RELAES PBLICAS NA PROFISSIONALIZAO DA COMUNICAO EM UM CLUBE ESPORTIVO

Rafael Sposito Simon Ulysses Renato Tamaki Rodrigues Orientador: Prof. Dr. Waldyr Gutierrez Fortes

RESUMO O presente artigo tem o intuito de posicionar a profisso de Relaes Pblicas em uma nova rea em expanso, o mundo esportivo, desenvolvendo aes e estratgias comunicacionais, que vise a profissionalizao da comunicao das instituies esportivas. Para tanto, este artigo utiliza o Londrina Esporte Clube como exemplo e levanta prticas que tm sido utilizadas pelo clube, como marketing esportivo, gerenciamento de marca, relacionamento estratgicos com pblicos de interesse e resgate histrico, para explorar esse novo mercado e obter vantagens competitivas. E dentro dessas prticas que o profissional de Relaes Pblicas deve atuar em conjunto valorizando a Comunicao Integrada com as diversas reas da instituio para potencializar os resultados pretendidos. E para que conseqentemente as atividades de Relaes Pblicas faam parte do planejamento dessas instituies e acabem exercendo funes estratgicas. Palavras-chaves: Relaes Pblicas. Marketing Esportivo. Comunicao Integrada. Marca Corporativa. Identidade Corporativa. Relacionamento. Resgate Histrico.

INTRODUO

O profissional de Relaes Pblicas tem como essncia promover e administrar os relacionamentos e, muitas vezes tambm mediar conflitos, utilizando-se de estratgias e programas de comunicao de acordo com as diferentes situaes do ambiente. O campo de atuao dos profissionais de Relaes Pblicas vem se expandindo. Hoje em esta atividade vem adquirindo uma maior notabilidade em diversas reas dentro do mercado de trabalho, j que a comunicao imprescindvel para que as organizaes mantenham a compreenso mtua com seus pblicos. Kunsch (2003, p. 90) afirma que nas ltimas dcadas o panorama mudou muito, e que as Relaes Pblicas, como rea profissional, se aplicam em qualquer tipo de organizao e que bastante amplo o campo a ser explorado pelas Relaes Pblicas e, conseqentemente, so bem vastas as exigncias que lhe so impostas. Nos ltimos anos, pde-se notar uma crescente no campo esportivo em relao a negcios e crculo de capital (principalmente no futebol, considerado a paixo nacional), sendo considerada uma rea que gera lucros e oportunidades para bons e novos negcios. Sendo assim, a maioria dos clubes esportivos e/ou agremiaes est caminhando em direo profissionalizao, almejando uma gesto moderna e tratando a instituio como clube-empresa. Os clubes esportivos e/ou agremiaes tm se utilizado de prticas comunicacionais como gerenciamento de marca e promovendo relacionamentos estratgicos com pblicos de interesse para explorar esse novo mercado que gera bons negcios e bons lucros, e dentro dessas prticas que o profissional de Relaes Pblicas deve atuar em conjunto valorizando a Comunicao Integrada com as diversas reas (principalmente com a rea de Marketing) e setores da instituio para otimizar e potencializar os resultados pretendidos. Desta forma, conseqentemente as atividades de Relaes Pblicas devero fazer parte do planejamento dessas instituies e exercendo funes estratgicas.

Com esse novo cenrio despontando e oportunidades surgindo, o profissional de Relaes Pblicas deve-se posicionar, e mostrar que com habilidade e competncia a atuao na rea esportiva torne-se realmente efetiva, aumentando ainda mais o campo de atuao e mercado para a rea de Relaes Pblicas.

1 RELAES PBLICAS: RUMO A NOVOS CAMPOS

O profissional de Relaes Pblicas exerce diversas funes, podendo atuar em diferentes reas de uma organizao. Praticamente, qualquer organizao pode usufruir dos servios proporcionados pelas Relaes Pblicas, independente do tamanho da empresa, dela trabalhar com produtos ou prestao de servios, do ramo de atuao da companhia, seja de tabaco, telefonia, produtos qumicos, roupas, clubes esportivos e outras, todas as organizaes podem se beneficiar do trabalho desenvolvido por profissionais desta rea sejam eles contratados fixos ou por assessorias prestadas. Para Cesca (2006, p. 17) os pesquisadores so unnimes em salientar que o objetivo principal da atividade de Relaes Pblicas manter a compreenso mtua entre as organizaes e seus pblicos. Cesca (2006, p. 33) tambm cita que as relaes pblicas tem inmeras definies, mas j possvel traar o seu perfil como atividade estratgica de comunicao. Para Kunsch (2003, p. 90), as Relaes Pblicas tem como objeto as organizaes e seus pblicos, com elas que a rea trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto, de estratgias e programas de comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social. A atividade de Relaes Pblicas alm de criar e manter uma imagem favorvel das organizaes pblicas ou privadas, tambm se encarrega de zelar pela imagem e pelo nome/marca das empresas (CARVALHO, 2007, pg. 65).

