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A economia da estratgia

Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3a. Edio

Captulo 2 Fronteiras horizontais da empresa


Slides preparados por Richard PonArul California State University
John Wiley & Sons, Inc.

Fronteiras horizontais
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Fronteiras horizontais: Por que as empresas gigantes dominam alguns setores e no outros? Em alguns setores, algumas grandes empresas dominam o mercado (manufatura de aeronaves, Intel, Alcoa) Em outros, pequenas empresas so a norma (desenho de moda, consultoria gerencial)

Fronteiras horizontais
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H setores em que coexistem empresas grandes e pequenas (software, cerveka, bancos seguros) bancos, O que determina a fronteira horizontal das empresas? Como a empresa deveria escolher suas fronteiras horizontais timas?

Determinantes das fronteiras horizontais


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Economias de escala

Custo mdio diminui com o volume de produo Reduo de custos quando aumenta a variedade de bens/servios produzidos na mesma empresa Vantagens resultantes do acmulo de experincias e know-how

Economias de escopo

Curva de aprendizagem

Economias de escala
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Quando o custo marginal menor do que o custo mdio, h economias de escala Exemplo: software. O custo marginal de reproduzir um CD mnimo comparado com os elevados custos fixos associados ao desenvolvimento do software

Curva de custo em formato de U

Curva de custo em formato de U


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Custo mdio diminui medida em que os custos fixos so diludos Custo mdio comea a aumentar quando h limitaes de capacidade de produo Curvas em formato de U implicam em desvantagens de custo para empresas muito pequenas ou muito grandes H um u tamanho a a o timo o nico co para pa a u uma a empresa

Curva de custo em formato de L

Curva de custo em formato de L


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Na realidade, realidade as curvas de custo esto mais prximas de um formato em L do que de um formato em U H uma escala eficiente mnima (EEM), ou minimum efficient scale (MES) a partir da qual os custos mdios so uniformes ou apresentam leve crescimento

Economias de escopo
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A empresa 1 produz dois bens: A e B A empresa 2 produz apenas A Se o custo de produzir A menor para a empresa 1 do que para a empresa 2, h economias de escopo

Economias de escopo
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TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0 TC(0, QB) TC(QA, QB) TC(0,QB) < TC(QA, 0) TC(0, 0) Produo de B reduz o custo incremental de produzir A

Economias de escopo
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Expresses comuns que descrevem estratgias que exploram economias de escopo


Alavancando competncias essenciais C Concorrendo d em t termos d de capacidades id d Mobilizando ativos invisveis Diversificando em produtos relacionados

Economias de escopo
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Os termos economias de escala e economias de escopo s vezes so usados de forma intercambiada Administradores podem citar economias de escala e de escopo (mesmo quando elas no existem) para justificar expanses

Algumas fontes de economias de escala/escopo


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Relacionadas produo

Custos fixos E Estoques Lei do quadrado do cubo Compras Propaganda P&D

Outras

Custos fixos
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Certos insumos no podem ser utilizados em uma escala abaixo de um tamanho mnimo Aumentar o volume de produo produz economias de escala no curto prazo No longo prazo, as economias de escala so obtidas por meio da escolha da tecnologia

Tradeoffs entre tecnologias

Longo prazo e curto prazo


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Reduo de custos por melhor utilizao da capacidade

( (economias i d de escala l d de curto t prazo) )

Reduo de custos por mudana para uma tecnologia de altos custos fixos

(economias de escala de longo prazo)

Economias de escala e especializao


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A diviso do trabalho limitada pela extenso do mercado medida em que o mercado aumenta, as economias de escala possibilitam a especializao

Economias de escala e fronteiras


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Maiores mercados levam a empresas especializadas Quando o mercado fica maior ainda, a empresa pode passar a produzir seus insumos internamente devido s economias de escala

Estoques
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Empresas mantm estoques para evitar escassez do produto Alm de perder vendas, a escassez do produto pode afetar a lealdade do consumidor Grandes empresas podem manter menores estoques (em relao ao volume de vendas) do que pequenas empresas

Estoques
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Duas empresas dificilmente experimentaro escassez de produto ao mesmo tempo Fundir as duas empresas reduz a probabilidade de escassez, dado o nvel de estoque A combinao das duas empresas pode manter um nvel mais baixo de estoque e ter a mesma probabilidade de escassez que antes.

Lei do quadrado do cubo


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Dobrar o dimetro de uma esfera oca aumenta o volume em oito vezes e a rea da superfcie em quatro vezes O custo da esfera provavelmente aumentar menos do que oito vezes Se a esfera oca parte de um equipamento de produo em uma planta qumica, o aumento de tamanho economizar custos

Lei do quadrado do cubo


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Exemplos de economias de escala devido lei do quadrado do cubo


Oleodutos Ol d t Armazenagem Tanques de fermentao

Economias de escala nas compras


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Grandes compradores podem obter descontos pelo volume de compras


Reduo R d d dos custos t d de t transao Maior sensibilidade aos preos Assegurar um fluxo de negcios para o fornecedor

