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5 MTRICAS EN SOCIAL MEDIA para evaluar tu gestin de comunicacin

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ndice
INTRODUCCIN BLOG TWITTER FACEBOOK YOUTUBE LINKEDIN CONCLUSIN - UN MARCO COMN
P. 04 P. 06 P. 11 P. 19 P. 27 P. 32 P. 35

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Las mtricas sociales aplicadas a las relaciones con los medios se han centrado de forma tradicional en los siguientes objetivos:
Notoriedad: Opinin:

Nmero de artculos publicados y audiencia Tonalidad de los artculos, sondeos al pblico

Retorno de inversin:

Estimacin basada en el equivalente publicitario

Estos objetivos siguen siendo vlidos ya que se traducen y complementan por mtricas ms precisas y mejor adaptadas al paisaje meditico de las empresas. Esto es debido a que tanto periodistas, como el pblico en general, se han dirigido en masa hacia blogs, foros y redes sociales para intercambiar informacin.

Estas mtricas (nmero de fans, seguidores, retweets, likes, viralidad,) han generado mucha confusin en el mundo de las relaciones de prensa, ya sea porque se han intentado conciliar de manera incorrecta las mtricas tradicionales y las de nuevos medios, o incluso porque se ha concentrado la atencin en los indicadores de moda, en detrimento de criterios de las cifras que Por una parte, la exposicin meditica de indican resultados reales. una empresa puede hoy venir de fuentes de informacin influyentes independientes Este libro blanco describe, por lo tanto, a los medios tradicionales, y es necesario el uso de los indicadores sociales ms que podamos medir su impacto. Por importantes en el contexto de las otra parte, los nuevos medios -Twitter, relaciones prensa. Las mtricas ofrecidas Facebook, Linkedin y muchos ms- por las diversas redes sociales son ofrecen nuevas oportunidades de medir generalmente distintas entre ellas, pero de manera muy concreta los resultados las dimensiones que describen provienen de la comunicacin dirigida a las distintas de principios mucho ms genricos, que comunidades de la empresa. hemos sintetizado en 5 indicadores que estructuran este texto.

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Actividad
El esfuerzo de comunicacin por parte de la empresa en sus diversas cuentas de redes sociales y blogs

Tamao de la Comunidad
La audiencia estimada en cada uno de los canales (nmero de fans, de seguidores,)

Visibilidad
El total de menciones de la empresa, de sus productos, marcas o portavoces en los distintos canales

Interaccin
La reaccin que generan las publicaciones de la empresa en sus comunidades online (me gusta, comentarios, contenido compartido)

Difusin
El tamao real de impactos de las comunicaciones online de la empresa a travs de la viralizacin (contenido compartido, retuits,)

Est gua no pretende abarcar todas las mtricas que permiten medir los resultados de los blogs y las redes sociales, sino que tiene como meta ofrecer un marco coherente de evaluacin aplicable de forma simple a una gran variedad de canales sociales, a partir del cual, los responsables de comunicacin pueden construir planes de medicin ms ambiciosos: mostraremos las mtricas sociales ms usadas en un contexto estructurado para cualquier profesional de las RRPP, explicaremos de forma concreta cmo obtener la informacin necesaria a dicha medicin, y cmo incorporarla en un proceso de medicin ms global.

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Conviene distinguir los resultados del blog de la empresa como herramienta RRPP y la presencia de la empresa en otros blogs del sector. El objetivo del blog de empresa no es comercial, sino que debe estar orientado a la produccin de contenidos de fuerte valor aadido para su audiencia. El blog acta de herramienta para posicionarse como una referencia en su sector de actividad y ofrecer informacin a clientes actuales y potenciales. Un blog de empresa, con una buena produccin de contenidos, mejora tu visibilidad en los medios sociales de manera orgnica, aumentando as la posibilidad de ser consultado por los medios informativos cuando se redacte un artculo. La visibilidad orgnica de una

empresa en los medios se traduce por lo que se conoce como inbound marketing. Un contenido con fuerte valor aadido tambin asegura una mayor visibilidad en los motores de bsqueda y aumenta tus posibilidades de aparecer en los resultados de las bsquedas de tu pblico objetivo. El blog de empresa, alimentado por un contenido de calidad, impacta en la reputacin de su empresa, le da ms credibilidad y lo posiciona como referencia. Esto se traduce tambin en una mayor presencia de la empresa en otros blogs del sector. En resumen, para producir un contenido con fuerte valor aadido, deber apoyarse en temticas interesantes para su audiencia, relevantes para su estrategia de comunicacin y, finalmente, en temas relacionados con la actualidad.

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ACTIVIDAD (en tu blog)

Frecuencia de publicaciones RRPP. Publicar de forma regular en el blog es esencial. Te aconsejamos planificar la publicacin de tus contenidos. Respuesta a los comentarios. La frecuencia de publicacin constituye la principal mtrica de actividad. Pero responder a los eventuales comentarios es igual de importante y debe tenerse en cuenta. Difusin de contenidos. Publicar en el blog no es la etapa final del proceso, se debe compartir los contenidos en las redes sociales en las cuales est presente la marca, en sitios de agregacin de contenidos y tambin con los influencers susceptibles de estar interesados por tus publicaciones. Para crear una relacin con otros blogueros se necesita realizar interacciones regulares que deben tambin ser contabilizadas: total de contactos y nivel de interaccin con bloggers influyentes.