Sendo assim, pode-se dizer que os profissionais de Relaes Pblicas so estrategistas da comunicao e dos negcios da instituio, e buscam a compreenso mtua das instituies que defendem para com seus pblicos de interesse. Com o campo esportivo em ascenso, trazendo consigo oportunidades de bons e novos negcios, o universo do esporte vive um perodo em que as instituies esportivas se encontram em constante reformulao de seus processos de gesto, almejando sair de uma gesto at o momento amadora, e vislumbrando a autosustentao e a continuao dentro da rea de atuao, por meio da profissionalizao de suas atividades. Com isso, os clubes esportivos e/ou agremiaes no Brasil vm passando por diversas mudanas hoje em dia. Seja por condies mercadolgicas ou sociais, as instituies esportivas preocupam-se cada vez mais em profissionalizar suas atividades, tendo como objetivo, na maioria das vezes, o lucro e a gerao de capital, que corresponde a conseqente manuteno da organizao. No entanto, alcanar este objetivo implica em algumas mudanas de postura dos clubes esportivos e/ou agremiaes, sobejamente na maneira de se comunicar e se relacionar com seus pblicos de interesse. E com esse cenrio despontando e oportunidades surgindo, o profissional de Relaes Pblicas deve-se posicionar, e mostrar que com habilidade e competncia a atuao na rea esportiva torne-se realmente efetiva, aumentando ainda mais o campo de atuao e mercado para a rea de Relaes Pblicas.

1.1 Relaes Pblicas no universo esportivo

Dentro deste cenrio, umas das principais reas que vem ganhando ateno, o setor de comunicao, o qual ainda bastante amador em muitos clubes. O maior destaque fica em torno do marketing esportivo, que uma importante ferramenta para a obteno de receita para as instituies, e que j comea a ser

bastante utilizado pelas mesmas. As Relaes Pblicas no tem o seu devido reconhecimento na rea esportiva, embora poucos conheam os benefcios que esta atividade pode proporcionar no meio esportivo. Mesmo com pouca bibliografia sobre a atividade de Relaes Pblicas no meio esportivo, alguns autores citam superficialmente, ou em outros casos, a profisso tratada como uma ferramenta do marketing esportivo, mas todos ressaltam a importncia de se ter um profissional de Relaes Pblicas dentro dos clubes esportivos. Sobre isso Fusaro (2004) explica que:
O profissional de Relaes Pblicas (...) pode atuar em vrios segmentos do marketing esportivo: planejamento, assessoramento, pesquisa, execuo e avaliao. Ele pode ser intermediador entre as empresas patrocinadoras e os clubes, os jogadores e os torcedores, entre os clubes e os jogadores, entre os clubes e os torcedores. (...) Para realizar um projeto de carter esportivo, a presena de um profissional de Relaes Pblicas necessria no dilogo entre as partes envolvidas, no desenvolvimento de etapas como, por exemplo, na descrio dos retornos institucionais e no plano de mdia. (apud SOUZA, 2004, p. 52).

Desta forma, nota-se como as Relaes Pblicas so importantes no auxlio a prtica do marketing esportivo, mas tambm se percebe a importncia de se ter um profissional desta rea para promover o relacionamento com os diversos pblicos de interesse de um clube esportivo. J Afif (2004) destaca as seguintes reas de atuao para as Relaes Pblicas em organizaes esportivas:
Assessoria de imprensa (encarregada de atender os reprteres que cobrem o dia a dia dos clubes, elaborar press-releases com as principais notcias do dia ou comunicados da diretoria, fornecer informaes bsicas imprensa nos dias de jogos, organizar entrevistas coletivas; banco de dados (produzir o registro sistemtico de estatsticas do time, sua histria e todas as informaes que meream ser preservadas); publicaes (encarregado de editar as publicaes do clube, como uma revista mensal e um boletim informativo semanal); e projetos especiais (responsveis pela estruturao de programas de televiso do clube, atualizao do site, elaborao de pilotos para captao de patrocnio e dos mini estdios criados no clube, treinamento para falar em pblico e media training dos profissionais de diversas reas da organizao (apud SOUZA, 2004, p.55).