Exemplo: Seguro em grupo geralmente mais barato do que seguro individual

Economias de escala nas compras


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Alternativas ao tamanho

Pequenas empresas podem se juntar para fazer as compras Empresas sensveis ao preo podem conseguir melhores ofertas mesmo quando so pequenas

Economias de escala e escopo em propaganda


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Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da mensagem/nmero de consumidores em potencial que recebe a mensagem)/(nmero real de consumidores/nmero de consumidores em potencial que recebe a mensagem) Empresas grandes tm menos custo de alcanar um consumidor em potencial Empresas grandes tm maior alcance

Economias de escala em propaganda


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Grandes empresas de mbito nacional defrontam-se com custos por potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais O custo de produo do anncio e o custo de negociao so distribudos em uma base maior de consumidores potenciais

Economias de escala em propaganda


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Maiores empresas tm maior alcance do que as pequenas

E Exemplo: l ubiquidade bi id d d do M McDonalds D ld

Maiores empresas convertem uma proporo maior de consumidores potenciais em consumidores reais

Guarda-chuva da marca e economias de escopo


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Marcas muito conhecidas como SONY cobrem diferentes produtos H economias de escopo em desenvolver e manter a marca Novos produtos so introduzidos mais facilmente quando h uma marca estabelecida com uma imagem (SONY introduziu cmeras digitais)

Guarda-chuva da marca Limitaes


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Guarda chuva da marca nem sempre ajuda Guarda-chuva

Exemplo: Nos EUA, Lexus uma marca separada da Toyota

Imagens de marcas conflitantes podem causar d deseconomias i d de escopo

Economias de escala em P & D


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H um tamanho mnimo vivel para projetos e departamentos de P & D projects Economias de escopo em P & D; idias de um projeto podem ajudar outro projeto Sob que condies as empresas podem combinar recursos para um esforo conjunto de P & D?

Inovao e tamanho
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Empresas grandes so melhores em inovao do que as pequenas? Tamanho reduz o custo mdio de inovaes Pequenas empresas podem ser mais adequadas para pesquisadores motivados

Outras fontes de economia de escala


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Acesso a redes de distribuio Relaes com o governo

Deseconomias de escala
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A partir de um certo tamanho tamanho, maior nem sempre melhor As fontes de deseconomias de escala so

Custos de trabalho crescentes Efeitos da burocracia Escassez de recursos especializados Excluso por conflito

Tamanho da empresa e custo do trabalho


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Os dados indicam que os trabalhadores em grandes empresas ganham mais do que os das pequenas empresas Possveis razes

Sindicalizao mais provvel em grandes empresas Trabalho pode ser mais agradvel em pequenas empresas G d empresas podem Grandes d t ter que trazer t trabalhadores de lugares distantes

Tamanho da empresa e custo do trabalho


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A rotatividade em grandes empresas menor do que em pequenas empresas Economia em custos de recrutamento e treinamento devido menor rotatividade pode compensar o custo mais alto do trabalho

Efeitos da burocracia e tamanho da empresa


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Quando uma empresa fica grande

difcil monitorar e comunicar-se com os trabalhadores difcil avaliar e recompensar o desempenho individual Regras detalhadas de trabalho podem afetar a criatividade dos trabalhadores

Recursos especializados
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medida em que a empresa se expande expande, certos recursos podem ter disponibilidade limitada Exemplo: Quando um restaurante se expande, o chef no pode replicar-se Outros recursos limitados podem ser

Localizaes desejveis Trabalhadores especializados p Administradores talentosos

Excluso Excluso por conflito conflito


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Empresas de servios profissionais podem considerar inadequado prestar servio a uma empresa que concorre com outra que j seu cliente Quando informaes delicadas tm de ser partilhadas, tais conflitos impem limites ao crescimento da empresa

A curva de aprendizagem
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Economias de aprendizagem so distintas de economias de escala Economias de aprendizagem dependem do produto cumulativo e no do nvel de produto Aprendizagem leva a menores custos, maior qualidade, preos e marketing mais eficazes

A curva de aprendizagem
AC

AC1

AC2 Quantity Q 2Q

Inclinao da curva de aprendizagem


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A inclinao refere refere-se se reduo dos custos mdios quando os resultados de produo cumulativa dobram

Estratgias da curva de aprendizagem


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Expandir o produto rapidamente para se beneficiar da curva de aprendizagem e obter uma vantagem de custo Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade no longo prazo

O paradigma de crescimento/participao BCG


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Modelo de ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como banqueiro Uso dos lucros dos produtos vaca leiteira para explorar as economias de aprendizagem de produtos estrela em ascenso e problemtico

Matriz BCG de crescimento/participao

Aprendizagem individual e aprendizagem organizacional


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Aprendizagem depende dos indivduos Aprendizagem organizacional inclui o conhecimento que os indivduos tm e que se complementam uns com os outros Mobilidade dos trabalhadores pode levar a perda de experts na organizao Por outro lado, lado reduzir a rotatividade pode sufocar a criatividade

Curva de aprendizagem e economias de escala


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Aprendizagem reduz custo unitrio por meio da experincia Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala, mesmo se no h aprendizagem Processos intensivos em trabalho podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala