Mercadotecnia

Ao del Centenario de Machu Picchu para el Mundo

Dr. Sal Rivera

UNIVERSIDAD JORGE BASADRE GROHMANN FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

INTEGRANTES:
- Chavez Apaza, Peter -Pari Quenta, Victor -Fernandez Calizaya, Jhon -Tonconi Romero; Edwin

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1.- ANLISIS DEL SECTOR DE CERVEZAS EN EL PER

El sector cervecero, en relacin al contexto internacional, como producto, ha alcanzado su madurez. Lo cual significa, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su proceso de insercin en el mercado, ya que el consumo Per cpita se mantiene estable en la mayora de los pases a excepcin de algunos casos aislados en Sudamrica. En el caso de nuestro pas, la produccin en este sector viene incrementndose, uno de los principales factores que impulsa la produccin es la mayor demanda que hay por este producto. En este sector las barreras de entrada como de salida son muy elevadas lo que impide que nuevos competidores ingresen con facilidad; debido a la gran inversin que se requiere para consolidar una empresa cervecera. La cerveza tiene una cualidad muy importante, y es que los consumidores tienen una particular sensibilidad por el sabor del producto. Sin embargo, el producto no se diferencia en gran medida por otros atributos. Por lo tanto, las empresas del sector invierten la mayora de su presupuesto en campaas de marketing y desarrollo del producto, en cuestiones estticas como empaques y etiquetas. Es decir es un producto estndar globalmente, que se diferencia nicamente por sutilezas. En gran medida el consumo de este producto est ligado a cuestiones afectivas.

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Dr. Sal Rivera Por lo tanto, existen pocos incentivos para ingresas a este sector a pesar del crecimiento que registra en los ltimos aos. La amenaza de nuevos competidores es baja. Actualmente solo existen tres competidores. BACKUS El grupo Backus actualmente cuenta con distintas empresas de apoyo las cuales conforman una red estratgica y que se encargan de producir, envasar y distribuir todas las marcas de cervezas del grupo. Entre las ms conocidas tenemos: Cristal, Cuzquea y Arequipea.

AMBEV A inicios del 2005 ingresa al mercado la compaa Ambev Per, miembro del consorcio cervecero Ambev, el grupo cervecero ms grande a nivel mundial. Su marca ms conocida BRAHMA ingresa al mercado nacional desde mediados del 2006. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que es una cerveza de tipo lager

AJE En el 2007 lanz al mercado nacional su cerveza Franca, que ingres al mercado con un precio promedio al de la competencia y que alcanzo un 8.33% de participacin de mercado en ese ao. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un pblico objetivo ms adulto, mientras que la otra a uno ms joven.

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Dr. Sal Rivera Hasta el momento el mercado peruano de cervezas registra crecimientos anuales significativos por lo que se puede decir que se ha convertido en un mercado interesante para el sector cervecero.

2.- IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES Y RIESGOS QUE PRESENTO LA CAMPAA DESARROLLADA POR AJEPER S.A. PARA SU CERVEZA FRANCA

La industria de la cerveza es un sector donde existe una fuerte competencia es por eso que la empresa se plante romper los esquemas con aquel pblico que perciba que era una empresa sin experiencia y productos nicamente de bajo precio, es por eso que AJEPER S.A. reconoci la oportunidad de entrar al mercado por medio de un estrategia nueva e innovadora. Pero en esta campaa desarrollada por la empresa AJEPER S.A. se presentaron las siguientes oportunidades y riesgos que mencionamos a continuacin.

OPORTUNIDADES Con el desarrollo de identidad visual y verbal, la empresa resalt de Franca, que es una empresa 100% peruana lo que se relacionara con el concepto de espritu emprendedor peruano mediante estos conceptos surgi el nombre de la cerveza Franca. Mediante la buena imagen de sus dems productos como Agua Cielo y Sporade, busca transmitir a su mercado objetivo que su nuevo producto es de excelente calidad al igual que sus dems productos que produce la empresa.

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Dr. Sal Rivera Con la reputacin de sus productos asociados al grupo se demostr la tecnologa y la buena calidad de los procesos de elaboracin de los productos, esto permiti a la empresa a reforzar la calidad de la planta, los procesos, los ingredientes y la mano de obra; con la finalidad que los consumidores vieran que el precio bajo no implica baja calidad y que ofreca una cerveza francamente peruana, de excelente sabor y calidad. Al contar con la presencia de Gastn Acurio, como lder de opinin sobre la comida peruana y exitoso empresario; ayudara a la empresa a garantizar los atributos de sabor y calidad del producto ya que con la credibilidad de Gastn como lder de opinin y su legitimidad generara un influencia positiva en el consumidor, en la decisin de compra del producto. Mediante la frase que ide la empresa: Si lo peruanos hacemos las cosas bien, nadie nos para, con esto la empresa busc posicionarse transciendo un sentimiento de optimismo por el desarrollo, con base en el esfuerzo de los peruanos.