Portanto de acordo com o autor, verifica-se a importncia do relacionamento com os diversos pblicos da organizao, com nfase na imprensa, pois grande parte dos clubes esportivos, principalmente no caso do futebol, tem um acompanhamento dirio de reprteres e jornalistas. Portanto, imprescindvel saber receber e atender este pblico to importante para a instituio, construindo um bom relacionamento com o mesmo. Tambm vale destacar sobre a citao de Afif, a importncia de se construir um banco de dados, pois armazenar a prpria histria essencial para qualquer organizao, mas no caso do meio esportivo, registrar estatsticas, principalmente de vitrias e ttulos conquistados, de grande apreo por seus torcedores, alm de motivar futuras geraes a tambm apoiarem o clube. O artigo A Marca Futebol: produto e paixo publicado pela equipe do site Olehh (www.olehh.com.br) tambm ressalta a importncia da atividade de Relaes Pblicas em clubes esportivos:
Existem inmeras maneiras de valorizar a marca em um clube de futebol como, por exemplo, aes sociais, correta explorao da marca e uso das relaes pblicas. Devido a grande penetrao do futebol na populao, aes sociais so fceis de se fazer e importantes para as crianas, principalmente, porque ir cativar o torcedor do futuro. As relaes pblicas tambm tm papel fundamental no posicionamento do produto esportivo, com grande poder de influncia na imagem e credibilidade do produto. Assim sendo, as relaes pblicas, quando bem geridas, podem ser uma importante ferramenta, barata e eficaz.

Desta forma, nota-se a importncia de aes de Relaes Pblicas para o fortalecimento do conceito do clube com a populao em geral, valorizando a marca da entidade e principalmente cativando futuros torcedores. No mesmo site, ressaltada a importncia de se fazer pesquisas, de se conhecer a fundo o seu pblico-alvo, seus desejos e anseios, que so caractersticas do profissional de Relaes Pblicas. Souza (2004) defende que os clubes esportivos devem criar um departamento de Relaes Pblicas em suas organizaes, o qual dever atender as seguintes funes:
O departamento de Relaes Pblicas posicionar o clube perante seus pblicos de forma estratgica e planejada, com base em pesquisas e diagnsticos, em um esforo simtrico de duas mos: o clube deve estar atento para o que a torcida pensa,

para a opinio da imprensa, para a receptividade de patrocinadores e parceiros, para o comportamento dos atletas, entre outros. Deve criar e aplicar um planejamento que contenha as quatro fases bsicas (pesquisa, planejamento, execuo e avaliao) numa estrutura cclica e adaptvel a crises e situaes extraordinrias, comuns no setor, que dependente de resultados incontrolveis e imprevisveis. Os pblicos estratgicos precisam ser mapeados por inteiro, no restringindo o plano interao com a imprensa e o torcedor (SOUZA, 2004, p. 81).

Desta maneira, este artigo, alm de inserir as Relaes Pblicas nesta nova rea que o mundo esportivo, tambm demonstra a pertinncia do desenvolvimento da atividade na realidade administrativa das instituies esportivas.

2 LONDRINA ESPORTE CLUBE: O TUBARO

O clube esportivo escolhido como objeto de estudo foi o Londrina Esporte Clube (LEC). O clube foi fundado no dia 5 de abril de 1956, e o time de futebol de maior expresso numa regio de aproximadamente um milho de habitantes. O LEC hoje, por meio do apoio local, busca recuperar o antigo prestgio e voltar a disputar campeonatos de grande destaque no cenrio nacional. Dentre os grandes ttulos de sua histria, o Tubaro (apelido carinhoso dado ao LEC) orgulha-se de ser o primeiro campeo da Srie B do Campeonato Brasileiro de 1980, 4 colocado na Srie A do nacional de 1977, trs vezes campeo paranaense em 1962, 1981 e 1992 e atualmente est entre os 30 maiores clubes do futebol brasileiro (de acordo com o Ranking da CBF, 1 semestre 2008). O Londrina Esporte Clube considerado uma paixo local por seus simpatizantes e torcedores, isto deve-se a carncia em termos de futebol na cidade de Londrina e regio e tambm pela falta de concorrncia a altura, tendo assim a exclusividade da marca na regio, de acordo com as pesquisas de mercado realizadas pelo clube.

