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LES
PRODUITS : PRIX :
Grer les produits et, les marques. Grer les services. LES
La fixation des prix. Les objectifs d'une politique de prix. L'valuation de la demande. L'estimation des cots. L'analyse de la concurrence. Le choix de la mthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix. LA
PRSENCE : PROMOTION :
Concevoir la stratgie de communication. Le processus de communication. L'laboration d'une stratgie de communication. La stratgie Push ou Pull ? La planification de la communication. Grer la publicit. La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne. Grer le marketing direct. Grer les vendeurs. ORGANISER, METTRE EN PLACE, VALUER, CONTROLER. :
Organiser et mettre en place le marketing. L'organisation interne du dpartement marketing. Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise. Mise en oeuvre du marketing. valuer et contrler l'activit marketing. La situation dans les entreprises.
B - Les produits
Grer les produits. Grer les marques. Grer les services. On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Ce peut tre un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une ide (scurit routire, planning familiale). Tout produit s'analyse 5 niveaux : Le noyau : Avantage que le consommateur cherche. Le produit gnrique : Dfini par l'offre. Le produit attendu : Correspond aux attributs esprs par le consommateur. Le produit global : Ensemble des services et avantages associs au produit. Le produit potentiel : A toutes les amliorations envisageables.
Le type de besoin concern : Il s'agit du besoin fondamentale sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la scurit. La famille de produit : regroupe toute les catgories de produits qui satisfont au mme besoin. Dans notre exemple, l'pargne ou les diffrents types de revenu. La catgorie de produit : Tous les produits qui au sein d'une mme famille, prsentent une certaine cohrence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers. La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant la mme catgorie et troitement lis entre eux parce qu'il fonctionnent de la mme faon ou sont vendus aux mmes types de clients, dans les
mmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie. Le type de produit : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, reprsentent une forme donne de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe. La marque : C'est le nom associ un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractre. Exemple : l'assurance-vie U.A.P. L'article : C'est l'unit de base, caractrise par une taille, un prix un aspect ou tout autre lment de diffrenciation. Exemple : un contrat de dcs-invalidit.
Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) Les responsables de marketing s'emploient mener des tudes pour " collecter des donnes objectives ". Ils analysent l'environnement, tchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassrns, entrent dans l'arne du march, srs d'avoir le meilleur produit, persuads que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de ralit absolue, de " donnes objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres. Ce n'est qu'en tudiant la manire dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez djouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vrit n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers Avec un minimum d'exprience dans une certaine catgorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils lvent leur propre jugement au rang de vrit universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais. A New York, si vous annoncez vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous rpondront : " Ah oui ? Quel modle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " A Tokyo, ils vous rpondront : " Sans blague ? Quel modle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hsitent acheter une voiture un spcialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ?). Le rsultat ? Aux Etats-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisime position, derrire Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing tait une bataille de produits le classement serait le mme alors que la qualit, le design et le prix sont les mmes. L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) C'est en rtrcissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se rduit un seul mot ou un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient s'identifier une ide, un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'tes pas le leader, votre mot doit tre plus troitement cibl, mais dans tous les cas de figure, il doit tre vacant pour votre catgorie. Quelques exemples clbres : Mercedes mcanique BMW conduite (la machine conduire) Volvo scurit Pepsi jeunesse Federal Express " overnight " (du jour au lendemain) IBM ordinateur Xerox photocopieuse
Il existe diverses varits de mots. Ils peuvent se rapporter un avantage, un service, un public, ou au succs commercial (#1). Rien n'est ternel : il arrive fatalement un jour o la firme doit changer de mot. C'est toujours dlicat. Depuis des annes, Lotus avait jet son dvolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer grandir et face la comptition froce dans ce domaine, Lotus s'est risque dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lanant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spcialiss pour les PC relis en rseau. Lotus est ainsi la premire firme lancer avec succs un logiciel de groupware (systme d'exploitation pour rseaux). A la diffrence de Microsoft, Lotus s'est fix une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.
concept est dj pris. chaque attribut correspond un attribut oppos, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dnicher un attribut oppos celui du leader, un concept qui vous posera en rival face lui, et non en mdiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimtisme ne paie pas. Coca-Cola tait le premier occupant du crneau, et donc favori des tranches d'ges les plus ancienne. Pepsi s'est efficacement positionn en se prsentant comme le champion des nouvelles gnrations. Le marketing est une bataille d'ides. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu' proposer un prix trs bas. Trs, trs bas.
