. Coeso e coerncia textuais, ortografia e acentuao corretas, o mnimo que os editores iro lhe solicitar e seus leitores tambm. f) Eventos: a regra agora circular para ser visto. Participe de eventos os mais diversos. Coquetis de lanamento de livros, palestras e seminrios, vernissages. E leve consigo seu carto de visitas. 1.8.5 Quarto Passo: a nfase Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso, voc deve reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepo para as pessoas. A rigor, inexiste nome difcil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer forma, se voc est no estgio inicial de construo de sua marca, considere at mesmo a possibilidade de atuar com um pseudnimo. E priorize nomes formados por apenas duas palavras. Assim, Jos Maria da Silva dever optar por ser chamado de Jos Maria ou Jos da Silva. Isso facilita a memorizao e a identidade visual. E tome cuidado com homnimos! 1.8.6 Quinto Passo: a Divulgao Hora de colocar o bloco na rua! Voc deve virar notcia evidentemente no das pginas policiais. Neste momento, a publicao de artigos e participao em eventos, conforme relatados no estgio da visibilidade, so instrumentos certeiros. Este tambm o momento de voc reforar sua comunicao. Pessoas marcantes so, por natureza, bons contadores de estrias. No estamos falando de estrias da carochinha, mas de vivncias, experincias, aprendizados. Face ao exposto, considere com seriedade investir em um curso de expresso verbal e corporal. Estudos indicam que falar em pblico oferece mais medo s pessoas do que a prpria morte... Por fim, coloque a palavra networking em seu vocabulrio e em sua agenda. Aumente sua rede de relacionamentos para alm dos limites de seu bairro e de seus domnios na empresa. H pessoas interessantes esperando por conhecer voc seja numa fila de cinema ou numa mesa de bar. 1.8.7 Sexto Passo: a Diferenciao Seguindo todos os passos anteriores voc ainda correr um risco: o de ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas disponveis no mercado. Por isso, voc precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria econmica chama de concorrncia monopolstica. Desenvolver um estilo prprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se nico, exclusivo, admirado e presente no corao e na mente das pessoas. luz deste conceito, observe como estamos o tempo todo exercendo a concorrncia monopolstica em nossas vidas. A comear pela vitria do espermatozide tenaz que, dotado de agilidade, velocidade e preparo, no ato da fecundao, supera todos os demais concorrentes. Ao conquistar o par romntico, tambm nos fizemos notar em meio aos demais pretendentes. A oportunidade de emprego foi igualmente sancionada com xito dentre outros postulantes ao cargo. Tu no s ainda para mim seno um garoto inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu no tenho necessidade de ti. E tu no tens necessidade de mim. No passo a teus olhos de uma raposa igual a cem mil outras raposas. Mas se tu me cativas, ns teremos necessidade um do outro. Sers para mim nico no mundo. E eu serei para ti nica no mundo.... O Pequeno Prncipe, de Exupry, conhecia muito de concorrncia monopolstica quando cunhou a famosa expresso tu te tornas eternamente responsvel por aquilo que cativas. Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentr-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma soluo prefervel ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invs de produzir o que se vende. Mas, no jogo da diferenciao, que fique claro uma coisa. No a diferenciao tecnolgica (baseada nas inovaes), a qualitativa (sediada na adequao) ou a mercadolgica (ancorada na fora e glamour das marcas) que conferem perenidade s relaes. O mundo est comoditizado. A comunicao est massificada. A nica diferenciao sustentvel ao longo do tempo aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que mquina ou virtualidade alguma ser capaz de reproduzir ou substituir. 1.8.8 O Valor de uma marca pessoal importante informar e relembrar, que existem profissionais que durante anos utilizam o sobrenome das empresas em que trabalham, pensando que essas grifes alheias, so a garantia para alguma coisa. Quando, porm, tentam uma recolocao, no obtm xito se apoiando em um nome que no seu, visto que no mercado os indivduos no so valorizados por serem ex-qualquer empresa, mas sim pela imagem que

