La encuesta de opinin pblica

Herramienta para la recoleccin de informacin

Juan Pardo Escmez Socilogo

Una historia de xitos y fracasos

El protagonismo de las empresas de investigacin de mercado

Desde principios de los aos 20, los sondeos de opinin son utilizados por agencias de publicidad como herramienta bsica de los estudios de mercado. El auge de los medios de comunicacin masiva (radio y diarios) contribuye al desarrollo de los estudios de audiencias Durante los aos 30 George Gallup trabaja como vicepresidente de Young & Rubicam en Nueva York, siendo el primer director de investigacin en una agencia de publicidad. Aqu desarrolla entre otras metodologas, un ndice de lectora de las pginas de publicidad A partir de 1938, Gallup junto al vicepresidente de la compaa, David Ogilvy desarrollan investigaciones para los grandes estudios de Hollywood con el objeto de conocer los hbitos del pblico de cines, testear las historias, ttulos y elencos, etc.
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Nacen las encuestas electorales

La campaa presidencial de 1936 en Estados Unidos marca el nacimiento de las encuestas de opinin pblica The Literary Digest, revista fundada en 1890, haba acertado con sus propias encuestas el resultado de las elecciones de 1916, 1920, 1924, 1928, y 1932 En 1936 enva a una base de suscriptores, propietarios de telfono y automviles, 10 millones de cuestionarios preguntando por sus preferencias electorales. Obtiene ms de 2 millones de respuestas El resultado de tal sondeo adjudica un 57% de las preferencias al candidato republicano Alfred Landon y 43% al demcrata Roosevelt Roosevelt obtiene el 61% de la votacin popular. En paralelo, Elmo Roper y George Gallup, entre otros, utilizando muestras nacionales de 3.000 a 5.000 casos, con procedimientos de seleccin rigurosos, predicen correctamente el resultado de la eleccin
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xitos y fracasos de las encuestas

Para las elecciones Presidenciales de 1948, la empresa Gallup ya era una institucin. Se enfrentaban Harry Truman, el sucesor tras la muerte de Roosevelt, y Thomas Dewey, gobernador de Nueva York. Meses antes de las elecciones los "expertos" aseguraban el triunfo de Dewey, y la encuesta de Gallup, a fines de septiembre, le conceda 46.5% de los votos, mientras a Truman le daba 38% Truman obtuvo 49,6% del voto popular, 5 puntos ms de la ltima estimacin realizada por Gallup (44,5%), quien se limit a decir: "No s qu ha podido suceder"

Para qu hacer encuestas?

La nica encuesta valida Es el resultado de la votacin

Las encuestas slo dan cuenta del presente en que se realizan. En rigor constituyen una fotografa del pasado inmediato. El que realiza el pronstico es el intrprete, no la encuesta Encuestas nicas y aisladas pueden dar cuenta de la coyuntura de manera limitada; en cambio las series temporales, el tracking, los estudios de panel permiten dar cuenta de tendencias evolutivas en la adhesin Algunas veces no fallan las encuestas, fallan los votantes: especialmente en contextos de inestabilidad, los cambios en las adhesiones pueden tener una intensidad inesperada Y sin embargo, se mueve porqu se siguen haciendo encuestas?

Quines y para qu contratan encuestas electorales?

Los actores polticos contratan encuestas electorales para optimizar sus decisiones Los comandos de campaa contratan o hacen encuestas para usarlas comunicacionalmente Los medios contratan o realizan encuestas electorales para colocar temas en la agenda Las mismas empresas encuestadoras realizan sondeos para posicionar su marca Las universidades y centros de investigacin hacen encuestas para producir conocimiento
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Y cmo se hace una encuesta?

Cmo se construye una encuesta de opinin pblica?

Al principio la pregunta inevitable: cunto cuesta? Definir el objeto de estudio Planificar la recoleccin de datos Capacitar y supervisar Procesar y analizar la informacin Publicar & exponer los resultados
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Cmo se construye una encuesta de opinin pblica?

El plan de anlisis Orden de las preguntas Tipo de preguntas Balance de las categoras Redaccin de los enunciados

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Cmo se construye una encuesta de opinin pblica?

El trabajo de los encuestadores es clave si quieres pagar con man obtienes monos
Hay que sospechar de las encuestas baratas; una buena encuesta siempre ser cara

Ms supervisin, mejores resultados en todas las encuestas existen

mltiples fuentes de error Hasta los mejores encuestadores pueden hacer un mal trabajo

La combinacin perfecta: Arte + prctica + sentido comn los

detalles si importan

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Las reglas del mtodo

Algunas normas bsicas de las encuestas electorales

Para qu se necesitan guas?

