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Revista Negcios em Projeo v. 2 n. 2 p. 67-77 jul.

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O PAPEL DA COMUNICAO: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE A IMAGEM E A IDENTIDADE ORGANIZACIONAL Graciele de Brito Silva Mestranda em Comunicao pela Universidade Catlica de Braslia. Jos Hamilton Gondim Filho Mestre em Administrao.

RESUMO Este trabalho tem por objetivo refletir sobre como se processa o ato comunicativo, a imagem e a identidade na empresa intitulada Pizzaria Nathely na viso dos detentores de poder da empresa e dos clientes/consumidores. Na sua estrutura inclui conceitos que confrontam imagem e identidade. Para atingir os objetivos deste trabalho, foram utilizadas trs fontes de investigao: a bibliogrfica, o estudo de caso e a documental. Na primeira foi realizado levantamento bibliogrfico sobre a comunicao a imagem e a identidade nas organizaes, a luz da semitica. Na segunda utilizou-se um estudo de caso, como mtodo de abordagem qualitativo do tipo exploratrio/descritivo. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas com os dirigentes da empresa (scios, gerente e a subgerente) e os clientes. Utilizou-se ainda, a anlise documental, a fim de analisar o histrico da empresa. Os resultados encontrados realaram as divergncias entre o que a empresa acha de si e o que os clientes acham dela, em outras palavras a organizao no est vendendo a imagem como gostaria que fosse, o que evidencia a necessidade de mudanas, no que se refere comunicao, imagem e identidade organizacional. PALAVRAS-CHAVE: SIGNIFICAO. COMUNICAO, IMAGEM, IDENTIDADE, CONSTRUO,

A atual situao de estabilidade econmica do pas tem contribudo para a construo de uma nova realidade de consumo. Por um lado, a elevao da demanda de bens e servios, em funo de uma moeda mais slida, faz com que as empresas necessitem, para sobreviver e se desenvolver, explorar sua capacidade de oferecer produtos e servios de qualidade com preo competitivo, para se diferenciar de