TAMAO DE LA COMUNIDAD (de tu blog)

Nmero de suscriptores. La plataforma desde donde gestionas tu blog corporativo te indicar el nmero de suscriptores a tu blog. Ten en cuenta el tamao de tus comunidades cuando difundes tus artculos automticamente en Twitter, Linkedin y/o Facebook. Suscriptores al RSS. Los flujos RSS son ficheros XLM que los blogs usan para comunicar la actualizacin de tus contenidos. Con ellos se puede conocer el nmero de suscriptores que tiene tu blog, que son aquellos suscriptores que reciben una notificacin cuando se publica un nuevo contenido. Un ejemplo es Feeburner, donde se puede obtener adems, informacin sobre el tipo de actividad de sus suscriptores. Suscriptores a la Newsletter del blog. La creacin de una Newsletter que agrupe los posts ms interesantes es otra manera de distribuir tus contenidos. Con esta mtrica podrs conocer el nmero exacto de personas abonadas, convirtindolo en un indicador interesante para medir el tamao de tu comunidad.

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VISIBILIDAD (en otros blogs)

Nmero de menciones. Como para los artculos tradicionales, puedes contabilizar tu share of voice en la blogosfera monitorizando las menciones de tus trminos clave (nombre de productos, marcas, directivos) as como los de la competencia.

Vista dashboard de ComSuite. Seguimiento de la evolucin de las menciones en diferentes tipos de soporte en un periodo dado.

Vista dashboard de ComSuite. Anlisis detallado de las menciones en los blogs.

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A continuacin te mostramos varias mtricas que te permitirn evaluar la importancia de los blogs que le mencionan: La audicencia: Algunos blogs profesionales te ofrecen este dato. Dicha audiencia es difcil de certificar por una autoridad competente y no se debe tomar al pie de la letra. Puede tambin seguir las variaciones de audiencia del trfico directo de estos blogs a travs de la monitorizacin de las menciones del nombre del blog, por ejemplo.

Vista de grfica en Wordpress Evolucin del nmero de visitas del blog.

El ranking Alexa: Alexa.com atribuye a cada sitio de Internet una posicin en un ranking mundial. Este valor es incierto debido a la forma en la cual se colecta la informacin, pero te sirve para comparar dos blogs mediante el mismo indicador, haciendo la comparacin equitativa y obteniendo resultados del trfico de los blogs y evaluando la veracidad de las audiencias anunciadas. La evolucin de tu propio blog en Alexa constituye igualmente una mtrica de xito interesante.

Google Ad Planner: Esta otra herramienta te sirve tambin para conocer el trfico de un sitio de Internet. Aqu existe un pequeo matiz: slo se ofrece informacin de sitios webs que realizan publicidad con Google Adsense. A parte de esta limitacin, los datos suelen ser ms precisos que en Alexa.com

Nmero de veces compartidas de post que te mencionan: Esta informacin suele ser pblica y visible en la mayora de los blogs.

Ejemplo de botones para compartir en redes sociales El nmero de veces compartido es visible para todos los usuarios

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INTERACCIN
En tu blog: Comentarios: stos te permiten comunicarte con tu audiencia y obtener feedback. Existen plataformas de blog como Wordpress, o Typepad que te ofrecen datos sobre el nmero de comentarios y te permiten gestionarlos: publicar, responder o moderar. Contenido Compartido. Al insertar botones para compartir el contenido de tu blog a travs de las redes sociales, tendremos la informacin del nmero de veces que se comparten los contenidos en las diferentes redes. La seccin Social de Google Analytics ofrece datos ms precisos sobre la interaccin con las redes sociales. Con blogs de terceros : Enlaces entrantes. Cada artculo publicado en un medio online o en un blog es susceptible de contener enlaces a tu sitio web. Dichos enlaces dirigen a los usuarios hacia contenido relevante en tu pgina web y ofrecen tambin una seal de calidad para los motores de bsqueda, mejorando as el posicionamiento de tu sitio web.

DIFUSIN
Usuarios nicos impactados: Seguir la propagacin de un artculo publicado en un blog y que, consecuentemente se ha difundido en diferentes redes sociales es un ejercicio complejo si no cuenta con un seguimiento dedicado a ello. Un buen punto de partida es, por supuesto, medir la propagacin total de sus tweets y la actualizacin de Facebook correspondiente al artculo.

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Para gestionar las relaciones que mantiene tu empresa con los medios de comunicacin, Twitter es una herramienta cada vez ms interesante. Su punto fuerte se encuentra en el nivel de uso que le dan los periodistas, ya que es una red muy activa y se ha convertido en una fuente de informacin importante para los medios de comunicacin; especialmente para encontrar nuevos temas para tus artculos.

casi todas las operaciones esenciales al Community Management (desde el tweet a la medicin de su propagacin). Esto a pesar del lanzamiento de Twitter Analytics, especio restringido en el mercado espaol para grandes presupuestos publicitarios.