L'intangibilit : Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'quipement, l'information, les logos et les prix. L'indivisibilit : Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm. La variabilit : Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa ralisation. La prissabilit : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela cre des problmes d'infrastructure. Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais galement interne et interactif afin de mobiliser les employs qui fournissent le service. Les clients jugent la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se diffrencier en cherchant amliorer qualit et productivit. Les services attachs aux produits : Le mix de services comprend la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'aprs vente (entretien, formation). Une socit qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualit peut esprer l'emporter sur la concurrence.
C - Les prix
La fixation des prix. Une politique de prix sert jusqu' six objectifs. L'valuation de la demande L'estimation des cots L'analyse de la concurrence Le choix d'une mthode de tarification. L'analyse marginale. Le choix final. Les variations de prix. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix. En dpit de leur importance, les dcisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente : est dtermin partir du seul prix de revient; n'est pas assez rapidement modifi pour prendre en considration les volutions intervenues sur le march est labor sans rfrence aux autres variables d'action marketing;
tient peu compte de la varit des produits offerts et des segments de march.
3) L'valuation de la demande
En principe, plus le prix est lev moins il y a de demande. Dans le cas
de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprt, dans certaines limites, comme un symbole de qualit. Neuf facteurs affectent la sensibilit au prix : L'originalit du produit : Plus un produit se diffrencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles. La connaissance du produit de substitution La facilit de comparaison : Plus les comparaisons sont aises, plus la sensibilit au prix s'accrot. Le poids de la dpense : Exemple l'immobilier. Le poids du prix dans le cot total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture. Le partage des cots Les achats dj amortis : Exemple l'entretien d'un camion. La qualit perue : le prestige ou le caractre exclusif d'un produit. Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.
5) L'analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : qualit semblable, prix semblables.
Le point mort et la rentabilit : Le prix de vente est dtermin de faon obtenir un taux de rentabilit donn, compte tenu du volume de vente attendu. Il faudrait, dans ce cas tester diffrents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bnfice. La valeur perue du produit par le client. Une entreprise labore un positionnement en tenant compte d'une cible particulire et de la qualit du produit offert. Ce positionnement fournit une premire indication de prix. Le prix la valeur : La politique du prix la valeur consiste vendre moins cher un produit de haute qualit. Elle s'appuie sur un programme de ringnierie de l'entreprise et de ses procds de faon concilier cot rduit et haute qualit. Le prix du march : L'entreprise dcide de vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les cots, on considre que le prix du march traduit la sagesse collective de l'industrie pour dgager une rentabilit satisfaisante. Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procdure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son apprciation des soumissions des concurrents.
7) L'analyse marginale
Les conomistes utilisent l'analyse marginale pour dterminer la recette marginale et le cot marginal. Exemple pour un jeu lectronique: Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantit de produits qui sera vendue un prix donn. Cot moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q2. Pour plusieurs produits, particulirement ceux qui requirent l'utilisation d'une technologie
avance, la courbe de cot n'est pas linaire. Revenu marginal : Dans cette exemple, on peut exprimer le revenu de la faon suivante : R = P*Q = 120Q - Q2 Le revenu marginal est la drive de R = 120 2Q Le cot marginal : soit la drive de Q*C c'est dire : 135Q 6.6 Q + 0.084Q2 La zone de profitabilit permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait l'entreprise de raliser un profit.
8) Le choix final
Il faut optimiser le prix final en tenant compte : Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considrent le prix comme un indice de qualit). De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit galement tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire. De la politique gnrale de tarification : Une socit comme Atlas Copco, considre comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire son image. Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.
d'un nouveau, dfaut dans la marchandise. Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amene baisser temporairement ses prix, parfois mme en dessous de ses cots. Les prix discriminatoires : Offrir le mme produit plusieurs prix : entre clients (exemple tarif diffrent pour tudiants, militaires,...). entre produit : version lgrement modifie d'un mme article. discrimination d'image : proposer le produit sous des noms diffrents. selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au thtre. en fonction du temps : exemple les tarifs du tlphone, de l'lectricit. La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise dfinit la hirarchie de prix en tenant compte des options, des produits lis entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.
Lorsqu'une entreprise dcide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les ractions des clients et de la concurrence. La raction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent la variation de prix. On peut tudier les ractions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles dcoulent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des ractions probables des fournisseurs et des intermdiaires. Une socit qui se trouve confronte une modification de prix dcide par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractre temporaire ou permanent de sa dcision. S'il est souhaitable de ragir rapidement, l'entreprise a intrt planifier l'avance ses dcisions face diffrentes situations possibles de concurrence par les prix.
D - La prsence
Les circuits de distribution La mise en place d'un circuit de distribution La gestion d'un circuit de distribution L'volution des circuits de distribution Coopration, concurrence et conflit Les commerces de gros et dtail La distribution physique Dans une conomie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise l'utilisateur final. Une multitude d'intermdiaires, aux noms varis, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.
le choix, le service. La dfinition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposes par les produits (dure de vie), les intermdiaires et l'environnement. L'identification des solutions : Nature des intermdiaires (imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombre d'intermdiaires (fonction du degr de couverture du march vis), les responsabilits et engagement des membres du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service). L'valuation des solutions envisages : Aprs avoir identifi les systmes de distribution possible, le producteur doit dcider en prenant compte trois critres : le cot, le contrle et la souplesse.
situes diffrents stades du cycle productioncommercialisation qui dcident, de leur plein gr, de coordonner leurs programmes d'action, afin de rduire leurs cots et/ou augmenter leur emprise sur le march.(par exemple cooprative de dtaillants). Le dveloppement des systmes marketing horizontaux : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le mme secteur dcident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale commune, afin d'exploiter ensemble les possibilits du march. (par exemple : Mercedes et Swatch). Le dveloppement des systmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchs et de la multiplicit des rseaux, de nombreuses socits pratiquent une distribution multi-circuits encore appele multi-marketing. Exemple : Jusqu'en 1981, IBM ne vendait qu' travers sa force de vente. Lorsque l'entreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce systme n'tait plus viable, compte tenu du cot d'une visite. IBM adjoignit sa force de vente 18 nouveaux circuits allant des revendeurs la vente par correspondance.
elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des annes, construire des stratgies articules afin de faire face aux difficults auxquelles elles taient confrontes. Le marketing-mix du distributeur : Les dcisions commerciales auxquelles sont confronts les distributeurs concernent : Le march cible : L'emplacement du lieu de vente est capital. La densit de la population ou du march cibl, la localisation de la concurrence, les voies de communication entre en compte dans l'estimation du potentiel d'un site. L'assortiment des services : L'assortiment peut tre plus ou moins large et plus ou moins profond. Il dpend des cots d'approvisionnement, des cots d'entreposage et de stockage, des cots de financement et d'assurance, et des cots de dprciation et de dmarque. Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques de services : Un ventail complet de services qui sont inclus dans le prix. On se soucie avant tout de vendre le produit n'offrant, en matire de service, que le strict minimum. Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu. Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermdiaires s'efforcent par tous les moyens d'amliorer leurs marges. Ceci suppose que le prix soit le principal critre de choix du client. De
nombreuses tudes rvlent au contraire que : le consommateur n'a qu'une connaissance trs imparfaite des prix des produits et, que le consommateur compense souvent une diffrence de prix par un avantage li par exemple la proximit du point de vente.
La communication d'un distributeur vise gnralement deux objectifs : long terme, elle cherche confrer une image au point de vente ; court terme, elle cherche accrotre le trafic. le merchandising : C'est--dire l'ensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente.
7) La distribution physique
Rassemble toutes les activits mises en oeuvre pour grer, de faon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu' leur lieu de destination. La distribution physique constitue en effet tout la fois un terrain d'conomie potentielle, d'amlioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable
des entrepts prennent une dcision dans l'optique de leur fonction spcifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs cots respectifs et sur le dveloppement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles dcisions doivent tre prises dans le cadre d'un systme unifi. Le problme essentiel devient alors celui de la conception du systme qui minimisera le cot de mise en oeuvre pour un niveau donn de service client.
E - La promotion
Le processus de communication L'laboration d'une stratgie de communication. La stratgie Push ou Pull ? La planification de la communication. La publicit. La fixation des objectifs. La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne. Grer le marketing direct. La vente.