Nos ltimos anos, por meio de um trabalho de reposicionamento da marca, o Londrina Esporte Clube vem tentando rejuvenescer sua torcida, aumentando o potencial de compra do seu pblico, e conseqentemente, favorecendo a atuao dos patrocinadores. Porm a atual diretoria afirma que no o suficiente e que ainda falta um bom caminho a ser percorrido para que se alcance o patamar desejado pela instituio. O Londrina Esporte Clube hoje busca uma maior profissionalizao e uso de estratgias que proporcionem a excelncia organizacional, e tambm busca o reposicionamento da sua marca no mercado. A profissionalizao das atividades do Londrina Esporte Clube um objetivo da atual gesto, com isso a diretoria hoje almeja desenvolver um planejamento estratgico de suas aes e de estabelecer e firmar relacionamentos com seus pblicos de interesse.

3 COMUNICAO INTEGRADA

Em uma instituio esportiva (e em qualquer tipo de organizao), todas as reas e setores devem unir os esforos para alcanar o objetivo e os resultados pretendidos. E por meio da comunicao integrada que todos os esforos so voltados a um objetivo-macro comum, que a busca do desenvolvimento e crescimento da instituio, atingindo as metas e conquistando resultados positivos. A comunicao integrada corresponde convergncia das diversas reas de uma organizao, permitindo assim uma atuao mais coesa e produtiva para as mesmas. A comunicao integrada apresenta um mix de teorias, aes e estratgias com possibilidades de efeitos muito maiores para as organizaes, pois trabalha com diferentes vises e caminhos. Sendo assim, as reas de Relaes Pblicas, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Marketing trabalhando em conjunto

potencializam ainda mais os resultados da empresa no que diz respeito as aes e estratgias de comunicao. No Londrina Esporte Clube no h a existncia da Comunicao Integrada efetivamente. Percebe-se que as reas no se interagem da maneira necessria, no h uma mobilizao conjunta em busca dos objetivos comuns da organizao, o que ocorre apenas a troca de informao e dados entre os diversos setores do clube. Isso gera algumas dificuldades enfrentadas na organizao em relao as informaes e dados que so transmitidos, fazendo com que haja desperdcio de tempo e maus entendimentos. Desta forma, um passo importante para a utilizao e valorizao da Comunicao Integrada e do Transmarketing no LEC seria demonstrar para a atual diretoria do clube o quanto se pode ganhar com isso.

4 MARKETING ESPORTIVO

Para Pitts e Stotlar (2002), o marketing esportivo consiste em dois conceitos inter-relacionados, que so o de nvel macro e o de nvel micro. O primeiro analisa as foras externas que afetam a organizao como um todo, numa tentativa de ganhar vantagem competitiva. J o segundo inclui uma serie de atividades realizadas pela empresa com o fim de conquistar e manter os clientes. Afif (2000), explica que marketing esportivo uma das estratgias que os clubes esportivos e/ou agremiaes utilizam para atingir seus principais objetivos e metas. O autor afirma que h duas formas para definir essa prtica, a primeira o marketing de produtos e servios voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, acessrios oficiais do clube), e a segunda forma a utilizao de estratgias que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligao com atividades esportivas (ex.: patrocnios e/ou parcerias em geral).