Partiendo de esta base establecer una lista de mtricas para Twitter se trata de una tarea compleja, existiendo tantas posibilidades como aplicaciones externas, Sin embargo, a la hora de medir as como por los objetivos tan variados que estas relaciones es una herramienta pueden tener las empresas. con limitaciones debido a las pocas oportunidades que ofrece para conocer el Las propuestas presentadas se establecen impacto real. Esto no ocurre con Facebook bajo la siguiente lgica: una comunidad que, como lo veremos ms adelante, debera tener un nmero relevante pone a disposicin de los administradores de miembros y tambin generar una de pginas un abanico de mtricas que interaccin alta. Alcanzar estos dos permiten conocer todas las etapas de la objetivos es el trabajo del Community cadena: construccin de la comunidad, Manager, que aprende a conocer a los interaccin, alcance,... Por su parte miembros de la comunidad, as como el Twitter, cuenta con una interfaz mucho tipo de contenido que es ms relevante y ms restringida e invita a sus usuarios a las diferentes maneras de conseguir una apoyarse en el inmenso ecosistema de propagacin efectiva de este contenido. aplicaciones que usan sus datos para

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ACTIVIDAD

El nmero de tuits que la empresa publica constituye una mtrica importante a valorar. La frecuencia de tuits. No existe ningn nmero ideal, pero la regularidad de publicacin cuenta, as como la participacin en las conversaciones con tus seguidores. Existen herramientas que te permiten identificar los temas ms interesantes para tus seguidores, a la vez que identificas las horas donde tus usuarios son ms activos (incluso programar las publicaciones). Esta es una buena alternativa para optimizar la gestin de Twitter, pero no son suficientes como herramientas de monitorizacin. participar e interactuar con otros usuarios (incluso no seguidores) y no solo publicar informaciones. Mantenerse activo en Twitter es importante para incrementar en interacciones y tamao de comunidad.

Nmero de Conversaciones RRPP. De manera muy pragmtica, debes contabilizar el nmero de intercambios mensuales con periodistas, blogueros o influyentes que tengan como objetivo incrementar tu cobertura. Esto te permite conocer la evolucin de los mtodos tradicionales en las redes sociales. La La tasa de menciones y retweets de interaccin directa a travs de Twitter es ms usuarios influyentes. espontnea y rpida que el intercambio de Hablar con los dems, responder a sus tweets emails, y puede ser interesante comparar o propagarlos hacia los miembros de tu los resultados entre los diferentes canales y comunidad es tan importante como hablar con una mezcla de los dos. Determinar los de uno mismo. Twitter es una red social y interlocutores ms receptivos a un canal u sirve de soporte de conversaciones, por ello, otro te permitir adaptar tus relaciones de debemos tener presente la importancia de prensa a las expectativas de cada receptor.

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TAMAO DE LA COMUNIDAD
El nmero de followers. Indica el nmero de seguidores que tiene tu marca. Este nmero de seguidores es directamente visible en tu cuenta Twitter. La evolucin del nmero de seguidores. El tamao de tu comunidad no es un factor determinante del xito o del fracaso de tu actividad en esta red social. Sin embargo, la evolucin en el crecimiento de esta comunidad, puede darte pistas si el trabajo que el Community Manager realiza va por buen camino o no.

VISIBILIDAD

Las menciones de tus marcas, productos o directivos de tu empresa y la presencia de tu cuenta en distintas Listas de Twitter relacionadas con tu sector son 2 buenos indicadores de tu visibilidad en Twitter. Las menciones de tu marca, productos y directivos pueden o no darse explcitamente mediante los nombres de tu cuenta, y tu visibilidad variar (as como tu modo de contabilizar las apariciones). Nmero de Menciones. Dichas menciones hacen referencia a todos tus productos, marcas o dirigentes que no tienen identificador Twitter propio. Un seguimiento dedicado es esencial para detectarlos, contabilizarlos y responder de forma eficaz.

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Vista de dashboard de ComSuite. Seguimiento de la evolucin del nmero de menciones en distintos tipos de soporte en un periodo dado.

Vista de dashboard de ComSuite. Anlisis detallado de las menciones en Twitter.

Por otra parte, los usuarios de Twitter pueden crear listas para registrar all las cuentas que les parecen ms influyentes respecto a un tema concreto. Figurar en algunas listas se debe tener en cuenta para tu visibilidad. El nmero de listas que te referencian. Crear e incluir temas en unas listas te permite segmentar las personas a las cuales sigues.

Es especialmente til cuando sigues a mucha gente pero quieres poder interesarte por un tema en concreto. Esta misma forma de actuar de tus seguidores haca tu cuenta te da una referencia del inters particular que existe hacia ese tema en concreto. Cuanto ms aparezcas en listas referentes al mismo tema, ms te considerarn un influencer respecto a dicho tema.

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Para visualizar las listas, haga clic en el icono Parmetros y luego en Listas en el men.

En la pestaa Listas, haga clic en Miembro de.

Esta vista te ensea la importancia de cada una de las listas y te permite identificar los miembros de forma muy rpida. El nmero de listas que te referencian y tu evolucin

son ms difciles de seguir desde la interfaz de Twitter, que obliga a un recuento manual. Existen herramientas dedicadas que facilitan considerablemente esta tarea.

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INTERACCIN

La conversacin prima sobre el tamao de tu comunidad. 300 seguidores que interactan activamente contigo y te retwittean son ms tiles que 3.000 que no interactan. Para medir esta interaccin te enseamos mtricas listadas que constituyen una buena base.

Nmero de menciones. Cada tweet que te menciona es visible por los seguidores de su autor. Una mencin permite que nuevos miembros descubran tu existencia y demuestra el inters que su autor tiene hacia ti.