1) Le processus de communication
La difficult pour l'metteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement o les " bruits " sont nombreux. On a calcul qu'un individu pouvait tre expos jusqu' 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. A cela trois raisons : le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion slective induit une modification du message dans le sens des ides prexistantes et la rtention slective introduit tous les filtres lis la mmorisation.
2) La stratgie de communication
Elle s'labore en huit tapes : Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isols, de groupes informels ou de publics organiss. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le mme s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une
communication produit. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message). Choisir les mdias :Classs en deux grandes catgories : Les canaux personnels (tlphone, entretien face face) ; Les canaux impersonnels (mass media, vnements). Evaluer le budget : Dcider du montant global de son investissement en communication. Dcider du mix promotionnel : entre publicit, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente. Mesurer les rsultats en termes de vente et de consommation. Coordonner l'ensemble des actions de communication.
5) La publicit
La publicit peut tre dfinie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les dcisions publicitaires s'articulent autours de cinq phases principales : La fixation des objectifs.
La dtermination du budget. L'laboration du message. Le choix des mdias. La mesure de l'efficacit de la campagne.
La dtermination du budget
D'une faon gnrale les facteurs devant tre pris en compte sont : L'tape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien tablie. La part de march : Une marque leader investit moins en publicit
qu'une marque faible part qui cherche progresser. La concurrence : Plus le march est encombr, plus l'investissement est grand. La rptition : Selon que le message implique un nombre lev de rptions ou non, le budget est plus ou moins lev. Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrenciation d'image exige un effort important.
L'laboration du message
L'influence de la publicit sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engages, mais galement de la manire dont elles sont utilises, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'laboration d'un message peut tre dcompos en trois phases : La conception du message : En dfinissant la cible, ses motivations, la personnalit du produit, le positionnement de la marque et les contraintes respecter, on va dgager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude dsire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...). L'valuation et la slection du message : Le message doit d'abord voquer un dsir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer n'importe quel autre produit prsent sur le march. Le message doit tre crdible ou facilement dmontrable. L'excution du message : L'impact d'une publicit ne dpend pas seulement du contenu du message, mais galement de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'excution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le tmoignage.
d'explication plus ou moins lev. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus sa place dans un priodique. Du cot.
dpend beaucoup de la capacit de l'entreprise grer ses fichiers, contrler ses stocks, laborer son assortiment, et entretenir son image. Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes trs diverses : lettre, prospectus, dpliant, cassette, disquette, C.D., etc.. Le tlmarketing (ou marketing tlphonique) qui s'est dvelopp aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels. Le tlachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaires coupls un numro vert ou du tlshopping. Le shopping lectronique Systmes coupls un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...). Les bornes d'achat installes par certaine entreprises permettant de procder des achat (billet d'avion dans les aroport, automates pour le change). La promotion des ventes : Repose sur une grande varit de techniques - coupons, primes, chantillons, remises, concours, salons ou foires - destins stimuler court terme la demande du march. Elle peut tre destine au consommateur final, la distribution ou la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent suprieurs aux budgets publicitaires et on vu leur importance grandir au cours de ces dernires annes. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification prcise.
des causes d'intrt gnral (par exemple soutient des organismes et association vocation humanitaire, scientifique ou mdicale. Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise. Les mdias de l'identit visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citron).
7) La vente
Sans l'exprience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extrieures d'une grande cole, l'attach de presse d'un muse, le service d'information d'un ministre contribuent tous " vendre " leur organisation. La mise en place de la force de vente. La gestion de la force de vente. L'art de vendre.
de la charge de travail. Rmunration des reprsentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obit trois rgles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence. La gestion de la force de vente : Grer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et valuer son quipe. Le recrutement et la slection se feront avec soin afin de limiter le cot lev d'un personnel inadquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchs et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de rduire les frustrations inhrentes un travail exigeant. Enfin, une valuation rgulire permettra d'amliorer les performances.
De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la ncessit de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchs, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaant les habitudes du pass. Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son mtier ont affects la conception mme de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentres sur leur mtier de base, ont facilit l'initiative individuelle et ont supprim les niveaux hirarchiques intermdiaires. Enfin, on a remplac le modle d'autorit traditionnel et de gestion par dpartement par la notion de rseaux dans lesquels, en fonction des projets, des quipes mobiles se forment partir des comptences requises. Le dpartement marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le rsultat d'une volution que l'on peut dcomposer en cinq tapes : Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une tude ou de mettre en place une campagne de publicit, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilit. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorit sur un ou plusieurs spcialistes remplissant les fonctions marketing. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considrs comme deux fonctions distinctes, gnralement d'gale importance. Le dpartement marketing moderne gr par un directeur assist de spcialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes. L'entreprise oriente vers le marketing : Une entreprise peut avoir un dpartement marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.