RIESGOS Uno de los principales riesgo que corri la empresa es que con solo resaltar factores de Franca: como que es una empresa 100% peruana y el espritu emprendedor peruano, no tendra mayor acogida por el consumidor debido a la antigua impresin causada por la empresa al pblico de que es una empresa sin experiencia y que solo ofrece productos a bajo precio, lo que demostrara la falta de preocupacin de la empresa de brindar al consumidor un producto de calidad. En que su nuevo producto FRANCA no causara mayor impacto en el mercado debido a que si solo mostraba ventajas comparativas como

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Dr. Sal Rivera (lpulo, cebada y plantas de produccin) se convertira en una cerveza ms y no generara impacto alguno. Es que s la empresa basaba el xito del lanzamiento de su nuevo producto en la reputacin de sus dems productos no causara el impacto deseado en el consumidor, ya que a un producto se le evala por los atributos que presente esta, es decir independientemente de las caractersticas que pudieran presentar otros productos. Con solo relacionar al grupo con la buena calidad de sus productos como la de Agua Cielo y Sporade. No originara la misma impresin debido a que: primero es con la buena calidad de estas dos bebidas no demostrara al consumidor la calidad de Franca ya que cada bebida tiene diferentes atributos los cuales no son posibles de comparar entre ellas debido a que pertenecen a diferentes sectores del mercado con diferentes caractersticas. Por ejemplo el sabor estas bebidas son totalmente diferentes, al igual que sus envases y los ingredientes que se utiliza para elaborar el producto.

3.- ANALICE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE FRANCA

FORTALEZAS

Existe una fuerte integracin horizontal y vertical, ya que existe una integracin de todas las reas de la empresa.

Altas barreras de entrada, debido a la gran inversin que se requiere para consolidar una empresa cervecera.

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Dr. Sal Rivera Adecuada gestin gerencial, ya que hace una buena gestin de los recursos de la empresa y tiene buenos planteamientos estratgicos de negocios de cervezas.

Posicionamiento de la marca en el mercado local: Ha sabido captar nuevos consumidores, haciendo que su cerveza sea imagen de peruanidad. A esto se aade su cobertura, puesto que ha llegado hasta las zonas de la sierra, donde muchas veces es ignorado por las dems empresas.

Experiencia de buena gestin de la marca: La marca en la industria cerveza es un valor fundamental, que muy bien ha sabido capitalizar la imagen de sus productos como agua Cielo y Sporade.

DEBILIDADES

Elevada dependencia del mercado interno, puesto como es sabido el consumo de cerveza peruano es menor a comparacin de otros pases, lo que hace que la competencia sea mayor, y tambin la disputa de compradores.

4.- CULES SON LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LA CERVEZA FRANCA?

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Presentacin en envase de vidrio y no en plstico. Contenido: Cada botella contiene 700 litros. Excelente sabor a cebada y un buen aroma (lpulo). Precio justo, pues solo cuesta. Excelente nombre de la cerveza Franca ya que demostraba la credibilidad del producto.

5.- CUL ES EL POSICIONAMIENTO DE LA CERVEZA FRANCA?

A un mes de su lanzamiento, capt el 4.2% del mercado cervecero limeo (Fuente: CCR), hecho que super las expectativas de la compaa Aje, quienes se esperaban lograr una participacin del 2%. Para Julio del 2008, Franca ha logrado un posicionamiento en el mercado del 6.4%, alcanzando liderazgo en el Norte y Centro del pas. A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca haba alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la ltima medicin realizada por la investigadora de mercados CCR2.

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Dr. Sal Rivera Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a nivel nacional. Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusquea) y de la Compaa Cervecera Ambev Per SAC (Brahma)3. Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que Franca salga al mercado, Backus mantena un posicionamiento en el mercado del 92%, mientras que Ambev solo tena el 8%. As, datos de CCR indican que Cristal pas de una participacin nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Segn las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y eso motiv la reaccin de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con un 14% la participacin de las cervezas de menor precio. El posicionamiento de cerveza Franca se realiz gracias a las estrategias nuevas e innovadoras desarrolladas por la empresa AJEPER, pues dichas estrategias no solo buscaba posicionarse por medio del precio (calidad a precio justo) sino que adems de eso, tenan por objetivo que dicha cerveza se identifique con los peruanos (una cerveza francamente peruana, de excelente sabor y calidad). Por lo tanto, la cerveza Franca capto nuevos consumidores y consecuentemente amplio el mercado, preferente personas de 27 aos a ms; ya que dicha cerveza es imagen de peruanidad.

5.-

CULES

SON

LOS

PRINCIPALES

FACTORES

QUE

FAVORECIERON EL XITO DE LA CAMPAA DE LA CEVEZA FRANCA?

Primera Etapa: desarrollo de identidad visual y verbal

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Dr. Sal Rivera Se resalta: Empresa 100% peruana. Concepto de emprendedor peruano El nombre franca surge de estos conceptos

Y le digo a la suerte que no vuelva ms, porque aqu en el Per, con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra

Segunda Etapa: Lanzamiento AJE Se busc: Capitalizar la buena imagen de sus productos de otra lnea como: agua cielo, Sporade.

Tercera Etapa: Franca/ Calidad Se mostro: Tecnologa y calidad en sus procesos de elaboracin. Hubo reforzamiento en la calidad de la planta: proceso, ingrediente, y la mano de obra.

Cuarta Etapa: Sabor/ Gastn Gastn: Vocero de la marca. Garanta: De sabor y calidad, influencio mucho debido a su estatus de lder de opinin en el mbito de gustos y sabores.

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Dr. Sal Rivera Present el espritu emprendedor y la peruanidad: con esta frase Si los peruanos hacemos la cosas bien, nadie nos para

Quinta Etapa: Franca/ Suerte El objetivo: Se busco posesionar la marca bajo el concepto de Hacer la cosas bien, con esta frase se busco trasmitir un sentimiento de optimismo por el desarrollo, con base en el esfuerzo de los peruanos.

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