Nmero de retweets. Se conoce como retweet cuando a un usuario le gusta tu mensaje y lo publica en su tabln. Esto lo puede hacer mostrando tu contenido exactamente como t lo has hecho, apareciendo en su timeline tu nombre, tu usuario y tu fotografa. Otra manera de hacer retweets es creando un tweet nuevo con las letras RT al comienzo, seguido de tu nombre y el mensaje que has escrito entre comillas.

Se debe diferenciar una mencin de un retweet. En el primer caso se trata de un intercambio pblico de comentarios, mientras que en un retweet se difunde tu tweet entre todos los usuarios de la persona que lo ha realizado.

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Nmero de menciones. El hecho de compartir en Twitter un artculo de blog o de un medio puede ser considerado como una mencin. Twitter inserta automticamente el texto va @nombreautor para explicar quin es la fuente de la mencin.

Los retweets de tus tweets son una buena indicacin del inters que genera, pero las menciones de artculos de prensa o de posts de blogs que te mencionan son interesantes para juzgar tu nivel de visibilidad.

Nombre de clics en enlaces. De esta manera se puede seguir el nmero de clics de los enlaces que has publicado en sus tweets y entender los temas preferidos de tus seguidores. Esta es una buena manera de

adaptar tu estrategia en Twitter y ver cules son los contenidos que ofreces que mejor encajan y suponen un valor aadido entre tu audiencia.

Vista del dashboard de ComSuite. A la izquierda: detalle del nmero de clics por contenido publicado y por canal de difusin A la derecha: seguimiento del nmero de clics por canal de difusin (cualquier contenido publicado).

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PROPAGACIN
Nmero de personas que reciben tu tweet. La difusin de tus tweets es mucho ms difcil de medir que la de tus publicaciones en otras redes sociales como Facebook. En la mayora de los casos, las herramientas que proponen medir esta propagacin se limitan a sumar tu nmero de seguidores y el de todos los que te han retwitteado. Por ejemplo: si tienes 400 seguidores y que 10 de ellos, que tienen cada uno 200 seguidores, retwittean uno de tus tweets, tu propagacin mxima ser de 400+10*200=2400. En realidad, la visibilidad de uno de tus tweets es muy inferior a este valor optimista que supone que cada tweet es visto por cada seguidor. Los seguidores de tus seguidores son tu principal fuente de crecimiento y medir la evolucin de la propagacin media en el tiempo es una indicacin real del impacto de tu comunicacin. Calcular la evolucin de la propagacin acumulada de tus tweets en un mes te permite evaluar el crecimiento de tu impacto de forma mucho ms precisa.

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Con ms de mil millones de usuarios mensuales, Facebook ha sabido imponerse como la red social ineludible para gran parte de pblico. Los periodistas no son ninguna excepcin y, aunque parecen hoy ms propensos a usar esta red para difundir sus artculos que para recolectar informacin, es interesante para una empresa asegurarse una buena visibilidad. Adems, publicartuscomunicadosenFacebookteasegura que tu informacin alcance directamente una parte de tu comunidad, sea cual sea la cobertura editorial que recibas por parte de los periodistas. El entusiasmo por la red, por parte de un pblico cada vez ms amplio, y la lucha feroz de Facebook para adelantar a Google como proveedor de informacin, aseguran la perennidad de esta tctica. Pero no todo es color de rosa en este enfoque. Facebook experimenta constantemente para optimizar sus ofertas publicitarias y la visibilidad de una

publicacin a travs de los fans de una pgina que est sometida a unos requisitos que se le escapan por completo a la marca y cuyas reglas tienden a ser borrosas. Como para Twitter y el blog, la llave del xito en Facebook no depende del tamao de tu comunidad, pero s de tu nivel de conversacin. Es decir, de tu voluntad de interactuar con la pgina y las publicaciones de la empresa. EdgeRank, el algoritmo de Facebook que decide si una publicacin es visible o no por un fan desde su perfil, as como el tiempo que esta se muestra, es mucho ms generoso con las pginas que crean muchas interacciones que hacia las que no generan ni me gusta, ni clics, ni comentarios. Las sugerencias que ofrecemos a continuacin se inscriben en una lgica idntica a la de Twitter: una comunidad til cuenta con muchos miembros fuertemente implicados.

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ACTIVIDAD

La actividad de la empresa en Facebook se puede resumir en dos indicadores.

La frecuencia de publicacin. Facebook recomienda un ritmo regular de al menos 3 publicaciones semanales. Dado que cada una tiene un tiempo de vida limitado, este ritmo es importante para no saturar el flujo de los fans, pero seguir siendo visible para ellos. Publicar tus comunicados ayuda a alcanzar dicho objetivo, a variar la naturaleza de los contenidos y a transmitir cierta idea sobre la vida de tu empresa.

documenta tus comunicados de la forma ms visual posible.