Proteger los intereses de los votantes en democracia Resguardar la credibilidad de los estudios de opinin y de mercados
Fijar estndares mnimos de calidad

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Marco general Proteccin y Credibilidad

Es un imperativo tico para quienes estn a cargo de realizar las encuestas el que se adopten todas las medidas tcnicas necesarias para que los sondeos publicados constituyan una gua confiable y objetiva del estado de la opinin pblica y de las intenciones de voto. Aunque por su misma naturaleza los sondeos de opinin constituyen una foto fija de las intenciones en un momento concreto del tiempo, cuando se difunden en los das finales de una campaa electoral son inevitablemente percibidos como una prediccin de las elecciones. No obstante que los sondeos preelectorales han demostrado un buen nivel de aciertos, son los sondeos errneos los que reciben toda la atencin de los medios. Las encuestas fracasaron puede ser un titular clsico al da siguiente de una eleccin. En cambio, Las encuestas acertaron es un titular que con seguridad pocas veces se escribir.
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Gua #1: El Diseo General

Un tema central en el diseo de las encuestas electorales es encontrar el justo equilibrio entre necesidades muchas veces contradictorias: grandes muestras en fechas prximas al da de la votacin. Una muestra amplia produce un resultado ms fiable pero se requiere ms tiempo para lograrla. Gua: Histricamente, en elecciones con electorados voltiles, la proximidad del trabajo de campo al da de la votacin ha sido ms importante que el tamao de la muestra o la pureza de la muestra. Si se consigue una muestra muy grande, los acontecimientos de la campaa pueden influir en los votantes despus de haber realizado buena parte del campo pero antes de analizar y publicar los resultados del sondeo.
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Gua #2: El momento de realizacin del trabajo de campo

Quienes hacen encuestas deben responsabilizarse de que los sondeos publicados en las fases finales de la eleccin sean una representacin justa de la opinin pblica lo ms cercana al final de la campaa como sea posible. Gua: Quienes realizan encuestas deben tratar de reducir el riesgo de ser malinterpretadas minimizando el tiempo transcurrido entre el trabajo de campo y la publicacin. Es ms probable que un sondeo logre una muestra representativa si el trabajo de campo se realiza cuando todos los electores, especialmente quienes trabajan en jornada completa, pueden ser entrevistados

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Gua #3: El tamao de la muestra

En la mayora de las encuestas preelectorales, el tamao de la muestra es el factor ms importante. Gua: Las encuestas preelectorales, especialmente las que se realizan en los ltimos meses de campaa, deben tener una muestra mnima de mil (1000) electores. En aquellos casos en que se estima que la diferencia entre los principales candidatos ser reducida, el tamao de la muestra debe ser an mayor.

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Gua #4: Distribucin de la muestra

Tanto en diseos proporcionales como no proporcionales. La regla para las muestras debe ser maximizar el nmero de puntos muestrales y minimizar el nmero de entrevistas realizadas en cada punto, lo que implica reducir cuanto sea posible el nmero de entrevistas realizadas por cada entrevistador. Gua: En cualquier tipo de distribucin de los casos, el diseo de la muestra debe conceder prioridad a la dispersin territorial y minimizar el nmero de entrevistas realizadas por cada entrevistador para evitar sesgos.

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Gua #5: Las encuestas telefnicas

El uso de entrevistas telefnicas en encuestas de opinin ha suscitado un gran debate tcnico. En principio, estas ofrecen muestras aleatorias con distribucin ptima y gran calidad, el trabajo de campo se realiza con rapidez y a costos reducidos; incluso permite el acceso a hogares que son inalcanzables en las encuestas cara a cara. Sin embargo, debido a que la penetracin de telefona residencial (fija) nunca ser del 100%, incluso en los pases desarrollados, la tcnica puede inducir a resultados sesgados. Gua: Si la posesin de telfono no es muy alta y puede, por definicin, producir una muestra poco representativa, debe evitarse este mtodo de entrevistas en encuestas electorales. En cualquier caso, y como siguen usndose a pesar de sus conocidas restricciones, siempre es recomendable ponderar los resultados para compensar la falta de representatividad de las muestras telefnicas, especialmente en la distribucin de niveles socioeconmicos
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Gua #6: Ponderacin de resultados

La nica forma de realizar estudios rpidos con muestras grandes es usar mtodos de muestreo por cuota; de manera que aplicar simples ponderaciones demogrficas para garantizar un adecuado equilibrio muestral es una prctica normal y aceptada en este tipo de estudios. Gua: Es necesario comprobar la representatividad del perfil demogrfico de los sondeos preelectorales y, en caso necesario, aplicar alguna correccin estadstica para representar correctamente a los electores; especialmente cuando en las muestras resultan ms hombres que mujeres o ms jvenes que adultos

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Gua #7: Ajustes de resultados

En ciertas circunstancias quienes realizan encuestas pueden estimar que el resultado obtenido en un sondeo preelectoral no es una gua exacta del resultado probable. El ejemplo ms obvio es cuando la intencin de voto de los que declaran una alta probabilidad de votar es diferente de la muestra total. En algunos pases es una prctica habitual preguntar por el voto de las ltimas elecciones y usar esta medida para ajustar la estimacin del voto del sondeo actual. Sin embargo, esto ha demostrado no funcionar satisfactoriamente en otros pases. Gua: Las empresas de encuestas no deben hacer ningn ajuste al resultado simple del sondeo si no pueden documentarlo y definirlo antes de ver los resultados. Todo ajuste debe poder repetirse y justificarse. Los ajustes basados en la intuicin son inaceptables.
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Gua #8: El contenido del estudio

Las encuestas de opinin preelectoral tienen ms valor social y poltico si no se limitan solamente a medir la intencin de voto y exploran tambin en las razones para la eleccin de los candidatos, as como en las opiniones sobre aspectos importantes de la campaa, como por ejemplo la evaluacin de la propaganda electoral, las expectativas de equipos, los atributos de posicionamiento. Gua: Siempre que sea posible, los sondeos preelectorales deben medir las razones para votar por un candidato determinado o las actitudes sobre aspectos de la campaa.