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seus concorrentes. Por outro, a elevao da demanda traz consigo um nmero cada vez maior de ofertas no mercado de novas empresas entrantes. A situao se torna mais catica quando acrescida limitao de espao fsico disponvel, principalmente nas grandes metrpoles. O inchao das arenas competitivas e o aumento da possibilidade de pesquisa em tempo real, dos bens disponveis para aquisio e consumo, ocasionado pela globalizao, tem tornado o mercado mais complexo e dinmico. Empresas que no acompanham que no se adquam e, no se antecipam s rpidas mudanas pode, facilmente, tornar-se obsoletas, conforme afirma Kotler (1998). A transformao radical que a economia mundial vem sofrendo nas ltimas dcadas tem contribudo para desencadear crises sucessivas no mercado, dificultando ainda mais as chances de permanncia das empresas no qualificadas. O cuidado do consumidor na escolha de um determinado produto a cada dia que passa visivelmente maior. A nova abordagem do mercado consiste em consumir escolhendo produtos de qualidade, com um nvel de preo que o comprador est disposto a pagar. A deciso de consumo se d em funo da escolha do produto ser aquele que trar a maior satisfao. Douchy (1992), afirma que, todo consumidor otimiza cada vez mais seus gastos. Para determinado preo, ele escolhe mais vontade o produto que, com a mesma qualidade, lhe oferece mais funcionalidade. A realidade empresarial contempornea tem buscado, a todo custo, o desenvolvimento de estratgias de comunicao, no intuito de conquistar uma parcela maior do mercado. Curvello1 (2009, p.112), em A comunicao como processo afirma que a comunicao vista como processo a partir da tese de que uma seqncia de tarefas (ou atividade) que, ao serem executadas, transformam insumos e recursos diversos, falas, expresses intencionais e planejadas em resultados com valor agregado s organizaes. A comunicao, portanto, por estar em contnua mudana e por ser uma ferramenta disposio da organizao maximizando vantagens, pode proporcionar grande diferencial s empresas, desde que o gestor haja de forma preemptiva no que se refere s aes na comunicao interna e externa. Porm, dentre os diversos motivos que tem comprometido o sucesso de empresas e, a sua permanncia no mercado, est o grande nmero de variveis, muitas delas incontrolveis e em contnua mudana, alm da falta de conhecimento profundo nas teorias da comunicao organizacional. Curvello (2009) acrescenta ser importante criar e recriar mtodos de observao e de anlise para minimizar a
Joo Jos Azevedo Curvello, doutor em Cincias da comunicao pela escola de comunicao e Artes da universidade de So Paulo (ECA-USP). Em A comunicao Organizacional como Fenmeno, como Processo e como Sistema. Revista Negcios em Projeo Edio Especial do Curso de CSPP
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complexidade dos ambientes organizacionais e sociais, por ser um processo cognitivo em permanente construo e reconstruo. Desta forma, torna-se vital que os participantes do nvel institucional entendam que a busca da melhoria contnua deve ser vista como uma meta a ser alcanada COMUNICAO, IMAGEM E IDENTIDADE DAS ORGANIZAES. Um meio eficiente para criar situaes de vantagem competitiva o desenvolvimento de estratgias de construo de significado no que se refere comunicao, imagem e identidade da organizao. Nos dias atuais, no basta pensar na comunicao como nica estratgia de sucesso para as empresas, mas as organizaes devem preocupar-se com o nvel das informaes que so gerados, a partir de seu canal de comunicao. A comunicao para Marcondes 2007 (apud Marchiori, 2008 p. 30), uma combinao de mltiplos vetores sociais, histricos, subjetivos e temporais. Segundo o autor, E por meio do ato comunicativo que se altera a realidade, uma realidade com algo novo, que faz sentido para as pessoas que desse processo participam e, portanto, naturalmente praticada. O ideal do ato comunicativo, na empresa que haja uma simetria do que se quer comunicar, e o que de fato comunicado. Segundo Santaella e Nth (2004), a congruncia2 de contedo entre a mensagem comunicada e a recebida foi declarada como objetivo da comunicao e a comunicao ocorre quando uma mente influi sobre seu meio de tal maneira que outra mente influenciada. Em oposio a essa idia os autores citam Luhmann (1984, p. 60) que acentuam o aspecto da diferena entre os comunicantes, sobre a aceitao ou rejeio do ato comunicativo. Para ele o receptor processa a mensagem oferecida pelo emissor atravs de uma participao prpria e ativa na seleo e focalizao das ofertas de estruturas de uma mensagem (ibdi.: 194) a mensagem nada mais do que uma sugesto de seleo, um estimulo Portanto, cabe ao emissor e ao receptor a tarefa de intencionalizar o ato comunicativo. Alm da comunicao, h dois outros pontos que se pretende estudar neste trabalho que a imagem e a identidade das organizaes. No que se refere imagem pode se dizer que ela tomada como estratgia de significao na comunicao. Eco, (1991) destaca que, um sistema de significao uma condio necessria para o processo de comunicao entre seres humanos. Para o autor a comunicao no possvel se no
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Para Lucia Santaella e Winfried Nth, (2004), o termo Congruncia um conceito que implica na comunicao humana, e vale em parte como objetivo geral dos que se comunicam. Revista Negcios em Projeo Edio Especial do Curso de CSPP

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suportada em um sistema de significao, porm essa significao s pode ser atualizada, em um processo comunicacional. A imagem, segundo Baldissera (2004) construda mediante processos perceptivos (parecer), a imagem conceito de uma determinada entidade, como construo simblica, complexa que sintetiza, caracteriza e julga. Para Iasbeck3 (1997) o conceito de imagem a configurao mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relao do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises de mundo, desejos e necessidades. Neste sentido, necessrio avaliar o saber prvio de cada indivduo envolvido no processo comunicacional, pois seu crescimento histrico o capacitar para fazer as devidas interpretaes e inferncias necessrias construo das significaes. Em texto recente Silva (2007), acrescenta que as imagens esto divididas em dois domnios, sendo o primeiro o domnio das representaes visuais que envolvem as manifestaes artsticas como as pinturas, os desenhos, as gravuras, as fotografias, as imagens cinematogrficas, televisivas dentre outras. Santaella e Nth (2001), afirmam que possvel fazer uma anlise da semitica da imagem do ponto de vista da relao da imagem com seus objetivos. Acrescenta ainda que as imagens possam ser cones, isto , imagem abstrata pode ser ndices, ou seja, imagens realistas, ou at mesmo imagem simblica. E o segundo domnio das representaes mentais, neste pode-se destacar as vises e as imaginaes. Como pode ser visto, so muitas as possibilidades de anlise das imagens. Porm, optou-se em entender a imagem do ponto de vista do cliente externo e, a identidade pela percepo, tanto dos gestores, quanto funcionrios, detentores de poder de deciso na empresa em relao ao modo de como eles se veem como organizao. Para alguns gestores de empresas a identidade pode ser vista como a verdade da empresa e a imagem como projeo da empresa. Baldissera (2003) afirma que no se trata de uma questo de verdade. Pois no importa se a identidade referida exista ou no, o que importa como o leitor/ cliente externo constri tal identidade a partir de informaes oficiais ou no oficiais, que recebe sobre ela.