La tasa de respuesta a las publicaciones/ preguntas de fans. No es raro encontrar Timelines copiosamente alimentados por sus propietarios, pero en la cual las preguntas de los fans (generalmente las menos agradables) se quedan sin respuesta. Es importante dar las gracias a los autores de comentarios positivos, responder Publicar contenido muy visual es igual de de forma constructiva a las crticas y alentar importante. El Timeline se ha creado para el dilogo para que Facebook aumente destacar este tipo de actualizaciones y el la visibilidad de la pgina y gestionar as texto bruto puede difcilmente competir eficazmente tu reputacin en esta red. con imgenes y vdeos. Por lo tanto,

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TAMAO DE LA COMUNIDAD

Este indicador centra generalmente, de manera errnea, toda la atencin de los propietarios de pginas. El nmero de Fans. Este parmetro te indica el tamao de tu comunidad Facebook y se puede comparar con una medicin de audiencia. Este nmero constituye a veces el nico objetivo y la nica medida de rendimiento en Facebook. Cuando el objetivo de una campaa es aumentar el tamao de la comunidad, dicha mtrica alcanza su pleno sentido. Si no, no tiene ms valor que el tamao de un fichero de un periodista o el nmero de pblico asistente a una conferencia, dado que no permite medir el impacto de la campaa en un objetivo concreto.

Evolucin del nmero de Fans. Evaluar el tamao de tu comunidad constitu ye un primer paso. Pero, como lo explicamos arriba, si esos fans no han reaccionado a tus publicaciones en las pasadas semanas, te vuelves invisible para ellos y nicamente una campaa de publicidad puede reactivarlos. Una comunidad, por muy grande que sea, si es inactiva, no sirve de nada. En cambio, el crecimiento, y la velocidad de dicho crecimiento, de tu comunidad son una

indicacin concreta de la eficacia de las tcticas puestas en marcha a tal efecto. Es intil, e incluso peligroso, buscar establecer un ROI de dichas tcticas comparndolas a una adquisicin (parece evidente, y no obstante) por razones ya evocadas: los fans que atraemos de manera orgnica sern mucho ms tiles y cooperativos. Para evaluar dichas mtricas, te basta con ir a su pgina y hacer clic en el botn Mostrar todo en la pestaa Estadsticas.

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VISIBILIDAD

La presencia de tus marcas, productos, en las conversaciones que aloja Facebook reflejan tu notoriedad en esta red. Se mide de dos maneras.

Mensajes en tu TimeLine o menciones explicitas de tu nombre de pgina (o aplicacin). Dichas menciones sern detectadas por Facebook y basta con contabilizarlas para evaluar su visibilidad y, sobre todo, su evolucin en el tiempo.

Menciones textuales de tus dirigentes, productos en las conversaciones de manera no identificada por Facebook (es decir, sin utilizar explcitamente un identificador de pgina, de miembro, de aplicacin...). Representan la mayora de las menciones y se requiere del uso de una herramienta de seguimiento para poder detectarlas y contabilizarlas.

Vista del dashboard de ComSuite Detalle del nmero de menciones en Twitter .

INTERACCIN

El tamao de tu comunidad y su crecimiento son un primer indicador de tu repercusin. El nivel de conversacin es el segundo. Una mtrica llamada Personas que estn hablando de esto en Facebook te ofrece una visin agregada del nivel de interaccin de la comunidad. Es una de las pocas -junto con el nmero de fans- que es visible tanto por el pblico como por el administrador de la pgina. Por lo tanto, puede ser interesante conservar los valores favorecedores (la

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media suele estar alrededor de un 2% del tamao de tu comunidad). Esta mtrica adems, representa el nmero de personas a quien, en los ltimos 7 das, les ha gustado tu pgina, han dejado un comentario o compartido una publicacin tuya, han contestado a una pregunta o a un evento, o han compartido tu pgina. Dado

que cada una de estas acciones propaga la informacin a la red de amigos cercanos de tu autor, dicha mtrica juega por lo tanto un rol preponderante en la difusin de tus mensajes. En su cuadro de mando este porcentaje traduce la variacin de dicha mtrica en comparacin con los 7 das anteriores.

Ejemplo de datos demogrficos de una pgina de Facebook.

Usuarios que interacturan. Este dato mide durante 28 das el nmero de clics en cada una de tus publicaciones, indicndote la manera de interactuar de tus usuarios. Al clicar en uno de los variables del cuadrante, visualizas la reparticin de los tipos de clic. Comparte esta informacin con tu Community Manager y as comprenders los tipos de contenidos mejor valorados. Invita de forma explcita a los lectores a darle a me gusta y a compartir.

Numeros de Me Gusta. La histrica mtrica conserva todo su sentido para indicarte el entusiasmo que despierta tu publicacin. No hay que buscar ms all: un clic en el botn Me gusta no necesita un gran esfuerzo por parte del visitante, la accin no indica por lo tanto un entusiasmo desbordante. Pero el volumen global de Me gusta es representativo del xito de una publicacin y permite evaluar los temas y horarios ms adecuados para compartir en Facebook.