constrem de si mesmos. Entretanto, importante lembrar que a nica e exclusiva responsabilidade pelo gerenciamento de marca e imagem de uma pessoa dela prpria no de sua famlia, colegas, nem da empresa em que ela trabalha. E para que voc entenda de uma vez por todas como e porque defender a sua identidade atravs do marketing pessoal, aqui vo algumas dicas especiais: a) Marketing pessoal no propaganda enganosa, mas a expresso do que o indivduo verdadeiramente . Para que uma pessoa possa revelar sua essncia, ela precisa reconhecer suas potencialidades, limitaes e competncias, alm de aprender a empreg-las a seu favor. b) Identifique o que as pessoas percebem em voc . Para descobrir, a dica fazer uma pesquisa de mercado com seus amigos, familiares e colegas de trabalho. Pergunte o que eles realmente vem em voc pontos positivos e negativos e se condicione a usar isso de forma propcia. c) Procure dentro de voc aquilo que ir impulsion-lo a lutar por seus objetivos e melhorar seus relacionamentos depois de distinguir quais so exatamente seus sonhos. d) Coloque seus anseios e necessidades no papel , qualificando metas a curto, mdio e longo prazo em todos os planos de sua vida. e) Mantenha sua network sempre atualizada. Procure telefones de antigos colegas de trabalho ou de faculdade e de todos aqueles contatos extraprofissionais. Cada uma dessas pessoas representa para voc uma informao, ajuda ou um gerador de negcios em potencial. f) Invista em cursos de atualizao profissional , participe de eventos nos campos de seu interesse e se informe sobre diferentes assuntos. Ao investir na valorizao pessoal e profissional, voc se torna um empreendedor da sua marca. g) Mantenha-se atualizado em relao s exigncias tecnolgicas da profisso, da empresa e do mercado. h) D ateno aos que o cercam . Se voc demonstrar quanto valoriza seu colega de trabalho, chefe, marido, esposa, namorado (a), amigo (a)... ir surpreender, encantar e ficar com uma tima imagem na mente dessa pessoa. 1.9 tica em Marketing 1.9.1 Discutindo a tica tica em marketing no uma disciplina, um tema ou uma preocupao nova. O ideal seria que ela fosse impregnando todas as teorias e atividades de marketing de forma integrada, e no apresentada como um captulo a mais. Chegaremos l! Enquanto isso, propomo-nos neste captulo a apresentar algumas idias bsicas de tica, analisando como ela se aplica s tomadas de deciso de marketing. Dividiremos a discusso de alguns tpicos em seis reas: - tica nos negcios; - tica em marketing; - tica na pesquisa de mercado; tica na gerncia do composto mercadolgico; - tica na auditoria e no controle de marketing; - tica no marketing internacional. 1.9.1.1 tica nos negcios Seu irmo Pedro sofre de diabetes. Numa de suas crises, a insulina estava emfalta nasfarmcias, e Pedro corria risco de vida. A legislao probe que se compre insulina de atravessadores. O que voc faria? H muitas definies de tica. A palavra tem origem no grego thos, que significa "carter", referindo-se ndole de uma pessoa. Em nosso entender, tica tem o mesmo significado que moral, termo que provm do latim (mos, moris). tica a parte da filosofia que estuda a moralidade das aes humanas, ou seja, se so boas ou ms. Para que uma conduta possa ser considerada tica, trs elementos essenciais devem ser ponderados: ao, inteno e circunstncias. Se um nico desses trs elementos no for bom, o comportamento no tico. A ao, o ato moral, deve ser bom, correto, certo. A inteno ou a finalidade desse ato deve ser boa, certa, correta. As circunstncias e as conseqncias do ato devem ser boas, corretas, certas. A liberdade uma condio para a conduta tica. Sob coao, uma pessoa no tem como optar pelo bem ou pelo mal. Ao ser obrigada a agir de determinada maneira, a pessoa no tem