Luiz Carlos Assis Iasbeck, Doutor em Comunicao e Semitica pela (PUC-SP),em sua tese de doutoramento intitulada: A administrao da identidade: um estudo semitico da comunicao e cultura nas organizaes. 1997. Revista Negcios em Projeo Edio Especial do Curso de CSPP

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Sendo assim, cabe ao cliente, agente do processo, construir uma imagem/ conceito da empresa. No entanto, o fato de a empresa planejar uma determinada imagem, no significa que ela chagar a esse cliente da forma como foi desejada. Iasbeck (2000) ressalta que as empresas no fazem imagens, fazem discursos. Para ele, tudo o que expressivo de uma empresa para seus pblicos constitui o seu discurso. A identidade pode-se afirmar que, trata-se da leitura - percepo real - dos gestores em relao sua prpria empresa. Seria, em outras palavras, a forma como a organizao se v. Enquanto a imagem seria a forma como os indivduos - possveis clientes - percebem a empresa. Como pde ser visto, fundamental conhecer as especificidades que envolvem o receptor, isto , os possveis clientes organizacionais. Para tanto, conhecer profundamente os desejos, as necessidades e o grau de utilidade dos receptores, torna-se pr-requisito para o desenvolvimento de estratgias mais eficientes de conquista para os produtos e servios ofertados pela empresa.

Algumas empresas demoraram muito tempo para compreender essa situao e agir. A perda de mercado por falta de compreenso desse fato tem limitado progressivamente a capacidade de crescimento. Parcelas significativas de mercado tm sido perdidas para os concorrentes que consigam visualizar e criar meios para superar essas dificuldades, adequando sua empresa a esta nova realidade. Por isso, se quiserem permanecer no mercado, as empresas devem procurar conhecer, continuamente, quem so os clientes potenciais e suas reais necessidades. A melhoria constante da qualidade de seus produtos ofertados deve ser buscada, pois a qualidade do produto e do servio a ele associado tornaram-se o primeiro critrio de escolha do comprador. Quando a organizao transitar com maestria nos anseios e desejos dos clientes, ter maior possibilidade de elevar o grau de utilidade e assim buscar com mais facilidade a fidelizao do cliente. Um problema percebido e relativamente comum a empresa criar, em funo da competio do mercado, uma elevao de expectativa dos bens ofertados no mercado por meio do marketing, da publicidade e da propaganda. Essa situao muitas vezes faz com que os atributos esperados no produto adquirido pelo consumidor, sejam maiores do que realmente eles tm. Essa situao extremamente desvantajosa para a empresa, tendo em vista que, quando o produto adquirido no contempla o que o cliente imaginava, sua divulgao negativa tender ser elevada numa proporo maior do que se a impresso fosse positiva. Estudos demonstram que um produto adquirido que no contem os atributos esperados, ser repassada em velocidade viral para um nmero elevado de pessoas por meio da divulgao boca a boca, comprometendo desta forma, a credibilidade da empresa.
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O desejo de criar situaes de encantamento, por meio da elevao do valor percebido pelo cliente pode, muitas vezes, ir contra os objetivos organizacionais, uma vez que no corresponde realidade percebida aps a aquisio do bem propriamente dito. O papel dos gestores por meio da comunicao para construo da imagem s ter sentido se existir uma compreenso realista da identidade organizacional. preciso alinhar a identidade organizacional com a imagem, para que aja sinergia. Para Marchiori (2008) a identidade :
Na perspectiva sociologia, a identidade construda. Se olharmos no interior das Organizaes, no diferente. A identidade formada e mantida pelos membros que ali compartilham, discutem e determinam os caminhos que a empresa deseja seguir. Ou seja, a construo do conceito quem somos uma viso real, praticada pelas pessoas que fazem a organizao.