As marcas lderes do mercado costumam privilegiar esta rea, utilizandose do bom conceito dos atletas ou equipes esportivas junto opinio pblica, gerando resultados timos e muito positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, atualmente, profissionais de comunicao precisam de muita criatividade para se sobressair publicidade tradicional, deve-se inovar com algo que tenha o poder de causar algum impacto nas pessoas. Investir nas mdias tradicionais no significa atingir o pblico-alvo de forma desejada, pois atualmente o consumidor consegue desviar dos tipos rotineiros de promoo. Segundo um estudo do ano de 2002 da Fundao Getlio Vargas, do Rio de Janeiro, a indstria esportiva a que mais cresce no mundo. A indstria brasileira desse setor a quarta do Pas, estando frente, inclusive, do movimento do setor publicitrio. No Brasil, essa atividade movimenta cerca de R$ 31 bilhes por ano, o equivalente a 3,3% do Produto Interno Bruto, essa participao dever aumentar nos prximos anos (http://esportesnegocios.br.tripod.com/). As Relaes Pblicas podem e devem se envolver no meio esportivo, expandindo ainda mais sua rea de atuao, j que no um setor exclusivo do profissional de marketing (apesar do nome), porm o profissional que deseja atuar nesse campo deve se posicionar e mostrar competncia para desenvolver estratgias que gerem resultados, independente de sua formao. O profissional de relaes pblicas pode atuar neste ramo realizando aes que reforce ou construa uma imagem institucional favorvel para os clubes esportivos e/ou agremiaes, aproveitando-se da emoo que o esporte oferece ao pblico, de certa forma transferindo essa emoo ao conceito da empresa patrocinadora e/ou parceira, j que a marca tambm estar participando do momento. Pode-se atuar, tambm, em todas as etapas que o marketing esportivo exige, na anlise da situao no qual inclui conhecimento dos recursos disponveis e o conjunto de problemas que precisam ser resolvidos por meio das aes que se pretende implementar, no planejamento estratgico das instituies esportivas, na viabilizao dos projetos de comunicao (execuo das aes), no controle e na

anlise de retorno, por meio de pesquisas para saber se as estratgias esto surtindo efeito ou no. O departamento de Marketing do Londrina Esporte Clube atua na rea relacionada a patrocnios, desenvolvendo todas as propriedades de comercializao dos espaos para exposio da marca e, para cada cliente um objetivo diferente, sempre visando a interao entre empresa e pblico a ser atingido. Algumas das propriedades trabalhadas na comunicao do clube so a de criao de ferramentas de interao para com o torcedor e inform-lo em primeira mo, de forma correta e tica, e tambm aes como eventos, promoes, venda direta, aes de relacionamento e merchandising (aes de match-day). O fortalecimento da marca Londrina Esporte Clube dada por aes internas, eventos, comunicao visual e comunicao externa. O desenvolvimento de negcios do clube visa a criao de novas fontes de receita, j que representa o diferencial importante frente a maioria dos clubes de futebol, conhecer o mercador e estar atento a isso pode significar o sucesso e o crescimento do clube. lgico que, assim como qualquer estratgia, o marketing esportivo utilizado com fins lucrativos ou um retorno, no mnimo, institucional. Tem como objetivo fixar a marca perante seus pblicos, as empresas buscam por benefcios como a projeo da marca, a simpatia do pblico-alvo e da mdia, gerando uma visibilidade espontnea sem custos. As empresas conquistam um espao que, de alguma forma passa a ser conhecida do pblico. Depois de alcanado essa etapa, o trabalho de expanso da marca fica a cargo do departamento de comunicao da instituio esportiva, que passar a usufruir dos benefcios de forma mais eficaz para o clube e/ou agremiao. O setor esportivo brasileiro tem demonstrado que o marketing esportivo um dos melhores investimentos para as empresas que desejam criar uma relao de confiana entre os consumidores. Os profissionais de comunicao (sobejamente relaes pblicas e marketing), por sua vez, sabem que nos dias de hoje preciso inovar e ter criatividade para alcanar os objetivos e metas das instituies esportivas.

Nesse caso, o marketing esportivo possui uma caracterstica diferenciada, pois atinge o consumidor em seus momentos de lazer.

5 BENS INTANGVEIS: MARCA E IDENTIDADE CORPORATIVA

Sabe-se que as empresas esto se preocupando cada vez mais com sua marca, j que a marca acrescenta valor e garantia competitividade organizacional. Em termos comerciais e competitivos, a marca pode apresentar-se como um dos principais e mais interessantes bens intangveis de uma instituio. As vantagens de se desenvolver polticas de marca institucional que diretamente isso promove o reconhecimento pela empresa, posiciona, d crdito, diferencia e protege a instituio, apia as estratgias mercadolgicas e cria valor financeiro. De forma indireta a organizao acaba se tornando fonte de atrao no recrutamento, aumenta o sentido de grupo, favorece parcerias estratgicas, facilita estabelecimento e desenvolvimento de relaes com os pblicos de interesse e ainda uma ncora para esforos de Relaes Pblicas e Marketing. O Londrina Esporte Clube, tenta o fortalecimento de sua marca utilizandose de aes internas, eventos, comunicao visual e comunicao externa, mas o que se pode observar que o LEC no dispe de uma poltica realmente efetiva de marca, apesar de tentar desenvolver algumas atividades para a gesto e valorizao de sua marca, com o intuito de trazer consigo atletas, fornecedores, torcedores, patrocinadores e parceiros. Alguns valores que o futebol tenta transmitir aos torcedores so tradio, responsabilidade, vitria, paixo, garra e superao, e esses valores tentam ser incorporados ao Londrina Esporte Clube, j que isso representa importante valorizao dos atletas e empresas patrocinadoras e parceiras.