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Gua #9: Las series temporales

Por lo general ocurre que las distintas empresas e instituciones que realizan encuestas utilizan diferentes diseos metodolgicos. En este sentido es mucho ms fcil determinar el significado de un sondeo preelectoral final si se trata del ltimo de una serie de sondeos realizados por la misma empresa o institucin durante la campaa. Gua: Puede juzgarse mejor la validez de los mtodos usados por una empresa si elabora una serie de estimaciones de la intencin de voto a lo largo de la campaa. De esta manera, ser mucho ms fcil detectar todo sesgo obvio comparndolos con los sondeos de otras empresas.

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Gua #10: Diseos coherentes

La capacidad de juzgar un sondeo preelectoral comparndolo con un sondeo previo de una misma organizacin queda debilitada si se cambian aspectos claves de la metodologa. Para que los sondeos hagan una contribucin vlida a informar el proceso poltico, todos ellos deben ser de calidad superior. Una poltica de dos niveles de calidad socava el valor de los sondeos. Gua: Las empresas de sondeos deben tratar de mantener la coherencia de los elementos crticos de la metodologa durante toda la campaa electoral. Esto es especialmente aplicable al mtodo muestral, la redaccin de las preguntas y la posicin de las preguntas sobre la intencin de voto en la secuencia del cuestionario.

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Uso y difusin de encuestas

Hay que poner atencin a los detalles metodolgicos

Las encuestas polticas deberan presentarse al pblico con ms advertencias que los paquetes de cigarrillos
(Revista Time, 12-09-88)

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Influyen las encuestas en la conducta electoral?

De haber algn efecto este es mnimo e inofensivo. Entre los potenciales efectos que se han descrito, especialmente en relacin a la conducta de los indecisos, estn: El efecto Bandwagon (subirse al carro Ganador): el voto es para el partido o candidato ms fuerte Efecto Underdog (favorecer al oprimido): algunos votantes indecisos votan por el ms dbil Efecto Derrotista: algunos votantes de partidos pequeos o candidatos sin opcin no votan

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Influyen las encuestas en la conducta electoral?

Efecto de Letargo: algunos votantes de los grandes partidos o candidatos favoritos no votan Efecto de Movilizacin: algunos votantes, tanto de las opciones fuertes como las dbiles se tornan ms activos Efecto tctico facilitador: algunos votantes de partidos o candidatos optan por una segunda opcin para facilitar las coaliciones Efecto tctico preventivo: algunos votantes eligen una segunda opcin para prevenir una mayora

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Uso y difusin de encuestas

La validez y el valor de los sondeos de opinin pblica dependen principalmente de tres factores:

Las tcnicas de investigacin empleadas y la eficiencia con que se apliquen La honestidad y la objetividad de quienes efectan el sondeo La forma como se presentan los resultados y los usos para los que se emplean

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La publicacin de encuestas electorales

La identidad tanto de quien ha encargado como de quien ha efectuado el estudio El universo representado El tamao y la dispersin de la muestra La fecha del trabajo de campo El mtodo de muestreo utilizado La tcnica de recoleccin de los datos Las preguntas tal como fueron realizadas El nmero de contactos realizados para obtener la muestra (rechazos y reemplazos)
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Transparencia y manipulacin de encuestas

Las encuestas son instrumentos de utilidad ciudadana: contribuyen a las elecciones agregando transparencia, limitando la suspicacia de fraude o manipulacin; democratizan el proceso al abrir pblicamente la evolucin de la contienda. Sin embargo, hay que estar atentos al uso indebido de las encuestas: La publicacin incorrecta, incompleta o engaosa de datos de sondeos electorales debe ser denunciada

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Crear una cultura pblica de encuestas electorales

Hacer encuestas implica credibilidad: La esencia misma de la actividad que desarrollan las empresas de investigacin las obliga a proveer resultados precisos, confiables y consistentes. Alejarse de este imperativo no slo quebranta los cdigos del negocio, sino pone en riesgo la credibilidad de la industria y con ello su propia supervivencia Hay que promover el empleo de un formato nico de vitrina metodolgica para incluirlo en la publicacin de todas las encuestas que se realizan. De igual forma, se necesita corresponsabilidad, especialmente de periodistas, editores y directores de medios de comunicacin masiva, en la formacin de la cultura pblica de encuestas electorales

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No bastan los nmeros, se requiere valor agregado

Pasar de la descripcin al insight Arriesgarse en la interpretacin Ficcionar escenarios

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