Fazer com que os clientes venham a entender o que os gestores desejam muito ir contribuir no sentido de que a administrao sistmica funcionar. Para que o fluxo das aes venha a ter sentido, importante que todos os envolvidos tenham a real noo dos objetivos organizacionais, no sentido de como os gestores e funcionrios percebem a prpria organizao e como desejam ser percebidos pelos clientes externos. Desta forma, todos os esforos sero em direo a um mesmo objetivo, seja ele em curto prazo, mdio ou at mesmo em longo prazo. Isto , operacional, ttico e estratgico.

METODOLOGIA

Nesta pesquisa, mtodo de abordagem utilizado foi o qualitativo do tipo descritivo, que caracterizado pela pesquisa emprica, como mtodo do estudo de caso que segundo Yin (2010) se prope a investigar um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto real, onde os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente percebidos, por meio do uso de mltiplas fontes de evidncias: entrevistas, arquivos, documentos, observao, etc. Ainda segundo o autor, o mtodo do estudo de caso visa pesquisar eventos da vida real que no possam ser desvinculados de seu contexto mais amplo. Ou seja, de forma bsica, pode-se dizer que o mtodo do estudo de caso, para fins de pesquisa, encaixa-se bem em situaes onde o fenmeno no pode ser estudado fora do seu contexto sem perda de utilidade da pesquisa.

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A estratgia da pesquisa de campo, segundo Martins e Thephilo (2007) pede avaliao qualitativa, pois seu objetivo o estudo de uma unidade social que se analisa intensamente. Segundo o autor trata-se de uma investigao emprica que pesquisa os fenmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturalstica), onde o pesquisador no tem controle sobre eventos variveis, buscando compreender, interpretar e descrever a complexidade de um caso concreto, mediante penetrao na realidade social, no conseguida plenamente pela avaliao quantitativa. O trabalho de campo foi realizado na empresa intitulada Pizzaria Nathely, situada no Lago-Sul nos ms de Julho de 2011. Utilizou-se, como instrumento de coleta de dados primrios, a entrevista semi-estruturada e como instrumentos de coleta de dados secundrios, documentos da empresa. O universo da pesquisa foi constitudo pelos participantes da empresa detentores de poder de deciso. Dentre eles: os scios proprietrios, a gerente e a subgerente. Para obter a opinio dos clientes, entrevistou-se aleatoriamente s pessoas freqentadoras do estabelecimento.