livre-arbtrio, portanto, no tem condies de exercer a escolha entre o bem e o mal. Critrios para uma ao tica Critrios de eticidade Condio para a eticidade Ao Boa Inteno Boa Circustncias Boa 1.9.1.1.1 tica nas organizaes Voc diretor de uma montadora de automveis. As metas de lucro para este ano so altas, e voc prev que as vendas no traro toda a receita esperada porque o mercado ficou muito concorrido, com a entrada de novosfabricantes estrangeiros e de carros importados. Para atingir as metas, a rea de produo apresenta um projeto de: reduzir de 7mm para 3mm as chapas de ao e ferro da lataria; substituir por plstico o metal de prachoques e peas; comprar pneus de qualidade inferior. A rea de marketing adverte que o consumidor notar a diferena e poder deixar de comprar o carro. A rea de finanas argumenta que impossvel diminuir os preos dos produtos. O que voc faria? A tica nos negcios pode ser analisada em trs nveis: pessoal, organizacional ou em termos macro. Individualmente, cada pessoa ter uma conduta tica se suas aes forem certas, sua inteno correta e as

circunstncias boas. A ausncia de um desses trs critrios no recomenda a ao do ponto de vista tico. Em caso de dvida, para encontrar a ao correta podem ser teis o cdigo de tica profissional, o parecer de colegas ou chefes, alm da prpria formao moral. Uma organizao se norteia, em geral, por princpios definidos por seus proprietrios, acionistas ou diretores. Os funcionrios se apiam nesse sistema de valores para tomar decises no dia-a-dia. Cdigos de tica setoriais, a legislao, alm do parecer de diretores e gerentes, so algumas referncias em casos de dificuldade numa tomada de deciso que implique tica. Macrofatores tm forte influncia na tica das organizaes: o impacto social de muitas decises, especialmente em pases em desenvolvimento; o cumprimento estrito da legislao nacional e internacional; polticas setoriais; a absoro de tecnologia; o comportamento de empresas concorrentes; e a tendncia do mercado. Muitas preocupaes da comunidade local ou regional em que se insere a organizao devem ser consideradas pela empresa: preservao do meio ambiente, promoo social, ocupao de deficientes e outras. Assim, nos trs nveis, pessoal, organizacional e macro, compartilhamos atitudes, valores e pontos de vista morais com as pessoas. Por causa da nossa liberdade, e de diferentes tendncias pessoais, precisamos de regras de base, ou ticas, para nos comportarmos em situaes no familiares e que sempre mudam em nossas vidas. A tica organizacional define-se pelo estudo do racional filosfico predominante no processo de tomada de deciso dentro da empresa, e o grau em que isso comunicado, compreendido, aplicado e reforado na organizao inteira. As circunstncias sociais, culturais, da comunidade, podem diferir um pouco dos valores pessoais ou organizacionais. Para evitar esse conflito, comum que as empresas estabeleam para seus funcionrios um cdigo de tica que facilite a interao com os stakeholders da instituio. O clima tico depende do esforo de todos os funcionrios em aderir fsica e mentalmente aos valores ticos da organizao, em especial no momento de tomada de deciso. Normalmente, a moralidade e as leis so limites para a organizao. A religiosidade dos funcionrios costuma despert-Ios para a reflexo moral, levando-os a agir eticamente com voluntariedade. As pessoas mais pragmticas procuram, em geral, se apoiar no cumprimento racional das leis, buscando uma convivncia pacfica e ordenada, que as leva a uma conduta tica pessoal e no relacionamento com os demais, e na posio em que devem tomar decises que tangenciam ou implicam a tica. Em ambos os casos, a conscincia bem formada costuma con duzir ao raciocnio tico. Muitas organizaes desenvolvem aes com a comunidade exercendo um papel social e tico. A Texaco, por exemplo, participa de um programa de alfabetizao solidria dirigido a comunidades carentes. Essa ao visa diminuir o ndice de analfabetismo no pas. Atua, principalmente, nas regies Norte e Nordeste, onde o nvel de analfabetismo entre adultos muito alto. Bases de referncia para tomada de deciso em situaes que envolvem questes ticas em nvel pessoal, organizacional e macro Nveis Bases de referncia Pessoal Cdigo de tica profissional, parecer de colegas e superiores, formao moral. Organizacional Cultura organizacional, cdigo de tica setorial, legislao, parecer de diretores e gerentes. Macro Legislao nacional e internacional, polticas setoriais, comportamento do mercado e valores da comunidade. 