A identidade corporativa um fator muito importante para qualquer organizao, independente de seu ramo de atuao. A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organizao. Para Costa (apud KUNSCH, 2003, p. 172), a instituio se define por dois parmetros: o que a empresa e o que ela faz:
Assim, a identidade corporativa consiste no que a organizao efetivamente : sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histrico do seu desenvolvimento ou de sua trajetria, seus diretores, seu local, o organograma de atividades, suas filiais, seu capital e seu patrimnio. Em tambm, no que ela faz: todas as atividades que movem o sistema relacional e produtivo, compreendendo tcnicas e mtodos usados, linha de produtos ou servios, estruturas de preos e caractersticas de distribuio, num conjunto que est sancionado em forma de resultados comerciais e financeiros.

Pode-se dizer que o Londrina Esporte Clube tem uma imagem muito favorvel perante a percepo das pessoas que a vem externamente, porm a identidade do clube confusa, j que entra em conflito com seus valores bsicos e as caractersticas atribudas ao clube por seus pblico interno e externo so bem diferenciadas. Assim, enganam-se as organizaes que acham que sua imagem e sua identidade se resumem sua apresentao visual. As instituies so muito mais complexas, decorrendo da juno de vrios fatores e diversas percepes para a formatao de uma personalidade com diferencial e que seja reconhecida como verdadeira pelos pblicos.

6 RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS DE INTERESSE

O pblico deve sempre ser considerado como um elemento da empresa e no como um estranho, sabe-se que o pblico a primeira e principal razo para a existncia de uma organizao.

Antes de qualquer coisa, um clube esportivo uma organizao, por isso deve tratar o relacionamento com seus pblicos de interesse de forma profissional, j que isso trar resultados positivos. Toda ao que visar qualquer segmento de pblico da empresa deve ser muito bem planejada, caso contrrio pode no se obter o resultado desejado. A instituio ou clube esportivo deve identificar quais so seus pblicos de interesse e montar um portflio de pblicos de acordo com o envolvimento e proximidade dos mesmos com os interesses da organizao. Feito o portflio, comease a traar estratgias para obter os resultados esperados. Londrina Esporte Clube no possui uma poltica de relacionamentos efetiva com seus pblicos de interesse, o relacionamento com os mesmos feita de forma espontnea, sem nenhum planejamento, e isso na maioria das vezes no atinge o resultado esperado. Analisando mais especificamente o nosso objeto de estudo o Londrina Esporte Clube segue algumas sugestes de como a comunicao deve ser feita com os segmentos de pblicos mais importantes para este tipo de instituies:

Os funcionrios: Devem se sentir parte integrante do todo, valorizados. Um jornal semanal, pequeno, com visual limpo e positivo, um bom meio de fazer com que se vejam como peas importantes da engrenagem. Destacar nesse espao a nutricionista, o roupeiro, a pessoa que cuida do gramado, o segurana, enfim, todos. Mostrar que um clube de futebol no se baseia apenas nas estrelas que vestem a camisa dentro de campo. algo bem maior, que precisa funcionar bem em todas as suas reas, para que a linha de frente, o time, se sinta seguro para atingir os objetivos.

Os atletas: Devem ser atingidos por uma comunicao diferenciada. Devem ser informados diariamente do que est ocorrendo no universo da bola. Devem ter acesso constante a grandes reportagens de jornais e

revistas. Alm do acesso a informaes de ordem tcnica e cientfica livros, artigos -, precisam saber o que est sendo escrito e falado a respeito deles, at para que estejam preparados para enfrentar quelas verdadeiras inquisies que determinados reprteres fazem, tentando peg-los no contrap, para criar polmicas. A comunicao do clube deve trabalhar ajudando na orientao desses atletas. O conhecimento disponibilizado servir para prepar-los para encarar a vida, o sucesso, o assdio e at o fracasso. Um mural bem diagramado, atualizado a toda hora, e matrias especficas, escolhidas e direcionadas a determinados jogadores que precisam daquela orientao ou daquele conhecimento, devem fazer parte dessa relao.