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Comentarios. Los comentarios entran tambin en la elaboracin de la mtrica anterior, pero puede ser interesante contabilizarlos de forma separada. De hecho, el nueva TimeLine, mucho ms visual que el formato anterior de pgina, deja poco lugar a los comentarios. Al contrario de un clic rpido en Me gusta, dejar un comentario representa un acto ms fuerte por parte de sus fans. Dichos comentarios son visibles por sus amigos y expresan una opinin. Siendo as, el nmero de comentarios de tu comunidad te da una indicacin interesante del impacto que provocan tus publicaciones. Invita expresamente tus fans a dejar comentarios. Haz preguntas y publica temas que inviten al debate. Viralidad. Haz clic en el botn Personas que estn hablando de esto en la parte superior de la pgina de anlisis. En la parte llamada

Alcance total de la semana te indica cuntos usuarios nicos de Facebook han ledo uno de tus mensajes va un amigo (por oposicin a la lectura directa de uno de tus mensajes, cmo lo indica el grfico Personas que estn hablando de esto). La relacin entre los valores de estos dos grficos indica la viralidad de tus contenidos. Esta medicin es global en la pgina, pero parte de la viralidad corresponde con la fecha de publicacin de un comunicado por lo que se te ofrece una indicacin valiosa de tu impacto. Nmero de clics en los enlaces. Cuando compartes enlaces de artculos, comunicados o pginas de tu sitio, el nmero de clics que estos enlaces reciben describe con ms precisin que cualquier otra mtrica el inters de tu audiencia. Una herramienta especialmente dedicada a este aspecto es necesaria para seguir este valor.

Vista del dashboard de ComSuite. A la izquierda: Detalle del nmero de cliks por contenido publicado y por canal de difusin A la derecha: Seguimiento del nmero de clics por canal de difusin (cualquier tipo de contenido publicado).

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DIFUSIN

Si el tamao de tu comunidad es tu trampoln hacia el xito y el nivel de conversacin, tu motor esta imagen te indica cuntas personas han visto realmente tu publicacin. Los dos primeros indicadores miden la eficacidad de los medios, la propagacin te interesa para conocer los resultados. Este ltimo indicador es especialmente importante para Facebook, que disea tu comunicacin alrededor de su oferta publicitaria y su capacidad de propagar los mensajes de los fans haca tus amigos. Alcance. Dado que, por si mismo, el tamao de la comunidad slo tiene un impacto muy limitado sobre el nmero de visualizacin

que reciben realmente tus publicaciones (la conversacin siendo aqu el catalizador principal), Facebook ha querido ofrecer un indicador ms pragmtico de la utilidad de los fans a travs de su alcance. Dicho alcance indica cuntas personas han podido ver tus publicaciones e interactuar con ellas. El alcance es indisociable de la conversacin. Es la va para conocer los clics hechos en el botn de Me gusta y los comentarios que tus fans hacen en tu publicacin por lo que este se vuelve visible para tus amigos. Un alcance ms elevado aumenta la posibilidad de conversacin y la conversacin produce un aumento positivo del alcance.

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Analiza tu alcance. Haz clic en el botn Alcance del men de arriba de la pgina de anlisis

El cuadro presentado ofrece informaciones sobre: La segmentacin por sexo, la edad y la localizacin de los fans alcanzados El nmero de veces que los fans han sido expuestos a tus mensajes Los referentes exteriores: sitios va los cuales tus fans han llegado a su pgina En Facebook, tu objetivo RP es permitir a tus targets consultar directamente tus comunicados, adems de permitir que los periodistas los encuentren y escriban artculos relacionados. En esta ptica, el primer objetivo de las mtricas presentadas es medir cuntas personas han sido expuestas a tus mensajes, lo que hace que tus campaas en Facebook sean directamente comparables a las desarrolladas en los medios tradicionales. El crecimiento de tu nmero de fans te ofrece una indicacin del xito global de la gestin de tu pgina. Pero para atraer ms pblico haca ella, se tiene que fijar en las mtricas de interaccin. Esta interaccin tiene la doble ventaja de mantener sus publicaciones visibles para tus fans actuales y, a la vez, hacer que sea ms accesible para tus amigos. La interactividad aumenta tu alcance y tu visibilidad, su medicin ofrece por lo tanto una informacin mucho ms til y representativa del xito de tus RRPP. La repeticin del nmero de interacciones con tus contactos claves es, por lo tanto, tambin una mtrica que conviene tener en cuenta.

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A los medios les encantan los vdeos. Incluso la prensa tradicional publica numerosos vdeos realizados por terceros en portales online y los pure players de medios en Internet los consumen de forma cada vez mayor. Publicar contenidos multimedia aumenta tambin la visibilidad de las empresas en los motores de bsqueda, especialmente Google (YouTube siendo un canal de Google). YouTube se ha convertido en una parte

integrante de las relaciones de prensa para cualquier empresa que desea extender su alcance y modernizar su imagen. El sitio ofrece numerosos servicios de alojamiento y de edicin gratis y, como tambin hace Linkedin, te permite el acceso a unas mtricas muy ricas para entender cules son los vdeos mejor valorados, y por quin. Como anteriormente, estas mtricas pueden dividirse en mtricas comunitarias y mtricas de interaccin.

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ACTIVIDAD
El nmero de vdeos puestos en lnea mensualmente y su evolucin a lo largo del tiempo constituye la base de la medida de tu actividad. Y no te olvides de contestar a los comentarios e incluir esta prctica en tu memoria.

TAMAO DE LA COMUNIDAD
El nmero de suscriptores en tu canal es pblico y visible en desde tu canal YouTube. Como anteriormente, la variacin de este valor en el tiempo es ms interesante que el valor absoluto en s.

VISIBILIDAD
El nmero de comentarios y de menciones (temas relativos a tus marcas, productos o los de tus competidores) en los vdeos. Detectar dichas menciones implica: (1) Un visionado de los vdeos (2) Un seguimiento automatizado capaz de leer los ttulos, descripciones, comentarios y metadata de los vdeos.

Vista del dashboard de ComSuite. Nmero de menciones en el canal Youtube.