1.9.1.2 tica em marketing Voc gerente de marketing de uma multinacional fabricante de cigarros. Nos pases em desenvolvimento, ela usa teor mais elevado de nicotina nos produtos, porque no existem leis to restritivas. Partindo do princpio de que o nvel socioeconmico da populao desses pases inferior, os consumidores tero tambm menos cultura e por isso estaro mais suscetveis aos apelos da propaganda. Como o cigarro um dos produtos que mais contribuem com impostos, quase nada feito em termos governamentais nos pases menos desenvolvidos. A matriz exige de voc os maiores ndices de vendas da empresa em todo o mundo. O que voc faria? A tica em marketing pode ser analisada sob vrios prismas, dependendo da doutrina tica que d suporte aos tomadores de deciso e do modelo socioeconrnico ou psicolgico adotado. O modelo de desenvolvimento moral de Kohlberg, psiclogo educacional, pode ser adaptado a empresas e facilita a compreenso do comportamento dos acionistas e diretores de uma organizao. O modelo de contingncia avalia as oportunidades e a influncia relativa dos grupos de referncia, como questes bsicas da tica em marketing. O modelo da ao racional favorece a elaborao de solues alternativas, fatores de peso (marketing e tica) a serem considerados, o juzo tico e a inteno da ao. Cada um desses modelos, e outros existentes, pode dar suporte s estratgias da organizao, de acordo com o conceito de marketing adotado. Alguns dos tpicos abordados em marketing estariam classificados como no quadro a seguir.

Objeto e nveis de anlise de marketing Objeto de anlise de marketing Conceito Ambiente Economia Sociologia Psicologia Mtodos quantitativos Informtica Endomarketing Marketing de servios Marketing direto Marketing poltico Marketing pessoal Nvel de anlise de marketing Pessoal Organizaci Macro onal X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

1.9.1.3 tica na pesquisa de mercado Voc gerente de pesquisa de marketing de uma grande organizao e contratou um instituto de pesquisa de marketing para avaliar cada uma das marcas da linha de produtos da empresa. Concludos 75% dos trabalhos de levantamento de dados entre os consumidores, voc percebe que as marcas de seus produtos esto sendo bem menos lembradas que as dos concorrentes. Voc comunica esse resultado preliminar ao diretor de marketing de sua empresa, que exige que voc consiga do instituto de pesquisa relatrios que indiquem superioridade de suas marcas em relao concorrncia. O que voc faria? Naturalmente, os profissionais de marketing possuem formao acadmica suficiente para desenvolver tcnicas metodolgicas e estatsticas adequadas a cada pesquisa. O compromisso com a objetividade ou preciso se revela fundamental, dada a freqncia com que ocorrem prticas enganosas, invaso de privacidade, falta de preocupao com os temas ou com os entrevistados. Algumas questes ticas mais comuns no tocante pesquisa de mercado podem ser: - promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa; - venda ou captao de recursos sob disfarce de pesquisa; - procedimentos de pesquisa pouco claros; - estudos de observao sem o consentimento prvio dos participantes da pesquisa; - uso de tcnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa; - cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes; - perguntas e questes muito pessoais; - uso de bases de dados por computador sem autorizao. Os pesquisadores tm obrigao de explicar claramente ao cliente como se desenvolver o projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitaes do trabalho. As concluses devem ser apresentadas com preciso e objetividade. A confidencialidade da informao coletada deve ser resguardada e os conflitos de interesses no devem ocorrer. Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados tcnicos obtidos. Pesquisas que envolvam o pblico em geral devem ser claras, para evitar distorcer a opinio dos entrevistados, motiv-Ios a participar e no confundi-Ios. Os relatrios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, grficos, figuras que facilitem a compreenso dos usurios. Vrias organizaes preocupam-se com a tica na pesquisa de mercado, no Brasil e no exterior, e dispem de cdigos que servem como bom referencial: Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (Abipeme), Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM), Sociedade Europia de Pesquisa de Opinio Pblica e de Mercado (Esomar), Advertising Research Foundation, American Marketing Association, Council of American Survey Research Organizations, Marketing Research Association e Qualitative Research Consultants of America. 1.9.1.4 tica na gerncia do composto mercadolgico 1.9.1.4.1 tica na administrao do produto Voc gerente de produto de uma linha de doces finos que apresenta forte sazonalidade. Para assegurar que sero atingidas as metas de lucros, voc receia que as vendas no sejam suficientes, pois novos fabricantes dos feitos em casa entraram no mercado no ltimo ano. Discutindo essa dificuldade com o diretor de marketing, ele sugeriu que voc dinnusse o volume de doces em cada embalagem, sem alterar o peso indicado no rtulo, apenas durante a poca de Natal, Pscoa e Dia das Mes, para reduzir o custo e manter a margem de lucro. O que voc faria? Os produtos, servios e idias de uma organizao constituem a razo de sua existncia e lhe conferem deveres ticos. Assim, o consumidor tem direito informao relevante sobre o produto, segurana e s garantias. Os pases normalmente oferecem ampla e pormenorizada legislao para assegurar os direitos e deveres do's produtores e dos consumidores, mas a preocupao tica deve se antecipar lei. Por prudncia, as organizaes zelam pelos direitos autorais, pelas patentes de invenes e produtos, alm de regis tros de marcas. Todo cuidado nesse campo se faz necessrio. A tica na administrao de produtos sugere que seja questionado o valor moral e social de algumas categorias de bens, como cigarros, bebidas, armas, pornografia e produtos poluentes. A obsolescncia planejada, especialmente em termos de bens de consumo, tem sido discutida nas indstrias, em face do rpido avano tecnolgico e da acirrada concorrncia. Questes ticas so levantadas, sobretudo, quando a obsolescncia do produto fruto de modismo ou de preocupao social (indicador de elevado status econmico). Produtos pornogrficos ou que revelam mau gosto tm sido

questionados em termos ticos. O carter imoral ou deseducativo de muitos deles considerado ofensivo por consumidores cada vez mais sensveis aos apelos de dignidade humana recordados nas organizaes, nas farm1ias e nos meios de comunicao em geral. Na gerncia de produtos, uma anlise tica formal deve fazer parte do processo de desenvolvimento desse produto, abarcando questes como uso indevido, inteno, opinio dos stakeholders em geral e da concorrncia em particular, patentes e registros, recall e outras aes de ps-venda, informao ao consumidor antes de retirar o produto do mercado. 1.9.1.4.2 tica na administrao do preo Voc gerente de um supermercado na periferia de uma cidade grande. O proprietrio acaba de lhe pedir para aumentar em 30% o preo dos mantimentos e do material de limpeza, apenas durante os primeiros dez dias de cada ms, poca em que os consumidores recebem os seus salrios efazem as compras do ms. O que voc faria? A determinao dos preos das mais difceis decises em marketing, pois implica anlise de custos, concorrncia, clientes e governo. Do ponto de vista tico, algumas questes se tornam mais comuns: Trapaa. Aproveitar-se da escassez do produto para cobrar valores exorbitantes. Engano. Ludibriar o comprador ou consumidor em relao s caractersticas do produto. Injustia. Aproveitar-se da necessidade urgente do