DESCRIO DO CASO Para entender o estudo e os resultados da pesquisa, torna-se importante compreender a empresa, objeto deste trabalho. A empresa Nathely foi criada em meados do ano 2005. Tratava-se de apenas mais uma pequena pizzaria localizada na Asa Norte, regio nobre de Braslia, contendo aproximadamente 60 m, com caracterstica familiar, situada na Capital Federal. Com servios semelhantes as demais pizzarias da cidade e com qualidade no nvel dos concorrentes a empresa tinha dificuldade em criar diferenciais, assemelhando-se aos mercados de livre concorrncia. O perfil da clientela era de moradores das proximidades do estabelecimento, que buscavam comodidade no deslocamento da residncia pizzaria em funo da pequena distncia. Por mais que o casal de proprietrios buscasse uma maior divulgao por meio de panfletos distribudos nas proximidades do estabelecimento, a demanda era relativamente mesma. Insatisfeito com a realidade constatada e por identificar que seu negcio deveria se distanciar dos modelos de mercados aplicados em Braslia iniciou-se no ano de 2007, uma pesquisa de precificao dos bens ofertados, tentando, compreender o funcionamento da elasticidade-preo. Neste momento, percebendo que o custo total gasto para a produo de uma pizza era relativamente baixo, constatou-se que era possvel reduzir em aproximadamente 60% o preo mdio das pizzas ofertadas em Braslia, ou seja, de R$ 26,00 para apenas R$9,99 e, assim, criar o to desejado diferencial, se o volume de venda tivesse uma elevao que justificasse tal reduo.
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A viso empreendedora dos proprietrios ao imaginar que a demanda subiria astronomicamente ocoreria se mantivessem a qualidade a um preo sem concorrncia. A empresa deixaria de participar de um mercado semelhante ao da livre concorrncia e transitaria para mercados oligopolistas ou at mesmo monopolistas, uma vez que possivelmente no haveria concorrncia. Para tanto, era fundamental criar uma logstica de atendimento e de produo para atender com qualidade a elevao da demanda. O sucesso foi to grandioso superou as expectativas dos idealizadores. Apenas um ano aps a mudana, isto , no ano de 2008, surge primeira franquia localizada no Guar e hoje em 2011 so 23 lojas franqueadas no Distrito Federal e outras tantas no estado de Gois, mantendo um crescimento mdio de mais de oito novas lojas franqueadas por ano. Vale salientar que cada loja franqueada pagou um determinado valor para ter o direito ao uso da marca do franqueador e se obriga a adquirir um kit contendo massa e molho a um determinado preo, para que no aja diferena de sabor entre lojas. Em contra partida, recebe orientao na montagem da loja e na logstica de distribuio do espao fsico, objetivando maximizao nos processos, na programao visual do estabelecimento, envolvendo cor, layout e forma. Recebe tambm, orientao no treinamento para formar a equipe que ir compor a loja, bem como uma dica das marcas dos insumos, maquinrios e equipamentos que podero ser utilizados nos produtos produzidos dentro da loja. Dentre as diversas lojas franqueadas escolheu-se a Nathely localizada no Lago Sul, Bairro nobre de Braslia. Essa loja, dentre todas as franquias, encontra-se ora em 2, ora em 3 lugar em volume de vendas. Totalizando uma venda de aproximadamente oito mil pizzas/ ms, que significa uma venda mdia diria de aproximadamente 260 pizzas de sabores distintos. contempla uma receita lquida em torno de 20% da venda bruta. A loja objeto deste estudo,

ANLISE E RESULTADO - A imagem e identidade a luz: da empresa e do cliente (Resultado comparativo entre a empresa e o cliente, sobre a imagem e identidade da Pizzaria Nathely Franquia Lago Sul). Aps anlise das entrevistas tanto dos tomadores das decises empresariais quanto dos clientes frequentadores da pizzaria, ficou constatado que existe uma diferena considervel e preocupante entre identidade e imagem organizacional.

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Do ponto de vista da empresa, foi percebido que a impresso que ela faz de si, no confirmada na integra pelos clientes, ou seja, a impresso que os clientes tm sobre a empresa em relao aos servios inferior ao que a organizao almeja ter como atributo. A preocupao que se deve ter sobre a situao relatada se d pelo fato de que o cliente ao se deslocar at o estabelecimento para consumir ou simplesmente adquirir uma pizza vai com expectativa pr-estabelecida, isto , com valor esperado elevado. Quando o valor esperado pelo cliente no se confirma, ele ficar insatisfeito com o estabelecimento. E, possivelmente, divulgar negativamente a outras pessoas, criando muitas vezes o efeito domin. Os principais motivos que resultam nesta situao so ocasionados ora pela qualidade do produto ora pela qualidade nos servios ofertados. No caso da Nathely - Lago Sul, a empresa deixa a desejar principalmente no que se refere aos servios de atendimento. Este fato compreendido pela demanda ser sazonal, isto , h uma procura centrada em horrios de pico, principalmente nos finais de semana, quando se chega a vender um volume de mais de 400 pizzas no dia. Vale ressaltar que, o horrio de funcionamento de todas as lojas da rede Nathely tem seu incio s 16 horas e encerram suas atividades s 24 horas e durante seu funcionamento 70% da demanda nos finais de semana ocorrem entre as 20 horas e, s 21h30min. Vale destacar que quando se fala em atendimento est incluso: atendimento de balco, atendimento via fone, assim como as entregas feitas pelos motoboys que, em alguns momentos, chegam a demorar mais de uma hora aos finais de semana. A complexidade torna-se maior pelo fato dos preos dos produtos serem muito reduzidos o que inviabiliza um nmero maior de funcionrios para, supostamente melhorar o atendimento principalmente nos horrios de pico. Aumentar simplesmente o nmero de funcionrios poder comprometer a logstica da empresa, visto que poder exceder no nmero ideal de funcionrios e, assim, uma ao estratgica desta grandeza ao invs de ajudar ir atrapalhar o andamento da empresa. No se pode simplesmente elevar os preos dos produtos como se a ao da elevao dos preos fosse soluo de todos os problemas empresariais, visto que a rede Nathely tem como bandeira preos competitivos. Saber como se comporta a demanda futura quando se tem preos mais elevados, torna-se essencial para a tomada futura de decises estratgicas.