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INTERACCIN
Dentro de esta opcin podrs conocer el nmero de: Nmero de Me gusta / No me gusta Nmero de Comentarios Nmero de Veces que se ha compartido Para acceder a ella tienes que hacer clic en el nombre de tu canal, siempre que te hayas conectado previamente como administrador, y entrar en la opcin Gestor de vdeos que hay en el men.

Toda la informacin la puedes ver al pinchar en las estadsticas de cada vdeo. Adems, aparecen tambin mtricas ms detalladas.

DIFUSIN
Las informaciones ms interesantes aparecen cuando haces clic en la opcin Mi canal del mismo men. Una vez hayas entrado busca en la opcin Analytics que est en un banner en la parte superior de la pgina. En la parte izquierda aparece un men dividido en 2 zonas que presentan respectivamente un anlisis de las vistas, llamado Informes de reproducciones y de la participacin, bajo el nombre Interaccin de la audiencia.

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Nmero de visitas: La primera parte, la relacionada con el nmero de vistas, muestra las estadsticas en cuanto al nmero de veces que se han visualizado tus vdeos, la zona geogrfica y el tramo de edad de los usuarios. Esta informacin tambin se puede ver de manera individual vdeo a vdeo.

Los informes de reproducciones tambin te permiten analizar la demografa de las personas que han visionado tus vdeos, pero tambin la fuente del trfico. En la gestin de las relaciones de prensa, esta informacin es, entre otros aspectos, especialmente interesante para determinar el nmero de visitantes que proceden de tu cobertura meditica. Lamentablemente, las fuentes desconocidas constituyen la mayora de las vistas, pero el resto permite obtener

una informacin valiosa. Para visualizar estadsticas ms detalladas, solo tienes que pinchar en cualquier fuente. Por ejemplo, las bsquedas que se efectan en YouTube y que han llegado a un visionado. Durante una campaa de RRPP, podrs saber por lo tanto si los periodistas hacen bsquedas respecto a los temas sobre los que comunicas.

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En el segundo bloque, Interaccin de la audiencia YouTube te muestra unas mtricas de interaccin similares a las descritas para otras redes: nmeros de Me gusta/no me gusta, nmero de comentarios, nmeros de veces que se ha compartido Una informacin especialmente interesante para este canal de comunicacin es la fidelizacin de la audiencia. El hecho de que un usuario empiece a visualizar un vdeo no implica que lo vea hasta el final.

De nuevo, la parte alta del men ofrece una visin global y la parte baja permite un anlisis ms concreto, vdeo por vdeo, geografa por geografa o fecha por fecha. La duracin media de visualizacin puede completarse por el porcentaje medio de vdeo visto. Y todo esto se puede ver escogiendo la opcin Comparar mtricas. Este porcentaje puede ser superior a 100 si el internauta visualiza algunos tramos del vdeo varias veces.

Estas informaciones son valiosas para determinar los temas que ms interesan a tu audiencia y te permite optimizar tus producciones futuras. Pero tambin analiza tu reputacin teniendo en cuenta los temas para los cuales destacas principalmente.

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Linkedin no es, histricamente, el lugar ms apropiado para las relaciones con la prensa. Como la inmensa mayora de los miembros, los periodistas estn all presentes para mantener su CV y ver cmo est el mercado laboral, ms que para efectuar bsquedas. No obstante, unas cuantas funcionalidades

recientes han acercado esta red a Twitter al permitir seguir las publicaciones de un miembro (en su perfil, en un grupo) y permitiendo a las empresas publicar actualizaciones. Los grupos de LinkedIn ofrecen la posibilidad de interactuar directamente con el pblico target de una empresa y se consideran cada vez ms como una fuente de informacin.

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ACTIVIDAD

Como en otras redes sociales, medir su actividad en LinkedIn con respecto la frecuencia de sus publicaciones en la pgina de su empresa. Adems, dentro de esta red existe la opcin de participar activamente en grupos relacionados con su sector, a raz de los cuales se pueden obtener contactos directos (networking).

TAMAO DE SU COMUNIDAD
Nmero de seguidores. Para conocer el nmero de seguidores que tienes en Linkedin hay que acceder desde tu pgina. Al pasar el ratn sobre men editar te aparecer un men desplegable y tienes que meterte en la opcin ver detalles sobre seguidores.

Si quieres puedes conocer los datos demogrficos, especialmente interesantes para las relaciones con la prensa porque permiten conocer el sector y la ocupacin de los visitantes, as como las pginas ms visitadas del perfil de su empresa. Para ello tendrs que acceder a la pestaa Ubicacin.

Las estadsticas comunitarias son similares a las de Facebook y el nmero de personas que siguen tu empresa es directamente visible desde tu perfil, con un anlisis demogrfico ms fino, como aparece ilustrado ms arriba.

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VISIBILIDAD
Menciones. Es muy difcil medir su visibilidad en LinkedIn de otra forma que no sea mediante una monitorizacin de palabras claves que corresponden a tus marcas, productos y dirigentes (as como los de su competencia) en las distintas publicaciones de LinkedIn.

Vista del dashboard de ComSuite. Nmero de menciones en Facebook y Linkedin.