Un dpartement marketing n'engendre une entreprise oriente marketing que si les autres dirigeants acceptent de considrer le client comme un point de rfrence primordial.
l'ensemble. Les secteurs gographiques : Hirarchie pyramidale successivement compose du directeur des ventes national, des directeurs des rgions, des chefs d'agences et enfin de reprsentants. Les produits : souvent l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorit la mesure de ses responsabilits. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intrt. Les marchs : Lorsqu'une entreprise s'adresse des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achat et de leur prfrences, il est souhaitable d'inclure une certaine spcialisation par marchs dans l'organisation marketing.
En cherchant satisfaire les intrts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres dpartements de l'entreprise.
ressources, du contrle, de l'organisation ou de l'interaction. La capacit d'volution : De bons rsultats ne prouvent pas ncessairement que la mise en oeuvre a t efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratgie tait bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.
QUI
Le contrle du plan annuel Le contrle de rentabilit Le contrle de productivi t Le contrle stratgiqu e Direction gnrale, directions fonctionnelles Contrleur marketing
QUOI Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont t atteints Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent Evaluer et amliorer la productivit des moyens commerciaux et l'impact du niveau dpense
COMMENT Analyse des ventes, de la part de march, ratios de dpenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financire, baromtre de clientles. Etude de rentabilit par produit, secteur gographique, segment de march, circuit de distribution et taille de commande Analyse de la productivit de la force de vente, la publicit, la promotion des ventes et la distribution
Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunits en matire de marchs, de produits et de circuits de distribution.
Analyse de l'efficacit du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilits sociales et de l'thique de ses comportements, audit marketing.
En dpit de l'importance et de la ncessit d'une valuation des activits commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un systme de contrle rudimentaire. Un tude portant sur 60 entreprises appartenant diffrents secteurs d'activit rvle que : Les P.M.E. dfinissent leurs objectifs de faon moins prcises et mesurent moins systmatiquement leurs performances. Seule une minorit d'entreprises connat la rentabilit de ses produits. Moins de la moiti des entreprises interroges contrlent rgulirement les prix des concurrents, suivent l'volution de leurs cots de stockage et de distribution analysent les retours de marchandise et entreprennent des valuations systmatiques de leur publicit et de leur force de vente. Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent labors avec plusieurs mois de retard et entachs de nombreuses erreurs.
Les phnomnes de marketing doivent se juger dans la dure.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing) A votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? A en juger par l'ambiance survolte qui rgne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mmes tablissement quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit la conclusion inverse. Certaines stratgies de marketing se comportent comme l'alcool. A termes, leurs effets stimulants s'inversent. Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu' long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de vente. Ds qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empcher de chuter d'avantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste s'administrer uniquement parce que les symptmes du sevrage seraient douloureux. Pourtant, la tendance gnrale des prix ressemble s'y mprendre un yo-yo dboussol (Pensez aux compagnies ariennes ou aux supermarchs). Si vous ne savez pas o concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fix sur leur prochain bilan trimestriel. A brve chance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais long terme ? Les marques doivent rsister l'incoercible tentation d'tendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites. De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus frquemment transgress. La diversification semble s'oprer de manire rampante, sournoise, presque sans efforts conscients de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement votre insu. Pensez IBM. A l'poque o la firme se consacrait aux gros systmes, elle s'enrichissait vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entres totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empche de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la mme anne (soit 8 millions par jour). Il faut rsister trois tentations : La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mne droit la faillite. La fortune sourit ceux qui ont le courage de rduire leur gamme et non de l'tendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain
des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mmes. L'extension de la cible : Qui a dit que l'on tait tenu de plaire tout le monde ? Pourquoi l'ide que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui rsiste toutes les preuves du contraire. Le renouvellement stratgique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratgie tous les ans l'poque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas pas les mandres du march, vous finirez fatalement dans le dcor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de dfinir son cap, et de s'y tenir.