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CONSIDERAES FINAIS

Apesar de a rede Nathely trabalhar com preos abaixo do mercado e com qualidade elevada nos insumos, fica evidente a necessidade de uma reflexo mais profunda dos gestores em relao identidade e a imagem que a empresa toma como meta, Principalmente no que se refere qualidade do atendimento. imprescindvel que os tomadores das decises tentem compreender o funcionamento da elasticidade na demanda em funo da elevao dos preos das pizzas. Saber como ir se comportar a demanda futura dos bens ofertados, quando se eleva o preo das pizzas, poder ser uma estratgia eficaz, contribuindo, desta forma, na reduo na demanda sazonal, uma vez que, quando se eleva o preo de um bem normal, tem-se consequentemente uma reduo na sua procura. Nesse sentido necessrio entender o que os clientes sentem e percebe em relao empresa. Conhecer o grau de satisfao do cliente da pizzaria fundamental para o desenvolvimento de futuras aes estratgicas, objetivando elevar o grau de satisfao do cliente alvo. preciso conhecer profundamente o que os clientes desejam, para ento trabalhar a elevao da utilidade dos bens ofertados. Diagnosticar a realidade a partir da compreenso dos anseios dos possveis clientes facilitar o desenvolvimento da estratgia da busca da construo de uma imagem positiva. Em outras palavras, imprescindvel identificar os pontos fracos no que se refere aos servios de atendimento ao pblico, buscando transformar os pontos fracos em pontos fortes para s assim, melhorar a comunicao entre clientes e empresa. essencial reduzir o distanciamento entre o que a empresa acredita ser e o que efetivamente ela . A eficcia na reduo das divergncias diagnosticadas entre a identidade e a imagem da empresa tornar a organizao mais preparada para enfrentar a competio no mercado. Uma vez que todo segmento empresarial que obtm sucesso nos negcios, rapidamente copiado. No caso de pizzaria no diferente, pois o custo da abertura de empresas desse segmento relativamente baixo, quando comparado com outros setores.

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Por fim, vale ressaltar que os problemas levantados exigem da empresa (objeto do estudo, nesse caso a Pizzaria Nathely) uma anlise profunda da sua imagem e identidade a luz do cliente, pois atravs da subjetividade do cliente que se encontra a razo para uma verdadeira mudana.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Baldissera, R. Imagem-conceito: a indomvel orgia dos Significados. In XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao- BH/MG- 2 a 6 set 2003. ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. 2 Ed. So Paulo: Perspectiva, 1991. IASBECK, Luiz Carlos Assis. Mtodo Semitico in: Duarte, Jorge e Barros, Antnio (orgs). Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. So Paulo. Atlas, 2009. P. 193- 205. SANTAELLA, Lcia. Semitica aplicada. Pioneira Thomson Learning. So Paulo 2002. ____. & NTH, W. Imagem: cognio, semitica, mdia. 1. ed. So Paulo: Iluminuras, 2005. MARTINS, Gilberto de Andrade. Metodologia da investigao cientfica para cincias aplicadas. Gilberto de Andrade Martins, Carlos Renato Thephilo. So Paulo: Atlas, 2007 YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e Mtodos. 4.ed. Porto Alegre: Bookman. 2010 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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