INTERACTION

Las mtricas de interaccin estn de enhorabuena, ya que la zona Actualizacin de impresiones de la empresa ofrece: Clics en los enlaces de publicaciones Nmero de Me gusta y No me Gusta Nmero de Documentos compartidos

La interpretacin de dichas mtricas de interaccin es idntica a la de Facebook. Las mtricas comunitarias son, por su parte, ms ricas. Esto es porque se permite un anlisis ms fino de la demografa y de la actividad de los visitantes.

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UN MARCO COMN
La lista de las mtricas presentadas en este documento no es exhaustiva. Siempre es posible imaginar y definir algunas nuevas que correspondan con un uso no identificado anteriormente. Pero ms que buscar establecer una lista tan completa, parece ms interesante definir un marco comn para las disponibles libremente y gratuitamente con el fin de poder englobarlas en unos informes que ofrezcan un anlisis concreto y til del impacto de tu actividad.

La gama de medios y canales de comunicacin disponibles para un responsable de las relaciones con la prensa puede describirse del siguiente modo: los medios tradicionales ofrecen un contenido editorializado, se identifican y se miden fcilmente acorde con mtodos clsicos de anlisis. Los medios online, blogs, redes sociales y foros marcan una progresin hacia contenidos cada vez menos estructurados y profesionales, as como haca una dispersin de las fuentes y una complejidad de identificacin y medicin. Medir eficazmente los soportes de comunicacin menos estructurados necesita que las numerosas mtricas a nuestra disposicin sean reemplazadas, haciendo caso omiso de la red que describen y centrndose en cambio en la etapa a la cual corresponden en la campaa. Las redes sociales son, por naturaleza, lugares de conversacin bidireccionales y cualquier intento de medicin debe tener en cuenta esta realidad. Hemos presentado en esta gua una serie de mtricas que siguen esta lgica y las hemos repartido entre 5 grandes categoras que permite compararlas:

Actividad

Tamao de la Comunidad

Visibilidad

Interaccin

Difusin

Suele ser tentador, al enfrentarse a una gran cantidad de cifras (fans, followers, Me gusta, comentarios, vistas, clics) reemplazarlos por una nica cifra mgica (como ocurre con el Equivalente Publicitario) con el fin de simplificar el proceso. La prdida de sentido asociado a esta solucin hace que sea totalmente intil. En cambio, una sntesis inteligente de dichas 5 dimensiones ofrece una vista ntida y til de la influencia de una persona, un medio o una campaa.

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En el contexto de las relaciones de prensa, su actividad representa la parte de publicaciones, tweets, actualizaciones de Facebook () de la empresa que estn ligadas con relaciones con la prensa. En cuanto a la visibilidad, es el reflejo de la presencia de tus marcas, productos y dirigentes en las conversaciones que tienen lugar en los blogs y las redes sociales. Este concepto no es distinto al usado para caracterizar su exposicin en los medios tradicionales u online. A diferencia de las mtricas anteriores, nicamente un seguimiento eficaz permite medir de forma precisa tu visibilidad y tu share of voice en los medios sociales. La totalidad de estas mtricas pueden resumirse en la tabla siguiente:

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Todos los datos necesarios para esta evaluacin estn disponibles en cada una de las redes sociales, pero el colectarlos puede convertirse en una tarea pesada Las mtricas que hacen referencia al tamao de tu comunidad pueden analizarse de forma mensual. No constituyen por lo tanto un problema Puedes medir tu actividad a medida que va publicando Tu exposicin, la propagacin de tus comunicaciones y la interaccin de tus comunidades debe vigilarse de forma mucho ms regular y metdica. Su recolecta puede llegar a ser difcil, si no imposible, con las herramientas que ofrecen gratuitamente las diversas redes sociales y plataformas de blogs. Uno de los propsitos de un seguimiento en internet es: Permitir la monitorizacin del seguimiento de los indicadores que ms rpidamente cambian (especialmente interaccin, exposicin y propagacin) para optimizar el proceso y adaptar su estrategia RRPP en funcin de sus resultados.

Vista de la pgina de bsquedas de artculos de ComSuite.

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Seguir los indicadores de los que hemos hablado en este libro blanco es un buen punto de partida para medir el impacto de tus acciones de comunicacin en las redes sociales, pero no te permite realizar un buen anlisis de tu reputacin. La reputacin de tu empresa evoluciona en funcin de las conversaciones y las opiniones dadas al respecto. En este sentido, las redes sociales son una oportunidad real; permiten a los profesionales de las RRPP y de la comunicacin interactuar directamente con sus pblicos y se puede analizar la reputacin de tu empresa. Pero para ello se debe establecer un marco de anlisis que conteste a las 3 preguntas que ya hemos evocado en nuestro ltimo libro blanco: 5 Etapas para elaborar un plan de monitorizacin eficaz en medios y redes sociales. 1. Qu se dice? Cules son los temas tratados, las marcas, los dirigentes mencionados. Entre otros, es interesante analizar cmo se posiciona en referencia a los 7 pilares de la reputacin definidos por el Reputation Institute (productos y servicios, innovacin, empleo, gobernabilidad, ciudadana, leadership y prestacin). 2. Cmo se dice? Es el discurso positivo, negativo, errneo, coherente.? 3. Qu es importante en estas conversaciones? Quin es el influencer, quin transmite la informacin, quin critica, quin defiende? Estos 3 aspectos son esenciales para hacer un buen anlisis de su reputacin y sern detallados en prximos libros blancos.

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