Os conselheiros e scios: Como so parceiros no dia-a-dia do clube, pagam mensalidade, ajudam a sustentar a instituio, merecem algumas mordomias oriundas da rea de comunicao. Informaes privilegiadas, em primeira mo, devem ser direcionadas a eles. Fazer um completo cadastro de e-mails e proporcionar que tomem conhecimento de notcias importantes sobre o clube. Datas e horrios de jogos e treinos, de todas as categorias, informaes sobre contrataes, sobre atividades sociais e resultados. E-mails constantes e atualizados, fazendo com que se sintam valorizados.

A comunidade: A relao do clube com a comunidade de um modo geral de difcil administrao devido ao tamanho do universo a ser atingido. Alguns clubes mantm publicaes distribudas em bancas de revistas, mas a experincia mostra que so raras aquelas que vingam e atingem realmente o objetivo (revistas so caras e a distribuio difcil). O mais prtico mesmo manter uma bem estruturada home-page do clube. Moderna, gil, completa, dando destaque para as informaes do dia-adia. Jogos devem ser acompanhados ao vivo, para que os torcedores - e

o pblico em geral - espalhados pelo mundo possam acompanhar o desempenho do time. Logicamente esta home-page dever ter links levando histria do clube, grandes atletas que j vestiram a camisa, tabelas de competies que esto sendo disputadas, fichas dos jogadores atuais e um espao para que as pessoas encaminhem questionamentos ou sugestes.

A torcida: Deve-se criar canais para a comunicao com este pblico, como por exemplo um jornal do jogo, um veculo a ser distribudo em dias de partidas, contando histrias do confronto, destacando algum jogador que est em campo, orientaes relevantes para os torcedores como locais a serem encontrados, preos de alimentos e bebidas, informaes sobre preliminares, enfim, nada muito complexo. Pode ser um jornal de frente e verso, de papel jornal (que de baixo custo) e que seja atraente a ponto de pessoas se sentirem tentadas a colecion-lo.

A imprensa: Essa sim a relao mais complexa. Em primeiro lugar deve-se preparar um mailing completo, para, quando necessrio distribuir alguma informao ou fazer convocao para entrevistas coletivas, nenhum veculo fique de fora. Representantes da imprensa so exigentes, investigadores e provocantes. preciso, de uma forma muito poltica, disciplin-los. Adequ-los aos horrios previamente determinados pelo clube, para que faam suas entrevistas. Convites para que jogadores ou integrantes da comisso tcnica participem de programas de rdio, TV, ou mesmo jornais e revistas que exigem entrevistas exclusivas, devem passar pelo crivo da comunicao. Nunca privilegiar algum veculo, sob o risco de criar situaes contrrias, inimizades, difceis de serem revertidas. preciso montar uma sala de imprensa eficiente, para possibilitar e facilitar o trabalho dos reprteres que fazem o dia-a-dia do clube. Boa estrutura de linhas de rdio, um espao para que fotgrafos

possam transmitir suas fotos para os jornais e revistas, e uma sala de entrevistas, especialmente para as coletivas mais importantes.

Analisando essas sugestes de como se comunicar com diversos segmentos de pblicos de instituies esportivas, pode-se ver que diversas das aes citadas se encaixam ao perfil do profissional de Relaes Pblicas, j que promover e sustentar relacionamentos um atributo deste profissional.

8 RESGATE HISTRICO DE INSTITUIES ESPORTIVAS

Resgatar e preservar a histria importante para qualquer organizao, independente de seu tamanho, nacionalidade e ramo de atuao. A histria de uma organizao no deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas sim como um marco de referncia do qual a partir da as pessoas redescubram valores e experincias, reforcem vnculos, criem empatia com o caminho trilhado da organizao e possam refletir sobre as expectativas futuras da instituio. Deve-se pensar que a memria de uma empresa um dos melhores instrumentos disposio da comunicao corporativa e empresarial. O maior desafio para o profissional de relaes pblicas est em saber utiliz-la, o resgate histrico de uma organizao deve ser entendido como uma ferramenta de comunicao, que auxiliar a mesma como agente catalisador no apoio aos negcios, como fator de conexo de grupo e como artifcio de responsabilidade social e histrica. As empresas devem ser capazes de transformarem a histria e a experincia acumulada em sua trajetria em conhecimento til.