produto ou servio, como em caso de emergncia, e cobrar valores exorbitantes. Desonestidade. Determinao incorreta de preos em licitaes ou concorrncias pblicas. Ponta de estoque. Cobrar o mesmo preo que o mercado em geral, quando os consumidores esperam descontos maiores que os do varejo comum. Propaganda enganosa. Propaganda de preos que induzem o consumidor a pensar que a vantagem maior do que ocorre na realidade. Os princpios de justia e eqidade assumem uma importncia enorme nas tomadas de decises estratgicas de marketing. Nos Estados Unidos, a National Association ofPurchasing Management desenvolveu o documento PrincipIes and Standards of Pu rchasing Practice, que oferece boa referncia em termos de comportamento tico na determinao de preos. 1.9.1.4.3 tica na venda pessoal Voc gerente de uma loja de varejo de produtos domsticos. Um de seus vendedores muito jovem e, no entusiasmo de vender bastante, exagera na apregoao da qualidade dos produtos, chegando a dizer certas inverdades aos consumidores. Voc percebe que esse estilo leva o vendedor a vender mais que os outros. O que voc faria? O poder de persuaso do vendedor na venda pessoal muito grande, especialmente em pases menos desenvolvidos. O carter educacional da venda deve ser preservado, com a informao sobre especificaes, capacidade e limitaes do produto ou servio em questo. Dadas as condies socioeconmicas e culturais do consumidor ou comprador, o respeito pede que no sejam feitas promessas de difcil cumprimento em termos de prazo, desempenho do produto ou assistncia tcnica. A impossibilidade de verificar a veracidade da informao, especialmente no caso de se tratar de produto com tecnologia avanada, deixa o consumidor em situao de desvantagem na negociao. A conduta tica deve inibir a m-f ou a ambio de levar vantagem do menos favorecido, seja qual for a razo. 1.9.1.4.4 TICA NA PROPAGANDA Voc gerente de propaganda em uma empresa de grande porte, fabricante de produtos alimentcios. Uma linha de produtos light foi lanada recentemente, e a agncia de publicidade trouxe cinco filmes para voc aprovar e encaminhar para veiculao na televiso e em outdoors. Todos os filmes oufotos apresentam mulheres nuas, ressaltando as formas femininas como estmulo para o consumo light. Voc entende que os anncios so apelativos e agressivos, mas o publicitrio amigo do presidente de sua empresa. O que voc faria? A propaganda uma das potncias econmicas de uma sociedade. Ela identifica o patrocinador do produto, servio ou idia e lhe atribui a correspondente responsabilidade. Assim, o profissional de marketing , com freqncia, colocado em situaes difceis diante da sociedade e de seus valores. A crtica em relao propaganda no reside apenas na persuaso ao consumo, ao uso ou adeso aos produtos ou servios, mas especialmente s idias. A responsabilidade social das empresas no se limita a aes filantrpicas e solidariedade material, mas se estende ao carter formativo e educativo das idias e dos conceitos apresentados em todas as estratgias do composto mercadolgico. Especial ateno tem sido dada a questes ligadas a raa, condio social, idade (por exemplo, em anncios para crianas), apelos erticos e violentos. No Brasil, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) tem um cdigo de tica claro e detalhado, que serve como referncia para anunciantes, publicitrios e profissionais dos veculos de comunicao de massa que queiram trabalhar eticamente. o exterior, a American Association of Advertising Agencies Inc. adotou um Standard of Practices. A American Advertising Federation criou o The Advertising PrincipIes of American Business. 1.9.1.4.5 tica na administrao da distribuio Voc gerente de distribuio de um grande atacadista. So concedidos descontos diferentes a clientes que compram embalagens especiais. Voc soube que um cliente - um pequeno varejista -, para atender a mais consumidores, abre a embalagem com dez. unidades de um produto (volume mnimo estipulado pelo fabricante) e rende o produto por unidade, a um preo proporcionalmente maior. O que voc faria?