No caso do esporte em geral, e principalmente no futebol que o esporte mais popular do Brasil, preservar e manter viva sua histria, seus ttulos conquistados, campeonatos disputados de suma importncia. A histria do Londrina Esporte Clube muito rica e repleta de glrias e sucessos, porm muitos dos torcedores e simpatizantes mais novos no as conhece. O LEC tem em seu site a histria do clube, de 1956 at 2007, tem tambm os ttulos descritos, o escudo, mascote, hino e uniformes do time, a galeria de presidentes que passaram pelo clube, a composio da atual diretoria, os membros do conselho deliberativo, os estdios que utiliza (Vitorino Gonalves Dias e Caf), a sede campestre alm de disponibilizar para download o Estatuto Social do Londrina Esporte Clube. O clube ainda conta com dois livros publicados sobre o time, um de J. Mateus, chamado Londrina Esporte Clube 40 anos Do Caula Gigante ao Tubaro, e o outro de Jefferson de Lima Sobrinho, chamado Londrina Esporte Clube Contado em Fatos e Fotos. Sugere-se que haja uma maior divulgao da memria e da histria do clube, por meio de exposies dos trofus e do mesmo em locais estratgicos da cidade, como shoppings, praas e o calado da cidade, e confeces de materiais informativos para a distribuio em dias de jogos, como revistas, panfletos e cartes, a fim de despertar o interesse de novos torcedores e simpatizantes e, tambm, o interesse de novos patrocinadores e/ou parceiros para a concretizao de novos e bons negcios para o clube. Pode-se afirmar que o conhecimento da histria de qualquer organizao, pode apontar pistas, inspirar e mostrar caminhos, por isso deve-se us-la em favor do futuro da empresa e de seus objetivos atuais, precisa trat-la como um de seus maiores patrimnios dentro de aes e estratgias que envolvam o pensamento de Relaes Pblicas e Comunicao Corporativa.

CONSIDERAES FINAIS

A atividade de Relaes Pblicas pode ser aplicada a qualquer tipo de organizao, e na rea esportiva ela pode ser utilizada de maneira muito efetiva para as instituies esportivas, otimizando e potencializando as aes e estratgias de comunicao da organizao. No entanto, a atuao de profissionais de Relaes Pblicas nesta rea ainda tmida, assim como a bibliografia e referncias sobre comunicao no mundo esportivo. Esse artigo aponta um novo cenrio promissor de negcios, que o campo esportivo. E com isso, as instituies esportivas esto caminhando em direo profissionalizao, buscando uma gesto moderna e tratando a instituio como clubeempresa. Os clubes esportivos e/ou agremiaes tm se utilizado de aes e estratgias comunicacionais como Marketing Esportivo, gerenciamento de marca, resgate histrico e da memria da instituio, e firmando e promovendo relacionamentos estratgicos com pblicos de interesse para explorar esse novo mercado. Com isso, dentro dessas prticas foi analisado como o profissional de relaes pblicas pode trazer benefcios e resultados positivos para os clubes esportivos, para que conseqentemente as atividades de Relaes Pblicas faam parte do planejamento dessas instituies e acabem exercendo funes estratgicas. O Londrina Esporte Clube, apresentado neste artigo, no qual pde-se constatar que apesar de sua grande histria, atravessa uma fase muito difcil principalmente na questo financeira, e isso no exclusividade de um ou outro clube esportivo e/ou agremiao, isso sem dvida a realidade da grande maioria dos clubes esportivos no Brasil, que apesar das dificuldade buscam sua sobrevivncia nesse mercado. E dentro deste cenrio, no qual os clubes buscam criar e manter bons relacionamentos com todos os seus pblicos de interesse, resgatar e manter a historia

de um clube viva, criar uma identidade, fortalecer sua imagem e marca, e desenvolver campanhas de comunicao entre outras coisas, o profissional de Relaes Pblicas se encaixa perfeitamente no perfil de gestor destas atividades. Portanto neste processo de reestruturao que est em andamento, em que um ponto fundamental a profissionalizao da comunicao nos clubes esportivos, o profissional de Relaes Pblicas pode exercer um papel realmente efetivo ajudando essas organizaes a atingirem seus objetivos e os resultados esperados.

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