Os canais de distribuio prevem que os produtos cheguem ao consumidor exatamente - e nas melhores condies possveis - como saram das mos do produtor. Para que isso ocorra, todos os conflitos de canal devem ser solucionados de forma tica. A deciso de trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejistas (redes ou no), franquias ou venda direta da fbrica resulta, muitas vezes, em situaes ticas delicadas para o produtor. A questo de poder, responsabilidade, propaganda business-to-business e descontos exige critrios slidos de tica e administrao mercadolgica. 1.9.1.5 tica na auditoria e controle mercadolgico Voc gerente de marketing de uma prestadora de servios que atua em todo o pas. Como o movimento defuncionrios muito grande, foi contratada uma empresa de txis para o servio dentro da cidade. A equipe de vendedores enorme e est sob sua responsabilidade. Cada representante de vendas solicita um carro no incio da manh e apresenta o recibo das corridas ao final do dia, para reembolso. Para visitar um cliente, voc solicitou um txi da prestadora de servios, e, ao concluir a corrida o motorista lhe perguntou: "De que valor deseja o recibo?" Vendo que voc no entendeu a pergunta, adiantou-se: "Os vendedores sempre me dizem que valor querem que conste no recibo". O que voc faria? A implementao de um programa de tica em marketing parte do cumprimento das diretrizes das empresas. Os cdigos de tica institucionais servem para nortear condutas, mas procedimentos especficos devem constar de normas, manuais ou polticas defInidas concretamente para cada setor ou atividade. Assim, o controle de marketing deve contemplar no apenas dados relativos s vendas - volume e valor -, mas tambm a forma e os custos que resultaram dessas vendas. Para assegurar o compromisso tico dos funcionrios responsveis pela administrao ou gerncia de produtos, servios e idias, importante ofere cer-Ihes um treinamento de tica. Questes especficas e pertinentes podem e devem ser discutidas, de modo que no restem dvidas em relao a procedimentos profIssionais das equipes de marketing e de vendas. A empresa, ao defInir condutas, deve encontrar meios de reforar as polticas internas, revisIas quando necessrio - ou sistematicamente - e penalizar os responsveis por seu no-cumprimento. Assim, programas de auditoria e controle de tica em marketing contribuem, direta e indiretamente, para a elevao do clima tico de uma organizao, reforando os princpios e valores que caraterizam sua cultura. O carter regular da auditoria e do controle de marketing permite identifIcar atitudes ticas crticas em cada funo ligada gerncia do composto de marketing, possibilitando a seleo de funcionrios dispostos a agir com tica nas respecti vas reas. comum que a avaliao de desempenho dos profIssionais de marketing de uma empresa, em algum momento, contemple questes ticas. A liderana tica, concretizada no exemplo da gerncia de marketing, refora atitudes corretas, estabelecendo uma cultura de trabalho apoiada em princpios e valores. Isso possvel com a participao dos funcionrios no processo de tomada de deciso de marketing. 1.9.1.6 tica no marketing internacional Voc gerente de marketing de uma empresa multinacional brasileira, numa subsidiria na Nigria. Seu produto uma cola para uso de marceneiros e sapateiros. Voc soube que 30% do produto vendido na Nigria est sendo usado por crianas e jovens viciados, que cheiram cola. O que voc faria? Ao expandir mercado, muitas empresas passam a operar em outros pases, seja por oportunidades de vendas, seja por reduo de custos ou acesso vantajoso a matrias-primas. A preocupao com hbitos e costumes locais deve existir, mas os princpios e valores bsicos devem ser preservados. Questes como propina, pagamentos facilitadores, presentes e entretenimento costumam gerar polmicas e celeumas pelo teor tico ou antitico de algumas condutas. O bom senso que caracteriza um gerente ou profissional de marketing deve lev-Io a refletir sobre os critrios de eticidade e a aplic-Ios em cada situao, ainda que, aparentemente, os resultados de vendas sejam menores a curto prazo. 1.9.2 Concluso Todas as estratgias relativas ao composto mercadolgico devem estar definidas luz da tica. Bons produtos, servios e idias, oferecidos a preos justos, disponveis com a mxima facilidade, comunicados com tica, asseguram empresa clientes, fornecedores e distribuidores tambm ticos. A reputao da organizao, sua imagem positiva e slida com o governo e a comunidade - local, regional ou internacional garantiro consumidores satisfeitos e fiis. Como conseqncia, a tica atrair bons negcios. O futuro do marketing estar apoiado em alicerces firmes. A tica - at mesmo em termos de lucro - vale a pena.

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